（企业管理专业论文）山东银座超市有限公司竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 呈垒整日期：型皇。坐星 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩e p 或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ：姆名：橼期：趔子 中文摘要 零售业在一国国民经济中起着桥梁和纽带的作用。没有任何一个产业或行业 能像零售业那样，与广大人民群众建立最广泛、最直接、最密切的经济联系。但 随着中国入世和外资零售企业的进入，中国零售业所面临的竞争空前严峻起来。 世界著名的麦肯锡咨询公司在最近的一份研究报告中甚至预测：在未来3 至5 年，中国零售业6 0 的市场将由3 到5 家跨国零售巨头控制。入世后中国零售企 业的命运牵动着亿万人民和政府的心，中国零售企业的竞争力更成为大家关注的 焦点。 竞争战略作为企业战略的一个分支，直到2 0 世纪8 0 年代才受到理论界和企 业的重视和关注。在中国，关于竞争战略的深入研究也是最近l o 年才开始的事 情。尽管竞争战略理论产生的历史尚短，但它对企业管理实践的指导意义却得到 了普遍的认同。长期以来，许多中国企业由于缺乏对战略的重视，如无舵之船在 茫茫大海航行。影响了企业的长期发展。山东银座超市有限公司也因缺乏对竞争 战略的科学选择而存在许多问题。本文拟运用零售业和战略管理的前沿理论，通 过分析银座超市的战略环境，全面认识银座超市所处的竞争态势以及所面临的机 会和威胁，同时，在研究分析银座超市竞争优势和劣势的基础上，提出银座超市 的竞争战略选择和战略实施的保障措施，以增强银座超市的竞争力，保证公司在 竞争中实现持续发展。 本文的研究分如下几个部分： 引言，主要阐述论文研究的背景，意义，研究目的、所运用的研究方法、研 究思路和研究重点。 第一章理论综述，主要回顾零售业理论和竞争战略理论，为山东银座超市 有限公司竞争战略的研究作好理论铺垫。 第二章山东银座超市有限公司外部环境分析，主要分析宏观环境、行业环 境和竞争对手为山东银座超市有限公司带来的机遇与威胁。 第三章山东银座超市有限公司内部环境分析，分析山东银座超市有限公司 自身的优势与劣势。 第四章山东银座超市有限公司竞争战略选择，在上述分析的基础上，以竞 争战略理论为依据，提出了山东银座超市有限公司应采取的竞争战略。 第五章山东银座超市有限公司竞争战略实施的保障，说明山东银座超市有 限公司竞争战略实施的保障条件。 总结，总结全文，提出战略应根据内外部环境的变化不断调整。 关键词：零售业竞争战略环境分析 一般竞争战略核心竞争力动态竞争战略 a b s t r a c t t h er e t a i li n d u s t r yi sl i k et h eb r i d g eo rt i ei nan a t i o n a le c o n o m y s y s t e m t h e r e i s n o ta n y i n d u s t r yl i n kt h ep e o p l es oe x t e n s i v e ，s od i r e c ta n ds oc l o s el i k er e t a i l i n g b u t w i t hc h i n ab e c o m i n go n em e m b e ro fw t oa n df o r e i g n e n t e r p r i s e se n t e r i n gi n t o r e t a i l i n g o u rc h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e sa l ef a c i n g 、i t l lt h es e v e r ec o m p e t i t i o n h o w a b o u tt h ef a t ea n dt h ec o m p e t e n c eo f c h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e s ? c o m p e t i t i v es t r a t e g yi sab r a n c ho f t h ec o r p o r a t i o ns t r a t e g ya n dh a sav e r ys h o r t h i s t o r y , u n t i l19 8 0 st h et h e o r yb e g a n t od r a w p e o p l e sa t t e n t i o na n dd e v e l o p e dr a p i d l y a n di nc h i n aw e p a ya t t e n t i o n t ot h et h e o r ya n ds t u d yi to n l yi nr e c e n ty e a r s ，b u tw e a l la g r e et h a tt h et h e o r yi sv e r yu s e f u li ng u i d i n gp r a c t i c e s m o s tc h i n e s ee n t e r p r i s e s i g n o r e t h e i m p o r t a n c e o fs t r a t e g yi n o p e r a t i o n ，i n c l u d i n g r e t a i l e n t e r p r i s e s t h i s p a s s a g ei n t e n dt od r a wp e o p l e sa t t e n t i o nt ot h eg r i ms i t u a t i o nt h a to u rc h i n e s er e t a i l i n d u s t r yf a c eb ya n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dc o n c l u d et h es e n s i b l e s t r a t e g i e st h a ts h o u l db ec o n d u c t e db a s e do nt h r e ep r e v a i l i n gt h e o r i e so fc o m p e t i t i v e s t r a t e g y t h e s t u d y o f t h sp a s s a g ei so u t s p r e a d e di nt h i sl o g i cw a y ： c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o no f t h et h e o r y i nt h i sp a r t , t h ep a s s a g ei n t r o d u c e dt w o k i n d so f r e t a i l i n g t h e o r ya n d t h e d e v e l o p m e n t o f t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y c h a p t e rt w oa n a l y s e so f t h eo u t e rs i t u a t i o n i ta n a l y z e dt h eo u t e rs i t u a t i o nt h a t s h a n d o n gs i l v e r p l a z as u p e r m a r k e tc o l t d i sf a c i n gu n d e rt h eb a c k g r o u n do f e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n i nt h i sp a r t , m yi d e ai sf r o mm a c r ot om i c r oa n dt h e nt h e p a r t i c u l a rc o m p e t i t o r s c h a p t e rt h r e ea n a l y s e so f t h ei n n e re n v i r o n m e n t i te v a l u a t e dt h es t r e n g t ha n d t h ew e a k n e s so fs h a n d o n gs i l v e rp l a z as u p e r m a r k e tc o l t d i t s e l f t h e r e b yv c cs e e t h e c o m p e t i t i v es i t u a t i o nf u l l y c h a p t e r f o u rs e n s i b l e c o m p e t i t i v e s t r a t e g i e s t h a t s h a n d o n g s i l v e r p l a z a s u p e r m a r k e t c o l t d s h o u l da d o p t o nm eb a s e s o fa n a l y s i so fc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n ta n dt h es t u d yo f t h r e ep r e v a i l i n gt h e o r i e s ，t h i sp a s s a g ec o n c l u d e d ：f r o m t h ee x t e r n a lv i e wo f t h ee n t e r p r i s e s - a c c o r d i n gt om i c h a e le p o r t e r - - f o c u ss t r a t e g y s h o u l db ec o n d u c t e d ；f r o mt h ei n t e r n a lv i e wo ft h ee n t e r p r i s e s ，t h ec o r ec o m p e t e n c e s h o u l db ed e v e l o p e da n ds t r e n g t h e n ；a n di nal o n gr u n ，t h ea d v a n t a g et h a ts h a n d o n g s i l , e rp l a z as u p e r m a r k e tc o l t d o w n sm a yb em i n e do rl o s t , t h eb e s tc h o o s eo f c o m p e t i t i v es t r a t e g ys h o u l db ec o o p e r a t i o nc o m p e t i t i o n - - 。i n c l u d i n g c o r p o r a t ew i t h t h ec o m p e t i t o r sa n ds u p p l i e r s c h a p t e r f i v ec o n d u c t i o no f t h es t r a t e g i e s s h a n d o n g c o n c l u s i o n so ft h es t u d y ：s h a n d o n gs i l v e rp l a z as u p e r m a r k e tc o l t ds h o u l d c o n d u c tf o c u ss t r a t e g y ，d e v e l o pc o r ec o m p e t e n c ea n dh a sc o r p o r a t i o n sw i t ht h e c o m p e t i t o r sa n ds u p p l i e r s k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y , a n a l y s i so f c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ， g e n e r a lc o m p e t i t i v es t r a t e g y , c o r ec o m p e t e n c e ， d y n a m i cc o m p e t i t i v es t r a t e g y 6 引言 一、本论文写作的背景和意义 商业零售业是国民经济中的重要部门，在一国国民经济中起着桥梁和纽带 的作用。没有任何一个产业或行业能像零售业那样，与广大人民群众建立如此广 泛、直接和密切的经济联系。 在中国，传统上有重工轻商的观念，建国后，又是国有商业一统天下，不存 在竞争对手，商业仍处于从属的地位。改革开放后，这种状况才有所改变，商业 零售业在国民经济中的重要地位逐步确立。但中国的零售业起步晚，业态和业制 发展很不健全，竞争力相对较弱，配套的法律法规也很不完善。 在经济全球化的总体趋势下，中国作为近2 0 年来全球经济发展最快的国家， 有着1 3 亿人口的巨大市场，对跨国零售企业产生着巨大的吸引力；2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国成为世界贸易组织的正式成员。在入世议定书中，中国做出了进 一步开放国内零售业的承诺，但是中国零售业实际的开放程度已经远远超出了我 们的承诺，中国零售企业所面临的竞争形势空前严峻起来。一方面，近几年国内 零售企业问刀枪剑戟，恶战不断，竞争已进入白热化状态；另一方面，随着中国 入世和外资零售业进入步伐的加快，中国零售企业面临来自发达资本主义国家的 有着丰富实战经验的零售巨头的直接挑战，世界著名的麦肯锡咨询公司最近的一 份研究报告甚至预测：在未来3 至5 年，中国零售业6 0 的市场将由3 5 家跨 国零售巨头控制。 在目前情况下，中国零售企业如何应对竞争、如何立足与发展，不仅仅关系 到一个行业的生死存亡，更关系到整个国家经济的稳定与发展。 在零售业中，连锁超市是一种新兴的业态，也是最具有发展前途的一种零售 形式。在中国连锁超市中，比例最大的是中小型企业，山东银座超市有限公司是 山东商业集团总公司世贸中心的一部分，实行独立经营，独立核算。以“银座” 品牌为依托，发展连锁业态、实现规模经营、规模效益的实体企业，属于中小企 业，在济南地区有一定影响。1 9 9 7 年9 月第一家店铺花园店开业以来，短短几年 的时间已发展成为一个拥有1 9 家网点，一个食品加工中心和一个物流配送中心 的颇具规模的连锁制企业。其营业网点遍布济南五大区，并已发展到曲阜等地， 总营业面积8 0 0 0 余平方米。主要经营食品、生鲜及各种调料用品、日常生活必 需品等7 0 0 0 余个品种。年销售额在7 0 0 0 万元左右：与此同时，山东银座超市有 限公司开始直接面对国际竞争，世界零售巨头沃尔玛在泉城的首家店于2 0 0 3 年9 月1 8 日开业；家乐福在济南的首家店也正在紧锣密鼓的施工，预计将于2 0 0 3 年 底开业；麦德龙、易出莲花等外资企业也在跃跃欲试。在此背景之下，以银座超 市为研究对象，具体探讨一个中小零售企业所采用的竞争战略，不仅具有学术价 值，更具有重要的应用价值和现实意义。 二、本论文研究的目的 零售业在一国国民经济中占有非常重要的地位，竞争战略理论则是代表了 企业战略管理的最新方向，对实践有很强的指导意义。鉴于中国零售行业的竞 争目益激烈以及中国零售企业自身所存在的先天不足，本论文的研究想要达到 如下目的： 首先，通过环境分析使我们认识到中国零售企业所处环境的严峻性，增强零 售企业的危机感； 其次，通过对山东银座超市有限公司外部与内部环境的分析，以主流的竞争 战略理论为依据，提出其具体的竞争战略，为使其在与国际零售巨头的竞争中立 足与发展提供一些参考。 三、本论文研究思路和方法 遵照图一战略管理过程的基本模型，本论文研究思路如下：以竞争战略理论 为依据，通过对外部环境的研究以及对银座超市自身优劣势的分析，选择适合银 座超市有限公司的竞争战略，最后提出为保证上述战略的实施，企业所需做出的 调整和准备。 图一战略管理过程的基本模型 外部环境机会与威胁 j 银座超市自身优劣势 上 上上上 i 一般竞争战略理论 核心竞争力理论动态竞争战略理论 上上1 l l 差异化集中战略培养核心竞争力动态环境中保持优 1 l 上 竞争战略实施的保障 图二本论文研究思路 本论文主要采用了理论分析、数据分析、实证分析等方法，同时运用s w o t 分析、核心竞争力分析等战略分析工具对山东银座超市有限公司竞争战略进行分 析。 四、本论文研究框架及重点 ( 一) 论文研究框架 论文共分引言部分、总结部分和五个章节： 引言，主要阐述论文写作的背景，意义，研究目的、所运用的研究方法、研 究思路和研究重点。 第一章理论综述，主要介绍了零售业理论和竞争战略理论，为山东银座超 市有限公司竞争战略的制定作好理论铺垫。 第二章山东银座超市有限公司外部环境分析，主要分析了宏观环境、行业 环境和直接竞争对手为山东银座超市有限公司带来的机遇与威胁a 第三章山东银座超市有限公司内部环境分析，分析了山东银座超市有限公 司自身的优势与劣势。 9 第四章 山东银座超市有限公司竞争战略选择，在上述分析的基础上，以竞 争战略理论为依据，提出了山东银座超市有限公司应采取的竞争战略。从外部来 讲，根据波特的竞争战略，山东银座超市有限公司应采取的一般竞争战略是差异 化集中战略；而从企业内部来讲，应是培养自身的核心竞争力，以使企业获得较 长久和稳定的优势；最后，从长期来看，在动态的竞争环境中，企业原有的优势 可能会失去或被削弱，那么，应对的方法是成为学习型组织，加强竞争与合作。 第五章山东银座超市有限公司竞争战略的实旌，说明山东银座超市有限公 司竞争战略有效实施的保障条件 结论，总结全文，得出本文的结论。 ( 二) 论文研究重点 本文在基础理论回顾和环境分析的基础上，准备重点研究以下几个问题： l 、明确环境变化对银座超市有限公司带来的机会与威胁； 2 、分析银座超市有限公司的竞争优势和劣势； 3 、提出可供银座超市有限公司选择的竞争战略； 4 、提出银座超市有限公司竞争战略实施的保障措施。 在重点研究上述问题的过程中，本文希望实现两个方面的创新：首先，避免 片面地、静止地研究竞争战略，而以全面的、发展的、动态的视角来认识竞争战 略，并用从外到内再到纵向这样一条主线将竞争战略理论串联起来；第二，将零 售业和竞争战略理论的研究与山东银座超市有限公司的实践紧密结合，为山东银 座超市有限公司提出切实可行的竞争战略和实施战略的保障措施。 1 0 第一章理论综述 本文以银座超市竞争战略为研究中心，既要涉及零售业相关理论，也要涉及 竞争战略相关理论。作为全文理论分析的基础，本章主要对相关零售业业态理论、 连锁经营理论以及竞争战略理论进行介绍，作为全文的理论基础。 第一节零售业理论综述 一、零售业态的演化规律 ( 一) 零售业态的涵义 零售业态，是指为满足某一特定目标市场需求而形成的零售形态。目前主要 用来说明各种店铺形态。零售业态有6 种组合因素：目标顾客、商品结构、服务 方式、店铺环境、价格策略等，这些因素的组合不同，就形成了不同的零售业态。 例如，超级市场的目标顾客是家庭主妇；经营商品以食品为主、生鲜品占一定比 重；服务方式是自助式；店铺设施是不豪华，简洁明快；价格策略是低价格等。 根据中国零售业态分类标准 ，零售业按不同特性划分为百货店、超级 市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等八种 零售业态。 ( - - ) 零售业态演化规律。 和其他事物一样，零售业态也有产生、发展、成熟、衰退的过程，零售业态 的演变有其自身的规律性。在美国零售专家罗波特f 卢斯的零售商业企业 的经营管理一书中，归纳了零售组织变迁的五大规律：零售轮定律、手风琴定 律、自然淘汰定律、辩证法发展定律和生命周期定律。零售业态的五大规律，从 不同的侧面揭示了零售业态发展、变化的规律，在此作简要的介绍： l 、零售轮定律 美国哈佛商学院专家马尔p 麦克尼欧创立了零售轮定律学说。他认为， 新旧零售业态的变革与交替具有周期性，这个周期性恰似车轮旋转一样盼变化。 即；一种新的零售业态出现时，总是以低档定位、低毛利率、低价格切入市场， 。由中国国家内贸局组织制定，2 0 0 0 年初已由国家质量技术监督局批准升格为非强制性国家孽多 。参考李飞：“零售业态问题研究。，1 中国商业理论前沿i i ，社会科学文献出版杜2 0 0 1 年版 与旧有的、成熟的零售业态进行抗争。取得成功后，引来众多仿效者，形成低价 格新业态之间的竞争。竞争自然会走向价格之外，如改善设施、美化店堂等等， 这无形中增加了投资。提高了经营成本商品售价提高，慢慢地与旧有业态开始 在价格上趋同。同时，又一种新业态产生的条件成熟了，于是车轮重新转动。 2 、手风琴定律 手风琴定律早在1 9 4 3 年就有学者提出，1 9 6 0 年又有学者对其完善，其基本内 容是：在一定时期，盛行经营范围较广的综合商店；一段时间以后，综合商店向 专业商店转化：再过一点时间，又回归到综合商店。这种扩展与收缩、收缩与扩 展的规律性变化，如同拉手风琴过程。 3 、自然淘汰定德 具体内容是：零售业态的发展变化必须与社会经济环境相适应，如生产结构、 技术个性、消费增长等。越是能适应环境变化的业态，越是能生存到永远，否则 将会自然地被淘汰或走向衰落。 4 、辩证法发展定律 具体内容是：正、反、合的变化。“正”是指现存的零售业态，“反”是指它 的对立面，“合”则是指两者竞争后的结果。零售业态的变化就是这样周而复始 地向前发展着。 5 、生命周期定律 生命周期定律是美国零售专家戴维森等人提出的。具体内容：零售业态有自 己的生命周期，有革新期、发展期、成熟期和衰落期。 所以企业在扩张时，要注意对业态的评估，不要盲目进入已经处于成熟甚至 衰退期的业态，使自己陷入困境。 ( 三) 零售业态生存条件 零售业态除了有生命周期之外，不同的零售业态，还要求不同的生存条件。 世界超级市场发展的历史表明，超级市场的生存条件是：人均国民收) x 1 0 0 0 美元 以上，电冰箱的普及率在5 0 以上，千人拥有小汽车1 0 0 辆以上，生产和包装达到 标准化，电脑技术得到一定范围的应用。目前中国绝大多数城市已达到这一水平； 便利店的生存条件是：人均国民收入在3 0 0 0 美元以上，城市夜生活丰富并成为人 们消费的一种习惯，“购物是家务、休闲是享受”意识成为一种流行，电脑技术 得到广泛应用。目前在中国一部分城市开设便利店的条件已经成熟。在2 0 0 3 年1 0 月1 日，济南市曾计划调整机关事业单位上下班时间，改为朝九晚五，但因种种 1 2 出杰盔兰塑主芏垡鲨奎 原因未能实旌，但可以肯定，在不久的将来，这一计划就会实施。这也从另一个 方面表明，在济南开设便利店的条件已渐趋成熟。 现代零售业的竞争，集中表现为规模的竞争，有规模，既可以取得较低的进 货价格，又可以降低运营成本，为竞争提供较多的选择空间，或降价，或赠品。 由于零售业本身属于分散行业，克服分散，扩大规模的重要手段就是连锁经营。 超级市场、便利店、仓储式商场、折扣店等都是适合连锁经营的业态，连锁经营 使这些业态锦上添花：在成长期时，连锁经营可以使其迅速扩张；成熟期时，连 锁经营可以使其低成本运营；衰退期时，连锁经营可以使其下滑趋势减缓，适应 连锁经营的零售业态是生命周期最长的零售业态。 二、连锁经营理论 近代连锁经营产生于1 8 5 9 年的美国，至今已有1 4 0 年的历史，并已在美国、 欧洲、日本等发达国家流通领域广泛应用。二十世纪7 0 - 8 0 年代，随着亚洲地区 经济的发展，连锁经营制在新加坡、韩国、泰国、台湾省、香港特区等国家和地 区的流通领域得到普及。连锁经营作为现代流通组织形式，f 1 9 0 年代初引进中国 以来，获得了长足发展。目前，随着中国流通领域改革开放的发展，连锁经营已 呈现出强劲的发展趋势。 ( 一) 连锁经营的涵义 连锁经营是现代工业化大生产原理在流通领域中的灵活运用。所谓连锁经 营，在经济学上还没有确切的概念，原国内贸易部于1 9 9 7 年制定、公布了连 锁店经营管理规范意见，指出：连锁店指经营同类商品，使用统一商号的若干 门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益 的经营组织形式。这一概念、定义，比较接近当今国际上连锁经营发展的实际情 况。 连锁经营的本质特征是：进货与销售的职能分离。这是连锁经营与传统商业 购销为一体的经营的本质上区别，也是连锁经营同传统商业经营在组织结构上的 根本不同。采取连锁经营的企业总部，在将多数商店标准化的基础上，实行进货 统一集中化，对各商店的经营实行集中管理，总部商品部、物流部在负责进货的 同时，对销售进货商品的连锁店( 或加盟店) 的销售和利润负责。各连锁店( 或加 盟店) 经理对本店所有商品的销售和利润负责。在经营费用方面，总部负责进货 者从低成本、高周转上下功夫，而连锁店经理更多的是从降低销售费用上下功夫a 这两种职能的分离和结合，是零售商业的集中与分散的结合，是规模化与专业化 = = = = = = = = = d 堕盔兰亟兰焦迨奎 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - ，_ _ - _ - 的结合，是连锁经营企业总部与连锁店分工不同，连锁经营的职能分离，正是应 用了现代化大生产的原理，将复杂的商业活动中的商店面积、业态、商品、服务、 店名店貌等标准化；将采购、送货、销售、经营决策等职能分离，形成专业化； 将经营活动中的商流、物流、资金流、信息流集中化；将各环节各岗位的商业活 动尽可能程序化、简单化，最终体现出连锁经营的整体经济效益和社会效益是： 适应消费的个性化、多层次化，方便化等市场需求，实现多品种、少批量、低经 费、低风险、高周转、高效益。发达国家及中国获得连锁经营成功的经验已证明 了这一点。 ( 二) 连锁经营类型 连锁经营经过国际一百多年的传播和不同国度的改造、发展，逐渐形成了3 种主要形式： l 、正规连锁经营 中国在连锁店经营管理规范意见中把正规连锁经营称为直营连锁，并指 出：连锁店应由1 0 个以上门店组成，实行规范化管理。其定义是参照国际 连锁店协会的定义的同时，根据中国当时( 1 9 9 5 年) 实际情况，并尊重中国人的习 惯理解及叫法。其次，中国将正规连锁经营称为直营连锁经营的另外一种含义是： 中国最初开展的连锁店经营，多数是在原行政公司所属的基层店中发展起来的， 是将原行政公司实体化，建立适合连锁经营的总部，将原下属各基层店，改造成 连锁门店，总部对各连锁门店拥有完全的所有权和直接的经营权，实行人、财、 物、产、供、销等方面的统一管理。直营连锁经营的各连锁店经理，不是法人代 表。第三，强调直营连锁门店由总部全资或控股开设，既适合中国流通领域改革 开放；企业开展合资、合作的需要，也适合商业企业改组建制，引进股份制机制。 2 、特许连锁经营 国际特许经营协会对特许经营的概念定义为：“特许经营是特许人和受许人 之间的契约关系，对受许人经营的某些领域、经营技巧及培训等方面，在双方签 约后，特许人提供或有义务保持继续性的指导；受许人的经营是在特许人所有和 控制下的某个共同标记，经营模式或过程下进行，受许人从自己的资源中对其业 务进行投资。”原国内贸易部于1 9 9 7 年制定和公布了商业特许经营管理办法( 试 行) ，对特许经营的定义为：“特许经营是指特许者将自己所拥有的商标( 包括服 务商标) 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营的形式授予被 特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动， 并向特许者支付相应的费用。” 3 、自由连锁经营 自由连锁经营是由不同资本的多数商店自发组织成总部，进行统一进货、配 送的连锁经营形式。 从1 9 9 0 年1 2 月中国第一家连锁超级市场广东东莞美佳超市公司虎门镇 一号店开业，到今天多种所有制形式，多业态经营的几万个连锁门店的出现，为 中国流通领域带来了生机勃勃的活力，使人们看到了连锁经营对流通改革的作用 及现实。 表i 一1连锁经营在中国的快速发展 年份销售收入( 亿元)销售收入增长率( ) 1 9 9 57 01 7 0 1 9 9 62 5 02 7 0 1 9 9 74 8 04 0 1 9 9 81 0 0 0 、 1 4 0 1 9 9 92 5 0 01 5 0 资料来源：中国连锁经营年鉴( 1 9 9 0 一2 0 0 0 ) 现在，中国连锁超市已成为主流业态，并且所面临的竞争日趋激烈。连锁超 市进入整合时期。 第二节竞争战略理论综述 一、竞争战略理论的产生与发展 2 0 世纪6 0 年代，企业战略或称公司战略最早出现在美国，1 9 6 2 年，钱德勒出 版了战略和结构：美国工业企业历史的篇章一书，在这本书中他给企业经营 战略下的定义是：决定企业的长期基本目标与目的，选择企业达到这些目标的途 径，并为实现这些目标和途径而对企业的重要资源进行分配，1 9 6 5 年安索夫出版 了企业战略一书，首次提出了企业战略管理的思想，并对企业战略的基 本原理、理论和程序进行了一系列的研究和说明。企业战略才开始以一种具有科 学性的概念在企业管理学中使用。 竞争战略的提出相对于企业战略而言则要晚一些，最初萌芽于7 0 年代，而 其蓬勃发展主要在8 0 年代。一般而言，一个企业的竞争战略是存在于企业的战 略体系之中的，与企业的总体经营战略相一致的，其中心内容是寻找在某一特定 产业或市场中建立竞争优势。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争 对手所没有或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提 供所需的产品和服务。 应当指出，多元化业务的公司由于经营不同类别的商品，不可避免地会介入 不同的产业及市场竞争，因此往往需要设计一种以上的竞争战略。至于选择哪几 种不同类别的经营业务，作为公司的投资和经营对象，则属于公司战略的考虑范 围。而对单一经营的企业来说，其“战略问题”的核心应该是在既定的市场环境 和企业资源约束条件下，如何争取和建立企业在市场上的地位，如何应付激烈的 市场竞争，营造自身的竞争优势，获得生存与发展的基础问题，也就是说是个“竞 争问题”，因此其经营战略与竞争战略实质是合二为一的，不分彼此的。 竞争战略是在企业总体经营战略的指导下，为创建相对于竞争对手的战略优 势而开展活动的规律体系。竞争战略是企业总体经营战略的重要组成部分，而战 略优势又是竞争战略的核心。无论是霍尔( w k h o l t ) 的从“价格与 质量”二者之中取得竞争战略的优势，还是波特( m e p o r t e r ) 的以“全 部低成本指导原则、产品的差异化、集中优势重点攻关”来维持和提高企业在 行业内的竞争战略优势，都是界定在企业行业，产品市场的范围来考虑 企业，以创建区别于其竞争对手的战略优势而展开竞争的。 在企业战略管理的研究中，钱德勒是研究环境一战略一结构之间相互关系的 先驱。他最早从美国5 0 家大型企业发展历史的研究中发现：战略是理解企业行为， 特别是企业成长的关键概念。他首次把决策分为战略决策和战术决策。6 0 年代形 成的战略构造中的基本学派一设计学派的代表安德鲁斯提出在战略制定中要用 s w o t 分析法，全面分析企业的优、劣势环境制约因素。计划学派的代表安索夫在 1 9 6 5 年和1 9 6 9 年出版了影响巨大堪称战略管理学扛鼎之作的企业战略和商 业战略，将战略分为总体战略和经营战略两大类。以明茨伯格为代表的定位学 派认为企业所处的市场结构决定了企业的战略类型。这些学派为战略管理的研究 提供了理论框架。 2 0 世纪8 0 年代以来，作为企业战略的一个分支一企业竞争战略理论获 得蓬勃发展，并形成了几个主流学派：结构学派、能力学派和资源学派。近年来， 6 与外界环境的动态性相适应，新竞争战略管理理论的一个共同发展趋势是理论研 究的动态化，包括环境动念化和内容动态化两方面，如边缘竞争战略、动态能力 观点和战略的柔性，为研究的需要，在本文中主要介绍的是结构学派和核心能力 学派以及动态竞争战略理论。 二、波特的竞争战略理论 结构学派的代表人物是战略大师美国哈佛商学院教授波特，在1 9 8 0 年和1 9 8 5 年波特出版了他的代表作一竞争战略和竞争优势，对竞争战略理论做 出了非常重要的贡献，”五种竞争力量一分析产业环境的结构化方法就是他 的杰出思想。 ( 一) 产业环境分析理论。 尽管有关竞争战略的外部环境范围很广，既包含社会因素，又包含经济因素。 但企业外部环境的最关键部分就是企业要参与或将要参与竞争的一个或几个产 业。产业竞争结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供企业选择的竞争 战略。 一个产业内部存在着激烈的竞争，这种情形既不是偶然的巧合，也不能归咎 于“坏的运气”。相反，其产业内部的竞争程度实质上根植于其基础经济结构， 并且远远超越了现有竞争者的产业范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基 本竞争作用力，如下图所示。 图卜1 驱动产业竞争的力量 。参考( 美) 迈克尔波特著阵小悦译：竞争战略 华夏出版社2 0 0 0 年版 ! 竺! ! ! = = ! = ! 一 一出耋盔耋亟堂焦迨塞 这些竞争作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这里的利润潜力是 以长期投资回报来衡量的，不是所有的产业都有相同的利润潜力。最终利润潜力 会随着这种合力的变化而发生根本性的变化；这些竞争作用力随着产业的不同其 强度也不相同。 一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己， 抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。由于这五种 竞争作用力对所有的竞争者都是显而易见的，因此战略制定的关键就是要由表及 里分析竞争压力的来源。对表象之后的压力来源的认识可使企业的关键强项和弱 项突出的显示出来，使企业生机盎然地在其产业中定位。使战略变革可能产生最 大回报的领域清晰化，并使产业发展趋势中最具有机遇和危险的领域显露出来。 l 、新进入者的威胁 对一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒与新进入者可能遭 遇到的现有守成者的反击。如果进入壁垒较高或新进入者认为严阵以待的守成者 会坚决地报复，则这种进入威胁就会较小。 2 、现有竞争对手间竞争的激烈程度 对一个产业来说，影响其产业内部的竞争激烈程度一般有以下几个方面的因 素：产业中是否有众多的或势均力敌的竞争对手；该产业的市场增长速度怎样： 是否存在过高的固定成本或过高的存货成本；产品的差异化及转换成本如何；是 否存在重大的战略意义；企业退出壁垒怎样等。 3 、买方侃价实力 买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项 目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润为代价的。 4 、供方的侃价实力 与买方的情况相反，供应商们可能通过提价或降低所供产品或服务的质量威 胁来向某个产业中的企业施加压力。在下面几种情况下，供方的侃价能力比较强： 供方产业由几个公司支配，且其集中化的程度比买方产业高；供方在向某产业销 售中不必与替代产品竞争；该产业并非供方集团的主要客户；供方产品是买方业 务的主要投入品；供方集团产品已经实现差异化或已经建立起转换成本；供方集 团表现出前向整合的现实威胁。 5 、替代产品和服务的威胁 广义她看，一个产业中的所有企业都与生产替代产品的产业竞争。替代产品 设置了产业中企业可获取利润的上限，从而限制了一个产业的潜在收益。 ( 二) 一般竞争战略 在竞争战略一书中波特明确地提出了三种通用竞争战略。波特认为， 在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思想是：总 成本领先战略、差异化战略和集中化战略。波特认为，这些战略类型的目标是使 企业的经营在产业竞争中高人一筹：在一些产业中，这意味着企业可取得较高的 收益；而在另外一些产业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取 些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止一个，但波特认为这种 情况实现的可能性是很小的。因为贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴，并 且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本目标不止一个，则这些方 面的资源将被分散。 l 、总成本领先战略 成本领先战略要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力 以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服 务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本 给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略 之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程 中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势， 诸如与原材料供应商的良好联系，或可能要求产品的设计要便于生产制造、易于 保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，为所有主要顾客群服务等a 总成本领先的地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高边 际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这 种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 2 、差异化战略 差异化战略是将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具 有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术特点、 性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几 个方面都具有差异化。 如果企业成功地实施了差异化战略，它就能在一个产业中赢得较高的收益水 参考( 美) 迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略) ，华夏出版社，2 0 0 0 年版 徽竺烂黧= = 燮= = 麓竺些旺越望堡匹鹾 “_ h - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ - - _ _ _ _ _ h - = = = = = = = = = = = 一 平，颡尧它建立越了沸辫簿舔对褥玉稀竞争力量，猛然萁防繇魏形式与成本簇免 蠢掰不同。捺行慧簿稼藏酶裔对会与争致舂蠢更丈懿赘场谂颧魏添锈籀矛疆。箍 行差舞纯战略往穰要求公蠲对于遮藏略的稚它後有愿憨准蔷。遮一藏碴与撵离 奇场份额嚣者不瑶兼颓。谨建立公竭豹差辩纯战臻鹣活动中憨蹩髂隧簧缀离静残 本代价，裔瞎即便全产盈范霞的顾客繇了解公司酾独特优点，瞧并不是新肖顾客 都愿意或蠢蘸力支彳尊公司黉求豹簿徐捂。 3 、集中亿战略 集中他战赡是主竣菜个特殊戆磁窖群、浆产晶线弱一个缨分嚣羧或菜城区 枣场。正知差异他战略一样，集中他战略聊以有许多形式。虽然低成本与麓辩优 战略韶是簧凌金产婕麓基内实瑷箕髫据，豢串纯战旗豹整体却是戮绕罄更始地为 慕特殊翳括服务这一中- 妊建虚的，它爨歼发攫嚣的每一磺职能化方髓都嫠考虑 这一审必鬈憋。这一撬殪粒兹提愚怨爨；公司业务熬集中纯裁够戳更藏熬效率、 更转豹效聚必蔡一狭窄敢j i | 象羧务，麸薅越过在较广漏范豳内竞争的对手们。波 耱虢凳这榉骰鹣缭架爨：袋霉或尝遴避瀵怒特殊对象瓣雾爨嚣实现了蓑异纯，或 誊谯燕这一对象辍务孵实疆了羝袋零，羲畿二老蔻褥。这撵弱公司越骧蹙蔟糕裂 麓潜力超遗产驻懿普滚东￥。这蘩徒势蕤豫护公司摄餐务耱竞争力蠹浆藏魏。 熬集串弦菠臻鬻豢意棘饕限糕了霹鼓获歆魏熬转密塌狳鬏。蓑异纯集巾战赂 毖然蠊毽食着羁澜率焉镑售额之瓣嚣戳对方为代徐的关系+ 菠 嬉 蓬 檬 全行业 范围 特定 细势市场 战酶能势 被鬏客雯骐瓣狻姆靛糕戏本遮僚 表i - 2 三种基本竞争战略 遮三秘竣蝮是每一个公司盛须骥确豹，爨为臻翘箕阐鹳公司羚学辍其糟糕豹 战略撼位。全产业范圉的麓异纯的必要条件罴放弃对低成本的努力。丽采藤集中 匏战略，惑雯热舂艇浆范豳痰建立起菱异纯袋低成本魏势，廷会露嚣徉韵褥题。 撄稠茭晦瓣公弼几乎注定怒低利润的，所以宅必须做出一种掇零忮战略决策，向 三种通用战略靠拢。旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花 费时间并经过一段持续的努力。 但波特着眼于从企业外部环境出发，对企业内在的因素未做深入研究，不能 突破把企业视为“黑箱”的局限。给人以欠缺之感。 三、核心竞争力理论 为克服波特的缺陷，2 0 世g s o 年代中后期开始，以哈默( g a r yh a m e l ) 、普 拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 、斯多克( g e o r g es t a l k ) 、伊万斯( p h i l i pe v a n s ) 等人为代表的核心竞争力与核心能力观受到理论界的青睐，战略管理理论由波特 的结构观转向了能力观，即从企业外部转向了企业内部。能力观强调组织内部的 技能和集体学习以及对它们的管理技能，认为竞争优势的根源在于组织内部，新 战略的采取受到公司现有资源的约束。能力学派是一种强调在企业生产经营中的 特有能力为出发点，来制定和实施企业竞争战略的