（企业管理专业论文）我国超市自有品牌的消费者心理实证研究.pdf

山东大拳硕士学位论文 中文摘要 本文的研究以消费者作为研究对象和主体，对消费者在超市自有品牌商品方 面的消费习惯和态度进行实证研究，揭示我国的消费者在自有品牌消费方面的一 般心理共识，以及具有自有品牌消费倾向的消费者的一般特征，并以研究结论为 基础，提出一些操作建议供国内的零售商参考。 本文参考国外成熟的研究方法和模式，运用问卷调查的方式，实地收集数据， 并根据这些数据进行实证研究。首先在借鉴已有研究的基础上，根据中国的实际， 提出相关的研究假设，在对问卷数据进行相关的统计分析后，对研究假设进行检 验。 本文首先阐述了研究自有品牌消费心理的意义，研究的思路和方法，并对自 有品牌的相关概念进行了解释，回顾和总结了近些年来国内外有关自有品牌消费 心理研究的成果。其次，对超市发展自有品牌的动机及自有品牌在国内外的发展 进行了详尽的阐述。 然后提出了本文的研究假设，阐述了问卷的设计和调研的实施。接下来，通 过对问卷数据的统计和分析对研究假设进行了验证，支持了以下的假设：具有自 有品牌消费倾向的消费者在人口统计因素上存在着集中分布；消费者对于自有品 牌的质量感知与其对自有品牌的价格感知和包装感知存在着正相关关系；消费者 的购买意愿与消费者对于自有品牌的质量感知、消费者的超市品牌忠诚度和消费 者的制造商品牌忠诚度存在着相关关系。 最后，根据研究结论对国内的超市提出了一些操作建议：、重点发展熟食、日 用品和文具三大类自有品牌，在宣传和推广自有品牌时应重点针对男性、月收入 8 0 0 元以下等具有较强自有品牌消费倾向的人口统计分组。积极改善自有品牌商 品包装，科学制定自有品牌价格。 关键词；超市；自有品牌：消费心理 u l 出东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o nt o o ko r d i n a r yc o n s u m e - a st h er e s e a r c ho b j e c t ，a n dd i da n e m p i r i c a ls t u d y o fc h i n e s eg o r t s u n l e r sm e n t a l i t yi n p r i v a 船b r a n dp r o d u c t s c o n s u m p t i o n t h i sd i s s e r t a t i o nu t i l i z e dq u e s t i o n n a i r es u r v e yt oc o l l e c td a t a , a n dd i d s t a t i s t i c a la n a l y s i su s i n gc o l l e c t e dd a t a f i r s t , s e v e r a lh y p o t h e s i sw e r ep u tf o r w a r d b a s e d0 1 1c h i n e s er e a l i t y ；a n dp r o o f - t e s tt ot h eh y p o t h e s i sw i l l sd o n ew h e nd a t aa n a l y s i s w a sc o m p l e t e d ；t h e ns o m es u g g e s t i o nw a s b r o u g h tf o r w a r db a s e do nt h ec o n c l u s i o n f i r s t t h es i g n i f i c a n c eo ft h i sr e s e a r c ha sw e l l 黔r e s e a r c hm o d ea n dt e c h n i q u e w e r ei n t e n s i v e l ye x p a t i a t e du p o n ，a n dt h e nr e l a t e da c h i e v e m e n to f m e n t a l i t yr e s e a r c hi n p r i v a t eb r a n dp r o d u c t sc o n s u m p t i o nw a sr e v i e w e d t h ei n c e n t i v ew h ys u p e r m a r k e t d e v e l o pp r i v a t eb r a n dw a se x p a t i a t e di ns u c c e s s i o n t h e n , h y p o t h e s i so ft h i sd i s s e r t a t i o nw a sp u tf o r w a r d ；q u e s t i o n n a i r ed e s i g na n d s u r v e yw e r ei n t e n s i v e l ye x p a t i a t e du p o n t h r o u g hs t a t i s t i c a la n a l y s i so ft h ed a t a c o l l e c t e df r o mq u e s t i o n n a i r es u r v e y , t h e s eh y p o t h e s i sh a v eb e e np r o v e dt ob et r u e ： c o n s u m e rw i t l lp r i v a t eb r a n dp r o n e n e s sh a sc e n t r a l i z e dd i s t r i b u t i o ni nd e m o g r a p h y ； c o n s u m e r sp e r c e p d o nt ot h eq u a l i t yo fp r i v a t eb r a n dh a sc o r r e l a t i o n sw i t hc o n s u m e r s p e r c e p t i o nt ot h ep a c k a g i n ga n dp r i c eo fp r i v a t eb r a n d ；c o o s u m e r sw i l l i n g n e s so f p r i v a t eb r a n dc o n s u m p t i o n h a sc o r r e l a t i o n sw i t hc o n s u m e r sl o y a l t yi ns t o r eb r a n da n d l o y a l t yi nn a t i o n a lb r a n d ，c o n s u m e r sw i l l i n g n e s so f p r i v a t eb r a n dc o n s u m p t i o na l s oh a s c o r r e l a t i o nw i t hc o n s u m e r sp e r c e p t i o nt ot h eq u a l i t yo f p r i v a t eb r a n d ， i nt h el a s t ，s u g g e s t i o nw a s m a d ea sf o l l o w s ：c o o k e df o o da n ds t a t i o n e r ya sw e l la s p l a i nc o m m o d i t ys h o u l db ed e v e l o p e di np r i o r i t y ；s a l e sp r o m o t i o na n da d v e r t i s i n g s h o u l d t a r g e t t h o s ep o p u l a t i o nt h a th a v eh i g l l e rp r i v a t eb r a n dp r o n e n e s ss u c ha s c o n s u m e ri nm a l ea n dc o n s u m e rw i t hm o n t hi n c o m el e s st h a n8 0 0r m b ；i m p r o v et h e p a c k a g i n go f p r i v a t eb r a n da n d s e ta p p r o p r i a t ep r i c ef o rp r i v a t eb r a n d 。 k e y w o r d s ：s u p e r m a r k e t ；p r i v a t eb r a n d ；c o n s u m e rm e n t a l i t y i v 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：童孙鼍日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：婚师签名： 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景及意义 超市自从上世纪初在美国诞生以来，就在商品的零售领域发挥着十分重要的 角色，已经成为了人们的日常生活中必不可少的一部分。超市又称为超级市场， 其有着选购方便、价格便宜的诸多优点，相比较于传统的百货业，其在过去的一 个世纪里获得了长足的发展。如今，超级市场广泛的分布在世界各地，为人们的 生活提供便利。 在传统的商业领域中，制造商品牌一直处于支配地位，像可口可乐、松下、 宝洁旗下的众多品牌，都是各自行业里的领导品牌。但是，2 0 世纪9 0 年代之后， 随着商品的控制权从制造商转向流通领域，许多大型的零售商尤其是大型超市都 开始创建和推广自有品牌，并取得良好的发展。自有品牌日渐成长为一股不可忽 视的力量。a c 尼尔森的一项研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地 推动零售商的业务增长，2 0 0 3 年全球3 6 个市场中就有三分之二的市场自有品牌 增长速度超过了制造商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌 实现了两位数的增长 i 1 1 研究的背景 超市的产生也在很大程度上改变了人们的购物习惯，人们越来越多的依靠超 市来获得日常所需。与此同时，随着超市大型化及连锁化的出现，超市的影响力 也日益提高，成为了多数人购物的首选，尤其是在购买日常用品时，如食品、家 庭用具、文具等，超市几乎是人们唯一的选择。 随着超市规模的增加，影响力的提高，越来越多的超市开始利用自己已有的 品牌优势发展自己的品牌商品，即自有品牌商品。这些商品有的标注的是超市的 品牌名称，消费者很容易认出，而有些则标注的是全新的品牌名称，但这些品牌 是为超市所拥有，但一般消费者如果观察不仔细则不会发现这一点。这些超市自 有品牌的商品由于价格便宜，很快就引起了众多消费者的注意，也有些消费者开 始购买超市的自有品牌商品。 慢慢的，消费者对超市的自有品牌开始有了认识，购买的人也同渐增多，超 山东大学硕士学位论文 市也因此加大了对自有品牌的宣传力度，使得自有品牌为更多的人所熟悉，也使 得更多的人成为了实际的购买者。如今，在众多的发达国家，如美国、英国、法 国等国家，超市自有品牌已经很普及，消费者的熟悉程度也很高。在中国，随着 这几年国外大型零售商的进入，自有品牌开始从这些企业开始扩散到众多的本土 超市，本土的超市不论规模大小，多数都有了属于超市自身的品牌商品，尤其是 那些大型的超市及连锁超市，自有品牌的种类较多。对于超市自己的品牌商品， 国内的消费者也从一开始的不熟悉发展到熟悉，从不愿购买发展到愿意购买，消 费者的态度逐渐发生了变化。 很明显，消费者的态度决定了超市自有品牌的命运，只有在消费者认可超市 的自有品牌时，才会有购买行为，因此，充分了解消费者对于自有品牌的态度是 超市成功发展自有品牌的关键。国外的学者很早就开始了这方面的研究，也有了 很丰富的成果，但在国内，由于自有品牌出现的较晚，相关的研究还十分有限。 然而国内的超市自有品牌如今已经有了一定的普及，超市对自有品牌的重视也有 了提高，因此迫切需要了解更多的国内消费者的消费心理，尤其是关于超市自有 品牌方面的消费心理。 1 1 2 研究的意义 超市自有品牌在中国正逐渐为超市所重视，国内的超市也推出了越来越多的 自有品牌商品，其规模种类也同渐扩大，消费者认知度也有了较大提高。虽然有 很多的国内超市推出了自有品牌产品，但并不是所有的产品都有好的销售表现， 部分产品因为销售表现不好而被淘汰，这不仅对消费者是一损失，同时更对超市 的经营效益产生不良影响，并进而影响超市开发自有品牌的积极性。这些产品的 失败在很大程度上源于对消费者的了解不足。缺乏对消费者的了解，就不可能有 针对性的开发适合消费者需要的自有品牌商品，更不可能有针对性的开展营销活 动。正是由于缺乏对消费者的深入了解以及操作经验上的缺乏，国内企业在自有 品牌商品的开发上缺乏必要的理论指导和经验支持。商品丌发失败的例子比较多。 为此，本文的研究将以广大的消费者作为研究对象和主体，更多的以指导实 践操作为主要目的。通过对消费者在超市自有品牌商品的消费习惯和念度进行实 证研究，试图了解我国的消费者对于超市自有品牌的相关态度，揭示我国的消费 者在自有品牌消费方面的一般心理共识，以及具有自有品牌消费倾向的消费者的 山东大学硕士学位论文 一般特征，为国内的超市开发自有品牌提供参考，指导中国的超市有针对性的开 发符合消费者意愿的自有品牌商品，帮助其科学的制定自有品牌价格，更准确的 向目标客户进行营销。在最后，本文将以研究结论为基础，提出一些操作建议供 国内的零售商参考。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究思路 本文将参考国外成熟的研究方法和模式，运用实地收集的数据进行实证研究。 对消费者质量感知( 消费者对超市自有品牌商品质量的评价) 的研究将主要选用： 消费者对自有品牌包装的感知、消费者对自有品牌价格的感知和消费者的商店品 牌忠诚三个变量，研究各变量同质量感知问的关系，并了解其在人口统计因素上 的分布。对消费者购买意愿( 消费者购买超市自有品牌商品的倾向程度) 的研究 将主要选用以下四个变量：商店品牌忠诚、产品品牌忠诚、对自有品牌质量的感 知和对性价比的关注程度，并了解其在人口统计因素上的分布。 首先。将通过问卷调查，了解国内的消费者，尤其是济南消费者对于超市自 有品牌的认知程度。其次，在回顾相关文献的基础上，借鉴已经成熟的理论发现， 根据中国的现实情况，提出本文的研究假设： 假设1 ：消费者对于超市自有品牌质量的感知受消费者自有品牌包装感知、 消费者自有品牌价格感知和商店品牌忠诚度三个因素的影响。 假设2 ：消费者购买自有品牌的意愿受消费者的商店品牌忠诚、产品品牌忠 诚、对自有品牌质量的感知和对性价比的关注程度这四个因素的影响。 假设3 ：具有自有品牌消费倾向的消费者在人口统计因素上会呈现出集中性， 入口统计因素包括：性别、年龄、教育程度，收入和个性特点。 在阀卷回收完毕后，将利用统计软件对问卷数据进行统计和分析，对论文提 出的假设进行验证。 1 2 2 研究方法 本文的研究主要采取问卷调查、比较研究、文献阅读的方法，并将定性分析 和定量分析进行结合。第一部分是理论研究，主要采用比较研究及文献阅读的方 法，对国内外已有的研究成果及相关理论进行阐述及比较；第二部分是实证研究， 重点采用问卷调查的方式，选取济南及威海的几个大的超市作为调查点，以随机 山东大学硕士学位论文 拦截的方式获取样本，另外通过网络的方式收集部分外地的消费者样本，并补充 一些学生及老师的样本。通过调查问卷收集研究数据， 样本的来源地主要是济南，小部分来自于威海、北京、深圳等地。问卷访问 将主要采用实地访问的形式，外地样本采用电子邮件的方式进行访问和回收。由 于能力及精力所限，本研究的所选取的样本量不大，总样本量为2 0 0 。 问卷的数据分析将运用s p s s l l 5 统计分析软件，进行各种描述性统计，了解 样本的分布情况，探寻有自有品牌消费倾向的消费者在人口统计因素上的集中性， 并运用因素间的相关分析，验证假设中各变量问的相关关系是否存在，如果存在 其相关程度是多少。 1 3 研究的内容和框架 根据国外相关的研究，消费者对于自有商品质量的感知会在很大程度上影响 消费者的购买行为，因此，研究消费者的自有品牌消费心理，很有必要先了解消 费者对于自有品牌商品质量感知会受哪些因素的影响，其次，消费者在购买自有 品牌商品时也会考虑除自有品牌质量以外的很多因素，这些因素在中国是否也同 样会影响到消费者购买决策将有待于实际的调查。 本文的主要研究内容将主要包括以下三个方面： 1 探寻消费者对超市自有品牌质量的感知会受哪些相关因素的影响，具体影 响程度如何； 2 探寻对消费者购买意愿有影响的相关因素，以及各具体因素的影响程度； 3 研究具有自有品牌倾向的消费者在人口统计因素上的分布，是否存在分布 上的集中性。 研究的框架如图l l 所示： 4 图1 一l 论文的研究框架 山东大学硕士学位论文 具体的研究结构如图1 2 所示： 图1 2 论文的研究结构 1 4 研究的创新点 在国内有关超市自有品牌的众多研究中，不难发现其中的大多数基本上都是 以零售商( 不限于超市) 为研究的中心，很少有以消费者为研究的中心。这些研 究的主要内容有：零售商发展自有品牌的意义、必要性、怎样发展自有品牌、风 险控制等等，这些研究固然能够给那些有意发展自有品牌的零售企业提供很有意 义的参考，帮助这些企业在战略上科学的对待自有品牌，然而，这些研究都忽略 了对消费者的消费心理的研究，不了解消费者在自有品牌消费方面的心理，开发 自有品牌将会有很大的盲目性。 本文的研究将以国外有关自有品牌消费心理的研究为参考，通过实际的调查， 运用科学的分析方法，总结出国内的消费者在超市自有品牌上的一般消费心理， 丰富对国内消费者自有品牌消费心理的认识和了解，为国内的零售商发展自有品 牌提供以下几个方面的借鉴和参考： 1 帮助国内超市更好的理解国内消费者的消费心理。 2 帮助国内超市合理的确定自有品牌的开发方向。 3 帮助国内超市科学地制定针对自有品牌的促销策略等。 同时也希望本文能对后来的研究者们有一定的帮助和借鉴作用。 垃 东大学硕士学位论文 第2 章超市自有品牌消费心理研究综述 2 】自有品牌的界定及其特点 在早期阶段，超市只是单纯的中问商，从供应商那里买来商品，然后转卖给 顾客。后来随着超市规模的扩大和自身实力的增强超市的信誉得到了多数人的 认可，国外的部分超市开始将自身的商标标在一些没有品牌的商品上，进而以高 于一般价格卖出，获得了比简单出售更高的利润。于是超市自有品牌就诞生了。 什么样的商品属于自有品牌呢? 自有品牌( s t o r eb r a n d ，p r i v a t eb r a n d ，p r i v a t e l a b e l ) 通常是指那些在某个零售商的名义下销售的产品，这些产品仅通过零售商 出售。美国自有品牌协会( t h ep r i v a t el a b e lm a n u f a c t u r e sa s s o c i a t i o n ，即p l m a ) 网站对自有品牌的定义是，自有品牌产品包括所有零售商品牌的商品。这一品牌 可以是零售齑自己的名称，或是零售齑专门创立鲍名称。对零售商丽言，它们可 以通过自有品牌来提升销售量。获取顾客忠诚度，自有品牌让零售商相比较于其 他竞争者有了差异化，白有品牌还可以加强零售商的形象并巩固其与消费者问的 关系。零售商认为：消费者可以在任何地方买到专业制造商生产的产品，但只能 在他们的店星买到该店自有品牌的产品。 自有品牌主要有以下的几种表现形式： 1 店名方式，即零售商品采用零售店的名称及标识为品牌名称，如美国著名 的超市连锁店k m a r t 的k m a r t 系列，沃尔玛的s a r a c h o i c e 系列，贝纳通公司的 b e n e t t o n 系列，家乐福超市的“家乐福”系列，大涧发的“大润发”系列等等。 2 新戗名方式，即商品的盆牌名称与零售店无关，为新定立的名狐，如沃尔 玛的g e o r g e 服饰系列，t e s c o 公司的v a l u e 系列。麦德龙公司的“喜迈”系列打 印纸和“添慕”系列内衣，家乐福超市的“f i r s tl i n e ”系列电子产品，和“欧蕴” 系列服饰，沃尔玛的“s i m p l yb a s i c ”和“7 2 5o r i g i n a l s ”系列服饰等等。 ，3 设计者专有方式，即零售商与设计者协商。通常以专有的方式，以设计者 名字设计和出售的商品，如t e s c o 超市的m o s s i m o ，凯马特( k m a r t ) 的j a c l y n s m i t h 。 在国内这种方式的自有品牌还比较少。 4 普通方式，即基本商没有品牌的商品，这种形式通常被运用在大宗散装的 山东大学硕士学位论文 生活必需品上，如大米，黄油等1 由于这些商品通常没有品牌，所有有些学者并 不将这些商品归为自有品牌。 1 超市自有品牌( 以下简称“自有品牌”) 相对于制造商品牌( n a t i o n a l b r a n d ) 来说，有着十分显著的特点：( 1 ) 自有品牌为零售商直接或州接拥有。( 2 ) 自有 品牌的商品绝大多数情况下，仅在零售商的门店里销售。( 3 ) 零售商需要负责自 有品牌商品从制造到最终出售的全过程。很明显，超市自有品牌与制造商品牌2 有 着很大的不同，对于自有品牌与制造商品牌问的比较，可以参照表2 - 1 ；与此同时 它给超市带来的收益也与制造商品牌不同，具体我们会在下面的章节中详细论述。 表2 1 自有品牌与制造商品牌的比较 品牌拥有权 销售区域 生产方式 铕费者的信赖度 主要广告方式 零售商 限于自身商店 自产委托加工 低 店内广告 制造商 全国各地 自有工厂或委托加工 高 大众媒体 超市自有品牌属于零售商自有品牌中的一种。零售商自有品牌的另一种常见 形式是百货业自有品牌。但从世界范围来看，超市自有品牌的覆盖面更广一些， 开发的程度也更深些，而百货业自有品牌的覆盖则比较有限。在国内，超市自有 品牌最近几年才走进普通人的生活，从应用的范围和影响来看，都还是比较有限 的。但其覆盖面很广，几乎所有够规模的超市或连锁超市均或多或少开发过自有 品牌。基于这样的考虑，本文的研究将围绕超市自有品牌而展开，不涉及百货业 的自有品牌。 2 2 国外自有品牌消费心理研究综述 国外自有品牌的迅速发展，使得自有品牌日益壮大，自有品牌的普及程度同 益提高，影响力与日俱增，并逐渐成为制造商品牌强有力的对手，这一现象引起 了广大学者的关注。国外的学者对自有品牌消费心理的研究开始较早，研究的范 围和深度比较广，如今，国外对于自有品牌消费心理的研究已经十分丰富。 l o u i sw s t c m , a d e l1 e i - a n s m y a n n ct c o u g h l a r l ，市场行销架道( 第五版) 【m 1 北京清华人学m 版 ，、 2 0 0 l ：3 9 - 1 0 2 制造商品脾指那氆由专业生产商拥有并负责实施的品牌如海信i u 器的。海信”娃哈哈公d 的。娃哈哈” 7 山东大学硕士学位论文 2 2 1 研究的模式 国外有关自有品牌消费心理的研究涉及面很广，一般均通过实际调查收集有 关数据，在对数据进行分析后得出研究结论。研究范式一般遵循以下的模式：首 先通过假设提出一个或多个与自有品牌消费心理有关的变量；其次，通过对实地 调查的数据进行分析，判断其与自有品牌消费心理有无显著相关。即从变量假设 出发，研究其对于消费心理的影响，揭示变量蒯的相关关系。使用的研究变量有 很多，包括：品牌忠诚，商店忠诚，参考价格，对质量的感知，商店形象，包装， 对性能价格比的关注，人口统计因素( 如t 年龄、收入、性别、教育水平、种族 及家庭规模等) 。其中“品牌忠诚”是指消费者对于制造商品牌的固有偏好；“商 店忠诚”指的是消费者对于商店品牌的固有偏好；“参考价格”指的是与自有品 牌相对应的制造商品牌价格；“对性能价格比的关注”指的是消费者对于商品性价 比的敏感程度。 在具体的研究中，每个学者根据自己的需要都有所选择，c u d m o r e ( 2 0 0 0 ) 选择 了“商店形象”、“包装”和“价格”这三个变量来研究其与自有品牌商品质量感 知问的关系3 ，r i c h a r d s o n ( 1 9 9 2 ) 的研究采用了“质量感知”、“商店形象”和“消 费者特性”三个变量4 。w h e e l e r ( 2 0 0 0 ) 贝u 只使用了“商店品牌忠诚”一个变量5 。 相反，k i m ( 1 9 9 5 ) 的研究采用了相当多的变量，具体包括：对性能价格比的关注、 产品品牌忠诚、商店品牌忠诚、参考价格、营销活动等等6 。单纯选择人口统计因 素作为研究变量的也有不少学者，s e t h u r a m a n ( 1 9 9 9 ) 和c o l e ( 1 9 9 9 ) 以“家庭收入”、 “规模”、“年龄”、“性别”和“教育程度”作为研究的变量7 。 2 2 2 研究的内容 有关自有品牌消费心理的研究多数以消费者对于自有品牌的态度为主要研究 内容，但各有侧重，如c u d m o r e ( 2 0 0 0 ) 和r i c h a r d s o n ( 1 9 9 2 ) 的研究主要集中于消费 心理中的一个小的方面，侧重于研究消费者对于自有品牌质量的感知受哪些因素 c u d m o , b a n d r e w , ”n ce f f e c to f s t o r e i m a g e p a c k a g ea n dp r i c es i m i l a r i t yo nc o n s u m e rp e r c e p t i o n s o fs t o l b r a n dq u a l i t y p h d d i s s u n i v e r s i t yo f s o u t hc a r o l i n a , 2 0 0 0 p a u ls i m o nr i c h a r d s o n ”p r o d u c ta n dc o n t e x t u a lc u ee f f e c t so rp r i v a t eb r a n da l t 沁d r 。p h 政d i s s + s t a t e u 。n i v e r s i t yo f n e w y o r ka tb u f f a l o ，1 9 9 2 ， w h e e l e r , a b i g a i lk a t h l e e n a r ec h a i nl o y a lc o n s u m e r sm o r el i k e l yi op u r c h a s ep f i v a t el a b e l s ? a ni n v e s t i g a t i o no f t 。h eu m b r e l l ab r a n d i n gt h e o r yi nt h es u p e r m a r k e t p hd d i s s c o m e l lu n i v e r s i t y , 2 0 0 0 。k i r mc h e o u lr y o n a ni n v e s t i g a t i o no f t h ep u r c h a s eo f p d v a t el a b e lb r a n d s ：t h ee r i e c t so f c o n s u m e ra n d m a r k e t i n gv a r i a b l e s , p h d d i s s s y r 北l l s eu n i v c r s i 吼1 9 9 5 叫s e t h u m m a n , c a t h e r i n ec o l e , f a c ：t o , r si n f l u e n c i n gt h ep r i c ep r e m i u m st h a tc o f l s u m c r sp a yf o rn a t i o n a lb r a n d s o v e rs t o l _ e b r a n d s j j o u r n a lo f p r o d u c t b r a n d m o n a g e m g n t , 1 9 9 9 8 ；3 4 0 3 5 1 s 山东大学硕士学位论文 的影响，通过对比消费者对于制造商品牌和自有品牌的不同态度来分析消费者心 理，而w h e e l e r ( 2 0 0 0 ) 和k i m ( 1 9 9 5 ) 的研究则主要侧重于对消费者自有品牌购买行 为有影响的因素。 c u d m o r e ( 2 0 0 0 ) 的研究发现消费者倾向于认为商店品牌代表了实惠，商店 品牌可以利用这种消费心理来获得杂货领域相当的市场份额。制造商品牌则能够 通过保持高质量的品牌感知来抵御来自商店品牌的竞争。而制造商的这种竞争优 势也给商店品牌提供了一个新的战略突破，那就是提高商店品牌的感知质量。丽 更高的商店品牌质量感知则来源于与质量感知有关的各种正面特征，例如：受欢 迎的商店形象、与制造商品牌相类似的包装以及与制造商品牌相接近的定价等3 。 c u d m o r e 认为商店形象、包装相似性与消费者对商店品牌的质量感知有显著的相 关关系，这些外部特征会很大程度上影响消费者对于商店品牌质量的判断，商店 的形象越好消费者对其商店品牌的质量感知也越高，其次，商店品牌包装与知名 品牌越相似、价格越接近，消费者对商店品牌的质量感知也会越高。c u d m o r e 的 研究发现对于商店品牌的定价及模仿策略都有着重要的启示。 r i c h a r d s o n ( 1 9 9 2 ) 的研究目的在于探寻消费者对于商店品牌的质量感知受哪 些因素影响，主要研究了质量感知、商店形象、消费者特征与消费者对自有品牌 态度之阃的关系，r i c h a r d s o n 通过对大量样本的分析发现，消费者更倾向于从商 品展现出来的外在特征来推断商品的质量而不是从其内在特征来判断，研究还发 现，正面的商店形象会减轻消费者对于商店品牌与制造商品牌间不利的对比，而 负面的商店形象则会加重这种不利的对比9 。r i c h a r d s o n 还观察到，消费者在质量 评估过程中对于外在特征及内在特征倚重的不同也会影响到其对于自有品牌的态 度，外部特征依赖与感知风险、感知的质量差异和对模襁性的排斥这三者存在正 相关关系，而内部特征依赖则与熟悉程度、信息处理中的自信心呈正相关关系， 而与购物中的参与程度呈负相关关系。综合以上的研究，r i c h a r d s o n 认为，在影 响消费者对于自有品牌的态度上，外部特征的重要性要明显高于内部特征，与此 同时，相比较于感知质量对于商店品牌的效用来说，感知质量对于商店品牌的偏 好有着更好的边际效用。 c u d m o t e b a n d r e w ”t h e e f f e c t o f s t o r e i m a g e p a d k a g ca n d p 晒s i m i l a r i t y o l l m “p e r c e p t i o n s o f s t o r e b r a n dq u a l i t y p 1 1 d d i s s u n i v e r s i t yo f s o u t hc a r o l i n & 2 0 0 0 p a u ls i m o nr i c h a r d s o n , “p r o d u c ta n dc o n t e x t u a l e f f e c t s0 1 1p r i v mb r a n da t t i t u d p h d d i s s s t a t e u n i v e r s i t yo f n e wy o r k 砒b u f f a l o , 1 9 9 2 9 山东大学硕士学位论文 w h e e l e r ( 2 0 0 0 ) 主要研究了商店品牌忠诚与自有品牌消费之间的关系， w h e e l e r 以两个连锁超市作为研究的对象，将商店品牌忠诚分解为三个细分要素， 一是消费者到某个超市购物的次数与购物总次数的比率，二是消费者在某个超市 的花费占总翳物花费的比率，三是花费比率与购物次数比率的对比”。w h e e l e r 以 品牌的扩散理论为基础，认为企业努力在促使消费者对某个产品的质量感知转移 到其他的商品上，方法就是运用相同的品牌名称。研究假设连锁超市是母产品， 而自有品牌属于二级产品，并以番茄酱、人造黄油、花生酱三类产品来加以研究。 w h e e l e r 发现在所研究的两个连锁超市，消费者在购买自有品牌番茄酱方面，超市 品牌忠诚与购买的可能性是呈正相关关系的，但在其中的一个超市，这种正相关 关系更明显更突出些，不仅表现在番茄酱的购买，而且表现在人造黄油的购买上， 研究还发现虽然高收入者较少购买自有品牌产品，但是超市品牌忠诚对于其购买 自有品牌呈现了更大的正相关性，不过这种现象只适用于其中的一个超市，不适 用于另一个超市。w h e e l e r 的结论表明商店品牌忠诚会很大程度上促进自有晶牌的 消费，但是其程度的大小受商品种类的影响。 k i m 在理论及实证两个方面对消费者在不同种类自有品牌上的消费心理进行 了研究，引入了对消费者在购买自有品牌及制造商品牌时有影响的变量，包括消 费者对性能价格比的敏感性，消费者的产品品牌忠诚，消费者的商店品牌忠诚， 参考价格，营销活动等，通过研究k i m 发现，自有品牌与制造商品牌问的参考价 格效应很明显，消费者在购买制造商品牌时的收获感要比购买自有品牌时的收获 感更强烈儿。而关于商店品牌忠诚效用的研究则揭示了在消费者选择方面两个相矛 盾的解释：。难面形象”和“价格型购物者”。k i m 的结论认为，对自有品牌的品 牌忠诚是显著存在的。 2 3 国内自有品牌消费心理研究综述 在国内，由于超市自有品牌的出现较晚，相关的研究还不多。最近关于自有 品牌的研究开始成为众多学者关注的一个焦点，相关的研究也丰富了不少，这也 为我国的零售企业发展自有品牌提供了不少理论参考。 自有品牌在国内的发展历史还较短，虽然国内学者对此很早就有了关注，也 w h e e l e r , a b i g a i lk a t h l e e n ，a r ec h a i nl o y a lc o n s u m e r sm o t cl i k e l yt op u r c h a s ep r i v a t el a l l s ?i n v e s t i g a t i o no f t h eu m b r e l l ab r a n d i n gt h e o r yi nt h es u p e r m a r k e t p h d d i g s , c o m e l lu n i v e r s i t y , 2 0 0 0 。k i m c h e o u l 时o n ，a n i n v e s t i g a t i o n o f t h e p u r c h a s e o f p f i v m e l a b e lb r a n d s ：t h ee f f e c t so f e o i i s u m e ra n d m a r k e t i n gv a r i a b l e s p b ，d d i s s s y r a c u s eu n i v e r s i t y , 1 9 9 5 1 0 山东大学硕士学位论文 有一些相关的研究，但总的来说这些研究多数属于理论研究，重点在于引进国外 相关的研究成果，并根据中国的实际作出相应的调整。研究内容主要集中在：自 有品牌的优势、零售商开发自有品牌的好处、自有品牌的促销等，而且主要的研 究对象是零售商，从零售商的角度出发，研究零售商该如何对待自有品牌。 而以消费者为研究对象的相关研究在国内才刚刚开始，对于消费者在购买自 有品牌时的消费心理，相关的研究不多。但仍有一些学者在这方面作了较有成效 的工作，取得了一些相当有借鉴意义的成果。 江明华( 2 0 0 3 ) ，郭磊( 2 0 0 3 ) 将商店形象和感知质量定义为多个细分变量， 通过实际的问卷调查和数拓分析，对商店形象与消费者对自有品牌感知质量的关 系作了研究，结果证明商店形象与自有品牌感知质量是里正相关关系，消费者对 商店的形象评价越高，对该商店里的自有品牌的感知质量也会越高”。江明华，郭 磊还发现消费者对于自有品牌感知质量的高低是其购买自有品牌重要的考虑因素 之一。产品质量、可靠性矛让消费者放心是影响自有品牌感知质量的主要因素， 而购物环境、购物氛围和、服务水平、服务人员态度和消费者的购物经历是影响 消费者商店形象感知的主要因素。 丛辉( 2 0 0 3 ) 采用实证的方法对具有超市自有品牌偏好消费者的特性进行了 研究。丛辉认为目前中国自有品牌的发展还处于初期阶段，消费者对超市自有品 牌的了解不多，没有形成稳定的消费群体。研究发现，购买过超市自有品牌的消 费者与非自有品牌消费者在年龄、教育程度、店内店外促销信息的搜集、一致性 动机、商店忠诚度方面存在显著差异1 3 。价格知觉、购物乐趣、多样化尝试、品牌 忠诚度和其它方面与非自有品牌消费者无明显差异。价格知觉从理论上讲两类消 费者应该有显著差异，统计结果却不是这样，这说明了消费者对自有品牌的认识 不足问题。丛辉在数据处理中引入了“潜在的自有品牌消费者”的概念，且这类 消费者在一致性动机和商店忠诚度方面和自有品牌消费者有相同的特性，均与非 自有品牌消费者有显著差异。 。2 江明华，郭磊，商店形象泊柯品牌感知质量的实b f 研究f j 】经济科学2 0 0 3 4 ：1 1 9 - 1 2 8 。从桦，具有超市自古品牌偏好的消赞肯特性实b e 研多，坝i ：论义。人连理工人学，2 0 0 3 山东大学硕士学位论文 第3 章国内外超市自有品牌的发展现状 3 1 超市发展自有品牌的动因 3 1 1 自有品牌能给超市提供诸多有形利益 自有品牌给超市带来的有形利益主要是高毛利和高利润。一般说来，自有品 牌的毛利要比制造商品牌高一到两倍左右，超市经营品牌商品一般能达到1 5 ， 而经营自有品牌却能达到3 0 甚至更多，与此同时其售价却比同类的品牌商品低 1 0 到2 0 。自有品牌之所以能够给超市带来如此高的毛利，主要在于其运作方 式与品牌商品有巨大差别。这差别主要表现在渠道长度和产品推广上。 首先，渠道长度上的差异。与制造商品牌相比自有品牌的渠道长度要短得多。 制造商品牌一般要经过多级渠道才能到达消费者，而自有品牌由于是自产自销不 需要任何的中间环节，可以大大简化分销过程，减少了分销环节中的加价。 其次，推广费用上的差异。自有品牌在推广费用的花费上要比制造商品牌少 得多5 。制造商品牌要扩大知名度，树立企业形象，需要长期的大量广告费的支出， 为了促进终端销售，还需要花费相当多的促销费用。而自有品牌相对来说就要简单 的多，其可以利用商店本身的声誉作广告，通过占据有利的货架，也可以部分省 去促销费用。有关自有品牌商品与制造商品牌商品给超市带来的利润差异可以参 考表3 1 的虚拟计算。 表3 一l 自有品牌与制造商品牌的利润对比 制造商市场调查费用 制造商生产成本 制造商销售成本 广告成本 总成本 零售价格 商品总利润空间 制造商剥润空同 超市利润空问 资料米源：生而有价的白有品牌，销售与市场，2 0 0 3 年第l o 期 4 谢震哓石生晌有价的白有品牌【j 1 中国商贸，2 0 0 3 ，9 ：1 4 1 6 5 谢震，晓，臼自品牌的开发路，盈亏人帐【j 1 销售j 市场2 0 0 3 2 0 1 ：1 8 2 0 1 2 2 3 2 3 m 加m 5 5 o 3 o o 3 1 9 l 8 o 3 3 0 6 k 4 ，3 山东大学硕士学位论文 3 1 2 自有品牌能给超市提供诸多无形利益 无形利益虽然不能直接带来收益上的增加，但间接促成了企业利润的实现。 “差异化的优势”，“忠诚的顾客群”等虽然不能直接带来利润，但可以扩大自有 品牌商品以及其他商品的销售，进而增加营业利润。 l ，创造差异化的优势 通过引入自有品牌，并发挥其价格的亲和力，超市不仅可以将自身与其他纯 粹超市( 未拥有自有品牌的超市) 相区分，同时可以利用自有品牌的个性化特色 区别于其他的超市，避免同质性的竞争，树立自己的差异化优势怕。与此同时，通 过赋予自有品牌以个性特点，更可以突显超市独特的企业形象，无形中扩大了知 名度和影响力。 2 培养忠诚的顾客群。 自有品牌的个性化，能很大程度上促使顾客忠诚的建立。实际上，有相当多 的顾客愿意为高质量的个