（企业管理专业论文）中国文化产业走出去战略分析.pdf

摘要 文化产业作为新兴的朝阳产业，在各国经济发展中具有越来越重要的地位。 文化产业发展不仅要有内需的拉动，而且也要有外需的拉动。“走出去”，不仅 经济要走出去，文化也要走出去，必须在全球化的背景下重新考虑中国文化产业 的发展道路和发展模式。本文结合中国文化产业发展状况，通过研究和分析，探 讨了在全球化的进程中我国文化产业走出去战略的系列问题。文章第一部分定义 了“文化产业”和“走出去战略”两个核心概念，提出了中国文化产业走出去战 略的重要性。第二部分总结了中国文化产业的发展现状和走出去的实际情况。第 三部分通过分析我国文化产业的环境因素指出了文化产业发展中存在的机遇和 挑战。第四部分结合各国文化产业发展的成功案例，提出标杆学习的示范榜样， 指出了中国文化产业实施走出去战略的路径选择。走出去战略是中国文化产业的 经营战略，随着产业的发展、科技的进步，中国文化产业唯有不断改革、树立品 牌、抓住信息技术的发展机遇、运用国际化手段、学习并践行国际文化企业集团 的成功经验才能走得更好，才能把中国优秀的文化传播向世界。 关键词：文化产业走出去标杆学习 a b s t r a c t t h ec u l t u r a li n d u s t r yi sa l le m e r g i n gi n d u s t r y , w h i c hi s p l a y i n gi n c r e a s i n g l y i m p o r t a n t r o l e si nt h ee c o n o m i c d e v e l o p m e n t o f r e s p e c t i v ec o u n t r i e s t h e d e v e l o p m e n to fan a t i o n sc u l t u r a li n d u s t r yr e l i e so nb o t ht h ed o m e s t i ca n dt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h e r e f o r ew es h o u l dn o to n l yd e v e l o pa ni n t e r n a t i o n a l o r i e n t e d e c o n o m y , b u ta l s oa ni n t e r n a t i o n a l o r i e n t e dc u l t u r e i nt o d a y sg l o b a le n v i r o n m e n t ，w e s h a l lr e c o n s i d e rt h ed e v e l o p m e n tp a t ha n dm o d eo ft h ec h i n e s ec u l t u r a li n d u s t r y i n t h i se s s a y , ie x p l o r et h es t r a t e g yf o rd e v e l o p i n ga ni n t e r n a t i o n a l o r i e n t e dc u l t u r a l i n d u s t r yi nc h i n ai nt h eg l o b a l i z a t i o np r o c e s s i nt h ef i r s tp a r t ，id e f i n et h et w og o r e c o n c e p t so f “c u l t u r a li n d u s t r y a n d “i n t e r n a t i o n a l o r i e n t e dc u l t u r a ls t r a t e g y a n d e m p h a s i z et h ei m p o r t a n c eo f d e v e l o p i n ga ni n t e r n a t i o n a l o r i e n t e dc u l t u r a li n d u s t r y i n t h es e c o n dp a r t ，is u m m a r i z et h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no ft h ec h i n e s ec u l t u r a l i n d u s t r ya n do u rp e r f o r m a n c ei nt h ew o r l dc u l t u r a ls t a g e i nt h et h i r dp a r t ，ia n a l y z e c h i n a s c u l t u r a l i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dp o i n to u ts o m eo p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s i nt h ef o u r t hp a r t ，ip r o v i d eaf e ws u c c e s s f u lc a s es t u d i e s ，g i v i n gs o m e g o o de x a m p l e so fd e v e l o p i n gi n t e m a t i o n a l o r i e n t e dc u l t u r ea n ds p r e a d i n gc h i n e s e c u l t u r ea b r o a d ，w i t ht h ep u r p o s eo fd i r e c t i n gt h er i g h tp a t hf o rs p r e a d i n gc h i n e s e c u l t u r ew o r l d w i d e d e v e l o p i n ga ni n t e m a t i o n a l o r i e n t e dc u l t u r ei sa n i m p o r t a n t s t r a t e g yo ft h ec h i n e s ec u l t u r a li n d u s t r y a st h ec h i n e s es c i e n c ea n de c o n o m y d e v e l o p s ，t h ec h i n e s ec u l t u r a li n d u s t r yh a st ok e e po nr e f o r m i n g ，c r e a t i n gn e wb r a n d s ， g r a s p i n gn e wo p p o r t u n i t i e s ，u s i n gn e wm e a n s ，a n dl e a r n i n gf r o ms u c c e s s f u l i n t e r n a t i o n a lc u l t u r a lg r o u p s ，t ob e t t e rs p r e a dt h es p l e n d i dc u l t u r eo fc h i n at ot h er e s t o f t h ew o r l d k e y w o r d s ：c u l t u r a li n d u s t r y ，i n t e r n m i o n a l o r i e n t e ds t r a t e g y ，c a s es t i l d y i i 引言 龙永图曾蜕：目盼讨论比较多的是外国文化对中国文化的冲击，我们应该 以千千万万个华人为载体，让中国文化产业走出去。的确，丰富的民族文化遗 产和传统文化资源是我国文化产业的比较优势所在，战略意义上的文化赶超， 离开了这一比较优势绝不可能实现，而中国要做世界文化大国，就不能只h ，着 国内市场。 对于任何一个国家或企业来说，再大的国内市场相比较于世界市场而言， 都是小市场。而一个国家的文化产业的真正发展如果把眼光仅仅局限于国内市 场，缺乏一个世界的眼光和没有一个世界市场的支撑，它的全面和可持续发展 是不可能的。美国的电影业之所以能成为美国文化的一种象征，成为美国出口 创汇的支柱产业之一，并且能够形成一个完整的文化产业系统，就在于全球文 化市场的需求支持。这种支持不仅极大的推动了美国电影产业及其相关文化产 业的发展，形成了一个庞大的文化产业体系，而且为美国的全球利益赢得了巨 大的空间。好莱坞在今天已经不只是一种美国文化产业存在的同义语，实际上 它已经成为一种权力、一种文化霸权的存在。因为美国的电影业已经不是一种 一般大众文化的存在形式，一定程度上它已经成为美国国家力量的一个重要的 组成部分，成为美国与他国在文化市场准入方面讨价还价的砝码，并且只益在 国际的政治、经济、文化生活中扮演重要角色。 为了在全球范围内维持和发展自己的物质经济实力和政治大国地位，美国、 英国等西方国家迅速地推动了全球文化走出去的步伐。在美国，文化产业是最 大的产业，从1 9 9 6 年开始，文化产品超过其他所有传统产业成为美国最大宗的 输出品；1 9 9 7 年，著作权成为美国排名第一的出口项目，超过了服饰、汽车、 计算机以及飞机。在英国，2 0 0 3 年文化创意产业成为英国产值第二大产业，占 国民生产总值的7 9 ，就业人口为全国第一。西方国家文化产业蓬勃发展，是 由于西方国家本土市场不够，外向意识特别强，它在策划一部电影或一本书的 时候，不仅仅考虑本土的问题，而且考虑国外的问题，是一种不同于中国的经 营模式。中国的市场很大，各个行业往往将目光定位在国内，没有外向意识， 中国的文化产业，由于中国市场足以使其生存，他瞄准的往往是国内市场，国 际意识比较薄弱。在全球化的背景下，中国文化产业正在逐步走上国际化的道 路。发展中国家在一定程度上是全球化的受益者，但是，他们也深深感到资本 流向不平衡导致的文化问题。比如，全球化导致了文化趋同，这种趋同，更多 时候是本土文化对外来文化的妥协，那么在这种情况下，发展中国家的文化更 应该走出去。 文化产业作为当代人类社会新的财富创造形态及其所产生的巨大的乘数效 应，正日益引起国际社会的普遍关注，成为世界各国竞相争抢的战略高地，开 始对世界格局产生前所未有的战略性影响，新的国际文化秩序的建立和文化力 量格局的重组，正沿着文化产业这条中轴线展开，因而，也就自然地成为中国 加入世界贸易组织后必须迅速地调整自己文化战略的一项重大内容。中央在 “十五”规划建议中提出，要进一步对外开放，发展外向型经济，必须“实 施走出去的战略，努力在利用国内外两种资源、两个市场方面有新的突 破”。这就为中国文化产业在入世后的战略调整提供了一种全新的发展思路： “走出去”，不仅经济要走出去，文化也要走出去。必须在全球化的背景下重 新考虑中国文化产业的发展道路和发展模式。 文化从来不是静止的，它总是流动的和开放的。在全球化的进程中，本土 文化会受到外来文化的冲击，但同时，它们自己也会流向外面的世界。中国经 济的迅猛发展催生了巨大的文化需求，相比之下，中国的文化产业却处于相当 弱小的产业阶段。长期以来，我国的文化产业，一方而受到体制和机制的阻碍， 产业规模小，发展状况不佳，另一方面国内市场足以生存，其自生能力缺乏且 国际意识薄弱。面临文化资源和文化市场独占性的消失，面临国外文化资本和 文化产业的进入，我国文化产业已经走上了改革的道路。“走出去”不仅是中 国文化产业趋于成熟和强大的一个全方位的大战略，也是发挥中国文化资源优 势、逐步改变东方文化弱势地位的必要措施。 中园文化产业实施走出去战略取得了一些成绩，而我们看得更多的是走出 去的步履艰难。根据联合国教科文组织提供的资料，在过去2 0 年中，文化商品 的国际贸易额呈几何级数增长，但这些贸易的绝大部分是在很少一部分国家之 i 日j 进行的。近年来，文化商品的进出口高度集中于少数几个国家的现象减弱了， 但并没有根本性改变。在这种强弱对比如此明显的贸易背景下，“硬”文化与 “软”文化的输出都注定是步履维艰的。严格按照国际标准，中国现在还没有 一家文化公司真萨走出去。对中国文化产业而言，要完成体制改革、要谋战略、 建架构、集人才，j 。能更好地走到国外去。 本文通过分析试图探讨：在全球化的背景下，中国的文化产业选择走出去 战略的重要意义；中国文化产业发展的现状和走出去战略实施的运行情况；在 分析和总结发展中国家文化产业发展经验的基础上，本文着重提出了中国文化 产业发展走出去战略的路径选择和建议。 第一章关于文化产业和走出去战略的定义及研究意义 一、文化产业的定义 文化产业是一个总括性、包容性的综合概念，它具有一般产业所必备的某 些属性，就其所提供产品的性质而言，可以被理解为向消费者提供精神产品或 服务的行业；就其经济过程的性质而占，可以被定义为按照工业标准生产、再 生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。 ( 一) 对文化产业的多种定义 文化产业概念的形成与发展是一个历史的过程。早在2 0 世纪4 0 年代的欧 洲，法兰克福学派的阿多诺和霍克海默。出版了启蒙的辩证法，书中提出了 “文化产业”( c u l t u r ei n d u s t r y ) 的概念。法兰克福学派当时是从哲学与艺 术学价值判断的双重角度对文化产业进行了否定性的批判，认为它是资本主义 技术统治和工具理性的发展。文化产品为价值原则主宰，并为标准化大规模生 产所控制。文化成了迎合市俗，束缚自觉意识的工具，妨碍了自主、独立个人 的发展。然而，法兰克福学派对于“文化元素一旦与现代科技结合形成工业体 系，就会产生巨大的影响社会的力量”这一现象的揭示，不仅创造了一个新的 概念，而且也预示着一个巨大的新产业的诞生。 不同国家和地区也有各自不同的理念，除了通用的文化产业总称之外，还 有版权产业国、内容产业 、创意产业等概念，如美国主要以版权产业作为总体 法兰克福学派的阿多诺和雀克海驮：”法兰克福学派”产生于卜世纪三卜年代的德国，它被认为是”西方 马克思土义”的一个流派闪为这一派的学者人多曾绛足法兰克福社会科学研究所的研究成员，他们就被 称为”法兰克福学派”。阿多诺足德国2 0 世纪最杰m 的思想家之一，是著名的“法兰克福学派”的创始人之 一阿多诺、马尔库颦和韶克海默市法兰克福学派的代表人物。 2 0 世纪9 0 年代，荧围人用”版权产业”来说明文化产业状况，将文化产业视为“可商品化的衍息内容产 3 理念，英国、澳大利亚等国主要推出的是创意产业概念，日本、韩国等部分亚 洲国家则十分重视“内容产业”。创意产业是从创造者、策划者、设计者出发 的理念，它强调创意者的个人创造力，同时又倾向于各国政策性的设计、规划 和推动：内容产业则是从产品自身的内容出发考虑的理念，是知识经济浪潮中 以网络高新技术、互联网与数字化为基础产生的理念，它关注当代数字类产品 的文化内容；而版权产业指的是从知识内容、市场权益出发做出的分类理念。 创意产业的提出则是在2 0 世纪未期，英国是第一个命名“创意产业”的国 家。布莱尔首相亲任“创意产业特别工作组”主席，并于1 9 9 8 年1 1 月与2 0 0 1 年提出创意产业图录报告( c r e a t i v ei n d u s t r i e sm a p p i n gd o c u m e n t s ) ， 将创意产业定义为“源于个体创意、技巧及才干，通过知识产权的生成与利用， 而有潜力创造财富和就业机会的产业”。其范围包括广告、建筑、艺术及古董 市场、工艺、设计、流行设计与时尚、电影与录像带、休闲软件游戏、音乐、 表演艺术、出版、软件与计算机服务业、电视与广播等1 3 个行业。 其中，特 别强调的是产业存在和发展的核心源头创意。创意产业在本质上，是以创 意和知识为核心的产业。英国等国家和地区的创意产业，除服务于个人的精神 文化消费需求外，还服务于生产领域提升产品附加值、经济发展中提升产业结 构的要求，具有明显的“生产性服务业”性质。 ( 二)本文对文化产业的定义 我国文化产业概念的内涵和外延是在自身的语境中被界定的，它反映了我 国文化发展的特殊背景与自身发展阶段的特征。过去在我国，文化产业仅是一 个与文化事业相对应的概念，只看到文化的意识形态性，而漠视文化的商品性 质和产业功能，因而限制了文化发展的生机和活力。随着市场经济的发展，文 化的功能逐步丰富、多样化，逐渐显示出产业性质的一面。其间虽有许多争论， 但2 0 0 0 年l o 月在党的十五届五中全会通过的中共中央关于制定国民经济和 社会发展第十个五年计划的建议中，“文化产业”概念首次在中央正式文件 品业”。j p 版权产业”分为核心版权产业、部分版权产业、分销版权产业、版权相关产业等。 1 9 9 7 年，芬兰文化产业最终撒告中，将文化产业定义为”基于意义内容的生产活动”。它强调内 容生产，小 耳提t 业标准，称”内容产业”，包括建筑、艺术、书报刊、广电、摄影、音像制作分销，游戏 及康乐服务等。 2 0u 纪8 0 年代，f i 奉学肯f j 下公人从经济学理论m 发，对文化产业做出定义和刚释：”文化产业的 甘的就是创造一种文化符寸，然后销售这种文化和文化符哆”。 数据0 i 白佟侧i ：英固义化创愈产业发展概况及e 启爪 4 中提出。 2 0 0 4 年3 月2 9 日，国家统计局在与有关部门共同研究后，制定了文化 及相关产业分类，以规范文化及相关产业的口径、范围。从而形成了一个认 同度较高的、法定的“文化产业”概念：“为社会公众提供文化、娱乐产品和 服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。”文化产业被分为9 大类、 2 4 中类、8 0 小类。在9 大类中，新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电 影服务、文化艺术服务等四类构成文化产业的核心层；网络文化服务、文化休 闲娱乐服务、其他文化服务等三类构成文化产业外围层；文化用品、设备及相 关文化产品的生产，文化用品、设备及相关文化产品的销售构成文化产业相关 层。 基于我国对文化产业的定义，本文将所研究的文化产业定义为提供文化产 品或文化服务、满足各种文化需求的企业或组织活动的集合。在对文化产业进 行走出去战略的研究过程中，本文强调了三点内容：一是文化产业本身是经济 的一个组成部分，文化产业作为新兴的朝阳产业，在各国经济发展中具有越来 越重要的地位；二是发展文化产业重要的就是要在文化建设中引入产业机制， 实现文化的自我积累和长期稳定发展；三是高科技对传统文化的支配和渗透， 使文化本身的发展出现巨大的变化，可以说文化产业是高新技术与文化紧密结 合的产物，文化产业出现了数字化内容产业、创意产业等多种形态。在案例研 究中本文主要围绕新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电影、文化艺术 服务等文化产业的核心层展开，在此基础上阐述了数字化内容产业等文化产业 新的发展形态。 二、走出去战略的内涵 “走出去”战略指的是使本国的产品、服务、资本、技术、劳动力、管理， 以及企业本身走向国际市场，到国外去投资建厂，去开展竞争与合作。“走出 去”战略又称国际化经营战略、海外经营战略或全球化经营战略。“走出去” 是与“请进来”相互对应的，“走出去”与“请进来”构成了对外经济开放的 两个重要方面。走出去战略可分为两个层次：第一个层次是商品输出层次，是 指货物、服务、技术、管理等商品和要素的输出，主要涉及到货物贸易、服务 贸易、技术贸易以及承包劳务等；第二个层次是资本输出层次，是指对外直接 投资，主要涉及的是到海外投资建厂和投资开店。 本文所研究的文化产业走出去战略是指，本国的文化产品或服务突破本土 的界限满足他国文化需求的经营战略。它体现在文化产品的各种输出模式，主 要包括文化产品对外贸易、国际文化合作、本土化经营三种模式。 ( 一)文化产品对外贸易 国际上一些贸易研究机构和专家，把文化贸易分为硬件贸易和软件贸易。 一般来说，硬件指用来生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体，如 摄影器材、视听设备、影视器材、舞美设备、游戏和娱乐器材、艺术创造和表 达的工具等，软件则指文化内容和文化服务，包括广播电视节目、电影动画片 和故事片、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、载有文化艺术内容的光盘、 视盘和多媒体、娱乐、会展等。根据联合国教科文组织的资料，过去2 0 年间， 全球文化贸易总额一直在持续增长。从1 9 8 0 年到1 9 9 8 年间，印刷品、文学作 品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏和体育用品等文化贸易的年贸 易额从9 5 3 亿美元猛增到了3 8 7 9 亿美元。但是，这些贸易绝大部分在少数发达 国家之间进行。1 9 9 0 年，日本、美国、德国和英国是世界上最大的文化贸易出 口囡，占全球当年文化贸易出口额的5 5 4 ，而文化贸易的进口额也高度集中 在美国、德国、英国和法国，占全球当年文化贸易进口额的4 7 。跨入2 1 世 纪以后，文化贸易的进出口大国排序有所更替，然而总体格局并没有变化。o ( 二)国际文化合作模式 在“走出去”过程中，如何开发海外本土渠道是瓶颈问题，一些文化企业 或集团选择了“借船出海”模式，与海外企业或集团合作，借用其本土渠道， 打开了海外市场的新局面。 哈利波特是出版业的一个奇迹。英国女作家罗琳1 9 9 8 年开始推出这 套系列章话小说，共分7 册。虽然说哈利波特在英国卖得很不错，但真正 的“开花结果”还是在美国。2 0 0 0 年，今r 美国报统计出的全美十大畅销书 中，哈利破特前四册夺走了前五名的四个座次。在新闻媒体的大力宣场之 下，哈利波特热从美利坚播散到了全世界，被翻译成4 6 种文字，至今全 摘自刘英辛中固企业实施“走 l j 去”战略研究 摘自世界文化报告2 0 0 0 ：义化的多样性、冲突多共存 6 球销量突破了l 亿册。“哈利波特”财富效应的全面爆发主要表现在美国，真正 把哈利啵特形象推向世界的是华纳公司。罗琳在1 9 9 8 年仅以5 0 万美元的代价 就把哈利啵特的电影改编权、专利使用权和商品化权统统交给了美国在线 时代华纳旗下的华纳兄弟电影公司。有媒体说，这个价格在今天看来，简直无 异于打劫。的确，以今日“哈利波特”的市场价值衡量，5 0 万美元的确有点“贱 卖”。但“哈利波特”能风靡全球，跟华纳集团旗下网络、广播、电视、报纸的 卖力“吆喝”分不开。同本东京经济大学教授周牧之把哈利波特小说比喻成 一粒尘埃，把美国的经济机器比喻为贝壳，“哈利- 波特现象”就是一种贝壳效应 尘埃进入贝壳形成珍珠。他认为，这颗珍珠是很多天才的努力和很多机制 的作用聚合而成的。没有这颗尘埃可能有别的尘埃，只要有这个贝壳，就必然 会出现大大小小的珍珠。在华纳这个最具代表性的美国经济机器中，哈利波特 不紧不慢地完成了一系列市场动作，跟随电影的步伐，原声唱片和带有哈利波 特形象的玩具、文具、服装等副产品也快速地生产、销售、再生产。华纳利用 掌握的资源进行交互推广，而哈利波特品牌也得以提升再提升。 ( 三)本土化经营模式 资本国际化、跨国投资与并购是走出去战略的高级模式，是实现本土化经 营有效办法。本土化模式有利于避开或化解经营所在国的限制性或歧视性法规 和市场壁垒，可以在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌意， 还可以借助于区位优势使经营的文化内容和手段入乡随俗。从某种意义上说， 它是指进驻本土或选择本土经营者作为合作伙伴，以图在最短的时间罩熟悉对 方国家的人文环境，适应其经济运行模式，解除语言障碍问题，了解其市场需 求、消费心理和消费水平等，更好地完成文化产品的生产和消费过程。 2 0 世纪5 0 年代，贝塔斯曼公司从战后第一次法兰克福国际图书博览会上 得到启发，开始建立以书友会为主要形式的图书直销模式。后来这种模式得到 迅猛发展，成为其图书销售的主要渠道。2 0 0 6 年贝塔斯曼集团总收入1 9 3 亿欧 元，利润2 4 亿欧元，位居汤姆森、培生等国际领先传媒出版集团之首。贝塔斯 曼能获得今同的辉煌，一个重要的原因，是能够敏锐地捕捉具有战略意义的发 展机遇。建立一个全球性的传媒集团，不打入并占领美国市场是不可能的。1 9 9 8 年7 月，贝塔斯曼收购美国最大的图书公司蓝登书屋，控制了5 0 以上的 英文出版物市场，在此基础上成立了一个大型出版集团和贝塔斯曼音乐集团， 在美国的传媒及娱乐市场确立了稳固的地位。 新闻集团默多克从澳大利亚的小报业主起家，1 9 6 8 年通过收购世界新闻 报进军英国，1 9 7 3 年买下美国圣安东尼奥的三份报纸而打入美利咯，1 9 9 0 年攻入东欧市场，1 9 9 3 年借由收购香港卫星电视( s t a rt v ) 正式进军亚洲。 现在，默多克在欧洲、美国和印度市场都获得了极大的成功。而对于全球性传 媒集团特别注目的中国市场，新闻集团控股的凤凰卫视、星空卫视、c h a n n e l l 【v 】 等都已实现了在中国的落地，而且均业绩良好。固 文化产业走出去战略的意义在于：一是在更加市场化、更加开放、更加相 互依存的世界，通过国际影响力和对外投资，提高在全球文化中的地位；第二， 通过主动走出去从全球获取资金、市场、战略资源；第三，在西方文化大举进 入发展中国家、分享巨大市场市场的情况下，发展中国家文化产业必须考虑新 的发展空间，在外资企业走进来的同时，有实力的企业应该“走出去”，各自发 挥优势。 三、中国文化产业走出去战略的研究意义 ( 一)文化产业走出去是中国经济发展的迫切要求 在世界经济的发展中，我们看到一种现象，经济的文化影响趋势和文化的 经济化趋势日益彰显，也就是说，经济中的强势文化的因素将越来越具有某种 支配性的作用，而文化产业作为调整发达国家和地区产业结构的最有活力的部 分，正逐步成为整个国民经济中重要的、甚至支柱性的产业。 任何时代的文化发展，都反映着生产力发展的水平，文化作品代表先进文 化，就能推动生产力发展，反之就会成为障碍生产力发展的桎梏。从国际上看， 世界多极化在曲折中发展，经济全球化步伐加快，科学技术突飞猛进，综合国 力竞争同趋激烈。在这个大背景下，人们对文化及其在经济和社会发展中的特 殊作用表现出了更多的关注，在探讨重大经济、政治社会问题时，都要涉及到 文化因素，文化实力已经成为综合国力的主要内容，文化发展已经成为当今世 界的新型战略课题。文化产业作为新兴的朝阳产业，在各国经济发展中具有越 来越重要的地位，许多发达国家的文化产业已经成为国民经济的支柱产业。据 摘自店润牛解带围骱千媒集团 统计，美凼和西欧一些国家文化消费( 包括旅游等) 占家庭消费的3 0 左右。 美国文化产业的产值已占g d p 总量的1 8 至2 5 ，4 0 0 家最富有的美国公司中， 有7 2 家是文化企业，美国音像业已超过航天工业居出口贸易的第一位。 国际贸易结构的重大变动，不仅在改变着国际贸易内容结构，而且也在改 变着国际文化结构原有的力量平衡，这不仅使中国文化产业的当代发展面临着 一个空| 日j 问题，而且如不迅速改变这种状况，那么，中国文化产业就将处在一 个严重的文化贸易入超和文化市场的不平等竞争状态之中。文化信息的不对称， 必然导致文化交流的不对称，而交流的不对称所形成的文化市场的不平衡，其 结果，势必使得处于弱势交换中的主体丧失市场的主动权。这种主动权的丧失， 必然影响到一个国家在国际关系中的权重。因此，适时地在中国的经济发展实 施从引进来向走出去的战略转变的同时，制定和实施文化与文化产业的“走出 去”战略，实行引进来与走出去并举的方针，也就应该成为今后中国文化产业 发展的一个长期的战略安排。 近年柬，中国经济迅猛发展，各大产业也纷纷走出国门，而包括文化产业 在内的服务产业发展却较迟缓。“走出去”并不只是对当前国际文化产业发展 趋势一个简单分析的结果，而是由我国国家发展的整体利益、由全球经济和文 化发展规律所决定的。 ( 二)中国文化产业走出去具备良好基础 中国的产品已经走向了海外市场，中国人也走向了世界，现在中国文化走 出去的时机已经成熟。尤其在世界经济一体化趋势越来越明显的今天，要想不 断地发展壮大，就必须学会面对国际国内两个市场，使用国际国内两种资源。 随着我国加入w t o ，外国的文化资本和文化产品会越来越多地进入我国， 国际文化交流与合作更加活跃，国际间不同文化的相互渗透和激荡更加激烈， 西方发达国家力图凭借其经济实力和文化传播优势，将大量精神文化产品、社 会政治理念、价值观念等输入我国，并力图占领我们的文化市场。要保持中华 文化的主权和独立，抵御外来文化的消极影响，特别是消除腐朽文化的侵蚀， 就必须大力发展我们自己的文化产业，提高文化产品的市场竞争力和市场占有 率。我们应当看到中国文化的巨大优势，伟大的中华民族在人类文明发展的历 史长河中，创造了博大精深的中华文明，留下了光辉灿烂的文化瑰宝，具有极 9 大的独特性、丰富性和完整性，这是任何其他文化所无法取代的。不断壮大的 经济实力、丌放的环境和高度发达的现代化科学技术，也为中国文化产业发展、 为文化产业走向世界创造了良好的条件。 ( 三)企业发展推动中国文化产业走出去 在当今世界经济中，各国企业开展跨国经营己形成趋势和潮流，中国企业 也不例外。经济全球化的新形势和新经济的发展，要求我们不仅要把先进文化 “请进来”，而且更要文化企业“走出去”。 无论从开拓市场空间，优化产业结构，获取经济资源，争取技术来源，还 是突破贸易保护壁垒，培育中国具有国际竞争力的大型跨国公司，“走出去” 都是一种必然选择。在国际跨国公司利用自己实力，重组中国优势的同时，中 国有实力的企业也应利用跨国公司产业结构调整的机会，以自己的比较优势重 组他国文化产业，主动参与国际合作与竞争，以获得市场份额和开发能力。在 这过程中，壮大自己，培育与文化大国相匹配的跨国公司。经过2 0 多年的发展， 中国一些民营文化企业已经初具规模，具备了开展跨国经营和海外投资的条件， 进一步强化了中国企业“走出去”的必要性。 中国的文化企业之所以至今还没有在世界市场形成有效的竞争力，一个重 要的原因就是缺乏世界市场观念，没有世界受众意识，盲目地陶醉于国内市场 的庞大，结果不仅使内容的生产缺乏原创的想象力，而且使国内的文化消费资 源在国际文化产品面i j 大量流失。有限的国内市场当然无法满足各种市场主体 无限扩张的需要，文化市场的恶性竞争，不仅使我国文化企业的发展无法形成 有效的伦理原则，对于拉动内需、促进经济增长和经济结构的战略性调整缺乏 应有的张力，而且也使国家为规范市场付出了过高的管理成本。因此，实现文 化的引进来向走出去的战略转变，不仅是一般意义上的应对w t o 挑战的被动举 措，而是文化市场主体自觉提高自身文化原创能力和生存空间的主动选择，因 而也是推进我国文化产业结构的战略性调整的迫切要求。 简言之，文化产业是经济结构调整和拉动内需的重要力量，但文化产业发 展本身也需要拉动。文化产业发展不仅要有内需的拉动，而且也要有外需的拉 动。用世界市场束刺激国内市场，用外需来拉动内需，从而使引进来成为更好 地走出去的能力支持。这已经成为一些国家文化产业发展战略的重要选择。 0 在融入现代世界体系的过程中，实施“走出去”的战略，不仅可以参与新 的世界文化秩序重建，而且，在这个过程中，可以获得文化增长所必不可少的 来自需求的动力。鉴于中国文化产业走出去的必然性，本文对中国文化产业走 出去战略进行了深入研究，并提出了中国文化产业走出去的路径选择。 第二章中国文化产业走出去战略的现状透析 一、中国文化产业发展现状 作为国民经济的组成部分，我国文化及相关产业在国民经济中已占据一定 的份额。我国文化产业发展总体上表现出转向常规发展的态势，文化产业发展 的战略框架已经拉开，文化产业与高科技联姻，整体产业链条向上下游拓展延 伸，全国区域性产业布局初步形成，文化产品和服务贸易逆差得以遏制。 1 我国文化及相关产业发展起步 2 0 0 5 年1 2 月底，国家统计局公布了我国首次经济普查的数据，经济总量 有较大增加，特别是第三产业有较大提升。数据显示，2 0 0 4 年我国g d p 总量为 1 5 9 8 7 8 亿元，比原来的年报核算数多出2 3 万亿元，增加了1 6 8 。其中，第 一、二、三产业比重为1 3 1 ：4 6 2 ：4 0 7 。值得关注的是，在多出的2 3 力亿 元g d p 中，第三产业增加值9 有2 1 3 万亿元，占9 3 ，从而使第三产业增加了 约l o 个百分点，使我国经济结构趋近于从以制造业为主向以服务业为主转变的 拐点，服务业( 特别是新兴服务业) 已经开始扮演中国经济增长的主角。数据 显示，2 0 0 4 年，我国文化产业实现增加值3 4 4 0 亿元，占g d p 的2 1 5 ；从业人 员”9 9 6 力人( 其中个体从业人员8 9 万人) ，占我国全部从业人员( 7 5 2 亿人) 的1 3 ，占城镇从业人员( 2 6 5 亿人) 的3 8 。数据表明，与第三产业总量 大大提高萨好相反，文化产业总量比以前的统计有较大缩水。应该看到我国文 化产业总量不大，但机构趋于合理。 增加值足指常任单位在生产过程中创造的新增价值和同定资产的转移价值之和，直接反映一个行业或单 位杠生产过程中向 i ：会提供的伞部最终成果。其计算公式为：增加值= 劳动者报酬+ 生产税净额+ 蒯定资 产折 f i + 营业盘余。固民纤济再行业的增加值之和就等十固内生产总值( g d p ) 。 从业人员足指0 ：一个行业或单位中t 作并取得劳动报酬的全部人员。增加就业是备级政府宏观弊济调控 的p u 人毕奉目杯之一对史化发相关产业从业人员数的测算，町以反映出义化发相关产业曲：一定时期内对 就业的虫献。 1 l 根据国家统计局有关专家分析，从我国经营性产业单位与公益性事业单位 文化产业法人单位的数量( 7 8 6 ：1 6 6 ) 、拥有资产( 9 4 5 ：4 7 ) 、营业收入 ( 9 9 1 ：0 7 ) 、实现增加值( 8 6 1 ：1 3 6 ) 等指标看，经营性产业单位都大大高于 公益性事业单位，说明文化部门已经不是传统计划经济条件下的“公共服务部 门”；从法人单位注册类型中内资9 6 2 、港澳台商2 1 、外商1 7 所占比重 看，我国文化领域不断开放，已经呈现多样化形态；从法人单位所有制类型看， 公有资本与非公有资本之比为5 1 ：4 9 ，国有控股的文化企业在单位数量上已经 不占优势，说明我国文化领域投资主体多元化的局面已经形成。“ 国家统计局公布的2 0 0 5 年我国g d p 现价总量为1 8 3 0 8 5 亿元，按可比价格 计算，比上年增长1 0 2 。其中，第一产业增加值为2 3 0 7 0 亿元，增长速度为 5 2 ；第二产业增加值为8 7 0 4 7 亿元，增长速度为1 1 7 ；第三产业增加值为 7 2 9 6 8 亿元，增长速度为l o 。按初步核实数计算的三次产业结构，第一产业占 1 2 6 ，第二产业占4 7 5 ，第三产业占3 9 9 。”国家统计局初步核算显示，2 0 0 6 年我国g d p 为2 0 9 4 0 7 亿元，增长1 0 7 ，增速比上年加快0 3 个百分点，三个 产业所占比例数字尚未得知。 表：” 全国g d p 总 第三产业文化产业 年份 增加值占g d p 总增加值占g d p 总 从业人 占总从业 量( 亿元) ( 亿元)量比例( 亿元)量比例贝人员比例 2 0 0 31 1 6 9 0 03 8 7 0 03 3 1 0 3 5 7 73 1 0 1 2 7 4 万 1 7 0 2 0 0 41 5 9 8 7 85 5 0 7 04 0 7 0 3 4 4 02 1 5 9 9 6 万 1 3 0 2 0 0 51 8 3 0 8 57 2 9 6 83 9 9 0 2 我国文化产业亟待大力发展 我国文化产业对国民经济的贡献远低于发达国家，有较大的发展空间。 根据国际经验，一定的g d p 发展水平，与一定的恩格尔系数及一定的文化 消费支出有相关性。如果人均g d p 达到1 6 0 0 美元，恩格尔系数应为3 3 ，文化 消费在个人消费中应占2 0 ，实际消费总量应为2 1 0 0 0 亿元左右。2 0 0 5 年我国 1 1 数# 0 i 白中国文化产业发腱总报告2 0 0 6 。 ”数# 源卜国家统计局2 0 0 6 年8 门3 0 | | 公布的更新数7 。 ”此| 璺| 表为本人根据肌年中固文化产业报告发瑚家统计局数字归纳。由于我国文化产业在整体卜被纳入市 场静济体制的时m 小k 文化产业统计皋础薄弱本文在核实统计数# 时发现，很多小符之处，但终吲统 计标准小一无泣确保准确性，目前引用的数一只能作为参考。 1 2 人均g d p 就已超过了1 7 0 0 美元，文化消费总量却只有4 1 5 0 亿元左右，中国居 民文化需求的满足程度仅仅不到i 4 。在我国目前宏观经济环境持续改善的情 况下，文化消费对产业发展的影响程度将逐步提高，由于“十五”时期我国国 民经济实现了持续平稳较快的发展，人均g d p 步入1 0 0 0 - 3 0 0 0 美元的新的发展 阶段，职工平均货币工资从2 0 0 1 年起突破1 万元，到2 0 0 5 年达到1 8 万元以 上，出现了消费领域不断扩展、消费结构升级优化、消费热点变换更迭的念势。 新兴消费形式不断涌现，新的产业空间必将引发城市居民文化消费从形式到内 容的深刻变革。 美国文化产业产值占g d p 总量的1 8 到2 5 ，4 0 0 家最富有的美国公司中有 7 2 家是文化企业。2 0 世纪9 0 年代，美国消费类视听技术产品出口达到8 0 0 亿 美元，1 9 9 7 年娱乐业在美国国内市场总开支3 5 0 亿美元，2 0 0 0 年4 1 0 亿美元， 年平均增长8 2 。美国的印刷与出版业的报纸、杂志、书籍、贸易宣传材料销 售额1 9 9 9 年达到1 8 4 0 亿美元，就业人员1 9 9 9 年超过1 5 0 万人。9 9 年美国核 心版权对美国经济的贡献估计占g d p 的5 。“ 在韩国整个经济的崛起中，韩国文化产业的活跃和成长速度，使韩国成为 一个被公认的文化出口大国。数字游戏被确定为韩国的战略产业，自1 9 9 8 年以 来产值翻一番。韩国电影出口从9 5 年2 1 万美元到2 0 0 1 年1 i 0 0 万美元，增长 5 0 倍，2 0 0 3 年向5 6 个国家出口1 6 4 部电影，电影产业已经超过传统产业，成 为韩国增长趋势最强劲的产业。1 9 9 9 年到2 0 0 3 年四大娱乐产业的年平均增长 率为2 2 8 ，同期七大传统产业的年平均增长率为3 3 。韩国政府有策划院和 推动院，搞了一个政府机构，政府推动力量强大。 在文化产业集约化经营规模方面，早在2 0 世纪8 0 年代，美国主要传媒就 己被5 0 家大公司控制，形成了文化产业集团。美国文化产业集团已经形成比较 完善的独资体制，文化产业集团与金融集团互相渗透，互相参股、控股，两者 建立起稳定的伙伴关系。 上述情况表明，中国的文化产业组织化、集约化程度相对较低，规模较小。 我国文化产业对国民经济的贡献远低于发达国家，还有着较大的发展空间。 4 数+ 引白汀康懋中韩荚传媒义化产业模式勺衍变。 1 3 二、中国文化产业走出去的现状 商务部近期发布的一项报告显示，我国经济总的出口是顺差的，而服务贸 易出口在我国贸易出口总额中所占比重仅为世界平均水平的一半，进出口逆差 呈现扩大趋势，文化产业进出口逆差比例约为l 比7 。然而，作为经济发展的 朝阳产业和服务业的新兴力量，文化产业在出口贸易中呈现出增长趋势。 ( 一) 中国文化产品出口现状 由于统计方式的不一致，国内外对中国文化贸易现状有不同的判断。比如： 联合固教科文组织的一份文件，认为1 9 9 5 年以后中国与美国、日本、英国和法 国，并列于世界文化贸易的五强。但是，中国出口的文化商品5 0 以上是游戏、 文教娱乐和体育设备及器材，被认为是世界上文化硬件出口的第二大国：而文 化软件的出口，在中国还是一个薄弱环节。这不但与中国作为国际贸易第三大 国的地位不相符合，而且存在巨大的贸易逆差。根据中国统计年鉴的资料，2 0 0 1 年我国电影、音像制品的出口总额为0 3 亿美元，而同年的进口额为0 5 亿美 元；同年我国引进和输出图书版权的比例为1 1 91 ；而2 0 0 3 年，我国音像制 品的进出口金额之比进一步扩大到9 ：l 。造成逆差情况的原因之一是我们长期 以来没有把文化软件看做是重要的出口商品。 据海关统计，2 0 0 6 年我国文化产品出口创历史新高，全年实现出口4 7 9 亿美元，较上一年同比增长1 2 5 ，特别是第4 季度出口增速达到1 5 8 。”我 国文化产品出口的四个特点： 1 书刊及各类印刷品出口额居第一位。 2 0 0 6 年，书刊及各类印刷品在我国文化产品中出口额最高，达到1 4 1 亿 美元，增长2 5 ，占全国文化产品出口总额的2 9 4 ，居各类文化产品之首；同 时，各类乐器出口8 7 亿美元，增长8 5 ；节日用品出口1 1 5 亿美元，增长 7 2 ；电子及音像制品出口1 5 亿美元，下降7 。 2 以一般贸易方式为主，占出口比重的一半。 2 0 0 6 年，我国以一般贸易方式出口文化产品2 4 5 亿美元，增长1 3 7 ，高 于全国文化产品出口整体增幅1 2 个百分点，占到全国同类产品出口总额的 5 1 1 ，高居榜首地位。 5 数，来源十中陶海关2 0 0 7 年2 月公布的数据。 1 4 3 出口对象以发达国家为主 2 0 0 6 年，美国依然是我国文化产品最大买家，对其出口额达到1 7 8 亿美 元，增长8 2 ，占全国文化产品出口总额的3 6 2 ：此外，对欧盟、香港分别 出口1 1 7 亿美元和7 6 亿