（企业管理专业论文）基于供应链管理的我国汽车营销渠道研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 我国的汽车制造业经过几十年的发展，已经取得了十分可喜的成就。但是， 我们在看到成就的同时也注意到，国外跨国汽车企业在我国的市场份额也日益 扩大，并且已经占据了重要的地位。目前，我国汽车制造企业由于受产品同质 化和营销渠道不畅等原因的影响，市场形势却逐渐趋于严峻。 当前，在经济全球化以及w t o 环境下，企业间的竞争已经没有时间和空间 上的限制。从供应链的角度来看，企业竞争不再仅仅局限于核心企业之间，而 是扩展到围绕着核心企业之外的供应商、分销商、零售商及物流提供商之间的 竞争，这是一种整条供应链之间的竞争。因此，着重研究供应链的末端营 销渠道，运用营销渠道理论和供应链管理理论，构建我国的汽车营销渠道及其 管理模式，提出相应的改进措施，将是我国汽车业改善市场环境、实施可持续 发展的重要途径。 顾客价值最大化是企业管理营销渠道追求的最终目标，要达到这个目标， 不同的企业可以采取不同的方式。研究认为应当采用渠道扁平化、组建以利润 为中心的营销渠道、销售分公司由销售型向经营型转变以及站在供应链的角度 优化营销等措施有助于这一目标的实现。在这样的营销渠道中，汽车制造企业 作为渠道的领导者，在营销渠道的构建中起着核心作用。所以，对渠道成员和 渠道冲突进行有效的管理有利于形成持久的渠道竞争力，另一方面，网络环境 下的信息资源共享也是营销渠道良性运作的有力保证。 通过分析我国和国外汽车营销渠道的发展历程，我们发现国外企业更加重 视注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合；重视服务营销和销售新技术 的应用。在新的市场竞争形势下，原有的汽车营销渠道模式存在着渠道控制力 不足、渠道冲突时常发生以及缺乏供应链管理等问题。针对这些问题，基于供 应链管理的“星型”汽车营销渠道模型将是解决这些问题的有效途径。 关键词：汽车营销渠道、供应链管理、汽车制造企业 武汉理工大学碗士学位论文 a b s t r a c t b yt h ed e v e l o p m e n to f y e a r s ，c h i n e s ea u t o m o b i l em a n u f a c t u r i n gh a v eg a i ng r e a t a c h i e v e m e n t b u ta tt h es 咖et i m e t h em a r k e ts h a r eo ft h ef o r e i g na u t o m o b i l e m a n u f a c t u r i n gi sg r o w i n g p r e s e n t l y , b e c a u s et h ep r o d u c t i o ni ss e r i o u sk e e pl o n gi n s t e e lm a r k e t i n gc h a n n e li sn o ts m o o t h , t h em a r k e ts t a t u si sb e c o m i n gm o r ea n dm o r e s e r i o u s p r e s e n t l y , u n d e rt h ee n v i r o n m e n to f w t o , t h e r ei s1 1 0l i m i to f t i m e a n ds p a c ei n t h ec o m p e t i t i o nb c t w o c nc o m p l i e s a n du n d e rt h ee n v i r o n m e n to fs u p p l y - c h a i n , t h ec o m p e t i t i o nh a se x t e n d e dt ot h es u p p l yc o m m o d i t y , d i s t r i b u t o r , a n dr e t a i lo fc o r e e n t e r p r i s e ，n o to n l yc o n c e n lo nt h ec o r ee n t e r p r i s e j u s tb e c a u s eo fi t , t h i st h e s i si s b a s e do i lm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r ya n dt h es u p p l yc h a i nm a n a g e m e n tt h e o r y , p a y s a t t e n t i o nt ot h ee n do ft h ec h a i n - m a k i n gc h a n n e l i ts t u d i e st h ec o n s t r u c t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e la n dm a n a g e m e n tm o d ea n dg i v e st h es p e c i a ls u g g e s t i o n si nt h e l a s tp a r t i tw i l lb e c o m ea ni m p o r t a n tw a yt ot h er e f o r mo fc h i n e s ea u t o m o b i l e m a n u f a c t o r y , a n dh e i pt o m a x i m u mo fc u s t o m e rv a l u ei st h ef i n a lo b j e c to fa l lt h em a r k e t i n gc h a n n e l s d i f f e r e n tc o m p l i e sw i l lt a k ed i f f e r e n tm e t h o d s a ss o m er e s e a r c h e sh a v es h o w n , t h e r ea r et h ef o l l o w i n ge f f e c t i v em e t h o d st oa t t e n dt h i sa i m , f o re x a m p l e ，m a k i n gt h e c h a n n e lw i d e ra n df l a t t e r , e s t a b l i s h i n gt h es a l e sb r a n c hw h o s ec o r ei sp r o f i t , c h a n g i n g t h em a r k e t i n gi n t om a n a g i n go f c o m m e r c i a lm o d e a u t o m o b i l em a n u f a c t o r i e sa r et h e l e a d e r so ft h ea b o v ec h a n n e l ，a n dt h e yp l a yt h ec o r ee f f e c ti nt h ec h a n n e l s o ，t h e e f f e c t i v em a n a g e m e n to nt h ec h a n n e lm e m b e r sa n dc h a n n e lc o n f l i c ti sh e l p f u lf o rt h e s u s t a i n i n gc o m p e t e n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e l a tt h eo t h e rh a n d , t h ee l e c t r o n i cw e b e n v i r o n m e n te s t a b l i s h i n gp r o v i d e st h ei n s u r a n c eo ft h es a t i s f a c t o r yo p e r a t i o no f m e t i n g c h a n n e l a f t e ra n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l em a r k e t i n gc h a n n e li nc h i n aa n d a b o a r d , w ec a nd i s c o v e rt h a t , t h ef o r e i g nc o r p o r a t i o n sp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h e c o m b i n go ft h ep e r f e c ta m o n gs o c i a l ，c o r p o r a t i o na n dc o l ! s u m e l - t h e y a l s op a y a t t e n t i o nt os e r v i n gm a r k e t i n ga n dt h ea p p l i c a t i o no f n o wt e c h n i q u e u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so f 茎堡堡三查兰堡主兰垡堡兰一 n e wm a r k e tc o m p e t i t i o n , t h em o d eo ff o r m e ra u t o m o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l e x i s ts a m e p r o b l e m s , s u c h t h e s h o r to f c o n t r o lf o r c ei nc h a n n e l ，o p a mh a p p e n i n gc o n f l i c ta n db e i n g3 h o f t o f 哪l yc h a i nm a n a g e m e n tb ea i m e da tt h & a ep r o b l e m s ，t h e s t a r m o d e ”b a s e do nt h es u p p l y c h a i nm a n a g e m e n tw i l lb e t t e rs o l v et h e s ep r o b l e m se f f e t e l y k e yw o r d s ： a u t o m o b i l e m a r k e t i n g c h a n n e l ，s u p p l yc 崎nm 卸a 雩阿n 舶t a u t o m o b i l ef a c - t o r y 珊 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究性工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：旦! 垫查：同期翌2 二! ! ：! 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 研究生繇监导师妣拙嗍叩 武汉理工大学硕士学位论文 引言 中国加入i r l o 后，我国汽车企业正在逐渐发展和成熟，国外的汽车制造商进 入我国市场提供的机会也越来越多，这些都进一步加剧了汽车制造企业对市场终 端的争夺。 国内汽车制造企业的营销理念、营销战略以及营销手段都面l 临着难以适应未 来汽车工业发展和市场竞争需要的问题。另外，汽车配套设施的生产供应企业也 没有有效的管理，由于相关的法律、法规和政策严重滞后，制约了这些行业发展 的同时，也给汽车制造企业提出了新的课题。如何降低营销过程中的成本，怎样 减少渠道的层级，给营销通路的优化设计带来了新的难点。不仅如此，营销信息 化的方式变革也是汽车制造企业营销渠道要考虑的一个重要因素。实践也已经证 明，充分利用网络信息的优点，建立新的模式，能给企业在优化产品的设计和生 产上，降低管理成本和提高运营的效率等方面，带来意想不到的收获。 从大环境来看，我国旧的计划经济体制已经被打破，新体制正在逐步确立并 经受考验和更加完善，传统的汽车营销渠道模式也已经发生了重大的变化。这些 变化主要是汽车制造企业经营模式的变化所引起的，汽车制造企业经营模式由过 去的“以产定销”的经营模式，完成了向社会主义市场经济体制下的“以销定 产”的经营模式的转变，这样一来，汽车营销渠道模式也势必发生变化 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 加入w r o 以后，我国汽车产业得到了快速的发展。中国一直是一个潜力巨 大的汽车市场，国外汽车巨头都在虎视眈眈的盯着这块新鲜的、利润巨大的蛋糕， 使得汽车终端的竞争更加残酷。可是目前，产品同质化非常严重，价格竞争愈演 愈烈，企业的竞争优势究竟在何处? 哪里才是企业的突破口? 为了寻求这个答 案，企业最终将焦点移向了营销渠道。因为渠道优势是一种可以在竞争中赢得的 持久性优势，能最终提高企业的核心竞争力。在竞争激烈的现代商业社会，所有 的竞争环节中，最关键的就是客户的竞争。因此，谁取得了营销渠道的竞争优势， 事实上就已经在激烈的市场竞争中占据了极为有利的位置。为此，越来越多的企 业于开始构建密集的、复杂的、动态的营销渠道，特别是在产品同质化、成本差 异日益缩小的情况下，渠道优势成为各行各业各个企业的竞争重点，日益成为所 有企业都要努力塑造的核心竞争力。 1 1 研究的目的和意义 汽车工业是现代经济中的一个重要产业，它在一定程度上代表着一个国家的 综合实力和科技水平，能够带动很多相关行业的发展，所以许多国家都将它作为 经济起飞过程中的支柱产业。纵观当今发达国家，相当一部分都是将汽车工业作 为国家经济发展的支点，才取得了成功。我国的汽车工业在国民经济中一直处于 非常重要的地位，是国家重点控制和扶持的“支柱产业”。 汽车制造企业之间的竞争已经扩展到营销渠道的竞争，因此，本文对汽车营 销渠道进行研究的目的在于以下几点： ( i ) 了解我国汽车营销渠道 ( 2 ) 发现我国汽车营销渠道中存在的问题 通过对我国汽车营销渠道发展状况的分析，结合供应链理论揭示我国汽车营 销渠道发展存在的问题。 ( 3 ) 构建基于供应链管理的我国汽车营销渠道新型模式 分析并总结国外先进的汽车营销渠道模式，并由此分析汽车制造企业得以保 持持久竞争优势的源泉，进而归纳和总结出汽车制造企业的最适合营销渠道。 传统渠道由于历史原因和自身条件的限制，远远不能满足客户对产品新的需 求。这些都表明，在买方市场已经形成的今天，汽车营销渠道模式问题已经成为 汽车制造商和经销商获得竞争优势的关键所在。 武汉理工大学硕士学位论文 哈佛商学院波特教授的研究报告指出，目前的商业环境正在步入多个公司和 商业伙伴高度协同的网络世界，并第一次将这种高度协同的商业模式命名为价值 链，这种价值链覆盖了企业生产、销售以及服务的所有商业行为。源于价值链的 供应链就是利用现代信息技术。通过改造和集成企业内部以及企业间的业务流程 与上游供应商以及下游分销商建立协同的业务伙伴联盟，从而大大提高企业的竞 争力，使企业在复杂的市场环境下游刃有余。而供应链对营销渠道管理的影响主 要表现为：通过供应链一体化的协调互动、资源优化和先进技术的应用，降低顾 客成本。创造增值价值，并且使整个供应链围绕顾客提供增值服务。从发达国家 的实践经验看，有效的供应链管理对于企业增强成本控制、高效利用资源、改善 服务和增加收益起到了巨大的推动作用，实施有效的供应链管理将大大节约时间 和财力，更大程度地满足顾客的需要。正是在这种背景下，供应链管理模式越来 越引起人们的关注。 汽车工业在国民经济中占有如此重要的地位，而汽车营销渠道又是汽车企业 发展的关键环节，因此我们对汽车营销渠道的研究有着重要的意义 ( 1 ) 有助于营销渠道及供应链理论的加深 本课题旨在分析我国汽车企业的供应链，从而研究其营销渠道，不仅是对供 应链理论的应用，也是对营销渠道培育的开拓，具有较高的理论价值。 ( 2 ) 为汽车制造企业营销渠道的建设提供参考 为汽车企业的经营活动和政府的宏观政策提供理论借鉴和实际指导，具有重 要的现实意义。 基于以上原因，本人选择基于供应链管理的我国汽车营销渠道进行研讨，目 的是希望对汽车制造商和经销商在渠道的规划、改造和完善方面有所帮助。另外， 该选题紧密联系实际，紧扣当前的市场热点，具有比较强的针对性和实践性 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 营销渠道理论及其发展 ( 1 ) 从企业能力分工角度认识营销渠道 从分工角度认识营销渠道，站在产品供应商的立场，营销渠道组织可以看作 是由产品分销任务企业外部专业化与分工而形成的与企业外部关联的组织，它是 一个为了生产共同的“产品”而相互联系、相互依赖的大系统，是由相互依赖成 员所组成的纵向分工体系，它把“产品”最终送达到最终消费者手中，来实现 赢利目标。这样一个纵向分工体系具有以下特点：成本降低、成员目标和态度趋 于分化、成员关系复杂。 2 武汉理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 交易成本理论在营销渠道中的应用 科斯( r o n a l dc o a s e ，1 9 3 7 ) 的交易成本包括三个部分：第一，交易准备阶 段的成本。其中有获得和处理市场信息的费用、寻找潜在的买卖方以及了解他们 的行动和所处环境的费用：第二，交易活动进行时的费用，包括谈判与签约的成 本；第三，交易活动进行后的成本，有监督签约者的成本。在企业的营销渠道中， 交易成本也相应地表现为三方面：第一，买卖双方互相寻找和比较产品质量，厂 商信誉等过程中引发的调研活动费用；第二，买卖双方商定供货条件的谈判签约 及相关活动的费用；第三、协商和监督执行协约的费用。 ( 3 ) 顾客让渡价值对渠道构建的影响 顾客让渡价值( c d v ) 就是总顾客价值( t c v ) 与总顾客成本( t c c ) 之差。总 顾客价值是顾客从某一特定产品中获得的一组收益，而总顾客成本是指在评价、 获得该产品时引起的顾客的预计费用。在任何一个市场，潜在的顾客都面临着纷 繁复杂的产品和品牌选择、价格和供应商选择。顾客让渡价值正是渠道构建过程 中首先要解答的问题。只有通过对这个问题的深入探究，我们才可以确定：在什 么样的区域范围可以有产品经销商存在并发挥作用，建立营销渠道应从何处着手 等等。 长期以来，对汽车的热点讨论几乎都集中在制造业和产品上，对汽车流通业 的关注度相对较小。汽车制造业和流通业是提升汽车业发展的两大支柱，两者自 身发展的不均衡将会给汽车业的整体发展带来阻力。以前研究汽车工业，包括在 我国的汽车工业产业政策里，关注的较多的是汽车如何生产，如何生产更多 的汽车，如何生产更好的汽车，体现最多的也是如何保护好我们的汽车工业，使 其免遭国外汽车的冲击，包括关税手段、非关税手段、行政手段等等，惟独就是 没有想到在营销上如何促进汽车工业的发展。 随着汽车销售市场的发展，国内许多学者及实际从事汽车销售的业内人士开 始对汽车营销模式进行研究探讨，有的按汽车流通渠道进行研究，有的按汽车营 销组织形式进行分析，有的企业还大胆设计了一些适合自己、适应当时中国国情 的营销方式，使我国汽车市场的发展出现繁荣的景象，如现在我国汽车交易市场 的诞生、引进国外的品牌专卖营销模式、以及汽车连锁利用政策的契机发展壮大 都是我国发展汽车营销模式的成果，在一定程度上促进了我国一些汽车营销模式 的诞生和发展，为我国的汽车营销从无到有，从小到大，为改变人们的观念和发 展我国的汽车市场起到了举足轻重的作用。 但这些研究也存在一定的不足，从整体上来讲，普遍对汽车的营销组织结构、 流通渠道的设计方面较为注重，却忽略了对汽车营销理念的总结及先进营销技术 的运用，导致我国汽车的营销模式花样繁多，形式混乱，大多关注的是针对某一 武汉理工大学硕士学位论文 家企业的具体营销状况进行分析和研究，过分强调一种营销模式的优点，而忽略 了其它营销模式的作用，缺乏多种营销模式间的“合作”，无形之中增加了企业 的风险，并且大多只限于对当前存在的营销模式进行了分析和运用，却没有对未 来营销模式的走向进行判断，缺乏对今后的指导意义。 特别是近年来，随着人们对汽车品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌经营、 汽车特许连锁经营等汽车营销模式的不断争论，对这些营销模式的分析及研究虽 有了较大程度上的深入，但是每个人的研究角度不一样，大多注重的是对一种模 式的分析及支持，却没有从一个辩证的角度整体来看待我国当前汽车营销模式的 实际情况，有一种以偏概全的倾向。 就国内目前的情况而言，不管哪种形式，在具体操作过程中，都存在着不规 范的情况：交易市场不规范，专卖店不规范。与国外先进的营销模式相比，国内 的汽车营销，大多只是在表面上模仿了各种销售形式而己，对营销理念的理解及 营销技术的运用还有较大的差距，从而导致营销技术也是简单原始落后的。从汽 车营销理念、营销技术、营销组织三个方面对汽车营销模式的发展对策进行分析 及研究是当前理论研究的重中之重。 1 2 2 供应链理论及其发展 ( 1 ) 供应链管理的首次提出 对复杂的供应链系统，要想取得良好控制与管理绩效，必须找到一种协调管 理方法，供应链管理思想就是在这种环境下提出的。“供应链管理”( s u p p l yc h a i n m a n a g e m e n t 。s c i i ) 这一名词最早是由一些西方企业的知名管理顾问在2 0 世纪 8 0 年代提出的，首次出现在学术界是1 9 8 2 年。 ( 2 ) 麦克白和艾尔对供应链理论的扩展 麦克白( m a c b e t h ，1 9 8 9 ) 和艾尔( e l l r a m 1 9 9 0 ) 认为供应链管理是一个整 体的理论，它是对从供应商到最终消费者整个分销渠道的系统管理。供应链管理 的另一个解释是对一个链条或操作的管理，从而使得供应商能够顺利将产品或服 务从供应商的供应商移交到最终消费者或使用地。 ( 3 ) 库克的定义 库克( c o o k e ，1 9 9 3 ) 把供应链管理定义为，对所有与产品从原材料阶段到 最终用户的移动有关的活动成功协调和一体化。它包括的活动有：系统管理、筹 备与采购、生产计划、订单处理、库存管理、运输、仓储和客户服务。 ( 4 ) 大卫斯密德莱文的观点 大卫斯密德莱文( d a v i ds i m d v i - l e v i ，1 9 9 0 ) 认为：供应链管理是满足 服务水平需要的同时，为了使得系统成本最小而采用的把供应商、制造商、仓库 4 武汉理工大学硕士学位论文 和商店有效地结合成一体来生产商品，并把正确数量的商品在正确的时间配送到 正确地点的一套方法。 ( 5 ) 菲利普科特勒的定义 他认为供应链管理不是供应商管理的别称，而是一种新的管理策略，它把不 同企业集成起来以增加整个供应链的效率，注重企业的合作。这个定义将供应链 管理提到一个更高的层次。 ( 6 ) 国内学者的研究 国内学者在借用或综合以上主要观点的基础上，也给了各自的定义。比较权 威的定义有：陈国全( 清华大学，2 0 0 4 ) 认为：供应链管理是对整个供应链系统 进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，其目标是要使总成本最 ，j 、。 华中科技大学教授马士华( 供应链管理，大连理工大学出版社，2 0 0 0 ) 认 为：供应链管理是通过前馈的信息流( 需方向供方流动，如订货合同、加工单、 采购单等) 和反馈的物料流及信息流( 供方向需方的物料流及伴随的供给信息流。 如提货单、入库单、完工报考等) ，将供应链、制造商、分销商、零售商直到最 终用户连成一个整体的模式。 这些称呼因考虑的层次、角度不同而不同，但都通过计划和控制实现企业内 部和外部之间的合作，实质上它们一定程度上都集成了供应链和增值链两个方面 的内容。2 0 世纪8 0 年代供应链管理开始萌芽，在这个时期注重企业内部和外部 的过程集成：2 0 世纪9 0 年代上半期是供应链管理初步形成的阶段，这个时期实 践取得了长足发展，但信息不能完全共享成为最大障碍；2 0 世纪9 0 年代后半期 至今，供应链管理开始强调合作伙伴管理。 供应链管理是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终 用户的物流的计划和控制等职能。它已成为当前国际企业管理的重要内容，也是 我国企业管理的发展方向。供应链管理最初它起源于e r p ，是基于企业内部范围 的管理。它将企业内部经营的所有业务单元如订单、采购、库存、计划、生产、 质量、运输、市场、销售、服务等以及相应的财务活动、人事管理均纳入一条供 应链内进行统筹管理。当时企业重视的是物流和企业内部资源的管理，即如何更 快更好地生产出产品并把其推向市场，这是一种“推式”的供应链管理，管理的 出发点是从原材料推到产成品、市场、一直推至客户端；随着市场竞争的加剧， 生产出的产品必须要转化成利润企业才能得以生存和发展，为了赢得客户、赢得 市场，企业管理进入了以追求客户满意为目标的管理，因而企业的供应链运营规 则随即由“推式”转变为以客户需求为原动力的“拉式”供应链管理。这种供应 链管理将企业各个业务环节的信息化孤岛连接在一起，使得各种业务和信息能够 5 武汉理工大学硕士学位论文 实现集成和共享。 随着全球经济的一体化，人们发现在全球化大市场竞争环境下任何一个企业 都不可能在所有业务上成为最杰出者，必须联合行业中其它上下游企业，建立一 条经济利益相连、业务关系紧密的行业供应链实现优势互补，充分利用一切可利 用的资源来适应社会化大生产的竞争环境，共同增强市场竞争实力。因此，企业 内部供应链管理延伸和发展成为面对全行业的产业链管理，管理的资源从企业内 部扩展到了外部。在这种供应链的管理过程中，首先，在整个行业中建立一个环 环相扣的供应链，使多个企业能在这个整体的管理下实现协作经营和协调运作 把这些企业的分散计划纳入整个供应链的计划中，实现资源和信息共享，从而大 大增强了该供应链在大市场环境中的整体优势，同时也使每个企业均可实现以最 小的个别成本和转换成本来获得成本优势。在2 1 世纪，市场竞争将会演变成为 这种供应链之问的竞争。 1 3 研究内容和研究方法 汽车营销渠道是本文研究的核心内容，围绕着汽车营销渠道，文章将从以 下几个方面进行展开： ( 1 ) 现阶段汽车企业营销渠道现状及存在的问题 ( 2 ) 汽车企业营销渠道中实施供应链管理的内容及策略 ( 3 ) 符合汽车企业特点的营销渠道模式研究 ( 4 ) 构建符合汽车企业发展要求的营销渠道系统 本文主要通过阅读有关供应链管理和营销渠道理论的书籍与文献，获得理论 上的知识，并基于上述理论，分析、比较、归纳、总结。一方面结合本人在汽车 企业的实际调研来获取大料一手资料，并通过定期查阅示范企业的报告，思考与 总结二手资料；另一方面在网上搜集了大量的有关论文的文献资料。在此基础上 分析、归纳、总结、演绎，定性的阐述供应链管理思想下我国汽车行业营销渠道 的一些问题。 对汽车营销渠道相关的一些研究内容进行合理的安排，本文将按如下技术路 线进行研究。 6 武汉理工大学硕士学位论文 图i - i 研究技术路线图 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章我国汽车营销渠道现状及其存在的问题 在买方市场已经形成的今天，如何把车销售出去已经成为关系到企业生死存 亡的重要因素，而营销渠道是一个企业的产品从生产领域到消费领域的重要一 环，必定会引起企业越来越多的关注。目前，我国汽车营销渠道还不成熟，汽车 交易市场发育还不完善，由于历史原因，经济发展的不平衡导致了汽车交易市场 布局的不合理。另外，汽车市场管理原始落后，管理及交易制度的不完善，使得 汽车交易手续繁杂，地方保护主义严重。这些都导致在当前汽车营销渠道的建设 过程中出现许多问题，因此，有必要在此重新认识和回顾一下目前各种主要渠道 模式的运行情况。 2 - 1 我国汽车营销渠道现状 2 1 1 我国汽车营销渠道目前的主要模式 随着经济的发展，国家对汽车生产企业及营销流通企业的行政干预逐渐弱 化，市场机制在汽车营销过程中发挥着主要作用，但是多渠道的流通格局依然存 在。目前，我国汽车营销渠道主要有如下几种： ( 1 ) 汽车交易市场 汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以 店面的方式开展经营，由多个代理商分销，形成集中的多样化交易场所。从经营 模式的角度可以分为：以管理服务为主，以自营为主( 目前这种模式占有形市场 的8 0 0 $ - 9 0 ) ，管理经营并重等三种模式。 这种方式出现在2 0 世纪9 0 年代，其主要优势在于多样化的品种选择和完 善的配套服务。在我国，由于占市场主体的个体购买者大都是第一次购买而且非 常注重价格，因此，货比三家是他们的必然选择。在这种情况下，交易市场可以 最大程度的满足他们的这种需求。与此同时，交易市场可以同时集中办理各种繁 杂手续，这对于消费者也有很大的吸引力。可以说，这种“一站式”的服务将在 今后很长一段时间内成为支撑其发展的主要动力。然而伴随着消费观念的成熟、 市场竞争的加剧和各种渠道的相继建立，其在销售后期缺乏服务功能，以及服务 与销售功能相脱离、无法适应人们日益增长的对质量和服务的要求的劣势将会显 现出来。 从全国范围来看，到2 0 0 6 年1 2 月国内汽车交易市场有4 0 0 - - 5 0 0 家，其中 武汉理工大学硕士学位论文 形成一定规模的有1 0 0 余家。回顾前几年的销售情况和结合交易市场本身的特 点、国内外的经验，我们可以发现交易市场有它自身的局限性。特别是伴随着企 业对树立自身品牌的重视、相关政策的落实和其他渠道功能的完善，它将面临着 市场空间缩小、向二手车市场转型或者退出一线市场甚至衰败的可能。 ( 2 ) 品牌专卖店 品牌专卖是一种以汽车制造商的营销部门为中心，以区域管理中心为依托， 以特许或特约经销商为基点的一种受控于制造商的汽车营销渠道模式。它集新车 销售( s a l c ) 、零部件供应( s p a r ep a r t ) 、维修服务( s e r v i c e ) 、信息反馈与处理( s u r v e y ) 为一体。据统计，自1 9 9 8 年第一家广州本田专卖店开张以来，到2 0 0 6 年在北京 就有1 5 0 多家汽车专卖店，广州有2 0 0 多家汽车专卖店；就某一个厂家而言，在 全国范围内，广州本田拥有1 5 0 - - 2 0 0 家，上海通用有1 5 0 家左右，而上海大众 将以往庞大的经销网络与维修网络重新整合成大量的4 s 店。伴随着新品牌的推 出，专卖店也会随之增加。 4 s 专卖店的产生可以说是市场竞争到一定程度的必然结果。从消费者的角 度看，他们不仅希望在购车前、购车中得到专业的指导。更希望在购车后得到维 修保养等服务。从制造商的角度讲，伴随着市场细分的进一步加剧和商品同质化 的进一步增强，各种有效、个性化的服务将成为保持和提高企业市场分额的有效 手段：而如何从潜在顾客特别是现有顾客中获得最准确反馈信息，如何保持顾客 的满意度和忠诚度将是一个非常重要的问题，而此时4 s 专卖店就能发挥它的功 能优势。 满足用户的各种需求是4 s 店出现的主要原因，它可以提供装备精良、整洁 干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的氛围，保养良好的服务 设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务和树立企业的品牌形象等等。然 而，它的投入太大，回收期较长，如在中等发达城市，4 s 店的固定投资在1 0 0 0 万到15 0 0 万之间，可能要耗费8 1 0 年的时间才能收回投资。另外由于管理 跟不上，有些4 s 店在实际运作存在诸多问题。 据了解，到2 0 0 6 年底，全国大大小小超过5 0 0 0 家4 s 店中，其中赢利的占 有i 3 ，亏损的也占了1 3 ，然而这丝毫不能影响汽车制造商建4 s 店的热情。他 们中的大多数都表示，4 s 店在未来几年内很可能成为国内最重要的汽车销售渠 道，特别是在中心城市和发达城市更是如此，品牌专卖店将逐步占据汽车交易的 主导地位。而从消费者的一项调查来看，入们越来越倾向于通过4 s 店购车，购 车比例从2 0 0 2 年以前的1 7 7 增长到2 0 0 6 年的4 2 6 。因此，面对我国4 s 店硬 件设施先进，而软件建设欠缺的现实环境，制造企业应该加强监督和引导，在新 店的建设上把好关。另一方面，汽车经销商应该以顾客为中心，努力提高自身 9 武汉理工大学硕士学位论文 素质，建立成熟的销售、维修等配套服务，努力打造和维护自己的品牌。只有这 样，才能获得更大的、长期的利润。 另外，4 s 专卖店模式正被越来越多的商家应用于客车、卡车市场。如2 0 0 3 年1 0 月1 8 日，郑州宇通客车全国首家客车4 s 店在上海的落成标志着专卖模式 已经开始进入到客车市场。2 0 0 4 年7 月1 3 日，北汽福田轻卡品牌时代汽车 的首家4 s 店也落户京城。随后，东风、解放、江淮轻卡等也都陆续建立起自己 的4 s 店。他们认为，4 s 店的建立不仅可以为用户提供更优质的服务，建立顺畅 的信息交流机制，还可以像家电行业一样获得利润丰厚的售后服务市场，突出品 牌形象、提升品牌价值，规范营销渠道等 ( 3 ) 连锁经营店 连锁经营模式是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或者相似业务的 分店共同形成的商业销售网。其核心就是“六统一”即：统一订货，统一配送， 统一结算，统一管理，统一形象和统一服务标准。根据所有权、经营权的不同， 它可以分为正规连锁( 所有权统一) ，自愿连锁( 所有权独立) 和特许连锁( 授 权经营) 等三种形式。而按照连锁总部主导类型的不同，可以划分为制造商主导 连锁、批发商主导连锁和零售商主导的连锁。 连锁经营出现在1 9 世纪末到2 0 世纪初的美国，到1 9 3 0 年，连锁店的销售 额已经占全美销售总额的3 0 9 6 。5 0 年代末、6 0 年代初以来，欧洲、日本也逐渐 出现了连锁商店，并得到迅猛发展，到7 0 年代后全面发展，逐步演化为一种主 要的商业零售企业组织形式。而我国汽车连锁经营模式正式启动是从1 9 9 7 年亚 飞汽车组建汽车连锁店开始的，到2 0 0 6 年底，它已经在全国2 0 0 多个城市建立 了近4 0 0 家连锁分店。 连锁经营的主要优势在于便于创造规模经济，达到规模效益，将多个分散的 销售地连成一个销售网络，覆盖更大的范围，运行良好，可以降低汽车及购买零 部件的成本，也便于消费者购买产品、享受维修保养等服务：但是另一方面，它 要求有配套、高效的管理作为支持。但就许多企业实际运行的情况来看，我们并 没有完全做到这一点，很多连锁经营形同虚设，只是将单个的个体生硬的绑在一 起，而不是有机的结合，仍然是各自为政，在利润分配上甚至出现了诸多问题。 加上其他营销渠道的完善与发展，连锁经营在销售环境和服务质量上的优势也在 慢慢被人们淡化。 ( 4 ) 代理模式 在代理模式中，总代理一般与制造商属于一个集团公司，分别履行生产和销 售两大职能。总代理渠道中可以分为多级代理，其中一级代理商是指具有市场开 拓能力和资金实力的经制造商特约定点销售的商家。二级代理商是指自己与制造 l o 武汉理工大学硕士学位论文 商没有直接的进货渠道而依靠一级代理商进货的商家。它们之间一般以产权或者 合作为纽带，可以把商品迅速推向市场，缺点是制造商压力过大，部分代理商缺 乏销售动力。在竞争激烈、利润空间越来越小的时候，这种模式将面临巨大的挑 战。这种渠道模式在我国汽车市场的发展中曾经起着非常重要的作用。目前，采 用这种模式的主要是进口汽车。 ( 5 ) 汽车超市 汽车超市主要是指那些特许经销模式之外、多品牌经营的汽车零售市场。如 北京、上海等地经常开的国际汽车会展中心、东方基业汽车城等。汽车超市的特 色就是以品牌齐全取胜，在那里，我们可以看到许许多多来自各种品牌的汽车。 然而，和一般的超市不一样的是，由于汽车行业本身的特点，如集中度比较高、 技术比较复杂、资本要求比较高、属于耐用品等特点，到目前为止，制造商仍然 牢牢地掌握着整个渠道的主导权。由于汽车超市在价格上没有太大的话语权，虽 说价格上不比一般的销售网点高，但是利润相对就减少了 2 0 0 2 年4 月2 6 日，东风环宇公司首创推出的集咨询、选车、贷款、保险、 上牌、售后服务于一体的汽车营销新业态“汽车超市”在武汉正式登场。“汽车 超市”这一新形式既保持了品牌专卖店的优势，又比其成本低得多，既满足了消 费者货比三家的需求，又大大方便了汽车制造企业，还会带来汽车售后服务的变 革。在国外，汽车超市形式的汽车零售随处可见。随着我们经济的发展、生活水 平的提高和汽车售后服务与维修活动的社会化发展，汽车超市必将得到迅猛的 发展。 目前多种汽车营销模式在我国市场上共存的局面，2 0 0 6 年我国汽车销售整 体不管是产量还是销量都有很大增长。 表2 12 0 0 6 年我国汽车销售情况( 单位：万辆) 年份产量( 万辆)销量( 万辆)产量同比增长销量同比增长 2 0 0 45 0 7 0 55 0 7 i i1 4 1 1 1 5 5 0 2 0 0 5 5 7 0 7 75 7 5 8 21 2 5 矾1 3 5 4 2 0 0 07 2 7 9 77 2 1 6 02 7 3 2 2 5 1 3 从上表可以清楚地看出，我国汽车销售势头猛进，产销量都在快速增长，因 此，必须有更合理的汽车销售渠道来支撑。 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 2 影响我国汽车营销渠道的因素 回顾我国汽车工业的发展历程，国家政策在各个时期都起着及其重要的作 用。影响汽车营销渠道的因素有很多，在我国这样一个特殊的环境下。汽车营销 渠道首先要深受国家政策和政府机构的影响，同时也受到其他一些因素的影响， 主要有以下因素： ( 1 ) 国家政策 2 0 0 4 年国家发布了缺陷汽车产品召回管理规定、汽车产业发展政策、 汽车贷款管理办法、二手车流通管理办法( 征求意见稿) 、汽车品牌销售 管理实施办法( 征求意见稿) 等，目的在于规范汽车行业的经营环境和秩序，提 升企业的经营水平，最终将汽车产业打造成中国的支柱性产业。随着2 0 0 4 年各 项“政策”、“管理办法”等的颁布，各汽车制造商对国家的政策走向将会越来 越明晰，同时为了适应这些。政策”、“管理办法”，它们也在2 0 0 5 年开始筹 备和完善自己的经营体系，以期向国家领取一张合格证，并在越来越规范的竞争 环境下切实提高自己核心竞争力。因此，2 0 0 5 年是制造企业苦练内功的新起点 近年来，伴随着宏观经济的稳定增长，国家为了促使国民经济发展，需要发展汽 车工业，中国汽车市场也一直保持了较高的增速。诱人的“钱”景不仅使得现有 的制造企业纷纷扩充产能提高竞争力，还引发了众多新的加入者，包括国内其它 产业的多元化经营者和一些来华合资的国外汽车巨头。市场需求量虽然在增长， 但竞争也更激烈。 ( 2 ) 交通基础设施和城市的规划建设 交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销渠道的发展，汽车工 业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动 了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。 扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了汽车车工业发展的重要组 成部分，它们是相辅相成，互相制约的。 ( 3 ) 企业实力 如果说前面所述是影响汽车营销渠道的外因的话，那么企业实力无疑是影响 汽车营销渠道的重要内因，它决定营销渠道体系的制定。对于不同实力的生产企 业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面 都会存在差异，这就决定了它们的市场营销渠道的策略会有较大的差别。相对于 实力较弱的企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功 能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。 不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方 面存在差异，促销策略的建立也应考虑客户个性化、多样化。围绕主导产品，发 武汉理工大学硕士学位论文 展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的 层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销渠道 的建立和发展。并且，各企业针对的目标市场不同也决定了其营销渠道特点的不 同。 2 1 3 我国汽车营销渠道的特点 我国汽车营销渠道经历几十年的发展，中间也引进、借鉴了国外先进的汽车 营销渠道模式，逐渐形成了一些自己的特点： ( 1 )以汽车生产企业为主导的营销流通体制初步形成 各大汽车制造企业尝试建立的联营、联合公司已逐渐占据了主导地位。随着 近几年我国汽车产量的稳步增长，这些联营、联合公司在生产企业汽车营销流通 中的主渠道作用逐步加强，其所建立起来的营销流通网络的功能也在进一步完 善。 ( 2 ) 经销商的功能进一步加强 为使营销流通体制更加规范化，各种经济成分所建立的经销商正在向整车营 销、零配件供应、整车维修、信息服务四位一体的方向转变，由汽车生产企业独 资或合资建立起来的经销商向这一趋势发展尤为明显。 ( 3 ) 区域代理成为主要发展方向 随着代理制的实行，许多汽车生产企业为了建立稳定的经销体系和良好的营 销秩序，已开始按代理制的要求，在全国一些大的区域建立营销总代理( 一级代 理) ，并在此基础上逐步向二级代理和三级代理发展。从而使这些代理经销商能 够在特定地区稳定地开拓市场，开展汽车经销业务。 ( 4 ) 重视对经销商的培训和管理 为保证经销商正常运作，生产企业的销售公司建立了各种与之配套的服务中 心。例如维修服务中心、配套供应中心、物流管理中心。 ( 5 ) 原有流通企业寻找新的市场定位 曾经作为汽车营