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化妆品广告设计策划分析论文 伴随人们生活品质的提高化妆品已成为生活中必不可少的物品广告在化妆品营销中充分发挥着重要的作用它打动和说服观众影响受众的看法和活动广告的最大销售力量来源于诉求点被用来吸引受众的注意力影响人的购买意向不同种类、不同品牌的化妆品选用的诉求方式不同进而需要运用有效的诉求方式来进行宣传化妆品作为以女性为主流的产品大多数的广告策划人员都产生了一个误区认为这类产品应该以感性诉求去打动受众其实则不然大量调查研究表明理性诉求比感性诉求在长远的消费持久度上有着更大的优势产品特性诉求就是理性诉求的一种它能扩大需求提高行业的化妆品差异化水平有利于化妆品行业的发展 一、产品特性诉求概念 产品是广告推销的核心产品特性诉求即产品的独特个性它是行业产品推广规则、产品差异化的结晶是基于理性诉求下的产品市场分析和创造性战略研究的结果马丁梅耶在麦迪逊大道中曾经推断：广告能赋予产品“附加价值”换句话说一条生动好记的广告本质上便能成为产品的利益点因此产品特性诉求在广告策划中有着重要作用1行业竞争强度的发展趋势决定了市场开发的速度化妆品市场开发越来越快竞争日益激烈广告成为赢得好的销售的渠道之一化妆品广告产品特性诉求的作用是减少相关行业竞争加强广告效果它的诉求点包括化妆品独特功效、外观、材料、包装、服务、生命周期、品牌理念、新类型概念、企业实力等方面 二、产品特性诉求为设计策划塑造独特形象 化妆品广告设计策划中产品特性诉求重点强调产品的特征并向消费者展示产品的主要功能及服务突出化妆品中有与众不同的成分较强理论的同时也折射出该类产品的品牌形象如相宜本草滋养紧致眼霜的广告介绍：“能迅速滋润眼周干燥肌肤补充并保持养分和水分有效激发眼周角质层活力促进胶原蛋白再生并温和收紧2”这段化妆品的广告语主要讲诉产品滋养、紧致眼周的功效它使得人们容易记住该类产品也为该产品留住针对性目标受众根据竞争的五大力关系替代品是竞争因素之一替代品的出现使得产品销量降低产品差异化战略出现在外在因素潜在进入者、供应商、购买者、行业竞争都无法改变的情况下替代品对产品产生的竞争影响是可以减少的通过突出独特的产品特性诉求挖掘产品的独特个性使之与市面上产品区分开来为化妆品广告设计策划塑造产品形象 三、产品特性诉求迎合化妆品广告策划消费模式 广告在指导消费的同时,还有刺激消费需求的作用吸引受众的注意当消费者在打算购买化妆品特别是价值较高的化妆品时总是要在产品功效、价格、外观、等各个方面经过了解、比较、思考一番后才下决心购买这类产品适合产品特性诉求这一广告诉求方法进行演绎和说明有效的迎合了消费者的比较消费心理了解消费者的购买模式充分利用各种可靠的资料揭示产品的质量强调效果以获得消费者理性上的认可促进人们购买意识美国谢理琳霍格勒和赫伯特霍华德教授认为只有当广告向消费者表明为什么尝试某种产品对他们最有利以及如何尝试这种产品时广告才可能获得成功3这种比较的心理会对某类产品产生强烈的好感可以得出本产品的优势巩固一部分受众心理化妆品广告运用这个竞争优势加强产品特性诉求方式以比较取胜比如都是祛斑功效的化妆品广告娇韵诗润白淡斑精华乳广告语是：“源头淡斑,凝聚针叶樱桃美白能量打造无瑕透亮净白肌肤！”资生堂透白美肌集光祛斑精华液广告语是：“精确集中定位色斑核心配方CT美白加速剂快速代谢黑色素塑造亮白通透的健康美肌4”两者都是有祛斑功效的化妆品品牌后者却表现出制作的技术在不考虑价格等因素的基础上大部分消费者会更倾向于后者何况价格也相仿呢 四、产品特性诉求贴近广告策划目标受众的需求 产品特性诉求从产品自身着手贴近消费者的生活了解目标受众的实际需求它的独特个性是其他品牌、产品无法模仿的化妆品要获得消费者的认可并产生信赖使其在一块领域有着自身独特的旗号其广告策划就需要从目标受众的需求和产品的独特性角度分析得出他们的共同点使之保持一致性如：SKII广告就非常细心地捕捉到职业女性的需求广告画面上是一张不怕扩大的脸庞它抓住了职业女性的状态熬夜使得皮肤干燥、暗黄说明使用SKII产品扩大毛孔也不怕它让女人更自信；海飞丝去屑洗发露的广告抓住消费者需求“让你无头屑烦恼”这种产品自身出发的独特个性诉求策略了解受众需求解决他们的烦恼广告效果自然会起到大的效果 五、结语 产品特性诉求对化妆品广告产生重要的影响它为化妆品广告设计策划塑造独特形象迎合了化妆品广告策划消费模式贴近广告策划目标受众的实际需求贴近消费者生活需要注意的是产品特性诉求内容需独特且可信不能过于理论化会让受众产生厌烦感成为说教造成广告的失败不利于产品的销售恰当地使用广告诉求可以使消费者从内心接受该产品同时还应避免产品情报诉求策略产品的独特性诉求是其他品牌无法模仿的应讲究独特的产品广告诉求策略 作者:陈芸单位:湖南工业大学包装设计艺术学院 参考文献： 1黄升民,段晶晶.广告策划M.北京:中国传媒大学出版社,XX.81. 2相宜本草眼霜搜狗百科DB/OL：https:/baike.sogou./v76566922.htm?fromTitle. 3缪文海.广告诉求策略：