（企业管理专业论文）基于顾客价值创新的品牌战略研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着市场竞争的f t 益激烈，顾客需求的不断变化，科学技术的迅速发展， 品牌的的生存与发展面临着越来越严峻的考验。那么，面对日益复杂多变的 经营环境，以及中国的市场开放和经济成长，我国企业品牌如何才能获得持 续竞争优势，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地? 大量理论研究和实践 证明，对品牌实施战略管理是其在复杂多变的经营环境中获得持续竞争优势 的根本途径，而顾客价值创新战略正逐渐取代传统的竞争战略，成为现代品 牌高速成长的战略选择。 顾客价值创新战略是指企业使自己的价值链与竞争对手不同，另辟蹊径， 与众不同，绕开竞争，达到无竞争境界，实现超额价值，是超竞争理念的具 体化。因为价值创新同时追求价值的迅速提升和成本的迅速降低，所阻它能 更便捷的为企业创造价值。更重要的是，价值创新是提高企业核心竞争力的 主要途径之一。顾客价值创新战略与传统的竞争战略在行业假设、战略焦点、 资源和能力、产品和服务以及对待顾客方面具有明显不同的特征。 本文首先对现有品牌战略的相关理论进行评述，指出其理论缺陷和需要 进一步研究的问题，并提出研究一种新的品牌战略的迫切需求。然后介绍了 顾客价值创新的相关概念，顾客效应的基本概念以及顾客价值理论的发展状 况，分析顾客价值创新的战略逻辑，比较顾客价值创新战略与传统竞争战略 之间的异同，探讨顾客价值创新的六种模式及其战略效应。接着分析如何以 顾客效用为基础进行价值创新，并以此为基础构建品牌的顾客价值创新战略。 最后结合此设计理论对中国品牌长虹进行实证分析。证明了在中国对品牌进 行价值创新战略研究的可行性。 本论文的最终目的在于通过研究如何采用顾客价值创新的战略对我国品 牌实施战略管理来提升我国品牌的竞争力，以创造优异的顾客价值获取品牌竞 争优势，让我国品牌在以知识经济为主的时代洪流里屹立不倒。 关键词：顾客价值，顾客价值创新，顾客效用，品牌战略 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ei n c r e a s i n g l yi n t e n s eo fm a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ec o n s t a n t c h a n g eo fc u s t o m e r sd e m a n da n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fb r a n di sf a c e dw i t hm o r ea n dm o r ea u s t e r ec h a l l e n g e t h e n ，h o wt oo b t a i nt h ec o n t i n u o u s l yc o m p e t i t i o na d v a n t a g ei no r d e rt o e s t a b l i s h i n gi nt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o nf o rt h eb r a n do fe n t e r p r i s eo fo u rc o u n t r y w h e nf a c e dw i t l lt h ec o m p l i c a t e da n dc h a n g e a b l em a l l a g e m e n te n v i r o n m e n t a sw e l l a st h em a r k e to p e n i n ga n dt h ee c o n o m yg r o w so fo u rc h i n a ? al o to fr e s e a r c h e sa n d p r a c t i c e si n d i c a t et h a ts t r a t e g ym a n a g e m e n ti sa nu l t i m a t ea p p r o a c hf o r t h eb r a n dt o o b t a i nc o n t i n u o u s l yc o m p e t i t i o na d v a n t a g ei nc o m p l e xa n dt u r b u l e n te n v i r o n m e n t 1 1 l ec u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o ns t r a t e g yi s r e p l a c i n gt h et r a d i t i o n a ls t r a t e g yo f c o m p e t i t i o nt ob e c o m em o d e r nb r a n d s s t r a t e g l cc h o i c ef o rh i g hg r o w t h c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o ns t r a t e g ym e a n se n t e r p r i s e sm a k eo n e so w nv a l u e c h a i nd i f f e r e n tf r o mr i v a l ，o p e nu pt h ep a t hs e p a r a t e l y , o u to ft h ec o l n m o n ，g e t a r o u n dt h ec o m p e t i t i o n ，r e a c ht h eu n c o n t e s t e dr e a l ma n dr e a l i z ee x c e s sv a l u e ，i ti s t h es p e c i f y i n go fa nu l t r ac o m p e t i t i o ni d e a 、，a l u ei n n o v a t i o np u r s u e sb o t l lt h e p r o m o t i o no fv a l u ea n dt h er e d u c t i o no fc o s tr a p i d l v s oi tc o u l dc r e a t et h ev a l u ef o r e n t e r p r i s em o r ec o n v e n i e n t w h a t m o r e i ti so n eo f 也em a i nm e 也o d st 0i m p r o v e k e yc o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e t h ec u s t o m e rv a l u ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yi sq u i t e d i f f e r e n tf r o mt h et r a d i t i o n a ls t r a t e g yo fc o m p e t i t i o n ，s u c ha st h et r a d es u p p o s i n 舀 s t r a t e g i cf o c u s ，r e s o u r c ea n da b i h t y , p r o d u c t sa n ds e r v i c ea n dt r e a t i n gt h ec u s t o m e r r e s p e c t f j r s to fa u t h i st h e s i sc o l n l n e n t st ot h er e l e v a n tt h e o r i e so ft h es t r a t e g yo ft h e e x i s t i n gb r a n d ，p o i n t i n go u ti t st h e o r yd e f e c ta n dt h ep r o b l e mn e e d i n gs t u d y i n g f u r t h e r , a n dt h e np u t sf o r w a r dt h ed e m a n dt h a ts t u d yak i n do fn e ws t r a t e g i co f b r a n d t h 。i l i ti n t r o d u c e sc u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i t n c u s t o m e re f f e c ta n dt h e d e v e l o p m e n to fc u s t o m e rv a l u et h e o r y , a n a l y s e st h es t r a t e g l cl o g i co fc u s t o m e r v a l u ei n n o v a t i o n ，c o m p a r e sc u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i t ns t r a t e g yw i t ht r a d i t i t n a l s t r a t e g yo fc o m p e t i t i o n ，a n dp r o b e si n t os i xk i n d so fm o d e sa n ds t r a t e g i ce f f e c t so f c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n m e a n w h i l e i ta n a l y s e sh o wt oc a r r yo nv a l u e i r m o v a t i t nb a s e do nc u s t o m e ra v a i l ，a n dd e s i g n st h em o d e lo ft h eb r a n ds t r a t e g y b a s e do nc u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n i nt h ee n d i ta n a l y s e st oc h a n gh o n gt h a t b e l o n g st oc h i n a i no r d e rt op r o v et h a ti ti sf c a s i b l et 0c a r r yo nv a l u ei n n o v a t i o n s t r a t e g yr e s e a r c ht ob r a n d i nc h i n a t h eu l t i m a t ep u r p o s eo ft h i st h e s i si st op r o v et h a tb yt h es t u d yh o wt o p r o m o t et h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sw i t hc u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o ns t r a t e g yt o m a n a g et h eb r a n do fo u rc o u n t r y ，t oe r e a t ee x c e l l e n tc u s t o m e rv a l u ef o ro b t a i n i n g t h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eo fb r a n d s ，s oa st oh e l pt h eb r a n do fo u rc o u n t r y e s t a b l i s h i n go nt h ek n o w l e d g ee c o n o m yt i m e s i r e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e 。c u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n ， c u s t o m e ra v a i l ，b r a n ds t r a t e g y 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 在现代社会，靠着快速的数字化与观念化传播，一个新品牌只要几个月 或几天，甚至一瞬间就变成主流化的品牌，然后说不定只需三个月的时间， 一个在市面上流行的品牌又消失得无影无踪，品牌生命周期越来越短。美国 学者刘易斯( t g l e w i s ) 在零阻力经济一书中说：“随着英特网兴起的新 经济体系将对市场策略造成重大影响，企业若不快速跟上变化的脚步，可能 会沉默在时代洪流里! ”对此，本论文认为，随着经营环境的复杂多变，市场 竞争的日益激烈，顾客需求的不断变化以及科学技术的迅速发展，企业只有 对其品牌实施以顾客价值为中心的价值创新战略才能在竞争中屹立不倒。 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 2 1 世纪是知识经济的时代。随着科学技术的飞速发展，科学与经济之间 的相互渗透、相互作用越来越强劲，当今经济增长比以往任何时候都更加依 赖于知识的生产、扩散和应用，企业的外部环境也逐步受到越来越深刻的影 响，其主要表现为： ( 1 ) 科技发展日新月异 近年来，我国科技事业进入到历史上最好的发展时期：科技投入取得历 史性突破，科技工作的环境和条件得到明显改善；科技体制改革取得实质性 进展，科技与经济脱节的“两张皮”问题基本解决；高薪技术产业化成效显 著，成为促进经济结构调整的重要力量：加强原始性创新初见成效，科技创 新能力显著提高；科技进步推动农业增产增效、工业技术升级和社会可持续 发展；全方位、多层次的国际科技合作局面基本形成。 ( 2 ) 知识资源比重提高 经济的增长不再过分依赖于经济资源，而更加依赖知识资源，知识将是 经济发展中最重要和最关键的资源。企业的知识资源指的是企业拥有和可以 反复利用的、建立在知识基础之上的、可能给企业带来财富增长的一类资源 的总称。其表现形式为无形资产( 包括市场资产、知识产权资产和组织管理 资产) 、信息资源( 指企业通过信息网络所能收集到的与企业生产经营活动 相关的各种信息) 以及智力资源( 指企业所能利用的存在于企业内部员工和 武汉理工大学硕士学位论文 企业外部人力资源中的各类知识和创造性地运用这些知识研究和解决问题的 能力) 。知识资源不同于传统企业管理理论与实践的基石实物资产和金 融资产。它具有复制性、反复消费性及在使用中不会引起边际报酬递减三个 特征。这些特征以及知识资源对经济增长所起的巨大作用将对企业管理提出 新的课题。 ( 3 ) 动态竞争愈演愈烈 经济全球化的趋势迫使越来越多的企业考虑如何扩大自己的经营活动半 径，在更大的范围内寻求发展机遇并吸纳具有开发价值的资源；企业发生直 接对抗的概率也随之上升。同时，产品创新、技术创新和营销方式创新的节 奏日益加快，产品生命周期趋于缩短，这些创新的成果可以在国际间快速传 播。而后进竞争对手总是在力图打破领先者的优势，先是通过模仿接近领先 者，进而确立自己的优势，竞争中频繁出现的“赶超现象”，意味着企业仅凭 一般的创新只能获得短时的先动优势，这些优势很难长期保持企业之间的竞 争互动力度加大，竞争双方的任何一方受到攻击后都会迅速做出强有力的反 击行动，价格战、促销战等愈演愈烈。 ( 4 ) 顾客需求不断变化 随着经济的发展，人们收入水平的增加，顾客的需求也发生了很大的变 化：从最初关心产品的质量和价格，到后来关心产品和服务获得的便利性和 快捷性，再到关心产品和服务的个性化和人性化特征，最后到关心从产品和 服务中获得的精神价值。 顾客需求变化还表现在顾客内在需求表现形式的多样性，在不同的具体 环境、表达方式、参考群体、情感等因素的影响下，顾客内在需求的外在表 现呈现出多样性和复杂性。此外，顾客对产品的要求和内在的需求存在着因 果模糊性，使企业较难准确把握顾客内在的本质需求。 1 1 2 研究目的和意义 面对不断变化的市场环境，以及中国的市场开放和经济成长，将会有越来 越多的外国著名企业和名牌进入中国，中国企业品牌竞争力将直接经受国内外 市场激烈竞争的考验，如何提升品牌竞争力将关系到我国企业长期生存和成 长。在新的知识经济时代，如果我国企业继续采用传统的竞争战略与国外的企 业竞争，那么我们将只会处在被动的、不利的劣势地位。如果不将提升品牌竞 争力放在创造和传递顾客价值上，就只能是模仿、价格战。本论文主要研究如 何采用顾客价值创新的战略对我国品牌实施战略管理来提升我国品牌的竞争 2 武汉理工大学硕士学位论文 力，以创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势，让我国品牌在以知识经济为主 的时代洪流里屹立不倒。 基于顾客价值创新的企业品牌战略的实施是品牌发展、特别是市场发展的 需要。当市场发展到一定阶段，这种新的品牌战略会成为品牌战略、甚至是企 业战略组合的核心。它对于中国企业品牌参与市场竞争、进行市场跨越、稳固 和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要：基于顾客价 值创新的品牌战略是企业处于优胜劣态竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一 阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段，它重新定义 了市场与行业，拓宽了企业的市场空间，在企业营销战略组合中占有重要地位， 也是指导市场和引导消费的重要手段。 1 2 相关理论研究现状 1 2 1 三种典型的品牌战略 在普遍性的品牌经营中存在着三种基本的品牌战略。 ( i ) 单一化品牌战略 单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源 都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所 有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别，如p h i l p 在小家电、家用电器、工业电器和i t 上，如c a n o n 在影像设备和办公设备上 等等就是采取了这种类型的品牌战略。这种品牌战略最大的好处就在于能够 “集中优势兵力打歼灭战”，把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能 够减少企业管理的压力，能够壮大企业的声势与实力感，能够提高新产品的 成功率，能够减少顾客的认知不协调，能够促进规模经济或降低推广费用等 等。然而这种品牌战略也并非“放之天下而皆准”，它适用于各产品或业务 单元之间能产生协同效应而不适合于那些毫无关联的领域，如三菱在汽车上 使用“三菱”，在银行上也使用“三菱”就绝非长策；另外，二如果无法共享 核心定位和基本品牌识别也不适合于此种战略类型，如9 9 9 根本无法在药品 和啤酒达成定位和基本识别的一致，所以必然导致失败：最后如果不同类型 的顾客都拥有某种相似的购买评价因素( 如质量等) 也适合于此种战略类型， 如优衣库的单一化品牌战略不仅吸引时尚少年、办公白领，也吸引着高收入 者。 吉列是单一化品牌战略的杰出代表，无论是在手动剃具、电动剃具还是 传感剃具，吉列都采取了严熬的单一化品牌战略，甚至连女性刮毛刀也不例 3 武汉理工大学硕士学位论文 外。尽管面临着包括p h i l p 在内的强大竞争，这种品牌资产高度集中的战略 使得在任何一个职能单项上吉列能把对手远远抛于身后，比如其研发费用高 达2 3 足以令任何对手瞠目结舌，在广告的支出上同样能达到令对手黯然失 色的地步。正是在单一化品牌战略的帮助下，吉列达到了在美国市场、欧洲 市场、拉美市场占有率分为6 8 、7 3 和9 1 的惊人程度。 ( 2 ) 多元化品牌战略 多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配 置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个 产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。 产品品牌多元化的例子有瑞士制表集团，旗下有雷达、欧米茄、天梭、浪琴、 s w a t c h 等；产品群品牌多元化的例子有松下，家用电器为n a t i o n a l ，音像制 品为p a n a s o n i c ，立体音响为t e c h n i c s 。这种品牌战略最大的好处就在于能 够“深挖洞、广集粮”，满足不同消费者的差异化需求，保证每一个产品都 拥有自己的定位和独特的个性，市场的卡位与深耕密作，降低单个产品的失 败对总体的影响等等。然而这种品牌战略也并非可以简单照抄的，因为每一 个品牌都必须单独推广势必会增加费用开支，实力不强的企业根本无力承受， 象上海纺织集团就拥有几十上百个品牌，然而除了“三枪”等寥寥无几的几 个品牌之外其他品牌根本就是有名无实；另外，它要求更高的品牌组织与管 理能力，多元化品牌使得企业的供应链管理、分销管理、推广管理都产生了 巨大的压力，象p & g 作为多元化品牌战略的鼻祖，近些年来也开始通过在品 牌经理上增设品类经理、削减过于复杂的促销活动等方式来降低管理的压力， 象国内服装业的“杉杉”也搞了三四十个品牌，但新品牌除了“法涵诗”之 外几乎无一胜果原因就在于这里。 多元化品牌战略的典型是p & g ，自从1 9 3 1 年推行品牌经理制以来一直坚 持品牌多样化的原则，仅仅在洗发水领域就分别有海飞丝( 定位于去屑) 、漂 柔( 定位于柔顺) 、潘婷( 定位于健康) 、沙宣( 定位于专业) 等等，2 0 0 多个 品牌形成的强大组合不仅使得p & g 成为资产超过3 0 0 亿美元的超级企业，也 使得在日用品领域无人能敌其锋芒。 ( 3 ) 一体化品牌战略 一体化品牌战略就是品牌从产业链的某一个环节渗透至其他环节甚至全 部产业链的战略类型。一体化品牌战略最典型的特征就是除了在制造上发展 品牌之外，在通路上乃至供应上都发展出了品牌，如杜邦不仅是床上用品品 牌，更是尼龙、莱卡等供应品牌，如家乐福不仅是零售商品牌，他也发展出 4 武汉理工大学硕士学位论文 了自己的制造商品牌。在产业链上下游制约关系越来越显著的今天，这种品 牌战略最大的好处就是能够整合产业链提高控制能力，“品牌将亡论”的提 出者就认为即便是“一场大火烧尽单凭品牌就能熏新崛起”的可口可乐如果 切断通路就绝不可能生存，目前“厂商搏奕”也对品牌一体化能力提出新的 要求。 一体化品牌战略的典型是i k e a ，从某种意义上言，i k e a 是世界唯一一家 既进行渠道品牌经营又进行产品经营并且能取得成功的机构，和沃尔玛不同， 沃尔玛仅仅是一家强大的零售商品牌，他的产品品牌不仅数量不多而且在影 响力上也根本无法与专业的制造商品牌相比。然而，i k e a 并不满足于全球最 大的家居产品渠道品牌，他更希望自己能够成为覆盖全球的制造商品牌，基 于此种理念i k e a 一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其全部专利，每年 有1 0 0 多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专 利”。所以最终对于i k e a 而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力， 也没有任何一家制造商能对他进行所谓的“分销链管理”，i k e a 已经成为融 零售商品牌和制造商品牌于一身的“一体化”品牌。 1 2 2 顾客价值创新战略 二十世纪八十年代以来，许多行业发展缓慢，多数企业增长乏力。但就 在这些行业中，却有一些企业保持了长期的持续增长，如：零售业的沃尔玛 公司( w a l m a r t ) 、手表制造业的s 删公司( s w a t c h 手表生产商) 、航空业的 西南航空公司( s o u t h w e s ta i r l i n e 美国) 、计算机行业的戴尔计算机公司( d e l l ) 等。这些企业卓越的经营绩效引起了学术晁的广泛关注，法国学者金( w c h a n k i m ) 和莫伯恩( r e a e em a u b o r g n e ) 追踪研究这些企业的实践指出，这些企业 的高速增长得益于它们所坚持的价值创新战略；瑞士学者库码( n i r m a l y a k u m a r ) 和美国营销学家科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 等人则研究了2 5 家先锋企业的 实践指出：以价值创新来驱动市场，是它们成功所在。学者们的论述充分揭 示出，这些企业的领先，是在战略上的领先他们创造并实践了价值创新 的战略。 价值创新是公司竞争的一个新理念，它不是通过单纯提高产品的技术能 力，而是通过为顾客创造更多价值来争取顾客，赢得成功。如果说技术创新 是一种正向竞争手段，那么价值创新则是侧向竞争妙策。对于刚起步、翼羽 未丰的中小企业，采用价值创新的办法，是避免同强手正面交锋而顺利赢得 市场的取胜之道。 武汉理工大学硕士学位论文 价值创新不同于传统战略之处在于，前者凭借提供价值上巨大的扩展作 为支配市场意图的起点，而后者是为扩大市场份额在边缘地带进行竞争。采 用价值创新战略的公司释放出他们的资源去确立和传送全新的价值，虽然他 们并不刻意去建立竞争优势，但最终的结果却往往是他们确确实实在市场竞 争中获得了最大的优势。显然，通过价值创新也是提高企业核心竞争力的途 径。 1 3 研究思路与内容 根据前文提出的问题和任务，本文在第二章首先对现有品牌战略的相关 理论以及顾客价值创新战略的战略逻辑、战略模式和战略效应作简单介绍。 在这一章里，文章先对现有品牌战略的基本理论进行全面综述，并给予简要 评述，指出现有品牌战略的弊端，并在此基础上提出研究一种新的品牌战略 的迫切需求。然后介绍了顾客价值创新的相关概念，首先介绍顾客效用和顾 客价值的基本涵义和它们之间的内在联系，以及顾客价值理论体系的发展， 接着分析顾客价值创新的战略逻辑，比较了顾客价值创新战略与传统竞争战 略之间的异同；然后讨论了顾客价值创新的六种模式；最后讨论了顾客价值 创新的战略效应。 接下来，本文进入论文的主体设计部分一即品牌的价值创新战略的设 计。在第三章里，文章对品牌的价值创新战略的顾客价值分析作了详细介绍。 顾客效用是顾客在购买品牌时所期望享受的唯一目的，而顾客价值则是顾客 效用最重要的组成部分，因此，本章通过介绍影响顾客价值的三个因素来分 析如何以顾客效用( 主要是顾客价值) 为基础进行品牌的顾客价值创新。在 设计理念的基础上，文章第四章开始品牌的顾客价值创新战略的构建。依次 介绍了品牌的顾客价值创新方向的选择，品牌的顾客价值创新的关键，品牌 的顾客价值创新的战略构建匿步以及创新过程中的风险与防范。第五章结合 前面的设计对中国品牌长虹进行实证分析，证明了在中国对品牌实施价值创 新战略的可行性。 最后，论文对研究结论进行了概括，并对未来研究进行了展望。 本文的研究框架如图1 1 所示。 6 武汉理工大学硕士学位论文 绪论 研究背景与意义 相关理论研究现状 研究思路与内容 上 品牌战略与顾客价值创新战略 品牌战略的基本理论顾客效用与顾客价值 现有品牌战略的弊端顾客价值理论的发展 发展新品牌战略的重要意义顾客价值创新战略逻辑 顾客价值创新战略模式 顾客价值创新战略效应 u 品牌的价值创新战略的顾客价值分析 影响顾客价值的因素分析 以顾客效用实现价值创新 上 品牌的价值铷新战略的构建 品牌的价值创新方向战略的选择 品牌的价值创新战略的关键 品牌的价值创新的程序 品牌的价值创新过程中的风险及其防范 3 上 品牌的价值创新战略的实证分析 彩电业的发展概况 长虹的价值创新战略实施 上上 结论 图l 一1 论文研究框架 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章品牌战略与顾客价值创新战略 正向原国家经贸委主任、现全国人大常委会副委员长、秘书长盛华仁所 说，在当今市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现 着一个民族的素质和一个国家的形象，国内外知名企业成功的实践证明，创 立和发展品牌，是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。 2 1 品牌战略理论及评述 2 1 1 品牌与品牌战略 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。菲利浦科特 勒阐述了品牌的6 层意思：一是属性。即一个品牌固有的外在印象。二是利 益。即使用该品牌带来的满足。三是价值。即该品牌的使用价值和价值感。 四是文化。即附加和象征该品牌的文化。五是个性。即品牌可以给人带来浮 想和心理定势的特点。六是使用者。即品牌还体现了购买或使用这种产品的 是哪一类消费者。一个品牌如果能具备所有6 层含义，才是一个完整的品牌。 而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。引用亚马逊 ( a m a z o n ) 公司的首席执行官及创始人j e f f b e z o s 的说法：“品牌就是指 你与客户之间的关系。说到底，起作用的不是你在广告或其它宣传中许诺了 什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反馈。对我们来说，口碑 极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。品牌也应该像人一 样，自己有一个三维的个性。” 品牌战略就是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，高屋建瓴地将品 牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于寻找与企业匹配的并有可靠 支撑的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的 具体品牌建设战术与行为制定宪法。它解决的是品牌的根本问题，包括品 牌的属性、结构、范围、内涵与愿景等。 通过品牌战略，率先在消费者心智中建立起某一独特的认知与联想，然 后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一认知与联想，品牌就对消费者具有 了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内 8 武汉理工大学硕士学位论文 难以模仿和跟进的，即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期 而明智放弃，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、 加大广告投入等一般的营销传播活动。总之，当传统的品牌招数大家的水平 旗鼓相当的时候，谁先把握新的决战聚焦点品牌战略管理，就能重新洗 牌，成为新的胜利者。 2 1 2 现有品牌战略的弊端 就全球范围来看，品牌战略研究领域一片混乱，有品牌专家大卫艾克的 “品牌资产品牌识别”理论，有营销专家菲力浦科特勒的“品牌六要素” 理论，有广告专家菲力浦琼斯的“战略性品牌管理”理论，有定位专家特 劳特的“品牌定位”理论，有广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等。就国 内而言，绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，品牌建设与管理过 程形同虚设，品牌战略咨询服务机构鱼龙混杂，品牌战略的关键意义与实际作 用未能得到正视。就当前国内品牌战略的现状而言，在其理论与实践中存在三 种不良倾向： ( 1 ) 简单化与肤浅化 以国际4 a 为代表的广告公司，普遍有一套完整的品牌服务模型。但它们基 本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌战略的理解偏于 简单肤浅，或将“品牌定位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于 “品牌战略”，或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”，甚至于将产品、 价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”。而诸如品牌的核心价值、属 性等根本问题始终未能得以解决。 ( 2 ) 技术化与复杂化 以学院派为代表的企业往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略 规划上来，搞出一大堆复杂的技术分析模型，没有脱离传统战略咨询的框架， 生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”、“发展阶段战略”或“创 立战略”、“扩张战略”、“维护战略”，得出的往往依旧是诸如“聚焦战 略”、“总成本最低战略”、“差别化战略”或“一体化”、“集中化”、“多 样化”与“国际化”等老答案，未能针对品牌对其独特性做出规划。其实品牌 战略规划有自己独特的研究领域与方法，品牌战略规划关心的是最根本的问题 即品牌发展的方向和本身能力的匹配问题，战略规划更强调思考而不是技 术分析。 ( 3 ) 空虚化与离地化 9 武汉理工大学硕士学位论文 以本土策划公司为代表的一些人士，虽对品牌战略有一定的认识，借鉴国 外品牌权威们的思想提出以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想，但全盘西 化式地照搬缺乏对中国国情的考虑，更忽视了品牌战略与企业生产、研发、文 化等其他职能战略的整合，尤其是企业的资源与能力的匹配。品牌战略是一项 系统工程，具有严谨的结构，它以企业的经营战略为基础，与企业其他职能战 略构密切相关。 上述三种倾向，未能正视看似虚无的品牌的根本问题，而品牌的属性、内 涵、结构、组织等问题却是日常品牌建设与管理工作中困惑根源所在，这也正 是国内品牌空心化的根源所在。 2 1 3 发展新品牌战略的重要意义 基于顾客价值创新的企业品牌战略的实施是品牌发展、特别是市场发展 的需要。当市场发展到一定阶段，这种新的品牌战略会成为品牌战略、甚至 是企业战略缎合的核心。它对于中国企业品牌参与市场竞争、进行市场跨越、 稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。 ( 1 ) 它是企业从优胜劣态竞争阶段顺利进入下一阶段竞争的有力手段 在企业经历初期竞争、混战到达优胜劣汰阶段时，企业竞争的重担就落 在品牌竞争上面。传统的品牌战略此时则注重强化自身的差异性和个性化优 势，期望与其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争；而以 价值创新为基础的品牌战略以价值为导向，以创新为手段，关注顾客价值的 关键要素，并联系消费者现实的和潜在的功能、情感需求以及成本承受力，去 获得客户群，创造出新的市场空间，从而巩固自己的竞争地位。 ( 2 ) 它重新定义了市场与行业 传统的战略思想认为，市场是需要特定产品与服务的一群顾客，而提供 同类产品和服务，满足市场同类需求的一组企业则构成一个行业。这种思想 忽视了行业外替代品的威胁，忽视在行业外存在或正在出现的机会。新的品 牌战略思想则强调，追求同一利益的一组顾客同属一个市场，向市场提供同 一组利益的企业同属一个行业。在传统的行业之间，还有很多未被占领的市 场空间。采用价值创新战略的品牌打破传统的行业观念进行创新活动，发现 潜在的顾客，获取更多市场机会，不断成长。 ( 3 ) 在企业营销战略组合中占有重要地位 作为一种新的品牌战略，价值创新战略具有超竞争、超前性、创造性的特 点。它必须从顾客的需求着手，不断开辟新的市场空间，提高品牌的竞争力，并 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中， 这种品牌战略应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，不应用新的 品牌战略，其他战略则实施起来较为困难甚至无从下手。 ( 4 ) 是指导市场和引导消费的重要手段 消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及 产品信息获取的基础上，而新的品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需 的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由，更可给消费 者一种消费该品牌的信心，最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供生 活质量上的满足。因此，有效的品牌战略不仅有利于企业，而且有利于消费者， 更有利于市场的发展。 2 2 顾客价值创瓤战略理论 1 9 8 5 年，法国旅游业发展停滞不前，而且赢利率低，竞争者众多。在这 种情况下，大多数人都以为不可能再从旅游业中分一杯羹，但是，偏偏有人 不信邪，他们通过调查认为，旅客最需要的是一张高质量的床，于是，他们 去掉了其他一切不必要的因素，结果大获成功，入住率朝过全国旅馆平均3 倍。是什么使他们成功的呢? 这就是价值创新。本节在介绍价值创新之前， 先介绍两个与之紧密相关的概念。 2 2 1 顾客效用与顾客价值 顾客效用是指产品满足顾客需求的内在力量，换句话说，是指消费者在消 费商品时所感到的满足程度。产品( 品牌) 可以分为三个层次，即产品属性、顾 客利益和顾客价值。产品属性是指产品可见的物理特征，如价格、颜色、重 量等。顾客利益是指不可见的产品或品牌特征，是顾客体验的结果，如舒适、 方便等。顾客价值是指顾客的社会需求和稳定的信念，如安全感、幸福和乐 趣等。 品牌这三个层次分别满足顾客的不问层次需求即效用。例如可口可乐饮 料( 属性) ，能止渴与振奋精神( 利益) 并从中获得乐趣与兴奋( 价值) 。从这个案 例中可以看出，属性能让顾客获得相关的利益，进而实现相关的顾客个人价 值。产品属性、顾客利益、顾客价值之间紧密相连，属性使顾客获得一定的 利益( 如可靠性和健康) ，利益又让顾客拥有更高层次的满足，即顾客价值( 如 幸福、安全感、归属感、成就感等) 。产品的含义随顾客的价值观不同而有差 别，比如说一台计算机，对于一个有成就感的人来说是一件必需品：对于一个 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 实现自我尊重的人来说是地位的象征：对于一个需要乐趣的人来说则是一件 玩具。 对顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ，c v ) 的研究，兴起于2 0 世纪9 0 年代。顾客价 值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。目前研究者对于 顾客价值的看法不尽相同，总的来说，顾客价值有如下一些特点： ( 1 ) 顾客价值的个性化 由于顾客在生活经历、生活环境以及知识水平等方面的不同，不同的顾客 对同一宗产品或服务的感知利得或感知利失的评价与权衡是不相同的，而且 对顾客价值的认识还依赖于顾客所选取的参照物( 对象) 。 ( 2 ) 顾客价值的动态性 因为顾客价值是个性化的，所以顾客对产品或服务所感知到的价值有可 能随时改变，顾客购买一件产品的初始动机与购买刚使用后所确认价值的标 准可能不一样，这后者又与长期使用后的确认价值的标准有所不同。正因为这 样，由于时间的推移、环境的变化对顾客所产生的对事物评价标准以及期望 的变化，就产生了顾客价值的变化。 ( 3 ) 影响顾客价值因素的多样性 顾客价值是顾客对产品或服务的感知利得与感知利失的综合评判与权衡， 产品或者服务的质量以及价格因素等将对顾客价值产生影响，在不同的环境 中，根据顾客的偏好，这几方面的因素将以不同的程度对顾客价值产生影响。 2 2 2 顾客价值理论的发展 顾客价值理论是市场营销学界4 0 多年来倡导顾客导向的新发展，它经历 了如下几个阶段： ( 1 ) 劳特朋在4 c s 理论中的阐述 美国市场营销专家劳特朋( l a u t e b o m ) 是较早地认识顾客价值的学者之 一。他对顾客价值的阐述主要体现在于1 9 9 0 年提出的4 c s 理论中。针对传统 的营销组合4 p s ( 产品、价格、分销、促销) ，理论中只是从企业角度出发来制 定营销决策，忽视顾客真正的价值需求，劳特朋认为，企业在市场营销活动中 应该首先注意的是4 c s ( 顾客问题( c u s t o m e rp r o b l e m ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ) ，这才是顾客价值的真正体现。4 c s 理论注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值需求，与站在生产者角度上的 4 p s 相比，4 c s 有了很大的进步和发展。 ( 2 ) 载瑟摩尔的可感知价值理论 武汉理工大学硕士学位论文 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从 顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是 供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e 。 c p v ) 。载瑟摩尔在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵 义：价值就是低廉的价格；价值就是我想从产品中所获取的东西；价值 就是我付钱买回的质量；价值就是我的全部付出所能得到的全部。载瑟摩 尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就是顾 客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产 品或服务效用的总体评价。载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论： 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的 高层次的抽象概念。感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。 总之，顾客感知价值的核心是感知利益( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知付出 ( p e r c e i v e ds a c r i s f i c c s ) 之间的权衡。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感 知利益或减少顾客感知付出来实现。 ( 3 ) 科特勒的可让渡价值理论 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。在一定 的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化 的追求者。他们在选购产品时，往往从价值与成本两方面进行比较分析，从中 选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 据此我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡 价值的公司购买商品。 科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分，因此，企业为了在 竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发 点，或增加顾客所得利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客 提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起 顾客的注意，进而购买企业的产品。 ( 4 ) 格隆罗斯的顾客价值过程理论 格隆罗斯认为，价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销应该为顾客 和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关 系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的 时间内出现。格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为，如果关系被认为有足够 价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协 议。所以价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力 武汉理工大学硕士学位论文 被认为是2 0 世纪9 0 年代最成功的战略之一。 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) (