（图书馆学专业论文）数字档案馆小众化信息服务研究——理念与保障.pdf

i 摘 要 小众化现象在公共信息传播业中已普遍存在。 小众化信息服务由于尊重用户和用户 信息素质、具有交流的全方位和多元性、较强的环境适应性和一定的启迪性、教育性等 诸多优点，较之大众化和个性化信息服务更有利于实现信息资源的最优配置，更有助于 增强包括数字档案馆在内的信息服务机构的市场竞争力。 同时， 由于档案信息存在密级， 具有原始记录性等特征，本质上也要求实施小众化信息服务。 国外部分数字档案馆中已有小众化信息服务的特征和萌芽， 也有提出分级分类信息 服务或加强用户交流的相关研究。 而国内学者和专家虽然越来越重视数字档案馆信息服 务的“用户中心”模式，但对其信息服务理念研究主要集中于个性化服务，且现有的数 字档案馆信息服务实践大多还属于“资源中心”型的大众化模式理念。本研究课题旨在 论证小众化理念对于优化和提升数字档案馆信息服务的作用，并从法制、技术以及伦理 等方面研究如何对数字档案馆小众化信息服务予以保障， 以期推动信息服务的理念和方 法创新，提升数字档案馆信息服务质量和效益。 文章首先阐释说明小众化信息服务的概念及内涵， 并通过与大众化及个性化信息服 务分别进行比较，论证小众化理念在信息服务中的现实价值；然后在分析我国数字档案 馆信息服务现状的基础上，论述小众化信息服务之于数字档案馆的特殊意义及特点，并 在模式借鉴的基础上尝试数字档案馆小众化信息服务的逻辑架构；接着从法律制度、技 术、伦理以及评价机制等方面探讨如何保障数字档案馆小众化信息服务；最后实证分析 美、英国家数字档案馆信息服务的小众化现象的特点与不足。 文章的创新之处主要有：深化了小众化信息服务理念的内涵，引申出“族群”平台 内的多向信息交流；比较论述了小众化理念之于大众化和个性化在信息服务中的优势； 论证了小众化理念对于数字档案馆信息服务的必要性和优越性； 总结了大量网络信息交 流模式，为数字档案馆小众化信息服务的逻辑架构提供借鉴；全面系统阐述了数字档案 馆小众化信息服务的保障问题； 从道德与利益关系的视角考察小众化信息服务的伦理问 题；分析了美、英两国数字档案馆信息服务的案例，以便数字档案馆在实践小众化的信 息服务时用以学习与借鉴。 关键词：数字档案馆； 信息服务； 小众化服务； 信息服务理念； 信息服务保障 ii abstract cluster is a ubiquitous phenomenon in mass media industry. because of its advantages of user-respected character with their information quality caring, omni-directional and multi-subjective information exchange, well adaptability to environment as well as some kinds of edificational and instructional function, cluster-oriented information service is more advantageous in deploying information resources, and is more helpful to enhance the market competition power of information service organizations such as digital archives than mass-oriented and individuation-oriented services. and on the other hand, digital archives need to offer cluster-oriented information service essentially for the original and historic characteristics of record information with the existence of secrecy rank. some overseas digital archives have already had some symptoms of cluster-oriented information service, and a few related studies has also proposed information service ideas of grade classification or how to strengthen users information exchange. domestic scholars and experts, although have paid more attention to user-oriented modes in digital archives information services, focus mainly on individuation-oriented information service, and some digital archives are still practising with a resources-oriented service which belongs to mass-oriented ideas. this research aims to demonstrate the effect of cluster-oriented ideas in optimizing and promoting digital archives information service, and seeks to guarantee cluster-oriented information services in digital archives from aspects of law and management system, technic, ethics and so on, in order to impel by time impetus ideas and methods innovation in information service, and to promote the quality and efficiency of digital archives information service as well. this article explains the concept and connotation of cluster-oriented information service first, and analyzes its practical value in information services by comparing with mass ideas and individuation ideas respectively; and then, based on analysis of the actuality of digital archives information service in our country, demonstrates the special significance and the characteristics of cluster-oriented information services in digital archives, and sets forth a logical construction with cluster-oriented ideas in digital archives by reference of other information service patterns; next, probes into guarantees of cluster-oriented information services in digital archives from aspects of law and management system, technic, ethics and evaluation mechanism; and finally analyzes the cluster-oriented characteristics of americas and britishs national digital archives with their disadvantages as well. main innovation points of this article: deepens the connotation of cluster-oriented iii information service ideas as well as sets forth a multi-communication platform called cluster; demonstrates the advantages of cluster-oriented ideas in information services by comparing it with mass and individuation ones respectively; presents the necessity and superiority of cluster-oriented ideas in digital archives information service; summarizes quite a few of network communication patterns as references for a logical construction of digital archives cluster-oriented information service; gives a systematical analysis on guarantees of cluster-oriented information services in digital archives; surveys the ethical matters in cluster-oriented information service from angle of view of relationships between moral and interest; analyzes cases of information services in americas and britishs national digital archives for learning and references in digital archives information service practice based on cluster-oriented ideas. keywords: digital archives；information service；cluster-oriented service；information service idea； information service guarantee vi 图 表 目 录 图 2.1 个性化与小众化服务成本效益比较图.12 图 3.1 新华网论坛.17 图 3.2 网易论坛.17 图 3.3 中关村在线论坛.18 图 3.4 档案学通讯论坛.19 图 3.5 数字档案馆信息服务小众化模式原理示意.22 图 4.1 web2.0 环境下的信息交流模型.29 图 4.2 citc 体系结构.32 图 5.1 美国 national achives 基于用户分类的“族群”列表 .40 图 5.2 美国 national achives 基于主题划分的“族群”列表 .41 图 5.3 英国国家数字档案馆（ndad）提供的复合型“族群”划分栏目 .42 表 1.1 数字档案馆信息服务研究论文分类一览.4 表 3.1 博客在图书馆的应用类型.16 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。 本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 第 1 章 绪论 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议 中提出， 在 “十 一五”期间要加强信息资源开发和共享，推进信息技术普及和应用，这一政策在“十一 五”规划纲要中得到了部署落实。档案信息作为信息大家族的重要一员，在信息化建设 中占有重要的地位。为适应信息化建设的发展，档案部门要正视全球信息化的趋势，正 视以计算机技术、通信技术和多媒体技术为基础的网络环境，以及大量电子文件产生和 应用带来的种种挑战。 数字档案馆以网络和高性能计算机为环境，向用户提供比传统档案馆更为广泛、先 进和方便的服务，从根本上改变了人们获取档案信息、组织信息、使用信息的方法，日 益显示出其自身的优越性， 其中信息服务是数字档案馆信息资源得以共享的必要途径和 基本手段，而信息服务理念具有指导性、方向性作用。我国现有数字档案馆信息服务仍 以大众化为主要模式，部分实践和大多数研究正在进行个性化信息服务的尝试。 上世纪 90 年代以来，受经济和文化迅猛发展、传播技术长足进步以及受众群体细 分化、多元化的影响， “小众化”现象层出不穷，从小众化期刊、小众化报纸到小众化 广播电视，继而成为传播学的研究热点和焦点。事实上，小众化现象远不止存在于传媒 和广告等公共信息服务产业中，文学艺术小众化，学术交流小众化，甚至政治宣传小众 化，都屡见不鲜，证明了小众化理念的强大生命力和渗透力。本文试图将这一理念引入 数字档案馆信息服务，并作适当的引申，以期丰富信息服务理念和模式，更好的实现档 案信息资源的开发与利用。 1.2 研究目的和意义 传统的档案馆服务以“馆员中心”或“资源中心”为主要模式，数字档案馆则强调 “用户中心”模式，这无疑具有革命性的意义。但是，目前对数字档案馆信息服务理念 研究只集中于个性化服务， 且由于用户信息获取能力的差异性以及信息服务提供者精力 有限等原因，个性化服务实际效果不甚理想，不得不对数字档案馆信息开放利用及服务 理念再次进行思索。笔者认为有必要将目光转向小众化服务，以解决当前我国数字档案 馆信息服务中存在的重政策宣传和馆务处理、轻信息服务且数字信息服务内容不甚丰 富、档案信息资源缺乏深加工、服务品位不高、资源共享程度低、缺乏统筹服务意识等 诸多问题。 小众化信息服务将信息用户进行有效的动态分类， 并为其搭建多方交流平台提供贴 第 1 章 绪论 2 身服务，较之大众化更能体现对用户的尊重、有助于增强信息服务机构的市场竞争力、 有利于实现信息资源的最优配置、 具有较强的环境适应性， 从而实现事实上的信息公平， 缩小“信息鸿沟” ；较之于个性化信息服务具有对用户信息素质要求相对不高、具有启 迪性、交流的全方位性，更为灵活便捷，更有利于激励信息服务者的工作热情、有利于 保证服务质量，从而促进资源共享，增加用户满意度。研究数字档案馆小众化信息服务 还能针对数字档案馆用户信息需求不稳定、档案信息具有原始记录性、存在密级、有独 特的价值变化规律、遵循来源原则等问题，对于丰富档案资源建设和统筹布局以及提高 信息用户素质，加强各方联系等方面有着特殊意义。 1.3 国内外研究现状 直接研究信息内容服务业中小众化现象和理念的文章相对较少。 但是国内外在数字 档案馆信息服务中的实践和其他相关研究， 特别是强调信息服务中用户主体意识和信息 交流平台以及分类服务的思想，都值得认真考察、加以利用。 1.3.1 国外研究现状与问题分析 英国经济学家 e. f. 舒马赫以小的是美好的 （small is beautiful）一书 1中批判 了传统经济思想忽略了（经济）活动的最佳均衡，驳斥了“增长就是好的”和“越大越 好”的观念，质疑在发展中国家使用大众化产品的合理性，提倡用“大众自己的产品” 取而代之，并强调（经济活动）的目标就是让最大数量的人使用最少量的消费 。并在 封面上题写“人很小，所以，小的是美好的” （man is small, and therefore, small is beautiful） 。这里所说的“大众自己的产品”实际就是小众化的产品，虽然他是从经济 的可持续发展角度去论述，但也启发着我们对信息服务发展趋势的理解，因为信息服务 也同样需要面对消费者的分化，同样也存在可持续发展的问题。 国外由于档案、图书与情报乃至博物馆在实践上结合得非常紧密，所以单独论述数 字档案馆信息服务的文章相对较少。但是一方面，国外部分数字档案馆信息服务实践中 已有小众化的特征和萌芽；另一方面，也有相关研究提出实施分级分类服务或加强信息 主体交流的观点。 前者如英国档案学家 kelcy shepherd 在撰文构建数字化建筑档案时强调2“ （应该 考虑到设计）不同的界面提供不同类型的信息。新用户群体也可能为档案在线资源所吸 引，即便没有特别目的他们就开始利用这些资源，在设计用户界面中的检索、浏览、 导航和标引时，就不能和那些有档案研究经历的人相提并论” 。 原文是：he faults conventional economic thinking for failing to consider the most appropriate scale for an activity, blasts notions that “growth is good”, and that “bigger is better,” and questions the appropriateness of using mass production in developing countries, promoting instead “production by the masses.” emphasizing that “the aim ought to be to obtain the maximum amount of well being with the minimum amount of consumption.” 原文是： “and the different interfaces necessary to support different styles of information gathering. new user 第 1 章 绪论 3 后者有印度学者 sumati sharma 等人在数字参考咨询一文3中谈到“在线导航 的缺点之一就是静态性，他们中大多没有和用户进行交流互动” ；而“聊天式咨询的 不足是最初为一对一私人交流而设计的，无法胜任批量咨询问答” 。即论述了信息主 体交流的必要性。 同时，还有时下非常热门的知识管理研究也十分关注信息主体交流的，提出了“知 识社群”的概念，并将知识划分为显性知识和隐性知识。其中隐性知识是主观的、内在 的，体现为信息主体的技能、技巧、洞察力、经验、群体协作能力等，必须通过“外化” 才能被人们认知和应用，而“知识社群”起着加强交流、促进外化的重要作用。此外， 作为一种面向社群的协作式写作的超文本系统，wiki 理念的提出，在技术上帮助我们在 一个社群内共享某个领域的知识，事实上也作出了信息主体交流与共享的要求。 但是国外相关研究存在以下问题： （1）没有将信息用户的分级分类与多方交流有机结合起来。要么就论证分级分类 服务的必要性和可行性，要么就论述信息主体交流的要求与实现，或偶尔对二者都有所 论及，但是缺乏深入的探讨。 （2）缺乏之于数字档案信息独有特征的针对性。由于更侧重档案、图书与情报信 息的共性，忽视了各信息资源的差异性，导致研究缺乏一定的针对性、专门性。档案信 息与图书情报信息在保密性、完整性、真实性和关联性等要求上区别甚大，因而服务模 式和手段上必然存在差异和区别。 （3）没有提出分级分类的基准。在实践和理论上都没有明确信息服务的分级分类 基础和标准，更没有注意将用户的自身特征分类与信息资源的主题划分结合起来。 （4）没有强调服务中信息主体的多方交流。虽然论及信息服务的主体交流，但是 侧重于信息用户与信息服务者之间的沟通与互动， 但对信息用户间及其与服务者的全方 位、多主体的交流探讨不足。 1.3.2 国内研究现状及存在的问题 由于数字档案馆具有信息资源丰富、检索方便快捷等诸多优势，从 2000 年开始在 我国逐渐成为研究热点，对数字档案馆信息服务的研究也为数不少。维普中文科技期刊 数据库共收集研究数字档案馆的论文共 600 余篇， 其中专题或着重研究数字档案馆信息 服务的论文也有 20 余篇，中国知网的中国期刊全文数据库收集的则更多，分别为 769 和 29 篇，万方学位论文库中硕士论文分别为 13 和 6 篇，博士论文没有相关研究（见表 communities may also be attracted to the archives online resources. new user groups will begin using online resources even if they are not specifically targeted; as well as those who are more experienced with archival research, when considering interface design, searching and browsing functions, navigation, and labeling.” 原文是： “their static nature is one of their weakness. most online pathfinders are static annotated lists of resources or web links, and do not possess any interactivity with the users.” 原文是： “as a reference medium, chat is far from perfect because it was originally designed for one-on-one personal conversations and it is simply not geared towards answering a high volume of reference questions.” 第 1 章 绪论 4 1.1） 。根据分析可知，目前对数字档案馆的研究比较全面，涉及到法律、技术、用户需 求等方面，研究具有一定的深度，部分文章与我国现有数字档案馆建设实际联系比较紧 密，有相当的实践指导和借鉴意义。但同时也存在以下几个问题： （1）侧重技术性问题研究，忽视人的因素。技术和平台建设研究较多，对数字档 案馆信息服务的人文方面研究只限于法律和用户需求， 还没有涉及伦理、 语言、 艺术等。 （2）对其它领域的借鉴缺乏内化过程。目前对数字档案馆信息服务的诸多研究都 源自图书馆学、情报学等相近学科。但无论是理念还是技术的借鉴都缺乏内化的过程， 存在生搬硬套、与数字档案馆实际结合不紧密等问题。 （3）对服务理念的研究比较单一。在数字档案馆信息服务理念的研究上，几乎所 有论文都是对个性化服务的探讨，没有其它理念的引进和创新，既缺乏争鸣，也不利于 相互借鉴。 表 1.1 数字档案馆信息服务研究论文分类一览 研究视角 中文科技期刊数据库中国期刊全文数据库万方学位论文库 与传统服务的比较研究2 3 0 相关的法律问题研究 3 3 1 平台构建与技术问题 9 10 3 服务理念研究 4 4 1 用户研究 2 3 0 其 它 4 6 1 合 计 24 29 6 1.4 研究内容和研究方法 本文旨在论证小众化理念对于优化和提升数字档案馆信息服务的作用， 研究数字档 案馆小众化信息服务之实现，以期推动信息服务的理念和方法创新，提升数字档案馆信 息服务质量和效益。文章首先阐释说明小众化信息服务的概念及内涵，并通过与大众化 及个性化信息服务分别进行比较，论证小众化理念在信息服务中的现实价值；然后在分 析我国数字档案馆信息服务现状的基础上， 论述小众化信息服务之于数字档案馆的特殊 意义及特点，并在模式借鉴的基础上尝试数字档案馆小众化信息服务的逻辑架构；接着 从法律制度、技术、伦理、人才以及评价机制等方面探讨如何保障数字档案馆小众化信 息服务的运行机制；最后实证分析美、英等有代表性的国家数字档案馆信息服务的小众 化现象的特点与不足。 本文以理论与原理分析、推导和演绎为主，与实践相结合为辅，力求使文章既具备 较强的理论基础，又具有一定的应用性。在搜集大量相关文献的基础上，调查访问众多 第 1 章 绪论 5 国内外数字档案馆的站点， 通过对大量网络信息服务模式和具小众化特征案例的研究来 增强文章的应用性和现实感，文章的理论研究以归纳总结为主，应用指导以举证为主， 力求使整篇文章既有理性的思考、又不乏感性的认识，同时还有客观存在的实证。 第 2 章 小众化信息服务及其比较优势研究 6 第 2 章 小众化信息服务及其比较优势研究 按照胡昌平等学者的观点，公共信息服务业包括以下行业部门：通信服务业，大众 信息传播业（广播、电视、新闻、出版、广告等） ，文献信息资源开发服务业（包括公 共图书馆、档案馆、文献信息中心、信息检索产业等） ，信息中介服务业，咨询服务业 和信息技术开发服务业等4。这些信息服务行业部门中小众化服务现象已经存在，有的 还比较普遍，特别是基于传统四大媒体的大众信息传播业对小众化情有独钟： 岳芃在比较青年文摘与大众文摘对读者群的定位上认为前者代表了“小众 化”模式，为自己塑造了较为鲜明的形象，而后者代表的“大众化”模式由于众口难调 导致重点不突出。5 由于受各种社会因素的影响，评弹这样的传统曲艺不可遏止地走向衰落。原本广泛 的群众基础日益收缩成“老年基础” ，吸引年轻观众越来越难。而在日本，也有类似评 弹这样古老的说书艺术，他们坚持“小众化” 、 “精品化”发展路线，如今说书已成为日 本中上层人士的时尚活动，年轻听众也越来越多。有鉴于此，无锡“天韵书社”也成功 的使评弹说书得到继承和发展。6 蔡尚伟等认为 2004 年的美国总统大选，堪称是各种小众传播形式的“总动员” ，它 们对选举起着不可小觑的作用， 其传播技巧也为世界各国的政治传播提供了可兹借鉴的 经验。7 上述案例可见一斑，从传媒小众化、广告小众化、文学艺术小众化到学术交流小众 化，甚至政治宣传小众化，证明了小众化理念强大的生命力和渗透力。那么“小众化” 是否只适用于信息传播业， 网络环境下的文献信息资源的 “个性化” 服务是否完善成熟， 信息服务的“小众化”理念究竟有何内涵与优势，都值得我们去研究和比较。 2.1 小众化理念的解读和引申 毛泽东同志早在 1942 年所著的反对党八股8一文中就提出“小众化”一词 ， 虽然基于当时的经济社会发展阶段他对“小众化”持保留意见，但是对“小众化”的内 涵把握与我们今天的理解出入不大。 不过目前学术界对“小众化”尚未有统一定义： 濮端华认为小众化报纸是指读者结构层次相对单一，读者往往具有特定性(如特定 的职业、 特定的爱好和兴趣、 特定的年龄层次等)的报纸， 最典型的莫过于各种专业报9； 原文是：那些口讲大众化而实是小众化的人，就很要当心，如果有一天大众中间有一个什么人在路上碰到 他，对他说：“先生，请你化一下给我看。”就会将起军的。如果是不但口头上提倡提倡而且自己真想实行大众化的 人，那就要实地跟老百姓去学，否则仍然“化”不了的。有些天天喊大众化的人，连三句老百姓的话都讲不来，可见 他就没有下过决心跟老百姓学，实在他的意思仍是小众化。 第 2 章 小众化信息服务及其比较优势研究 7 甘险峰对读者小众化的定义是： 期刊针对某一类读者群体， 就其关注的问题做全面、 细致、深入的报道10； “小众化”在大众传媒领域也被称为“分众化” ，而分众传播的概念是指不同的传 播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各 取其需。不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定 了分众传播具有最佳的传播效果11。 参照上述观点，我们可以将“小众化信息服务”界定为依据内外环境的变化，信息 服务提供者针对信息用户结构层次的不同、分析其需求差异，将信息用户进行有效的动 态分类，以“族群” 为单位搭建交互平台并提供贴身服务，以期达到服务效益的最优 化，它既是一种信息服务方式，同时又是一种信息服务理念。 根据定义，我们对小众化信息服务做如下理解： 2.1.1 小众化信息服务的首要任务是研究用户结构层次、分析用户需求 信息服务小众化就必须对用户进行分类，这就首先要从性别、年龄、性格、民族、 学历层次、专业方向、兴趣爱好、信息素质等多方面去研究用户的结构层次，同时调查 研究其需求特点和规律、研究其需求趋向和需求动机、挖掘其潜在需求，从而实现“族 群”分类最优化。 2.1.2 其核心是以“族群”为基本单位提供服务，即将用户“小众化” 在小众化信息服务中， “族群”是其调研、交流和服务的基本单位，它是有着共同 结构层次和需求特征的用户群，聚焦于特定的信息主题，成员相对稳定并有相互交流的 渠道和机制。信息服务中“族群”的构成包含主题和成员两个基本要素，因而“族群” 既可是基于用户特征进行分类，也可根据主题进行划分。 2.1.3 小众化信息服务中“族群”的构成是动态的 虽然“族群”缺少主题或成员都没有存在价值，但某一特定“族群”中这两个构成 要素并非一成不变的，小众化信息服务要求其依内外环境的变化而进行相应调整。一方 面，随着事件的进展或者焦点的转移，该“族群”的主题可能加深，也有可能发生一定 的偏移；另一方面，信息用户可以随时根据自己的实际需求选择一个或者多个“族群” ， 而且小众化服务为此提供了最便捷的方式。 族群 （ethnicgroup） 原是人类学和民族学中的概念， 1990 年版的 剑桥大百科全书（the cambrige encyclopedia） 的诠释是“一个社会中的人口的一部分。他们拥有(真实的或虚拟的)共同世系、共同的态度和行为以及共同的文化和 体征,同时有将自己视为特别群体的意识” 。传播学借用“族群”指代“分众” ，不过更多了一层意思，那就是强调传 受主体之间所建立起来的关系，也包括该用户群中受众之间的交流。 第 2 章 小众化信息服务及其比较优势研究 8 2.1.4 小众化信息服务是多维度、交互式的 小众化信息服务的一个重要特点是通过搭建交互平台，不仅为用户与信息服务者 间，也为“族群”内成员之间提供交流的机会和渠道。这在技术和实际应用上都是可行 的，web2.0 的广泛应用，各类信息资源论坛的经久不衰，博客在图书馆等信息部门的 强势崛起，为之作出了有益的尝试，提供了有力的支持。 2.1.5 小众化信息服务是基于对信息资源的挖掘和整合之上的 虽然小众化信息服务强调以“用户”为中心，但信息资源建设是其基石和前提，否 则信息服务便成了无源之水、无本之木了。信息服务提供者除了要对本地的信息资源进 行挖掘和深加工之外，还要对异构资源进行有效整合，异构资源自然包括“族群”交流 平台内合法获得的信息资源。当然，这种加工和整合是建立在对潜在用户预测基础之上 的，以满足特定“族群”需求为目的的。 2.2 信息服务中小众化之于大众化的比较优势 米切尔歌德哈伯在注意力购买者一文中指出：在互联网时代，信息非但不是 稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力是稀缺资源12。实践 也证明，在以大众为目标的媒体上获得自己感兴趣的信息，往往要把大量的时间用在搜 寻上，而结果还不一定能满足自己的需求。正因如此，传统的大众化信息服务理念在失 去“注意力”同时也就失去了用户，小众化信息服务则着力于解决网络环境下海量信息 与有限注意力之间的矛盾。 2.2.1 小众化信息服务更能体现对用户的尊重 这一方面，大众化信息服务，特别是大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现 的是集体的、社会的和国家的意志，而小众化信息服务是信息传递的多点对多点，承认 个体差异性，体现了对用户人格的尊重，这是技术进步的结果，更是社会文明进步的反 映；另一方面，由于社会分工越来越细，社会角色越来越丰富多样，社会群体的划分越 来越复杂，具有立体性、交叉性、复合性，并产生了大量多层次的边缘性群体，诸如股 民、网虫、彩民、爱车族、追星族、“拇指族(手机短信)”等一大批新生的社会角色雨后 春笋般冒了出来，大众化信息服务无法尊重用户的需求选择，而小众化在满足用户的多 样化选择之外，还能在“族群”中通过帮助别人来实现更高层次的需要尊重需求 。 马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，尊重需求 属于其中的小康阶段。 第 2 章 小众化信息服务及其比较优势研究 9 2.2.2 小众化信息服务有利于实现信息资源的最优配置 虽然传统的大众化信息服务是所谓的以“资源”为中心，但由于信息服务机构一般 是单打独斗，都只重视开发利用本地信息资源，无法实现互利共享，造成深加工缺位、 低水平重复、更新不及时等诸多问题。同时，缺乏“用户”意识的大众化服务极易造成 信息供需脱节， 一方面花大量人力、 物力和财力开发出来的信息资源实现不了应有价值， 另一方面信息用户面对海量的资源无所适从。 2.2.3 小众化信息服务有利于缩小“信息鸿沟” 由于用户信息素质和需求差异性的事实存在， 所谓一视同仁的大众化信息服务只是 理论上肤浅的“公平” ，反而加大了事实上的不平等。例如，政府信息获取仅靠电子政 务网不行，虽然截止 2007 年 6 月 30 日，我国网民总人数达到 1.62 亿，互联网普及率 也达到了 12.3%13，但是对其余十多亿不会上网或不能上网的民众来说，还需要借助于 传统媒体， 甚至还需要走家串户的宣传。 而小众化能针对不同的用户 “族群” 提供服务， 既量力而行又量身定制，还加强了同一“族群”内用户的沟通，有利于缩小“信息鸿沟” 实现信息公平，弱化“马太效应” 。 2.2.4 小众化信息服务具有较强的环境适应性 大众化信息服务适应性不强， 环境的任何改变都几乎会对所有用户产生或大或小的 影响，因而不敢轻易言变，致使许多服务存在滞后性。小众化服务则不然，信息服务的 内容、渠道、方式等本身就是依用户特征和需求而抉择，具有多样性和多元性，不会牵 一发而动全身，任何“族群”根据环境所做的改变对其他用户不产生影响，所以无所顾 忌，对环境的反应自然比较机动迅速。 2.2.5 小众化有助于增强信息服务机构的市场竞争力 社会经济的发展使得信息用户的阶层化、专业化、区域化现象越发凸显，大众化信 息服务自然因为众口难调缺乏竞争力，必然导致市场细分 。从市场营销观念和市场营 销战略来看， 小众化服务是其必然结果： 信息服务提供者通过市场细分， 选择目标用户， 确立市场定位，实行适当的营销组合来增强自身竞争实力，巩固和加大市场份额。 诚然，辩证的说来小众化可以看作是“绝对个性化”的大众化，同时也是“绝对大 众化”的个性化，所以有人说“大众化是指传媒的本质特征，小众化是指传媒的竞争方 市场细分的概念是美国市场学家温德尔斯密(wendell.r.smith)1956 年提出来的。他所说的市场细分，就是根 据消费者明显的不同特征，把市场分割为两个或更多的消费者群。消费者千差万别，需求多样。每一个消费者群就 是一个分市场，各个分市场都是由需要与愿望相同的消费者组成。影响消费需求的各种因素都可以作为市场细分的 标准。 第 2 章 小众化信息服务及其比较优势研究 10 略”也不无道理14。而从经济学的角度来看，大众化信息服务可以通过规模来分摊成本 或降低成本，在经济不发达的情况下，无疑能减少信息服务供需双方的信息成本15。但 社会发展到较高水平时仍然强调大众化信息服务，特别是国家垄断性质的信息服务，会 造成缺乏信息从业人员竞争意识和危机意识，甚至造成“信息寻租行为 ” ，反而增大了 用户的信息获取成本。因而，是“大众化”适宜还是“小众化”有利还要考虑国家乃至 具体地区的经济发展水平。 2.3 信息服务中小众化之于个性化的比较优势 个性化信息服务， 是针对不同用户采用不同服务策略和方式提供不同信息内容的服 务。它具有以用户为中心、对用户需求进行挖掘、灵活多样和主动将信息推送给用户的 特点 16。然而，要实现真正意义上的个性化服务，对用户的信息素质、信息服务者的 精力和敬业精神、信息资源的丰富度和开发程度等都有相当高的要求。笔者以为，从我 国目前的经济文化发展水平来看，小众化信息服务更具现实意义。 2.3.1 小众化信息服务对用户信息素质要求相对不高 个性化信息服务要求用户进行定制和选择， 这对用户的分析判断力和对信息的宏观 把握能力有较高的要求。事实上，信息用户的素质良莠不齐，无法进行有效的操作，更 不用说达到预期目的。小众化服务在进行“族群”划分时，首先就要考虑不同结构层次 用户群体的信息获取能力，为其提供量身定制的服务，并且以“族群”为单位进行教育 和培训，还能经济有效的提升用户信息素养。 2.3.2 小众化信息服务具有启迪性，更为灵活便捷 有时信息用户对信息的需求是盲目的。很多情况下，他们仅仅是漫无目的的浏览或 者是偶尔有某方面的信息需求，所以个性化定制对于他们的意义不大，自动推送的信息 甚至是累赘和垃圾，他们更需要的是导航和指导；而研究人员随着旧课题的结题和研究 兴趣的改变，单纯的个性化服务显然不能满足他们的需求，因为再博学的人，对一个新 领域的涉入总是需要适当的引导和点拨，才能有快速、全面的把握，这时小众化服务中 “族群” 的作用就可以发挥得淋漓尽致了： 不仅可以以 “频道” 的形式给予系统的指导， “族群”中其他用户的帮助也会让人受益匪浅，初涉者所要做的只是找到属于自己的 “家”