（企业管理专业论文）试论跨国公司本土化战略.pdf

内容提要 本土化与全球化是跨国公司发展过程中不可分割的两个方面，本土化是跨国 公司全球化战略顺利实现的根本保障。上个世纪8 0 年代，只有少数跨国公司提 倡本土化，到现在则有越来越多的跨国公司加入到这一行列，通过实施本土化战 略，加强跨国公司与东道国在资源、市场、文化等方面的联系，更有利于跨国公 司实施全球化战略。“放眼全球、着手本土”、“思考全球、行动本土”等本 土化战略思想成为商界的热门话题，本土化已经成为跨国公司全球扩张过程中一 个重要的战略选择。本土化集中反映了跨国公司发展趋势的内在要求，是跨国 公司在新形势下最深刻、最本质的发展趋势，为跨国公司主动适应全球化进程中 的新趋势提供基本条件和动力。战略是行动的指南，制定正确的本土化战略不仅 是跨国公司本土化成功的根本保证，也是跨国公司能否适应新的发展趋势的前提 条件。 本文运用企业战略管理及跨国公司战略管理的基本理论和方法，在本土化战 略分析方面主要以定位学派的观点主导分析思路，拟从战略内容与战略过程两个 方面对跨国公司本土化战略进行分析研究，探讨影响本土化战略决策的因素、本 土化战略的主要内容和基本模式，揭示其战略分析、战略选择及战略实施的内在 依据，并根据国外跨国公司本土化的经验教训对我国企业开展跨国经营提供理论 参考。 关键词：跨国公司本土化研究 a b s t r a c t t h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g ya n dt h eg l o b a l i z a t i o ns t r a t e g ya r et h et w oi n d i v i s i b l e a s p e c t si nt h ed e v e l o pp r o c e s so ft h et r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s t h el o c a l i z a t i o n s t r a t e g yc a ne n s u r et h es u c c e s s f u lr e a l i z a t i o no ft h eg l o b a l i z a t i o ns t r a t e g yf o rt h e t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s i nt h e8 0 so ft h el a s tc e n t u r y ，af e wt r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n sm a d ei m p o r t a n c et ot h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g y ，b u tt o d a y ，m o r ea n d m o r e t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，t h r o u g ht h el o c a l i z a t i o n s t r a t e g y ，s t r e n g t h e n t h e c o o p e r a t i v er e l a t i o n sw i t ht h e l o c a lg o v e r n m e n t si na l lt h ea s p e c t ss u c ha st h e r e s o u r c e s m a r k e ta n dc u l t u r e ，i no r d e rt or e a l i z et h e i rg l o b a l i z a t i o ns t r a t e g y “t a r g e t t ot h eg l o b a l ，b e g i n n i n gf r o mt h el o c a l ”，“t ot h i n kg l o b a l l ya n dt oa c tl o c a l l y t h e s e s t r a t e g i ci d e a sb e c o m en o wt h ep o pt o p i ci nt h eb u s i n e s sc i r c l e s t h el o c a l i z a t i o n s t r a t e g yh a sb e c o m eav e r yi m p o r t a n ts t r a t e g i cs e l e c t i o ni nt h eg l o b a le x p a n s i o no f t h et r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s t h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g yf o c u s e so nt h ei n t e r n a l r e q u i r e m e n t so ft h ed e v e l o pt r e n dt ot h et r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s r e p r e s e n t st h e m o r ep r o f o u n da n de s s e n t i a lt r e n dt ot h et i a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n si nt h en e w s i t u a t i o n s t r a t e g yc a ng u i d et h ea c t i o n s m a k i n gac o r r e c ts t r a t e g yc a nb en o to n l yt h e b a s i cw a r r a n t yt ot h es u c c e s s f u lr e a l i z a t i o no ft h el o c a l i z a t i o no ft h et r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s ，b u ta l s o t h ep r e c o n d i t i o no ft h et r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sf o rt h e i r a c c l i m a t i z a t i o nt ot h en e ws i t u a t i o n t h i st h e s i s ，i nl i g h to ft h et r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o nt h e o r i e sa n do t h e rs t r a t e g i c m a n a g e m e n tt h e o r i e s ，d i s c u s s e st h em a i nc o n t e n t s t h eb a s i cm o d eo ft h e l o c a l i z a t i o ns t r a t e g ya n dt h ef a c t o r st h a tm a ya f f e c tt h ed e c i s i o no ft h el o c a l i z a t i o n s 打a t e g y , d i s c o v e r i n gt h ef o u n d a t i o ns t o n eo ft h ea n a l y s i s ，s e l e c t i o na n dr e a l i z a t i o no f t h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g y ，w i t ht h es p i r i to ft h ep o s i t i o n i n gs c h o o la st h ep o i n to ft h e v i e w t 1 1 i st h e s i sc a l la l s o p r o v i d et h ea c a d e m i cr e f e r e n c e s t ot h et r a n s n a t i o n a l m a n a g e m e n to ft h ec h i n e s ec o m p a n i e s ，s u m m i n gu pt h ee x p e r i e n c e sa n dl e s s o n so f t h er e a l i z a t i o no ft h el o c a l i z a t i o n s t r a t e g y f r o mt h e f o r e i g nt r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s k e yw o r d s ：t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n l o c a l i z a t i o nr e s e a r c h 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的嫩跨因， 、可本土亿歧略论 文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽 我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都 经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 乏已i 羽期：年一月一日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的 有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查 阅、借阅或网络索弓f ；学校可以公布论文的全部或部分内容，可 以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：主垒主导师签名 期：年一月一日 试论跨国公司本土化战略 前言 随着经济全球化的发展，越来越多的跨国公司通过实施本土化战略，加强与 东道国在资源、市场、文化等方面的联系，以便更好地实施其全球化战略。本土 化已经成为跨国公司全球扩张过程中一个重要的战略选择。本土化集中反映了跨 国公司发展趋势的内在要求，是跨国公司在新形势下最深刻、最本质的发展趋势。 本文以战略管理理论及跨国公司理论为基础，拟从战略内容与战略过程两个 方面对跨国公司本土化战略进行分析研究，探讨影响本土化战略决策的因素、本 土化战略的主要内容和基本模式，揭示其战略分析、战略选择及战略实施的内在 依据，并根据国外跨国公司本土化的经验教训对我国企业开展跨国经营提供理论 参考。 一、跨国公司本土化战略研究的理论基础 ( 一) 跨国公司理论 1 、跨国公司基本理论 跨国公司是由在所有权或其它方面存在相互联系的、由两个或两个以上国家 的经济实体所构成的、在共同战略的指导下，从事国际经营活动的企业组织。 跨国公司理论重点研究跨国公司对外投资的动因、跨国公司的行为特点及其 作用与影响。在对跨国公司对外投资动因的研究方面，主要有以国际生产要素的 最优组合为研究中心的产品寿命周期理论( p r o d u c tl i f ec y c l et h e o r y ) 、垄断 优势理论( m o n o p o l i s t i ca d v a n t a g et h e o r y ) 1 、内部化理论( i n t e r n a l i z a t i o n t h e o r y ) 2 。、国际生产折衷理论( t h ee c l e c t i ct h e o r yo fi n t e r n a t i o n a l p r o d u c t i o n ) 和比较优势理论，以及以跨国公司面临的市场特征为研究中心的寡 占反应理论。在对跨国公司行为、作用与影响研究方面，主要有跨国公司成长模 式理论、跨国公司内部贸交易理论和价格转移理论。这些理论构成本文进行跨国 公司本土化战略研究的参考理论。 2 、跨国公司发展过程 ：s t e p h c nh - h y m a r ，i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n so f n a t i o n a lf i r m s ：as t u d yo f d i r e c tf o m i g ni n v e s t m e n t , 1 9 7 6 。p e t e rjb u c k l e ya n dm a r kc a s s o n ，t h ef u t u r eo f t h em u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e , 1 9 7 6 ；a l l a nm r u g m a n ，n s i d e t h em u l t i n a t i o n a l s ，1 9 8 1 1 跨国公司是市场经济条件下生产集中、资本集中和经济国际化的产物，它 经历了一个漫长的发展过程。 1 9 世纪下半叶，随着第二次工业革命和现代企业组织的发展，为了在全球范 围内抢占原料、市场和取得廉价的劳动力，各发达资本主义国家的大企业纷纷在 发展中国家投资建厂，产生了第一批跨国公司。许多西方经济学家指出，跨国公 司的发展“同蒸汽机、电力和汽车的应用推广一样，是现代经济史上的一件重大 事件”，。 2 0 世纪下半叶，随着国际商务的迅猛发展和国际分工的逐步深化，几乎没有 一个国家能够在经济上自给自足，各国大型企业逐步从单纯依赖国内的资源和机 会，发展到越来越重视从其它国家获取资源与机会，跨国公司发展势头锐不可挡。 据粗略估计，2 0 世纪末期跨国公司控制了全球7 0 的海外直接投资和5 0 以上的商 品出口，控制了一些重要行业的行业标准、核心技术和商业模式。全球最大的三 百家跨国公司拥有或控制了全球生产性资产的四分之一，价值高达5 0 0 0 0 亿美 元。跨国公司年销售额相当于、甚至超过大多数国家的国内生产总值。 追溯到上个世纪8 0 年代，只有少数跨国公司提倡本土化，9 0 年代初则有越 来越多的跨国公司加入到这一行列。9 0 年代末跨国公司普遍认识到，通过实施本 土化战略，加强跨国公司与东道国在资源、市场、文化等方面的关系，更有利于 跨国公司实施全球化战略。本土化与全球化是跨国公司发展过程中不可分割的两 个方面，本土化是跨国公司全球化战略顺利实现的根本保障。“放眼全球、着手 本土”、“思考全球、行动本土”等本土化战略思想成为商界的热门话题，本 土化已经成为跨国公司全球扩张过程中一个重要的战略选择。 ( 二) 跨国公司战略管理理论 企业战略是一个动态平衡的过程，是企业目标、外部环境和企业自身条件 三者相互作用的产物，这些因素自身的变化不仅直接导致企业战略的变化，而且 通过影响其它两个因素的变化改变企业战略。因此，企业战略管理理论和跨国公 司战略管理理论也是进行本土化战略研究的理论基础。 1 、企业战略管理理论 企业战略管理是一个由战略分析、战略规划、战略实施、战略控制等阶段构 成的动态管理过程。见图1 。 3 转引白昊文武：跨国岔司新论，北京大学出版社2 0 0 0 年版 2 战略 分析 战略 选择 战略 实施 图1 战略管理过程 二次世界大战后，战略管理被许多企业视为企业管理的一个有效组成部分， 企业战略管理理论取得了长足的发展，流派纷呈，主要分为十大流派：设计学派 ( t h ed e s i g ns c h 0 0 1 ) 、计划学派( t h ep l a n n i n gs c h 0 0 1 ) 、定位学派( t h e p o s i t i o n i n gs c h 0 0 1 ) 、企业家精神学派( t h ee n t r e p r e n e u r i a ls c h 0 0 1 ) 、认知 学派( t h ec o g n i t i v es c h 0 0 1 ) 、学习学派( t h el e a r n i n gs c h 0 0 1 ) 、权力学派( t h e p o w e rs c h 0 0 1 ) 、文化学派( t h ec u l t u r a ls c h 0 0 1 ) 、环境学派( t h ee n v i r o n e n t a l s c h 0 0 1 ) 及配景学派( t h ec o n f i g u r a t i o ns c h 0 0 1 ) s 。本文在本土化战略分析方面 主要以定位学派的观点主导分析思路，但考虑到跨国公司本土化过程中涉及不同 国家文化、政治环境的差异，也采纳了文化学派、认识学派、权力学派、环境学 派的一些思想。 2 、跨国公司战略管理理论 进入2 0 世纪9 0 年代，各大企业改革之风盛行，起源于6 0 年代的战略管理 理论受到广泛的重视和应用，跨国公司也因此进入了战略管理时代。这意味着要 摆脱自然竞争的旧思维，对全公司的资源与能力进行系统整合，而且还意味着对 4 资料来源：托马斯加拉文，杰拉德t 菲茨杰拉尔德、迈克莫利 英】：嵌企业分析，生活- 读书新知 三联书店1 9 9 7 年版，第3 3 页 5 资料来源：罗进：跨国公司在华战略，复旦大学出版社，2 0 0 1 年版，第4 8 - 5 8 页 企业所处的环境、对游戏规则、以及对竞争模式的改造。 跨国公司各战略层次的构成要素与企业战略各层次的构成要素从大框架上 是一致的。但是，跨国公司在规模、跨越国界的程度、企业所有权、以及全球战 略等诸方面，具有区别于一国企业的显著的特征，在公司战略、业务战略( 竞争 战略) 、职能战略三个层次上的构成要素也各有其特点，三个层次的战略之间是 相互渗透的、相互依存、相互制衡的。 跨国公司战略管理呈现出以下的特点：首先，集权与分权的均衡点运动更加 灵活与频繁；其次，战略控制手段由资本、人事过渡到信息：第三，战略绩效的 评价标准范围大大拓宽；第四，冲突管理、利益协调、跨文化管理是战略实施中 的重要保障；第五，灵活的组织设计和运作5 。 ( 三) 跨国公司的本土化战略 1 、跨国公司的全球战略定位 本土化战略是跨国公司总体战略的一个不可或缺的组成部分，它主要是从跨 国公司全球化经营角度出发，研究跨国公司如何从总体上筹划其本土化的方向、 程度与进程。 企业与环境之间相互依存、相互依赖的关系是市场经济活动中的基本关系之 一，在不同的条件下表现为不同的形式，诸如企业与市场、企业与政府、企业与 社区、企业与员工、企业与其竞争对手之间的矛盾关系。在经济全球化条件下， 跨国公司与环境的关系主要表现在发展以下几个方面：跨国公司如何在全球范围 内选择最适宜其生存和发展的环境；跨国公司的海外子公司如何在从母国发展起 来的企业经营管理模式的指导下，适应东道国的环境：跨国公司如何在母国公司 与海外子公司存在差异的情况下，保持其经营管理上的统一性，为公司核心竞争 能力的培育、维持及扩散提供有利条件。因此，本土化战略的实质是建立跨国公 司与东道国之间的良性互动关系。 企业与环境的关系是一个主要由人的活动构成的有机系统。文化与制度是这 个系统中最重要的因素。那么，本土化战略的核心当然就是建立和调整跨国公司 企业文化及运行机制，以便与东道国的文化、制度相容，并在此基础上形成相互 促进的良性关系，增强跨国公司在目标市场上相对于本土企业或其他国际企业 的竞争能力。任何跨国公司都是在特定国家的某一区域中逐步发展起来的，它的 组织文化和运行机制必然会带有一定的地域特色。企业的扩张过程，同时也是对 这种带有地域特色的文化与机制的扬弃与完善过程，当企业的规模局限于一国之 内的时候，由于经济、文化、法律的同质性较强，它们之间的冲突处在一种比较 缓和的状态中。当企业走出国门，在全球扩张时，母国与本土国家之间以及各本 土国家之间的差异随着企业分支机构的增加变得越来越复杂，跨国公司的全球化 6 资料来源：邹昭唏：跨国公司战略管理，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 4 年第l 版，第二章# 跨圊心 目战略管理理论 4 战略客观上要求企业之间相互配合，这种冲突在一定程度上关系到跨国公司能否 顺利运行。本土化战略虽然涉及跨国公司生产、经营、管理等很多方面的问题， 但建立这种矛盾的缓冲、协调与解决机制始终是其核心。 本土化是跨国公司实现全球化的基本途径，是跨国公司增强竞争力的重要手 段，是跨国公司回避国际风险的根本措施，是跨国公司全球化战略中不可或缺的 组成部分。 2 、跨国公司战略新趋势 2 0 世纪9 0 年代以来，跨国公司生存发展的环境发生了巨大的变化。面临这些 复杂、深刻的变化和挑战，跨国公司呈现出一些新的发展趋势：如大规模定制、 归核化、全球规模与战略兼并、复合一体化、以人为本、制造业服务化及本土化 等。纵观跨国公司近十几年来在全球的迅猛扩张的历程，这些新的发展趋势各领 风骚又相互联系，例如：大规模定制主要目标是满足不同顾客群的特殊要求，关 注不同顾客群的需求特点；作为归核化主要手段之一的战略性外包，主要依赖于 与当地其他关联企业保持长期、稳定、相互信赖的战略合作关系：跨国并购能否 成功受被并购企业所在国家的政治、经济、文化等多方面因素的制约；产品的后 勤及服务环节需要根据目标市场的需求特点采取针对性措施：人本管理更与特定 地域或民族的文化背景密切相关。上述这些内容归纳到一点，那就是企业越来越 重视与其环境建立适宜的、具体的、深刻的关系，这也正是跨国公司本土化战略 所追求的目标。 本土化不仅是跨国公司全球扩张过程中表现最为强劲的势头，而且集中反 映了跨国公司发展趋势的内在要求，是跨国公司在新形势下最深刻、最本质的发 展趋势，为跨国公司主动适应全球化进程中的新趋势提供基本条件和动力。正是 基于这认识，许多人士认为，没有本土化就不能全球化。战略是行动的指南， 制定正确的本土化战略不仅是跨国公司本土化成功的根本保证，也是跨国公司能 否适应新的发展趋势的前提条件。 本文拟从战略内容与战略过程两个方面对跨国公司本土化战略进行分析研 究，揭示其战略分析及战略选择的内在依据，并对我国企业开展跨国经营提供理 论参考。 影晌本土化战略决策的因素 战略分析是制定企业战略的先导，明确决定企业战略的主要因素是战略分析 的第一步。按照企业战略分析的一般模式，地区分析、行业分析与企业分析是进 行企业战略分析的主要方面，也是跨国公司本土化战略分析的基本框架。跨国公 司以占领国际市场或全球市场为目标，在全球范围内寻求最佳的投资场所、选择 最佳的运行模式。因此，与一般的国内企业相比，跨国公司战略分析在地域范围、 行业状况、企业自身状况方面要复杂得多。在地域范围上，跨国公司不仅涉及母 国，也涉及东道国，还涉及母国和东道国经济辐射范围之内的其它国家；在行业 状况方面，不仅涉及国内行业结构和产品周期，也涉及全球行业结构和产业寿命 周期，还涉及到行业关联度及产业链上的国际分工；在企业分析方面，既要分析 跨国公司的母公司、子公司的自身条件，还要分析到跨国公司供应链上的其它企 业和与之形成战略联盟关系的合作伙伴的状况。本土化战略作为跨国公司全球战 略体系的一个职能支持战略，它的影响因素要比跨国公司总体战略的影响因素更 加复杂、更加具体，跨国公司全球化战略也成为本士化战略的一个极其重要的影 响因素。 ( 一) 全球行业因素 行业状况决定企业生产和竞争的基本模式，行业分析是制定企业战略的重要 依据之一。跨国公司在全球范围内寻求竞争优势，全球性的行业状况对跨国公司 本土化决策有着重大影响，制定本土化战略需要对其所在的行业进行全球性分 析。进行全球性的行业分析应着重于以下几个方面： 1 、行业全球化程度分析 不同行业由于技术、产品特性、消费习惯、市场分布等因素影响，其全球化 程度各不相同，从而对本土化广度与深度的要求也不一样。本土化的广度是指本 土化涉及企业供、产、销等方面的范畴，而本土化的深度则指企业在某一特定方 面吸收东道国本土因素的程度。 一般来说，跨国企业经营的产业基本上可以分为三种类型：在全球范围内 进行标准化生产的全球产业；根据各国政治、经济、文化、消费习惯方面的差异 而生产特色产品的跨国产业；以核心技术的推广和运用为基础的国际产业。不同 特性的产业对本土化的要求各不相同。全球性产业在产品本土化方面要求比较 低，本土化要求主要集中在生产、人才的本土化方面，跨国产业在本土化方面 要求比较高，品牌、研发、人才、管理等方面都需要加强本地适应性；国际产业 则在除核心技术与国际运营这两方面之外需要尽可能的实行本土化企业内部生 产环节之间关联性强的行业，传统文化、心理色彩浓重的消费品以及需要与其它 产品组合使用的产品，本土化深度的要求相对高些。 2 、产业的寿命周期 产业寿命周期是决定跨国公司本土化的主要环节。一般来说，新兴产业的技 术先进，只有跨国公司的母国和少数发达国家掌握产业的核心技术，而大多数国 家并不具备生产研发条件，本土化则主要集中在销售环节。如何建立与当地市场 发育水平相适应的销售渠道和营销策略、培养熟悉当地情况的营销和售后服务人 员，是跨国公司本土化战略重点。 对成熟产业来说，核心技术能够或者已经被大多数国家掌握，本土化主要 6 致力于如何尽最大可能将生产研发环节转移到靠近资源或市场的地区。为了与东 道国的本土企业竞争，跨国公司还需加强在人才、企业形象、产品品牌方面的本 土化程度。 衰落产业一般把本土化重点放在资本本土化方面，以便分散风险或在适当的 时候顺利撤资。 3 、其它的关联行业 任何行业都不可能孤立地发展，一个产业的发展往往需要若干行业的支 持。跨国公司实行本土化必须考虑与其关联的其它行业的发展情况。迈克尔波 特在国家竞争优势一书中曾经指出，国家竞争优势来自企业竞争优势，企业 竞争优势不仅取决于其行业内的战略、结构和竞争，而且与相关产业和支持产业 密切相关。这些关系密切的行业形成的“产业群”相互提供市场机会和创新环 境，强化竞争优势。如美国的半导体、电脑和电脑软件，德国的化学制品、人造 染料、纺织和纺织机械都是一些相互支持的“产业群”。 ( 二) 海外扩张模式因素 本土化战略是为跨国公司的国际扩张服务的，跨国公司不同的国际扩张模式 对本土化有不同的要求。跨国公司的国际扩张模式有不同的分类，以跨国公司内 部的业务关系为依据，有纵向一体化、横向一体化、多元一体化三种模式；以跨 国公司的内部组织结构形式分类，有独立子公司模式、简单一体化模式、复合一 体化模式。 1 、纵向一体化扩张模式 跨国公司以母公司核心业务为基础，将企业的产品链向上游或下游生产环节 延伸。根据产品链延伸的方向，又可分为后向一体化、前向一体化两种形式。 后向一体化是指公司业务链向当前业务输入( 产品链上游) 活动的方向延伸， 扩张目的主要是寻求全球资源优势。由于海外子公司主要为母国公司提供原材 料、半成品、零部件，这客观上要求跨国公司加强全球范围内的统一协调和指挥， 生产最终产品的母国公司的技术标准、管理模式、企业文化对海外子公司地理布 局、运行模式的形成起决定性作用。跨国公司本土化是以母国公司为中心，调动 海外子公司的当地资源，为母国企业提供合格的产品与服务。本土化的重点是在 资源开发、环境保护、员工雇用、企业文化等方面与当地政府、民众取得共识， 在生产管理方面加强当地人员的技术培训，通过双方的文化技术交流与利益互惠 使子公司在当地获得良好的生存环境。 前向一体化是指公司业务链向公司输出活动的方向延伸，这往往是那些掌握 了行业的原理型技术和应用型技术的跨国公司扩张的常规模式扩张目的侧重于 运用当地人力资源发展顾客偏好性技术，开发当地市场潜力，获得当地市场规模 7 优势。海外子公司不仅要成为跨国公司的生产基地，更要成为跨国公司的运营分 部，甚至有些企业还要发展成为跨国公司的研发基地。由于海外子公司必须提供 适应当地消费者偏好的产品才能占领当地市场，产品、营销、企业形象的本土化 要求比较高，这些工作只有地熟悉当地文化、经济环境的人员才能胜任。因此， 人才本土化是跨国公司本土化战略的龙头。 2 、横向一体化扩张模式 跨国公司在国外建立与母国公司经营同类产品的企业，常为那些在国内市 场上取得优势地位和成功经验的跨国公司所采用。其扩张动机通常是在靠近资源 或市场的基础上，扩散母国公司技术、管理、品牌优势，占领区域市场尽可能地 扩大公司市场份额，增加利润。采用这种扩张模式的跨国公司向海外予公司整体 移植母国企业管理模式、企业理念，与海外子公司为适应本地消费者偏好、文化 传统等东道国环境因素而导致的本土化倾向之间的矛盾，是困扰其成功扩张的主 要障碍。要解决好这一矛盾，跨国公司要必须在推广企业基本经营理念、培育企 业核心竞争能力和协调全球战略配合这三个方面实旌集权式指挥，在此前提下建 立分权式管理体制，充分发挥各东道国的本土优势。 3 、多样化扩张模式 跨国公司为了在全球范围内追求高水平的投资回报率，向不同的产品线或行 业扩张。相关性多样化是向相似或相近业务领域扩张，它对跨国公司本土化的要 求与横向一体化模式基本相似。非相关多样化是向互不关联的业务领域扩张，由 于母国公司在海外子公司的业务领域并无现成的经验与优势，跨国公司特别注重 与当地企业的合资或并购，以此寻求东道国合资方本土优势。但为了加强其对海 外公司的有效控制，必须以共同的企业文化建设为核心，统率海外企业本土化 工作。 另外，从比较成熟的跨国公司的普遍成长历程看，它们基本上都要经历了一 个从独立子公司模式过渡到简单体化模式，又从简单一体化模式发展到复合 一体化模式的逐步完善的过程。在这个过程中，随着跨国公司管理及控制水平的 提高，其本土化的深度与广度逐步增加。这一点违背了人们普遍接受的“结构追 随战略”的基本常识。实际上，这是两个层面的问题。“结构追随战略”主要是 指企业组织结构要适应企业战略对企业资源配置的需要。在跨国公司战略体系 中，本土化战略只是职能支持子系统，由跨国公司组织结构决定的全球资源配置 格局是本土化战赖以确立的资源条件。因此，跨国公司的组织结构也是本土化战 略分析的重要因素之一。 ( 三) 母国因素 跨国公司是在母国市场上获得成功的基础上向海外扩张的。母国作为跨国 公司重要的生产、研发或营运中心，是实现其全球战略的基本支撑点。跨国公司 的本土化模式必然要受制于母国政治、经济、文化、传统等方面的影响与制约。 l 、政治因素 经济是政治的基础，政治是经济的集中表现。跨国公司作为经济全球化的 主导力量，它的发展在母国内和全球经济利益格局中举足轻重，与母国政治因 素有着极为密切的关系。当母国与某些国家保持良好的外交关系时，跨国公司在 该国的发展就会比较顺利；当母国与某些国家的外交关系不很密切甚至恶化时， 跨国公司在该国的发展就会遇到困难。二战后，出于冷战战略的需要，美国把日 本、韩国视为亚太地区的亲密盟友，大批美国跨国公司纷纷在日本、韩国投资设 厂。相反，由于美国对古巴的长期制裁，美国烟草行业的跨国公司至今还没有在 古巴丌展直接投资。母国政府经常采用政治谈判、经济援助等手段为跨国公司进 入其它国家排除障碍。但有时却因国家安全等原因阻止跨国公司向某些国家投资 核心技术。 随着发达国家民众和政府对环境保护、安全生产、劳工健康等问题的日益 重视，跨国公司设立在母国的那些污染严重、操作危险、劳动强度大的生产部门 受到国家或地方法令的制约，被迫转移到一些发展中国家。跨国公司的重心转移 到海外后，引起的母国经济空心化的倾向严重影响母国的国家竞争力和就业水 平，工会和其它组织经常为此向政府和跨国公司施加压力。这方面最突出的例子 是，西欧国家从欧共体向欧盟转化过程中工会组织的强烈反对态度。基于这一原 因，政府在采用政治谈判、经济援助等手段为跨国公司进入其它国家排除障碍时 通常比较谨慎，跨国公司也因此需要在国内生产与国外生产之间寻求平衡。 2 、经济因素 母国经济因素对跨国公司本土化战略的影响首先来自于本国经济资源条 件。国内资源的种类、数量、质量决定国内企业能够从事的行业及其发展水平， 这些因素通过国际商务活动逐渐形成国际分工体系，从而决定了跨国公司扩张的 起点和方向。尽管随着经济全球化的发展，企业越来越不依赖于本国资源条件， 但这种影响始终存在。特别是对刚刚走上跨国经营之路寻求全球资源优势的企业 来说，首先是在拥有资源优势的其它国家直接投资以替代国内处于劣势的生产环 节。经济政策对跨国公司的影响主要取决于资本流动对母国国际收支平衡的影 响。当资本流出导致国际收支出现逆差时，政府通常采用提高利率、外汇管制等 政策，从而制约跨国公司的对外投资；当资本流入导致国际收支出现巨额顺差时， 母国又会采用政府支持外国风险保险设立专项基金和银行向在发展中国家的投 资提供政府贷款、税收优惠等手段鼓励对外直接投资。日本政府多年来一直将对 外直接投资看作出口的替代手段，为了减少国际收支顺差，采用各种政策促使本 国企业开展对外直接投资。利率、外汇汇率、外汇管制政策及其变动，不仅影响 9 跨国公司的对外投资的额度和流向，而且会影响跨国公司海外企业的利润，进 而导致跨国公司对现有本土化布局的调整。 ( 四) 东道国因素 东道国对跨国公司本土化战略的影响最为重要。在国家主权至上理念的支配 下，东道国对跨国公司在本国直接投资制定了各种各样的限制与要求。 1 、政治因素 东道国的意识形态决定其政府对跨国公司在本国直接投资的态度。有些意识 形态比较激进的国家反对跨国公司在本国投资，并主张对已经存在的外国公司实 行国有化有些持自由市场观点的国家认为各个国家的优势不同，可根据各自优 势从事本国最有效率的产品或服务，在此基础上形成的国际分工体系能使世界 各国普遍受益。跨国公司对外直接投资作为其在全球范围内最有效率的地方配置 生产力的工具，能够帮助东道国发挥自身优势。近几年来，这种观点在全球范围 内的影响呈增长趋势，很多国家接受了这种观点，修改了其法律、法规中对国外 直接投资的限制条款，但没有一个国家完全按照自由市场观点彻底放弃对国外直 接投资的限制。有些国家对国外直接投资采取实用民族主义的政策，认为国外直 接投资对东道国有利有弊，它既能为东道国带来资金、技术和就业机会，也会加 剧东道国国内相关产业的竞争，不利于本国同类企业特别是幼稚产业的成长。同 时，外国投资企业的相关进口的增加和利润流回母国，不利于东道国国际收支平 衡。在国际经济活动中绝大多数国家实际上都是采用实用主义者政策，对不同产 业、不同国家的直接投资根据本国利益采取不同的政策。东道国与母国政府保持 良好的外交关系是跨国公司实行本土化经营的重要的保陬传统的政治风险分析 的重点放在评估政治的不稳定性上，远远不能满足跨国公司制定本土化战略的需 要，强迫合资、单方修改合约、要求增加本土产品的附加值等也是跨国公司最关 注的风险因素之一。 2 、经济因素 东道国经济资源是吸引跨国公司对其进行直接投资的首要条件，因为跨国公 司是为了在全球范围内寻求最佳的生产条件才开展对外直接投资的。不同的经济 资源条件会吸引不同的跨国公司前来投资，不同的跨国公司根据资源条件的不同 采取不同的本土化模式，人力资源丰富的地区可能成为劳动密集型产业的生产基 地，自然资源丰富的地区可能成为资源加工型产业的投资热点，交通运输条件方 便的地区则有可能成为产品组装企业的首选地区。东道国吸引外资、市场准入、 劳工等方面的经济政策也是跨国公司实行本土化经营的重要保障很多发展中国 家由于资金瓶颈约束影响经济发展，因此对外商投资都给予了一定的政策优惠。 吸引外资的政策直接关系到外国企业获取经济利益的潜在能力，这成为促进跨国 公司实行生产本土化又一个动力。但是东道国的政策优惠是有区别的，一般只有 那些投资在东道国迫切希望快速发展的行业、希望提高相关技术和管理水平的行 业，也就是说东道国政府希望得到外商的本土化回报的行业才能得到政府优惠政 策的支持。东道国市场准入程度的高低，决定了外资企业在东道国的发展空间与 自由度，跨国公司倾向于在市场准入水平较高的国家。东道国为了保持国家对某 些行业的控制和保护本国企业，对外资企业原料来源、产品销售、持股比例方面 都有一定程度的限制，这在一定程度上制约跨国公司本土化的方式和程度。东道 国的产业结构、发展战略、技术水平、经济可持续发展的可能性也对跨国公司 的本土化战略有重要的影响。企业的发展不但受制于资源、政策、行业内部竞争， 而且受制于相关行业的发展水平。对于横向一体化扩张的跨国公司来说，东道国 相关行业的发展水平能否满足外资企业的协作要求，直接影响其本土化优势的发 挥。如果东道国的经济、技术水平比较落后，跨国公司一般在当地投资与其形成 纵向分工的企业；如果东道国经济技水水平与母国相当，跨国公司一般在当地投 资与其形成横向分工的企业。当前，发达国家之间、发达国家与发展中国家之间 的分工体系深刻地反映了这一点。 3 、文化因素 东道国的文化背景关系到跨国公司的管理模式、企业文化、企业形象、产品 营销能否被企业员工、消费者及其它社会公众所接受或认同，也关系到企业能否 从本地得到符合要求的员工。思想是行为的指南，随着跨国公司扩张范围的扩 大，以国家、民族、地域、宗教为背景的文化差别越来越突出，如何把这些思想 各异的人群组织起来，在跨国公司统一意志的支配下从事相互关联的全球化经营 活动，成为跨国公司顺利发展必须解决好的重大问题之一。要做好跨文化管理， 首先要对不同文化的异同有深刻的认识，并在此基础上认识不同文化背景下群体 行为的差异。在崇尚个人主义的民族或国家，追求个人利益是行为的最高准则， 分权式管理易于为员工接受；而在崇尚集体主义的民族或国家，集权式管理则为 员工普遍接受。在权力距离较大的文化背景中，员工对管理层有很强的依附性， 而在权力距离较小的民族或国家，员工参与积极性高并倾向于追求一定权限之内 的自治。不确定性规避程度较低的文化圈的员工有较强的冒险倾向，而不确定 性规避程度高的文化圈的员工倾向于通过专业知识、绝对忠诚、职业保障、制定 正式的规则、拒绝越轨行为来规避不确定性的威胁。价值观念中男性度较强的民 族或国家，人们比较自信，注重追求物质财富和个人生活质量；而价值观念中女 性度较强的民族与国家，人们比较谦虚，比较崇尚精神文明和社会认可。在长期 观文化背景中人们在思想和行为上比较注重长期利益和功效，而短期观的文化背 景下人们更偏好眼前利益、急功近利。跨国公司在全球扩张过程中，如果母国与 东道国在上述五个维度的文化价值观中差距越大，潜在的文化冲突的可能性也就 越大，跨国公司本土化的难度越大，本土化要求也越高，需要对自身的管理理念、 管理模式做出针对性、适应性的调整。其次，企业文化是在一定的历史条件下， 企业在生产经营、管理活动中物质文化和精神文化的总和。它是在一定民族或国 家的文化背景中成长起来的。企业形象、产品形象、营销理念也深受特定民族或 国家的文化的影响。文化背景的差距与冲突必然会在企业形象、产品形象、营销 理念方面反映出来，成为跨国公司全球化过程中实施本土化推动一个主要压力。 如福特汽车公司在日本市场上推出它在欧洲生产的轿车“k a ”，可是该品牌翻译 成日语，却是“蚊子”的意思，这种语言歧义带来的挫折是显而易见的。 因此，跨国公司在本土化过程必须对文化因素给予高度的重视，要积极寻求 母国与东道国文化交流的途径与方式，在与跨国公司运营活动关系最密切的方面 进行沟通与引导，协调跨国公司核心能力与东道国基本民族特性之间的关系。一 般来说，以下几个方面的因素直接影响着东道国与跨国公司的文化沟通与交流： ( 1 ) 文化的开放程度 相互交流是减少文化冲突最有效的手段。如果东道国文化心理比较开放，则 适应跨国公司文化的速度快、程度高。相反，如果东道国的文化心理比较保守， 则适应跨国公司文化速度慢、程度低。 ( 2 ) 公众的文化水平 如果公众文化水平较高，那么不同文化的交流比较顺利；如果公众的文化水 平较低，那么不同文化间的交流就比较困难。 ( 3 ) 文化水平的差异程度 不同文化间的水平交流比较容易，不同文化间的垂直交流则会遇到很多的障 碍。发达国家与发展中国家之间的交流远比发达国家之间的文化交流困难得多。 尽管经济全球化的推动下国际交往越来越呈现出全方位、多层次的趋势， 但文化差异还将长期存在，并且是跨国公司全球化经营的主要障碍之。因此 文化因素也是跨国公司制定本主化战略时必须考虑的因素。 ( 五) 跨国公司战略因素 本土化战略是跨国公司全球化战略体系的一个支持系统，它要服从服务于全 球化战略，是跨国公司全球化战略的细化和补充，贯穿于公司战略、竞争战略、 业务战略三个层次。因此，跨国公司战略体系的各个方面和各个层次都对其本土 化战略有着重要影响。 公司战略主要解决企业使命、经营范围、长期目标、资源配置等基本问题， 是企业开展各项工作的指针。跨国公司本土化战略首先要反映公司战略的意图： 企业使命是统率本土化战略的灵魂，是检验本土化战略是否偏离公司战略的根本 标准：企业经营范围决定本土化战略的实施范围，公司目标是制定本土化战略目 标的基本依据；企业资源配置情况决定本土化的基本模式。总之，公司战略决定 本土化战略主要方面和主要环节。 跨国公司的竞争战略主要关注如何获得相对于竞争对手的竞争优势，这决 1 2 定本土化战略的重点。实施低成本战略的跨国公司倾向于在劳动和资源成本比较 低廉的地区投资设厂，本土化战略的重点在于实现资源、劳动力的本土化；实施 差异化战略的跨国公司倾向于在市场需求多样性反映比较充分的地区投资设厂， 重点实施产品、品牌、企业形象的本土化；实施重点化战略的跨国公司倾向于在 能够得到核心技术支持的地区投资设厂，实行协作关系本土化。跨国公司所处的 行业一般是寡头竞争市场，跨国公司的竞争战略与竞争对手的关联程度高，一方 战略会影响对方竞争战略，竞争战略处于动态的博弈状态。随着公司竞争战略的 调整，本土化战略的重心也要做出相应的调整。跨国公司竞争战略对其本土化战 略的配合性要求很高，从某种意义上讲，本土化战略甚至是跨国公司竞争战略的 有机组成部分。因为，本土化战略不仅要发挥本土优势，增强企业自身的竞争力， 还要通过削弱竞争对手本土优势或扩大对手的本土劣势，向对手展开有效的战略 对抗和进攻。 跨国公司的业务战略是其特定部门为实现公司战略所做出的专业领域的短 期行动计划。从跨国公司本土化的实际过程看，海外企业总是从某些简单职能逐 步发展到发挥复杂职能，直至发挥综合