（图书馆学专业论文）我国媒介专业化与“知沟”的二律悖反研究.pdf

摘要 媒介的专业化既顺应了时代的变革，又成为社会经济、文化的发展和社会生活向 多元化发展的必然趋势，是按照受众的最终需求为导向的大众传播信息资源配置方 式，虽然人们通过收看不同的频道、选择不同的版面、点击不同网站的特定专题、锁 定不同的调频获得自己所需的信息，快乐地享受传播媒介带来的种种乐趣，一定程度 上是可以取得有效的信息供给和信息需求之间的均衡。 但是同时媒介的专业化也可以造成各个行业内信息的非平衡分布和受众的差异 等客观原因导致原本就已存在知识沟壑的进一步扩大，不同的性别，不同的年龄，不 同的收入，不同的职业，不同的教育水平，他们对信息内容的要求自然不同，关注的 信息焦点也是不同的，即使同一类型的受众对信息的需求也是不一样的，所以在有众 多的专业化媒介内容可以进行选择的时候，自然与自己的工作生活或者兴趣爱好有关 的媒介内容是首选，这样某些人可能关于某主题的信息就会越来越多，其他人由于 知识水平等原因对这方面的关注相对较少，因为他们对这方面的信息需求不多，“知 沟”产生。 与以往对媒介专业化的论述不同之处在于，本论文在理性分析媒介专业化的信息 资源优化配置功能的同时对可能加大“知沟”或者促进新的“知沟”产生这一二律悖 反现象进行了探讨，采用发现问题、提出问题、分析问题、解决问题的研究方法，从 媒介专业化的信息资源配置功能和“知沟”概念入手，分析了我国媒介专业化中“知 沟”的表现形式和形成原因及其社会影响，并提出了媒介专业化与“知沟”这种二律 悖反现象的可控措施。 文章共分为四部分，正文约3 ，0 0 0 0 字，图l 。 关键词：媒介专业化；知沟；媒介信息素质；信息非对称 a b s t r a c t m e d i a s p e c i a l i z a t i o nn o to n l yc o n f o r m sw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ec h a n g e so ft h e t i m e s ，b u ta l s ob e c o m e st h ei n e v i t a b l ec u r r e n to ft h ep l u r a l i s t i cd e v e l o p m e n t si nt h es o c i a l e c o n o m i c s ，c u l t u r ea n dl i f e i ti sa l li n f o r m a t i o n r e s o u l c ei n s t a l l a t i o nw a ya c c o r d i n gt ot h e a u d i e n c e sf i n a ln e e d s t h o u g hp e o p l ec a na c q u i r ei n f o r m a t i o na n de n j o yt h ep l e a s u r eb y c o n t r o l l i n gd i f f e r e n tc h a n n e l s ，c h o o s i n gd i f f e r e n tp a c e s ，c l i c k i n gs p e c i a lt o p i c si nd i f f e r e n t w e b s i t e s ，h a l t i n ga td i f i e r e n tf r e q u e n c ym o d u l a t i o n s t h u st os o m ee x t e n t , a ne q u i l i b r i u mo f e f f e c t i v ei n f o r m a t i o n - s u p p l y a n d - d e m a n dm a ya d o e a l b u tm e d i a - s p e c i a l i z a t i o nm a ya l s or e s u l ti n 也eu n e v e nd i s t r i b u t i n go fi n f o r m a t i o ni n e v e r yi n d u s t r y , a n ds o m ei m p e r s o n a lc a u s e sj u s tl i k et h ed i f f e r e n c e sa m o n ga u d i e n c em i g h t m o d i f yt h ea l r e a d ye x i s t i n gk n o w l e d g e - g a p p e o p l e si n f o r m a t i o nd e s i r e s ，i n f o r m a t i o n f o c u s i n ga t t e n t i o nm a yv a r ya c c o r d i n gt o d i f f e r e n tg e n d c m ，d i f f e r e n ta g e s ，d i f f e r e n t i n c o m e s ，d i f f e r e n to c c u p a t i o n sa n dd i f f e r e n te d u c a t i o nl e v e l s ，t h o u g hs o l n ep e o p l eb e l o n g t os o m et y p e w h e nf a c i n gat o to fs p e c i a lm e d i a , o u rf i r s tc h o i c ei st h a tr e l a t i n gt oo t l r w o r k 。l i v e sa n di n t e r e s t s 。t h e r e f o r es o m ep e o p l ew i l lh a v em o r ea n dm o r ei n f o r m a t i o n a b o u ts o m et o p i c sw h i l eo t h e rp e o p l ep a yl e s sa t t e n t i o nt ot h e s et o p i c sb e c a n s eo ft h e i ro w n , k n o w l e d g el e v e l sa n dl e s si n f o r m a t i o n - d e m a n do nt h i sf a c e t ，t h e nk n o w l e d g e - g a pe o l i 虻s i n t ob e i n g t h ep a p e ri sd i f f e r e n tf r o mt h ep r e v i o u sd i s c u s s i o na si ta n a l y s e st h ei n f o r m a t i o n l e s o 眦e si n s t a t l a t i o nf u n c t i o no fm e d i a - s p e c i a l i z a t i o n l o g i c a l l y t h a t m a yi n c r e a s e k n o w l e d g e - g a po rg e n e r a t e st h en e wk n o w l e d g e - g a p ，a n dt h e np r o b e si n t oa n t i n o m yo f t h e m i ta d o p t st h em e a n so fp r o b l e mf i n d i n g ，a d v a n c i n g ，a n a l y s i n ga n ds o l v i n gt os t u d y t h i sa n t i n o m y t h i sp a p e rb e g i n sw i t ht h ef u n c t i o no fi n f o r m a t i o nr e s o u r c e si n s t a l l a t i o na n d t h ec o n c e p to fk n o w l e d g e - g a p , a n da n a l y s e st h er e p r e s e n t a t i o nf o r m a t so fk n o w l e d g e - g a p i nt h et h e m e s p e c i a l i z a t i o n ，w h a tc a u s e si t sg e n e r a t i o na n dh o wi tw i l li n f l u e n c et h es o c i e t y a tl a s tt h ec o u n t e r a c t i n gm e a s u r e sa r cp u tf o r w a r d t h e r ea r ef o l l l p a r t si nt h i sp a p e r 1 h et e x ti n c l u d e sa b o u t3 0 0 0 0w o r d sa n do n ef i g u r e k e yw o r d s ：m e d i a s p e c i a l i z a t i o n ；k n o w l e d g e g a p ； m e d i a i n f o r m a t i o nl i t e r a c y ； i n f o r m a t i o n a s y r m n e t r y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 i 学位论文作者签名：g 丛园整日期：2 韭丛，正 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位 论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：刎 指导教师签名： 日期：趟g ：l e t 期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 引言 社会化生产使社会分工体系的精细程度加大，形成了相互替代不了的专业化极强 的分工格局，造就了不同社会层次和文化层次的人，信息需求的多样化应运而生，即 使掌握同样知识讯息的人也有不同的信息需求和文化品味。 信息泛滥时代的主要特征是人们所缺乏的不再是信息资源，而是如何对纷繁复杂 的信息进行准确选择的能力；媒介专业化的最终目的是有效利用其全部信息资源，并 且所有的信息需求能够得到迅速满足，实现大众传播媒介的信息资源配置功能，即根 据特定的传播意图和报道目的，在整合媒介资源的基础上对欲传播的信息内容进行的 配置与设置。 有人对媒介的“专业化”提出质疑，因为以往对“专业化”的定义是基于两个标 准：一是必须有较强的技术性与专业性；二是必须体现出较高的精英编辑水准。 上述标准是我们不容否定的，但我们有必要重新对当今大众传播中信息资源的专 业化配置进行有效的晃定；大众传播最根本的社会任务是以宣扬主导文化、追求精英 文化为前提，普及传播大众文化。电视频道专业化也好，杂志期刊的专业化也罢，这 里的专业化远不止一个学术概念，是以信息需求分众化为依据，满足人们信息需求为 宗旨，保证社会效益的前提下实现经济利益为目的的，是信息资源配置的核心理念在 大众传播中的具体应用。 但是就像辩证法所说的那样，任何事物在发挥自己优势做出贡献的同时也会让周 围承受着其所带来的负面效应。社会发展要求媒介专业化的建设的同时，鼓励其发挥 各种明显的优势背后也潜藏着一些不足和暗流，媒介专业化建设迎合了社会分工的细 化和专业化程度的逐步加深，但是我们在为媒介专业化欢呼雀跃和歌功颂德的同时别 忘了理性分析一下这种对信息差异的尊重和信息差异的引导却加深了原本就存在的 信息差距“知沟”，本论文就试图从中国目前的社会结构、受众所属的群体特 征、受众的个性差异和媒介等方面对我国媒介专业化和“知沟”问题的二律悖反现 象进行论述研究。 第一章、我国媒介专业化的产生背景解析 每一种事物的产生必然有其特定的历史背景，信息爆炸时代伴随着信息技术的快 速发展随之而来，社会分工的更加精细和专业化程度的进步加深，人们对信息的关 注出现了不同的视野，对承载相同信息的不同符号和不同媒介进行差异的组合、对相 同符号和相同媒介运载的不同信息所投放的注意力也有着明显的区别，而生活在这个 世界的人们又是通过大众传播媒介来看待这个世界本身的，大众传播媒介的专业化运 作迎合了信息时代的需要，对原本就存在差异的信息进行了基于内容的分类，整合媒 介的人力、物力等各种资源，尊重和引导人们的信息差异性选择和信息偏好。就信息 的本体来说，组成信息的相同信息元素的结构之间是不存在着差别的，真正的差别在 所赋予的意义不同，而这种意义的差别是通过不同的符号组合经过一定的历史时间积 淀实现的，这便是本体论的信息与认识论的信息的差异，媒介中的现实是对我们所处 的纷繁复杂的宏观信息世界进行的简化，媒介的专业化便是对不同种类的微观信息世 界进行的模拟与升华。 一、媒介专业化是信息爆炸的伴生物 从人类社会进步和发展的历史总体来看，随着人类社会的进步和发展，人们在社 会生产和社会生活活动中产生和需求的信息在不断地增加，由于受历史阶段信息技术 的限制和推动作用，这种信息的产生和需求会产生积累和释放，从而在某阶段产生了 信息的产生和需求的巨大膨胀，这种巨大膨胀就是所谓的信息“爆炸叫1 1 。从生产力的 发展历程来看，髓着生产力的提高，人们改造自然、征服自然能力的增强，从而使人们 在改造自然、征服自然的社会生产活动中，信息的产生能力和需求能力也在不断提高， 同时也由于生产力的提高，促使更多的人们有更多韵时间和精力从事社会活动，从而 使人们的社会活动所产生和需求的信息量有决定性的增强。由此看来，这种“爆炸” 也是生产力发展到一定程度的必然。“面对极度膨胀的信息量，人们受到信息爆炸、 混沌信息空间( i n f o r m a t i o n c h a o t i c s p a c e ) 和数据过剩( d a t a 烈u t ) 的巨大压力。 信息爆炸时代带来了急剧的市场变化”1 2 1 ，展现在入们面前的已是浩瀚无垠的信息海 洋。因此，如何从海量信息中得到对自己有用信息的问题自然的就来到了人们的面前。 由于信息社会的到来，各种社会问题也变得复杂多样，由社会变迁所带来的个人 对社会的心理适应问题只益突出，运用专门的知识和科学的方法提供有效的信息服务 已成为迫切的社会需要。 媒介事业是随着人们对信息需求的增长两诞生的，并随着这种需求的发展而发 展。今天信息技术和经济的发展将媒介事业带到了一个全新的境界，信息爆炸的一个 直接后果就是媒介信息量的急剧膨胀远远超过了人们的信息处理能力，大量重复冗余 的媒介信息严重干扰了人们有限时间内的信息选择，针对媒介信息传播速度过快、信 息增量过大远超过人们对信息反应的速度和消化吸收能力以及为了让人们在有限的 时间内找到自己所需的信息，媒介专业化作为媒介对信息爆炸的一种应对策略和解决 方式应运而生。 媒介专业化是以技术发展为物质前提，将我们社会的巨量信息进行基于内容的分 类，是信息“爆炸”的必然产物，对人们应对信息爆炸带来的信息焦虑。问题有重要的 意义。 媒介专业化包括电视频道的专业化、广播频率的专业化、报纸期刊杂志的专业化 以及专业网站的建设等，是对人类社会信息资源横向和纵向开发建设以及利用的迸一 步精化和细化。 ( 一) 信息爆炸的喜与忧：信息选择性加大与注意力资源缺失的两难境地 信息相对过剩的时代，人们的信息选择性加大。哲学家说：“绝对的光明和绝对 的黑暗，对一个入来说，结果是一样的什么都看不见! ”没有信息与拥有无限多 的信息，结果是一样的，无法获得真正有用的东西。人们把信息作为一种资源，似乎 信息越多越好，但却没有注意到事情的另一面，即信息作为资源来获取和使用却消耗 着另一种更稀缺的资源人的注意力。获取信息、处理信息都要消耗注意力；信息 只有被有效利用才成为资源，不能被有效利用的信息不但不能成为资源，还会白自消 耗其他资源，其中首先被消耗掉的就是人的注意力。所以，对特定的人、特定的任务来 说，信息并不是越多越好。p 】 信息焦虑：这个概念最早见于理查伍尔曼( r i c h a r ds a u lw u r m a n ) 著、张美惠译的信息焦 虑( i n f o r m a t i o na n x i e t y ，b en e x t 丛书，时报文化，台北市，1 9 9 4 ) 。信息焦虑表现了信息 使用者在大量信息面前缺乏抽取所需信息的能力，作者认为信息焦虑的产生源于我们所理解的内 容与我们期望自己应该理解内容之问的差距，并警告说由于缺乏时间反思，信息超载会将人们变 为机械的信息查询者，因此信息焦虑这个概念是在信息超载的基础上提出来的。信息焦虑这 本书是未来学家艾尔文托夫勒( a l v i nt o f f l e r ) 未来震撼一书的姊妹本，信息超载 ( i n f o r m a t i o no v e r l o a d ) 的概念就是在这本书中提出的，作者认为信息超载意味着人们在与信 息打交道的过程中，由于信息量过大超出了个人的有效处理能力，从而产生的面对信息的低分析 决策能力和无形的压迫感。具体来说包括五种情况：( 1 ) 信息使用者无法理解特定信息；( 2 ) 信息使用者感觉信息容量过大；( 3 ) 信息使用者不知道自身所需信息是否存在； ( 4 ) 信息使 用者不知道从何处获取信息；( 5 ) 信息使用者知道从何处能获取信息，但不知道以何方式来获 取。 信息贫乏、信息的绝对闭塞当然不利于人们的智力发展、不利于人们的思维活动、 研究活动和各种决策活动。人们为了应付信息爆炸的状况，创造了各种先进的信息技 术( 如电子计算机、通讯手段等) ，以解放人们的智力，其中包括解放和节约人的注意 力。但是，这些技术的应用，却产生、输h 趸多的信息，使信息爆炸更剧烈，为了应付、 处理这些更多的信息，人们要付出更多的智力和注意力，结果是人们的智力被更严重 地束缚住，注意力更分散，形成了“信息过剩”的恶性循环。过剩的信息不仅分散、 浪费人的注意力，而且还会使人总是处于被动感知、消极接受状态，没有分析、思考、 判断的时间，时间长了会使人的理论思维能力降低。盲从、“跟着感觉走”、被外界信 息控制，是信息时代一种普遍的消极现象。信息的急剧增多，要求我们把注意力当作 重要的稀缺资源来对待，一方面要求我们更多地依赖于信息处理手段( 电子计算机及 相应的软技术) ，另一方面要求我们节约使用一种关键性的稀缺资源人类处理复 杂情况和大量信息的能力，其中首先就是要对注意力加以科学的管理和使用。注意力 的管理和有效利用也是资源配置的一个重要问题。对任何问题都要辩证她看待，对信 息也应如此。信息具有传递性、共享性的特点，这种特点有它积极的一方面，通过信 息的广泛传递可以使人们共享信息资源，但也正是这种特点，使得它能够广泛地控制 人们的注意力，可以使一种信息让更多的人知道，引起更多的人的注意，分散、消耗 社会公众的注意力。 ( 二) 媒介专业化的信息资源配置【4 】功能 如上所述，媒介信息资源配置的必要性来自于受众注意力资源的稀缺性，由于人 们处理信息的能力的有限性而导致的注意力的相对稀缺，我们必须在各种可能的信息 产品之间进行选择，这就浪费了信息搜寻中的时间成本和智力成本。 信息贫乏和信息闭塞当然不利于人们的智力发展和思维活动。但是，信息的相对 闭塞，有利于人的创造性思维，特别是信息发达的社会，人们对信息的关注往往是有 更高的标准和要求，人们对信息的追求是在横向广博基础上的纵向专深，对自己的成 才定位也是专才基础上的通才。 媒介专业化排除了外界的过多的信息刺激和干扰后，使人们处于信息的相对隔离 状态中，提高自己搜寻信息的质量和效率。 在信息社会中，如果人们丧失了自我控制能力、不能自主地合理分配和运用自己 的注意力，就会越来越失去自控的条件和能力，而成为被控制的对象，面对丰富的信 息，选择的机会大增，信息选择机会多也有不利的一面，它会产生很多信息诱惑，对 于理性自控能力差的人来说，将会处于不断的选择转换中，但这种选择往往可能是无 价值的、无结果的，反而浪费了宝贵的注意力资源。媒介专业化解决的就是人们在对 信息的不断感知选择中注意力不断转换的问题，使人们在不断的注意选择中，对一种 信息进行比较深入的判断分析，使思维过程连贯有序，解决了信息丰富和思想肤浅之 问的矛盾。 4 大众传播信息产品的可替代性表现为受众对媒介选择的可替代性，由于综合性媒 介不可避免地使媒体在相同或者部分重叠的媒介信息生产领域进行运作，媒介信息产 品的可替代性有了增加的可能。媒介信息产品的可替代性越大，不仅受众对媒介的选 择可替代性越大，而且容易造成信息的重复生产导致恶性竞争，有悖于信息资源优化 配置的避免浪费原则【引。媒介专业化对大众传播信息的最终流向有相对准确的把握， 目标市场定位使各种媒体在制作自己的信息产品时做到有的放矢，降低了同一空间、 同一序列时间内传播的信息内容之间的相互影响，一定程度上消除了信息文本意义上 的噪音【6 】，使大众传播的信息资源有针对性地到达受众的感觉器官，实现自身的价值， 并在信息传播的过程中对受众进行信息教育和信息引导。 二、媒介专业化的内涵：受众信息共同体的破碎，身份认同的产生f 7 l ( 一) 信息共同体与信息身份认同的关系 信息共同体和信息的身份认同都是针对受众的信息选择和媒介的信息组合两方 面而言的，原来综合化媒介特别是综合性的电视频道由不同小栏目组成，而各个小栏 目之间的信息分属于不同的领域，试图囊括所有受众的信息偏好，是对很多不同类型 受众信息选择的集中，更加注重的是信息的广博。信息的身份认同与信息共同体的差 异在于，将属于同一信息领域的小栏目进行整合，有着相对明确的受众类型定位，更 加关注的是同一领域信息的专深，满足相似类型受众的信息需求。无论是信息共同体 还是信息的身份认同都是特定时代各种政治、经济、文化等因素综合作用的媒介传播 形式。 随着信息运输方式的不断变革，综合化媒介这样信息共同体的破碎就成了一个预 料中的事情，不同信息的载体，能够与在人们的“自然而然”的移动范围内形成并散 布的口头信息传递得一样快，甚至更快；信息传输技术的发展，给予综合化信息媒介 以致命的打击，信息流从物质的载体中获得了解放，信息几乎是以独立于它的载体而 进行快速的传输。 在这个世界中所有的东西都在运动和变化，在这个所有东西都不确定的世界中， 人们都在寻找他们可以有把握地进行行动的信息依据，媒介专业化的力量迫使信息共 同体破碎，专业化的信息条块分割和各个条块之间的链接这种新的信息身份认同被创 造出来。 网络化的信息和文化的传播环境正逐渐成熟，将使信息内部交换的“效率”提高、 信息生产的多路分支化。与传统的综合化媒介相比，堀起的信息生产方式如频道频率 专业化、专业化的报纸期刊杂志和专业网站( 包括综合性网站专业板块) 的建设，有 他们优势独到的方面。传统媒体占主导的局势中存在着些两难境况，如普通信息的 普适性和丰裕度与针对性信息、精确性信息的匮乏度，需要与满足的协调关系等。对 5 于这些制约媒体发展问题的解决有赖于信息生产方式和结构的改变。这些新兴媒体生 产方式能够针对部分受众的多元文化的需求，并且能够拥有相关技术，原来严格的传 媒技术正在去中心化，这就使新旧媒体的生产方式的专业化都具有经济、政治和文化 的底蕴。 ( 二) 媒介专业化的信息身份认同意义阐释 媒介专业化并不意味着综合化媒介这个信息共同体的突然破碎，也不意味着从一 种信息传播的存在状态过渡到另外一种存在状态，而是意味着一种复杂化，意味着一 种信息传播结构与另外一种信息传播结构加以迭合，意味着对同一信息社会传播空间 中的不同原则进行增值处理或者多重处理。媒介专业化和媒介综合化的各个阶段“并 不是彼此相继而是相互涵盖，并非彼此置换而是相互补充，并不是按照顺序发生而是 同时存在的。专业化媒介首先是一种传播形态对另外一种传播形态的替代，这种替代 是通过对多种信息单位进行创造性的、专业化的融合而实现的嗍。 媒介专业化是一种文化单位集合，每一种媒介载体的专业化都是通过其他媒体的 专业化体现出来的，而同一媒介载体不同内容的专业化也是通过彼此的差异而体现对 方的，这样媒介的专业化色彩才体现出来。以电视的频道专业化为例，“如果在专业 化媒介的名称之下，各个节目的内容只是混乱一团，自成一体，就会失去媒介信息集 约化的魅力，受众的信息需求仍然会被漠视，受众对专业化失去其兴趣”1 9 l ，因此， 媒介专业化的过程其实就是媒介发展模式与现实之问进行调节的过程，它会偏离媒介 与受众两者的最初设定两者之间要进行意义的相互妥协。 与以往的综合化媒介相钝，专业纯媒介的深层意义在于，在特定的传者和受众之 间信息内容大体是能够被传输和理解的，能够传播给同类社群的新成员。对于同一类 专业化的媒介来说，它和受众共同构成了一类信息身份认同，这种身份认同的分合将 导致每一种媒介的重构和重新一体化，媒介在拥有专业性的同时又可能丧失个性，大 的中心逐渐消解，小众中心的信息身份认同群起而立。媒介的专业化处于一个复杂的 话语语境中，各种媒介载体的专业优之同是相互影响的，在相互影响的过程中呈现出 的是一种网状的信息反馈互动效应。 美国在线的成功为这种信息身份认同做了注解。“它为付费客户提供了安全保障， 并且为每个用户提供了个性化的服务。许多入出于私密和网络安全因素害怕上网，美 国在线则承诺为所有用户提供安全的电子交流媒介，提供负责的内容和信息。个性化 服务则体现在用户只要输入自己的用户名和密码，就能进入专属于自己的美国在线网 络空间，如选择并在页面上设定自己的本地天气信息、最喜爱的音乐、喜欢的新闻等 栏目，还可以得到自己需要的财经、技术信息和电子商务服务，找到足够多的链接网 站。八成以上的用户认为进入美国在线网站就不用再上别的网站了。” i 0 1 受众信息选择的排他性和稳定性是媒介专业化的追求。由于大众媒介在传受两者 之间施加一段距离，产生r 信息的传受空自，影响了信息传受的效率系数。媒介专业 化的信息方式，有使传受两者之间空间巨大延伸的可能，这样的空白使媒介内容很可 能是靠近了少数的同时分离了多数，专业化媒介的受众针对性在增加一部分人的信息 效率系数的同时降低了另一部分人的信息效率系数。媒介内容的叙事空白、空洞，需 要受众填补，当空白多而受众的经验少时，就会产生一定的厌倦心理，也就是说只有 传播内容在受众的经验范围中占有一定的比例，才可以达到比较好的传播效果。用结 构主义格式塔心理来说，就是当受众的心理信息需求与媒介的文本叙事之间存在一个 趋同和规避互渗的过程。因此，真正意义上的媒介专业化是一个永远的过程，它不断 地调节着媒介文本与受众之间的心理空白，追求着精确的信息传播和反馈目的，不断 使受众产生一个新的信息身份认同。 媒介专业化可以看作一种信息行为：把一定的信息作为一定信息需求群体变量， 通过专业化过程，在技术、观念和制作、播出( 刊出) 诸多层面，实现该类信息的生 产、传播和反馈，满足该类信息群体的需要是专业化的根本目的，进而达到每种专业 化媒介的每一信息单元的兴旺发展。媒介专业化是一种满足受众和媒介双重发展的手 段。因此，每种媒介的专业化都包括以下几个方面：受众的信息需要与满足、信息 加工者和制作者的需要与满足、以内容为支撑的频道、频率、版面等存在发展所必需 的需要与满足，以及三者之间不断的互动适应。 与撒网式的综合化媒介相比，专业化的媒介内容的普适性程度降低，试图对作为 一个特定信息群体成员的个人接受的信息、规则体系、信仰价值观等进行解释说明， 是对一种特定的信息生存方式的积极参与和创造【1 9 1 。这就意味着专业化媒介都面临着 一个对信息传播和接受过程的知觉发起挑战的过程，要求传受两者都改变以往的传受 习惯，在信息的加工制作上都要有别于综合性的和其他类型的专业化媒介“同仁”。 因此专业化和特定的信息消费群体之间是一种协同关系，信息的传播和接受是互为 的、反馈是相互促进的、信息的传播效果是相互提高的。 三、我国大众传播媒介所面临的生存环境【1 1 l 从社会文化和社会心理的角度看，媒介专业化是社会多元化发展的必然趋势；从 大众传播的经营方面讲，媒介专业化是受众市场细分的外在表现，是媒体发展、竞争 加剧的结果。 ( 一) 国内同一类型媒体形成竞争态势 当今社会处于转型时期，政治、经济、文化等各个领域每天都在发生新的变化， 生活在其中的人文化结构、思想意识、价值取向、欣赏习惯、审美情趣也随着社会变 迁呈现多元化趋势。这样，包括网络在内的各种媒体便需要对自身的信息传播开展了 更具体、更深入、更实用、更专业的要求，而任何一家媒体任何一类媒体都不可能包 罗万象，众多同类媒体的此消彼长只能直接危及媒体的生存命运。因此同类型的媒 7 体要想在竞争中获得一席之地就必须重新定位，重新塑造风格不同、特色各异的媒介 形象。与其他媒介相比，报刊实际上更早实现了分众化传播有部分甚至是指向性传 播，例如青年报、妇女报、儿童报、体育报、证券报、学刊报只对特定的社会成员和 特定领域的受众群体提供信息服务。 以电视的发展为例，“中国的电视事业始于二十世纪中叶，最初只有几十家，经过 短短的几十年时间，电视业发展迅猛，全国已建成各类电视台3 5 0 0 多个，电视频道 则不计其数。过去全国在以无线为主实行中央、省、地市、区县四级办台的方针下， 各电视台之间尚相安无事，因为各自都有一份地方市场，这一份市场就足够各电视台 在全国人民奔温饱的时候过上小康生活了。然而有线电视的插足打破了电视市场的宁 静，有线、无线的同城之争开始上演。卫星传播技术发展打破了电视节目的传播界限， 目前，除中央台通过卫星播出1 1 套节日外，几乎所有的省台都上了星。既为保持本 地的观众，也为争夺省外的收视群，电视界不得不在血雨腥风中展开惨烈的厮杀”。【1 2 】 ( 二) 国外传媒行业对国内媒体形成的挑战 中国媒体市场被认为是世界上仅剩的少数机会较多、开发价值较高的市场，外资 媒体觊觎中国传媒市场由来已久。“旱在2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初中国对外开放的 大门刚刚开启时，国际传媒集团就已经进入了我国专业技术期刊市场，当时在全球拥 有2 7 0 家专业出版物的国际数据公司1 d g 在中国合作出版了1 2 种刊物，其中最有名 的当属计算机世界报。2 0 0 0 年6 月，该公司董事长麦戈文还曾表示，未来7 年里， 还将在中国投资1 0 亿美元” 1 3 1 。 除此之外，我国的出版业、广告业、广播电视、互联网信息以及音像制品等领域 外资也有进入。这种事实至少可以说明，中国传媒业相当一部分领域早已被外资传媒 所渗入。“2 0 0 1 年1 0 月，美国在线一时代华纳集团与中国国际广播电视总公司签约， 根据协议，时代华纳所属的华语台c e t v ( 华娱卫视) 获准在广东省落地，美国在线一 时代华纳成为中国电视观众可以直接收看的第一家外国媒体；紧跟着全球传媒巨头默 多克的新闻集团全资子公司s t a r 集团的全新综艺频道星空卫视获准在广东落地。 现在，中国观众可在三星级以上饭店等地方收看到星空传媒7 个频道的节目。包括： 凤凰卫视中文、e s p n 体育、卫视体育、c h a n n e l v 音乐、卫视国际电影、凤凰电影、 国家地理”1 1 4 】。尽管国家广电总局低调处理，但国外媒体的进入已引起了人们的关注。 有学者称，这种“传媒特区”的形式是为境外媒体进入内地创造一个缓冲期，以降低 外国文化对中国的冲击。其实，即使不开放，境外媒体也会通过多种途径进入中国。 一部分国外优秀电视节目早已悄悄占据了国内电视频道，国外电视媒体起步早、专业 化程度高，节目制作能力强，又有着雄厚的资本实力以及全球化的节日流通和发布网 络，这使得他们的内容产品具有极强的竞争力。 外资传媒进入中国市场加剧了中国国内传媒的竞争，迫使传媒业加快自身的改革 和发展。目前我国的新闻媒体真正完全走向市场的不是很多，相当部分媒体还靠着 财政的明补暗助维持运行，比如，变相的广告赞助，依靠行政命令推动发行等。外资 媒体的进入，打破了条块分割的传媒业格局，众多媒体感受到外部环境的压力的同时 通过跨地区联合或自主进行改革增强竞争实力；外资传媒所带来的国际1 流的运作经 验和传媒市场的“专业标准”是我国媒介手业化诞生发展的不可多得的现实教材。 另外，媒介专业化是我国媒体走向世界，在世界主流媒体中占有一席之地，更好 地向世界介绍中国改革开放以来的巨大成就，让世人了解中国的投资环境和历史文 化，培育自身的跨国传媒集团创造条件的现实需求。由于与世界的逐渐接轨，中国受 众尤其是那些不懂英文的国人希望及时了解世界经贸、科技和新兴产业、企业管理经 验等权威信息，为决策者掌握国际市场动态和提高企业管理水平提供黎助，这就为国 外专业化媒介的进入提供了受众心理接受基础，例如商业周刊中文版的出版就 是这方面的成功案例。 “从2 0 0 4 年1 1 月2 8 日开始，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营 企业”。随着外资媒体的不断涌入，西方一些不健康的思想、价值观就会趁机渗透 我国的舆论宣传领域，起一些误导作用，媒介专业化为信息传播的发行销售市场的盈 利空间、信息传播的舆论导向强化了一定的监管力度。 ( 三) 不同类型媒体问的相互竞争 电视媒体曾经以其传播范围的广泛性、传播内容的并读性、视觉内容丰富的感染 力、传播信息的实时性等令信息主体向戏剧化的方向发展形成一定的感情冲击而位居 传统媒体的榜首，当今时代，电视在媒体中的“大哥大”地位已不能自保：报刊以文 字媒介的逻辑思维为主，让读者思考，提出信息主题的发展背景和可能前景，侧重信 息的内容价值理解，尤其旧媒体报纸的振兴叫人不敢小觑，其市场化和集团化的速度 远远超出了电视，不知不觉中它悄悄地从电视) j i u t , 夺回了一部分受众的注意力；广播 是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大 受众，任何有听力的人或者无阅读能力的人都可以接受其所传播的信息，并且能够及 时对信息主题进行综述和解释，使人能够想象和理解，这是任何其他媒体都无法与之 相比的。新媒体网络迅速分化了市场。以不可挡之势拉拢了一大批忠贞网民。网 上游戏、网上恋爱、网络虚拟社区、网上最新资讯让网民难以自拔，为之恍恍惚惚、 废寝忘食，其对网络的情有独钟程度让图文并茂、动声一体的电视的经营者们羡慕兼 恐慌，并且报刊为了能在网络环境下更好地生存其网络版现已都粉墨登场。 对于这种信息媒体之间展开的厮杀斗争，各个媒体都意识到必须拓展自己的竞争 空间，辨正地分析了信息时代的“信息过载”现象和理性地思考自己的生存之路。所 谓的“信息过剩”其实质是“信息匮乏”状态下的“相对信息过剩”，主要表现是异 。2 0 0 4 年1 1 月1 7e | ，国家广电总局公布r 中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定：从2 0 0 4 年1 1 月2 8 日开始，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业，中方投资人持股1 ；得少于5 1 一经 国家广电总局和商务部两家主管部门批准，中国电影集团- i 美周时代华纳、民营企业横店集团组成合资公司，涵 盖r 因资、外资和民资3 种再l 五j 簦奉形式。公司t 要业务涉厦投资制作、发行和推广华语 批影发电视。 9 质信息不够，同质信息泛滥；高质量深层信息不足，低质量的浅层信息过剩；有效信 息匮乏，冗余信息过载；受众“欲知”、“应知”信息欠缺，这恰好为媒介专业化提供 了一个有效发展的市场背景与空间，理论上避免了信息不足与断绝、信息过剩与浪费， 强化权威意识、注重信息整合、加强信息解读、精选有效信息，分类服务目标读者群， 适应受众消费方式的变化，讲求有效传播，是各媒介专业化努力的方向和理性选择。 经过上述的论述分析，媒介专业化的最终追求就是令大众传播媒介进行有效的、 针对性的信息传播，服务于特定类型即差异化的受众群体，但是对差异的尊重和促进 是否意味着差异化信息传播的前途一片光明昵? 经过下一章节的分析，答案便可分 晓。 1 0 第二章、“知沟”信息非对称的传播效果表现 一、“知沟”理论简介 ( 一) “知沟”理论的提出简述习 “k n o w l e d g eg a p ”最初译为“知识差距”，现在译为“知识沟”、“知沟”，最初 是由明尼苏达大学的学者蒂奇纳、多诺霍、奥里恩( t i c h e n o gd o n o h u ea n d0 l i e n ) 三人在2 0 世纪7 0 年代提出的。他们认为社会信息量的增长也会给社会带来负面的影 响，当一个社会系统的信息量增加时，社会中各个成员并不能均匀地获得信息：拥有 较高社会经济地位的人在获取信息方面的能力往往大于社会经济地位较低的人，因此 社会中便分化为两大社会群体：一组是受过较高教育的人往往知道更多的信息，受教 育较少的人往往知道更少的信息。社会经济地位很大程度上决定了人的受教育水平， 对公共事物问题拥有很少的知识，被分离于新闻事件和新的重大发现之外。如图1 所 示： 知 镇 对间( 或接静信惠的多熏) 固l ：知沟假说 蒂奇纳等三人( t i c h e n o bd o n o h u ea n do l i e n ) 认为由社会经济地位差异导 致的“知沟”的存在有五种原因： ( 1 ) 较高社会经济地位的入通常拥有更优异的传播技巧、较高的教育水平、对 信息拥有较强的阅读、理解和记忆能力；( 2 ) 社会经济地位较高的人有相对比较容易 的信息存储能力或者记忆相关主题的背景知识能力：( 3 ) 较高社会经济地位的人可能 拥有彼此联系更加紧密的社会信息环境；( 4 ) 社会经济地位较高的人对信息拥有更优 越的选择性接触、选择性接受和选择性记忆能力；( 5 ) 大众传播媒介的本身性质就是 适应较高社会经济地位人的信息取向。 1 1 但是蒂奇纳等三人也只是从宏观的社会结构角度阐述了“知沟”形成的原因，他 们采用结构性分析的方法，打破了以往个体层次间有意无意把传播过程视为个自主 的、封闭的社会机制的局限，虽然在研究中采用了个体受访者的资料，但分析的单元 却是社会阶层群体之间的知识差异，只是把受访者当作了不同社会阶层的代表进行他 们的实证研究的。 ( 二) “知沟”理论的研究进程 在社会科学研究中素有集体主义和个体主义的分野，关于“知沟”的研究也脱离 不了这样的研究传统。美国“知沟”研究理论工作学者西莉咖齐亚诺( c e e i l i e g a z i a n o ) 认为明尼苏达小组的“知沟”研究和解释属于典型的宏观“社会自然主义”( s o c i e t a l n a t u r a l i s m ) 角度，宏观的特征并不一定适用于兴趣动机各异的个体。明尼苏达小组 后来也认识到了这个问题。于1 9 7 5 年呼吁探究“知沟”变化的各种“制约条件” ( c o n t i n g e n tc o n d i t i o n ) 并结合具体社区的传播与社会情境，对原有的理论进行了补充 与修正l 埘。 1 9 7 7 年，艾特玛和克莱( j a m e ss e t t e m e & e g e r a l dk l i n e ) 两位学者回复了蒂奇 纳等人的呼吁，对他们关于“知沟”现象的宏观结构性解释提出了质疑，重点从受众 角度重新讨论了“知沟”的成因，强调个体行为者的情境需求和动机差别，对“知沟” 假设进行了比较全面的修正，关于“知沟”新的研究方向从个体层面考察出现了。 经过艾特玛等人的修正之后，“知沟”假设表述如下： “当社会系统中大众媒介信息流通日益增加时，有动机获取信息和( 或) 信息对 他们有用的那部分人比起那些没有动机或信息对他们没用i 的那部分人，将以更快的速 度获取这些信息，因此这丽部分人的知识差距呈扩大而非缩小之势。i t ” “知沟”研究的宏观社会结构分析法和微观层面的个体分析法不是截然对立的， 现实中往往是有着深刻的联系的，一件事情的发生或者一种社会现象的形成都是深受 所在的宏观社会环境、参与人所处的具体情境、参与人之问的个性差异影响的。 1 9 8 0 年，美国学者德温对“知沟”研究做了一次全面的理论回顾，在题为传播 沟与不平等：走向新概念的论文中，强调信息使用是一种建构过程，是庙个体观察 得到的，必然受到个体心理感知的局限，受时何、空间及变化的制约，认为信息的使 用在本质上是传播者与受者的创造性的互动过程i 蚓。 但微观层面的研究并没有否定“知沟”经典理论的发现，他们仍然承认群体在信 息接受行为上的确存在着基本认知能力上的差别，因此个体层面研究是对经典理论研 究的一个补充。 北欧传播学者关于“知沟”的跨层次研究是把入的社会经济地位与个体寻求信息 的愿望和动机作了有机的联结。1 9 7 6 年索米嫩在谁需要信息、为什么( w h on e e d i n f o r m a t i o na n d w h y ，1 9 7 6 ) 一文中，提出了两个重要的概念：“客观信息需求”与“主 观信息需求”，“客观信息需求”是指传播者( 或研究者) 认为的受众应该拥有的公共 事物信息需求；“主观信息需求”则是受访者自己的信息需求【1 9 1 ；瑞典学者诺瓦克在 从信息沟到传播潜力等文章中，提出用“传播沟”代替“知沟”或者“信息沟”， 因为传播是