（企业管理专业论文）大型综合超市中拥挤度对消费者情绪与行为的影响研究.pdf

塞垡奎堂璺土堂焦监塞 盍型篓盒塑直主担贽廑盟遭暨鲎擅缝生堑盘盥整照翌臣i 表目录 表2 1 样本基本信息 表2 2 福山店和宣川店样本基本信息的独立样本t 检验 表2 3 受访者购物习惯分析 表2 4 福山店和宜川店受访者购物习惯的独立样本t 检验 3 0 3 0 3 3 3 3 表3 1 1 可能影响影响拥挤感知度的消费者内部因素因子特征值矩阵表及可信 度检验 3 7 表3 1 2 可能影响拥挤感知度的商场因素因子特征值矩阵表及可信度检验3 8 表3 13 空间和人为拥挤感知度因子特征值矩阵表及可信度检验 表3 1 、4 v a r i m a x 旋转后的情绪因子载荷矩阵 表3 1 ，5 情绪因子特征值矩阵和可信度检验表 表3 1 6v a r i m a x 旋转后的满意度与购后评价因子载荷矩阵 表3 1 7 满意度与购后评价因子特征值矩阵表及可信度检验 表3 i 8 购物行为因子特征值矩阵表及可信度检验 表3 1 9 对拥挤商店形象评价因子特征值矩阵表及可信度检验 表3 2 1 影响空间拥挤感知度的消费者内部因素回归分析表 表3 2 2 影响人为拥挤感知度的消费者内部因素回归分析表 表3 2 3 影响空间拥挤感知度的商场因素回归分析表 表3 2 4 影响人为拥挤感知度的商场因素回归分析表 表3 2 ，5 影响总体拥挤感知度的空间和人为因素回归分析表 表3 2 6 总体拥挤感知度和商店喜爱度回归分析表 的 姐 们 如 叭 虬 心 铊 舶 蛎 鸽 印 壅些占坐亟堂丝迨童盔型堡盒塑直主翅趟廑盟擅建鲞撞缝量堑酋鲍毖堕鲤瘟 表3 2 7 总体拥挤感知度和重复光顾意向回归分析表 表3 2 8 总体拥挤感知度和顾客满意度回归分析表 表3 2 9 总体拥挤感知度和购物所花时间回归分析表 表3 2 1 0 总体拥挤感知度和浏览随意性回归分析表 表3 2 11 总体拥挤感知度和购物冲动回归分析表 表3 2 1 2 总体拥挤感知度和花车购买行为回归分析表 表3 2 1 3 总体拥挤感知度和商店促销特卖形象回归分析表 表3 2 1 4 总体拥挤感知度和产品价格价值形象回归分析表 表3 2 1 5 总体拥挤感知度和商店服务形象回归分析表 表3 2 1 6 总体拥挤感知度对消费者愉悦情绪回归分析表 表3 2 1 7 总体拥挤感知度对消费者自主情绪回归分析表 表3 2 1 8 总体拥挤感知度对消费者激励情绪回归分析表 表3 2 1 9 购物情绪对商店喜爱度回归分析表 表3 2 2 0 购物情绪对重复光顾意向回归分析表 表3 2 2 1 购物情绪对顾客满意度回归分析表 表3 2 2 2 购物情绪对购物所花时间回归分析表 表3 2 2 3 购物情绪对浏览随意性回归分析表 表3 2 2 4 购物情绪对购物冲动回归分析表 表3 2 2 5 购物情绪对花车购买行为回归分析表 表3 2 2 6 购物情绪对商店促销特卖形象回归分析表 表3 2 2 7 购物情绪对产品价格价值形象回归分析表 表3 2 2 8 购物情绪对商店服务形象回归分析表 的 丑 n 强 汜 娼 碍 船 弘 矾 诅 弱 的 弱 w 盯 盯 弱 船 弱 的 壅坐盔堂亟雯僮监塞占型绽盒趁壹主塑量廑墅遒鼗鲞情绪皇堑盘鲢壁煎盟塑 图目录 图1 1 在拥挤条件下，购买者的行为“4 图1 2 顾客密集度与顾客选择对于服务经历的影响“7 1 图1 3 情绪状态二维图呲3 图1 4 消费者行为研究方法“ 图1 5e r o g l u h a r r e l l 零售拥挤度延伸模型“6 图1 6 本文拥挤感知度研究模型 图2 1 分店样本职业情况 图2 2 分店样本年龄情况 图2 3 分店样本学历情况 图2 ，4 分店样本家庭月收入情况 图3 - 1修正后的拥挤度研究模型 掩 扒 孔 孙 拍 趴 钉 弛 弛 曲 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。 本人授权东华火学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 日 学位论文作者签名 班哏 日期：【砷年f 明司日 f 指导教师签名 乃乏及易 日期：口牛年，稠z - 7 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本 人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品及成果的 内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位做储繇彬 日期： d p 年z 月2 7 日 壅些盔堂亟茎焦迨毫 本型蕴盒超吏圭翅量崖壁趟萤耋撞结生堑基笪毖堕婴宜 摘要 作为9 0 年代后半期在我国刚兴起的一种新兴业态，大型综合超市经过近几 年的迅猛发展，已逐渐取代传统百货的地位，一举跃居成为国内零售行业中的主 力业态。其顾客行为的研究也受到重视，越来越多的学者开始关注购物环境对消 费者的影响，西方学者早在7 0 年代就开始了对商场拥挤度的研究，且普遍认为 东方消费者相比西方消费者而言，比较能够忍受拥挤，而且拥挤常常会刺激他们 的购买欲望。然而在中国这样的研究显然非常少。 本文是关于上海大型综合超市消费者行为的实证研究，来源予东华大学管理 学院与美国奥本大学消费系的合作项目。论文以e r o g l u h a r r e l l 零售拥挤度模型 ( e h 模型) 为基础，旨在从一个新的角度情绪出发，在中国超市范围内，进 行拥挤感知度与消费情绪和行为关系模型的验证与修正，对e h 模型进行了验证 与更新，并为大型综合超市制定行之有效的营销策略提出意见和建议。 本论文通过在上海世纪联华大卖场中进行的问卷调查和数据收集，主要研究 了以下问题： 1 影响消费者对拥挤感知度的内、外部因素； 2 拥挤感知度对于消费者商店形象评价、满意度和购买行为的直接影响： 3 拥挤感知度对于消费者购物情绪的影响； 4 购物情绪进而对消费者商店形象评价、满意度和购买行为的作用。 通过调查最后发现，消费者的拥挤预期和容忍度对于拥挤感知度具有显著的 影响，超市中的精包装区对消费者空间拥挤感知度有显著影响，而花车区和生鲜 蔬果区对人为拥挤感知度有显著影响，付帐区和天花板、灯光区则对两种拥挤度 都有影响。人为拥挤比空间捅挤更能影响消费者的总体拥挤感知。总体拥挤感知 度对于购后评价和购物行为的直接关系并不明显，而是通过情绪( 分为愉悦、激 励和自主) 对其进行影响，这三种情绪分别对不同的购物行为有影响。 【关键词】 大型综合超市拥挤感知度情绪购后评价购买行为 2 塞垡盍堂巫主堂焦量窑盍型筮盒超直主塑量廑盟逍建童煎缝复i i 盘曲髭喧珏塞 a b s t r a c t w “ht h ed e v e l o p m e n to f r e t a i l i n gi nc h i n a ，g e n e r a lm e r c h a n d i s es t o r e s ( o m s ) h a v eb e e ns h e dl i g h to ns i n c ei n u o d u c e di n t oc h i n ai nl a t e r19 9 0 s i nr e c e n t l yy e a r s ， t h eg m sh a st a k e np l a c eo ft h et r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r ea n db e c o m et h en l o s t 、，i g o r o u sr e t a i l i n gf o r mi nc h i n a m o r ea n dm o r er e s e a r c h e r sb e g a n t os t u d yo i lt h e r e t a i l i n ge n v i r o n m e n tt h a t w a sr e g a r d e dh a v i n gag r e a t i m p a c to nr e t a i ls h o p p i n g b e h a v i o r t h e s ek i n d so fr e s e a r c h e sh a v e n tb e e nc o n d u c t e dm u c hi nc h i n aw h i l e w e s t e r nr e s e a r c h e r sh a v e s t u d i e df r o m19 7 0 s a s i g n i f i c a n t f a c t o ro f e n v i r o n m e n t 一- 一r e t a i l c r o w d i n g h a s n e v e rb e e n p a i d a t t e n t i o n t o b y c h i n e s e r e s e a r c h e r s b u tm a yw e s t e r l l e r st h i n kt h a tt h ee a s t e r nc a r ls t a n dt h er e t a i lc r o w i n go f h i g h l e v e la n dt h er e t a i lc r o w d i n gc a ne v e ns t i m u l a t e t h e yb u y i n g d e s i r e t h i st h e s i si sa ne m p i r i c a ls t u d yo ft h eb e h a v i o ro fc h i n e s eg o n s u m , q 。r si ng m s i ti sac o o p e r a t i v er e s e a r c hc o n d u c t e d b yd o n g h u au n i v e r s i t ya n da u b u r nu n i v e r s i t y ( u s a ) b a s e do nt h ee r o g l u h a r r e l lr e t a i l i n gc r o w d i n gm o d e l ( e hm o d e l ) ，t h i s r e s e a r c ht r i e st os t u d yt h eb e h a v i o ro fc o n s u m e r sf r o man e wa n g l e - - - e m o t i o n i nt h e m e a n t i m e ，w ew a n tt ov a l i d a t ea n dr e n e wt h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e np e r c e p t i o no f c r o w d i n go nc h i n e s e c o n s u n l e r se m o t i o na n db e h a v i o ri ng m sa n do f f e rs u g g e s t i o n a n da d v i c ef o rg m sr e t a i l e r st om a k ee f f e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e g i e s ， s h a n g h a ic e n t u r yl i a n h u aw a sc h o s e na s ag m s r e p r e s e n t a t i v e t oc o n d u c ta q u e s t i o n n a i r es u r v e y w h a tw ew a n t t oe x p l o r ea n dv a l i d a t et h r o u g ht h i ss t u d yi sa s f o l l o w s ： 1 h o wm a n yi n t e m a lo re x t e r n a lf a c t o r sw i l li n f l u e n c ec o n s u m e r sp e r c e p t i o no f c r o w d i n go f i ng m s ? 2 w h e t h e rp e r c e p t i o no fc r o w d i n gh a sd i r e c ti n f l u e n c eo nc o n s u m e r se v a l u a t i o n o ns t o r ei m a g e ，s a t i s f a c t i o na n d p u r c h a s i n gb e h a v i o r ? 3 w h e t h e ra n dh o wp e r c e p t i o no f c r o w d i n g w i l li n f l u e n c et h ee m o t i o n so f c o n s u m e r s ? 4 h o we m o t i o nw i l li n f l u e n c ec o n s u m e rb e h a v i o ra n de v a l u a t i o n s d i r e c t l y o r 3 丕望太堂硇堂焦监塞 盘型绽叠鱼直主塑盐廑盟逍叠鲎缝绪生短放曲爱喧班筮 t h r o u g he m o t i o n ? o u rr e s e a r c hr e s u l t sr e v e a lt h a tc r o w d i n ge x p e c t a t i o na n dc r o w d i n gt o l e r a n c ea r e t h em o s t i m p o r t a n t i n t e r n a lf a c t o r sh a v i n ge f f e c to n p e r c e p t i o no fc r o w d i n g i na l lt h e e x t e r n a lf a c t o r so fs t o r ed i s p l a y , z o n eo f p a c k a g e dp r o d u c th a ss i g n i f i c a n ti n f l u e n c e o n p e r c e p t i o n o f s p a t i a l c r o w d i n g w h i l ez o n eo fa i s l et a b l ea n d f r o z e n f o o d m e a t d a i r yp r o d u c ta n dv e g e t a b l eh a v es i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo np e r c e p t i o no f h u m a n c r o w d i n g r e g i s t e ra r e a s ，c e i l i n ga n dl i g h t i n gh a v em a r k e di n f l u e n c eo nb o t h h u m a n c r o w d i n gh a sm o r es i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo no v e r a l lp e r c e p t i o no fc r o w d i n g t h a ns p a t i a lc r o w d i n g o v e r a l lp e r c e p t i o no f c r o w d i n ga f f e c t sc o n s u m e r se v a l u a t i o n a n dp u r c h a s i n gb e h a v i o rt h r o u g he m o t i o n ( p l e a s u r e ，a r o u s a la n d d o m i n a n t ) f i n a l l y , d i f f e r e n te o n s n m e rb e h a v i o rw a s s i g n i f i c a n t l ya f f e c t e db yt h r e ek i n d so f e m o t i o n 【k e yw o r d s 】 h e j i n g j u n ( e n t e r p r i s em a n a g e m e n t ) s u p e r v i s e db y ：p r o f g uq i n g l i a n g a s s o c i m ep r o f c h e ny a r o n g g e n e r a lm e r c h a n d i s es t o r e ( g m s ) ，p e r c e p t i o no f c r o w d i n g ，e m o t i o n ，e v a l u a t i o na f t e r p u r c h a s i n g p u r c h a s i n g b e h a v i o r 4 塞生盔堂亟主堂擅地羔丕型堡垒超主翅塑鏖盟趟盈耋培缝盏堑盏的壁堕婴塞 刖蠢 现代市场经济下零售业已从社会生产系统的终端行业变为先导产业。国际 零售业中超级市场依靠其连锁化经营的优势，而坐上了零售业的第一把交椅。国 外用几十年的时间创造了传统食品超市、标准食品超市( 生鲜食品超市) 、大型 综合超市( o m s ) 、仓储式商场、折扣店、便利店等多种超级市场的模式，在中国 仅用几年的发展阶段便全部出现，充分的体现了业态发展之快，竞争激烈之剧。 上世纪最后十年，国内零售界最令人瞩目的变化莫过于大型综合超市 ( g e n e r a lm e r c h a n d i s es t o r e 简称g m s ) 进入中国市场后从无到有、由新兴向主 力业态的飞速发展。大型综合超市作为超市中的主力化发展模式，近年来对推进 中国的零售业向现代化和规模化发展意义重大。尤其是中国入世以来，随着国内 零售业突飞猛进地发展，消费者的行为模式和购物心理也随之发生巨大的变化， 了解消费最新趋势，具有理论与实践意义。 大型综合超市在我国的迅速崛起，使越来越多的消费者将大型综合超市作为 购物的首选场所。尤其在上海等大中型城市，大型综合超市成为消费者采购生活 用品的主要去处。上海的消费者习惯在双休日去大型综合超市购物，集中式消费 的特点十分明显，因而大多数大型综合超市属于密集的购物环境类型。大型综合 超市推出的“免费班车”服务，将距离超市商圈较远的消费者聚集到超市中，更 加剧了环境的拥挤。国外的研究已经表明，拥挤度这一重要的环境可变因素 会对消费者产生多方面的影响，所以，对于拥挤度的研究是十分必要的。 本文将基于e r o g l u h a r r e l l 零售拥挤度模型( e h ) 。选取上海典型的大型综 合超市进行的问卷调查，进行数据的收集、输入、处理和分析，对上海大型综合 超市的消费者行为进行研究，主要揭示上海消费者对大型综合超市中拥挤度的感 知，影响这种感知的因素，以及感知到的拥挤度通过购买情绪对消费者购买行为 和购后评价产生的影响，为大型综合超市零售商制定行之有效的营销策略和进一 步实践性的市场研究提供系统、可靠、切实的理论依据。 垂堑2 三堂塑土堂也丝童一盍型鉴盒趋吏虫拥接磨型逍萱盂匾结皇堑塑的墅咆蜊巍 论文希望通过研究解决以下问题 1 ) 影响消费者对拥挤感知度的内、外部因素 2 ) 拥挤感知度对于消费者商店形象评价、满意度和购买行为的直接影响 3 ) 拥挤感知度对于消费者购物情绪的影响 4 ) 拥挤感知度产生的对购物情绪的影响，进而对消费者商店形象评价、满 意度和购买行为的作用： 本文的创新点和研究意义有： 1 ) 从一个新的层面( 情绪角度) 深入研究消费者行为 2 ) 在中国率先进行拥挤感知度与消费情绪和行为关系模型的验证与修正 3 ) 为零售商制定行之有效的营销策略提供依据 菱生盔堂亟圭坐焦迨窒盔型堡宣塑直生翅垃崖型埴萤壹：瞳绪皇堑盐啦髭喧毯塑 1 、文献综述及理论框架 1 1中国大型综合超市现状 过去1 0 年中，在全球经济低迷的大背景下，中国零售业一直保持着年均9 7 的快速增长( 中国经济统计年鉴，1 9 9 1 2 0 0 1 ) ，使中国零售市场成为国际零售商 眼中的最后一块诱人蛋糕。上海作为国际经济、金融、贸易和航运中心为发展目 标的龙头城市，其庞大的人口和巨大的购买力使其成为国外超级零售商登陆中国 市场的首选之地。 中国商业向国际化迈出了坚实的一步，然而外资零售商的进入，对包括传统 百货业和中小超市在内的其他零售业态形成了强大的冲击。在所有零售业态中， 大型超级市场所面临的国外竞争是最为激烈的。 大型综合超市( g e n e r a lm e r c h a n d i z es t o r e ，g m s ) 是标准食品超市与大众 日用品商店的综合体，衣、食、用品齐全，可以全方位地满足消费者基本生活需 要的一次性购足。“。g m s 逐渐成为国内零售业的主力业态，主要源于以下原因”： 1 ) 一站式购齐，节省采购时间。生活节奏的加快，促使人们更注重生活质量 和时间的分配。大型综合超市的一站式购齐，帮助消费者节省了采购时间，吸引 了众多的消费者，尤其受到上班族的欢迎。 2 ) 愉悦、轻松的购物环境。开架自选式售货形式，使消费者能更轻松地按照 自己的意愿挑选商品。购物场所由于宽敞、明亮，给消费者创造了愉快的消费情 绪，加上商品陈列的特色，以及不断推出的促销手段，使消费者产生更多的购买 欲望，形成了为数众多的固定消费群。 3 ) 有竞争力的低廉价格。在保证质量和购物方便、舒适的前提下，g m s 通常 采用每日低价策略( e v e r yd a yl o wp r i c e ，e d l p ) 无论何种消费层次的消费者， 都不会拒绝低价，因此，大型综合超市最能有效地吸引消费者。 4 ) 以经营大众化实用商品结合丰富多样化的商品货源吸引顾客。零售业发展 到今天，不同业态都有其目标顾客，而大型综合超市以经营人们生活用商品为主， 提供了几乎所有消费者都需要的生活必需品，这在客观上满足了不同消费人群的 垂垡鑫茎亟主坐焦妒毫盘型筮盒跫直主塑魉蓬塾趟鍪重：匮缝皇i i 塑鲍显堕世j 塑 需求，这也是此种业态取得成功的关键之一。 外资零售企业将在中国大型综合超市这一领域占据主导地位。在单纯的食品 超市领域方面，日本、东南亚地区和我国港台地区的商业企业将不是中国大陆连 锁业的主要竞争对手。而采用大型综合超市和仓储式商场这种超市的主力化模式 进入上海零售市场的外资竞争者，如法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙、泰国 的易初莲花、台湾的好又多，韩国的易买得等，既可以与百货店竞争，又可以与 食品超市竞争。其中欧美商业特别是欧洲商业将成为中国连锁业主要的竞争对 手。3 3 外资大型超级超市以商圈大、价格竞争能力强、购物环境佳、可选商品多的 优势，成为消费者购物、休闲的好去处。而各大零售商也借机加快了扩张的步 伐，以法国家乐福为例，自1 9 9 5 年1 2 月在上海开设了中国第一家大卖场，已经 在北京、上海、深圳、沈阳、珠海、东莞、天津、重庆、成都等多个城市开设了 分店。随着家乐福乌鲁木齐大巴扎店的正式开业，家乐福挺进中国西部，积极参 与开发大西北的计划也就此拉开序幕。目前为止，家乐福在上海就有7 家店：古 北店、金桥店、南方店、曲阳店、共江店、武宁店以及新开的万里店。 面对海外零售商的威胁，中国零售巨头联华超市股份有限公司于2 0 0 0 年9 月，在上海开设了旗下第一家世纪联华大型综合超市后，目前世纪联华在华东、 华中、华南、华北已发展了3 0 多家大型综合超市，在上海的连锁门店己涉及虹口、 普陀、静安、徐汇、阂行、宝山、青浦、浦东等8 个区。 鉴于上述方面，选取国内零售商在上海开设的大型综合超市中，进行消费者 行为研究，在考虑其代表性的同时，对于零售商的实践也是很有指导意义的。 1 2 零售购物环境中的拥挤度 鉴于零售环境竞争如此激烈，无论是对于大型综合超市，还是其它的零售业 态，营造目标顾客所喜欢的购物环境无疑是商家致胜的法宝和利器，因而研究环 境与消费者心理和行为间的关系，其意义对于零售商来说是至关重要的。 1 2 1 环境与心理 对于环境与心理方面的研究早在2 0 世纪五六十年代，以美国为主，在世界 1 3 丕= 苎丕堂亟堂僮迨窑盍型壁垒盟壶主掘盐魔盟道堡童擅缝星短塑鲣墅l 塑婴嚣 各地就得以发展了，而我国直至9 0 年代，才正式展开这方面的研究工作，中国 环境心理学发展要大大晚于世界，尽管零星的工作散见于各杂志与书籍，但这些 努力没有汇聚起来，直至1 9 9 3 年才开始加快了步伐。 环境心理学可以被定义为研究人和环境的相互作用的学科，在这个相互作用 中，个体改变了环境，反过来他们的行为和经验也被环境所改变，它是一门涉及 人类行为和环境之间关系的一门科学，它包括那些利用和促进此过程为目的并提 升环境设计品质的研究和实践。“1 对于环境心理学的主要理论包括以下几种：“1 1 ) 刺激理论：其认为现实环境是我们很重要的感觉信息源，包括各种简单和 复杂的刺激，而环境变化可以有两种变化，即数量与意义。基于刺激的理论包括 主张个体在环境中适应于某一水平的刺激的“适应水平理论”，认为行为和经 验的形式和内容与我们在生理上被如何激发有关的“唤醒理论”，以及用来解释 环境刺激超过个体的适应能力时，对行为和健康产生影响的“压力理论”等。 2 ) 控制理论：主要研究我们对环境刺激能有多大的控制。包括说明人们能否 影响刺激的模式的“个人控制理论”和认为在日常生活里人们有时试图通过几种 边界调节机制以达到个人控制的“边界调节机制理论”等。 3 ) 行为场合理论：该理论建立在“行为场合”m 的概念之上，认为场所中 的活动模式是固定的、规范的，且不随时间的改变而改变，于是人们进入一个场 所，就像进入一个存在预设活动程序的地方，他们的活动只是按照程序表上的内 容重复着。 4 ) 交互作用理论：该理论比前面的这些理念前进了一步，不再将人与环境看 成是分离开来的实体，而将两者纳入一个相互包涵着的实体的一部分。其主要理 论包括强调人与环境不可分离，互相影响的“相互作用论”，和强调在一个共同 的、复杂的系统当中，社会的、社交的和个体因素动态的相互交互作用的“机体 论”。 5 ) 操作性取向理论：主要研究的目的是为了改变个体的行为，藉以鉴别出有 1 4 壅坐盔堂亟主坐焦监塞 盔型鉴垒趣直圭塑垫鏖盟趟黄萱撞缝量篮盘塑丝堕堑窥 特殊问题的环境行为。 6 ) 场所理论：该场所并非是指一个地域，而是反映在人们的经验中，是人们 环境经验的一个单元，是表示在此场所中活动着入们的个体的、社会的和文化的 各方面综合起来的经验系统。它是一套完整的理论模型和方法论，在这个框架中， 人们在场所中的目标是理论的核心。进一步的研究认为，行为场合不是一个静止 的实体，而是一个从产生、努力、适应、成功直至最后消亡的过程。”1 1 2 2 零售购物环境的影响 关于消费者的人性特点和生活方式的研究表明，在制定的购买和消费决策过 程中很少会像认知模型所设想的那样直接形成某种态度。”1 消费者行为研究人员 总是忽略环境对购买和消费者行为的影响，乐于将精力放在认知状态和过程的测 量上，并以此来解释那些可被观察到的消费者的选择。然而态度和个性均会改变， 如果单独考察此两者，它们都是关系不大的消费者行为预测因素。1 与此同时， 那些常被忽视的源于外部的环境因素，却比消费者的心理抉择更大地影响着消费 者的行为和选择。“” 对许多消费者来说，选择哪一家要光颈的商店可分为两步进行，首先选择购 物区域( 商业中心或商业街) ，其次是该区域的店铺选择。在进行选择后，自然 因素对消费者行为的影响和塑造便以零售环境最为突出，零售环境中的社会环 境、自然环境和现场环境的许多特点单独或联合地对消费者行为产生刺激，这些 特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。”：我们将目 光关注到影响消费者店内购买行为的零售环境方面的社会特征之一一拥挤度。 1 2 3 零售环境拥挤度的影响 根据s t o k o l s ( 1 9 7 2 ) 对于拥挤度的定义，拥挤可以被看作是一种高密度的物 理状态( 如在给定的空间中人的数量) ，也可以看作是个人心理的状态( 种经验 感知的结果) ，它是当实际提供的空间小于一个人实际需要的空间时所产生的心 丕望盔堂亟坐位途童盔型堡盒超直主塑蓝廑盟澄童堂擅缱望堑塑曲爱喧婴窒 理感受。8 t o k 0 1 s ( 1 9 7 2 ) 同时也强调必须要区分拥挤( c r o w d i n g ) 与密集 ( d e n s i t y ) ，密集是指一种空间上衡量的参数，而拥挤则是一种让人不甚愉快的 感觉。“” k o t l e r ( 1 9 7 4 ) 认为，由于人群密集度高而引致的拥挤会影响零售商店的氛 围，并对于购买者行为产生可以预计的影响。“g i l b e r td h a r r e l le ta 1 ( 1 9 8 0 ) 根据m i l g r a m ( 1 9 7 0 ) 提出的系统理论中的负荷过量的概念( t h ec o n c e p t o f o v e r l o a df o r ms y s t e mt h e o r y ) “认为购买者在拥挤的商场中，会减少尝试性 的购物，而依赖于自己熟悉的品牌，放弃一些次要购买的商品，并减少社交接触 等一些手段来应对拥挤。“”8 t o k o s ( 1 9 7 6 ) 提出的行为限制理论( b e h a v i o r a l c o n s t r a n tt h e o r y ) 也同样认为在个内部拥挤的商店中，顾客会采取其它的一 些应对策略来面对拥挤。消费者这种心理上的拥挤，主要来自于其得到了行为受 限或者私人空间受侵入的心理提示，这往往会带来不愉快的感觉而使消费者想有 所避免。该理论与小l g r a m ( 1 9 7 0 ) 的负荷理论有所不同的是，它认为消费者会 通过更多的合作来应对拥挤，而不是减少人与人之间的沟通。“” g i l b e r td h a r r e l le ta 1 ( 1 9 8 0 ) 认为，物理密集度与拥挤这样的环境因素。不 仅会影响消费者的满意度，还会影响他们对于商店的形象的评价。他对消费者在 拥挤的环境下的购买行为，建立了相应的理论模型( 图l - 1 ) ，并通过对超市中的 6 0 0 名顾客进行问卷调查的数据，采用了路径分析的研究方法，证明了他的模型， 并得到了许多有用的结论，如拥挤度对于消费者对零售商的态度和感觉的影响， 是通过顾客所采取的应对措施所传递的，密集度并不会导致顾客的应对簧略，只 有当它产生的拥挤度，足以让顾客感知到需要进行应对。因而对于零售环境，应 当在尽量增加密度感的同时，也要减少拥挤的感觉。“” 1 6 丕些杰堂砸生堂僮监塞 盍型绫盒超立史塑量廑盟趟夔羞埴绪量堑蕴曲墅堕型窭 处在瑷或的仝厶国耋 过去的经历 不耐烦的程度 进取心、进攻性 对于时间的感知 空旷度 太多的购物者 拥挤程度 闭塞的感觉 行动受限 廑越箧堕 减少购买时间 改变购物计划 对商店环境产生评价 产生计划外的购买 箜星 商店满意度 愉悦的时间消耗 对于购买行为的信心 对于购买时间的考虑 图1 1 在拥挤条件下，购买者的行为“” 七十年代至今，西方学术界对于影响消费者对于拥挤的感知的因素做了较多 研究，包括性别、社会环境、时间压力、购物动机、购物期望值、感知到的可控 制感等因素。其中包括如e r o g l ue ta 1 ( 1 9 8 6 ) 发现在拥挤的情况下，有目的性 的消费者对拥挤的购物环境的不满程度大于无购物目的的消费者“，以及顾客密 集度、可控制感对于拥挤感知度的影响，进而对于消费者情绪和行为产生影响的 研究( 图卜2 ) ，其结果表明，顾客对拥挤的感知程度与感知到的可控制感和顾 客密集度皆呈反向关系，而与顾客面对的可进行选择的数量呈正向关系。“” 壅垡态堂塑土芏焦迨彦盔型绽宣罄壶虫翅莛廑墅趟董耋撞缝盏堑盘曲毖堕受盔 图1 2 顾客密集度与顾客选择对于服务经历的影响“” 对于拥挤度的研究应用范围也并不仅局限于超市、商场等零售环境，t s e ， a l a nc h i n gb i ue t a 1 ( 2 0 0 2 ) 在四个地区的中国餐馆，通过问卷调查得到的 3 0 0 个样本数据分析得出：人们常把人多的餐馆与食物质量好、声誉好、价格便 宜联系在一起，相对的则把人少安静的餐馆与食物低质、声誉差与高价联系在 起。”1 在拥挤的商场，排队等待付款的情形是非常多见的，等待付款的队伍长度， 有时也能从侧面反映出该商场的拥挤程度。n o s t e c k i ( 1 9 9 6 ) 和r o g e rb ( 1 9 9 8 ) 因此对排队和等候做了相应的研究 k o s t e c k i ( 1 9 9 6 ) 对于排队等待的研究发现，等待并不是一直都如我们所想， 始终是一种消极的经历。从另一方面来说，顾客也会需要有等待的愿望，因为此 时他们需要得到适度的休息，或者想将等待作为开始一种新活动之前的有效区 分。有些时候，等待甚至会增加消费者的满意度，因为有些消费者希望能够减缓 消费的速度，或者为即将来到的消费活动有所准备( 比如在排队买电影票的时 候，来决定看什么电影和看什么场次) 。等待有时也能表明等待的人对于活动的 重视程度( 比如：在国外人们排队等待上礼拜堂，在中国人们排队等待上香等) 。 甚至也有商家或者机构将让顾客等待作为种吸引顾客的新手段，通过这种手段 来增强消费者对于产品或服务的认知( 如医生门前的就诊长队能为医生打出更响 亮的名声，名表的生产商家减慢产品交货时间来让消费者感觉产品的价值等) 。 ；的 一家满是人的商店往往更能吸引其它人的进入，而许多人集中在某一商品周 围时，也会吸引其它的消费者加入人群，k o s t c k i ( 1 9 9 6 ) 认为这就是集体购买性 丕坐盔芏亟主生焦监童丕型堡盒整直生翅蓝厘越疆置重蜻缝兰短盏啦墅堕受基 原则( r u l eo fb u y i n gc o l l e c t i v e ) 在起作用。集体购买性原则认为，当一个消 费者作为购买群体的一份子时，由于受到周围购买的人的影响，会对他所做出的 购买决定责任心放低，而像周围的购买的人一样，更易做出购买决策。“”在消费 心理和行为的相关研究中，b i k h e h a n d a n ie ta 1 ( 1 9 9 3 ) 的研究成果能比较好地 解释集体性购买原则，他认为消费者在获取信息的代价比较大的前提下，更倾向 于观察其它消费者的做法，来指导自己的购买行为，以得到决策的最大满意。o “ k o s t e c k i ( 1 9 9 6 ) 还认为，消费者的时间价值越宝贵，等待的代价越大，这 也就能解释为什么低收入国家的居民比高收入国家的居民更容忍等待，而学生比 商人更能忍受等待。据其它一些更早期的研究表明，人们对于等待的容忍程度还 受到国家人口、文化差异、心理的影响。而r o g e rb ( 1 9 9 8 ) 研究了a 和b 两 种性格类型的人对于排队等待的容忍程度，( 其中a 和b 性格大致可以概括为“急 性子”与“慢性子”) ，并比较了高收入的人与低收入的人对于排队等待的容 忍度，发现a 型人和高收入的人对于等待的容忍程度相对偏低。“23 其实这些对 于等待的容忍程度的研究，也能间接反映一些人们对于拥挤的容忍程度。 另外，也有学者从另一角度研究了，商店的拥挤程度对于收银员的影响。a n a t r a f a e l i ( 1 9 9 0 ) 通过对于5 家超市的2 2 个女性收银员的调查发现，商店的繁忙 和拥挤度，对于收银员的平日规章要求的积极情绪有负面影响，而对于通过与顾 客的互动而自然产生的积极情绪没有显著影响。o ” 在这些研究中，近年来m a c h l e i t ，k a e ta 1 ( 2 0 0 0 ) 进行的关于拥挤感 知度对于购物满意度的影响的研究很有意义。首先他们的研究方法相当严谨，前 后进行了三次样本的采集，第一次是对于学校中的学生进行的大范围的样本采 集，第二次是对成人进行的小样本验证，最后一次则是通过对于样本进行播放录 像的方法，规范样本采集的环境条件，来获取第三次样本。他们在以前1 9 9 4 进 行的研究一一将零售拥挤度分为空间拥挤度和人员拥挤度”的基础上，对空间和 人员这两项拥挤度指标对于顾客不同情绪的影响、预期的拥挤度与顾客满意度的 关系、在研究对象拥有不同拥挤容忍度的情况下，顾客满意度受拥挤度的影响、 不同商店类型中拥挤度的影响等方面进行了研究。o 其中衡量情绪的指标沿用 了i z a r d ( 1 9 7 7 ) 提出的差异情绪理论( d i f f e r e n t i a le m o t i o n st h e o r y ) 中的十 种情绪，并将十神情绪分为三种类型：消极情绪( 包括伤心、愤怒、厌恶、鄙视、 1 9 丕坐盘堂亟土茎焦垃奎盘型筮盒壑直空塑垫廑塑塑夔耋境缝生堑盘塑要堕鲤囊 恐惧、害羞、负罪感) ，积极情绪( 包括愉快与兴趣) 以及中性情绪( 包括惊奇) 。 ”通过他们的研究发现，拥挤度的增加对于顾客的积极情绪起到反向作用，对 于消极情绪到正向促进作用，尤其是对由生气、厌恶和鄙视构成的敌意组合 ( h o s t i l i t yt r i a d ) ”1 产生了显著的影响。“” 以上学者所做出的研究结论，也将对本文的研究起到了很大的借鉴和指导作 用。 1 3 购物情绪模型 在影晌消费者商店选择或偏好的诸多因素之中，消费者的购买情绪 ( e m o t i o n ) 近来引起国外学术界愈来愈高的关注。一系列研究证实，作为内外 部影响因素与消费者行为间的中介桥梁，情绪对于消费者的购买行为和购后评价 有着重要的影响作用m ”。 1 3 1 购物情绪 消费者在选购商品的过程中，由于所受不同环境的影响和不同需要的支配， 会产生不同的内心体验和表征反应，使购买过程呈现不同的感情色彩。消费者这 种对待商品或劳务是否符合自己需要而产生的态度的体验，就是购买心理的情感 过程，亦即消费者的购买情绪”“。 人类情绪千变万化，研究消费者情绪，首先要对其进行分类。传统分类方法 是将各类情绪划分为互不相连的、具体的情绪，如焦虑、敌意、愉快等等。然而， 这些情绪分类方式存在一些缺陷，其中最严重的问题是对不同情绪的 9 1 量常常呈 现高度的相关，例如恐惧与愤怒存在正相关，活力与愉快存在正相关。因此，现 代情绪研究转为以维度对情绪进行分类。3 。 m e h r a b i a n 和r u s s e l l ( 1 9 7 4 ) 提出用“愉悦( p l e a s u r e ) 、激励( a r o u s a l ) 和自在( d o m i n a n c e ) ”三个基本维度来说明所有的情绪，认为特定的情绪是这三 个层面不同组合和不同水平的反映。具体到商店消费行为，愉悦感指消费者在商 店内感觉舒适、高兴、惬意或满意：激励感指消费者在商店内感觉兴奋、刺激、 激动和活跃；自在感指消费者在商店内感觉不受约束或能自我支配。3 ” i z a r d ( 1 9 7 7 ) 提出的差异情绪理论( d i f f e r e n t i a le m o t i o n st h e o r y ) ，就将 人类通常有的十种情绪，分为三种类型：消极情绪( 包括伤心、愤怒、厌恶、鄙 塞垡丕堂亟堂篮逾墨一 盔型筮佥塑壶至塑量廑墅趟塞耋翅绻生堑发敛丝堕殛殛 视、恐惧、害羞、负罪感) ，积极情绪( 包括愉快与兴趣) 以及中性情绪( 包括惊奇) 。 2 6 j a i i 】e sr u s s e ll 和g e r a l d i n ep r a t t ( 1 9 8 0 ) 前人的基础上，进一步研究指 出：消费者对于商店环境的反应是积极的还是消极的取决于两个因素：愉悦和激 励。不同的愉悦和激励水平的组合会导致不同的场景状态，一种明确的情绪即为 愉悦和激励这两种因素的某种组合”( 图卜3 ) 。并且对“兴奋”情绪进行了 如下定义：兴奋是一种积极的、包含着高度愉悦和激励的情绪状态。( g x c i t e m e n t i sap o s i t i v ee m o t i o n a ls t a t et h a tc o n s i s t so fh i g hl e v e l so fp l e a s u r e a n da r o u s a l ) 图1 3 情绪状态二维图”“ 近年来，兴奋( e x c i t e m e n t ) 这种积极的、包含着高度愉悦和激励的情绪。， 成为目前国外学者研究购买情绪的焦点所在，学术界普遍认为它对于消费行为的 有着重要的影响。目前大多数关于兴奋情绪的研究都是在购物中心