（企业管理专业论文）中国企业实施战略营销模式的研究.pdf

西华大学硕士学位论文第1 i 页 摘要 战略营销是现代市场营销中最重要的一种新型营销理念，它相比传统营销 具有一系列传统营销所不具备的优势，已成为企业获取更高销售收入和利润、 开发新品、实现企业扩张、开拓新市场的有力工具，是企业获得更大竞争优势 的战略选择。企业可通过实旌战略营销获取的竞争优势保证其长期稳定的可持 续发展。 该文旨在是为中国企业在新经济环境下打造和提高竞争力提出一种具有实 际操作意义的战略营销模式。该文将企业的营销活动当作研究对象，在瞬息万 变的商业环境下，企业的营销活动和内容及其所处的环境是一个复杂而多变的 系统，运用现代营销理论、战略管理理论、企业竞争、营销力等理论为基础， 以系统论、协同论、突变论、辩证法等作为工具，基于新经济环境加以研究分 析，从介绍战略营销的内涵、特点入手，对新环境下企业战略营销的内涵、内 容、模型，及基本模式进行研究，并通过对现有战略营销模式进行分析，创造 性地提出一种适合中国企业的新型战略营销新模式，从而为现代企业打造和培 育营销竞争力，实现企业可持续发展提供一种新的思路和方法，为我国企业的 营销活动和营销决策研究提供了实际可借鉴模式。 该文共分四个部分，依序为：第一部分基础理论分析，通过对传统营销和 战略营销概念、特点、区别的分析，以及战略营销对于中国企业的重要性，并 提出战略营销模式的研究，使之对中国企业市场营销现状和发展趋势有一个总 体的认识与把握；第二部分典型案例分析，通过案例分析重点对比介绍国内外 战略营销的研究现况和实施的战略营销模式，并提出中国企业实施战略营销亟 需解决的问题；第三部分决策分析，提出适合我国企业的新战略营销模式，并 从理论、案例方面论证此战略营销模式适合于我国企业；第四部分总结分析， 对该文的创新点进行总结，并对中国企业战略营销进行未来展望。 关键词：战略营销；战略；传统营销；核心竞争力；复合型战略营销模式 西华大学硕士学位论文第l i l 页 a b s t r a c t s t r a t e g i cm a r k e t i n gi so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tk i n d s o fn e wm a r k e t i n gi d e a s c o m p a r i n gw i t ht h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n g ，i th a s as e r i e so fs u p e r i o r i t yw h i c h t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gd o e sn o th a v e i th a sb e c o m eap o w e r f u lt o o lf o rt h ee n t e r p r i s e t og a i nh i g h e rs a l e si n c o m ea n dp r o f i t ，t om a k et h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ，t o r e a l i z et h ee n t e r p r i s ee x p a n s i o n , t od e v e l o pt h en e wm a r k e t i ti st h es t r a t e g i cc h o i c e f o rt h ee n t e r p r i s et oo b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ee n t e r p r i s ec a na c h i e v ei t s l o n g - t e r ms t a b l ea n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tw i t ht h ei m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g y m a r k e t i n g t h e p u r p o s eo ft h i sa r t i c l ei st op u tf o r w a r dap r a c t i c a la n do p e r a t i o n a ls t r a t e g i c m a r k e t i n gp a t t e r nf o rt h ec h i n e s ee n t e r p r i s eu n d e rt h en e we c o n o m i ce n v i r o n m e n t t h i sa r t i c l et r e a t se n t e r p r i s e sm a r k e t i n ga c t i v i t ya st h er e s e a r c ho b j e c t t h ef a s t c h a n g i n ge n v i r o n m e n t w h e r et h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n ga c t i v i t yi si n v o l v e di s c o m p l e xa n dc h a n g e a b l e t h ea u t h o r o ft h i s p a p e r u s e st h e o r i e so fm o d e m m a r k e t i n g ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n ，m a r k e t i n gs t r e n g t h ， c o o r d i n a t i o nd i s c u s s e s ，t h es a d d e nc h a n g ed i s c u s s e s ，t h ed i a g n o s t i cm e t h o da sb a s e s a n dt o o l s b e g i n n i n gw i t ht h ei n t r o d u c t i o no fs t r a t e g ym a r k e t i n gc o n n o t a t i o na n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so b t a i n e d ，t h ea u t h o rc o n d u c tt h er e s e a r c ho nt h ec o n t e n t ，t h em o d e l ， a n dt h eb a s i cp a t t e r no fs t r a t e g i cm a r k e t i n g c a r r y i n go nt h ea n a l y s i so ft h ee x i s t i n g s t r a t e g i cm a r k e t i n gp a t t e r n ，t h ea u t h o rc r e a t i v e l yp r o p o s e sak i n do fn e ws t r a t e g i c m a r k e t i n gp a t t e r nf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e t h ep r o p o s e ds t r a t e g i cm a r k e t i n gp a t t e r n t h u sp r o v i d e st h em o d e m e n t e r p r i s ew i t ht h ec u l t i v a t i o no fm a r k e t i n gc o m p e t i t i v e a b i l i t y , t h en e wm e n t a l i t ya n dt h em e t h o df o rt h er e a l i z a t i o no fe n t e r p r i s es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rp a r t s 。t h ef i r s tp a r ti st h ea n a l y s i so fd i f f e r e n c e o fc o n c e p t sa n dc h a r a c t e r i s t i c sb e t w e e nt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n dt h es t r a t e g i c m a r k e t i n g i no r d e rt oh a v ea no v e r a l lu n d e r s t a n d i n go ft h ep r e s e n ts i t u a t i o no f c h i n e s ee n t e r p r i s em a r k e tm a r k e t i n ga n dt h e d e v e l o p m e n tt e n d e n c y , i ta l s o s t r e e i g t h e nt h es i g n i f i c a n c eo fs t r a t e s i cm a r k e t i n gf o rt h ec h i n e s ee n t e r p r i s e s ，a n di t p r o p o s e st h es t r a t e g i cm a r k e t i n gp a t t e r nr e s e a r c h t h es e c o n dp a r td e a l sw i t hc a s e 西华大学硕士学位论文第1 v 页 a n a l y s i s ，i ti n t r o d u c e st h ed o m e s t i ca n df o r e i g ns t r a t e g i cm a r k e t i n gr e s e a r c hp r c s e n t s i t u a t i o na n dt h ei m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g i cm a r k e t i n gp a t t e r n ，a n dt h e ni t p r e s e n t s q u e s t i o n sf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g i cm a r k e t i n gp a t t e r ni nc h i n e s ee n t e r p r i s e t h et h i r dp a r ti sp o l i c y - m a k i n ga n a l y s i s i tp r o p o s e st h en e ws t r a t e g i cm a r k e t i n g p a t t e r nf o rt h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e s f r o mt h ea s p e c to ft h e o r ya n dt h ec a s ea s p e c t ，i t p r o v e st h i ss t r a t e g i cm a r k e t i n gp a t t e r ni sf rf o rt h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e s t h ef o u f t h p a r ti st h es u m m a r yo ft h i sp a p e r i ti n c l u d e st h ei n n o v a t i o ns p o to ft h i sp a p e ra n d t h ee x p e c t a t i o no fs t r a t e g ym a r k e t i n gf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s k e yw o r d ：s t r a t e g i cm a r k e t i n g ；s t r a t e g y ；t r a d i t i o nm a r k e t i n g ；c o r ec o m p e t i t i v e a b i l i t y ；c o m p o u n ds t r a t e g ym a r k e t i n gp a t t e r n 西华大学硕士学位论文第1 页 声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注、引用和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西华大学或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 本学位论文成果是本人在西华大学读书期间在导师指导下取得的，论文成 果归西华大学所有，特此声明。 y 日 器日 月月 ( 歹 年年 1，r、， ，d 口 齐rp中f 又一卜 、黜奴 名名 签签 者师作导 西华大学硕士学位论文第1 页 第一章绪论 菲利普科特勒教授在谈到中国企业的营销问题时，一针见血地指出，在 许多公司中市场营销部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们 的职责仅仅是销售，但是让营销部门的专业人才售卖产品并不是营销。市场营 销是在起领导决策作用之下的一种选择市场的行为，这样的决策才是企业需要 的，所以市场营销部门在公司中应提高到拥有决策职能的地位，实施战略营销。 2 l 世纪是一个新经济时代，企业面临一个充满未知和多变的市场营销新时 代、一个高速发展的信息时代和网络时代：传统的市场营销面临全新的挑战。 互联网技术的广泛推广和应用，改变了全球市场营销的结构和环境：全球经济一 体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻 的变革；知识经济构成二十一世纪社会发展的动力，工业社会产生的市场营销 模式已不再行之有效；中国加入w t o 之后，国际市场营销竞争环境将发生战略 性的重组；信息社会重组了全球经济资源，资讯化世界的国际竞争将创造出新 的市场营销理论和方法；网络营销、电子商务、竞争国际化进入专业营销人员 思考的视野。从市场环境和产业环境来看，新经济时代将呈现以下几个显著特 征： 1 、企业获取各种经营要素或资源如资金、技术、设备、原材料、知识、信 息、人才等将比过去更为容易，这一方面是由于网络和信息技术发展的结果， 另一方面是金融创新的结果。金融创新既是新经济发展的重要前提，新经济同 时也进一步推动了金融创新，从而大大促进了要素流动的自由化。 2 、企业的进入和退出障碍尤其是有形障碍将进一步降低，从而使一个企业 在短期内进入一个崭新的行业或领域成为可能。这一方面是由于要素流动自由 化的结果，另一方面则是由于供应链的高度发达所导致的专业化和标准化，实 际上缩短了企业的价值链；促使企业更多地从横断面上进行整合，而不是纵向 上进行一体化。因为横向整合可以创造更大的机会，降低市场风险，同时不同 行业之间的横向整合所导致的交易成本的节约要远胜于纵向整合。安然是这方 面的典型，尽管最终失败，但其商业模式仍具有启示意义，这也是为何安然的 员工仍被业界看好的原因。 3 、市场变化更快，结构更加脆弱。新经济时代的市场变化既不会是线性增 长，也不可能按s 型生命周期曲线、或基本可以预测的曲线发展，而更可能一 西华大学硕士学位论文第2 页 点在网络热潮中表现得非常突出。在这样的环境下经营，就要采取与过去完全 不同的策略。 4 、上述几个因素与全球化趋势相结合，就会使企业的竞争对手和合作伙伴 更加模糊，使竞争与合作行为的区别更加模糊。波特的五种竞争力分析模型中 的各种竞争者实际上更可能是合作者，而真正的竞争对手则可能从过去看不到 的地方突然冒出来。如高通公司，几年之间就成为传统电信巨人如摩托罗拉、 爱立信全球范围的最有力的竞争者，但同时也是潜在的合作者。而名不见经传 的华立控股几乎一夜之间就成了高通公司在中国市场上的竞争对手。竞争和合 作可能在两家企业的不同层面上同时发生。这些变化必将导致企业传统经营哲 学和战略模式的转化。 5 、上述因素加上网络平台使消费者能够真正参与到企业产品的设计、生产 和分销、服务过程中来，因此更多的企业将采取先销售、后生产的模式，这实 际上也要求企业先营销、再运作。由于房地产市场的特殊性，美国的房地产开 发商很早就按这样的模式进行经营，以降低市场风险和开发成本。但由于中国 的经营环境尤其是法律环境问题，政府实际上规定房地产开发商只有在有了住 房实体之后才能开始销售，这违背了房地产开发经营的规律。既限制了房地产 企业的创新，又提高了企业的开发成本，真正的受害者仍然是消费者。随着消 费者自我保护意识的增强和法律环境的改善，这一状况一定会改变。而其他产 业也将逐步实行这种先销售再生产的模式。d e l l 的直销是这种模式的典型代 表，其模式的关键在于其由供应链的标准化导致的价值链的缩短，从而导致成 本的降低和效率的提高。最近联想已经宣称要推动d e l l 模式的应用。将来越是 附加价值高的产品，就越会采取这样的模式，相反按传统模式( 先生产再销售) 进行生产的产品的附加值将越来越低。 由于上述趋势目前正在发生，因此未来更多的企业将不仅仅卖产品和服务， 更重要的是卖未来、卖概念、卖文化以及卖企业本身。有入说中国的企业要由 产品经营转向品牌经营和资本运营，虽然不无道理，但却只是事物的表面。因 为品牌也好、资本也好，本质上仍然是产品，而且人们往往视它们为有形产品。 未来企业要经营的更多的是无形产品如概念、未来预期、企业文化等等，品牌 经营也将由目前的以有形化( 知名度、视觉形象) 为主转向无形化( f i r 值、信念、 预期等) 为主。有形产品的销售可以由职能部门来主导，但品牌、概念、未来、 西华大学硕士学位论文第3 页 文化等无形产品的经营则需要企业从战略的高度加以考虑，这就需要战略营销。 面临这样的新环境，企业要想在激烈的市场竞争中提升其竞争力，立于不 败之地，其关键在于营销力的培育和提升。而企业营销力的打造取决于企业的 战略性营销思考，在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向 战略营销。战略营销在企业经营管理中起到了越来越重要的作用。任何企业如 果缺乏营销的战略性部署和战略性思考，都无法生存。国内实施战略营销比较 成功且具有代表性的企业是格兰仕。格兰仕之所以能在微波炉价格大战中取胜 并成功进入空调行业，根本原因则在于其成功的战略营销。 新经济环境下，中国企业在经历了从最开始时的价格战到广告战、再到概 念营销、到最终走上品牌化营销的道路，是逐步前进的。随着世界产业发展的 不断成熟，规模扩张、多元发展、业界重组、组织再生等传统战略开始变得陈 旧和失灵，在中国这个具有巨大潜力的发展市场中，企业要想抓住发展机会， 打造企业营销力，就必须采用全新的市场营销理念一战略营销，将营销基点、 提到战略高度，打破职能疆界，进行战略营销。但是，由于战略营销在中国引 入的时期还较短，所以具有一定的难度。因此，在复杂多变的市场环境下，进 行基于企业竞争力的战略营销研究，是一个需要认真研究和解决的问题。 西华大学硕士学位论文第4 页 第二章战略营销模式研究的理论基础 战略营销理论是在现实环境的推动之下，在经济学、营销学、管理学、系 统论、控制论、信息论、协同论、战略管理等多门综合性学科的研究发展的基 础之上，相互渗透结合的产物，因此有着广泛而坚实的理论基础。 2 1 传统营销理论 本文所指的传统营销是相对于战略营销提出的一个概念。1 9 1 2 年哈佛大学 教授赫杰特齐出版了第一本以市场营销学命名的教科书，该书成为从经济 学中分离出来而形成- f 7 独立学科的重要标志，为市场营销理论的建立起了奠 基作用。随后出现了交易营销理论、管理营销理论、社会营销理论、绿色营销 理论及关系营销理论。营销理论演变中所呈现的各种营销理论，与经济学、管 理学以及其它学科的发展一脉相承。同时，由于信息科学、电子计算机科学被 广泛应用于社会生产和流通领域，同样也被应用于营销理论与营销方法之中， 使得营销理论逐步充实和完善。从引导开发以“消费者为中心”的社会需求， 到注意营销活动与营销环境的结合。对营销环境的研究，从仅注重经济因素到 涵盖诸多非经济因素。营销手段由侧重某一方面发展到综合运用各种手段的系 列轨道。营销理论吸收了其它学科如经济、社会、心理、管理等众学科和信息 论、系统论、控制论、协同学等各种理论中的科学有用的成分，不断完善、升 华向高级阶段、系统化、综合性、实用性方面齐头并进。 回顾上世纪以来营销理论的演变发展可以看出，许多营销学家在不同的时 间阶段，从不同的角度，从理论到实践各个方面提出了各具代表性的营销理论。 2 1 14 p s 营销理论1 5 0 年代末、6 0 年代初兴起的营销管理学派是与营销组合的概念紧密相关 的，营销管理分析的观点遵循分析、规划与控制这样的明确次序。正如大多数 的重大范例的改变一样，没有哪个作者或研究者敢声称对这一新生现象拥有独 一无二的贡献。对这种新的学派思想贡献突出的人包括乔尔迪安，彼得德 鲁克，特德列维，e 杰罗姆，麦卡锡，尼尔博登( 和菲利普科特勒。迪 安和德鲁克5 0 年代初的著作为之扫平了道路，而麦卡锡的基础营销( 1 9 6 0 ) 1 菲利普科特勒著，营销管理( 第十版) ，中国人民大学出版社2 0 0 1 年 西华大学硕士学位论文第5 页 一书则首先提出了营销中众所周知的4 p s ，即这样的一种观点：营销管理的任务 是通过对四个主要营销因素：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 及促 销( p r o m o t i o n ) 的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。建立在早期詹 姆斯卡里顿想法基础上的“营销组合”( 即4 p s ) 观念，经过了尼尔博登的 反复推敲，并在1 9 6 7 年菲利普科特勒的畅销书营销管理：分析、规划与控 制第一版中出现而得到确认。而与此同时，欧洲的营销学派却提出与之相左 的观点。 茎纛圣参品 保x 证4 , 服务 价格 牌价 折扣 折让 付款期限 信用条件 促销 广告 人员推销 销售推广 宣传报导 渠道 品种 地点 存货 运输 图1 ；4 p s 营销组合图 法国教授贾尔斯马里恩是对营销管理学派首先提出批评的人之一。他表 达了这样的看法：营销管理的规范理论应该在管理思想与实践上同时创造出一 种有益的影响，而营销管理自6 0 年代开始起就没有什么新东西了，并且指出 4 p s 观点最大的缺陷在于它把营销定义成了一种职能活动。正当4 p s 理论成为 美国和其他许多国家确立的理论或规范的观点时，新的理论和模型在欧洲开始 出现特别值得一提的是应用于工业营销与服务业营销的相互作用、营销网络 观点，以及更晚些的关系营销的概念。 西华大学硕士学位论文第6 页 产业营销的相互作用和营销网络观点以及现代服务业营销观点，明确地将 营销视为社会环境中建立在人际关系这块牢固基石上的相互作用过程。格隆罗 斯认为这种观点与5 0 年代时基于系统的营销观点很相近，但与4 p s 理论那种卖 方主动、买方被动的会诊式的观点截然不同。 2 1 24 c s 营销理论 伴随着制造业( 柔性制造，c a d ，c a m ) 和信息技术迅猛发展，随着市场竞 争日趋激烈，与4 p s 观点相适应的大众消费市场开始细分化，4 p s 理论越来越 受到挑战，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。 8 0 年代，美国劳特朋针对4 p s 存在的问题提出了4 c s 营销理论：瞄准消费 者需求；消费者所愿意支付的成本；消费者的便利性；与消费者沟通。 总起来看，4 c s 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4 p s 相 比，4 c s 有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看， 4 c s 依然存在以下不足： 一是4 c s 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与市场竞 争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求：后者不仅看到了需求，还更 多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略， 在竞争中求发展。 二是4 c s 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望 质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一 面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看， 企业经营要遵循双赢的原则，这是4 c s 需要进一步解决的问题。 三是4 c s 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想， 没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 四是4 c s 总体上虽是4 p s 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。 根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有 别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。 2 1 34 r s 理论 4 r s 营销理论是美国营销学家舒尔茨在管理营销与关系营销基础上提出 的，是营销理论的又一重大发展。 西华大学硕士学位论文第7 页 r 1 ( r e l e v a n c y ) 关联是指企业与顾客是命运共同体，在经济利益上你中有 我，我中有你，两者的利益是联系在一起的。r l 针对的是传统营销的非关联 性，从而把两者的利益分割甚至对立起来而提出来的。关联性的提出是关系营 销的前提与基础。 r 2 ( r e l a t i o n ) 是在肯定关联性的前提下提出关系问题，这对传统营销理论 是一种突破。从时间跨度上看，关系营销强调长期性，这就是说不仅要注意关 系的巩固，而且要注意关系的发展。从空间跨度看，它要强调关系的全方位性 与多层次性( 企业与消费者、企业与职工、企业与供应商、企业与中间商、企业 与社会、企业与自然、企业与政府) 。 r 3 ( r e a c t i o n ) 反应是指为了巩固与发展关系的长期性与全方位性，要求企 业密切注视对方的反应( 情绪、言论、行动、要求) 。从一定意义上讲是满足对 方合理要求的过程，是双方关系不断巩固发展的过程。针对传统营销中的促销 而言，实质上合理满足对方的要求，才是真正意义的促销。 r 4 ( r e t u r n ) 回报是指任何交易行为的巩固与发展对于交易主体的双方来 说，都有一个经济利益，也就是所谓回报问题。同时一定的回报，既是企业正 确处理关联、关系、反应的出发点，也是落脚点。因为任何一方如果不能得到 应有的回报，那么这种关系就无法巩固，更谈不上发展。回报作为关系营销的 归宿，是对传统营销理论的一个重大突破。而且这里所指的回报，是双方的， 也就是人们通常所说的“双赢”。 全球化条件下，4 r s 营销哲学内涵中的关联和各种关系主要包括：企业与消 费者、企业与企业、企业与社会、企业与内部员工、企业与自然。当然，4 r s 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基 础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4 r s 提供 了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 2 2 战略管理理论 战略管理理论在将近半个世纪的发展历程中，由于企业所处经营环境的复 杂性和多变性，而呈现出一种动态演变的特点。自2 0 世纪6 0 年代企业战略作 为一种理论研究以来，就呈现出名家辈出、各种学派继起的局面，战略管理理 论的发展也经历了以环境、市场分析为基础的经典企业战略管理理论，以产业 结构、竞争优势分析为基础的现代企业战略管理理论和战略管理理论的最新发 西华大学硕士学位论文第8 页 展阶段。 2 2 1 经典的战略管理理论 经典的战略管理理论主要是指6 0 ，7 0 年代的设计学派和计划学派。1 9 6 2 年，美国著名的管理学者钱德勒发表了战略与结构一书，该书阐述了环境、 战略、结构三者的关系，提出了“结构追随战略”的观点，形成了“设计学派”。 “设计学派”的集大成者是哈佛商学院的安德鲁斯教授。他于1 9 7 1 年发表了设 计学派的经典著作公司战略概念，他认为，战略的形成过程实际上就是企业 内部条件因素与外部环境状况相匹配的过程，在此基础上，他把企业战略分为 战略制定和战略实施两个阶段。安德鲁斯的最大贡献是提出了战略制定的s w o t 分析框架，即战略制定的过程中，要考虑企业自身的优势和劣势以及外部环境 中存在的机会和威胁。企业要根据自身的特点，开拓和利用企业外部环境中存 在的机会同时避免环境中的潜在威胁，形成竞争优势。 “计划学派”的代表人物是哈佛商学院的安索夫教授，他在1 9 6 5 年出版了 计划学派最有影响力的著作公司战略，提出了战略构成的四个要素：产品与 市场范围、增长向量、协同效应和竞争优势，其中协同效应和以此为基础发展 起来的协同战略成为企业兼并、收购以及战略联盟的理论源泉。 设计学派和计划学派意识到企业战略与环境相适应的重要性，注重对环境、 市场的分析，把企业的经营活动看作是统一在战略指导下的相互关联的整体， 提高了对企业问题的认识。 2 2 2 现代战略管理理论 现代战略管理理论主要指2 0 世纪8 0 、9 0 年代的定位学派和能力学派。 定位学派的创新之处是以竞争优势为中心实现了战略制定和战略实施的有 机统一，该派提出的五种作用力模型、价值链概念等为战略管理的研究提供了 新的理论工具。迈克尔波特于1 9 8 0 出版了竞争战略，构造了用于产业结 构分析的五种作用力模型，进而提出了三种通用战略( 成本领先、差异化和集中 战略) ，为战略管理研究提供了新的视角。1 9 8 5 年，他又出版了竞争优势， 引入了价值链的概念，用来系统识别和分析企业竞争优势的来源。 由于定位学派将主要精力集中于对环境的分析，特别是对企业所处行业竞 争状况的研究，而对企业内部的因素关注不够，这就为9 0 年代以对企业内部资 源和能力分析为基础的能力学派的兴起提供了契机。 西华大学硕士学位论文第9 页 1 9 9 0 年普拉哈拉德和哈默尔在“啥佛商业评论”发表了企业核心能力 一能力学派的奠基之作，掀起了核心能力研究的高潮。作者认为，核心能力是 “组织中积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技 术流的学识”，它是企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉，应该成为公司战 略的焦点。 能力学派与以前的战略流派相比，最大的不同是注重从企业的内部来研究 企业的竞争优势。但许多战略管理学家也承认，能力学派还不成体系，叙述纯 文字化，对于什么是核心能力尚未形成统一的概念。 2 2 3 战略管理研究的最新进展 1 、集群战略 2 0 世纪9 0 年代以来，有关企业集群的研究就成了经济学、地理学、管理 学和社会学等学科关注的焦点。关于集群研究的代表性作品有：1 9 9 4 年，安娜 李萨克森尼安写的地区优势：硅谷和1 2 8 地区的文化与竞争、迈克尔，波 特1 9 9 8 年发表的产业集群与竞争、克鲁格曼1 9 9 9 年的著作空间经济：城 市、区域与国际贸易等。这些学者认为，在一定地理位置上集中的相互关联 的企业以及相关机构可以使企业享受集群带来的规模经济和范围经济的好处， 而又可以保持自身行动的敏捷性。而且企业集群可以减少交易费用，经验、知 识、技能很快的在集群内传播开来，从而有利于企业创新机制的培育。集群将 是未来产业组织的发展模式，企业之间的竞争将体现为集群之间的竞争。 2 、合作竞争战略 美国学者詹姆斯莫尔1 9 9 6 年出版的竞争的衰亡，提出了一种新的竞 争战略形态一企业生态系统观，明确地将生态学的原理用于商业研究，提倡 企业应该和谐共生于一个丰富而利益相关的动态系统中。这一新的概念，打破 了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”。1 9 9 6 年纳 尔巴夫和布兰登伯格合著出版了合作竞争，他们认为，企业经营活动是一种 可以实现双赢的非零和博弈。企业的经营活动不仅有竞争，也应该有合作，提 出了合作竞争( c o p e t i t i o n ) 的新理念。它是对网络经济时代企业如何创造价值 和获取价值的新思维，强调合作的重要性，有效克服了传统企业战略过分强调 竞争的弊端，为企业战略管理理论研究注入了新的理念。 3 、边缘竞争战略 西华大学硕士学位论文第1 0 页 1 9 9 8 年布朗与艾森哈特合作出版了边缘竞争一书，作者认为高速变化 和不可预测性是未来企业经营环境的特征，因此，战略最重要的是对变革进行 管理，主要体现在三个方面：一是对变革做出反应；二是对变革做出预测：三是 领导变革，领导变革意味着走在变革的前面，甚至是改变竞争游戏的规则。有 效地将变革管理三个层次的内容融合在一起，是管理变革的关键。该文认同战 略和组织结构相匹配的传统的战略理论，提出边缘竞争战略的成功实施，需要 相应的组织结构的支持，这种组织结构的特点是在固定式结构和松散式结构之 间寻求最佳的结合形式。 2 3 企业竞争理论 2 3 1 竞争战略2 内涵 竞争是市场经济的基本法则，也是市场经济不断发展的驱动力。最早提出 竞争战略思想的美国学者迈克尔波特，在其著作竞争战略一书中把竞争 战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起迸退有据的地位，成功 地对付来自产业中的5 种竞争作用力量，从而为公司赢得超常的投资收益的行 为。其中5 种竞争力量如下图所示： 臣至垂困 图2 ：波特的5 种竞争力量模型 我国学者周三多教授在战略管理思想史一书中则提出，企业竞争战略， 2 迈克尔波特著，陈小悦译竞争战略，华夏出版社，2 0 0 3 年 晷卤 c 西华大学硕士学位论文第”页 主要是指企业产品或服务参与市场竞争的方向、目标、方针及策略。 从国内外不同学者对竞争战略的解释可看出，竞争战略的最终目的都是解 决企业的发展与收益问题，围绕这一目的，竞争战略表现出动态化的过程特征， 而其“动”取决于企业所处环境与竞争对手的变化。 2 3 2 竞争战略的理论体系 在管理理论界，各种竞争战略的理论可归纳为四大学派，即行业结构学派、 核心能力学派、资源学派、顾客需求学派。 1 、行业结构学派 这是以迈克尔波特为代表提出来的，根据他对竞争战略的认识，企业参 与竞争的产业吸引力和企业在该产业中的相对位势是决定企业成功的两个关键 因素，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。 波特还引入了价值链的分析方法，目的是找出构筑企业竞争优势的不同的价值 活动环节。据此他提出了三种基本的竞争战略模式：成本领先战略、差异化战略、 集中战略。长期以来，波特的战略思想都占据理论界、实践界的主导地位。 2 、核心能力学派 其代表人物是哈梅尔和普拉哈拉德，他们认为优秀企业在三个层次上展开 竞争：核心竞争力、核心产品和最终产品，其中核心能力的竞争是决定成败的基 础与关键。他们提出了评价企业核心竞争力的标准：有价值性一能够使购买最 终产品的顾客明显受益；难以模仿性一必须是竞争对手无法模仿的；不易 替代性一提供占领广阔多数市场的能力，在较长时间内不易被其他能力所替代。 3 、资源学派 这是以沃纳菲尔德为代表提出来的。他认为公司内部资源对公司获取并维 持竞争优势的重要意义，公司内部环境同外部环境相比，企业内部的组织能力、 资源和知识的积累是解释企业获得超额收益，保持竞争优势的关键。他认为企 业竞争力的差异从本质上讲是企业的资源差异所造成的。以企业的资源为基础， 资源学派划分了四种类型的竞争战略：以资源异质性为核心的竞争战略；采取事 后限制竞争的战略，即通过不完全模仿能力和不完全替代能力有效地限制竞争， 避免企业资金的耗散；不完全流动性的竞争战略，即要求企业充分地利用企业 内部资源的不完全流动性在持续地获得市场租金的同时，实现租金在企业内部 分配；事前限制竞争的战略，其核心是企业以较低的成本从市场上获得优势资 西华大学硕士学位论文第1 2 页 源。 4 、顾客需求学派 这是因英国学者福克纳和鲍曼提出的著名的“顾客矩阵”而形成的，顾客 矩阵是指由认知价格和认知价值两维变量构成的矩阵，他们认为，竞争战略的 主要目的是为了能比竞争对手能更好地满足顾客的需求。企业可以通过向顾客 提供更低的认知价格和更高的认知价值来获得竞争优势。 2 4 战略营销3 理论 2 4 1 战略营销的兴起 战略营销是随市场经济的发展、市场环境的变化而逐渐形成的，是企业适 应外部环境变化的结果。在世界市场营销发展史上，每个历史时期的营销研究 都有着鲜明的时代特征。5 0 年代，主要是产品的研究，产品生命周期和品牌形 象是那个时代的重要概念；6 0 年代，则主要研究消费者，营销近视症和买方行 为理论是当时的热点；而7 0 年代，是社会营销的研究，它要求企业的营销活动 必须承担社会责任，社会营销、服务营销等观念应运而生；到了8 0 年代，世界 进入了竞争研究，美国的列斯和塔罗德营销战一书，开启了营销“战争模 式”的新篇章；在9 0 年代，理论界对于营销的研究上升到了战略的高度，由此 战略营销诞生了。 战略营销的出现并不是偶然的，它是适应企业外部环境变化的必然产物。 从社会环境来看，资源稀缺性臼益明显，企业争夺有限资源的竞争愈演愈烈： 从科学技术来看，计算机大大改变了人类的生产和生活方式，使信息沟通进入 前所未有的新阶段；从经济方面来看，市场持续变化，不稳定因素不断增加： 从文化领域来看，人们的价值观念不断变化；从竞争角度来看，流通网点越来 越密，跨行业竞争已显端倪；消费者的消费心理也日趋成熟，自我保护意识加 强，理性化消费占了上风。所有这些，使得市场面临着多元化的竞争，增加了 其不稳定性，这就必然给企业提出了更高的要求一以战略的眼光，长远的计划， 科学的方法来规划市场。 2 4 2 战略营销的内涵 3 维瑟拉r 拉奥等著，战略营销分析，中国人民大学出版杜，2 0 0 1 年 西华大学硕士学位论文第1 3 页 目前，很多企业的产品和自身资源都强于竞争对手，但就是在竞争格局中 难以突破，这就是市场营销方面的“核心竞争力”的差别不同，即营销力决定 了企业的竞争力。 企业营销力4 ，又称为企业营销竞争力，是企业的一切人、财、物等资源在 市场营销层面上的综合体现，是企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力。 营销力的打造和培育是基于企业营销活动在企业竞争层面的战略思考和成功运 作。 营销层 面竞争 优势 图3 ：企业营销力示意图 营销力不是一个单一的事物，价值创造力、品牌支撑力、渠道控制力、传 播力、资源整合力、企业文化凝聚力、环境适应力、执行力均是其要件。 1 、价值创造力一营销力的基础。企业能为市场和消费者提供什么样的产品 和服务，产品的质量和功能很大程度上取决于企业的价值创造力。价值创造力 是企业营销力的基础。 2 、品牌支撑力一营销力的核心。新环境下，消费者对于品牌的认知程度已 经超过了商品或服务的物质性本身，因此，品牌支撑力已经成为现代企业营销 力构筑的核心力量。 3 、渠道控制力一营销力的支撑。在竞争e l 趋激烈的市场环境下，销售渠道 己经成为企业重要的资源之一，支撑着企业的营销活动。 4 、传播力一营销力的支持。传播力主要指企业取得传媒支持的能力与公众 4 郭国庆著， 市场营销学中国人民大学出版社，1 9 9 6 年 西华大学硕士学位论文第1 4 页 沟通能力、对媒体的运用能力、传播策划能力等。任何企业营销力的打造都离 不开传播力的协助和支持。 5 、资源整合力、环境适应力和执行力营销力的保证。企业营销力的培育 和打造很大程度上取决于企业对内外资源的整合以及对环境的适应力。 同时，企业的营销战略和营销计划只有切实地执行起来才能得到预期的营 销成果，才能使企业的营销力在市场上得到充分的体现，从而完成企业的营销 活动，实现企业的营销目标。 企业只有站在竞争战略层面进行战略性思考，并综合运用这些因素并成功 的进行运作，才有可能成功构筑企业营销力。世界上许多的著名品牌无不在这 些方面有杰出表现，比如麦当劳、可口可乐、i b m 、宝洁等。 传统营销中的营销活动是一种职能营销。职能营销强调的是分析、计划、 执行和控制四大过程，其核心可以概括为s t p + 4 p s + c r m ，即市场细分、目标顾 客选择、产品定位；产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略；以及顾客关 系管理。在一般情况下，企业的营销部门只要抓住以上四大过程和三大核心就 可以执行好自己的基本职能。但在某些情况下，营销会成为整个企业经营活动 的中心，这时营销职能部门往往不能单独发挥作用，而要由企业的最高决策者 直接来主导企业的营销活动。由于营销活动的决策层次的提升，营销决策的目 标、重点、决策过程和决策要素也就与职能性营销决策不同，因此这种营销称 为战略营销。 战略营销是一种打破职能疆界，有效整合企业资源，由企业最高决策层直 接来主导的站在企业竞争战略的高度、将企业的营销活动融入企业的整体战略 之中，通过培育先进的营销理念来进行有效的营销创新，以培育和打造企业营 销力、保证企业长期稳定的可持续发展的全方位的营销理念与营销模式。 2 4 3 战略营梢的概念 战略营销是从战略的高度，建立在企业的整体目标和计划的基础上，为寻 求企业生存领域，求得企业长久的竞争优势的营销理念和方法，是一种站在企 业战略的制高点上的创造需求，创造市场的营销思想和手段。这是一种完全不 同于市场营销概念的理念，是对营销理念的发展和创新。按照战略营销的理念， 从企业生产出产品之前，所考虑的“生产什么样的产品”，“如何设计产品”到 生产出产品之后的“如何开展促销拉动市场”以及产