（企业管理专业论文）企业供应商的顾客价值创新研究.pdf

摘要 企业供应商的顾客价值创新研究 摘要 在传统工业经济时代，以竞争为核心的传统战略是企业成长的主要依据， 企业为实现既定的市场目标，关注的是对自身与竞争对手的有形价值链的分析， 一切以赢得有限资源领域竞争优势为基点来谋取其价值链的优势地位：尤其当 这种以竞争为核心的战略集中于如何击败竞争对手时，企业常会发现在他们在 付出巨大代价之后，获得的不过是一种模仿性的市场改善，并非是对企业成长 具有实质意义，很快这种暂时的市场改善就会被其它竞争对手所改变。随着世 界经济一体化和网络时代的到来，这种过分关注竞争对手的战略己不能适应快 速变化的市场环境，必然要求企业从顾客的角度来重新制定企业的战略，进行顾 客价值创新。 现在我国的学术界以及开始关注顾客价值创新战略，并进行了一定的研究， 但都是以消费者市场作为研究对象，很少有人对工业品市场的企业顾客价值创 新进行研究本文首先分析总结了目前关于顾客价值创新的一些研究，然后从供 应商的角度提出了企业的六个需求，即企业的客观环境需求、企业的经济需求、 企业的服务需求、企业的社会责任需求、购买决策者的企业需求、购买决策者 的个人需求。在以企业的六个需求为前提的条件下，提出了供应商进行顾客价 值创新的基本原理。企业的价值需求是供应商进行顾客价值创新的源动力和目 的，而供应商的自有资源，例如知识、技术、组织结构等，是其进行顾客价值 创新的能力源，业务流程是其能力场，这两者组成了供应商顾客价值创新的源 泉，供应商的价值源为企业创造了新的价值后，再由产品、价格、品牌、顾客 交流等作为载体，通过一定的路径传递到企业顾客中去，对于供应商创造的相 同的价值，由于企业的认知，需求偏好，使用目的等不同，其获得的新价值也 不同，也就是供应商的顾客价值创新的效果不同。在以上分析的基础之上，本 文从供应商顾客价值创新的价值源、价值载体、价值传递的路径三个方面提出 了供应商进行顾客价值创新的各种途径。供应商顾客价值创新的源泉主要是其 知识和其业务模式，因此可以通过以下三条途径进行加强以提高其价值创新的 能力：创建学习型组织进行业务流程再造从价值链的角度进行创新。价 值创新的载体是供应商提供给企业的产品和服务等一系列东西，我们可以用层 次分析法分析哪些对于企业来说是重要的，哪些是次要的，从而有目的的进行 提高降低增加减少，达到实现顾客价值创新的目的。由于供应商和企业之间大 多是实行的一对营销，客户关系在其中显得尤为重要。所以适当的增加企业 的信任，为关系增加感情因素等也可以提高企业的价值感知利得，从而达到价 值创新的目的。现供应商开始从价值链的角度考虑企业的需求及与企业的合作， 但大部分供应商还停留在被动接在的受阶段，他们认为作为企业的供应商，就 应该根据核心企业的产品来提供自己的产品。其价值传递的途径也比较单一， 供应商要想使企业顾客满意，必须转变思想，变被动为主动，寻找新的价值传 递路径，为企业顾客创造更多的价值。本文在总结分析前人文献资料的基础上 提出口2 t - - 条价值传递的新路径创：满足企业全方位的需求逆向传递模式 从终端消费者传向企业 关键词：顾客价值创新企业需求顾客价值创新源价值载体价值传递路径 i i 摘蔓 t h ei n n o v a t i o no fc u s t o m e ri n v a l u er e s e a r c ho ns u p p l i e ro fe n t e r p r i s e a b s t r a c t i nt r a d i t i o n a li n d u s t r i a l e c o n o m yt i m e s ，t h e t r a d i t i o n a l s t r a t e g yt a k i n g c o m p e t i t i o na st h ec o r ew a st h em a i nb a s i st h a te n t e r p r i s e sg r o wu p i no r d e rt o r e a l i z et h eg o a lo fe s t a b l i s h i n gm a r k e t ，e n t e r p r i s e sc o n c e m e df o rt h ea n a l y s i so f t a n g i b l ev a l u ec h a i n so ft h e m s e l v e sa n dr i v a l s ，a l la d v a n t a g e sp o s i t i o n so fi t sv a l u e c h a i na r eg a i n e db yw i n n i n gc o m p e t i t i o na d v a n t a g e si nl i m i t e dr e s o u r c e s ；h o w e v e r , e n t e r p r i s e sf i n dt h a tt h e yj u s tg a i nam a r k e ti m p r o v e m e n t ，a n di th a sn oe s s e n t i a l m e a n i n g s u c ht e m p o r a r ym a r k e ti m p r o v e m e n tw o u l db ec h a n g e db yt h e i rr i v a l s q u i c k l y w i t hw o r l de c o n o m i ci n t e g r a t i o na n dt h ea r r i v a l o fc y c l et i m e s ，s u c h s t r a t e g yt op a y e x c e s s i v ea t t e n t i o nt or i v a l sc a nn o ta d a p tt om a r k e te n v i r o n m e n tt h a t c h a n g e sf a s t ，a n di t i sn e c e s s a r yt h a te n t e r p r i s e ss e td o w nt h es t r a t e g yo fe n t e r p r i s e s f r o mt h ea s p e c to f c u s t o m e ra n dc a r r yo nc u s t o m e r sv a l u ei n n o v a t i o n n o w a d a y s ，a c a d e m i ao fo u rc o u n t r yb e g i n sp a y i n gc l o s ea t t e n t i o nt oc u s t o m e r s v a l u ei n n o v a t i o ns t r a t e g y , a n dh a sc a r r i e do ns o m er e s e a r c h e s ，b u tt h e s er e s e a r c h e s a l l r e g a r dc o n s u m e rm a r k e ta st h er e s e a r c ho b j e c t ，f e ws c h o l a r sd o e sr e s e a r c ho n c u s t o m e r sv a l u eo fe n t e r p r i s eo fi n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e t ，t h i st h e s i ss l i m su pa n d a n a l y z e st h er e s e a r c ha b o u tc u s t o m e r sv a l u ei n n o v a t i o na tf i r s t ，a n dt h e np r o p o s e s s i xd e m a n d so fe n t e r p r i s e sf r o mt h ep o i n to fs u p p l i e r , i e t h eo b j e c t i v e e n v i r o n m e n t a ld e m a n d so fe n t e r p r i s e s ，e c o n o m i cd e m a n d s ，t h es e r v i c ed e m a n d s ，t h e c o m m u n i t yr e s p o n s i b i l i t yd e m a n d s ，t h ee n t e r p r i s ed e m a n d so fp o l i c y m a k e r s ，t h e i n d i v i d u a ld e m a n d so fp o l i c y m a k e r s b a s e do nt h es i xd e m a n d s ，t h et h e s i sp r o p o s e s t h eb a s i cp r i n c i p l et h a tas u p p l i e rc a r r i e so nc u s t o m e r sv a l u ei n n o v a t i o n t h ev a l u e d e m a n d so fe n t e r p r i s e sa r es o u r c em o t i v ef o r c ea n dp u r p o s et h a tt h es u p p l i e rc a r r y o nc u s t o m e r sv a l u ei n n o v a t i o n ，a n dt h es u p p l i e r so w nr e s o u r c e ss u c ha sk n o w l e d g e ， t e c h n o l o g y , i n s t i t u t i o n a lf r a m e w o r k ，e t c ，i t i si t sa b i l i t ys o u r c et h a tc a r r i e so n c u s t o m e r sv a l u ei n n o v a t i o n ，t h eb u s i n e s sp r o c e d u r ei si t sf i e l do fa b i l i t y ，t h et w o m a k eu pv a l u es o u r c eo fi n n o v a t i o n ，c u s t o m e ro fs u p p l i e r , t h es u p p l i e rv a l u es o u r c e c r e a t e ，a r e rt h en e wv a l u e ，e x c h a n g ea sc a r r i e rf o re n t e r p r i s eb yp r o d u c t s ，p r i c e ， b r a n d ，c u s t o m e ra n dt h e n ，t r a n s m i tt ot h ee n t e r p r i s ec u s t o m e rt h r o u g hc e r t a i nr o u t e ， a st ot h es a m ev a l u ew h i c ht h es u p p l i e rc r e a t e s ，b e c a u s eo fc o g n i t i o no fe n t e r p r i s e ， d e m a n dh a sap a r t i a l i t yf o r , u s i n gp u r p o s ed i f f e r e n c e ，n e wv a l u et h a to b t a i ni tt o o d i f f e r e n t ，o n l yc u s t o m e rv a l u eo fs u p p l i e rr e s u l t o fi n n o v a t i o nd i f f e r e n t o nt h e f o u n d a t i o no ft h ea b o v e m e n t i o n e da n a l y s i s ，v a l u es o u r c eo fc u s t o m e r s v a l u e 1 l 摘要 i n n o v a t i o nf r o mt h es u p p l i e ro ft h i st e x t ，v a l u ec a r r i e r , r o u t et h a tv a l u et r a n s m i t p r o p o s es u p p l i e rc a r r i e so nc u s t o m e rv a l u ev a r i o u sr o u t e so fi n n o v a t i o n v a l u e ， c u s t o m e ro fs u p p l i e r , s o u r c eo fi n n o v a t i o nk n o w l e d g ea n dt h e i rb u s i n e s sm o d et h e i r m a i n l y , s oc a r ls t r e n g t h e ni no r d e rt ot h ea b i l i t yt oi m p r o v ei t si n n o v a t i o no fv a l u e t h r o u g ht h r e ef o l l o w i n gr o u t e s ：e s t a b l i s hs t u d y i n gt y p et oo r g a n i z e ；a n dg i v i n ga n e wl e a s eo f l i f et ot h eb u s i n e s sp r o c e d u r e ；a n dc a r r yo ni n n o v a t i o ni nt e r m so f v a l u e c h a i n t h ec a r r i e r so fv a l u ei n n o v a t i o na r et h a tt h es u p p l i e ro f f e ras e r i e so ft h i n g s s u c ha sp r o d u c t sa n ds e r v i c eo f e n t e r p r i s e s ，e t c ，w ec a na n a l y z ew h i c ha r ei m p o r t a n t t oe n t e r p r i s eb ya n a l y t i ca p p r o a c ho ft h el e v e l ，w h i c ha r el e s si m p o r t a n t ，t h u st h e p u r p o s e f u lo n ei si m p r o v e da n dr e d u c e da n di n c r e a s e da n di sr e d f f c e d ，a c h i e v et h e g o a lo f r e a l i z i n gc u s t o m e r sv a l u ei n n o v a t i o n b e c a u s ea r em o s t l yt h em a r k e t i n go n e t oo n et h a ti si m p l e m e n t e db e t w e e ns u p p l i e ra n de n t e r p r i s e ，c u s t o m e r sr e l a t i o ni s h e r ea m o n gt h e ms e e mp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t s oa p p r o p r i a t ei n c r e a s et r u s to f e n t e r p r i s e ，i n c r e a s e f o rr e l a t i o ne m o t i o n a lf a c t o r w a i t ，c a i li m p r o v ev a l u eo f e n t e r p r i s ep e r c e i v ep r o f i tt a k et o o ，t h u st h ep u r p o s et oa c h i e v ev a l u ei n n o v a t i o n t h e s u p p l i e rb e g i n st o c o n s i d e rt h ed e m a n d so fe n t e r p r i s e sa n dc o o p e r a t i o nw i t h e n t e r p r i s ei nt e r m so fv a l u ec h a i nn o w , b u ti t i sm o s ts u p p l i e ri tr e m a i na l s oi ti si n c o n n e c t i n gp a s s i v e l yi ns t a g eo fr e c e i v i n g ，t h i n kt h e yb ys u p p l i e rt or e g a r de n t e r p r i s e a s ，t h ep r o d u c t st h a ts h o u l df o l l o wk e ye n t e r p r i s e so f f e ro n e so w np r o d u c t s t h e r o u t et h a ti t sv a l u et r a n s m i t si sm o n o t o n o u st o o ，t h e s u p p l i e rw a n t st os a r i s f y e n t e r p r i s ec u s t o m e r , m u s tc h a n g et h et h o u g h t ，r e g a i nt h ei n i t i a t i v e ，l o o kf o rt h en e w v a l u et r a n s m i s s i o nr o u t e ，a n dc r e a t em o r ev a l u ef o rt h ee n t e r p r i s ec u s t o m e r , t h i s t h e s i sp r o p o s e sc r e a t i n gi nt h en e wr o u t ew h e r et h ef o l l o w i n gt h r e ep i e c e so fv a l u e t r a n s m i to nt h eb a s i so fs u m m a r i z i n ga n da n a l y z i n gf o r e f a t h e r s 。d o c u m e n t sa n d m a t e r i a l s ： m e e te n t e r p r i s e so m n i d i r e c t i o n a ld e m a n d ， r e v e r s et r a n s m i s s i o n m o d e s p r e a di tt oe n t e r p r i s e sf r o mt e r m i n a lc o n s u m e r s k e yw o r d ：c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n ；e n t e r p r i s e sd e m a n d ；i n n o v a t i v e s o u r c eo fc u s t o m e rv a l u e ；t h ei n n o v a t i v ec a r r i e r so fv a l u e ；t h er o u t e o fv j l u ei n n o v a t i o n 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含未获得 f 连! 翅遗直基焦盂要挂塑直塑 的! 查拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：巷谗避签字日期：z 咖6 年6 月多日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位戤作者龆枣克；铸 导师签字 签字日期：酗6 年f 月 日 签字日期：年 月日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 企业口 应商的顾客价值创新研究 1 绪论 1 1 研究的背景与意义 1 1 1 论文研究的背景 顾客价值创新就是基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型而且优越的 顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或 服务无关，给予顾客强烈的心理上的获利感受。顾客价值创新可以在企业与替代 品厂商、现有厂商及潜在进入厂商之间建立竞争隔离带，使企业摆脱它们的竞争， 而且可对顾客产生锁住效应。 传统意义上说的顾客是指最终的消费者，是具体到一个人或一个群体，然而 从供应链的角度来看，我们可以认为相对于企业的供应商，企业本身就是一个顾 客。供应链是指生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上 游与下游企业所形成的网链结构。构成供应链的经济角色包括供应商、制造商、 分销商、零售商和顾客等。供应商为制造商提供原材料或零部件，由制造商加工 成产品，在这个过程中存在着价值的交换。营销学家菲利普科特勒，在对“营 销”进行界定时认为，营销就是“在不同人们或组织之间促进价值交换。这里， 交换的价值不仅仅是物品、服务和金钱，还包括时间、精力以及清感”。直至现 在，人们仍然认为，企业与顾客之间的关系实质上是一种价值交换的关系。所以 企业本身相对供应商也是一个顾客，这对于供应商而言就产生了顾客价值创新的 问题。企业供应商本身也是一个企业，而企业战略定位的最终目的是为了获得竞 争优势，竞争优势的根本来源就是顾客价值创新。 随着世界范围内经济发展和社会进步的步伐不断加快，顾客的需求发生了很 大的变化：从最初关心产品的质量和价格，到后来关心产品和服务获得的便利性 和快捷性，乃至于现在关心产品的个性化和人性化特征，甚至于关心从产品和服 务中获得的精神价值。而供应链中的物流，信息流，资金流等存在着逆向传递， 这必然导致厂商对其供应商所提供的中间产品的要也发生相应的变化，普通型企 业对变化是反应性的，总是被市场驱动的i 而进行价值创新的企业能前瞻性预见 变化，因而驱动市场。驱动市场型企业以不同的方式来认识市场和参与竞争：它 洞察更深层次的利益关系，他们关注的是潜在的、成长的顾客需求，不强调现在 的市场份额，而是去创造新的市场：它为顾客提供新的商品价值，并由此淘汰与 之相竞争的商品。 企业供应商的顾客价值创新研究 在传统上业经济时代，以竞争为核心的传统战略是企业成长的主要依据，企 业为实现既定的市场目标，关注的是对自身与竞争对手的有形价值链的分析，一 切以赢得有限资源领域竞争优势为基点来谋取其价值链的优势地位：尤其当这种 以竞争为核心的战略集中于如何击败竞争对手时，企业常会发现在他们在付出巨 大代价之后，获得的不过是一种模仿性的市场改善，并非是对企业成长具有实质 意义，很快这种暂时的市场改善就会被其它竞争对手所改变。随着世界经济一体 化和网络时代的到来，这种过分关注竞争对手的战略已不能适应快速变化的市场 环境，必然要求企业从顾客的角度来重新制定企业的战略。 现在，在供应链中的上下游的企业往往采取纵向一体化的整合战略或相互合 作建立稳定的关系，但企业永远是利益最大化的追求者，当有其它的竞争对手向 企业提供同质低价的产品或者更优的服务时，这种合作关系很容易被打破，它是 一种动态的合作，供应商要想与企业长期保持这种关系，必须时刻考虑企业的需 求或为企业降低其成本，这必然要求其进行价值创新。 本文研究的目的就是从顾客价值创新的方面来思考供应商与企业的关系，以 探寻出供应商在供应链与价值链中要如何去做才能达到供应商与企业双赢的结 果 1 1 2 本文研究的理论意义 研究企业供应商的顾客价值创新的理论意义在于 1 由于很少人对供应商的顾客价值创新进行过细致、深入的分析，研究系可 以弥至少可以说补充研究的空白，为进行相关方面的研究提供理论依据。 2 在这个讲求双赢得时代，企业供应商的顾客价值创新可以为企业与供应商 之间达到双赢提供一定理论依据。 3 企业供应商的顾客价值创新，可以让我们从另一个角度思考企业与供应商 的关系。通过探讨该战略思维的实施途径、模式以及管理，给我国陷入竞争陷阱 的企业一个新的思考方向，促进我国企业的良性发展，并实现顾供应商和企业利 益最大化的双赢结果。 1 2 国内外研究现状、发展动态 企业供应商的顾客价值创新研究 1 2 1 顾客价值创新理论及相关理论 ( 一) 金昌( w c k i m ) 和莫泊奈( r e n a m a u b o r g n e ) 的价值创新理论 价值创新现象首先是由法国欧洲工商管理学院的两位教授金昌( w c k i m ) 齐 i 莫泊奈( r e na m a u b o r g n e ) 发现的。他们对全球3 0 种行业的3 0 0 余家高成长企业 加以研究后，发现这类企业的重要特征：高成长性企业不受企业主体规模或技术 装备的限制，而是更多地受到所遵从的创新逻辑影响。并在批判传统战略逻辑的 基础上，提出了价值创新的战略逻辑。 通过对高低绩效公司的比较，k i m & m a u b o r g n e 把价值创新定义为用更低的 成本为顾客提供更好的价值。价值创新改变全部的价值主张，并把价值曲线定义 为“对行业的关键成功因素的企业相关成绩表现的图解描述”，价值创新就是要 创造新的价值曲线。创建公司的价值曲线先要找到本行业中顾客关注的价值要 素，通过以下四个问题的回答创造出行业新的价值曲线：( 1 ) 哪些因素应该被排 除? ( 2 ) 哪些因素应该减到行业标准之下? ( 3 ) 哪些因素应该增加到行业标准以上? ( 4 ) 哪些是行业没有的，应该新增加? k i m & m a u b o r g n e ( 1 9 9 7 ) 还指出高速发展的公司进行价值创新通常所使用的 三个平台：产品平台，即物理产品；服务平台，包括维修、顾客服务、保证和对 分销商和零售商的培训；交货平台，包括物流和交货渠道。它们是价值创新的基 础。 ( 二) m o h a n t y 的价值创新理论 发现价值创新现象的另外一位教授是m o h a n t y ( 1 9 9 9 ) ，他调查了印度的高绩 效和低绩效公司，也得出他们之间的不同也在于价值创新，指出价值创新的公司 为社会提出新的概念，引发跳跃性变化，并开发出新的经营领域、新技术、新产 品和市场领域。这些公司都注重知识的获取和应用。 m o h a o t y 把低绩效公司所采用的传统战略逻辑称为是对旧范例的保持或延 伸。而高绩效公司采用的是价值创新的逻辑一打破行业范例，创造行业突破点， 超出公认的竞争空间的界限。根据他的观点，价值创新的突破点是指在一个或多 个价值因素方面获得了非同寻常的表现，并具有竞争优势，而且在服务、价值链、 财务和信息等方面都表现出跳跃性增长。价值创新是一种增长战略，它为人类的 福利带来了质量和数量的增长。 ( 三) 劳特朋关于顾客价值的4 c s 理论 美国市场营销专家劳特朋( l a u t e b o r n ) 是较早地认识到顾客价值的学者之 企业供应商的顾客价值创新研究 一。他对顾客价值的阐述主要体现在于2 0 世纪8 0 年代提出的4 c s 理论中。针对 传统的营销组合4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 理论中只是从企业角度出发来制 定营销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题，劳特朋认为，企业在市场营销 活动中应该首先注意的是4 c s ，这才是顾客价值的真正体现： ( 1 ) 顾客( c u s t o m e r ) 。4 c s 理论认为，消费者是企业切经营活动的核心 企业重视顾客要甚于重视产品。 ( 2 ) 成本( c o s t ) 。4 c s 理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这 包括两个因素：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本，价 格是企业营销中值得重视的，但价格归根到底是由生产成本决定的：二是顾客的 购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、精力和体力耗 费以及风险承担( 因信息不对称导致的顾客所购与所需产生差异而带来的损失) 。 ( 3 ) 便利( c o n v e n i e n c e ) 。4 c s 理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道 更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利 原则应贯彻于营销全过程。 ( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 e s 理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾 客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业 一顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。 ( 四) 舒尔茨在4 r s 理论中的阐述 2 0 世纪9 0 年代，美国唐e 舒尔茨教授提出了4 r s 理论，关联、反应、关 系、回报营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 第一，与顾客建立关联( r e l a t i v i t y ) ：在竞争性市场中，顾客具有动态性。 顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要获得顾客的忠诚度，赢得长期 而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾 客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这 样就大大减少了顾客流失的可能性。 第二，提高市场反应( r e a c t i o n ) 速度：当代先进企业己从过去推测性商业模 式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求， 建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最 大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。 第三，关系( r e l a t i o n s h i p ) 营销越来越重要了：在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关 企业供应商的顾客价值创新研究 系，从交易变成责任，从顾客变成拥护，从管理营销组合变成管理和顾客的互动 关系。 第四，回报( r e t r i b u t i o n ) 是营销的源泉：对企业来说，市场营销的真正价值 在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销 发展的动力：另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户的需 求，为客户提供价值，但不能做“仆人”，因此，营销目标必须注重产出，注重 企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目 的。 ( 五) 科特勒的可让渡价值理论， 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。今天的顾客 面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢? 科特勒指 出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、 灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值 期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他 们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些 他们认为能提供最大顾客让渡价值的公司购买商品 所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指顾客总价值与顾客总成 本之差。顾客总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特定产品或服务中 获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客 总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是指顾客为购买一件产品或服务所耗费的时间、 精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精 力成本和体力成本。 ( 六) z a i t h a m l 的可感知价值理论 z a i t h a m l 认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出 发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定 的，顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 。他( 1 9 8 8 ) 在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：( 1 ) 价值就是低廉 的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货 币是最重要的。( 2 ) 价值就是我想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不 同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和 经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。( 3 ) 价值就是我付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为付出的“金钱”与获得的 企业供应商的顾客价值创新研究 “质量”之间的权衡。( 4 ) 价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描 述价值时考虑的既有其付出的因素( 时间、金钱、努力) ，还有其得到的利益。 z a i t h a m l 将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值 就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后 对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化 的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同：其次， 价值代表着一种效用( 收益) 与成本( 代价) 间的权衡，顾客会根据自己感受到的价 值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 12 2 供应链的相关理论 ( 一) 科斯的交易成本理论 科斯在他1 9 3 7 年发表的企业的性质中指出：市场交易存在着成本，组织 运作也存在着成本。用企业交易取代市场交易可以减少市场交易的交易费用与市 场的不确定性，但同时也会引发企业和约安排下的激励机制扭曲，以及由此造成 的种种企业组织成本的增加。 在科斯看来，交易费用是“通过价格机制组织生产的最明显的成本就是所有 发现相对价格的成本”，“市场上发生的每一笔交易的谈判和签约费用”，以及利 用价格机制存在的“其他方面的成本”，这主要是对未来的不确定性和风险预测 困难等因素而引起的费用。此外，还有度量、界定和保护产权的费用、企业组织 内部运作所引起的费用等等。“交易成本可以看作是一系列制度成本，包括信息 成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简言之，包括一切不直接发生在 物质生产过程中的成本。”就供应链而言，它是一种界于市场和一体化企业之间 的经济组织，其发生的成本可分为两种：生产成本和交易成本。生产成本由供应 链内单独的节点企业内部决定，而交易成本则取决于节点企业间的不同合作方 式。因此，考察供应链内企业间相互合作的客户关系就不得不借助于交易费用理 论。 ( 二) 波特的价值链理论 哈佛商学院的迈克波特教授在竞争优势一书中提出了“企业价值链” 概念。波特认为：价值链是判定竞争优势并发现一些方法以创造和维持竞争优势 的一项基本工具。通过对企业价值链的分析，将企业的价值分解到各个业务单元 的活动上，可帮助企业有效地进行资源分配，制订奄利的发展战略。企业的一系 列经营活动，包括开发、采购、生产、销售、与服务等，构成企业的基本价值链， 企业供应商的顾客价值创新研究 企业的竞争优势就来自这些活动。分析企业的竞争优势要以价值链为分析构架， 但同时要注意企业的价值链不仅局限于一个企业的内部，它同时会和价值链上下 游的供应商、分销商产生关联。发掘企业潜在竞争优势，就耍从三者的关联出发， 电就是要从供应链的角度来考虑增加企业的竞争优势。供应链上企业通过联盟 “与结盟伙伴相互协调或者共同分享价值链，这有利于拓展企业价值链的有效景 框。”“这种链式管理模式在明确企业中的各个业务单元的价值活动之后，把位于 供应链上不同位置的企业相关的业务单元组合起来产生协同效应。供应链上的价 值系统中协同效应的发挥离不开供应链上成员间关系的协调管理。通过供应链上 的客户关系管理，可以有效协调供应链成员间的关系，增强供应链的灵活性和反 应能力，及时满足客户需求，实现各方的客户价值，并能为客户创造附加价值， 有助于供应链整体的价值实现。 同时，在波特给出的企业价值链同买方价值链的关系图中，他强调了企业价 值链对买方价值链的影响，企业通过产品性能或服务的质量影响顾客的使用过 程。但仅反映了企业通过产品流或者与产品使用有关的其他服务和技术支持流对 客户施加影响的单向联系过程。这种单向联系未能体现买方价值链与企业价值链 之间的双向信息传递和反馈过程。买方价值链在波特的分析中只是企业外部的一 个因素。而根据客户关系理论，客户也可参与企业价值的创造，获取客户关系应 成为企业价值链内部的活动，整个价值系统中要把握企业和客户的交互关系，分 析企业和客户的每个联系，由此得出竞争优势的来源。因此，在我们分析供应 链上的客户关系时，要注意供应链上企业问存在的是一种“交互”的价值创造的 客户关系。 ( 三) 供应链的概念 人们对供应链( s u p p l yc h a i n ) 的认识与各个时期的世界经济环境、市场竞争 和科技的发展有着紧密的关系，对其概念的理解也是一个逐渐发展、逐渐完善的 过程。 供应链概念的发展大致经过如下几个阶段： ( 1 ) 将供应链理解为制造企业中的一个内部过程，是企业把从外部采购的 原料和零部件，通过生产转化为产品，再配送到零售商和最终客户的一个过程。 这种传统的供应链的定义，局限于企业的内部操作层面，注重企业自身的资源利 用。 ( 2 ) 将供应链的概念与采购、供应商管理相关联，用于研究合作关系、精 益生产、供应商行为评估和用户满意度等问题。这种认识将供应链局限在企业与 供应商之间，且供应链中的各企业独立运作，忽略了企业与供应链外部成员企业 企业供应商的顾客价值创新研究 间的联系，往往造成企业间目标的冲突。 ( 3 ) 进入八十年代，供应链的概念开始关注同其他企业的联系，即关注供 应链的外部环境。美国的史迪文斯( s t e v e n s ，1 9 8 9 ) 认为：“通过增值过程和分销 渠道控制从供应商的供应商到用户的用户的流就是供应链，它开始于供应的源 点，墨吉束于消费的终点。”这时对供应链的认识己经开始注意到了供应链的完整 性。 ( 4 ) 九十年代初至今，供应链的概念更加注重围绕核心企业的网链关系， 克瑞斯托弗( c h r i s t o p h e r ，1 9 9 2 ) 将其定义为“通过上下游的联系，在为最终 用户形成产品和服务的创造价值的不同的过程和活动中形成的组织网链”。这种 定义方式强调了供应链中的合作伙伴关系。 1 3 研究思路与内容 1 3 1 学术构想与思路 本文首先对顾客价值进行系统的分析，找出可以进行顾客价值创新的各种途 径，再对现在理论界对价值创新的方法进行归纳。再从供应商的角度提出了企业 的需求。顾客价值创新首要的前提是找到顾客的需求信息，有了企业顾客的需求 信息后，在前人研究的关于顾客价值创新的理论基础之上，本文提出了供应商的 顾客价值创新理论。并在此基础上提出了各种价值创新的途径。 1 3 2 主要内容 现在我国的学术界以及开始关注顾客价值创新战略，并进行了一定的研究， 但都是以消费者市场作为研究对象，很少有人对工业品市场的企业顾客价值创新 进行研究本文首先分析总结了目前关于顾客价值创新的一些研究，然后从供应 商的角度提出了企业的六个需求，即企业的客观环境需求、企业的经济需求、企 业的服务需求、企业的社会责任需求、购买决策者的企业需求、购买决策者的个 人需求。在以企业的六个需求为前提的条件下，提出了供应商进行顾客价值创新 的基本原理。企业的价值需求是供应商进行顾客价值创新的源动力和目的，而供 应商的自有资源，例如知识、技术、组织结构等，是其进行顾客价值创新的能力 源，业务流程是其能力场，这两者组成了供应商顾客价值创新的源泉，供应商的 价值源为企业创造了新的价值后，再由产品、价格、品牌、顾客交流等作为载体， 通过定的路径传递到