（企业管理专业论文）品牌延伸的有效性分析.pdf

摘要 随着市场竞争的加剧和新媒体的广泛应用，消费者所接受到到的商品信息 呈现出爆炸性的增长。如何使消费者成为客户? 品牌成为了最好的领航灯。相 关研究表明，品牌对消费者的购买决策有重大影响。因此，一个知名的品牌是 企业最重要的资产。如何最大限度地使用这一资产为企业创造利润? 品牌延伸 成为首要的选择。企业利用原有品牌在消费者中的影响力，能大大的提高消费 者对新产品的认知效率，降低消费者的认知搜寻成本、感知风险和价格敏感度。 同时，企业也能节省大量的新产品推广费用，规避新产品推广的财务风险。 但是品牌延伸也具有双面性，不合理的延伸不仅无法取得预期的市场效果， 而且会对原品牌还会产生不良影响。因此，选择合适品牌延伸模式是企业实施 品牌延伸策略的首要考虑。从学术研究的角度来说，有效的评估方法能帮助企 业进行正确的策略选择。目前，学术界比较赞同从消费者的角度来评价品牌延 伸的绩效。 本文从消费者的角度出发，研究了影响消费者评价品牌延伸的重要因素， 把延伸前品牌所蕴含的信息看作品牌可以扩大生产的资本，延伸后的品牌信息 看作扩大生产后的产出结果。借助数据包络分析方法( d e a ) 在评价投入与产出 之相对有效性方面的独特优势从消费者角度评价品牌延伸的有效性。 本文共分为五章，第一章从品牌延伸的实际情况和学术研究的理论成果出 发阐明了了本文研究的目的和意；第二章回顾了品牌延伸理论研究的发展历史 和各种定量分析的评价模型；第三章在梳理相关品牌及品牌延伸概念的基础上 深入研究了影响消费者评价品牌延伸的各种因素，并结合所采用的d e a 方法构 建了评价指标体系；第四章通过市场调查收集相关数据，并用d e a 方法对品牌 延伸的有效性进行证实研究，对结果进行了细致的分析，据此对企业在不同情 况下实施品牌延伸策略给出了合理建议；最后总结了全文的研究成果和不足， 探讨了进一步深入研究的方向。 本文理论研究与实证分析相结合，注重理论的系统性、前沿性；定性分析 与定量分析相结合，力求方法的科学性，使得研究更为客观具体，具有一定的 实际参考价值。 关键词：品牌延伸，消费者评价，d e a 方法 a b s t r a c t a st h em a r k e tc o m p e t i t i o na g g r a v a t e sa n dt h en e wm e d i ai su s e dw i d e l y , t h e i n f o r m a t i o no ft h eg o o d sw h i c ha r r o u n dc o n s u m e r sa r eb l o o m i n g h o wt om a k ea c o n s u m e rt ob eac l i e n t ? b r a n di st h eb e s ta n s w e r t h er e l a t e dr e s e a r c hs h o w st h a t b r a n d sh a v eag r e a te f f e c to nt h eb u y i n gd e c i s i o no ft h ec o n s u m e r s t h e r e f o r ea f a m o u sb r a n di st h em o s ti m p o r t a n ta s s e to ft h ec o r p o r a t i o n h o wt om a k ea nu t m o s t u s eo ft h i sa s s e tf o rt h ec o r p o r a t i o nt op r o f i t ? b r a n de x t e n s i o ni st h ef i r s tc h o i c e t h e b r a n dw i t hg o o di m p r e s s i o nc a nm a k eah i g h l ye f f i c i e n tc o g n i t i o no nt h en e w p r o d u c t i tc a na l s o r e d u c et h es e a r c h i n gc o s t ，t h ep e r c e i v e dr i s ka n dt h ep r i c e s e n s i t i v i t y a tt h es a m et i m e ，t h ec o r p o r a t i o nc a ns a v eal o to fp r o m o t i n gc o s tf o r n e wp r o d u c ta n dr e d u c er e l a t e df i n a n c i a lr i s k o nt h eo t h e rh a n d ，i r r a t i o n a lb r a n de x t e n s i o r in o to n l yp r o d u c ead e s i r e de f f e c t ， b u ta l s op r o d u c eh a r m f u le f f e c tt ot h eb r a n d s oc h o o s i n gap r o p e rb r a n de x t e n s i o n p a t t e r ni st h ep r i m ec o n s i d e r a t i o nf o rt h ec o r p o r a t i o nt ou s e t h i st a c t i c s a c c o r d i n gt o t h es c h o l a r s ，e f f e c t i v ee v a l u a t i o nm e t h o dc a nh e l pt h ec o r p o r a t i o nt om a k eac o r r e c t s t r a t e g y c u r r e n t l ym o s tr e s e a r c h e r st e n dt of o c u so ne v a l u a t i n gt h ep e r f o r m a n c eo f t h eb r a n de x t e n s i o nf r o mt h ep o i n to fc o u s u m e l t h i st h e s i sa n a l y z e st h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sw h i c ha f f e c tt h ec o n s u m e r st o e v a l u a t et h eb r a n de x t e n s i o n ，r e g a r d i n gt h ei n f o r m a t i o ni nt h eb r a n db e f o r ee x t e n s i o n a sak i n do fi n p u tw h i c hc a ne x p a n dp r o d u c t i o na n dt h ei n f o r m a t i o na f t e re x t e n s i o n a sr e l e v a n to u t p u t d a t ee n v e l o p m e n ta n a l y s e s ( d e a ) h a st h eu n i q u ea d v a n t a g et o e v a l u a t et h ei n p u ta n dt h eo u t p u tw h i c hc a nb eu s e dt oe v a l u a t et h ev a l i d i t yo ft h e b r a n de x t e n s i o n t h i st h e s i sc a nb ed i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ep u r p o s e a n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h i sr e s e a r c ha tt h ev i e wo ft h ep r a c t i c a ls i t u a t i o na n dt h e t h e o r y t h es e c o n dc h a p t e ri st h eh i s t o r yo ft h er e s e a r c ho nt h eb r a n de x t e n s i o na n d t h ee v a l u a t i o nm o d e l s t h et h i r dc h a p t e ri st h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so ft h eb r a n d e x t e n s i o na c c o r d i n gt ot h ec o n s u m e r sb a s e do nt h ec o n c e p to ft h eb r a n da n dt h e b r a n de x t e n s i o n t h i sc h a p t e rb u i l d st h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m t h ef o r t hc h a p t e r u s ed e af o re m p i r i c a lr e s e a r c hw i t ht h er e l a t e dd a t ac o l l e c t e db ym a r k e tr e s e a r c h ， l i a n da n a l y z e st h er e s u l ts e r i o u s l y t h i sc h a p t e ra l s og i v e sa d v i c ea b o u tt h eb r a n d e x t e n s i o na td i f f e r e n ts i t u a t i o n s t h el a s tc h a p t e ri st h er e s e a r c hr e s u l t sa n dt h e f u r t h e rr e s e a r c ha p p r o a c h e s t h i st h e s i su s e st h et h e o r ya n dt h ee m p i r i c a lr e s e a r c h ，a n dp a ya t t e n t i o nt ot h e s y s t e m a t i c n e s sa n dt h el e a d i n ge d g eo ft h et h e o r y t h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n d t h e q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa r cu s e ds c i e n t i f i c a l l yw h i c hm a k e t h er e s e a r c ho b j e c t i v e l ya n d v a l u a b l y k e y w o r d s ：b r a n de x t e n s i o n ，c o n s u m e re v a l u a t i o n ，d e a i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期：墨垒9 武汉理1 ：人学硕士学位论文 1 1 研究背景 1 1 1 实践背景 第1 章绪论 品牌是企业最重要的无形资产之一，一个成功的品牌价值在于比有形资产 更能维持及创造利润，亦可与竞争者产品或服务有所区别，体现出企业的核心 竞争力。新产品的推出首先存在着巨大的财务风险，根据b r o w n ( 1 9 8 5 ) 和 t a u b e r ( 1 9 8 8 ) 的研究，在美国市场中从新产品导入到在市场上建立一定的知名 度，大约要花费1 5 亿美元。乐白氏营销总经理杨杰曾指出：“新品牌的推广投 资很大，要把一个新品牌培育成乐白氏、步步高这样的全国性品牌，年至少 要2 个亿的营销与广告预算”。而且品牌知名度的形成也至少需要三年时间。其 次，即使有巨大的投入也不一定能保证新产品能成功。大约有3 0 到5 0 的新 产品无法取得成功( c r a w f o r d ，1 9 9 7 ) 。 因此，企业为了使品牌效益最大化，总是希望扩大品牌的使用范围和影响 力，同时降低新产品推广的成本和风险。品牌延伸正好符合企业在这方面的要 求，很多公司在推出新产品时采用了品牌延伸策略。根据美国g o r m a n sn e w p r o d u c t sn e w s 统计，1 9 9 1 年在美国市场上所推出的6 1 2 5 种“新产品”中，只有 5 采用了推广新产品的经营方式，其余9 5 的产品都利用了原有品牌的辐射 力，以品牌延伸的方式推向市场【。根据一项针对美国f m g g 的研究，上个世 纪9 0 年代被市场判定成功的品牌中，有2 3 归功于品牌延伸。 但是，品牌延伸也决非企业决胜市场攻无不克的完美利器。随着越来越多 的企业采用品牌延伸策略，问题也不断出现：不当的品牌延伸会使原本清晰的 母品牌形象变得模糊不清从而造成消费者的困惑；不当的品牌延伸降低了母品 牌在市场上的专业化形象，并有可能冲淡母品牌的品牌个性；而且一旦个别产 品在市场上失败，就可能会给其他产品和母品牌带来连带损失。宁波奥克斯本 是国内著名的空调生产企业，2 0 0 3 年前后当国内汽车市场行情井喷时，奥克斯 将品牌延伸到完全陌生的汽车领域。2 0 0 3 年7 月，奥克斯与沈阳农机集团达成 武汉理工大学硕士学位论文 协议，出资4 0 0 0 万元收购双马汽车9 5 的股权，从而获得了s u v 和皮卡等车 种的生产许可证。2 0 0 4 年2 月2 4 日，奥克斯在北京正式宣布将大举进入汽车 业：计划在4 年之内投入8 0 亿资金，最终实现4 5 万辆的年产能。虽然豪情万 丈，但面对强势品牌如云、竞争激烈的汽车市场，奥克斯一开局就显得力不从 心：2 0 0 4 年2 月，奥克斯s u v 在销售了几千辆之后匆匆宣布退市，不但前期 投入的4 0 0 0 万元打了水漂，而且还因对产品质量和售后服务等问题处置失当引 发了社会各界和新闻媒体的广泛关注，严重的损害了奥克斯原来在空调行业建 立起来的品牌形象，成为品牌延伸的一大败笔。 经历了市场考验的众多成功与失败的例子使企业与研究人员开始以科学严 谨的态度审视品牌延伸策略，探讨影响品牌延伸成功与否的因素。而品牌延伸 作为一种经营策略，最终是要接受市场的考验，所以从消费者的角度考虑影响 因素成为很多企业和学者研究的切入点。 1 1 2 理论背景 由于企业在品牌延伸方面的大量实践和学者对品牌延伸的关注使得品牌延 伸研究自2 0 世纪8 0 年代以来持续升温【2 j 。1 9 7 9 年t a u b e r 发表重要论文“品牌 授权延伸，新品牌得益于老品牌”首次把品牌延伸提升到理论高度。但是接下来 的研究多集中在定性研究和宏观统计上。 1 9 9 0 年，a a k e r 和k e l l e r 提出了关于消费者是如何评价品牌延伸的一系列 假设，并以学生为样本对假设进行了检验1 3 j 。由此提出了a a k e r 和k e l l e r 模型， 简称a & k 模型，用以解释品牌延伸决定因素与消费者对品牌延伸的态度之间 的关系。1 9 9 2 年，他们又发表了“品牌延伸连续性引入的影响”，将品牌延伸引 入定量实证性研究阶段【4 l ，极大地丰富了研究手段，并使得对品牌延伸的研究 进入快速发殿时期。1 9 9 3 年欧洲最著名的营销杂志i j r m 推出了品牌研究专刊， 其中大部分文章与品牌延伸有关，与此同时，美国的重要营销杂志如j m ，j c r ， j m r 等也大量登有关品牌延伸的文献。据拉弗莱特统计显示，欧美营销学界有 关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸1 5 j 。 现有的关于品牌延伸的研究主要集中在四个方面，一是消费者对品牌延伸 评价的研究，二是品牌延伸的影响作用研究，三是对引入品牌延伸的条件和方 式进行实证研究，四是与心理学相联系的对消费者评价品牌延伸的过程研究。 在基于消费者的延伸评价研究方面，国内外的学者考察了影响消费者对品 2 武汉理工大学硕士学位论文 牌延伸效果评价的各种因素，并建立相应的模型进行有效性评价。在a & k 的 研究基础上1 9 9 3 年新西兰奥科兰大学的s u n d e 和b r o d i e 研究了跨文化适应性 问题并重复了a & k 的实验，发现结果与a & k 的研究结论有较大差异【6 j 。1 9 9 4 年荷兰的n i j s s e n 和h a r t m a n f 7 】，1 9 9 6 年英国的p a u l 和j o h n 8 j 也在前人的基础上 进行了相似的研究，并验证了a & k 研究结果的适用范围。2 0 0 1 年北京大学的 符国群教授运用残差中心化法检验了a & k 模型的有效性【9 1 。m u t h u k r i s h n a n 和 w e i t z b 也以消费者对品牌延伸的态度为指标对品牌延伸的效果进行了研究l l 。 中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析方法来研究品牌延伸，并进行了框 架性假设l l 。 对于品牌延伸的作用和影响研究，主要从财务和市场角度展开。史密斯和 帕克【1 2 1 通过对消费者和企业的调查，运用回归方法研究了品牌延伸对广告效率 和市场份额的影响。他们认为品牌延伸较之新品牌策略能获得更大的市场份额 和更高的广告效率：延伸产品的市场份额与原品牌强度、与消费者购买延伸产 品时对经验属性的依赖程度正相关，与市场竞争者数量、消费者对于延伸产品 的知道负相关：广告效率刚与延伸产品与原品牌的相似性正相关，与消费者对 延伸产品的知识负相关；随着市场日趋成熟，采用延伸策略和采用新品牌策略 所造成的广告效果和市场份额差异会逐步缩小直到消失。 与心理学相联系的研究是对消费者评价品牌延伸非常有用的支持与补充， 学者们主要分析了消费者对品牌认知的过程和不同情景下的延伸对消费者选择 的影响。如中国科学院心理研究所雷莉1 1 7 】教授的研究得到了国家自然科学基金 支持，其研究成果受到广泛关注。 追溯前人的研究结果可以看到，虽然对于品牌延伸研究的角度各有不同， 但基于消费者的评价研究却是极为重要的研究视角，消费者的态度成为品牌延 伸效果最为有效的测定指标。对于消费者如何看待品牌延伸，从消费者的角度 来讨论影响品牌延伸效果的因素或作用机理已经形成了比较成熟的理论体系。 因此，本文基于消费者的品牌延伸评价有比较深厚的理论基础 1 2 研究目的和意义 结合实践背景与理论研究来看，品牌延伸依然是企业经营重要策略和学术 研究的热点。众多研究文献证明消费者对产品的态度与购买意向会影响真实的 3 武汉理工大学硕士学位论文 购买行为【1 3 j 。因此以消费者为中心是品牌延伸效果研究的基本出发点。但前述 研究中所构建的各种基于消费者的评价模型存在指标间独立性不强，模型过于 理论化，数据获得难度较大，不利于企业实际操作等缺陷，且现有研究虽然也 是依据市场调研的统计来对分析评价品牌延伸的效果，但并未提出有较好预测 意义的品牌延伸评价模型。因此，本文研究的目的在于在前人研究的基础上结 合消费者行为学、消费者认知学提炼出易于实际量化统计的指标体系，并运用 成熟的线性规划理论，采用数据包络分析方法( 以下简称d e a ) j , 平价品牌延伸的 有效性。本文重点关注指标体系中各评价指标的可量化性和数据采集的简易性， 借助已被广泛运用于评论投入产出的相对有效性的d e a 模型作为评价方法，对 企业品牌延伸恰当与否作出预测性评价。并对d e a 无效的延伸方案作出调整， 为企业实施延伸策略提供一种简便易行的定量评价方法。 1 3 研究内容与方法 本文通过广泛回顾已有品牌延伸理论，在评价品牌延伸效果方面总结了前 人的研究成果，采用新的评价方法进行创新性研究。 本文的研究内容包括：对品牌延伸的影响因素进行分类分析，并确定从消 费者角度考察影响消费者评价品牌延伸的主要因素；运用d e a 方法进行有效性 评价。本文论证了d e a 方法用于评价品牌延伸效果的适用性；结合d e a 方法 的特性构建了消费者评价品牌延伸的指标体系；选取了5 个公司在两种不同延 伸决策下做实证分析；采用李克特5 点量表问卷进行市场调研收集数据，并对 结果进行合理分析，提出了适宜的延伸策略。实证研究的结果也证实了模型的 实用参考价值。 本文主要运用了线性规划、问卷调查及基本的统计方法如：方差分析、均 值比较等。做到理论与实际相结合的、定性分析与定量分析相结合，使得研究 更为客观具体。 本文研究的技术路线如图1 - 1 所示 4 武汉理工大学硕士学位论文 图1 - 1 技术路线图 5 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章品牌延伸相关理论概述 2 1 相关概念界定 2 1 1 品牌的定义 品牌的传统定义是由市场营销大师菲利普科特勒在他的经典教科书营销 管理中总结的：品牌是一种符号与功能观点；品牌是一种名称、术语、标记、 符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别1 1 4 1 。 理查得科赫在金融时报有关管理和金融方面的索引中将品牌定义为“是 给与一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名字，目的是为了将它与 竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有持久高品质的”。科赫 强调了不同性，同时理强调了高质量。 更现代一些的定义来自几位美国的咨询专家：品牌在供应商和消费者之间 创造一种互动的承认关系，超越出孤立的交易和特殊的个体。这里品牌不仅代 表产品，而被认作是一种关系。 最具实践性的定义是由博思管理咨询公司( b o o z a l l e n & h a m i l t o n ) 作出 的：品牌就是传递一种关键数据到市场影响抉择的速记方法。在多数以消费者 为中心的产业中，品牌是一个取得差异化和竞争优势的重要手段。当顾客无法 区分差异性很小的产品时，它的影响力最显著f 1 5 j 。 真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场! 品牌的存在为消费者提 供了印象选择方式。 要想让品牌不断地成长，就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息， 就必须使品牌不仅在地理上，还要在产品类别和品种上持续不断地延伸和扩张。 2 1 2 品牌延伸的定义 品牌延伸被t a u b e r 称之为“8 0 年代管理者的首选战略”( t a u b e r ，1 9 8 8 ) 。 t a u b e r ( 1 9 8 1 ) 从“品牌名称”和“产品类别”两个方面给出矩阵( 图3 - 1 ) 来说明品牌 6 武汉理工大学硕十学位论文 的运用可为企业创造机会i l 酬。 企业以新品牌推出与公司原有产品类别不同的新产品，称为“新产品推出”。 若企业以新品牌在其既有市场推出新产品，则称为“防卫品牌( f l a n k e rb r a n g ) ”0 企业在现有市场中以旧品牌推出新口味、新规格或类似产品为“产品线延伸 ( l i n ee x t e n s i o n ) ”。而“品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) ”是指企业以消费者熟悉 的现有品牌，推出与企业既有产品类别不同的新产品，以期借用既有品牌在消 费者心中的认知与信誉顺利进入新的市场。 a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 2 ) 认为以现有品牌推出相同类别产品的品牌策略是直线 延伸( 1 i n ee x t e n s i o n ) ；而以现有品牌推出不同类别产品则为品牌延伸( b r a n d e x t e n s i o n ) 。这两种都是以核心母品牌推出新产品，可以统称为品牌延伸。 产品类别 盘 7 臼 新增 i ：1 1 ：1 名 称既有 新增 既有 新产品防卫产品 产品延伸产品线延伸 图3 - 1 品牌延伸策略 k o t l e r ( 1 9 9 4 ) 亦以“品牌名称”和“产品类别”的既有与新生来说明品牌策略 的四种类型( 图3 2 ) 【1 刀。他的定义基本与t a u b e r 是一致的，都把品牌延伸策 略定义在用现有的品牌推出与现有产品不同的产品类别，而把用现有品牌在同 产品类别上推出产品视为“产品线延伸”。 产品类别 牟 7 口新生 i e i i ：1 名 称既有 新增 既有 新品牌多品牌 品牌延伸产品线延伸 图3 - 2 品牌策略的四种类型 7 武汉理一【：人学硕士学位论文 随着品牌价值的资产化，品牌成为了一种权益。后来有学者认为品牌延伸 不应该局限于产品类型，品牌延伸应该定义为把已建立知名度的品牌名称用于 新的或修正的产品上( l a s s a r , m i t t a a l s h a r m a ，1 9 9 5 ) k o t l e r 在2 0 0 0 年重新定义了品牌延伸：品牌延伸是指运用某一成功的品牌 名称，推出新产品，改良产品或产品线。 众多研究品牌的学者从不同的角度对品牌延伸作出了界定。本文选取其中 有代表性的一些定义整理如表3 1 所示： 表3 - 1 品牌延伸定义 研究学者定义 t a u b e r ( 1 9 8 1 ) 品牌延伸指公司用消费者熟悉的现有品牌，推出与公司现产品 类别不同的新产品。 k o t l e ( 1 9 9 4 ) 品牌延伸策略是用现有的品牌推出与现有产品不同的产品类 别。 a a k e r & k e l l e r品牌延伸是以现有品牌推出不同类别的产品。直线延伸是以现 ( 1 9 9 2 ) 有品牌推出相同类别的产品。 s h e i n i n & s c h m i t t品牌延伸包括产品类别延伸和新产品概念的延伸。 ( 1 9 9 4 ) l a s s a r , m i t t a a l品牌延伸是把已建立知名度的品牌名称用于新的或修正的产 & s h a r m a ( 1 9 9 5 ) 品上。 k o t l e r ( 2 0 0 0 ) 品牌延伸是指运用某一成功的品牌名称，推出新产品，改良产 品或产品线。 卢泰宏( 2 0 0 0 )品牌延伸是借助原有的己建立的品牌地位，将原品牌转移用于 新进入市场的其他产品或服务( 包括同类的和异类的) 。 符国群( 2 0 0 2 )品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原 产品不同的产品上，是企业品牌资产利用的重要方式。 资料来源：本文整理 国内外学者对品牌延伸的定义不尽相同，但经过长期的理论演进，目前学 者们普遍认同将品牌延伸定义为广义的延伸和狭义的延伸两种形态： 狭义的品牌延伸使用m o n a s hu n i v e r s i t y 编纂的营销词典定义，即“b r a n d e x t e n s i o n t h eu s eo faw e l l - k n o w nb r a n dn a m et ol a u n c han e wp r o d u c t ，o fa n u n r e l a t e dc a t e g o r y , i n t ot h em a r k e t ；a l s oc a l l e nf r a n c h i s ee x t e n s i o n ( 品牌延伸是指 8 武汉理工大学硕士学位论文 将某一著名品牌使用到与一种原产品种类无关的新产品上的策略，也称为特权 延伸。1 。这里的新产品的概念是指与公司原有产品在原理，技术和工艺结构， 使用的主要原材料上有较大差异的产品。 广义的品牌延伸则不仅包括将现有的品牌延伸至全新产品上，还包括延伸 到经过改进的新产品上。 结合本文的研究特点采用广义的品牌延伸之定义。 基于对品牌延伸概念的讨论发现，企业实施品牌延伸策略的出发点在于品 牌所包含的信息，这些信息所蕴含的社会、文化价值和存在的价值( e x i s t e n t i a l v a l u e s ) 构成了消费者纽带的基础。品牌只有在获得消费者认同的前提下才能迸 一步延伸。 2 1 3 消费者品牌认同 认同( i d e n t i f i c a t i o n ) 概念源于心理学理论。是将一套价值模型内化到个人心 中的过程，是一种学习过程，可视为个人获得认知的反应过程。如将某些榜样( 个 人或组织、l 的成就、属性、动机、特质和情感变成个人心理结构的反应，从而影 响个人外在的行为亦表现出此榜样的特质及情剧1 8 j 。 k a p f e r e r 于1 9 9 2 年提出b r a n di d e n t i t yp r i s m 模型，结合公司和消费者角度 说明彼此的关系：品牌被视为传达者的形象，包括外在形体与内在性格；消费 者对品牌的反应则为接收者的图像，包括外在反映及内在自我形象形成。而双 方通过外部关系和内在的文化作为桥梁来沟通，使双方在互动过程中达到认同 1 1 9 1 o a a k e r ( 1 9 9 6 ) 从企业角度看待b r a n di d e n t i t ys y s t e m ，主要分为四大部分： b r a n d i d e n t i t y 、v a l u e 、c r e d i b i l i t y 和b r a n d c o n s u m e rr e l a t i o n s h i p1 2 0 l 。 ( 1 ) b r a n di d e n t i t y ：以核心和延伸为策略，分为四类 产品品牌：产品类别、产品属性、产品价值、产品来源及用户 企业品牌：企业属性( 地域范围等) 个性品牌：品牌拟人化的性格( 有活力的、有领导力的等) ，品牌与顾客 的关系 品牌象征：视觉性意象和隐喻，品牌传统 ( 2 ) v a l u e ：带给消费者的功能性利益、情感性利益和自我表达利益。 ( 3 ) c r e d i b i l i t ：对延伸品牌的支持性。 9 武汉理t 大学硕士学位论文 ( 4 ) b r a n d c o n s u m e rr e l a t i o n s h i p ：主要以品牌与消费者之间的正向情感为主 ( 如尊敬、友谊等) 。 作为一种心理过程，本文依据相关理论认为消费者品牌认同包括消费者内 在的心理反应和外在的行为反应两方面： ( 1 ) 消费者品牌认同的内在心理：当消费者接收到品牌所传达的独特、良好 的形象时，若其形象与消费者自我概念或期望一致，则消费者的归属需求被满 足，消费者与品牌互动产生信赖，形成一种安全的依附关系。 ( 2 ) 消费者品牌认同的外在行为：品牌传达的信息保留在消费者的记忆中， 在特定情景的刺激下，消费者以此品牌形象为榜样，表现为外在的模仿行为。 2 2 品牌延伸的动因分析 一个品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企业经过在产品开发创新、营 销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的， 这中间演绎过很多令企业骄傲和消费者动容的故事，也传承着企业的诉求理念。 企业必然会借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，将 品牌金矿充分挖掘，获取更多的收益。 国外很多百年老店，在其发展过程中都在围绕自己品牌的核心价值，不断 在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。迪斯尼虽然称不上百年老店， 但在它近8 0 年的历史中，以“欢乐就等于财富”的经营信条，围绕着“用我们的 想象力带给千万人以快乐”的价值主线，不断进行产业创新，成功地延伸自己的 品牌，从动画一直做到包括主题公园、影片、广播、实况娱乐、娱乐产品、休 闲娱乐地产等几乎涉及整个娱乐业。因此使迪斯尼事业勃兴，成为娱乐产业王 国，年营业收入超过2 5 0 亿美元1 2 1 j 。 对品牌企业来说，进行品牌延伸是企业战略不可回避的方向。企业在进行 品牌延伸时主要基于以下动因： ( 1 ) 借助品牌知名度，减少新品”入市”成本。新品牌要想吸引消费者的注意， 必须对产品不断加强广宣传，展开创新促销，由此也必然导致新产品、新品牌 市场推广费用的增加。而且广告可以吸引消费者，但不一定能获取信任，企业 还要花费时间和金钱来获得消费者认同。采用品牌延伸策略，则可以利用已有 品牌的知名度，快速提升新产品的市场认知率，同时利用现有品牌在消费中的 1 0 武汉理一r 大学硕士学位论文 认同感消除消费对新品牌的抵御心理。例如，米克高是世界知名的出版社，以 出版学术性教科书闻名，顾客主要是老师。米克高将业务延伸至儿童软件，这 是一个全新的领域。由于米克高在教育图书领域多年的名牌效应，使孩子的父 母回忆起他们求学时的情形，这种怀旧的情绪使他们对新产品感到亲切，同时 也认为米克高的儿童软件具有专业教育性质。出于上述因素，延伸产品受到市 场的极大欢迎1 2 2 j 。 ( 2 ) 扩大产销能力，提高市场占有率。一个著名的、被消费者所熟知的品牌， 很容易得到市场的认同，而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌，又为 产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。如付佳洁士的牙 膏，在这一品牌下，共有盐白、草本脱敏、草本水晶、茶洁防蛀、防蛀修护、 多效护理、夜间护理、汉草萃等1 0 多种产品瞄】。形成了一个比较完整的产品圈， 既对自身品牌起到防护作用，又能扩大市场份额，打击竞争对手。 ( 3 ) 发展规模经济，实现收益最大化。规模经济效益是第一个企业所追求 的目标。因为发展规模经济，在理想的”规模度”内，可以使企业降低成本、扩 大生产能力，提高整体竞争能力，实现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就 是发挥核心产品的品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达 到理想的规模，实现收益的最大化。上海恒源祥公司利用”老字号”品牌的无形 资产，几年来先后与3o 多家绒线生产企业结成”战略联盟”，”联盟”内部实行 专业分工生产，统一品牌销售，从而使得资产配置得到最大程度的优化，企业 收益也相应达到最大化。企业由此被国际羊毛局认定为”全世界最大生产和经销 全羊毛和混纺手编毛线的企业”j 。 ( 4 ) 调整经营战略，规避风险。有些行业由于消费观念改变或生产技术革新 成为“夕阳产业”，企业为了持续发展，会选择把主品牌延伸到新的，有良好市 场前景的行业。而有些特殊行业，如烟草行业也会把品牌延伸到非香烟产品和 服务上以规避国家政策和法规的限制。 2 3 品牌延伸的模式 由品牌延伸的定义大致可将品牌延伸划为4 种类型： ( 1 ) 单一品牌延伸模式：所以产品系列不论其产品品类有多宽，都使用一个 品牌名，比如中国海尔、美的，日本的索尼。单一品牌模式通常与公司的中心 武汉理工大学硕+ 学位论文 及标识保持非常紧密。 ( 2 ) n 合品牌延伸模式：一个系列产品中使用有关联的品牌名，母品牌支撑 着子品牌，同时子品牌也对母品牌有所支持。中国的科龙，美国的可口可乐， 等等。这种模式能只扮演一个次要的、支援性的角色。在消费者市场中，这种 模式通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值( 高信誉、意象 等) 时使用。 ( 3 ) 独立品牌延伸模式：每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌 可以使用其母公司的名作为其品牌名，如日本的松下，美国的福特汽车。这种 模式，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立。消费者通常不知道 其他品牌也是母公司旗下的品牌中的一个，如大多数消费者不知道肯德基和必 胜客是百事旗下的一分子，或者马自达是福特公司的产品。许多公司开创时使 用的品牌名字，即使有其他的品牌加入，公司仍一直沿用，当新品牌加入，总 体的品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调品牌关系。 ( 4 ) 不相关品牌延伸模式：每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌，且与 “母”公司名无任何联系。如美国宝洁，英国联合利华等。母公司的动作就像一 个控股公司，各产品类别有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品牌投入 市场中，覆盖不同的消费者的需求并且将市场份额扩至最大。此模式同时也允 许公司发展新业务及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群，因而不会担心任 何品牌名的延伸超出了其核心意念。 2 4 基于消费者评价的品牌延伸理论 基于消费者评价的品牌延伸绩效主要着眼于消费者对品牌延伸的直接知觉 反应和主观评价【2 5 1 。涉及到消费者对品牌延伸的兴趣、偏好、信心、购买意向 等。通过对这一研究主题相关文献的回顾，笔者把学者研究的主要内容列表如 下： 1 2 武汉理_ 大学硕士学位论文 表2 - 1 消费者评价研究 研究学者评价指标评价方式 a a k e ra n dk e l l e r ( 19 9 0 ) 延伸产品态度整个认知品质 尝试延伸可能性 b o u s ha n dl o k e n ( 1 9 9 1 )延伸产品态度喜好不喜好 想拥有不想拥有 p a r k ，m i l b e r g ，a n d 整体品牌延伸评估好的构想不好的构想 l a w s o n ( 1 9 9 1 ) 喜欢不喜欢 想拥有不想拥有 b r o n i a r c z y k潜在延伸( p o t e n t i a l 好的联想不好的联想 a n da l b a ( 1 9 9 4 ) e x t e n s i o n ) 的适当性 喜欢不喜欢 对潜在延伸的念度开放式衡量 对潜在延伸的反应 对潜在延伸的偏好排序 s h e i n i na n ds c h m i t t ( 1 9 9 4 )整体延伸产品评估有兴趣没兴趣 购买意向感觉好感觉不好 想尝试不想尝试 好的联想不好的联想 愿意购买不愿意购买 s h e i n i n ( 2 0 0 0 ) 延伸产品态度喜欢不喜欢 感觉好感觉不好 想尝试不想尝试 l a n e ( 2 0 0 0 ) 延伸产品态度高品质低品质 购买意愿满意不满意 吸引力无吸引力 可能会购买、购买意愿相 当高 t a y l o ra n db e a r d e n ( 2 0 0 2 )消费者对延伸产品的认 品质低高、不好好、 知品质劣优、与同类品牌相比 消费者对延伸产品的认不好好 知价值延伸产品的价值、 消费者对延伸产品的购购买后感觉价格 买意愿不合理合理 购买意愿低高 资料来源：本文整理 此外，s c h m i t t 和d u b e 将消费者对延伸产品的购买意向作为品牌延伸的评 价指标，具体通过c c 非常可能购买非常不可能购买，的不同等级来刻度【2 6 1 。 1 3 武汉理：r 大学硕士学位论文 2 5 主要评价模型介绍 国内外学者从9 0 年代起，运用定量方法评价品牌延伸效果，并提出了很多 研究模型。本文是以现有评价模型的研究为基础，根据题目研究需要，选取能 为本文提供参考和思路的模型进行重点分析，借鉴其构建的指标体系，并以此 为本文研究的理论依据，使全文的研究更加系统和科学。 2 5 1a & k 模型 1 9 9 0 年，a & k 提出了关于消费者是如何评价品牌延伸的一系列假设，由 这些假设所形成的关于品牌延伸决定因素与消费者对品牌延伸的态度之关系， 被称为a & k 模型。其基本思想为：消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决 于3 个因素，即原品牌的感知质量，原产品与延伸产品的关联性，延伸产品的 制造难度。其模型图示如图2 - 1 具体假设如下： 假设( 1 ) ：消费者感知的原品牌质量越高，其对延伸产品的接受程度越高， 反之则越低。 假设( 2 ) ：原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸的评价越高， 反之则越低。a & k 构建了两维度指标来衡量原产品和延伸产品之间的关联度： 一个是从产品角度，采用“互补性”( 原产品与延伸产品共同满足同样或类似需要 的可能性) 和“替代性”( 在某些情况下原产品和延伸产品相互替代的可能性) 来来 衡量。一个是从生产者角度，采用“转移性”( 原产品设计扬制造技术和所用的资 源是否可以转移到延伸产品的开发、制造中) 来衡量。 另外，a & k 提出关系性的大小会影响原产品特征向延伸产品的转移，因些 关联性和感知质量之间还存在交互作用。 假设( 3 ) ：原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及 到延伸产品，反之这种惠及效应将受到限制。 假设( 4 ) ：延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价越高，反 之则越低。 a & k 以学生为样本，运用回归分析方法检验了上述假设。模型中的因变量 y 由y 1 一一延伸产品总体质量和y ，一一购买延伸产品的可能性组成。其中 1 4 武汉理工人学硕士学位论文 y = 丛专丝。模型中有5 个主变量： 毛为原品牌或原产品的总体质量，屯、岛、 x 4 分别表示“转移性”、“互补性”和“替代性”，黾表示“制造难度”。为了检