（企业管理专业论文）基于RBV的消费者导向战略研究.pdf

基于r b v 的消费者导向战略研究 摘要 消费者是市场的重要主体，他们用货币投票来判定商品价值的大 小并决定企业的生存。能否有效影响消费者成为企业获得竞争优势的 关键。在市场竞争日益激烈的今天，消费呈现出复杂化和精细化的特 征，对消费者消费产品的能力要求提高。企业提供的产品如果得不到 消费者的认可是没有价值的。商品能多大程度为消费者创造价值从而 获得消费者的认可直接影响到企业的绩效。因此，如何基于消费者来 分析企业战略，获得更全面的竞争优势成为本文研究的一个要旨。 本文通过对战略管理理论的分析以及对现今企业战略与营销的 现实分析，发现战略管理消费者视角的缺失和消费者导向战略的现实 需要。因此，本文提出了一个基于r b v ( 资源基础观点) 的消费者 导向战略分析体系，来阐释企业如何不仅通过企业自身资源和能力， 同时也通过在消费者端的战略资源来建立自身的竞争优势。 首先，本文提出了一个将消费者作为价值传导和度量核心的价值 系统，将价值创造扩展到一个包含企业输入和消费者输出的过程，并 阐释了系统中价值的创造、传导和占有机制。本文是基于r b v 理论 的，但区别于战略定位和以往r b v 生产导向的战略视角，文章将战 略视角集中到了需求端，提出了一个通过掌控需求端的资源来影响价 值创造与获取，构建竞争优势的新企业战略。通过将消费者纳入r b v 的分析框架，扩展了资源的范畴，指出资源不仅仅在企业内部，企业 通过在消费者端直接和间接拥有的资源同样对企业获取竞争优势具 有战略效应。通过引入营销学思维和价值生产函数的分析，本文提出 一个基于价值感知能力和资源投入两个因素的消费者感知收益生产 函数，从消费者本身的角度分析了其价值创造机理，并根据价值创造 的作用性创新地提出杠杆性资源和成本性资源。本研究在新视角下分 析了资源的特性，并对消费者导向的资源基础战略联盟进行了分析。 最后，通过案例研究对本文提出和理论和框架进行了实证分析。 关键词：资源基础消费者导向价值创造战略管理 a s t u d yo nc o n s u m e l 0 0 i u e n t a t i o ns t r a t e g yb a s e d o nr e s o u r c e b a s e dv i e w a b s t r a c t c o n s u m e r sa r et h em a i np a r to ft h em a r k e t t h e yv o t ew i 也m o n e yt o d e t e r m i n et h ev a l u eo fp r o d u c ta n dt od e c i d et h es u r v i v a lo ff i r m s i th a s b e c o m eak e yt oa c h i e v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ew h e t h e rf i r m sc a l lm a k e i n f l u e n c eo nc o n s u m e r se f f e c t i v e l y n o w a d a y st h ec o m p e t i t i o nh a s b e c o m ef i e r c e r t h a tc o n s u m p t i o ns h o w st h ec h a r a c t e r i s t i c so f c o m p l e x i t ya n dr e f i n e m e n tr e q u i r e st h a tc o n s u m e r sh a v eb e t t e ra b i l i t i e st o c o n s u m et h ep r o d u c t s t h ep r o d u c t sw i l lb ew o r t h l e s si ft h e ya r en o t a c c e p t e db yc o n s u m e r s t h ep e r f o r m a n c eo ff i r mi sd i r e c t l ya f f e c t e db y t h ee x t e n tt ow h i c hp r o d u c t sc a nc r e a t i o nv a l u ef o rc o n s u m e r st og a i n c o n s u m e rr e c o g n i t i o n t h e r e f o r e ，t h ep u r p o s eo ft h isp a p e ri st oa n a l y z e h o waf i r mm a k e ss t r a t e g yt og e tm o r ec o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g eb a s e do nc o n s u m e r s b y al i t e r a t u r er e v i e wo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r ya n da na n a l y s i s o nt h ep r a c t i c eo fs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gn o w a d a y s ，t h ep a p e rf i n d s s t r a t e g i cm a n a g e m e n tr e s e a r c hl a c ko fc o n s u m e rp e r s p e c t i v ea n dt h e p r a c t i c a ln e e d sf o rc o n s u m e r - o r i e n t e ds t r a t e g y t h u s ，t h i sp a p e rg i v e sa c o n s u m e r - o r i e n t a t i o n s t r a t e g ya n a l y t i c a l f r a m e w o r kb a s e do n r e s o u r c e b a s e dv i e wt os t u d yh o wf i r m st a k ea d v a n t a g eo fr e s o u r c ea n d c a p a b i l i t yi n s i d e f i r m sa n dr e s o u r c e si nt h ed e m a n ds i d et o g e t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f i r s to fa 1 1 t h es t u d yg i v e sav a l u es y s t e mi nw h i c ht h ec o n s u m e ri st h e k e yt oc o n d u c ta n dm e a s u r ev a l u e v a l u ec r e a t i o n i s e x p a n d e dt o a p r o c e s si n c l u d i n gf i r mi n p u ta n dc o n s u m e ro u t p u t id i s c u s st h er a t i o n a l e t h a tv a l u ei sc r e a t e d ，c o n d u c t e da n dc a p t u r e d d if f e r e n tf o r ms t r a t e g y p o s i t i o n i n ga n dt h o s er b vr e s e a r c hf o c u s i n go ns u p p l ys i d e ；t h i sp a p e r f o c u s e so nt h ed e m a n ds i d e t h i sp a p e rs u g g e s t san e ws t r a t e g yt h a tt h e f i r m sm a n a g et h er e s o u r c ei nd e m a n ds i d et oi n f l u e n c ev a l u ec r e a t i o na n d v a l u ec a p t u r ei no r d e rt oa t t a i ns u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h i s s t u d yb r i n g sc o n s u m e ri n t or b va n a l y t ：i c a lf r a m e w o r k t h ec a t e g o r yo f r e s o u r c ei se x p a n d e d i ti sp o i n t e do u tt h a tt h ef i r mc a l lh a v ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g eb yp o s s e s s i n gt h er e s o u r c e i nc o n s u m e rs i d ed i r e c t l yo r i n d i r e c t l y ac o n s u m e rp e r c e i v e d b e n e f i tc r e a t i o nf u n c t i o nw h i c hh a st w o k e yf a c t o r sc a l l e dv a l u ep e r c e i v i n gc a p a b i l i t ya n dr e s o u r c ei n p u t i s p r o p o s e db yas y n t h e s i so fm a r k e t i n gt h i n k i n ga n dp r o d u c t i o nf u n c t i o n o f v a l u e t h ev a l u ec r e a t i o np r i n c i p l ei sa l s oa n a l y z e db a s e do nc o n s u m e r i t s e l f t h er e s o u r c e sa r ed i v i d e di n t ot w ot y p e sc a l l e dr e s o u r c er e l a t e dt o l e v e r a g ea n dr e s o u r c er e l a t e dt oc o s tb a s e do nt h e r o l er c s o u r c e sp l a y1 1 1 v a l u ec r e a t i o np r o c e s s t h e nt h ec h a r a c t e r i s t i co f r e s o u r c e si sd i s c u s s e di n t h en e wp e r s p e c t i v e t h e r a t i o n a l eo fc o n s u m e r - o r i e n t e ds t r a t e g i c a l l i a n c e sb a s e do nr e s o u r c ei ss t u d i e d f i n a l l y ，t h i ss t u d ym a k e sa n e m p i r i c a la n a l y s i sb yc a s es t u d y w i t ht h et h e o r ya n df r a m e w o r k s u g g e s t e di nt 1 1 ep a p e r a b o v e k e yw o r d s ：r e s o u r c e - b a s e d , c o n s u m e r - o r i e n t e d ，v a l u ec r e a t i o n , s t r a t e g i cm a n a g e m e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：超! ! 兰! ! ! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 型l 蠹敛日期：五固：兰：生 导师签名： 1 1 研究背景 第一章绪论 在市场竞争如此激烈和竞争方式如此多样化的今天，各家企业千万百计地争 取客户，全力以赴地满足客户的需求，并希望赢得客户的认同，因为谁都不能忽 视和否认消费者的重要性。生产者和消费者都是市场的重要参与者，消费者则是 市场的主体和核心，他们用货币投票来决定企业的生存与发展。生产方式由生产 导向型到需求导向型，产品销售方式由推销发展到营销，这些都深刻地反映了消 费者在经济发展中日益重要的决定性地位。马克思在其劳动经济学指出商品只有 交换才具有有价值，商品只有到消费者手中才能体现其价值，而商品能多大程度 为消费者创造价值从而获得消费者的认可则直接影响到企业的绩效。一件商品无 论企业花费多大精力，对它有多么地欣赏，如果产品对消费者而言没有意义或者 没有效用，那么它是没有价值的，企业的活动既没有价值也无法获得任何收益。 因此，在市场经济中，企业都围绕着消费者展开经营活动。企业的目标是满足消 费者的需求和欲望，从而创造更多的价值，赢得竞争优势。所以，企业的战略体 系中消费者必须处于很重要的地位，直接影响企业战略的制定和效度。 随着经济的发展，企业的竞争越来越激烈，单纯的成本优势或仅仅提供差异 化的产品已经不能满足竞争的需求。t h o m e 等学者曾尖锐地指出，全面质量管 理、企业流程再造及其他提高生产效率的方法将不再能够带来竞争优势。这些手 段只是改善了企业生产的效率，从价值的角度说是创造了更多的使用价值，并没 有对用货币投票的消费者有实质性的影响。在知识经济时代，产品呈现出复杂性 和多样性，消费者的消费同样呈现出复杂化和精细化的态势，消费者消费再不是 简单的过程，而是有多种因素影响的复杂过程，企业的营销活动也逐步贯穿消费 者消费的整个过程。如何用消费者思维来思考企业战略成为企业关注的问题。 美国华纳公司推出的哈利波特电影系列席卷全球，一部接一部拔得票房头 筹，获得了丰厚的收益。是什么使得华纳公司获此效益? 华纳公司看中了哈利啵 特书籍系列的影响力并予以应用，电影一经推出就让观众有了极大的认同感。消 费者在观看电影之前已经积累了故事的知识，对里面的内容也颇为喜爱，华纳实 际上是借助观众对小说的认识和喜爱扩大了电影产品带来效用，获得了成功。而 哈利波特5 没有借上小说的东风，结果成为这个系列电影中唯一没有登上票房 榜首的电影。调查表明，美国每年有7 0 亿美元的国内票房收入，其份额仅占美 国电影产业的2 7 ，“电影后 产品的收入占7 3 。这实际也是基于观众对电影 的知识和喜爱实现了消费者对附加产品的效用的扩大，而撬动了收益的增加。 在r r 领域，大型的软件商如微软、s u n 、r e d h a t 等公司都拥有自己的认证培 训系统。他们为自己的产品培养了大量的使用人才，提高了消费者的软件运用能 力，使得消费者能够运用他们的产品为自己创造更多的收益。如果无人会用或者 应用肤浅，这些价值不菲的软件在消费者手中只能是一堆一文不值的代码。微软 通过数十年的认证发展，为自己培养了数量庞大的工程师和应用能手，扩大了产 品的范围，赢得了客户的认可，成为其竞争优势的一个重要来源。此外，众多企 业热衷于加入微软的联盟，因为他们知道在微软的平台上推出自己的产品，很多 客户基于微软技术体系的知识能够迅速应用新软件，从而大大增加了客户的认可 和提高了客户对其产品价值的评价。 d e l l 的直销策略取得了很大成功，使其发展成世界5 0 0 强的企业。他的直销 节省了消费者去店铺购买自己所需机器和自己组装的麻烦，大大节省了消费者的 时间成本和搜寻成本，赢得了消费者的青睐。 华纳用消费者的小说知识为杠杆提高了消费者从电影中获得的满足感，微软 运用认证系统战略提高了消费者对产品的应用能力从而让消费者能从同样的软 件中体会更高收益，d e l l 的直销战略帮助消费者减少了成本的，他们都从这些战 略中获益，获得了竞争优势。我们可以发现，这些举措都帮助消费者提高了他们 能获得的净收益，即帮助消费者创造价值。这使得我们从消费者的角度来重新反 思企业的战略。 我们知道，如果一件产品如果消费者不会消费或者难以消费，那么精品也成 了废品，只能慨叹人参卖出了萝卜价，这是企业面临的难题。在知识经济的背景 下，产品的复杂性和应用难度提升，对消费者而言，其自身所需要的知识与能力 要求提升，尤其对高科技产品，更是要求消费者有相关的知识和能力与复杂的消 费品所匹配。而企业在消费者与消费相关的知识和能力上的控制权和壁垒往往使 得企业在竞争中占据优势地位，因此，从消费者的维度来分析企业竞争优势已经 成为现代企业多元化和复杂性竞争的需要，从消费者一端来认识和构建企业的竞 争优势的重要性也日益彰显。这些构成了本文研究的现实背景。 从企业战略理论和营销理论来看，企业战略研究并没有将消费者作为企业战 略的一个主导因素来研究，他们通过生产者的视角来认识价值创造，而不是通过 消费者的视角。战略定位( p o r t e r ，1 9 8 0 ) ，交易费用观点( w i l l i a m s o n ，1 9 7 1 ) 和资源基础( b a r n e y ，1 9 9 1 ) 等观点都与需求相关，却在分析框架中忽视这一因 素。资源基础解决了“企业黑箱 的问题，比之前者更微观，却仍然缺乏对消费 者内部的认知。因此，战略管理缺乏从消费者一端构建企业战略的整体分析框架。 消费者感知认为消费者通过感知的利得和利失来认识消费品的价值，强调消费者 2 感知的因素。体验营销则强调消费者认可价值的多样性，除了物质还有基于主观 体验的价值。消费者行为学研究关注的则常常是从购买到消费的决策过程。因此， 营销理论往往关注消费者的购买决策和消费过程的影响因素，并未能阐释消费者 价值创造的机理，以及这种创造和企业战略的关联关系，未能帮助企业从战略上 认识与之相关的竞争优势。 上述构成了本研究的理论与实践背景，通过这些问题和认知，我们需要了解 消费者在企业战略中的作用，需要知道消费者满足自身要求和创造利益的机制， 以及企业如何从消费者一端探寻战略资源从而构建竞争优势。而这些问题的研究 不仅对企业实践而言可以挖掘企业的资源潜力，从更多的方面构建竞争优势。对 理论而言，这类研究可以提供一个新的分析角度，从而探寻影响企业战略的资源 范畴，认识各种资源与企业战略绩效的关系。 1 2 研究目的与意义 由于消费者在当今整个市场竞争中的地位与作用越来越重要，对消费者的影 响能力对企业获取持续的竞争优势有着不可估量的作用。因此，如何有效地认识 消费者在企业整个战略体系中的作用，从而帮助企业提高绩效是学术研究和企业 实践都面临的问题。不论是对消费者还是企业来说，价值创造与价值获取都是他 们从事价值活动的目的。企业通过经营活动获得收益，消费者通过消费满足自身 需求实现价值诉求。通过对价值体系中参与者与相关活动的认知，可以更清晰地 了解整个价值创造和价值获取过程，认识其运行的机制和关键的要素，从而找到 企业更全面认识战略的立足点。现代营销学的发展使得企业对消费者有了更全面 的认识，因此借助它们认识消费者的基础上可以进一步帮助企业对战略的新思 考，提供一个多视角的战略分析理念。 基于上述分析和研究的理论和实践背景，本文的研究旨在提供一个消费者导 向的战略分析体系，让企业能有一个更全面和宽阔的战略视野，从更多的角度和 途径来认知和获取战略资源并构建竞争优势。所以，本文首先提出了一个消费者 导向的价值系统，在这个视角下分析整个企业战略活动所应该涉及的范畴，从而 丰富资源基础战略研究的分析体系。其次，通过分析基于消费者感知收益的创造 机理来阐释价值系统中的“消费者黑箱”问题。基于资源基础观( r b v ) ，本文为 企业在消费者一端探寻构建竞争优势的战略资源提供了理论基础和分析框架。 从理论研究和企业实践的背景来看，这一问题的研究是具有理论与现实意义 的。首先，从学术意义上而言，现有的资源基础的研究大都集中于对企业内部资 源和能力的分析，没有将消费者纳入资源分析，同时也缺乏对消费者进行资源分 析的有效理论框架。而在实证研究中提出的假设更是大量的集中于企业内部资源 和能力与企业绩效的关系上，基于消费者本身考虑的企业资源在实证假设中难以 看到。所以，为资源基础观研究提供一个消费者导向的战略分析体系有助于扩大 资源的视野，为实证研究提供演绎分析的基础。其次，消费者的地位在现代营销 理论中占据着越来越重要的地位，因此企业的战略中不能忽视其战略作用，企业 需要全方位的考虑战略独特性以及竞争优势。所以，一个将消费者纳入其中并凸 现其重要地位的战略体系对企业更全面的审视自身竞争优势并予以保持是有借 鉴意义的。再者，知识经济环境的出现，消费者面临变化，企业也面临变化，知 识和能力的因素在消费中越来越重要，尤其是对科技产品，因此单单的提高企业 基于生产和营销推广的能力已经不能满足竞争的要求，企业需要从消费者内部出 发，以提高消费者为通过消费创造的价值为要求，从而提高企业在整个价值创造 过程中的战略优势。 本文研究的创新之处主要体现在以下3 个方面： 1 、提出了一个基于资源基础的新战略思维与框架。战略管理研究已经发展 多年，其理论基础和方法论都经历了较大的变化和发展，尤其是近几十年来资源 基础观点的战略观逐渐在战略管理研究领域占据了重要的地位。但在之前的研究 中，不论是波特的战略定位，还是资源基础的研究都集中于企业，对于企业战略 绩效相关的资源与能力的选取也往往在企业的内部。与以往的研究不同的是，本 研究通过一个以消费者为导向的价值系统提出了一个包含企业和消费者的更宽 阔的价值视角，阐释了价值创造、价值获取和挤占，从而提出要以消费者为导向 从整个价值系统的视角来探寻与企业战略绩效有关的资源与能力。 2 、与以往的营销研究不同，本文关注的不是消费者的行为过程和购买决策， 本文研究的是消费者作为价值系统中价值传导和度量核心其作用机理是什么，从 而为探寻获得竞争优势的战略资源打下基础。而以往的研究常常是为了解决消费 者购买决策和行为过程中的影响因素，并不能反映出价值创造和传导的机理，出 现了“消费者黑箱的问题。因此，本研究通过基于消费者感知收益的生产函数 来阐释“消费者黑箱，从消费者本身和内部寻找关键因素来探寻与企业竞争优 势有关的战略资源。同时将营销的理念融入到战略管理的资源基础观中。 3 、r b v 的研究对资源的特性很关注，并将其作为保障企业战略独特性的基 础，这实际关注企业对资源的保持和对价值的占有机制，但是却忽略了资源在价 值创造中发挥作用性的特征。本研究提出了基于价值创造作用特征和消费者导向 地位将资源划分为杠杆性资源和成本性资源，指出消费者导向的资源作用路径。 提出资源的探寻以其发生作用的机理为基础，而资源获取和保持则需要考虑资源 的产权基础和知识基础的特性，同时对资源的有效性做出了分析。 4 1 3 研究内容与路径 本文研究的内容是建立一个基于r b v ( 资源基础观) 的消费者导向战略框 架。鉴于以往战略研究缺乏消费者视角的问题和对消费者研究的一些局限性，本 研究主要从以下五个方面展开研究： 一、对战略管理研究进行了综述分析。本文分析了战略管理的发展演变，战 略管理的主要理论，并进行了比较评述，指出问题所在。接着本文还分析了战略 理论发展演变中研究方法论的发展和变化，并对文章的研究方法进行了概述。 二、消费者导向的价值系统。本研究首先对价值研究与管理研究的关系进行 了分析，主要包括消费者和企业的价值理论。本文通过主要价值活动和价值变量 分析了价值传导和分配的机制，阐释了价值创造和价值获取，并说明了消费者在 价值系统中作为价值传导和度量核心的作用。我们通过在价值系统的框架下对战 略管理研究进行了比较分析，提出了一个消费者导向的企业战略新视角。 三、基于资源基础观对消费者导向的战略体系的分析。文章分析了资源的特 征，对资源进行了界定，并通过对以往资源基础的资源研究范畴进行分析，提出 资源与消费者相关的资源新定位。我们研究了基于r b v 的分析框架，提出了在 消费者导向的认知下如何通过r b v 进行分析的框架。 四、本文从消费者本身的角度分析了感知收益的创造机理，提出了一个消费 者感知收益的生产函数，分析了生产函数的两个重要因素消费者价值感知能 力和消费者的资源投入。基于产函数的两个重要因素，本研究根据资源在创造消 费者感知收益中的作用特性将资源划分为杠杆性资源和成本性资源，为企业分析 资源的战略作用提供了基础。 五、这部分内容主要是分析消费者导向的资源基础战略。首先，本文分析基 于消费者感知的资源特征，并对资源有效性进行了阐释。其次，根据资源的特点 本研究选取了战略联盟对消费者导向的资源基础战略进行了分析。再者，本文通 过案例研究的方法对提出的理论与分析框架进行了实证分析。 论文研究的技术路径图如图1 1 所示： 文献回顾 消费者导向的价值系统 消费者导向的资源基础战略 战略资源特征分析 消费者导向的资源基础战略联盟 案例研究 图1 1 ：论文研究的技术路径图 6 第二章文献回顾 2 1 战略管理研究的发展变化简述 战略管理自从2 0 世纪6 0 年代以来获得了很大的发展，主要的战略管理思想 也经历了诸多变迁。与此同时，战略管理的理论基础也同样不断地发展和演变， 尤其是战略管理的经济学基础，经济理论被更多地引入战略管理。主要的战略管 理的发展阶段有早期的战略管理，以波特为代表的战略管理学派、基于交易费用 的战略学派和资源基础学派等。 战略管理的研究具有一种折中的特质。a n d r e w s 和a n s o f f 主要关注识别 导致企业成功的优秀制度或方法。他们主张企业的持续成功主要是由于企业内部 独特的竞争资源。在2 0 世纪6 0 年代8 0 年代，着眼于企业内部的战略管理思想 的主流地位逐渐被另外一种思想所占据。基于产业组织经济学的战略管理思想开 始孕育发展，它们的理论基础是b a i n 和m a s o n 所建立产业经济学。这时候战略 的主要关注点是企业的外部环境，主要是产业结构和竞争态势。与此几乎同时期， 以科斯和w i l l i a m s o n 为代表的制度经济学也对战略管理产生了巨大的影响， w i l l i a m s o n 的交易费用观点为企业规模效益予以了新的解释参量，现代企业与企 业产权的认识拓展的战略管理的范畴，横向一体化和纵向一体化战略在交易费用 的视角下有了更明确的意义。2 0 世纪8 0 年代资源基础观点( i m v ) 开始逐步发 展，9 0 年代后渐渐在战略管理研究中占据了重要甚至是主流的地位，他们提出 了新的研究方法论，诠释了对资源的定义与认识。 h m i n g t z b e r g 、a h l s t r a n d 和l a m p d 对战略管理的各种理论进行了梳理，把 他们分成十个学派，即设计学派、环境学派、定位学派、企业家学派、学习学派、 权势学派、认识学派、文化学派、计划学派和结构学派。h m i n g t z b e r g 认为，战 略管理管理的各个学派是看到了战略管理不同的侧面，在总体的认识上还不够全 面或完整。 本文主要是从战略发展的历程和相关的方法论来对战略管理的发展进行综 述，诠释各个理论的特征。 2 2 几种主要的战略管理理论 2 2 1 早期的公司策略学派 在早期的发展阶段，很多学者对后来我们所知道的战略管理领域做出了很多 7 重要的贡献，我们称之为经营策略。最重要的是c h a n d l e r ( 1 9 6 2 ) 的战略与结构 和a n s o f r ( 1 9 6 5 ) 的 a - - - b 。他们在感知价值能力上的差异影 响了意愿支付额的差异，高鉴赏力的客户能从同样的使用价值中为自己创造更多 的收益。从这个例子我们看到，一是对音乐知识的了解程度，二是对音乐欣赏的 感受能力，这两方面构成的感知能力差异影响了消费者真正所体验到的价值和获 得的收益。从而直接影响了消费者对产品和服务消费的支付意愿。同时，个人的 偏好同样会影响消费者从产品和服务中感知的价值和大小。 其中典型借助知识存量帮助消费者的就是“专家价值评价体系 ，例如对艺 术品的估价与拍卖，往往由于专家体系的存在而使得各种艺术品有大致的价值区 间。“专家 虽然不是消费者，但是他却可以帮助消费者建立价值标准。他往往 可以使得消费者更容易的感受到价值，减少时间机会成本来搜寻，降低了消费者 知识壁垒，使得消费者在低知识存量和能力的情况下获得更高的收益。所以通过 专家价值评价系统，消费者往往可以获得更多的消费者感知收益。这对企业和联 盟配置资源，战略制定者如何制定战略来提高消费者感知收益是有借鉴意义的。 5 4 4 消费者感知收益生产函数 由此上文分析的消费者资源投入和价值感知能力，我们可以建立一个包含两 大因素的消费者感知收益函数，如下所示。 c = 最( m ，t h ) ，v = u f i ( k ，a t ) ，t = o , 1 ，刀 b = v c = u f i ( k ，a t ) - 龟( m ，t h ) 其中，b 一消费者感知收益，v 一消费者感知价值，c 一消费者感知成本，m 一消费者物质资源支出，卜消费者时间机会成本，h 一人力资本，l o 一价值感 知力的知识因素投入，6 r 价值感知能力的转化能力因素投入，u 一企业向消费 者输出的使用价值，f l 和龟分别为感知价值和感知成本的函数关系。 假设价值感知力的知识因素投入和转化能力因素投入都与消费者感知价值 成正比，m 、t 和h 与感知成本为简单线性关系，则消费者感知收益函数可简化 为如下形式： b = v c = u ( k t + a t ) - ( m + t + h ) 通过上文的分析和论述，本文提出如下两个命题： 命题l ：消费者感知收益与消费者价值感知能力具有正相关效应，与消费者 资源投入具有负相关效应。 命题2 ：消费者价值感知能力具有关联效应和杠杆效应，通过增加消费者知 识积累和提升价值感知的能力可以增加对同质或有关联关系的消费的感知价值， 或者减少感知价值所需要的知识投入和降低知识感知壁垒。 因此，造成价值差异和消费者支付差异的关键在于消费端，消费者感知收益 函数帮助辨别最大化消费者使用价值的资源和资源束，企业以此为基础能最大化 消费者支付意愿并输出相应的交换价值，资源的积累和配置的战略必须能够支撑 消费者对价值的感知，而不单是集中于资源本身或者获取的过程。 5 5 基于消费者感知收益生产函数的资源观 通过消费者感知收益生产函数，我们了解到消费者感知收益创造的内生变 量。根据资源的发挥作用的特性，我们可以将这些因素定义为两种资源：杠杆性 相关资源和成本性相关资源。 5 5 1 杠杆性相关的资源 杠杆性相关的资源指的对消费者感知收益有乘数效应作用的相关资源。对消 费者而言，杠杆性资源使得消费者对得到使用价值并创造出的感知价值具备乘数 效应，从v = u f l ( k ，a t ) ，t = 0 , 1 ，刀中我们可以看到，当u 是一定的时候，k ， 和a t 的变化导致v 的数量成倍变化。而对企业而言，杠杆性资源使得总可获取 价值在向消费者输入的使用价值不变时发生变化，而利用杠杆性资源与使用价值 u 的相关性，可以提高消费者消费其他产品的感知收益。这些与消费者知识存量 和转化能力相关的资源是直接作用的资源。而企业用以支撑和控制这些资源，并 作用在于保持这些资源的独特性和隔离效应的资源是间接资源。 假设在定时期内，价值感知力的知识因素投入和转化能力因素投入都与消 费者感知价值成正比，则有v = u ( k + a ) 。假设有消费者a 和商品1 ，他对商品 1 的知识因素和转化能力因素分别为磁和a 。，且都大于1 ，则对a 而言有v i = u l ( 1 ( a + a 。) 。当出现商品2 时候，假设消费者a 对商品1 的知识因素和转化能 力因素对于商品2 有完全的关联性和转移性，则有v 2 = u 2 ( k + a 。) u 2 。那么 对商品2 而言，与消费者a 对商品1 的知识因素和转化能力因素k 。和a 。有关的 4 l 资源便发挥了杠杆作用，而这些资源具备隔离作用的时候，企业便获取了新创造 的价值，同时防止了竞争对手的模仿和对价值的挤占，例如奢侈品会员俱乐部模 式，通过俱乐部的形式将每款产品所包含的知识与文化底蕴传递给消费者，使得 杠杆性作用的资源乘数不断增加和更新，同时消费者独特品味与知识不能被竞争 对手利用。由于各种资源壁垒的存在，俱乐部会员资源和运行模式竞争对手也难 于模仿，那么一方面企业具备有杠杆性作用资源消费者独特品味与知识，另 一方面企业具备了更新这些有杠杆性作用能力的俱乐部模式就是杠杆性相关的 间接资源。 5 5 2 成本性相关的资源 消费者感知收益生产函数中包含了资源的投入因素，从其作用而言是影响到 消费者感知成本。成本性相关的资源指对降低消费者价值感知中资源投入有作用 的企业资源与能力。消费者在消费中涉及到三个成本性因素，即物质成本、时间 的机会成本和人力成本，企业通过其资源和能力实施的战略帮助消费者减少感知 成本，消费者净收益的增加则扩大了企业可能获取到的消费者输出的交换价值， 同时与这样的战略相关的资源的独特性也隔离了价值挤占，因为竞争者不可能通 过同样的方式为消费者创造价值来模仿企业战略。所以，企业通过实施帮助消费 者减少资源投入来创造价值的战略来获取竞争优势，而企业实施这样的独特性战 略所依赖的资源就是成本性相关的资源。例如：航空服务、汽车租赁、酒店预订 和景点服务，这是一个旅游的纵向消费流程，他们之间的战略同盟，他们不仅节 省了消费者的时间机会成本，而且让渡了一部分价值给消费者，消费者的资源投 入也因之减少。他们的联盟构成了一个资源束，而这样的资源束是其竞争对手所 不拥有的，不能模仿和复制的，那么这些资源束具备了资源的特征就发挥了隔离 效应。从而使得战略联盟为联盟中的企业构建了竞争优势。 5 5 3 资源的作用与路径分析 通过图5 2 可以看到资源作用的关系和路径。杠杆性相关的资源和成本性相 关的资源是企业战略独特性的基础。对增加消费者感知收益是有直接作用的，或 者说处在需求端的资源是直接资源和直接能力。它是消费者创造感知收益所内在 的知识和转化能力，以及企业在减少消费者感知成本的直接资源，比如可节约消 费者人力成本的便利售卖渠道。而在企业内部或者说生产端的资源与能力则通过 影响直接资源与消费者的价值创造与输出来发挥作用。不管是企业在消费者端还 是在企业内部，资源的价值性、稀缺性、不可模仿、不可替代、不完全转移等都 4 2 使得企业所拥有的资源为企业带来价值，并产生隔离效应，保证企业对价值的获 取。企业内部资源和能力使得企业能够影响和控制这些直接资源，从而获得竞争 优势和对价值的隔离效应。而内部资源与外部资源的特殊关联性也构成一种特殊 的资源，企业内部资源与外部资源的联系是企业掌控消费者一端的价值创造的一 种无形的资源形式，比如一群对苹果公司的软件应用能力很强的客户，对苹果公 司而言在消费者端他们掌握了与消费者创造价值有关的资源，这种资源具备资源 壁垒，微软的客户所掌握的知识无法使用，对微软来说也无法复制和利用，除了 在消费者端的资源特性之外，这种消费者的知识与公司本身的创新能力和效率是 有一种特殊联系的，公司的创新能力和效率通过公司快速的营销反应和文化推广 与消费者端的知识和能力联系起来，这种联系是其竞争对手所不能模仿的。因此， 形成一种从企业到消费者的3 个资源块，为企业构建了一个从企业输入到消费者 输出的资源基础的战略优势。 通过企业内 部的资源与 能力支撑直 接性资源的 战略独特性 通过企业内 部的资源与 能力支撑直 接性资源的 战略独特性 企业内部 间接资源和能力 两端资源的特 殊关联性 直接资源和能力 消费者端 消费者端 直接资源和能力 两端资源的特 殊关联性 。 间接资源和能力 企业内部 杠杆性相关 资源 消费者导向的 资源作用与相 互关系 成本性相关 资源 资源隔离效应，防止价值挤占 图5 - 2 ：资源的作用与路径关系 4 3 企业战略 独特性 第六章消费者导向的资源基础战略 6 1 消费者导向的战略资源特征 6 1 1 消费者导向的资源特征 不论是从企业内部，还是基于整个价值系统的消费者导向战略资源，其资源 的战略作用都是要保障战略的独特性和产生隔离机制。因此，他同样需要具备资 源特征，即价值性，稀缺性，不可模仿性，不可替代性，不完美转移。比如杠杆 性资源中的知识因素，企业可以利用消费者具有某种知识来提高创造出的价值总 量。从资源的两个分类中可以看到资源对战略影响，见图6 1 。 根据资源的获取、保持 与隔离机制特点划分 根据资源在价值创造 中的作用特征 产权基础的资源li 知识基础的资源ll 杠杆性相关资源li 成本性相关资源 影响资源的获取与保持方式和 隔离效应作用机理 7 、 影响资源在价值创造中发挥作 用的方式 7 、 图6 - i ：资源分类和战略影响的比较 这是从不同的角度来分析资源，所要达到的目的是不同的。产权基础和知识 基础用以指导资源的获取，而杠杆性资源和成本性资源则考虑的是资源的战略作 用。消费者的知识和能力因素都是杠杆性资源，这些资源常常是难以确定也无法 用法律予以确认，因此属于知识基础资源居多。但假如消费者的知识与能力与企 业内部的资源相关，具备专有性，由于契约确定的转化成本，则是产权基础的资 源。因此，产权基础的资源同杠杆性资源和成本性资源是交叉的。成本性资源与 企业降低消费者成本因素的能力有关，既包括像渠道数量这样的产权基础的资 源，也有像企业对消费者需求反应能力这样基于知识基础的资源。 因此，对于战略资源的分析企业应该通过这样的分析模式。战略效应的分析 路径：杠杆性资源和成本性资源企业战略能力，战略优势和资源获取分析： 产权基础的资源和知识基础的资源竞争优势和隔离效应。通过资源作用的性 态确认企业的独特战略能力和优势，通过分析资源产权和知识基础的性态分析企 业如何获取这些战略效应的资源和保持资源优势。 6 1 2 资源的有效性分析 资源最终是为创造价值和获取价值服务的，但不是每项资源都具备帮助企业 增加消费者感知收益的作用。因此，需要考虑资源的有效性。在消费者感知收益 的战略视角下，企业要赢得战略优势在资源的识别和获取上有两个原则，一是其 最终作用是否帮助企业增加消费者感知收益，二是在增加的消费者感知收益后， 资源对企业获取价值是否具有隔离效应。在企业战略决策的区别上反映为是否需 要投入成本获取相关资源和无需边际成本地利用资源具有的外部经济性。 一 本文仍使用上文提到的音乐欣赏能力的例子，两场音乐会a 和b ，消费者在 欣赏了a 之后，欣赏水平获得了提高，即价值感知能力有了提升，这样他在欣 赏b 的时候就可以感知到更多价值，但是他这种能力的提升产生的收益效应b 是可以无需边际成本地获取的，没有隔离效应。结果是消费者创造了更多的感知 收益，举办b 的企业有效地利用它可以增加自身收益，并且无需投入成本来提 高消费者价值感知能力。而且其他音乐会举办者都可以利用它获取收益，同时也 不能阻隔其他的企业挤占价值。对于这样的资源企业是有效利用，而不需投入获 取，因为他同时也不能防止其他企业对新创造价值的挤占。企业需要构建的是在 影响消费者感知收益和企业获取创造价值上具有隔离机制的资源和能力。因此， 资源必须具备有效性，它们不仅可以增加消费者感知收益，同时对可获取价值有 隔离效应。 其次在增加感知收益上资源的杠杆作用和聚合作用必须是有效杠杆，从而避 免无效的资源结合，这也是增加消费者感知收益有效性原则的一个重要方面。例 如，一个软件公司和迪士尼组成战略联盟，但是软件公司客户在相应软件上的使 用能力并不能帮助其在消费迪士尼的产品时创造出更深和更广泛的收益，同时对 迪士尼的品牌认知和信任感这样的知识存量也不能帮助顾客在使用软件时发挥 出杠杆效应，感知更多的收益，所以是种无效的知识存量结合。 4 5 因此，对于能提高消费者感知收益的资源，企业需要甄别其排他性。对于非 排他性的企业应该充分利用其外部经济性。对于有排他性的，企业需要投入资源 建立隔离机制。 6 2 消费者导向的资源基础战略选择 通过资源的特性和范畴的分析，我们了解到什么样的资源对企业的战略具有 重要的战略效应，而企业可以通过这些资源的视角和作用路径来制定企业战略。 通过消费者感知收益生产函数对消费者导向的资源基础战略选择进