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生鲜农产品连锁经营 摘要 生鲜农产品连锁经营是指在核心企业主导下，运用现代化的零售手 段一连锁经营来销售生鲜农产品的零售方式。生鲜农产品连锁经营具有统 一采购、统一配送、统一标识、统一销售管理等特征，因而此种经营方式 彻底改变了生鲜农产品传统的多环节流通渠道模式。 本文首先分析了生鲜农产品自身的特性和对经营过程的独特要求，同 时研究了连锁经营这种先进的现代经营方式的特点，提出我国应该采用连 锁经营的方式来经营生鲜农产品。 其次，利用规模经济理论、专业分工理论、交易费用理论、信息经济 理论和网络经济理论，从经济学的角度剖析了生鲜农产品连锁经营的经济 性和合理性。 再次，研究了推动我国生鲜农产品连锁经营的动力因素和我国生鲜农 产品连锁经营的发展历程，分析了在发展过程中存在的问题。 最后，通过借鉴发达国家生鲜农产品的流通模式，结合国内成功企业 的实践经验，提出了生鲜农产品连锁经营的发展思路和对策建议。 关键词：生鲜农产品连锁经营生鲜超市“农改超” r e s e a r c ho nf r e s hp r o d u c ec h alno p e r a tl0 n a b s t r a c t f r e s hp r o d u c ec h a i no p e r a t i o ni st h er e t a i lw a yt h a tu s e sm o d e r nm e a n so f t h er e t a i ls a l e s c h a i no p e r a t i o nb yt h ec o r ee n t e r p r i s e i th a ss o m ef e a t u r e s w h i c hu n i f i e dp u r c h a s e ，u n i f i e dd i s t r i b u t i o n ，u n i f i e dc i s ，u n i f i e ds a l e s m a n a g e m e n ta n ds oo n ，t h e r e f o r ei tt h o r o u g h l yc h a n g e dt h et r a d i t i o n a lm o d e l o ft h em u l t i l i n kc i r c u l a t i o no p e r a t i o n f i r s t ，t h i sp a p e ra n a l y s i st h ef r e s hp r o d u c eo w ni d e n t i t ya n du n i q u e b u s i n e s sp r o c e s sr e q u i r e m e n t s ，a n ds t u d i e sc h a i no p e r a t i o n s f e a t u r e s ，a n d r u n n i n gt h ef r e s hp r o d u c es h o u l du s et h i sm o d e li nc h i n a s e c o n d ，t h ep a p e ru s e st h et h e o r yo fs c a l ee c o n o m i c s ，p r o f e s s i o n a ld i v i s i o n t h e o r y ，t r a n s a c t i o nc o s t st h e o r y ，a n di n f o r m a t i o ne c o n o m i ct h e o r y ，c y b e r e c o n o m i ct h e o r y ，d e s c r i b et h ef r e s hp r o d u c ec h a i no p e r a t i o nr e a s o n a b l ea n d e c o n o m i cp r o c e s s e sf r o mt h ev i e wo ft h ee c o n o m i c s t h i r d ，t h ep a p e rs t u d i e sd y n a m i c sf a c t o ro ft h ef r e s hp r o d u c ec h a i n o p e r a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s ，a n df o u n ds o m ed e v e l o p m e n tp r o b l e m si n c h i n a f i n a l l y ，t h r o u g hr e s e a r c h i n gt h ef r e s hp r o d u c ec i r c u l a t i o nm o d e lo f d e v e l o p e dc o u n t r i e s ，t h ep a p e rr a i s e sf r e s hp r o d u c ec h a i no p e r a t i o na n dt h e d e v e l o p m e n to fc o u n t e r m e a s u r e sa n da d v i c e ，c o m b i n i n gt h es u c c e s s f u l l yp r a c t i c a l e x p e r i e n c eo fd o m e s t i ce n t e r p r i s e s k e yw o r d s ： f r e s hp r o d u c e ；c h a i no p e r a t i o n ； f r e s hf o o d s u p e r m a r k e t ；p r o d u c em a r k e ti sc h a n g e dt os u p e r m a r k e t 广西大掌硕士掌位论文生鲜农产品连锁经营研究 刖蟊 0 1问题提出和选题意义 我国的改革开放至今已有二十多年，取得了极大的成效和辉煌的业绩。随着社会主 义市场经济体制的不断完善，农村经济和农业生产力得到了快速发展，长期以来困扰我 国的农产品短缺问题也得到了根本性的解决。特别是近年来我国农产品市场供求基本达 到了总体上的平衡，而且在丰收年景农产品供应开始出现了结构性剩余，这些都说明了 我国农业发展进入了以市场为导向的新阶段：农产品市场逐渐从卖方市场转向买方市 场。 在卖方市场情况下，我国生鲜农产品流通领域形成了以大型农产品批发市场为中 心、城乡集贸市场为依托的农产品市场销售网络，这种网络化流通渠道与传统的生鲜农 产品流通渠道相似，其主要特征是多层次、多环节流通模式，如图0 1 所示： 产地批发市场 o销 地 由 批 间 生 发 批 零 产 市 发 售消 场 商 商 费 商者 图0 1 我国生鲜农产品流通渠道示意图 我国传统的生鲜农产品流通渠道主要是：生产商一中间多级批发商一零售商一消费 者。这条流通渠道最显著的特点是流通渠道长，中间经过的环节多。生鲜农产品被生产 出来后，除少部分家庭消费外，其余的全部销售给收购商，或者在当地批发市场销售， 然后批发商将收购的生鲜农产品运送到销地批发市场，批发给下一级批发商或者零售 3 生鞘l 农产品连锁经营研究 商，最后零售商在农贸市场卖给广大的消费者。这种流通渠道模式销售了8 0 以上的生 鲜农产品。 图0 1 中，生产商一零售商一消费者模式和生产商一消费者模式主要存在于城镇的 郊区，生产商是城市郊区的菜农，他们将生产的生鲜农产品批发给零售商或本人既当生 产者又当销售商，将产品直接销售给消费者。这两种渠道模式虽然短，减少了大部分的 中间环节，但在当前生鲜农产品流通渠道中不占主流，只占流通总量的极小比例，不足 2 0 ，只是农产品流通的有益补充。 随着社会经济的发展，生鲜农产品的供给数量大大增加，品类丰富，买方市场形成， 这就要求要改变原有多层次的渠道模式，建立高效、合理的、少环节的生鲜农产品流通 渠道与之相适应。 在我国，传统生鲜农产品的生产和销售之间存在着“小生产、大流通”的问题，即 生鲜农产品的生产者是分散的、数量众多的、分布在农村的单个农户，而城市是生鲜农 产品的重点消费市场，这就生产、消费方式是分离的、不相连的。传统多环节的生鲜农 产品流通模式不能很好地将生产与消费对接，因此是不能适应当前经济发展要求的。 生鲜农产品具有易腐易烂的自然属性，极不容易保存，而且对流通运输环节的技术 要求较高，同时，人们生活节奏的加快和生活水平的提高，对于所消费的生鲜农产品， 除注重产品质量外，还重视它的鲜活度，所以这些都从内在上要求生鲜农产品的生产和 销售能够实现快速流通，保证生产与销售的有效对接。 早在2 0 0 3 年，农业部就提出了要积极推动农产品和农资连锁经营发展的意见, 国2 0 0 5 年，国家决定用三年的时间开展农产品连锁经营试点的工作，促进农产品流通的规模化， 增加农民收入。目标是通过试点，力争用三年的时间，使食用农产品连锁经营销售的比 例达到2 5 以上。我国政府推行的“农改超”( 农贸市场改为生鲜超市) 工程，是政府 主导、连锁企业实施的生鲜农产品连锁经营项目，引导生鲜农产品流通向连锁经营方向 发展。 研究美国生鲜农产品流通渠道可以看出，它的生鲜农产品的主要流通渠道就是通过 连锁经营实现的，是一种少环节、短渠道的经营方式。有数据显示，美国8 0 以上的农 产品都是由物流运输公司将生产商生产的生鲜农产品直接供应到连锁超市，然后由连锁 超市直接销售给消费者。 。2 0 0 3 年3 月，农业部关于发展农产品和农资连锁经营的意见。 。2 0 0 5 商务部、财政部、国家税务总局发关于开展农产品连锁经营试点的通知。 4 广西大掌硕士掌位论文生鲜农产品连锁经营研究 由此可以看出，我国生鲜农产品连锁经营( 或叫生鲜超市经营) 的出现和发展可谓 是应时而生，它改变了我国生鲜农产品传统的、多层次的流通模式，减少了中间流通环 节和流通时间，降低了流通费用，提高了流通效率，使生产与销售的连接更加紧密。当 前我国已经有许多城市都在尝试进行生鲜农产品连锁经营，由于种种原因导致很多连锁 经营企业在试验中以失败而告终，但是也不乏有成功者，如上海市农工商超市( 集团) 有限公司，福州市天天乐( 洋中) 生鲜超市、福建永辉集团所属的永辉大型综合生鲜超市、 河南漯河双汇集团的双汇连锁店等。 生鲜农产品从生产开始，经过运输、加工处理、分类配送、进店摆设以及销售管理 等一系列环节，要涉及到诸如技术、管理等多方面因素，不但要求考虑生鲜农产品所具 有的自然属性，还要考虑经营过程中各种营销战略和战术。我国的生鲜农产品连锁经营 是新生事物，还处于发展的初期，因此在尝试经营中不免会出现很多问题，对于这些问 题无论是理论界还是经营决策者来说，有必要弄清楚它的来龙去脉。本人在研究生学习 期间，一直关注着农产品连锁经营的发展，因此选择“生鲜农产品连锁经营研究”作为 毕业论文。 研究生鲜农产品连锁经营问题具有重要的理论与现实意义。从理论意义上来说，通 过对生鲜农产品连锁经营的经济学分析，丰富了农产品流通理论；现实意义在于将现代 流通方式连锁经营引入到生鲜农产品经营中，能够极大地推动了农业经济的发展，将生 产者和零售商紧密地联系起来，有利于解决当前生鲜农产品流通中存在的现实问题；可 以向生鲜农产品连锁经营企业提供参考建议，指导其加快发展生鲜农产品连锁经营。 0 2 研究现状 1 8 5 9 年，连锁经营在美国出现，随后被广泛推广应用，得到了迅速发展。美国是最 先出现生鲜超市和大型超级市场经营生鲜农产品的国家，所以在生鲜农产品连锁经营理 论研究方面的成果也比较丰富。连锁经营引入我国后，其强大的优势得到了较好的发挥， 国内专家学者对它进行了深入的研究，取得了丰硕的成果。 0 2 1 国外研究成果 在国外的研究成果中，以美国零售学权威梅尔科尔姆p 麦克奈尔和美国著名营 销专家菲利普科特勒所提出的理论为代表，他们分别从零售业态变化和公司连锁经营 优势方面进行了研究，并取得了显著成果。 5 生鲜农产品嗣；锁经营研究 1 9 5 8 年美国零售学权威梅尔科尔姆p 麦克奈尔提出了“零售之轮”( w h e e lo f r e t a i l i n g ) 理论，该理论是解释零售业态变化的著名理论。他认为，“低成本、低毛利、 低价格”的竞争优势始终驱动着零售之轮使新型零售业态不断替代旧的零售业态。这个 理论解释了新商店类型的出现是对旧商店类型的挑战，传统的商店类型通常为顾客提供 多种服务，并使商品定价能弥补成本。这就为许多新商店形式的出现提供了机会。例如， 折扣店以较低的价格、较差的服务和设施提供商品，但其运营成本也较低。大量的购物 者在传统商店里决定买什么，然后去折扣店里完成实际的购买。当这些折扣店的市场份 额增加以后，它们便增加服务并升级设施。增加的成本迫使他们提价，一直到与他们想 取代的传统零售店很相似。其后果是他们成为新型的低成本、低利润业态的攻击对象。 1 9 9 6 年日本知名学者中西正雄提出“新零售之轮”理论，认为任何层面上的竞争优 势，都有可能催化新业态的产生，“低成本、低毛利、低价格”不是业态变迁与创新的 唯一原动力。 美国零售专家戴维森等人提出“零售企业生命周期”理论，认为零售企业的发展就 像有生命的生物一样具有生命周期，每种零售形式都必然历经这四个阶段：创新阶段、 加速发展阶段、成熟阶段和衰落阶段。 1 9 9 7 年美国著名营销专家菲利普科特勒。在其著作市场营销管理中指出：“公 司连锁店比起独立商店有很多优势。由于规模较大，因此可以大量进货，以便充分利用 数量折扣和运输费用低这个优势。连锁店能够雇佣优秀管理人员。在销售预测、存货控 制、定价和促销方面制定科学的管理程序。连锁店可以具有综合批发和零售的功能，而 独立的零售商却必须与许多批发商打交道。连锁店所做的广告可使各个分店都能受益， 而且其费用可由分店分摊，从而做到促销方面经济节约。有些连锁店允许各分店享有某 种程度的自由，以适应消费者不同的偏好和对付当地市场的竞争”，“自愿连锁商店和零 售商合作社在销售商品方面可达到一定的经济节约要求，而且能够有效地迎接公司 连锁店的价格挑战。” 国外对于超市发展的研究有： ( 1 ) 否定之否定理论美国学者吉斯特认为任何事物的最终发展都会走向本身的 反面，即否定之否定。对于零售业而言，就是两种不同的零售业态会相互混合形成综合 了二者特点的新形态。零售业态的混合化是美国零售商业发展的新趋势，互相渗透，你 。菲利普科特勒( 1 9 3 1 ) 是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任美国西北大学凯洛格管理学院终 身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后及苏黎世大学等其它8 所大学的荣誉博士学位。 6 广西大掌司e 士掌位论文生鲜农产品嗣濑经营研究 中有我，我中有你。百货经营超市、专业店超市化、超市与仓储商店趋向同质性。购物 广场这种新业态是结合了超级市场和折扣百货店或药店的经营方式和内容。当年山 姆沃尔顿。创建折扣百货时，就是将超级市场的经营方式加上百货的经营范围用在提 升自己所擅长的小镇杂货店上，由此开创了沃尔玛折扣百货店的辉煌。当折扣百货面临 饱和时，山姆又看中了市场潜力巨大的食品市场，总想将自己的日杂商品与食品结合起 来，在这基础上沃尔玛选择了发展适合大都会区的会员俱乐部和适合一般城镇的购物广 场。 ( 2 ) 手风琴理论1 9 8 6 年，赫兰德命名该理论，他借助手风琴在演奏过程中重复 地被张开和合起，描述了零售组织结构演变的过程。零售店提供的商品组合由宽变窄， 再逐渐由窄变宽，就像拉手风琴一样。“在零售业态的发展过程中，似乎具有主导地位 的经营方法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营商品的专业化发展；另一方面是 从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。”这一理论描述了商品种类由综合化 到专业化，再到综合化的循环往复的过程，也就是说，商品系列从注重深度，再到注重 宽度的循环往复过程。根据该理论，从世界零售业总的发展趋势来看，2 0 世纪6 0 年代， 零售业采取综合型营运，因此百货公司，大型综合零售势力高涨；7 0 年代，零售业则进 入专门化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店等业态相继发展；进入8 0 年代， 大型购物中心等在世界范围内兴起：而9 0 年代则朝细分化发展，单品店、无店铺销售、 郊区大型专业店、商品直销及家庭购物等兴起：进入2 1 世纪后，由于网络的快速发展， 在前期出现的零售业态的基础上，又出现了网上购物、虚拟销售即电子商务等经营方法。 总的来说，国外学者从竞争理论出发，对零售业态变化即从百货商店、普通连锁超 市、综合型连锁超市、连锁折扣店到购物中心出发进行了深入的研究，提出了零售业 态、连锁经营更替变化的理论。 0 2 2 国内的研究成果 自从1 9 9 0 年深圳出现连锁经营形式以来，其在我国的发展势头极其迅猛，产生了 重大的经济效益和社会效益，引起了众多专家学者的关注。国内专家学者从影响农产品 连锁经营的重要环节、农产品供应链、国家政策层面上的支持等方面出发进行了卓有成 效的研究： 1 9 9 7 年，河南工业大学孙宏岭教授和王焰副教授在关于粮油食品连锁经营配送中 心的研究一文中通过对粮食系统零售企业连锁经营的调查研究，在分析粮油食品连锁 。山姆沃尔顿是美国零售业巨头沃尔玛百货有限公司的创始人。 7 广西大掌硕士掣堰正 譬屯 生鲜农产品连锁经营研究 经营的作用及功能的基础上，提出了适宜粮食系统零售企业搞连锁经营配送中心的方案 设计，并从连锁经营配送中心的高效运营的角度上分析连锁商业的“零库存”。 胡定寰( 2 0 0 3 ) 在他的流通的革命一文中，以农产品的供应链为出发点，首次 提出了在中国，超市将有可能成为“带动亿万农户进入农业产业一体化经营”的龙头企 业。超市对农产品供应链的整合和超市之间的为了争夺供应基地的竞争，将会推动我国 农业现代化的进程。 任鸣鸣( 2 0 0 4 ) 在物流是农产品连锁经营的关键环节一文中认为，近年来农产 品流通陷入困境在很大程度上是造成农民纯收入递减的主要原因，因此，建立以农业生 产者为主体的物流配送组织是我国农产品连锁经营与农业产业化发育与成长的前提和 条件。 贺明辉( 2 0 0 4 ) 在农产品进入超市的障碍与对策中认为随着国民经济的发展和 居民收入水平的不断提高，超市取代农贸市场成为城市农产品流通的主渠道正成为大势 所趋。然而，超市要真正取代农贸市场成为城市农产品流通的主渠道，还面临着农产品 生产、流通与政策等方面的诸多障碍。因此，农产品进入超市的当务之急是培育新型的 农产品流通组织，积极发展农产品加工业，扩大超市连锁经营规模并深入社区，以及地 方政府创造良好的市场环境和提供必要的发展条件。 张希颖( 2 0 0 5 ) 在用高效的第三方物流推动农产品连锁经营中提出农产品经营 企业应当积极构建更加高效的物流系统，也就是要利用第三方物流进行农产品配送，为 真正实现农产品连锁经营，构建农产品营销的新模式创建条件。 中国农业科学院农业经济研究所的蒋和平教授和何忠伟博士( 2 0 0 5 ) 在中国农产 品和农资连锁经营的前景展望和政策支持方向一文中就当前中国农产品与农资连锁经 营的发展现状和存在的问题进行了分析，探讨了中国农产品与农资连锁经营发展的前 景，并提出加快中国农产品与农资连锁经营的政策支持方向。 上海连锁经营研究所所长顾国建( 2 0 0 6 ) 发表在超市周刊的文章用生鲜超市 扼住外资大卖场的咽喉中称超级市场的发展好坏与是否经营生鲜食品紧密相关，而生 鲜农产品连锁经营又与城市发展和城市居民的生活密切相关。由于中国的零售业开放早 且开放力度大，外资连锁超市从1 9 9 5 年开始大规模在中国开设大型综合超市( 也称大 卖场) ，延缓了中国小型食杂型超市向生鲜超市的转型。同时，我国中小型连锁超市经 过1 0 年与大型综合超市的竞争已经认识到，食杂型超市必须向生鲜食品超市转型，从 现在起中国本土连锁超市的发展将出现拐点向上突破，实行生鲜化转型的现象。中国的 8 广西大掌硕士掌位论文 生瑚k 农产品连锁经营研究 超市业主们要下决心经营好生鲜食品，我们不但是在发展现代的流通方式和业态，而且 是在创造一种新的消费方式，如果超市能经营好生鲜食品，就有了可以与国际大型综合 超市竞争的利器，也可避免超市问的恶性价格竞争，更核心的是，连锁化的生鲜超市将 是一个国家公共卫生和公共安全网络以及销售终端网络的重要一环。当然，超市的生鲜 化转型不可能在全国各地同时展开，必须考虑到当地市场的实际需求，标准超市在大城 市进入了衰退期，但在一些消费水平不高的大城市和中小型城市还有发展空间，我们必 须把握好超市生鲜化转型的时机。 0 3 理论依据与研究方法 论文运用农业经济理论，规模经济理论，交易费用理论，专业分工理论，信息经济 理论和网络经济理论，对生鲜农产品的自然属性和经营要求、连锁经营的特点和优势、 生鲜农产品连锁经营的经济性进行了详尽的分析。在研究过程中主要运用了实证分析、 比较研究与综合研究等研究方法，分析了推动我国生鲜农产品连锁经营的内部和外部动 力因素，提出了生鲜农产品发展的必然趋势是连锁经营；论述了我国生鲜农产品连锁经 营的发展历程和现状，以及当前发展中存在的问题，在研究分析问题的基础上提出了生 鲜农产品连锁经营的发展思路，对在实践生鲜超市和“农改超”工程中出现的问题提出 了相应的对策建议，期望能为进行生鲜农产品连锁经营的企业提供指导意见，对我国农 业经济的持续发展起到一定的支持作用，对当前存在的“三农”问题的解决也能有所帮 助。 0 4 论文主要内容与结构安排 论文将生鲜农产品的自然属性和经营要求、连锁经营的涵义和特征作为论述的基 础，运用经济学的理论对生鲜农产品连锁经营的合理性、经济性进行了分析，然后研究 了我国生鲜农产品连锁经营的发展历程、现状和存在的问题，分析了问题出现的原因和 国外生鲜农产品连锁经营的发展模式，最后总结了我国发展生鲜农产品连锁经营的思路 和克服问题的对策建议。论文包括以下六部分： 前言：阐述了选题的背景和意义、国内外理论研究成果、论文研究的理论依据和 方法等内容。 第一章：生鲜农产品连锁经营概论。论述了生鲜农产品的自然属性、经营要求、 9 广西大掌硕士掌位论文 生鲜农产品连锁经营研究 连锁经营的涵义、特征及主要类型和发展生鲜农产品连锁经营的现实意义。 第二章：生鲜农产品连锁经营的经济学分析。从理论经济学的角度出发，运用规 模经济理论、交易费用理论、专业分工理论、信息经济理论和网络经济理论论证了采用 生鲜农产品连锁经营的经济性、合理性。 第三章：推动生鲜农产品连锁经营发展的动力因素分析。本章分析了推动生鲜农产 品连锁经营发展的内部因素和外部因素。 第四章：生鲜农产品连锁经营的发展历程和存在的问题。主要分析了我国生鲜农产 品连锁经营发展的历程和现状，以及发展过程中存在的问题。 第五章：加快发展生鲜农产品连锁经营的思路和对策。通过研究国外生鲜农产品连 锁经营的发展模式，总结国内成功企业的经验，提出了具有可行性的发展思路，并针对 生鲜农产品连锁经营中存在的问题，提出相应的对策建议。 0 5 结论 论文在对我国生鲜农产品连锁经营发展现状调查分析的基础上，认识到虽然生鲜农 产品连锁经营在发展过程中出现了困难和挫折，但其具有强大的生命力、其发展优势依 然存在，论文又从理论经济学角度论述了生鲜农产品连锁经营的合理性、经济性、可行 性，认为生鲜农产品连锁经营是我国生鲜农产品经营发展的必然趋势，因此，建议国家 应该制订和完善有关政策措施，大力扶持、规范生鲜农产品连锁经营；在法律法规方面 应通过立法确保生鲜农产品连锁经营市场的稳定和各方利益分配；对于企业来说应明确 发展战略，选择适用的发展模式，建立生鲜农产品配送中心，缩短流通环节，保证生鲜 农产品高效流通。 1 0 广西大学硕士掣啦论文生珀 农产品嗣 锁经营研究 第一章生鲜农产品连锁经营概论 1 1生鲜农产品经营的一般特点和要求 生鲜农产品( 或鲜活农产品) 一般是指新鲜蔬菜、新鲜水果、鲜肉、鲜蛋、活禽、鲜 鱼、活鱼等易腐烂、易变质的农产品。一般来说，生鲜农产品生产出来后，大多数可供 人们食用，生产和消费紧密相连，对流通、保存储藏技术要求较高。相对于工业品等其 他商品来说，生鲜农产品本身的自然属性和生产上的独特特点，导致生鲜农产品在经营 销售上具有自身的特点。 1 1 1 生鲜农产品经营的一般特点 生鲜农产品的自然属性是鲜活，而且其价值也体现在其鲜活度上。在市场上表现为 生鲜农产品的鲜活度越高，其价格就越高；反之，鲜活度越低，价格越低，甚至分文不 值。因此，在生产、运输流通、加工处理、销售和消费方面具有明显的特点。 ( 1 ) 生鲜农产品上市具有明显的季节性 俗话说：菜有菜季，果有果期，鱼有鱼汛。农产品是具有生命周期的生物，其生产 要遵循生物的生长发展规律，具有很强的季节性，因此它的季节性决定了农产品上市的 品种和数量有明显的淡季和旺季之分，特别是生鲜农产品受季节的影响性更大，所以上 市的季节性更强。这些生鲜农产品，收获的季节就是上市的旺季。 ( 2 )生鲜农产品经营具有较强的技术性 生鲜农产品的价值就在于它的鲜活性上，同时也决定了经营生鲜农产品具有较强的 技术性。在生鲜农产品经营过程中，最为重要的问题就是如何保鲜，只有保证了生鲜农 产品的鲜活性才能保证其价值，但是各类生鲜农产品的保鲜技术要求一般又不一样，即 使是同一类生鲜农产品，在采购、储藏、加工处理、运输、销售等环节的保鲜技术手段 和要求也各有不同，其操作技术水平的高低，对生鲜农产品的质量和损耗有很大的影响。 ( 3 )生鲜农产品经营过程中具有较强的可挑选性 一般来说，生鲜农产品在生产时质量就有很大差别。比如一畦菜，有老有嫩：一棵 树上结出的果子，有大有小。这就要求生产者在出售前进行挑选整理，分出等级。但大 量的生鲜农产品运送到零售店以后，同等质量同等级别的产品往往还有细微的差别，需 要重新挑选分级分等，这样才能做到按级定价，分等出售。尽管如此，消费者对同等 1 1 广西大掌硕士尊啦论文 生鲜农产品蓬锁经营研究 级的生鲜农产品还存在着认识上和感觉上的差别。因此，消费者在购物过程中还是喜欢 亲自对商品进行挑选。 ( 4 ) 生鲜农产品经营具有多变性 由于生鲜农产品经营涉及到生产、加工处理、运输和销售等多个环节，所以会受到 多种因素的综合影响，从而导致生鲜农产品经营具有很大的多变性。主要体现在以下四 个方面： 首先，供应货源多变。自然气候的变化对生鲜农产品供应的影响非常大，例如在鱼 汛期，风和日丽，气候较为稳定时，鲜鱼会大量上市；气候突变，大风或股寒流到来， 鲜鱼供应马上又会骤减。又如在时令水果成熟上市旺季，突然的恶劣气候变化就会给运 输带来困难，进而影响到对市场的供应。这种气候上的变化会使鲜活农产品货源时多时 少，货源供应的不确定性增大。 其次，消费者需求多变。这往往也是受气候的影响的结果，比如在瓜果大量上市的 时候，如果连晴三天，气温上升，销售量就会激增；相反，如果接连不断下三天大雨， 气温下降，那么这些上市的瓜果的销售量就会急剧下降。 第三，产品质量多变。由于生鲜农产品属于动植物有机体，容易腐烂变质，使用价 值具有很强的时效性，所以不易保存管理，不能持久储藏，特别是在夏季，稍不注意， 产品就会腐烂变质而无法食用。 第四，产品价格多变。人们在消费生鲜农产品时非常注重它们的新鲜度，所以在销 售生鲜农产品时的价格就会随着其新鲜度的变化而变化。有的鲜活农产品昨天一个价 格，今天又是一个价格，有时鲜活农产品的价格甚至会一日几变。价格有无变化、如何 变化，主要取决于它们的货源供应情况的变化、需求变化和质量变化等多种因素。 1 1 2 生鲜农产品经营的基本要求 鉴于生鲜农产品本身的自然属性和经营中的特点，在销售中应该做到“四个注重”。 首先，要注重流通速度 为了适应生鲜农产品上市销售的季节性和流通中运输工具的多变性，无论是生产 商、批发商还是零售商，在经营中都应该讲究速度，做到快速购买、快速运输、快速销 售。那么最有效的方法是组织生鲜农产品直线流通，即生产商一销售商一消费者，尽量 减少中间流通环节，让产销直接见面。只有这样，才能在保证其新鲜度的基础上，把大 量新鲜的农产品投放市场，供应给消费者，更好地满足消费者的需求，加速商品流转速 度，减少商品的中间损耗，提高社会经济效益。 1 2 广西大掌硕士掌位论文 生鲜农产品连锁经营哥愧 其次，要注重质量 为了适应生鲜农产品上市的季节性和运输流通中的易腐易变质性、挑选性，在经营 过程中应根据消费者需求多样化的特点，仔细把产品分类，按照不同的规格、质量、标 准分等分级，采取灵活的定价方针，满足不同消费者的偏好和需求。 ( 1 ) 要有季节差价由于各种鲜活农产品上市都有明显的淡季和旺季之分，即使 是同一种鲜活农产品因地区气候的差异，上市也有早晚之分。因此，应当根据上市时间 制订合理的季节差价。还有一些鲜活农产品经过采取一定的技术措施可以提前上市，或 者经过储藏一定时期后在淡季上市，由于生产管理成本和保管费用的提高，也要有合理 的季节差价。 ( 2 ) 要有质量差价相对工业品来说，一般工业品都具有规格化、标准化、稳定 性好，有明确统一的质量标准等特征，而鲜活农产品在经营过程中总是要经过不断挑选 才能分出等级，按质论价。所以，要分等分级确定价格、允许挑选、卖剩下的要降价处 理，即鲜的鲜价，活的活价，死的死价，没卖出去的要及时降价，腐烂变质的要以废品 处理。 ( 3 ) 要适时定价有些生鲜农产品如夏季瓜果的成熟多在雨季，但消费者往往在 雨天不吃或少吃瓜果，从而导致连阴雨天气时往往突然出现供过于求的现象。这时，有 效的解决办法就是用降价来刺激消费者的购买欲望，进而扩大销路。因为在特殊情况下 如果不通过降价以求尽快卖完，将会使瓜果在运输中、在在销售中、在地里腐烂变质， 导致蒙受更大的损失。雨天过后，吃瓜果的人多了，销量增大了，市场上可能又出现供 不应求的现象。此时生产者和经营者就可适当地提高价格，通过这样适时调整价格，可 以把前面的损失弥补回来。 第三，要注重卫生 生鲜农产品在流通过程中最突出的问题是保质期短，极易发生腐烂变质。消费者食 用了用变质材料制作的食品，轻则会损害身体健康，重则甚至会因中毒而导致死亡。另 外，鲜活农产品在生产和加工过程中要防止外来污染，如农药及兽药的残留、化学添加 剂的超标使用、加工及贮藏运输过程不卫生导致的污染等。因此，鲜活农产品经营的全 过程都应该讲究清洁卫生，不仅要保证商品本身的质量，还要杜绝来自外界环境的污染， 严格保证产品的卫生质量安全。 最后，要注重技术 各种生鲜农产品在生产、流通运输和销售的各个环节都有各自特有的技术要求作为 1 3 广西大掌硕士掌位论文生竭 农产品连锁经营研究 保障，如运输过程中的冷链运输技术，即使用专用冷藏运输车；储藏室要求保证合适的 保存温度，既不能使产品腐烂，也不能冻坏某些生鲜农产品；在销售过程中，生鲜农产 品的陈列也有技术性要求，如鲜活的水产品要以无色的玻璃水箱进行陈列，以满足顾客 求新鲜的需要；对于有的生鲜农产品要进行冰冷水处理或者苏生处理等。经营者要切实 掌握方面的基本知识，积极采用先进的实用技术，同时要运用先进的设备和技术手段， 在保证商品质量、最大限度满足消费者需求的基础上，提高企业的经营效益。 1 2 连锁经营概述 连锁经营最早在美国出现，至今己有1 0 0 多年的历史，连锁经营的产生和发展被称 为零售业的“第三次革命”。如今，连锁经营已经成为当今世界商业发展特别是零售业 依托的主要形式。 1 2 1 连锁经营的涵义及其特点 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，指的是在核心企业或总公司( 总部) 的 领导下，由分店经营同类商品或服务的零售企业，通过规范化经营，实现规模效益的一 种经营形式，也称为公司联号。其中的核心企业称为总部、总店或本部，各分散经营的 企业叫做分店、分支店或成员店等。( 黄金火，2 0 0 4 ) 连锁经营作为一种现代化的商业经营组织形式有着鲜明的特点： 第一，统一集中采购连锁经营企业的各成员店铺向总部提出进货计划，然后由总 部统一集中采购。 第二，统一配送连锁零售企业所属的配送中心承担其成员店铺储存、配送以及包 装、加工处理等实体物流功能，对所有商品实行统一仓储运输，根据各连锁店铺的销售 情况、要货情况和要货定单，及时补货送货。 第三，统一标识( c i s - - c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m 企业识别系统) 各成员店铺都 以同一名称命名；各店铺的外部色彩、风格、内部装饰、装潢、商品陈列摆放、货架放 置以及服务人员服饰等都是统一的。连锁店的规划、装修设计、广告宣传等都由连锁总 部统一制作。 第四，统一营销策略连锁店铺经营通常要有一个统一的发展战略。不同时期、季 节、商品要有不同的服务方式、推销技巧，按总部制定的统一营销策略运行，这样既能 产生较大影响，也可加深消费者对连锁商店的认识和信任。 1 4 广西大尊“页士掌位论文 生鲜农产晶连锁经营研究 第五，统一销售价格由总部集中采购、供应的商品，由总部统一定价，成员店铺 商品价格的调整必须通过总部来决定。 第六，统一财务核算各成员店铺采取报帐的办法，由总部财务直接与指定银行发 生信贷业务，各成员店铺未经总部批准不得以任何理由与银行发生信贷业务。 以上六个“统一”，指在店名、店貌、商品、服务的标准化，采购、配送、销售、 决策、经营专业化，商品购销、信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范的统一化， 从而把复杂的商业活动分解的像工业生产的流水线上每一个环节那样相对简单，以提高 经营效率，实现规模效益。 1 2 2 连锁经营的主要类型 从不同角度考察，连锁经营有多种不同的类型。本文主要侧重于从两个角度来考察。 其一，按零售业态分布，连锁可分为超级市场连锁、百货连锁、便利店连锁、专卖店连 锁等。 超级市场( 简称超市s u p e rm a r k e t ) 产生于2 0 世纪3 0 年代的美国，它是零售业的 一次革命，是零售业业态发展和演进过程的重要组成部分，也是零售业业态发展和演进 的必然结果。根据1 9 6 9 年美国资料，芝加哥超级市场协会总部( s m i _ i s u p e rm a r k e t i n s t i t u t e ) 和超级市场商品供应计划部门对超市下的定义：所谓超级市场，是指自我服务 的食品部门和肉类、乳品、农产品部门，全年销售额至少在5 0 万美元以上销售规模的 零售组织。 百货店连锁( d e p a r t m e n ts t o r e ) ，一般销售多条产品线的产品，包括广泛而齐全的 消费品。其产生于1 9 世纪3 0 年代，现在基本处于停滞不前阶段。它的店铺面积较大， 商品品种较齐全，采用较先进的流通技术和手段，一般为企业化经营，辐射能力较强， 能够满足全城市民的日常生活需要。 便利店一般设在居民区附近或居民区内，店铺面积不大，主营些居民日常需要 的生活用品和食品、新鲜蔬菜、水果、肉类等，主要是为了方便居民购买。其主要特征 是经营时间长，有的便利店2 4 小时营业。 专卖店是一种以品牌、管理体系为核心，以契约规定严格运作的高级营销模式， 经销商可在约定期内享有特许人商标，产品经营技术以及特许人提供的信息和培训等。 专卖店经营是一种知识产权的总体转让，可使经销商在缺乏行业经营经验的情况下，低 风险投资顺利解决创业中的诸多问题，能在创业之初就以成熟的面貌开展商业运作。专 卖店经营把众多经销商连锁成“经济利益共同体”形成规模化的商业资本，同时与经销 1 5 z - - 西大学硕士学位 文 生鲜农产品连锁经营研究 商们互换信息，针对市场共同研发新产品，增强企业，经销商运营实力，获取最大经 济效益。 其二，按照连锁经营企业所有权和经营管理权的集中程度，连锁经营可划分为以下 几种主要类型： ( 1 ) 正规连锁( r c - - r e g u l a rc h a i n ) 也称直营连锁或所有权连锁，是指总部与 分店融为一体，在同一资本下开展的连锁经营。它的主要特点是：一个正规连锁系统只 有单一所有者，即总部或总店，各分店没有资产所有权；总部对各分店进行集中领导， 实施人、财、物及产、供、销等方面的统一管理；分店只负责销售产品或提供服务，其 经营决策和策略均按总部的旨意行事。 ( 2 ) 特许连锁( f c - - f r a n c h i s ec h a i n )又称加盟连锁、合同连锁、契约联合店， 是一种以契约为基础的企业经营形式，指主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统 ( 包括商标、商号、经营技术、营业场所和区域等) ，以合同的形式授予加盟店使用， 而加盟店则必须向主导企业缴纳一定的加盟费、保证金和特许使用费，承担规定义务的 连锁经营。其最大特点是：有一个主导企业或盟主，加盟店在财产和法律上是独立的( 即 加盟店对自己的店铺拥有所有权) ，但在经营上却受主导企业的支配，双方以特许合同 为连锁关系的纽带基础。 ( 3 ) 自由连锁( v c - - v o l u n t a r yc h a i n ) 也叫自愿连锁、任意连锁，日本通产省 对其下的定义是分散在各地的众多的零售商，既维持着各自的独立性，又缔结着永久的 连锁关系，使商品的进货及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的。其主要特点 是：总部与各成员店之间是协商、服务关系，统一进货和送货，统一制定销售策略，统 一使用信息，统一广告宣传：成员店在所有权上独立，人事安排上自主，经营上有很大 的自主权，但每年要按销售额或毛利的一定比例向总部缴纳指导费、广告费等；总部经 营利润也要部分返还给各成员店。 1 2 3 连锁经营出现的意义 连锁经营的百年发展历史表明，连锁经营的出现不是偶然的，它是市场经济发展的 产物，是实现社会化、现代化和国际化服务的有效经营方式。在现代激烈竞争的市场中， 连锁经营占有重要地位说明发展连锁经营具有重要的意义。 第一，扩大组织规模，实现规模效益 连锁经营的出现改变了传统零售企业单店经营的销售模式，实现了店铺在空间上的 分散，而总部对各分店的管理却被集中统一起来。连锁经营依据规模经济理论和分工理 1 6 生衅农产品蓬锁经营研究 论，有效地将总部和分店进行合理分工，总部负责各分店的货源供应和集中统一标准化、 规范化管理，各分店重点负责商品的销售。在规模上，随着分店的不断出现，空间上的 分散使连锁经营的规模逐渐增大，而在现代通信技术、网络技术和先进管理手段的支撑 下，连锁经营给企业带来了更大的规模经济效益和社会效益。 第二，有效地连接生产与消费 连锁经营提高了零售商业的组织化程度，促进了产销关系的有序化、规范化、现代 化。在衔接生产和消费方面，连锁经营一方面实现了专业化经营和分散化设点相结合， 适应了在买方市场、消费者需求多元化、分散化条件下市场要求；另一方面实现了集中 进货与分散销售相结合，总部集中采购可以提高准确性和科学性，同时在与供应商交易 谈判中会处于较为有利的位置，为更廉价地购进商品提供了条件。 第三，缩短流通渠道，加快流通速度，扩大流通范围 连锁经营企业的采用集中采购策略，由于采购数量巨大，可以直接从生产商那里进 行谈判交易，而不必从批发商或其他中间商处购买，这样可以大大缩短流通渠道，加快 商品流通速度，降低交易费用。如今，全球经济一体化在高科技支持下，连锁经营经营 企业在全球范围内进行资源配置，采购商品，大大扩展了商品的流通范围，克服了空间 地理位置的限制。 第四，促进资源共享 连锁经营企业作为一个完整的经营系统，通过网络将各个分店联结起来，实现了市 场、信息、技术、人才、管理和商誉的内部共享，为社会资源和企业资源的充分利用提 供了坚实的经营基础。 1 3 发展生鲜农产品连锁经营的现实意义 到目前为止，在本人所知的范围内还没有专家学者对生鲜农产品连锁经营进行明确 定义和论证，所以本文给出了自己理解的定义。生鲜农产品连锁经营是指在核心企业主 导下，运用现代化的零售手段一连锁经营来经营生鲜农产品的方式。生鲜农产品连锁经 营不但具有统一采购、统一配送、统一标识、统一销售管理等连锁经营的一般特征，还 具有经营管理要求高、技术性强、季节性等独特性特征。因而此种经营方式彻底改变了 生鲜农产品传统的多环节流通渠道模式。 生鲜农产品的连锁经营一经出现，立即引来众多消费者的青睐，凸显出独特的诱人 1 7 生鲜农产品连锁经营研究 魅力。生鲜农产品是人们日常生活不可缺少的必需品，特别是城市居民的对生鲜农产品 的需求是农产品零售的重要消费市场。生鲜农产品连锁经营作为一种新的商业经营业 态，既是对传统农贸市场的一种诠释，又迎合和满足了现代人追求快节奏、高质量的生 活方式的需要。所以发展生鲜农产品连锁经营有非常重要的现实意义。 首先，发展生鲜农产品连锁经营能够扩大连锁经营企业的规模，提高企业的竞争力。 生鲜农产品连锁经营企业将严格的连锁经营管理方式导入对生鲜食品的管理中，提 高了企业的管理水平。同时，生鲜农产品连锁经营企业一方面在其原来经营的连锁店内 开辟生鲜食品经营区；另一方面，在城市新建居民小区开设新的生鲜超市网点；另外还 积极参与政府主导的“农改超”运动，这些做法在不断满足消费者需求的同时也慢慢扩 大了连锁零售企业的规模，增强了其在激烈竞争市场中的生存能力。 其次，发展生鲜农产品连锁经营能够向消费者提供安全卫生的生鲜农产品，可以提 高居民的生活质量。 现在，人们对食品的要求是“吃的放心、吃的舒心、吃的卫生、安全”，因此绿色 消费已逐渐深入人心，成为人们普遍认同和接受的消费观念。生鲜农产品连锁店的蔬菜、 水果、鲜肉、水产品等都有固定的进货渠道，同时又是经过严格卫生质量检测的无公害 绿色食品，满足了消费者对卫生、安全、健康食品的需求。另外，生鲜超市通过对生鲜 产品的深加工，为消费者提供从净莱到配菜、系列菜、营养菜，从卤菜到烘烧烤食品， 以及免费加工等一系列便民服务，打造了真正意义上舒心、放心、满意、高效的绿色市 场，免除了消费者的后顾之忧，提高了居民的生活质量。 第三，发展生鲜农产品连锁经营可以改善城市环境，提升城市品位。 生鲜超市代替农贸市场成为消费者的主要购物场所，一方面以其舒适、优美、干净 的购物环境，代替了农贸市场污水横流、臭味冲天、烂菜遍地的脏、乱、差局面，另一 方面生鲜超市产生的垃圾也大大减