（企业管理专业论文）中国企业客户关系管理应用对策研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律责任由本人承担。 论文作者签名： 叠堕 日期：兰! ! ! ! 堡：9 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：f 垫壑导师签名：期：型：! ：! 山东大学硕士学位论文 摘要 随着信息时代的到来，企业的竞争环境发生了翻天覆地的变化，商品的同 质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，顾客更加看重的是商家能 为其提供何种服务，以及服务质量和及时程度，这使得以往代表企业竞争优势 的企业规模、固定资产、销售渠道和人员队伍已经不再是企业竞争中处于领先 位置的决定因素，客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 被 提到了一个前所未有的新高度，被誉为2 1 世纪企业竞争获胜的“通行证”。 c r m 的出现体现了两个重要的管理趋势的转交。首先是企业从以产品为中心的 模式向以客户为中心的模式的转移。其次，c r m 的出现还表明了企业管理的视 角从“内视型”向“外视型”转换。尤其是在我国，随着w t o 的加入，仅仅 依靠“内视型”管理模式已难以适应激烈的竞争，企业必须转换自己的视角， 从“外视型”整合自己的资源。本文顺应这一潮流，首先详细阐述了客户关系 管理的内涵，对c r m 的信息技术基础、产生的经济价值等方面进行了全面介 绍，有助于c r m 相关理念的推广应用，对于提升企业管理理念具有指导意义。 如同一枚硬币有正反面一样，企业实施c r m 系统除了具有增强竞争力的 作用之外，也存在着一定的风险，在实施过程中也会遇到各种各样的困难，不能 够达到预期的效果。本文着重研究了c r m 实施缘何遭遇挫折，以及如何使实施 工程从挫折转向成功。这一命题对于中国企业成功实施c r m 的有着现实意义。 本文实用性较强，以国外知名企业实施客户关系管理的实例为依托，研究 c r m 在企业文化重建、组织再造、业务流程重构等方面的应用，总结借鉴其成 功经验。同时针对国内企业应用c r m 成功率不高的现状进行分析与研究，找 出问题与实施难点，制定出了具有可行性的对策，以提高中国企业实施客户关 系管理的成功率。希望本文有助于c r m 在企业中的成功应用，也希望c r m 能 为企业增强持久竞争力带来切实的帮助。 关键词：客户关系管理应用对策企业文化组织再造业务流程 a b s t r a c t w i t ht h ec o m i n go fi n f o r m a t i o ne p o c h ，t h ee n v i m m e n to f e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n i sc h a n g e d g r e a t l y p r o d u c t st r e n dt os i m i l a rq u a l i t y ，a sar e s u l t ，q u a l i t yi sn ol o n g e r t h em a i nc r i t e r i o nw h i c hc u s t o m e r sd e p e n do nt os e l e c tp r o d u c t s c u s t o m e r sp a y a t t e n t i o nt ow h a tk i n do fs e r v i c em a n u f a c t u r e r sc a ns u p p l ya n d q u a l i t yo f s e r v i c ea s w e l l c o n s e q u e n t l y ，s c a l e 、e q u i p m e n t 、c h a n n e l a n dh u m a nr e s o u r c e ，w h i c h r e p r e s e n t e d t h ec o m p e t e n c eo fac o m p a n yi nt h ep a s t ，c a n td e c i d es t a t u so fa n e n t e r p r i s e i nt h e m a r k e t n o w a d a y s “c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ” b e c o m e sm o r ei m p o r t a n tt h a ne v e rb e f o r e ，w h i c hi sr e s p e c t e da s “p a s s p o r t t ow i ni n t h e s h a r pc o m p e t i t i o n t h ee m e r g e n c eo fc r mi n d i c a t e st w oi m p o r t a n tt r e n do f m a n a g e m e n t f i r s to fa l l ，e n t e r p r i s e sc h a n g ea d m i n i s t r a t i v ec o r ef r o mp r o d u c t st o c u s t o m e r s s e c o n d l y ，e n t e r p r i s e s t r a n s f e rv i e w p o i n t f r o mi n s i d et oo u t s i d e p a r t i c u l a r l yi no u rc o u n t r y ，a f e r j o i n i n gt h ew t o ，c o r p o r a t i o n sd e p e n d i n go n l yo n t h e i n s i d e s t a n d p o i n tc a nn o ta d a p tt o t h es h a r pc o m p e t i t i o n ，w h i l et h e ym u s tu t i l i z e o u t s i d ev i e w p o i n t t o i n t e g r a t e t h e i rr e s o u r c e s t h i st r e a t i s e i n t e r p r e t s t h e c o n n o t a t i o n sa b o u tc r mi n d e t a i la tt h e b e g i n n i n g ，t h e n i n t r o d u c e s n e c e s s a r y i n f o r m a t i o na n dt e c h n o l o g yb a s e s 、e c o n o m i cv a l u ea n ds oo n ，w h i c hc o n t r i b u t e st o c o m p r e h e n s i o no fc r m i th a s t h e o r e t i c a lm e a n i n gt o i m p r o v ea d m i n i s t r a t i o no f c h i n e s ee n t e r p r i s e s a sac o i nh a st w os i d e s ，a l t h o u g hc r mi sa b l et oi n c r e a s ec o m p e t e n c eo f e n t e r p r i s e s ，i ti sh a z a r d o u s t oc e r t a i ne x t e n t t h i st r e a t i s er e s e a r c h e st h el e a s o n sw h y c r mf a i l sa n dt h em e t h o d st h a t h e l pc r m t os u c c e e d ，w h i c hh a sd o w n - t o - e a r t h e f f e c t so n e x e c u t i n gc r ms y s t e m t h i sa r t i c l e ，t a k i n gs o m ef o r e i g nf a m o u se n t e r p r i s e sf o re x a m p l e s ，e x p l o r e sh o w c r mt a k e se f f e c t si nt h er e s p e c t so f c u l t u r e 、c o r p o r a t i o nr e e n g i n e e r i n g 、t r a n s a c t i o n f l o wa n ds oo na n ds t u d yt h e i rs u c c e s s f u le x p e r i e n c e s m o r e o v e r ，t h ea r t i c l ea n a l y z e s t h er e a s o n sw h yc h i n e s ec o r p o r a t i o n sf a i lt oe x e c u t ec r m s y s t e ma n dt r yt o f i n d a v a i l a b l ec o u n t e rm e a s u r e s ih o l pt h i st r e a t i s ec a nb e n e f i tc h i n e s ec o r p o r a t i o n si n u t i l i z i n gc r ms y s t e m k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c o u n t e r m e a s u r e s ， e n t e r p r i s ec u l t u r e ，r e e n g i n e e r i n g ，t r a n s a c t i o n f l o w 4 序言：客户关系管理时代的到来 市场营销作为一门独立的经济学科已有百年的历史。近几十年来，市场营 销的理论和方法极大地影响了企业的经营理念以及人们的生活方式，同时信息 技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。企业要 想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，必须依托现代化的管理思想和管理 手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。如今，先进的电脑网络 和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源整合中都已经能大显身手了，它 们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。客户 关系管理作为一个解决方案，集合了当今最新的信息技术，得到了日益广泛的 关注和应用。 1 、客户导向时代 企业经营管理的基本理念是随着市场经济的发展和社会环境的变化而不断 演变的，其大致演化过程如下： 最初，企业所处的市场环境很不发达，产品销售不存在竞争，基本上是一 个卖方市场，只要能生产出来，就能销售出去。这时企业经营管理的目标就是 如何更快更多她生产出产品； 后来随市场中竞争程度的增加，企业生产出的产品如果卖不出去，就无法 实现资本循环和价值增值。因而企业在提高产品质量的同时，不断强化促销， 追求产品销售的充分实现； 随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场 过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变 革。企业发现单纯追求销售额的话，由于生产成本的销售费用越来越高，利润 反而下降。企业由此开始通过在生产和营销各部门的所有环节上最大限度地削 减生产成本和压缩销售费用来实现利润最大化： 但成本不可能被无限制地削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减 成本中获得时，就将目光由内而外转向了客户，努力通过把握需求来增加利 润。企业从内部挖潜转向争取客户，以客户为中心的战略就必然地摆上了日 程。 对今天的企业来说，客户的需求就构成了市场，也成为企业获利能力的显 出壅盔兰堡主堂堡兰塞 在或潜在的根源，客户的满意就是企业效益的源泉。企业必须对市场变化迅速 做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以，企业必须把注意力集中 于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。企业的 经营目标不再是靠一成不变的产品来维持生存，而是要了解和服务于顾客，为 顾客创造全新服务、全新价值，以换取长期的顾客忠诚度，并与顾客建立长期 互惠互存的关系，形成竞争者难以取代的竞争力，进而创造利润。可以说，直 到企业真正将客户需求满足及其满意程度作为经营管理的中心理念时，一个客 户导向的时代才真正地到来。 当前，信息技术的发展极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户 之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的e 社会，客户可以极 方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这表明，现在我们已进入了 客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计 中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。 2 、量身定做与“一对一”营销 随着客户导向时代的到来，在产品同质化、竞争自热化的今天，标准化、 大规模的产品制造使人们厌倦，顾客们需要个性化的产品。网络技术的迅猛发 展带来的最大的变革之一就是使消费者的地位空前提高，或者说，消费者在享 受产品或服务时可以要求“量身定做”。这种产品、服务的提供从规模生产向 批量定制的转变，从根本上对产业结构的优化与调整和企业运营管理提出了极 其巨大的挑战，而且直接对企业的市场营销策略造成冲击。由于存在这样的需 求，而且信息技术的发展郛企业市场调研的不断深入也使这种要求的实现成为 可能，于是非常多的制造商尝试改造自己的生产系统，来满足不同深度细分市 场的需求。一个拥有众多客户的大型企业在c r m 等信息管理系统的支持下就 不难做到以“量身定做”为主要特征的批量制生产。比如日本松下工业自行车 公司在当地的车店为客户进行测量，然后把数据传到工厂，数据指导工人和机 器人进行生产，很快顾客就可以得到一辆专为自己定制的、世界上独一无二的 自行车。 越来越多的企业通过实施“一对一营销”获得了大规模的发展。在哈佛 商业评论中，“一对一营销，你准备好了吗”一文为企业提出了实施“一对 一”的四个步骤： 6 。表一 阶段 活动 将更多的客户输入到数据库中。 1 、识别你的客户采集客户的有关信息。 验证并更新客户信息，删除过时信息。 识别企业的“金牌”客户。 哪些客户导致了企业成本的发生? 企业本年度晟想和哪些企业建立业务关系? 选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨? 列出这 些企业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品? 找出这个客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很 2 、对客户进行差 多种产品? 异分析根据客户对于本企业的价值( 如市场花费、销售收入、与本公司有业 务交往的年限等) ，把客户分为a 、b 、c 三类。( 购买量占6 0 一 8 0 左右的客户定为a 类，2 0 - 3 0 左右的定为b 类，其余的定为 c 类) 。一般而言，企业会为a 类用户建立专门的档案，指派专门 的销售人员负责对a 类用户的销售业务，提供销售折扣，定期派人 走访用户，采用直接销售的渠道方式；对数量众多、但购买量很小、 分布分散的c 类用户则可以采取利用中间商，间接销售的渠道方 式：对于b 类客户，企业根据实际情况采用介于a 类和c 类客户之 间的方式处理。 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 3 、与客户保持良 测试客户服务中心的自动语音系统的质量 性接触 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值? 与他们更主动地对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户的邮件更加个性化。替客户填写各种表格。 4 、调整产品或服 询问客户，他们希望以怎样的方式、频率获得企业的信息。 务以满足每一个 找出客户真正需要的是什么。 客户的需求。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些 特殊的产品或服务。 争取企业高层对客户关系管理工作的参与。 3 、建立客户关系管理驱动型企业 在传统的企业运营模式下，企业难以与客户进行及时、有效的沟通，难以 真正实现“以客户为中心”。以销售的实现过程为例，目前在大多数企业内， 。引自：h t t p ：w w w c t i f o r u m c o r n 山东大学硕士学位论文 其销售人员都是独立跟踪自己的销售路线，比如通过传真、电话或e - m a i l 与客 户联系，这些信息将记录在他们各自的计算机或笔记本中，然后定期向上级或 主管汇报，得到审批后形成销售合同。这种销售操作过程往往出现的结果是： 第一，销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线，更无法综合分析整体需要；第 二，销售环节多，周期长，并且在大量重复性的工作中常出现错误：第三，信 息传输速度低，浪费了时间，可能会延误产品的及时提交甚至误失商机：第 四，信息的零散性和不集成性会造成信息的丢失或信息价值的低估，更重要的 是企业会由于单个销售人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等等：第五， 销售环节过分独立，在与技术支持、客户服务等环节的协调运行上，这种手工 的、缺少集成的、低速的业务处理方式所产生的种种不良后果，将严重影响企 业的发展。面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都 是哪些类型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问 题、广告播出后的反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切 的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。企业的经营 应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。 为了实现这种转移，克服传统市场营销中的弊病现代市场理论的核心已 经由原来的4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，发展演变为4 c ，即消费者( c u s t o m e r ) 、消费者愿意支付的 购买成本( c o s t ) 、便币l j ( c o n v c n t i o n ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，实现了真正意义上的 以消费者为中心。一切从消费者的利益出发，耳的就是为了维持顾客的忠诚。 因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点应从 内部运作转移到客户关系上来。一般的客户发展阶段是：潜在客户一新客户 满意的客户留住的客户老客户。据统计，开发一个新客户的成本是留住 一个老客户所花费成本的5 倍，而2 0 的重要客户可能带来8 0 的收益，所以 留住老客户比开了新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客 户上，而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会了 判断最有价值的客户，尽力想办法奖励这些客户，发现这些客户的需要并满足 他们的需要，从而提高客户服务水平，达到留住客户的目的。而实现这一切需 要一种能够持续与客户交流的工具，这就是客户关系管理( c r m ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的一个主要功能所在。 i n t e m e t 正在改变着企业管理模式，也彻底改变着企业与客户交流互动的方 式。伴随着建立在“客户准则”之上的营销理念应运而生的客户关系管理，不 仅为企业提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统，更为现代企业提供了 一种全新的商业管理战略，它可以帮助企业充分利用其客户关系资源，扩展新 的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力，帮助企业在空前激 烈的竞争中立足和发展。 第一部分客户关系管理理论综述 基于i n t e m e t 技术的电子商务正在改变着社会经济中各个行业的传统经营模 式。在激烈的同业竞争中，谁能把握住客户的需求并以最快速度做出反应，谁 能吸引新客户、保持老客户，谁就能取得最终的胜利。那么，如何实现“以客 户为中心”的经营模式呢? 客户关系管理为这个问题提供了解决的方案。 1 1 客户关系管理的涵义 由于产业界和理论界对客户关系管理空前重视，已经有许多各不相同的客 户关系管理的定义摆在我们面前。综合现有的c r m 概念，大致可以分为以下 三类： 第一类：客户关系管理，遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研 究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商 机，同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行， 力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是，它们基本上都是从 战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方案方 法的思考和揭示。 第二类：客户关系管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制，它实旋于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方 面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供 优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要特征是从 企业管理模式、经营机制的角度进行定义，缺乏整体性、长远性的系统思考。 第三类：c r m 是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的 系统，或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合的 功能模块。主要范围包括销售自动化、客户服务和支持和营销自动化、呼叫中 心等等。这主要是从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进 行的定义，在与企业的实际情况和发展的结合中往往存在偏差。 山东大学硕士学位论文 上述三类关于“客户关系管理”的定义，究其本身而言，如果是就特定问 题或在特定环境下对c r m 予以界定，都有它特定的价值。但就客户关系管理 进行整体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只是涉及到问题的个别 部分的描述客界定。 通过以上分析，总结归纳出如下的“客户关系管理”定义： 客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目 的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争 取、发展和保持需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展 系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠 诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系 相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并 使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 c r m 作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，可以从不同角 度、不同层次来理解。 ( 1 ) 客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最 终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 ( 2 ) 客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机 制。通过向企业的销售、客户服务等部门的专业人员提供全面、个性化的客户 资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列 与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快 捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营 业额；另一方面，则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成 本。 ( 3 ) 客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、 数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企 业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使 企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式 到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 ( 4 ) 客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企 业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并 l o 山东大学硕士学位论文 联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客 户的满意程度。以一个面孔面对客户是成功实旖c r m 的根本。 1 2 客户关系管理的信息技术基础 1 21 i n t e r n e t 与电子商务对c r m 的关键性要求 先进的客户关系管理应用系统必须借助i n t e r n e t 工具和平台，实现与各种客 户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略， 最终成为电子商务实现的基本推动力量。i n t e r n e t 与电子商务对c r m 应用的关 键性要求有： 首先，客户信息同步化。为了使得各种企业级的面向客户的部门能自如协 调、系统能同步化运转，从而实现一个连贯的、掌握客户关系全程的c r m 大 系统，企业在客户关系管理应用中，实现对客户完整的、实时的交互和信息的 同步传递、共享至为关键。在i n t e m e t 与电子商务环境中，如果以传统的客户 观点或关系管理的思路来应对，将会影响客户与企业互动的效果，因为如果决 策者只看到电话中心的记录，而对来自网络上的客户需求视而不见时，就可能 失去与目标市场建立密切关系的巨大机会；如果企业管理信息系统在顾客档 案、工作进程和数据的传递方面不能同步完成，只根据- d , 部分客户数据或是 有限范围内的分析，则无法形成在未来互动中整体关系的观念；同时企业内部 导向的、基于工作任务的记录事件的不能保证它在电子商务中与客户形成个性 化的、全方位的关系。所以，成功的c r m 系统必须注重使客户信息、数据同 步化，以基于网络的技术应用保障：每一次与客户的互动都能从对客户的全面 了解开始，并且当客户转向网上渠道时，c r m 不会因为出现信息缺陷而落伍。 事实上，为提高客户信息系统的同步性，就要求客户关系管理应用系统在支持 传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面，既有所侧重，又相互兼容， 来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用要达到同步化。 其次，i n t e m e t 在c r m 系统中的核心地位。i n t e m e t 将交流和达成交易的权 力更多地移向客户端，企业将不得不给予客户对双方关系的更多控制权。 i n t e m e t 观念和技术必须处于c r m 系统的中心，只有真正基于i n t e m e t 平台的 c r m 产品，在构建其客户服务应用的根本的技术上，才能够支持未来企业全 面电子化运营的需要。 最后，支持与开发电子商务。c r m 系统中包含的整套电子解决方案，要能 够支持电子商务的销售方式如b i o b 以及b t o c 交易；可以满足企业开展个性化 一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高i n t e m e t 和客 山东大学硕士学位论文 户机服务器应用的能力；在客户服务方面，c r m 的自助式客户支持应用软件 可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭合环路的客户支 持环境等：越来越多的组件要建立在w e b 浏览器上，以适应快速发展的电子商 务对数据不断进行实时访问的要求。 1 2 2 信息技术支持 基于i n t e r n e t 与电子商务对c r m 的关键性要求，一个完整、有效的c r m 应用系统中，应有以下四个子系统组成： 第一、业务操作管理子系统。在此系统中，客户关系管理应用主要是为实 现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到的基本业务流程有：市场营销、 客户服务与支持，因此这一系统主要内容包括：营销自动化、销售自动化、客 户服务与支持。在这个企业自助平台上，客户可以通过标准的w e b 浏览器检索 到其需要的有关信息，解决碰到的各种问题。而这种服务都是客户在网上自助 完成的，不需要与企业员工面对面的方式。这种自助平台既可以提高服务客户 的水平，同时也可以极大的降低成本。据国外的统计，一次专门的见面拜访大 约需要5 美元的成本；个通过人工接取并有效回应的电话只需要5 美分；而 一次网上的自助服务则只需要几美分。 第二、客户合作管理子系统。随着企业与客户联系方式的丰富化，如何将 面谈、电话和w e b 访问等交流渠道协调起来，使客户既能以自己喜好的形式与 企业交流，又能保证整个系统信息的完整、准确和一致是十分关键的。这就要 求c r m 有一个有效的联系管理策略，形成客户合作管理子系统。在此系统 中，客户关系管理应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获 取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信 息体系、联络中心、移动设备、w e b 渠道的信息集成、处理等问题，因此主要 的内容有业务信息系统、联络中心管理和w e b 集成管理三个方面。 第三、数据分析管理子系统。成熟的c r m 不只是帮助实现商业流程的自动 化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。数据是死的，但是如果能运用一些 数学或统计模式，发现数据中存在的关系和规则，根据现有的数据预测未来的 发展趋势，那么就可成为管理者的决策参考。基于数据仓库与数据挖掘的数据 分析管理子系统可以改善订价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的 市场机会等。在此系统中，客户关系管理应用主要涉及为实现商业决策分析智 能的客户数据库的建设、数据挖掘、知识库建设等工作，其内容因此包括数据 仓库建设、知识仓库建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能等。对数据 库的需求可以总结为下表所示： 。 表二 c r m 功能c r m 应用和考虑内容 整合现存放在不同数据库中相互关联的原始数据； 能够进行关联性的查询 多渠道的数据源和整合 对大数据量的查询要求较高，因此必须进行移动和联 接大量数据和实时处理数据的速度之间的平衡。 从历史数据中选择不同的角度考察消费行为： 评估客户价值，细分客户群： 利用数据验证行业经验； 对历史数据进行分析针对不同的客户群发掘消费特点： 定期地将原始数据抓取到与运营系统分离的数据仓库 中并完成分析图表，可以有效地降低等待时间； 平衡分析的灵活白定义和分析结果的反馈速度。 建立数据模型，对不同的客户群预测消费量； 调整重要参数，估计对收益或利润的影响： 收益客户消费预测 对市场活动的效果进行预测： 从不同的纬度进行知识发现。 利用数据模型进行优化。确立价格策略： 通过设置商业规划，进行复杂的市场划分： 优化方法 平衡市场活动的费用和效益： 采用人工智能方法验证行业经验 第四、信息技术管理子系统。由于客户关系管理的各功能模块和相关系统 运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此对于信息技术的管理也成 为c r m 的有机组成部分。在这个子系统中，主要的内容可以分为四类：其他 子系统应用软件管理、中间软件和系统工具的管理、企业级系统的集成管理、 电子商务技术和标准管理。 1 3 客户关系管理与数据隐私 消费者隐私权的闯题正在以各种方式影响着客户关系管理。诸如自己的手 机经常接到奠名其妙的促销电话或短信息；从未参加过任何俱乐部，却收到了 广告函；半夜三更家里的传真机在“自动”接收企业的宣传材料等等。随着市场 。引自：h t t p ：w w wc t i f o r u m c o r n 山东大学硕士学位论文 经济日益渗透到日常生活的各个角落，为了争取更多客户，众商家各显神通， 挖空心思地展开全方位的宣传攻势。自己的电话号码、家庭住址等资料不明不 白地被陌生人获取，信箱塞满各种广告许多事情已经影响到消费者的正常 生活，很多消费者对这种事情大为光火，消费者越来越意识到保护个人隐私的 重要性。 企业实现c ：p d v i ，必须要找到客户，并掌握大量的客户资料，在对这些数据 分析的基础上，找到企业的位置及营销策略。随着企业实施c r m 或电子商务 的深度和广度的扩展，现在已经出现了诸如对客户数据收集过度、滥用客户数 据等侵犯客户个人隐私权的现象。这样，企业必须重新考虑自己的数据收集及 使用策略，时时注意不能侵犯到消费者的个人隐私权。 根据在消费者个人信息的应用及在隐私保护问题上所采取的不同策略，可 以将一个简单的c p 3 1 客户关系管理系统分为防榔型c r m 应用与进攻型c r m 应用 两种类型。 防御型c r m 应用对消费者相关信息与数据的搜集、分析及应用，均在公司 内部进行。商业公司主要借助这类数据信息，制定相应的业务发展策略，以吸 引更多的客户。这类c r m 应用能够使商业公司有针对性地为客户提供及时的产 品咨询及其它消费者关心的信息，保障客户服务的可靠性与准确性，从而提高 公司产品或服务对用户的吸引力。一般而言，在这类c r m 应用中，所有涉及到 消费者隐私信息安全的业务处理环节，都能够满足相关的隐私保护法规要求。 进攻型c r m 应用主要利用企业直接或间接获得的消费者的数据信息，影响 消费者的行为，使之向着有利于企业的方向发展。进攻型c p d , l 应用利用突发性 事件、预测数据或其它市场营销手段，影响消费者的行为，吸引消费者选择公 司的产品与服务。进攻型c r m 应用的目标，主要是力求更深入地了解客户的思 想行为，进而创造需求，并在满足客户的这种需求的过程中，获取收益。进攻 型c r m 应用发生作用的条件，是必须通过包括第三方团体在内的各种途径，广 泛地收集和占有客户的资料，并通过对这类资料的分析，确定相应的产品营销 策略。 对于消费者与隐私保护组织而言，防御型c 蠲应用对消费者信息的利用是 适度和可以接受的，而进攻型c r m 应用无疑是消费者隐私保护的大敌。尽管在 多数情况下，部分商业公司也许并不会在市场营销中，直接引用涉及消费者隐 私的个人数据信息，但这种数据信息的收集与分析模式，对消费者隐私而言仍 然是一个极大的威胁。 1 4 当然，防御型c r m 应用与进攻型c r m 应用之间的界限也并非泾渭分明。有 些商业公司的c r m 应用可能会界于二者之间。在不能确定c r m 应用类型时，可 以用以下方法加以区分： 在用户购买某种产品时，诱使用户购买其它相关产品的c r m 应用，可视为 进攻型c r m 应用。仅限于了解用户所购买的产品，而不提示用户应当购买其它 产品的c r m 应用，可视为防御型c r m 应用。掌握了用户生日或结婚纪念日等信 息，并在特定时间内为用户提供相关礼品的c r m 应用，为进攻型c r m 应用；而 为用户提供一般的产品销售折扣或优惠信息的c r m 应用，为防御型c r m 应用。 总之，为了能够给消费者提供理想的隐私保护，商业用户在部署c r m 应用 的过程中，必须正确区分c r m 应用的类型，把对消费者个人信息的应用控制在 用户与法规允许的范围内。片面追求营销效果，将客户隐私保护问题抛诸脑 后，只会引起消费者的反感，导致事与愿违的结果。 1 4 c r m 中的客户关怀与客户满意 客户满意和客户关怀来源于市场营销理论的基本概念。在以产品为中心的 商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户关怀和客户满意成为 企业经营理念的重要组成部分。客户关系中有这样两条原理，一是客户体验的 比较都是在同行业中不同竞争对手比，二是客户期望值容易朝上移不容易朝下 移。很多客户可能原来不知道有优质服务的存在。但他们一旦享受过，就会立 即与原来得到的服务比较，就会认可这种全新的体验。我们可以看到，当今世界 上有很多公司的企业理念中都有这样的体现，例如_ i 想客户所想”，“客户就是上 帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。 1 4 1c r i v l 吸收了客户关怀方面的研究成果 客户满意和客户关怀的产生，可以追溯到企业试图扩大其售后服务的范 围。在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支 持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产 品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。 如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做 的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司 其市场销售则处于不利的地位。通观客户关系管理软件，售后服务的部分都是 必不可少的部分。c r m 系统之中就有专门针对纠纷、次货和订单跟踪、现场服 务管理、记录发生过的问题及其解决方案的数据库、维修行为日程安排及调 度、服务协议及合同、以及服务请求管理等功能。 山东大学硕士学位论文 售后服务与市场销售的正相关效应使得企业的决策者们越来越重视售后服 务。逐渐产生了把售后服务合并到完全产品包装的概念。后来，这个概念又得 到进一步的提升，被称为增值，产品由于有了售后服务才能得到增值。从字面 上来理解，增值就意味着基本产品以外的添加。这个概念不断地扩散到不同的 领域之中，运用于不同的产品。提出这个概念的早期，增值意味着是提供了产 品的标准版本以外的东西。后来又产生了客户关怀范围的“核心”( c o r e ) 与“外 围”( p e r i p h e r a l ) 的概念。 最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户 关怀可以明显地增强服务的效果，为企业代来更多的利益。于是客户关怀不断 地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧 密的联系在一起，贯穿始终。 客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服 务( 包括向客户提供产品信息和服务建议等) ，产品质量( 应符合有关标准、 适合客户使用、保证安全可靠) ，服务质量( 指与企业接触的过程中客户的体 验) ，售后服务( 包括售后的查询和投诉，以及维护和修理) 。 客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程 中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励 和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产 品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与 客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的 跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关 怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。 无论从客户角度还是从公司角度考察，在许多方面客户关怀度是很难测度 和评价的。综合而言，这种评价可以分为三个角度：寻求特征( s e a r c h p r o p e r t y ) 。指客户在购买之前就能够决定的属性，如产品的包装、外形、规 格、型号、价格等等。体验特征( e x p e r i e n c ep r o p e r t y ) 指的是在购买后或消费 过程中才能够觉察到的属性，如1 2 味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等 等。信用特征( c r e d e n c ep r o p e r t y ) 指的是客户在购买了产品或者是消费了产品 和服务后仍然无法评价某些特征和属性( 原因在于客户难以具备这方面的专业 知识或技巧) ，因此必须要依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影 响力。 具有寻求特征的变量可以称作“硬件”部分。可以通过不同的定量方法管理 1 6 坐奎盔兰堡土兰垡笙塞 识别出客户期望，进而能够设定出合适的规范、规则或步骤。具有体验特征和 信用特征的变量是客户关怀中“软件”部分。这部分的改变则要通过对接触客户 的员工进行训练和考核才能够改善。有的企业已经用定量技术来测量这些软件 部分，例如麦当劳就明确规定：店门每天必须至少擦拭两次；有些银行也规定 了每笔业务的等候时间、账单查询时间等等。这些都要依赖于员工在工作中的 规范行为。通过制定严格的业务操作程序和行为规范，将大大的提高服务水 准。 在所有营销变量中，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友 好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和 服务( 这是客户关怀的核心) 、沟通方式、销售激励和公共关系。c r m 软件的 客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象 的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策 略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。 1 4 2 在c r m 中，客户满意既是手段也是目的 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比 较后，所形成的谕悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望值之 间的变异函数。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意，如果可感知效果 与期望值相匹配的话，客户就满意。如果可感知效果超过期望，客户就会高度 满意。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更 好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户 一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上 的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客 户对产品品牌的高度忠诚。因此。企业必须要加强与客户之间的紧密联系和提 高客户忠诚度。 提高客户