（企业管理专业论文）体验经济下汽车销售模式国际比较研究.pdf

摘要 随着中国汽车行业的持续高速发展，汽车企业之间的终端竞争同趋激烈，市 场份额必将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生重大变化，中国汽车市场已经 开始不以任何人意志为转移地向“买方市场”迈进，所有汽车制造商的注意力开 始从“产品 向市场的真正主人“客户 转移。而二十一世纪是“体验经济的时 代”，体验经济时代的到来，促使企业从传统营销观念向体验营销观念转变。这 就要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、 设计营销策略，完善销售模式。在这种情况下选择何种汽车销售模式才能适合中 国市场对我国汽车销售行业的健康发展具有重要的理论价值和实际意义。本文在 分析比较国内外汽车销售模式的基础上，针对我国现阶段汽车销售模式的现状和 问题进行了深入研究，分析了主要影响因素，并对我国汽车销售模式未来的发展 问题提出了合理化建议，为我国汽车销售模式的发展与选择提供了理论和实践的 参考。 关键词：汽车销售模式、体验经济、国际比较 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ea u t o m o b il ei n d u s t r y t h e r ea r em o r e a n dm o r ec o m p e t i t i o nb e t w e e nd i f f e r e n tc o m p a n i e si nt h i sf i e l d t h ek e y f a c t o r sw h i c hh a v eac r u c i a li n f l u e n c eo nc u s t o m e r sm o t i v a t i o na n d b e h a v i o ro fp u r c h a s ea r ec u s t o m e r st h e m s e l v e s b e c a u s eo ft h a t ，t h e c o m p a n i e si nt h i sf i e l ds h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ec o n s u m e r s h o w e v e r y ，w ea r ec o m i n gi n t ot h en e we r aa se c o n o m i s ts a i dr e c e n t l y ，w h i c h c a ll e de x p e r i e n c ee c o n o m y b e c a u s eo ft h en e wc o n d iti o na n dr e q i r e m e n t ， t h e r ea r ev e r yi m p o r t a n tt oi m p r o v et h ee f f i c i e n c yo fa u t o m o b il es a l e s m o d et oa c c l i m a t i z et h e m s e l ft ot h er e q u i r e m e n to ft h i sp e r i o d s ot h e o b j e c tw es t u d yi nt h i sd i s q u i s i t i o ni st of i n do u ta na p p r o p r i a t em o d e o fa u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o n w h i c h a c c o r d i n g t ot h ei n t e r n a t i o n a l c o m p a r i s o ns u c ha sa m e r i c a na n dj a p a n e s em a r k e t k e y w o r d s ：s a l e sm o d eo fa u t o m o b i1 ee x p e r i e n c ee c o n o m y i n t e r n a t i o n a l c o m p a r i s o n 摘要 随着中国汽车行业的持续高速发展，汽车企业之间的终端竞争同趋激烈，市 场份额必将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生重大变化，中国汽车市场已经 开始不以任何人意志为转移地向“买方市场”迈进，所有汽车制造商的注意力开 始从“产品 向市场的真正主人“客户 转移。而二十一世纪是“体验经济的时 代”，体验经济时代的到来，促使企业从传统营销观念向体验营销观念转变。这 就要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、 设计营销策略，完善销售模式。在这种情况下选择何种汽车销售模式才能适合中 国市场对我国汽车销售行业的健康发展具有重要的理论价值和实际意义。本文在 分析比较国内外汽车销售模式的基础上，针对我国现阶段汽车销售模式的现状和 问题进行了深入研究，分析了主要影响因素，并对我国汽车销售模式未来的发展 问题提出了合理化建议，为我国汽车销售模式的发展与选择提供了理论和实践的 参考。 关键词：汽车销售模式、体验经济、国际比较 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ea u t o m o b il ei n d u s t r y t h e r ea r em o r e a n dm o r ec o m p e t i t i o nb e t w e e nd i f f e r e n tc o m p a n i e si nt h i sf i e l d t h ek e y f a c t o r sw h i c hh a v eac r u c i a li n f l u e n c eo nc u s t o m e r sm o t i v a t i o na n d b e h a v i o ro fp u r c h a s ea r ec u s t o m e r st h e m s e l v e s b e c a u s eo ft h a t ，t h e c o m p a n i e si nt h i sf i e l ds h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ec o n s u m e r s h o w e v e r y ，w ea r ec o m i n gi n t ot h en e we r aa se c o n o m i s ts a i dr e c e n t l y ，w h i c h c a ll e de x p e r i e n c ee c o n o m y b e c a u s eo ft h en e wc o n d iti o na n dr e q i r e m e n t ， t h e r ea r ev e r yi m p o r t a n tt oi m p r o v et h ee f f i c i e n c yo fa u t o m o b il es a l e s m o d et oa c c l i m a t i z et h e m s e l ft ot h er e q u i r e m e n to ft h i sp e r i o d s ot h e o b j e c tw es t u d yi nt h i sd i s q u i s i t i o ni st of i n do u ta na p p r o p r i a t em o d e o fa u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o n w h i c h a c c o r d i n g t ot h ei n t e r n a t i o n a l c o m p a r i s o ns u c ha sa m e r i c a na n dj a p a n e s em a r k e t k e y w o r d s ：s a l e sm o d eo fa u t o m o b i1 ee x p e r i e n c ee c o n o m y i n t e r n a t i o n a l c o m p a r i s o n 学位论文写作声明 + 本人郑重飙所毁的学雠文c 论文题目删砷秭嘶译辨钐 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用 的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的 法律结果由本人承担。 学位论文使用授权说明 论文作者签名：f 痧性雪 日期：劾内c 7 年r 月4 日 论 收 电 子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的 的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。( 保密论文在解 密后遵守此规定) 敝储躲嵫聊繇却气，名 日期：沙6 9 年f 月午日 关于同意 使用本人学位论文的授权书 中国科学技术信息研究所是国家科技部直属的综合性科技信息研究和服务 机构，是国家法定的学位论文收藏单位，肩负着为国家技术创新体系提供文献保 障的任务。从六十年代开始，中国科学技术信息研究所受国家教育部、国务院学 位办、国家科技部的委托，对全国博硕士学位论文、博士后研究工作报告进行 全面的收藏、) j n - t 及服务，迄今收藏的国内研究生博硕士论文已经达到1 0 0 多 万册。 学位论文是高等院校和科研院所科研水平的体现，是研究人员辛勤劳动成果 的结晶，也是社会和人类的共同知识财富。为更好的利用这一重要的信息资源， 为国家的教育和科研工作服务，在国家科技部的大力支持和越来越多的专家学者 提议下，中国科学技术信息研究所承担并开发建设了中国学位论文全文数据库 的加工和服务任务，通过对学位论文全文进行数字化) j h - v 处理，建成全国最大的 学位论文全文数据库，并进行信息服务。 本人完全了解中国学位论文全文数据库开发建设目的和使用的相关情况， 本人学位论文为非保密论文，现授权中国科学技术信息研究所将本人学位论文收 录到中国学位论文全文数据库，并进行信息服务( 包括但不限于汇编、复制、 信息网络传播等 论文题目： 毕业院校： 毕业时间： 论文类型：博士论文 口 博士后研究报告口 硕士论文 同等学力论文 口 口 授权人擗节蜡 同期：20 09 年厂月必日 1 1 研究背景 第1 章导论 2 0 0 7 年我国汽车累计产销量为8 9 0 万辆左右，同比增长2 2 0 ，仅落后美国 和日本排名第三位，2 0 0 8 年中国汽车产销量更是达到了9 3 8 0 5 万辆。但是随着 近年国际油价的持续攀升、燃油税的实施以及汽车企业之间终端竞争的日趋激 烈，市场份额必将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生重大变化，中国汽车 市场已经开始不以任何人意志为转移地进入了“买方市场”阶段，所有汽车制 造商的注意力开始从“产品 向市场的真正主人“客户”转移。汽车行业在中 国发展的根本瓶颈已经从产品质量、市场规模转化为销售体系的效率。制造厂 商之间的竞争日趋白热化，并正在演变成为销售渠道和模式之间的竞争，简单 的价格战和促销推广活动已很难满足同益成熟的消费者的需求。 进入2 l 世纪，一种崭新的经济模式体验经济，在继产品经济、商品经 济和服务经济之后悄然兴起。体验经济时代的到来，使得体验因素成为经济活 动中新的价值源泉，由于体验经济的经济提供物体验与以往经济模式相比 发生了深刻变化，这要求企业的经济活动要根据这一变化作出相应改变，从消 费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销策略，完 善销售模式，企业需要从传统营销观念向体验营销观念转变。在这种情况下我 国传统汽车销售正在面临前所未有的变革压力和挑战，选择何种汽车销售模式 才能适合我国激烈竞争的市场和多变的经济环境是本文的研究重点。 在新的经济形势和市场条件下，如何及时获取市场信息、定位消费者需求 偏好、锁定目标客户；如何优化流程、整合销售渠道资源、提高市场响应速度、 降低订单周转时间；如何有效集成系统，实现真正意义上的销售渠道各单元协 同、产供销有机结合；如何提升销售数据信息化能力，以订单决定库存，降低 企业财务压力，真正实现库存动态化和财务利润最大化已经成为我国汽车销售 活动所面临的不可回避的问题。为了解决该问题，我国汽车企业需要完善现有 汽车销售模式，以服务营销和体验营销为支撑，使其在硬件和软件两个方面都 能真正符合中国市场要求和消费者需求。 本文将以体验经济时代这个大的环境为背景，通过对国内外现有汽车销售 模式的比较研究、探讨得失，针对汽车销售模式在我国发展的现状和问题提出 相应的发展和改进建议，探索适合中国市场和国情的汽车销售模式。而该模式 应该在原有中国汽车销售模式架构的基础上进行改进，根据我国经济形势和市 场条件的变化作出相关应调整，不断进行整合和完善。这要求汽车销售企业和 汽车生产厂家之间进行更加紧密的合作，规范汽车销售企业的业务流程以提高 其对资源的整合能力，努力向客户提供全方位的销售体验和全程服务关怀，在 市场、销售与客户服务环节努力创造用户终生体验。在这一过程中如何深入了 解用户需求，提高客户的忠诚度；如何为用户提供更多样的选择、性价比更高 的产品和更有效的信息与服务；如何创造全新、独特的用户体验，建立终生客 户关系都是本文研究的问题。 1 2 本文的主要工作 本文阐述了汽车销售模式的研究背景，并且以体验经济为依托，通过国际 比较研究的方法完成了对我国汽车销售模式的研究和探讨，并最终对我国汽车 销售模式的发展和建设提出相应的对策和建议：本文首先对研究涉及到的相关 理论进行了系统阐述，在充分尊重前人研究成果的基础之上对销售模式和体验 经济，以及体验营销进行了定义和说明，同时对体验经济和汽车销售模式进行 了相应的分析与研究，为汽车销售模式比较研究和探析提供依据。随后本文对 美日汽车销售模式现状以及我国汽车销售模式现状进行了阐述和分析，同时引 入相应的案例，以求全面了解国内外汽车销售模式的发展现状、运行特征和行 为模式，进行经验总结和归纳，在此基础上将我国汽车销售模式与美日模式进 行比较分析，在借鉴美同经验的同时发现我国模式所存在的问题与不足。在最 后部分，本文根据上述分析比较的结论，以传统市场营销学为研究框架，并根 2 据体验经济的时代背景和价值因素，研究和讨论我国汽车销售模式的选择问题， 从硬件架构和软件服务上对该问题进行深入探讨。在了解用户需求、提高客户 的忠诚度，为用户提供更多样的选择、性价比更高的产品和更有效的信息，创 造全新、独特的用户体验，建立终生客户关系等方面归纳和提炼出了相应的改 进意见和建议。 1 3 本文的主要结构 第一章对汽车销售模式的研究背景进行了分析，对本文的主要工作进行了 相应界定，同时提出了文章结构。 第二章对汽车销售模式和体验经济以及体验营销进行了相关阐述，提出了 体验营销的特点，同时对体验经济和汽车销售模式进行了深入分析和探讨。 第三章对美日汽车销售模式的现状进行了阐述和分析，包括美国和日本模 式的现行状况以及其产生的背景。 第四章回顾了我国汽车销售模式的发展历程，对我国汽车市场的主要特点 进行了总结，并对我国汽车销售的主要模式进行了归纳。 第五章在上述现状分析的基础上对国内外汽车销售模式经验进行总结和比 较，探讨体验经济条件下我国汽车销售所存在的问题。 第六章将根据上述研究和比较，针对我国汽车销售模式所存在的问题提出 改进意见和模式选择的建议。 3 第2 章体验经济与汽车销售模式的概述 2 1 体验经济与体验营销 2 1 1 体验 体验的文字含义是：通过亲身实践来认识周围的事物。源于经历含义的体 验，不同于一般的经历，而是对亲身实践经历这一过程更为深刻的领悟与理解， 进而上升到精神领域。可以说体验是一种感觉，属于心理学范畴，反映的是人 内心的变化或是感受。 主流体验经济理论把体验视为一种心理现象，视为情感领域的事情。美国 学者约瑟夫派恩( b j o s e p hp i n ei i ) 和詹姆斯吉尔摩( j a m e sh g il m o r e ) 在 体验经济这样解释其含义的：“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、 智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。 他们认为， 所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能 够使消费者参与，值得回忆的活动。体验的关键在于让消费者融入产品和服务 的生产过程中。体验有如下特征：第一，体验是一种客观存在的心理需求。第 二，体验是能够同过外在手段激发的，是可利用的。第三，体验是个性化的、 因人而异的，不同的人体验的结果不尽相同。第四，体验是具有经济价值的。 2 1 2 体验经济 美国著名的未来学者阿尔文托夫勒在第三次浪潮一书中第一次提到 “体验经济 一词，预言到：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创 造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”托夫勒认 为，经济发展在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后，体验经济将 是最新的发展浪潮，并提出“制造业服务业体验业”这种产业演迸的 4 划分理念。 美国俄亥俄州战略地平线( s t r a t e g i ch o r i z o n sl l p ) 顾问公司的共同创办 人约瑟夫派恩( b j o s e p hp i n ei i ) 和詹姆斯吉尔摩( j a m e sh g ii m o r e ) 在其 合著的体验经济一书中全面而深入的分析了体验经济，奠定了体验经济的 理论基础。书中对“体验经济”的定义是：企业以服务为舞台、以商品为道具、 以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。其中商品 是有形的，服务是无形的，体验是难忘的。 体验经济是以体验为主要经济提供物的独特经济形态，摒弃了传统的价格 竞争模式，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的 注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验经济的美妙 之处就在于消费者沉醉于情感体验过程并获得满足的同时，心甘情愿为美妙的 心理感受支付一定的费用。对企业而言，随着体验经济的到来，企业行为已发 生如下变化：以消费者体验为基础，开发新产品、新活动；以创造体验经历为 基础吸引顾客，并增加产品的附加价值：强调与消费者的沟通，并满足触动消 费者内在的情感需求，以建立品牌。 2 1 3 体验营销及其特点 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式， 使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性 能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者 的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质 量产品，拉近企业和消费者之间的距离，其有如下特点。 2 1 3 1 以顾客的体验为中心 体验是对亲身实践经历这一过程更为深刻的领悟与理解，它的产生是一个 人的遭遇、经历或生活的反映。因此，企业应该注重与顾客之间的沟通，深入 发掘顾客内心深处的渴望，站在顾客心理需求的角度去审视自己的产品和服务。 在体验经济下，人们在购买某种产品的过程当中，不但注重产品自身的效用， 更注重自己的消费体验。对于有形的产品来说，消费体验包括购买有形产品过 程当中的体验和消费有形产品时的体验，以及在购买和消费的过程当中这件产 品对自身品位的提升以及产品本身所具有的联带效应。所代表的风格和品位如 5 高雅、时尚等。宝马汽车与其他豪华汽车品牌的汽车产品在质量上没有太大的 区别，但是顾客在购买的时候，倾向于购买宝马汽车的消费者看重的是它卓越 的操控性和时尚的外观，宝马汽车独特的设计理念使其在消费者眼中代表了运 动和时尚，适合具有活力的中青年消费人群。因此，体验营销最核心的特征就 是关注顾客体验。我们应该在生产这种产品的同时，将这种体验也加入产品当 中，在销售这种产品的时候，将这种体验也同时销售给消费者。 2 1 3 2 以体验为导向设计、制作和销售产品 体验经济时代，唤起消费者对产品和服务更高的要求。在购买过程中，消 费者更加注重自己在这一过程中所获得的体验和感受。因此，企业想获得成功 就必须将体验因素融入到产品的设计、制作、销售等各个环节之中，使顾客在 购买产品的同时获得独特的体验感受成为了营销过程当中的重要环节。在销售 环节需要从体验出发，结合顾客的实际需要，努力为顾客创造独特的体验。同 一件产品，如果运用不同的设计方式和制作方法，以及采用不同的销售方式， 都会使顾客获得不同的体验。 2 1 3 3 体验要有一个“主题 体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销是从一个主题出发， 并且所有服务都围绕这主题开展，至少应设有一个“主题道具”( 例如一些主题 博物馆、主题公园、游乐区、或以一定主题为导向而设计的活动等) 。并且这些 “体验 和“主题 并非随意出现，而是体验式营销人员根据实际情况精心设 计出来的。体验营销与传统营销不同，传统营销是围绕着一个实物进行营销， 是看得见、摸得到的营销：而体验营销是一种文化营销，是为顾客提供独特体验 的营销，如果没有一个合适的主题，就会降低参与者的情感体验。如果为营销 设定了一个主题，并围绕着这个主题开展一系列的带有一定主题色彩的主题营 销活动，就会营造出一个特定的文化氛围，从而吸引更多的具有这一方面情趣 偏好的人来参加，并使其得到独特的情感体验。如果在进行体验营销的过程当 中没有一个确定的主题或是主题太多，都会使人们产生混乱的感觉，从而严重 影响体验效果的获得。主题可以起到确定基调的作用，从而使其他活动围绕这 个主题开展。 2 1 3 4 需要与顾客积极互动 体验营销的一个重要特点就是顾客的积极参与。体验营销本身就是一种文 6 化营销，在运用体验营销来销售有形的产品或是无形的服务和创意的时候，需 要根据顾客的需求而营造一个特定的氛围，从而使顾客从中可以获得独特的体 验。因此，在设计这个氛围的时候，首先需要了解顾客的需求，或者是顾客本 身需要参与到这个氛围的设计当中，提出自己的需要，从而才能使设计出来的 场景或是氛围更加贴近于顾客的需求。 在设计场景的过程当中，了解顾客需求的方式有两种，一种是被动的了解， 是指不是通过顾客本人，而是通过其他途径了解其喜好，如通过抽样的形式， 从而为其设计合适的体验情景，此种情况多见于为某一类群体顾客设计产品时 采用。第二种是主动的了解，是指直接通过询问消费者本人，了解其消费倾向 和期望获得的情感体验类型，并设计出合适的产品，从而使顾客觉得这件产品 是为其专门定制的。 在体验产品的消费过程当中需要顾客的参与。体验产品的消费不同于一般 的产品的消费。对于一般的有形的产品来说，不同的人消费相同的产品所获得 的效用是相同的。例如一件大衣在冬天的时候，不同的人穿起来以后的感受都 是很温暖。而对于体验产品来说，对于不同的人来说，由于教育背景、经历、 喜好等都各不相同，因此，不同的人在消费相同体验产品的时候所获得的体验 和收获是不相同的。例如一场n b a h 5 赛，对于球迷来说可以让他们废寝忘食的去 观看比赛，而对于对篮球一点不懂得人来说只是看看热闹而已。 2 2 销售模式 2 2 1 营销渠道 1 9 6 0 年，美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为“公司 内部单位以及外部代理商和经销商( 批发商和零售商) 的组织结构，通过这些组 织，商品( 产品或劳务) 得以上市营销”。 美国市场学者爱德华肖迪夫和理查德斯蒂尔则认为营销渠道是指“当 产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过 的途径”。菲利普科特勒在市场学原理中认为“一条市场营销渠道是指 7 那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人”。 “包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有 权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，即商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外它还包括处于营销渠道的起点 和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助商等 。 前两个定义反映了营销渠道的组织结构和产品从生产者向消费者或用户的 流通过程。而菲利普科特勒的观点较清楚地回答了什么是营销渠道这一问题。 在我国，一般将营销渠道简单解释为：商品从生产企业到达消费者手中所经过 的途径。或者更具体地讲是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节， 又称商品流通环节，或统称营销分配渠道。 从以上的定义中可以总结出营销渠道所具备的特点： 营销渠道是由参与商品流通过程的各种类型机构，如生产企业、批发商、 零售商、代理商组成。每一条营销渠道的起点是生产者，终点是通过个人生活 消费或生产消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最终消费者或用 户。在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，至少要转移商品的 所有权一次。 2 2 2 销售模式 销售模式简单的说就是企业将产品销售出去所采用的有效方法和方式，制 定合适的销售模式要考虑很多的因素。 在市场经济自由竞争时期，市场商品供求处于供不应求的卖方市场，“生 产创造消费”，商品交换职能处于从属地位，而生产商则在渠道内处于支配地 位。信息的流向是由生产商向中间商，生产商可以将自己营销战略强加给中间 商，中间商服从于生产商。因此，传统的多层次的渠道模式的建立，是有其社 会经济环境背景的。但是，由于传统的营销渠道是由相互独立的生产者、批发 商和零售商组成，每个成员都是作为一个独立的企业实体或个人追求利益最大 化。 从2 0 世纪5 0 年代丌始，由于经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等外 部环境的变迁，对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击，使渠道系统的权 力、利益和信息重新分配，从而推动了营销渠道系统的不断创新，以求达到与 8 环境变迁的动态均衡。尤其是到7 8 0 年代，分销渠道系统突破了由生产商、批 发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系 统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。 2 2 3 体验销售模式 在体验经济时代，消费者认为产品的特色、益处、质量和积极的品牌形象 是企业应该提供和保证的事情，他们的选择往往偏好于那些能够刺激感官、触 动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动，并且这些因素是可以通过消费者 自身的体验能够感受得到的。企业能够在多大程度上传递使顾客满意的顾客体 验将决定其在市场上的成功程度。 因此在体验销售模式中，企业通过五个方面的营销手段为消费者提供一种 能够使其获得前所未有的亲身消费体验，是消费过程成为顾客的美好回忆并且 最终能够使消费者能够根据这些因素决定其购买行为。 1 、感官营销 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、 味觉与嗅觉来感受。感官营销可区分为公司与产品( 识别) 、引发顾客购买动机 与增加产品的附加价值等。人的感觉由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成， 刺激其感官也就等于刺激着五觉。 2 、情感营销 情感营销诉求的是顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围 可以是由一个温和、柔情的j 下面心情，到欢乐、自豪甚至是刺激奔放的激动情 绪。感觉的刺激只是初步，最重要的是通过对感官的刺激，激发人们内心的情 绪，比如愉快、幸福等等，调动起他们的情感，也就是所谓的情感营销。 3 、思考营销 思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集 中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言， 思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中、思考营销己经被使用于 产品的设计、促销和与顾客的沟通上。 4 、行动营销 行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过 9 增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富顾 客的生活。而顾客生活形态的改变是外界激发或自发的，且也有可能是由偶像 角色引起的( 例如影、视、歌星或是著名的运动员等) 5 、关联营销 关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感 情、人格、个性，加上个人体验，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生 关联。关系活动的诉求是自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人 和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某品牌的偏好，同时让使 用该品牌的人们进而形成一个群体。 1 0 第3 章美日汽车销售模式现状分析 3 1 美国汽车销售模式 3 1 1 美国汽车产业概况 1 8 9 3 年，弗兰克迪利亚制造出美国第一辆汽油汽车，使美国成为世界汽 车工业的“摇篮 。从此，美国的汽车工业一直遥遥领先于世界汽车同行，代表 着世界汽车工业发展的主流。美国一直被称为“车轮上的国家 ，二十世纪前 半段，美国的汽车产量占世界汽车总产量的6 0 以上。二十一世纪的今天，美国 汽车产销量仍然居世界第一位，其汽车销售量近年一直保持在1 5 0 0 万辆左右， 2 0 0 2 年甚至达到了1 7 2 0 万辆。作为全球第一大汽车市场和汽车生产强国，美国 的汽车企业的销售模式经过上百年的发展演变，已经处于比较成熟稳定的状态， 并成为其他国家借鉴模仿的对象。 传统的美国汽车销售模式主要由三种模式构成，他们分别是排他性特许经 销商、非排他性特许经销商和厂商直销。 3 1 2 美国汽车销售模式 3 1 2 1 排他性特许经销商 排他性经销商销售模式的特点 第一，经销商通过与汽车企业签订特许经营合同获得该品牌的销售特许经 营权，汽车企业采取了契约型垂直营销系统的组织形式通过品牌特许经价的契 约来管理渠道中的特许经销商。垂直营销系统与传统的营销渠道的不同在于， 传统的营销渠道是由各自独立的厂商、批发商和零售商组成的松散的网络，每 个渠道成员以自身利益最大化为动机各自为政、各行其是。而垂直营销系统则 是由厂商、批发商和零售商组成的统一的整体，某一个渠道成员成为渠道核心， 在整个营销渠道中占支配地位并发挥主导作用。 汽车厂商通过与汽车经销商签订的特许经价合同来对后者的经营活动进行 管理。特许经价是指商业特权( 如品牌、商号、专利技术、经营模式等) 拥有者 以合同约定的形式，允许受许者使用特许者提供的独特的商业特权( 如品牌、 商号、专利技术、经营模式等) 为统一模式进行商业活动。在此过程中，特许者 辅之以相应的培训、支持及对受许者经营活动的监督，受许者同时向特许者支 付相应的报酬。 第二，品牌特许经销商在美国汽车销售领域中起主导地位，汽车厂商对特 许经销商的渠道管理方式受到诸多法律限制。在美国，汽车特许经销商同医生、 会计师等职业一样是受政府控制的职业，特许经销商要取得特许经价权必须得 到汽车厂商的授权和州地方政府批准。汽车已经成为与居民口常生活息息相关 的必需品，美国政府对汽车的生产、销售都有比较严格明确的法律法规。比如， 在与特许经销商签订的特许经价合同中，不能出现规定特许经销商销售价格的 条款，否则即是违反反垄断法。另外，n a d a ( 美国汽车特许经销商协会) 是 汽车特许经销商的强大的协会组织，是协调特许经销商行动、维护特许经销商 利益的主要组织。n a d a 的宗旨是确保汽车特许经销商系统的价值，强化特许经 销商与政府、厂家和消费者的沟通。美国各种汽车特许经销商共有2 2 0 0 0 家，其 中9 0 以上是n a d a 的会员。n a d a 的存在使本来在与汽车厂商相比弱小得多的特许 经销商获得强大的支持力量。 第三，在特许经销商的全部利润中，提供服务产生的利润比重日益增大。 特许经销商全部业务包括新车销售、二手车销售、金融和保险服务、配件和维 修服务，品牌之间的竞争主要为服务方面的竞争。由于品牌之间的竞争十分激 烈，使特许经销商不得不在服务上不断推陈出新，想出各种招数吸引留住顾客。 如近年美国汽车特许经销商在经营活动中贯彻新的服务理念，有顾问式销售、 感情销售，提出特许经销商不是卖车，而是帮顾客买车，通过特许经销商与顾 客之间进行的购销行为，以及购销行为以外的感情交流，最终使顾客对特许经 销商产生信任而完成销售的过程。顾客购买新车以后，将自动获得特许经销商 会员俱乐部的成员资格。作为俱乐部的会员，顾客不仅可以在购买新车、修理 汽车、租车等方面获得优惠，还可以在很多方面得到特许经销商的有效帮助。 更重要的是俱乐部为顾客与特许经销商之间提供长期联系的纽带。 1 2 基于上述特点，美国汽车企业不断加强销售渠道的管理。汽车厂商是通过 与特许经销商的特许合同来进行对经销商从而对其渠道进行管理的。对合同的 双方而言，都有许多机会主义行为的可能；对汽车厂商来说，他们在特许合同 中往往扮演警察的角色，可以对特许经销商行为和结果进行评判，因此他们可 以通过终止原有合同、发展新的特许经销商、提高特许经销商的目标销售量等 方式来减少经销商的准租金。对特许经销商而言，其机会行为包括可能降低服 务水平或减少广告等信息提供，并在定价上进行次优选择。因此，一个合理有 效的特许合同能够解决汽车厂商和特许经销商之间潜在的冲突，能够减少汽车 厂商对经销商的准租金，能够解决消费者对特许经销商在价格和服务上的选择 问题。 。 3 1 2 2 非排他性特许经销商 l 非排他性特许经销商销售模式的特点 不同于排他性特许经销商模式，非排他经销商并不仅仅经营单一汽车品牌， 而是同时经营不同品牌的汽车产品，他们根据特许经营合同与多个汽车厂商建 立合作关系，为其销售产品，这种模式有以下主要特点： 第一，专业性：首先表现在汽车销售的主流渠道模式仍然是汽车专卖店， 大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系；其次表现 在美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营。 第二，低投入、低成本：汽车销售企业没有那么多的销售层次，也不供养 那么多的销售人员；采用多品牌专卖销售集团的模式，规避中一品牌销售的风 险，规模化效应有效地降低成木。 第三，高产出：汽车经销商的利润率较高，税前净利润平均可达百分之二 十。 第四，高素质：特许经销商对员工有严格的招聘标准和培训安排，汽车销 售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车销售各方而的专家。 2 这种特许经营模式一般采用如下渠道形式： 第一，主要采取汽车专卖店形式。 第二，多品牌专卖销售集团。在美国汽车市场共约有4 7 万个专卖权，它们 被美国各地约2 2 0 0 0 个经销商所拥有，也就是平均一个经销商差不多拥有2 5 个 专卖权，几家比较知名的上市经销商都是多品牌专卖销售集团。 1 3 第三，汽车商店。如卡麦克斯汽车商店，在全美设有2 4 家分销店，与同一 品牌专卖店不同，可以代理多家多个品牌，属一个老板管理。 第四，汽车大道或汽车一条街。在方便消费者进入的道路两侧，建起几十 家品牌专卖店，由若干个汽车专卖店组成专卖店集聚商业街。在这里不同品牌 专卖店可以是不同经销商经营，也可由同一经销商所拥有。这种模式集合汽车 交易、服务、展示、文化等众多功能，具有规模宏大、环境整洁、效益显著、 交易广泛、影响甚大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店走向集约化、 趋同性的趋势。 3 1 2 3 厂商直销模式 1 、美国汽车厂商直销管理模式 这里所说的厂商直销并不是通常意义上的厂家直接销售，由于受到特许 专卖法的限制，美国汽车厂商不能直接卖车和进入销售领域，只能通过特许 经营的特许经销商的销售网络分销他们的产品。因此这种厂家直销模式是指由 厂家主导销售，整合经销商和经销网络，制定销售理念、建设销售组织和确定 销售手段等。这种模式更侧重于厂商的营销策略及销售渠道管理。下表是戴姆 勒一克莱斯勒公司和通用汽车公司在美国市场的销售模式。 汽车厂商销售理念销售组织销售手段 整合制造商、销售商 独特的销售渠道建市形式，l 、积极的绩效评估机制， 戴姆勒一克莱斯勒 和消费者三者之间 公司和销售商共同出资以为特定产品设立奖劢制度。 参股形式建立，专买店为2 、中问型的营销渠道。 利益。 主。3 、严格的召蚓制度。 1 、有效及时的激励机制， 1 、新车新品，概念 经常给推销人员以鼓励，一 先行。 1 、主流仍足汽车专卖店，竞赛和评比的方式来推动 2 、以客户热忱，持 但人多数专卖店只做销售，他们之问的竞争。 续改进，诚信话直、 团队合作及创造性 少数具有一定规模的才有2 、电了商务问步进行，“百 通用汽车售后服务体系。通车”汽车在线交易系统。 为服务理念。 3 、为消费肯提供实 2 、汽车售后服务逐渐倾向3 、价格策略，来到规模经 惠的价格。n i 推行商 专业化经营，销售和售后服 济水，f 就提前推出规模经 品时耍提倡简单易 务分离。济的低价位。 4 、采用颅定销售方法，抢 行。 先锁定用户u 袋的钱。 2 、案例：通用公司的汽车销售代理制 1 4 美国通用汽车公司( g m ) 是全球最大的汽车制造销售商，在美国1 7 1 个城市拥 有3 0 0 家公司，在包括我国在内的5 3 个国家设有汽车生产、装配、销售、库存等 业务，聘用员工近7 0 万人，2 0 0 5 年销量为9 1 7 万辆。 通用公司分为制造部门和分销商两个系统。制造部门负责汽车的制造和付 运，负责接受订单，提供产品资料，维修资料，承担产品问题的责任；销售部 门负责建立零售网络，负责集中订单，广告宣传，承担商业和货币风险，对代 理商的培训和保修管理。在公司外部，分销商建立代理网络。代理方负责提供 充足的设施、资金、人员，进行销售和服务。 通用公司和其代理商建立固定合作关系，签定销售和服务协议。协议的有 效期限是五年，协议一般包括：各方的责任，指定代理商的销售区域及地点， 规定代理商必要的投资，规定代理商的经营范围。通用公司规定代理商应具备 一定的条件如投资数额、场地设施( 一般要有新车销售和库存位置、修车地点、 旧车车库、销售处及设有维修、喷漆等大型设备修理毁坏车辆的车身修理厂) 、 人员( 要有销售人员、技术人员及仓库保管人员) 。 一般来讲代理商的业务包括：产品销售及市场推广、为顾客办理相关手续、 车辆保养修理、零配件销售和旧车销售等。 代理商业务功能 代理商要为顾客提供详细的产品清单和产品介绍。商店一般备有产品目录供顾客 产品销售及市场推广 翻阅，有样品供顾客挑选。除零售产品外，代理商还负责批量销售。 如d ! j - 他国家一样，枉美困拥有汽车也需要一系列手续，这些手续订：购车的同时 办理，顾客在通用的代理商那擎买车，通常只需耍两个小时就叮以办齐购买、分 为顾客办理相关手续 期付款、保险、注册、领取营业牌照等手续，代理商另外需要4 个小时办理相关的 手续。 车辆保养修理 包括保修期内、保修期后的服务、车辆保养及车毁后乍身修复等内容。 代理商从事零配件销售。不仅可以臼用，也町提供给社会i ：的用户。顾客可以从 零配件销售代理商处买到原装的设备、配件，得到经过职业培训的技术人员及尖端的诊断仪 器的服务。 旧车销售包括以j h 换新，直接销售| 【i 车，向其他零售商批量销售车，旧车修理。 1 、汽车租赁。顾客可选择长期租赁( 2 - 4 年) 、短期租赁( 按i j 或按周) 。2 、购下 其它服务 财务安排。代理商与银行合作为顾客提供分期付款服务；3 、车辆保险，代理商作 为保险公t d 的代理，为顾客提供保险服务。 通用代理制为销售体制有如下特点： 第一，关系异常稳固，利益高度相关。通用公司通过特许专营的办法，严 格控制代理，并让利于代理商，和8 6 0 0 个代理商成了关系密切的业务伙伴。通 用公司采取的办法是：一方面，保护代理商利益，平衡好淡旺季的效益。在市 场畅销时决不盲目扩大代理商数量，以免分掉现有代理商的盈利，这样才能在 市场低谷时，使代理商对下一个盈利高峰寄予希望，从而保住代理商；另一方 面，限制代理商的条件。如前所述，通用对代理商的投资、设施、人员等条件 做出了严格限制，目的是引导代理商做出长期合作的战略选择，消除短期行为。 第二，中间环节少，维护费用低。通用公司的汽车9 0 是通过代理商直接销 售的，这一方面可以降低中间费用，使顾客能以较低的价格买到汽车，增强公 司产品的竞争力；另一方面，又保证了代理商能够得到较高收益。 第三，功能多，服务水平高。代理商不仅负责产品销售，还提供保养、维 修服务，同时又从事银行及保险公司的业务代理，这不仅使顾客能得到全面周 到的服务，而且扩大了代理商的收入来源。 第四，市场开拓能力较强。通用公司实行的是以销定产的战略，代理商在 其中扮演了十分重要的角色。通用公司一般只生产基本车型，车上用品、特殊 设施由代理商根据市场需要提出，生产厂再行配置。代理商一般每周向通用公 司提交订单，厂商6 周后交货。同样的车，通用公司给每个代理商的价格是一样 的，具体售价由代理商定，但不得超过通用公司定的参考价格。代理商要多获 利，就得研究市场、分析供求状况，避免市场风险。一般来说，代理商订货间 隔时间短，而且每次订货量不大，市场风险相对小很多。代理商与生产商的利 益一致性，决定了通用公司汽车营销体制开拓市场能力很强。 3 2 日本汽车销售模式 3 2 1 日本汽车产业概况 从5 0 年代开始直至1 9 9 0 年，f 1 本的汽车工业经历了从无到有、从弱到强的 发展过程，汽车产量一直呈递增趋势，1 9 6 0 年超过意大利，1 9 6 4 年超过法国， 1 9 6 6 年超过英国，1 9 6 7 年超过德国，汽车产业的国际竞争力不断加强，成为世 1 6 界上仅次于美国的第二大生产国。 主要国家轿车产量单位：万辆 嘞 1 9 5 5 年1 9 6 0 年1 9 6 5 年1 9 7 0 年1 9 7 5 年1 9 8 0 年1 9 8 5 年1 9 9 0 年 一一 母矛本21 6 56 9 63 1 7 94 5 6 87 0 3 。87 6 4 79 9 4 8 荚 国7 9 56 7 0 39 3 3 56 5 56 7 l7 6 3 7 68 0 0 26 0 5 2 联邦德国 7 6 21 8 1 72 7 3 4 3 5 2 82 9 0 83 5 34 1