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高控中外台作办学营销战略与策略研究 摘要 中外台作办学是在当代知识经济背景下，由教育的国际化促发的一种新型办学形式。 高等教育领域以高校为主的中外合作办学更是在高等教育国际化和教育产业市场化的共同 作用下迅速发展起来。由于它是一种较高层次的教育合作形式，同以往的民努、私立及成 人教育相比，高校中外合作办学是解决我国高等教育由精英阶段向大众化转化的重要教育 补充形式。在我国加入世贸，对g a t s 服务贸易协定的承诺中，中外合作办学是离等教 育服务领域商业存在的体现，这使得中外合作办学成为高等教育服务贸易的主要形式和参 与国际竞争的有力武器。实施中外合作办学有利于引进国外优质的教育资源，加快教育改 革开放进程，缩小我国教育与发达国家的差距。同时，实彳亍中外合作办学有利于推动教育 管理体制改革。加入世贸后，我国的经济结构、产业结构、贸易结构以及教育体制、教育 结构将迸一步进行调整，办学体制进一步面向市场，办学主体更加多元化。这有利于薪型 人才的培养，有利于构建终身教育体系，提供就业机会。 中外合作办学在产生初期就是满足高等教育需求市场的特殊需要，兼有中外办学机十勾 的含营利目的在内的各种动机，因而其经济属性彰现。在国内外高等教育市场形成和发展 的背景下，市场营销对此种办学形式的成长意义重大。本文正是从营销角度对中外合作办 学进行了市场分析，采用了非营利组织营销、营销环境分析、s w o t 分析法等重要营销理论 提出未来我国中外合作办学应采用的营销战略与策略。全文共分五章，首先从高等教育国 际化、市场化发展趋势入手，分析该领域中外合作办学的时代背景和战略意义；接着对目 前舍作办学现状及市场作了详细分析，包括市场环境，组成因素，细分和目标定位；第三、 四章为主要论述部分，在前两章的基础上初步提出我国高等教育中外合作办学的营销战略 与策略；最后就目前中外合作办学进行了案例分析，采用市场营销理论，对有代表性的项 目作了分析比较。 关键词：中外合作办学高校营销战略策略 高技中外合作办学营销战略与策略研究 a b s t r a c t s i n e a l i e nc o o p e r a t i r ee d u c a t i o ni san e wt y p eo fe d u c a t i o n a lf o r m i nt h em o d e r nk n o w l e d g ee c o n o m y t h ec o o p e r a t i v ee d u c a t i o ni nh i g h e r i n s t i r u t i o n sh a sb e e nf o s t e r e d b y i n t e r n a t i o n a l i z a t i o na n d i n d u s t r i a l i z a t i o no fh i g h e re d u c a t i o n b e i n ga ne d u c a t i o n a lf o r mi nh i g h l e v e l ，i ti sa ni m p o r t a n ts u p p l e m e n t a t i o nt oc h i n e s eh i g h e re d u c a t i o ni n i t st r a n s f o r m i n gf r o me l i t ee d u c a t i o nt om a s se d u c a t i o n w i t hc h i n a s a c c e s s i o ni n t o w t o ， ac o n s e n s u sh a sb e e nr e a c h e do ni s s u eo f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fh i g h e re d u c a t i o n i nr e c e n ty e a r s ，ag r e a t v a r i e t yo fs i n e a l i e nj o i n tr u ne d u c a t i o n a li n s t i r u t i o n sa n dp r o g r a m s h a v ec o m ei n t ob e i n gl i k em u s h r o o m s ，e s p e c i a l l yi ni n s t i t u t i o no fh i g h e r l e a r n i n g ，w h i c hh a v eb r o u g h ta b o u tm a n ya d v a n t a g e ss u c ha si n t r o d u c t o n o fa d v a n c e de d u c a t i o n a lr e s o u r c e s 。a c c e l e r a t i o no fo p e n i n g u pa n dr e f o r m i nt h ee d u c a t i o n a lf i e l d a n dn a r r o w i n ge d u c a t i o n a lg a pb e t w e e nc h i n aa n d d e v e l o p e dc o u n t r i e s i ti so b v i o u st h a tc h i n a sr e f o r mo fh e re d u c a t i o n a l a d m i n i s t r a t i v es y s t e mh a sb e n e f l t e df r o mt h es i n e a l i e nc o o p e r a t i r e e d u c a t i o n s i n c et h ea c c e s s i o ni n t ow t o ，c h i n e s eg o v e r n m e n th a sb e e n a d j u s t i n gt h ee c o n o m i c ，i n d u s t r i a l ，t r a d ea n de d u c a t i o n a ls t r u c t u r e t h e s er e f o r m sa r ei m p l e m e n t e di nt h eh o p et h a tn e wt y p e so ft a l e n t sc o u l d b ef o s t e r e d ，l i f e l o n gl e a r n i n gm e c h a n i s ne s t a b l i s h e da n dm o r ej o b s c r e a t e d s i n o a l i e nc o o p e r a t i v ee d u c a t i o ni sb o r nt om e e tt h es p e c i a ld e m a n d s o fh i g h e re d u c a t i o ni nc h i n a b e i n ga c c o r d e dw i t hi t sb u s i n e s sn a t u r e ， i th o l d sp r o f i tm o t i v e s a sd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t so fh i g h e r e d u c a t i o nt a k ef o r ma n dd e v e l o pq u i c k l y ， m a r k e t i n g s h o w s g r e a t s i g n i f i c a n c et ot h ed e v e l o p m e n to fs i n o a l i e ne d u c a t i o n t h et h e s i si s as t u d yo ns i n e a l i e nc o o p e r a t i v ee d u c a t i o nf r o mt h em a r k e t i n g p e r s p e c t i v e l 锸枝中外台作办学储销战略1 4 策略”冗 i ta d o p t st h e o r i e so fn o n p r o f i tm a r k e t i n g ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a l a n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i se c t t op o i n to u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n d t a c t i c sf o rs i n o a l i e nc o o p e r a t i v ee d u c a t i o ni nt h ef u t u r e t h ew h o l e a r t i c l ei sc o m p o s e do f5p a r t s ，s t a r t i n gw i t ht h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a n di n d u s t r i a l i z a t i o no fh i g h e re d u c a t i o n a na n a l y s i sh a sb e e nm a d eo n t h eb a c k g r o u n da n ds t r a t e g i cs i g n i f i c a n c e o fs i n o a l i e nc o o p e r a t i v e e d u c a t i o n ；at h o r o u g hs t u d yh a sb e e nf o l l o w e do nt h es t a t e o f t h e 。a r to f s i n o a l i e n c o o p e r a t i v e e d u c a t i o na n di t sm a r k e t ，i n c l u d i n gm a r k e t e n v i r o n m e n t ，r e l e v a n tf a c t o r s ，m a r k e ta n a l y s i sa n df i x i n gt a r g e tm a r k e t ： c h a p t e rt h r e ea n df o u ra r et h em a i np a r to ft h et h e s i s t h e ya r eb a s e d o nt h ef i r s tt w oc h a p t e r sa n di n d i c a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a c t i c s f o rs i n o a l i e ne d u c a t i o ni nh i g h e re d u c a t i o n a lc o m m u n i t y f i h a l l y ，c a s e s s t u d i e sh a v eb e e na p p l i e di na n a l y z i n gc u r r e n te x a m p l e so fs i n o a l i e n c o o p e r a t i v ee d u c a t i o n c o m p a r a t i v es t u d yh a s b e e n m a d ea m o n gt y p i c a l p r o g r a m sb yu s i n gm a r k e t i n gt h e o r i e s k e yw o r d s ：s i n o a l i e nc o o p e r a t i v ee d u c a t i o n i n s t i t u t i o n so fh i g h e rl e a r n i n g m a r k e tin gs t r a t e g y m a r k e t i n gt a c t i c s 高校中外合怍办学营销战略与策略研究 引言 一、选题背景 2 l 世纪世界已进入综合国力激烈竞争的时代，中国能否成为世界强国，荧键看综合 国力。综合国力包括八种战略性资源，即经济资源、人力资源、自然资源、资本资源、知识 资源、政府资源、军事资源、国际资源。在这八种战略资源中，我国最有潜力优势的是人力 资源，最弱的是知识资源。目前，在提升我国综合凰力众要素中，人力资源已跃居第一位。我 国能否成为人力资源强国取决于能否成为教育强国。然而，与中等发达、发达国家相比，我 国的高等教育大众化才算刚刚起步。要想达到发达国家的水平，实现由教育大国向教育强国 的战略转变，笔者认为：一方面需要时间：另一方面需要构建一个与教育规律、社会丰义市场 经济体制相一致的、开放的、王见代化的国民教育新体系。在这个国民教育耪体系中，中外合 作办学凭借其自身的优势，将发挥普通高等院校、民办高校不可替代的作用。加入w t o 后， 随着我国和其他世贸组织成员国双方各类市场的逐步互相开放，双方的一些公司、企业、集 团等纷纷抢占对方“市场”，特别是抢占我国大市场。这必然促进我国劳动力市场日趋国际 化，也为我国的劳动力市场开辟了一个世界级的庞大的源源不断的劳动力的“集结地”，为 我国人力资源的开发和利用提供了千载难逢的良机，也加快了高等学校、民办高校，特别是 中外合作办学的蓬勃发展。 从市场营销在工商企业界发展的经验来看，市场机制的建立、供求关系的变化和竞争的 加剧是推动营销发展的动力。而我国目前的高等教育正面临着这样的形势。随着高等教育 改革的深入高校市场机制的建立，高等教育竞争的加剧，在高校中外合作办学中开展市 场营销活动十分必要。借助市场营销的观念和基本原理，指出中外合作办学必须树立正确 的营销观念，包括营销战略观与策略方法，是非常必要且可能的。只有在正确的营销观下， 第l 页共8 2 页 高校的中外合作办学才能在纷乱激烈的现代国际教育市场竞争中保持正确的方向，进行有 效的运作，真正为我国高等教育的发展和市场经济的繁荣服务。 同时，随着中国加入世贸组织，签订相关的贸易减让表，高等教育作为特殊服务已 逐渐走向世界，同正在进行的高等教育领域的国际化相适应。高等教育中的中外合作办学 也随之如雨后春笋般成长起来。一个国家的高等教育能否培养出足够数量的通晓国际“游 戏”规则并具有国际竞争力的人才，与该国的国际竞争力直接相关。入世对中国经济产生强 大冲击与挑战的一个主要原因是，各类高层次人才，尤其是通晓国际“游戏”规则人才的缺 乏，中外合作办学正是一种有益的探索。 二、选题意义 中国加入世贸组织后，随着教育市场的对外开放，国外高等教育所面临的挑战，将很快 或已经摆在了我国高等教育管理者、决策者面前。既然高等教育的运作具有市场属性或具 有部分市场属性，那么，营销的策略、理念或模式就是我们值得借鉴的内市场营销的核心是 发现需求并满足需求，在西方其应用领域早已延伸到了许多非盈利组织。 中外合作办学是在教育市场化与国际化大背景下产生和发展的。在中国高等教育的改 革转型过程中，中外合作办学发挥着重要的作用。2 0 0 3 年9 月1 日开始实施的中华人民兵 和国中外合作办学条例中明确指出，“中外合作办学是中国教育对外交流与合作的重要 形式，是对中国教育事业的补充”。中外合作办学是对外交流的桥梁，教育改革的平台。 中外教育机构通过合作办学更加支接、更加快速的实现了互相了解，开展全方位的合作与 交流。同时，由于双方都有经济投入，因而更加关注办学的经济效益和社会效益，再加上 政府主管部门的监督、检查、指导，从而推动了办学质量和水平的不断提高。我国目前中 外合作办学的实践已经证明，中外合作办学机构不但是加速交流教育的桥梁，是加强教育 第2 页其8 2 页 高校中外合作办学营销战略与镱略研究 全面合作的纽带，而义为实现教育改革和发展提供了一个新的实验平台，使教育在为国家 经济建设和社会发展服务方面又增加了一个新的渠道。它的有利之处在于：如果试验失败 利益受损的范围比较小，既不会造成大的社会影响，也不会给政府增加管理的难度：如果 试验成功，则其效益可以向所有其他教育机构辐射，向社会经济领域辐射，使更多的人受 益，更多的机构受惠。 然而，在教育国际化和市场化逐渐加剧的背景下，高等教育国际、国内市场先后成型。 海外教育机构，国内高校，民办高校等主体开始在高等教育市场上展开激烈的竞争。中外 合作办学这种兼具营利性与公益性，应现代市场需求发展的办学形式如何在激烈的教育市 场竞争中立稳脚跟，各个办学机构和项目主体如何发挥特色优势占领中外合作办学市场 是一个当前的热点问题。它不仅关系着中外合作办学自身的发展，还影响着我国高等教育 从精英化阶段向大众化阶段的转变，以及如何同世界高等教育接轨，利用优质的国际教育 资源来培养目前经济建设亟需的国际性复合型人才等。因此本文从知识经济时代高等教育 的市场化和国际化入手，将市场营销理论运用到中外合作办学的实践中，分析了中外合作 办学在中国高等教育发展中的战略地位，并对高校的中外合作办学开展营销的战略和策略 作了详细探讨和研究。 三、研究思路与研究方法 ( 一) 研究思路 本文将研究思路分为理论与实证两大部分：在理论部分主要论证高等教育的非营利属 性及其营销的意义，高等教育的市场化，营销战略优势理论，s w o t 分析法以及营销中的4 p s 组合策略，以此作为本文的理论依据。 1 在高等教育的营销意义论证方面，对营销概念的扩展与广泛应用作了回顾与探讨。在教 第3 页共8 2 页 高控中外合作办学营销战略与策略研究 育市场化进程中，尤其在非义务教育阶段，高校会摆脱以往政府的高度监管，更多地按经 济规律行事。中外合作办学正是在这样的背景下诞生，成为中国高等教育改革转型中有益 的补充。 2 在营销战略与策略理论方面，文章主要引用了营销战略优势理论、内外环境分析( s w o t ) 理论以及4 p s 营销组合理论，对高校基于目前状况应采取战略和向市场推广的策略进行了详 细的研究。提出了利用有利时机，发挥优势资源，开拓国际化课程，培养通晓“国际游戏 规则”的复合型人才等策略。 ( 二) 研究方法 本文主要采用了文献研究法与实证研究法。由于中外合作办学是近十年的新型事物 有关资料不是非常充分。作者从有关高等教育j f u 市场营销的大量专著中查询理论依据，并 对自9 4 年以后有关中外合作办学的论文进行了分析，从而形成了基本的理论框架。由于作 者本人从事高校的对外合作交流工作，接触大量的校际合作实务，其中就包括中外高校间 的合作办学，因而在实证研究方面能够结合本职工作，有感而发，对具体实例进行透彻的 比较分析。 四、论文框架 依据上述研究思路与研究方法，本文的逻辑结构安排如下：首先是引言部分，介绍本文 选题的背景、意义以及研究的思路、内容与方法。第一章是本文研究的理论依据和背景。 从高等教育的非营利营销和教育产业的国际化、市场化为依据。第二章则研究了我国高校 中外合作办学的现状和市场分析。第三章研究了高校中外合作办学的营销战略。第四章研 究了高校中外合作办学的营销策略。第五章选取了高校中外合作办学的案例进行分析。最 后是研究结论。论文的逻辑结构安排如下图所示 第4 页共耗页 蔓堡主丛鱼堡塑兰董塑些堕兰茎堕堡塞 第5 页肚8 2 页 高校中外合作办学营镑曲略与策略研究 第一章高校中外合作办学的理论基础及市场背景 高校中外合作办学在我国改革开放，尤其是9 0 年代以来随着我国市场经济的繁荣与发 胜，和2 l 世纪知识经济时代的到来，由起步到发展到规范化，经历了一个市场化的过程。 中外合作办学既具高等教育的非营利属性，又有其经营的营利性。从非营利组织的市场营 蛸要求，到产业化发展营销的必然，高等教育的国际化和市场化进程为高校中外合作办学 的开展提供了必要的国际和市场背景。 第一节高等教育的非营利属性与市场营销的意义 美国市场营销协会a m a 早年提出市场营销的定义为：市场营销是“引导商品和服务从牛 产者到达消赞者和使用者手中所实现的各种商务活动。”1 随着市场营销的发展，越来越多 的人对上述定义的局限性提出了批评。生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念等越 来越深入人心。随着经济的发展与进步，营销的范围越来越广，扩大至各个领域乃至非 营利组织。现代市场营销学者认为除了人际关系外，几乎人类行为的每一个范围里都可以运 用市场营销原理。市场营销的现代定义也充分体现了这一点。市场营销的现代定义是：市 场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致 符合个人和组织目标的交换。”1 在定义中，营销的管理对象加上了“构思、服务”，营销的目的是“导致个人和组织 目标的交换”，充分说明市场营销有广泛的应用领域，不仅仅限于物质产品，也不仅仅限于 营和性企业。 我们知道，组织按大类可分为政府组织与非政府组织，非政府组织又可分为营利性组 i l l 原文为：m a r k * r i n g i s t h e p e r f o r m a n c e o f b i m m s a c t i v i t i e s t h a t d i r e c t t h e f l o w o f g o o d s a n ds c r c i c c s f r o m p r o d u c e r t o o o n s u m o r o ru s e r , ”引自；“a m c r i e a n m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，m a r k * r i n g d e f i n i t i o n ：a g l o s s a r yo f m a r k e t i n g t e r m s ”( c h i c a g o ： a m e r i c a n m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n , 1 9 6 0 ) ，p 1 5 叫李玉鹭，桑馁峰 营销世界，2 0 0 3 年第2 期p 7 7 第6 页共8 2 页 哥使中外合作办学营销战略与策略研究 织和非营利性组织。高等教育的载体一一大学兼具社会属性与产业属性，从其目标来说 可以界定为非营利组织。在非营利组织战略营销一书中，菲利浦科特勒将市场营销 定义为“为了实现组织的目标，对能导致目标市场的自愿性交换而精心设计的项目的分析、 策划、实施和控制”。“1 可见，营销的目的并非仅仅为了营利，而是为通过一系列行为实现 组织的目标。换句话说，凡是为实现组织目标导致目标市场自愿性交换而精心设计的系 列行为均可称之为营销。营销在非营利组织中的作用，菲利浦科特勒在另一本专著市 场营销导论中提出2 1 世纪非营利营销的增长“过去，营销主要被广泛地应用于工商业部 门。但是最近几年，营销已经成为许多非营利性组织如大学、医院、博物馆、交响乐团甚 至教堂的重要战略组成部分。”脚营销作为实现高等教育组织目标的重要手段之一，正在越 来越被人们，尤其是非营利组织机构所认同。这是因为 1 在现代的市场竞争中，非营利组织与营利性企业一样，同样面临着机构成本与来自竞争 者的压力。非营利组织面临着在知识经济条件下，如何根据外部环境的变化以寻求自身的 发展问题，也就是非营利组织能否按照影响观念采取某些策略性行为以争取更多公众的理 解、支持与合作的问题。市场营销在为非营利组织与其环境之间的联系架起桥梁，使组织 摆脱官僚习性，对环境变化和顾客需求及时做出反应，确保组织目标与战略的实现方面起 着十分重要的作用。 2 非营利组织的市场营销尽管不是旨在追求利润最大化，而是作为公共品供给者必须追 求社会效益，但非营利组织的运作也要讲效率，重成果。为此，近些年来，越来越多的企 业( 营利组织) 的方法和经验被引入到非营利组织的营销当中。这种不同类型组织间的营 销转移和借鉴使非营利组织的营销开始迈入精细化和战略化的新阶段。 ：非营利组织战略营销菲利普- 科特勒等著盂延春等译中国人民大学出版社。2 0 0 3p 3 3 州市场营销导论，菲利普科特勒等著，俞利军译，华夏出版社2 0 0 1p - 2 8 第7 灭共s 2 页 高技中外合作办学营幸青战略与策略研究 营销管理任务的实质是需求管理，即通过分析需求、引导需求、并且比竞争对手更有 数的满足需求来实现组织的目标。高等教育作为非营利组织的一种，同样面临着如何有效 圃市场沟通培养市场需要的现代化人才，以及满足工业发展的基本科学研究的问题。自 不待言，高等教育中的私人产品即可以产业化的部分必须引入营销观念，即便是公共产品， 包括精神、文化和上层建筑部分，也同样存在分析、引导和最有效地满足社会和消费者需 求的问题。在这里，营销并非仅仅是盈利，高校营销观念的引入和运用，将使我国高等教 育以更务实、更高效、更机智的运作适应社会和广大消费者的需求，提高竞争力和繁体素 质。中外合作办学作为高等教育的有机组成部分，必然具有其公益性特征，受国家的控制， 在发展过程中会同其它非营利组织一样，逐渐注重与市场的互动。 第二节高等教育的国际化趋势 一、经济全球化要求高等教育国际化发展 所谓经济全球化，简言之，即是指资本带着技术流动到全世界各个角落，去寻找成本 最低、最适合它发展的地方，以谋取更高的利润。不言而喻，当今世界正处在一个开放的 全球经济的时代。随着资本与技术在全世界无孔不入地流动，各国之间在经济上的相互交 往、相互渗透、相互依赖以及相互协作的进程将日益扩大和深化。2 l 世纪的经济是建立在 知识的生产、传播和应用基础上的经济，是以高技术产业为支柱的知识经济。作为一种新 妁经济形态，知识经济比以往的任何经济都更需要高等教育的强有力地支撑、介入，甚至 融为体。可见，高等教育不仅是知识经济发展的直接基础，更是其赖以发展的不竭动力。 ；因此经济全球化及其正在铸就的全球化的大市场必然带动知识的生产和传播的全球化从 第8 页j e8 2 页 高校中外合作办学营销战略与策略研究 而间接导致高等教育国际化。说到底，经济全球化，是知识经济的全球化，是资本与技术 的市场化，其本质是高等教育的国际化。 二、高等教育的时代角色要求国际化发展 现代高等教育具有双重角色，一方面，它是地方性的，民族性的，为一国的地方社会 孤务，受本国地方社会的一系列条件特点的制约；另一方面，它又是国际性的，它的发展 必须着眼于国际社会，它的科学成就必须是具有国际性的竞争能力，获得世界普遍适用的 科学定理与发现，研究课题也应是国际性的，科学研究的组织以及科研成果的传播也都是 润际性的。它的学生不仅需要在当地的和本国的劳动力市场上参加竞争，还需要在国际劳 ” 动力市场上参加竞争。由此，高等教育的国际化迅速展开发展起来。另外，信息技术的发 展随着国际电脑网络、电了邮件等电予传媒的出现，使地球变得越来越小，时空已不再是 獬碍，信息高速公路在世界范围内四通八达。很明显，整个世界已日益成为一个密集的国 标化网络。 三、高等教育作为特殊服务参与国际竞争 当今世界，以美国为首的发达国家在教育服务业上有相当大的比较优势。根据美国教 育协会( n a f s a ) 的报告，美国1 9 9 7 1 9 9 8 年接纳近5 0 多万外国留学生，其学费、生活费用 达8 0 亿美元。使留学生教育成为美国第五大服务产业。纵观世界，高等教育国际化己成为 美国等一些发达国家的基本国策。这些国家还设立专门基金资助国际教育。它们的国内市 场已实现了对外开放，因此，它们强烈要求其他的国家也开放自己的市场。中国已经成为w t o 成员国，在w t o 三大主要协定中，g a t s ( 服务贸易总协定) 涵盖了所有的服务部门，教育也是 象务性产业之一。我国就w t o 中g a t s 正式签署的服务减让表中对教育部门作了明确的承诺， 巾国的高等教育也要按照g a t s 有关开放教育服务市场的规定， w t o 的成员开放滞! 据w t o 第9 页共8 2 页 高校中外合作办学营销战略与策略研究 舢 的规定，我国高等教育的内涵应有以下几个方面的扩展：( 1 ) 高等教育是服务贸易 p t 个范畴。这项条文的作用是把传统的教育观念延伸到服务领域。从而为服务贸易涵盖教 如肋奠定了基础。因此，入世后，中国高等教育属于服务贸易的范畴。( 2 ) 高等教育是一 融范的服务种类g a t s 及附属文件把服务贸易分为1 2 个主类和1 5 0 个分类。高等教育 i 酞何服务5 类中的一部分。( 3 ) 高等教育服务也要按“跨境交付、境外消费、商业存在 酗然人流动”这4 种方式进行。尽管目前我国以发展中国家的身份在服务项目方面维持 i 陆水平的保护，在做出贸易自由化承诺时也设置了一定的条件，但我国开放高等教育市场 陋教育的国际化是必然趋势。改革开放后我国高等教育对外交流与合作目益活跃，并取 彳丰硕成果。近2 0 多年来，中国与1 5 4 个国家和地区建立了教育交流和合作关系，向1 0 0 个家捌地区派遣了近3 0 多万留学人员，接受来自世界1 6 0 个国家和地区的各类留学达 万人，派往国外任教的教师、专家1 8 0 0 多人，聘请国外专家和教师4 万多人。中外合作 哮也从无到有，欣然发展壮大起来。今年7 月，为规范中外合作办学实践，教育部颁布 中乍人民共和国中外合作办学条例实施办法，它是我国适应加入w t o 的新形势，进 步扩大教育对外开放，满足人民丰富多样的教育需求，推进教育改革与发展的重要措施。 ：将有利于我国教育在更大范围、更广领域和更高层次上参与教育对外合作，增加人民群 溶受优质教育的机会，提高教育对外开放的整体水平，逐步解决现阶段教育面临的主要 儋；有利于引进外国优质教育资源，规范中外合作办学行为，提高办学质量，维护中外 r 干乍办学者双方、中外合作办学机构和受教育者的合法权益；有利于借鉴国外有益的教学 l 管理经验，引进我国现代化建设急需的学科、专业，推动我国课程、教材和教学改革， 避教育管理体制和运行机制的进一步改革，提高学校的办学水平，从而全面提高我国教 的国际竞争力。 第1 0 页菸8 2 页 高校中外合作办学营销战略与策略研究 第三节高等教育市场化讨论 p 、知识经济背景下高等教育的产业属性 l在当前这个时代，经济和社会的发展比以往任何时候都更加依赖于知识的生产、扩散 第n 更共s 2 页 促使 在经济 不可缺 和物质 来的。” 在市场 中外合 既要树 壹堡主丛鱼堡塑堂蔓丝些堕兰墨堕竺窒 致地发挥作用并形成整体力量，才有可能有效地提高高等教育的社会经济效益。 第二，高等教育除了能形成人力资本并在社会经济增长中发挥间接作用外，还具有对 经济增长产生直接作用的经济价值。这就要求我们在办学过程中既要考虑教育对经济的间 接作用( 人力资本论) ，更要重视教育对经济的直接作用( 教育服务论或教育产业论) ，“质量观” 和“效益观”两者应达到内在的统一。 第三，由教育形成的人力资本可以较物质资本更有力地促进经济增长，促使国家政府 部门对公共教育的投资也在逐年增加。与许多产业部门相比，高等学校才是真正的资产“大 户”其资产总量比一些相应的物质资料生产的产业部门要大得多。如何对这些资产“大户” 加强管理，使其规范运作并产生更大的社会经济效益，以确保资产的保值和增值，则是需 要我们进行深入研究的问题。在这种情况下，用产业经济的思路来发展利书；理高校就显得 更为必要了。 第四节中外合作办学对中国高等教育发展的战略意义 一、我国高等教育发展现状与问题 经过2 0 世纪后5 0 年的努力，特别是十一届三中全会以后2 0 年的改革与发展，我国高 等教育取得举世瞩目的成就，初步形成了具有中国特色的形式结构和具有广泛时空覆盖性 的多样化的高等教育体系。虽然近些年我国国民生产总值增长很快，但人口中在校大学生的 比例还落在世界的后列，与我国现代化建设需要不相适应。另一方面，随着改革开放和人民 生活水平的不断提高，特别是独生子女政策的有效实施，人民群众对接受高等教育的愿望日 益强烈。长期以来一直认为高等教育就应当是少数人享有的选拔性的英才教育。高考录取 率最低时上大学人数只占到适龄青年数的1 左右，但这并不等于说9 0 多的青年就不该接 第1 2 页共8 2 页 一一一一至丝! ! ! 金! ! 塑兰萱塑些堕量苎壁堡塞 受高等教育，他们失去读大学的机会从根本原因讲不是他们不够资格，而是短缺有限的高 教资源满足不了他们的需求。1 9 9 8 年，我国1 8 岁一2 2 岁青年共有8 7 1 3 万人，而普通高等 学校在校生仅3 4 0 8 7 万人，占3 9 ：加上成人高等学校2 8 2 2 2 万，仅占7 2 。再加上自 学考试等折算，才达到9 7 。这与民众的渴求相比，差距是很大的。到2 0 0 1 年，我国高等 教育毛入学率为1 1 ，计划到2 0 0 5 年达到1 5 左右，远远低于世界许多发达国家( 如1 9 9 5 年美国为8 1 1 ) ：从每l o 万人中高等教育在校生看，1 9 9 5 年中国为4 6 1 人，也远远低 于世界发达国家的4 1 1 0 人及发展中国家水平值8 4 2 人。故此，高等教育领域亟需启动产 业化运作机制，实行多元化办学，逐渐使高等教育虫卖方市场转为买方市场，来满足我国目 益增长的对高等教育需求，同时实现高等教育由精英阶段向大众化和普及化的转变。 二、中外合作办学诞生的必然及战略意义 ( 一) 是世界经济形式的需要 目前，世界多极化的趋势正在继续发展，国际形势总体上仍然趋向缓和，和平与发展 依然是时代的主题，从而为国际合作办学提供了一个良好的国际和平空间。世界贸易自由 化和经济全球化正在给各国经济发展带来深刻的影响，随着我国加入w t o ，这种影响将对 教育特别是高等教育产生巨大的冲击。首先，要想经济实现真正的与国际接轨，必须要有 一流的国际接轨人才。这种人才方丽来源于留学生，更多则需要本国培养，而捷径之一 就是国际合作办学：其次，在经济全球化时代，跨国公司的影响力巨大，这些公司的进入和 走出，都需要尽可能地使用所在国人才，受利益驱动，这些跨国公司必将拿出资本投入教 育。如美国福特公司资助清华大学，m m 公司资助华中理工大学，德国西门子与北京合办培 训中心，德国大众公司与同济大学合办汽车培训中心都说明这一点。再次，高等教育作为 种产业，特别是国际上作为第三产业，在中国有着巨大的潜力，必将引起世晃各国政府 第1 3 页共8 2 页 一 塞堡! 丛盒堡尘兰蔓塑! 塑堕兰壁堕竺塞 的关注，无论是从经济利益出发，还是从政治利益、宣扬自己的文化出发，都将驱使各国 政府、企业界、民间投资教育，特别是高等教育界；最后，随着我国加入w t o ，作为第三 产业，无论在国内还是国外，合作办学教育的有关政策将逐步放开，而随着我国与国际社 会的溶入程度提高，签证、外汇等将不再成为办学中的严重阻滞世界高等教育发展的合作 趋势。入世。越来越多国外学校进入加剧了教育市场的竞争，作为国内的办学单位要结合 自己的优势，吸收国外先进的教学经验及方式，以此提高增强教育的竞争实力，使自己立 于不败之地。因此中外合作办学是大势所趋。 ( 二) 高等教育发展趋势的需要 高等教育由“精英转向大众化”是世界高等教育发展的趋势。19 9 8 年世界适龄青年 ( 1 8 - - 2 3 ) 1 拘商等教育入学牢为1 8 8 ，其中发达国家为4 0 2 ，发展中国家为1 4 1 ，而中 国不到l o 。这既不能满足人民大众日益增长的文化教育需求，又严重妨碍了“科教兴国” 和高等教育“大众化”的推进。高等教育大众化困难重重，而最大的鼠难是教育经费投入 不足，解决的方法一是鼓励民办高教；二是高等教育引资、引智、台作办学。目前，我国正 着力于技术创新，教育创新，全面素质教育，以改革我国传统的应试教育方式和改变“高 分低能”状况。受传统思想的影响，技术创新、教育创新、全面素质教育很难进行，从观 念到方法的改变必然是一个艰苦而漫长的过程。通过吸收各国、特别是发达国家的先进的 教育观念，教学信息，合作办学，可以加快这种进程。 ( 三) 解决高等教育卖方市场与大量需求的矛盾的需要 中国是入口大国，蕴含着强大的教育需求，但是，教育资源尤其是高等教育资源十分 r 有限。2 0 0 0 年，全国共有3 8 8 万人报名高考，高校实际录取2 2 0 万人，比1 9 9 9 年增长3 4 ， ： 其中本科1 1 37 l , k ，研究生录取1 2 1 万人。2 0 0 1 年高校录取新生有较大增长，仍满足不了 第1 4 页韭8 2 页 高校中外合作办学营销战略与策略研究 社会对高等教育的高度需求。我国人口变化趋势表明，今后1 0 年我国仍处于大学学龄阶段 人口高峰期，处于强大办学压力之下，在如此短的时期加快高等教育大众化，仅靠正规、 普通教育是难以实现的。2 0 0 0 年我国高等教育在学人数达11 0 0 万人，不同形式的成人高等 学校在校生己达3 5 3 6 4 万人，占当年全国高等学校本专科在校生数的3 8 9 “十五”期间 高等教育本专科在校生规模每年要有一定的提高，2 0 0 5 年各类高等学校在学人数增加到 1 6 0 0 万人，高等教育毛入学率将达到1 5 左右。中外办学正是在这样的市场空间发展起来 通过多样化的办学形式和教育方式，有力地弥补了我国高等教育供给不足的状况，满足社 会对高等教育的需求。 综上所述，中外合作办学对我国高等教育发展的战略意义可作如下概括： 第一、从宏观上讲，通过引进国外教育资源，借鉴国外先进的办学观念、办学模式利办学机 制，带动我国高等教育的体制改革：通过引入国外的资金注入和国内乍源可观的学费收入， 弥补高等教育投入不足的缺陷( 尤其是在未扩招之前，高等教育经费比较紧张的情况下) ：同 时也是为了适应经济全球化以及高等教育国际化对人才的需求，既熟悉国际经济运作，又了 解各国国情、法律、文化，而且能熟练掌握外语、科技的人才。 第二、从微观上讲，对高校本身，可以吸收国外大学先进的教学方法、内容及课程体系充分 吸收和借鉴他们先进的教学思想和教学方法，特别是在人才培养模式和知识结构的定位上， 相互取长补短。在高校的管理运作方面，可以从中学到一些新的产业运作方式和市场理念以 及管理思想，为推动高校的教学改革和内部管理体制改革提供了有益的借鉴。合作外方开设 专业和课程比较注重理论与实际的结合，强调实用性和可操作性，外方教师的课堂教学多采 二 用案例分析、互动式教学方式，这对我方学生的素质教育以及教学方法的改革都具有极大的 ： 促进作用。另外可以增加办学特色通过选择与国外有较高知名度以及在高等职业教育领域 第1 5 页共8 2 页 ，一 蔓墼! ! ! 盒堡垒兰笪塑些堕量篓堕堡塞 有经验的大学进行合作，使中方院校的办学竞争力得以较大程度的提高，可以利用外方成熟 的办学经验，兴办国内空缺的新专业，加快相关学科建设速度，创出办学特色。对学生而言， 在国内就可享受国际先进的教育消费，既节省了经费，实现不出国的留学愿望，又为将来在 国内就业打下基础。在实际运作过程中，上述愿望基本上都能在各方积极努力下，得以实现。 总之，中外合作办学的目的就是要引进国外优质的教育资源，一方面满足一部分学生希 整接受国外高等教育的需要，另一方面，对发展我国紧缺的专业和新兴的学科也是可以借鉴 r 的捷径。最好是在我国境内就能完成，以防人才外流及资金外流。培养富有国际竞争力的人 才、促进中外文化与经济的合作、增加中国教育市场供给鼍。 第1 6 页共8 2 页 高校中外合作办学营销战略与策略研究 第二章中国高校中外合作办学现状及市场分析 中外合作办学从产生到发展至今，有其自身的规律。在市场运作中，具有较强的竞争色 ；它是高等教育交流领域的新生事物和关注焦点，作为高等教育领域的营利性经营单位 漾具为社会培养人才和提供教育培训的公益性和应市场之需出售教育服务产品满足人们对 婷教育需求的营利性，因而如何有效的经营发展是其目前面l 临的重要问题。研究探讨这一 i 域的市场营销也有着特殊的意义和价值。在世界各发达国家全力瞄准中国市场，争相输出 育资源的背景下，中国高校进行合作办学的市场营销是非常有必要的。 第一节中外合作办学机构的状况 一、中外合作办学概念及发展现状 中外合作办学实践从我国改革开放后就已出现，在学生交换( 留学) ，师资交流，合作办 ，信息合作等各种各样的高等教育国际化活动方式中，中外合作办学是一个重要组成部分。 9 9 5 年1 月2 6 日原国家教委颁布的中外合作办学暂行规定指出：“中外合作办学是我国 育对外交流与合作的重要形式，是对我国教育事业的补充。”它是指：“外国主体( 外国法 l 组织、个人、有关国际组织) 同中国主体( 具有法人资格的教育机构及其他社会组织) 在中国 l t 内合作举办教育机构、开展教育项目研究、实施教育教学的活动。”“1 在2 0 0 3 年制定的 第1 7 贾共8 2 页 育机构依法在中国境内以合 目以及其他进行相关管理的 来界定。中外合作办学这种 入国外合作方的教育模式和 教学和案例教学，使培养的 ，一 塑生盐鱼堑塑芏笪塑塑堡墨苎堕登壅 睦判断问题和解决问题的能力得到强化。通过合作办学还暑f 入了我国过去没有过的国际上 行的多种证书制度。这些对我国的高等教育工作均有很强的互补性，对加速我国高等教育 际化进程有重要作用。 “1 9 7 8 年改革开放之初，我国实际上已经开始探索各种形式的中外合作办学活动