（企业管理专业论文）中国大型零售企业跨国营销组合研究.pdf

摘要 摘要 近年来，零售企业国际化趋势不断加强，中国零售企业在国际零售巨头不断 进入中国的压力下逐渐发展壮大，在这种背景和条件下中国零售企业开始展开跨 国营销活动。然而，从总体上来看，中国零售企业的资金实力、企业规模、专业 技能等仍不如国际知名零售企业，尤其在跨国营销的技能和企业品牌上，经验不 足，知名度不高，影响了我国零售企业的效益以及国际竞争力。 虽然零售国际化的问题已引起人们的关注，但主要考察的是发达国家零售商 的海外扩张过程，包括国际化的动因、海外市场选择以及海外市场进入模式的选 择等，很少涉及零售国际化的营销策略，直接研究中国零售企业跨国营销策略的 成果更是少见。针对这种情况，本研究的基本目的是以中国大型零售企业跨国营 销活动为研究对象，探讨中国零售企业的跨国营销策略组合。 在提出研究问题后，本研究采用文献和实际调查研究方法，重新界定了零售 企业跨国营销组合的策略要素，包括商品品类、商品价格、零售促销和零售服务 四大要素。其中商品品类包含品种组合、新品引进、自有品牌等策略；价格包括 零售定价和零售调价策略；促销包括店内促销和市场促销两种方式；而服务则必 须从售前、售中到售后提供全程服务。 在对全球国家分为发达国家、新兴工业化国家和地区、发展中国家三类的基 础上，分析了中国零售企业跨国营销面临的外部环境和内部资源以及国际消费者 的行为特征；总结了零售企业跨国营销组合策略的理论和国际零售巨头跨国营销 组合标准化和本土化策略的实践经验；以实现中国零售企业的跨国营销目标为指 导提出了中国零售企业跨国营销标准化和本土化策略的选择内容和方式；最后， 通过营销策略的有效实施塑造中国零售企业的国际化品牌形象。 关键词：零售企业；跨国营销组合；要素；国际品牌 广东= 业大学管理学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o nt r e n do ft h er e t a i le n t e r p r i s e sh a sb e c o m e s t r o n g e ri n c r e a s i n g l y t h er e t a i le n t e r p r i s e si nc h i n ah a v ed e v e l o p e da n de x p a n d e d g r a d u a | i yu n d e rt h ep r e s s u r eo ft h ec o n s t a n t l ye n t e r i n go ft h ei n t e r n a t i o n a lr e t a i l g i a n t s ，w i t ht h o s eb e g i nc a r r y i n go u tt h em u l t i n a t i o n a lm a r k e t i n ga c t i v i t i e si nt h e c i r c u m s t a n c e s h o w e v e r , i no u rc o u n t r y ，t h ee c o n o m i cs t r e n g t h ，t h es p e c i a l i z e ds k i l l s a n dt h es c o p eo ft h er e t a i l i n ge n t e r p r i s e sa r el o w e rt h a nt h o s ei ni n t e r n a t i o n a l ， e s p e c i a l l yt h e i ri n e x p e r i e n c ea n dl o wr e p u t a t i o ni nt h ea r e a so ft h em u l t i n a t i o n a l m a r k e t i n gs k i l l sa n dt h e i rb r a n d s ，w h i c ha f f e c tt h eb e n e f i t so fo u rr e t a i le n t e r p r i s e s a n dt h e i ri n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n a l t h o u g ht h er e s e a r c h e so nr e t a i l i n gi n t e r n a t i o n a l i z a t i o nh a sa t t r a c t e dp e o p l e s a t t e n t i o n ，i tm a i n l yl a i de m p h a s i so ni n s p e c t i n gt h ep r o c e s so ft h er e t a i l e r so v e r s e a s e x p a n s i o ni nt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，i n c l u d i n gt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o nm o t i v e ，t h e o v e r s e a st a r g e t i n ga n dt h es e l e c t i o no ft h ee n t e r i n gm o d e s t h e r ea r ed e f e c t si nt h e r e s e a r c ho u t c o m e so nt h em a r k e t i n gt a c t i c so ft h er e t a i l i n gi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n f u r t h e r m o r e ，t h e r ea r ef e wr e s e a r c ho u t c o m e so ft h ed i r e c t l yr e s e a r c ho ft h e m u l t i n a t i o n a lm a r k e t i n gt a c t i c so ft h o s ei nc h i n a i nt h el i g h to ft h es i t u a t i o n ，t h e b a s i cp u r p o s eo ft h ep a p e ra r et ot a k et h em u l t i n a t i o n a lm a r k e t i n ga c t i v i t i e so ft h e l a r g e - s c a l er e t a i l i n ge n t e r p r i s e si nc h i n aa st h eo b j e c to ft h er e s e a r c h ，t os t u d yt h e m u l t i n a t i o n a lm a r k e t i n gm i xo fi t b a s e do nt h er e s e a r c hp r o b l e m sb r o u g h tu p ，t h ed o c u m e n t sr e s e a r c ha n dt h e p r a c t i c a li n v e s t i g a t i o n sm e t h o d sa r et a k e ni nt h ep a p e r ，d e f i n e dt h et a c t i ce l e m e n t so f t h er e t a i l i n ge n t e r p r i s e sa g a i n ，i n c l u d i n gt h ef o l l o w i n gf o u re l e m e n t s ：t h ec a t e g o r i e s a n dt h ep r i c e so ft h ec o m m o d i t i e s ，t h er e t a i ls a l e sp r o m o t i o na n dt h er e t a i ls e r v i c e s a m o n gt h e mt h e t a c t i c so ft h e c a t e g o r i e sc o n t a i n t h es o r tc o m b i n a t i o n ，t h e i n t r o d u c t i o no ft h en e ws o r t s ，p r i v a t eb r a n d sa n ds oo n ；t h et a c t i c so ft h ep r i c e s i n c l u d ep r i c i n ga n dr e g u l a t e sp r i c e s ；t h e nt h es a l e sp r o m o t i o nc o n t a i n st h ei n s h o pa n d m a r k e tp r o m o t i o n ；w h i l et h es e r v i c em u s tp r o v i d et h eo v e r a l ls e r v i c e st h r o u g ho u tt h e w h o l es a l e s o nt h eb a s i so fd i v i d i n gt h ec o u n t r i e so ft h ew o r l di n t ot h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ， t h eb u r g e o n i n gi n d u s t r i a l i z a t i o nc o u n t r i e sa n da r e a s ，a n dt h ed e v e l o p i n go n e s ，t h e p a p e r h a s a n a l y z e d t h eo u t e re n v i r o n m e n t sa n dt h ei n n e rr e s o u r c e st h a tt h e m u l t i n a t i o n a lm a r k e t i n go ft h er e t a i le n t e r p r i s e si nc h i n aw o u l db ef a c e dw i t h ，a n dt h e i n t e r n a t i o n a lc o n s u m e r sb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s t h e ni th a ss u m m a r i z e dt h e t h e o r i e sa n dp r a c t i c a le x p e r i e n c e so ft h ei n t e r n a t i o n a lg i a n tr e t a i l e r sw h oh a sm a d e u s eo ft h el o c a l i z a t i o na n ds t a n d a r d i z a t i o n a n dt h e nt or e a l i z et h em u l t i n a t i o n a l m a r k e t i n gt a r g e t o ft h er e t a i le n t e r p r i s e si nc h i n a ，i th a s p r o v i d e d t h e s e l e c t e d c o n t e n t sa n dm o d e sb o t hi nl o c a l i z a t i o na n ds t a n d a r d i z a t i o n a ti a s t 。i th a s b u i l ta ni n t e r n a t i o n a lb r a n df i g u r eo ft h er e t a i l e r si nc h i n at h r o u g hc a r r y i n go u tt h e m a r k e t i n gt a c t i c se f f e c t i v e l y k e yw o r d s ：r e t a i l i n ge n t e r p r i s e s ：m u l t i n a t i o n a lm a r k e t i n gm i x ；e l e m e n t s ； i n t e r n a t i o n a lb r a n d n l 独创性声明 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包 含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均己在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论 文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 论文作者签字： 指导教师签字： w 1 年j 月? 口日 ， 1 0 芗两诊 獬鸥 第一章绪论 第一章绪论 本章将阐述本研究的背景以及意义，介绍本文的研究目的与主要内容，然后 对研究方法和论文的研究思路进行简要描述。 1 1 研究背景 零售企业跨国营销是适应国际化趋势的必然选择。在世界经济全球化、一体 化向纵深发展的今天，任何企业的生存和发展都不可避免地要参与国际竞争。世 界著名的跨国公司如沃尔玛、家乐福等跨国零售集团都经历了从小到大、由国内 市场向国际市场发展的过程。中国零售企业在成长中亦会经历竞争实力增强，经 营活动范围扩大，逐渐演变成跨国企业的过程，企业营销活动的国际化程度随之 也将不断提高。 但是，相对跨国营销行为发展的如火如荼的制造业，零售业跨国营销的步伐 较为缓慢。9 0 年代初，零星的单个企业开始在境外开店，1 9 9 9 年，天客隆到俄罗 斯开了中国海外超市第一店，没开多久就关店了。至今还没有企业如同外资零售企 业进入中国那样以对外直接投资的方式到国外去开店，像沃尔玛、家乐福在中国 开店那样到国外去开连锁店。近年来，零售企业步伐开始加快，逐步“走出去”进 行跨国营销的尝试，如天客隆澳门开店、国美电器香港开店和联华超市欧洲和日 本开展国际贸易。天客隆有进出俄罗斯市场的经历，现在仍在澳门市场上经营； 联华虽然只是做贸易，但是由于是零售企业的贸易，因此可以看作是对外开店的 前奏；国美开拓的香港市场与天客隆开拓的澳门市场一样具有走向海外市场的意 义。可以看出，目前中国零售企业的“走出去”尚未正式启动，零售企业进入“走出 去”的第一个阶段：“探索期”。 在全球经济一体化和消费需求多样化的推动下，零售企业面临全方位的国际 化竞争。紧随着2 0 0 4 年我国零售市场全面向外资开放，中国零售企业面临国际化 营销的问题，更是时不我待。外资零售企业纷纷抢滩，给国内零售企业带来巨大挑 战的同时，历练了一批大型零售企业，使其逐步具备国际营销的竞争能力。 另外，随着经济社会的发展，消费者收入水平的提高与消费需求的扩大，零 售市场日趋成熟和完善，一些企业营销能力不断增强。然而，经济社会的发展也 使零售企业所面临的竞争日趋激烈，零售企业除了面临着直接来自于同行业的相 广东r ：业大学管理学硕十学位论文 互角逐的压力，还面临着来自于不同目标市场国跨文化差异的消费者需求多样化 的压力，零售营销环境的这种变化使得中国零售商越来越认识到消费者接触的价 值所在，以及控制营销变数即价格、展示和促销等营销组合的重要性。 面对这种情况，各零售企业在营销战略的指引下不断加强营销的运作手法， 不仅仅是营造促销的热闹氛围，而且是从商品、服务、价格等所有环节入手，集 中经验，创造出制胜的营销组合，通过现代市场营销的观念和技术来发挥企业的 资源，提升企业的运营效益和竞争能力。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 尽管国外零售企业大规模的跨国营销活动已开展2 0 多年，国际化营销理论发 展得相当成熟，然而，长期以来，研究对象主要侧重于生产企业，营销理论在零 售业方面的应用研究还不完善。目前可以看到这方面的文献研究主要来自于罗伯 特卢斯针教授和布伦达斯特恩奎斯教授，前者对零售商业企业的经营管理问题 进行研究，主要涉及零售业的性质及管理方面，后者主要研究国际零售管理方面， 其著作为国际零售和日本零售商的跨国投资，而且并未针对跨国营销范围 的研究；2 0 0 4 年，m a l c o l ms u l l i v a n 和d e n n i sa d c o c k 出版r e t a i lm a r k e t i n g 一书， 以零售和零售营销为首要原则建立了零售营销体系，为零售业提供了一种综合的 零售营销理论及实战框架，但对于跨国营销组合等方面的理论仍然没有涉及1 1 。 学术界对于零售国际化的研究，基本上都是立足于道森( d a w s o n ，1 9 9 3 ) 与 亚历山大( a l e x a n d e r ，1 9 9 7 ) 对零售国际化的定义，主要考察发达国家零售商的 海外扩张过程，包括国际化的动因( k a e k e r ) 、海外市场选择以及海外市场进入模 式的选择等，很少涉及零售国际化的营销策略【2 l 【，l f 4 】s 1 。而事实上，这些内容也应 纳入零售国际化研究的理论体系之中，而且这类研究对于跨国营销经验尚浅的发 展中国家市场及新兴市场更有现实意义。 我国学者对于零售企业的研究主要偏重于业态、规模、物流配送、内部流程 等方面，强调本土零售企业如何在国内市场展开竞争，零售企业外向型经营管理 方面的研究则明显不足，至于对零售企业如何制定与实施跨国营销策略等战术层 面的研究尚不存在。这和中国零售企业的实践过程有关，中国零售企业的跨国营 销活动只是最近几年的事情，而零售业营销理论的研究也多是对事后行为的研究 2 第一章绪论 面的研究尚不存在。这和中国零售企业的实践过程有关，中国零售企业的跨国营 销活动只是最近几年的事情，而零售业营销理论的研究也多是对事后行为的研究 ( e i t h e lm s i m p s o n ，1 9 9 9 ) 州。 针对以上情况，近年来，研究中国零售企业跨国营销的学者和文献日渐增多。 如汪旭晖对零售国际化的动因、模式和行为进行了系统研究，郑后建的零售企业 跨国经营战略研究。万后芬与汤定娜的零售业国际化营销进行了研究，并著零 售业国际化营销( 2 0 0 4 ) 一书l ，l i 1 【，】。国内学者仍主要是从零售国际化经营的战略 层面上来讲的，对中国零售企业跨国经营过程中的营销策略并未形成系统框架。 可以看出，零售业跨国营销理论和经验的研究己引起零售商和学者的关注。 但研究跨国营销策略及其组合的成果尚极少见，尤其是中国零售企业的跨国营销 组合的研究基本没有。因此，研究中国零售企业跨国营销策略组合，对完善中国 零售企业营销理论体系具有一定的意义。 1 2 2 实际意义 在中国经济“走出去”战略中，零售企业的跨国经营是其中一个非常重要的方 面。但是，由于我国具有一定规模的大型零售企业走出国门进行海外经营的时问 较晚。跨国营销的经验不足，国外消费者对我国零售企业的认知度不高，未建立 起企业的品牌形象同国际上知名企业竞争的优势不强，影响了我国零售企业的 效益以及在国际上的竞争地位。然而，在正确的营销战略基础上选择并实施有效 的营销组合策略是树立我国零售品牌的一环关键工作。 因此，中国零售企业急需从国际上知名的跨国零售企业那里借鉴学习其跨国 营销的成功经验、认识零售企业跨国营销运行规律，并与中国零售企业跨国营销 实际面临的环境相结合，进行合理规划和调整。 本研究通过对我国大型零售跨国营销环境及国际零售巨头跨国营销经验等方 面进行分析，为我国大型零售企业跨国营销组合的选择和实施提供相应的建议和 方法，这有助于扭转我国零售企业当前经验不足、竞争力不强的落后局面，推动 我国零售企业在国际市场上的快速发展，增强竞争优势，塑造中国零售企业的国 际品牌形象。 1 3 研究目标和内容 针对中国零售企业“走出去”的趋势，本研究期望对零售企业跨国营销的理论 3 广东i ：业大学管理学硕七学位论文 研究和我国零售企业在国际市场上的营销实践两个方面做出自己的研究贡献。具 体来说，本研究将以中国大型零售企业为对象，以塑造中国零售企业国际品牌形 象为营销目标，研究中国大型零售企业在进行跨国经营时的营销组合，确定中国 零售企业在跨国营销时如何进行商品品类组合、促销、服务和定价等问题，具体 内容包括以下五个方面； 第一，对有关零售企业跨国营销的研究文献进行回顾和整理，并对这些研究 存在的局限性进行评述和总结。 第二，以国内外有关跨国营销的研究文献为基础，考察零售企业实际营销活 动中的实践经验，重新界定零售业营销组合的概念及组合要素。 第三，对中国零售企业跨国营销的环境和国外消费者的消费特征进行分析， 以此为基础，研究总结国际大型零售企业的跨国营销经验和中国零售企业的内部 资源及营销技能。 第四，通过以上理论和实践的分析，在中国零售企业跨国营销目标的指引下， 对中国大型零售企业跨国营销策略组合进行选择。 第五，有效实施中国大型零售企业跨国营销策略组合的营销规划，实现营销 目标，塑造中国零售企业的国际品牌形象。 1 4 研究方法和思路 本研究以定性分析为主，与文献研究和企业调查相结合，对已有研究成果进 行分析，界定零售业营销组合要素：通过观测和二手数据，分析总结国外零售企 业跨国营销的成功经验，根据我国零售企业具备的营销条件和技能，选择实施中 国零售企业跨国营销组合策略，塑造中国零售企业的国际品牌形象。 根据本研究提出的问题和将要研究韵主要内容，本研究的思路如图1 1 所示。 首先是提出研究问题，在确定研究问题后，研究者对相关文献与理论进行了回顾 与整理，同时对零售企业营销实践的经验进行分析总结，重新界定了本研究的营 销组合要素；其次针对中国零售企业跨国营销活动的目标市场范围分析跨国营销 的营销环境：在此基础上，研究者提出了中国零售企业跨国营销组合选择的方法： 最后，选择的营销组合有效实施，以实现塑造中国零售企业国际品牌形象。 4 第一章绪论 图1 - l 研究思路 f i g u r e l ir e s e a r c hf r a m e w o r k 1 5 本章小结 本章主要介绍了研究背景与意义、研究目的与内容，最后对研究方法和论文 的研究思路进行简要介绍。下一章将介绍零售营销的起源与发展，界定零售营销 组合的概念和要素，评述跨国零售营销组合的相关研究成果。 5 广东工业大学管理学硕士学位论文 第二章文献综述 本章将首先介绍零售营销的起源与发展；然后通过文献研究和国际零售企业 营销实践的总结，重新界定零售营销组合的概念和要素；最后对零售企业跨国营 销研究的文献进行回顾与评述。 2 1 零售营销 2 1 1 零售营销的起源与发展 2 1 1 1 零售营销的起源 追溯深远一些的历史可以发现零售也就是零售营销的起源( m a l c o l m s u l l i v a n ，d e n n i sa d c o c k ，2 0 0 4 ) 【l 】。当人类需求从自我生产发展到交换剩余产品时， 意味着零售形态开始出现。随着实践的发展，交易活动逐渐集中在一定的区域， 开始出现市场和贸易商，这时的贸易商为获得利润向其他人推销自己的产品。 然而，在早先时代，并没有多少人明白零售营销的需求，尽管商家在正确的地 方以正确的方式提供所需产品是自然而重要的事情。零售行业的从业者们对于营 销一直持有一种怀疑的态度( r e y n o l d s ，j ，c u t h b e r t s o n c2 0 0 5 ) ，英国莫尔斯 ( m o r r i s o n s ) 超级市场的董事长k e nm o r r i s o n 曾经在零售业界留下过“超市经营 易如反掌”的名言。他根本不屑抽出一点时间去理睬什么高深的理论或者精明的营 销之类的东西，因为他认为：“零售业不就是这么一回事吗? 你把钱从人们口袋里 掏出来，然后再给他们点什么作为回报就行了 1 0 1 。”经济学家曾经一度对零售商抱 有这种观点，其结果是他们将零售商看作是分销渠道中可有可无的一份子，认为 零售商只不过是存在于供应商和消费者之间的媒介，其作用紧紧限于保证商品和 服务的流动更为顺畅。 2 1 1 2 零售营销的发展 随着时闻的推移，零售商对营销的需求伴随着零售形态的不断演变开始不断 地增加着。2 0 世纪的最后l o 年见证了日渐复杂的购物者，以及竞争更加激烈的 零售环境，它对零售商是一种挑战，也使得让购物者满意成为一件更加棘手的事 情。这时的零售业已发展到第四个发展阶段：零售链出现了全国性的品牌。其特 点是零售商日益摒弃了传统的价格“肉搏战”，转而将注意力集中在发展基于商品 6 第二章文献综述 序列、服务、店面布局以及经营布点等因素之上的差别化战略( 贝尔b e l l ) 。应对 这些挑战，零售商们认识到零售业需要营销规划，就像s a mw a l t o n 先生所说的， “零售业简单，但并不容易。”并日益转向营销学来寻求答案( m a l c o l m s u l l i v a n ，d e n n i sa d c o c k ，2 0 0 4 ) i t ) 。 首先，营销学对零售商的早期贡献是将为生产商所设计的技术和理论应用到 零售中。m c c a r t h y 的4 p 理论和其他一些类似的模型如s w o t 分析法被应用到零 售营销中去，曾经在一段时间内被用来提供解决零售营销问题的方案。服务营销 的发展使褥零售商开始在零售服务和商店职员中应用这些理论1 1 1 1 1 2 1 1 1 ，j 。 其次，2 0 世纪5 0 年代开始发展起了现代营销概念，2 0 世纪9 0 年代，零售 商意识到营销思想及方法对自己的生存和繁荣具有重要作用。例如，零售商纷纷 加强了营销组织建设。在英国。零售商的主要营销部门成立于2 0 世纪s o 年代。 在过去的1 0 年里，英国最大的三家连锁超市都任命先前的营销主管担任总裁，这 显示了高度成功的零售商对营销环节的重视( b l o o m an p a u l ，p e r r y bg v a n e s s a ，2 0 0 1 ) l 。这些零售商把目标瞄准顾客的需求，并且拥有足够的市场营销 专业技能来成功地满足顾客需求，使消费者从品牌忠诚转向商店忠诚( d o b s o nw p a u l ，2 0 0 5 ) 1 1 5 1 。 随着国际贸易自由化、世界经济一体化的趋势日益加强，零售裔加快了零售 产业全球化的速度，进而推动了跨国零售营销的发展。零售跨国营销的发展与零 售国际化实践活动的发展基本一致。早在2 0 世纪4 0 年代，美国与欧洲的一些专 业店、百货店己存在国外城市豹跨国营销活动，但只是在主要城市进行有限扩张。 而在2 0 世纪9 0 年代初期，零售企业的跨国营销活动进入高潮( a l e x a n d e r ，1 9 9 7 ； b u r r ，1 9 9 5 ) p i t ”l 。 早期的零售产业全球化战略是通过标准化零售营销组合、分销，生产和设计 一体化获得零售规模经济，在全球各地以“复制”、“粘贴”方式开设分店 ( s a l m o n ，t o r d j m a n ，1 9 8 9 ) t n l ：零售营销采用标准化或本国原有的营销技术进行 范围更广，更具柔往的零售营销组合，但尽可能保持相似性，如沃尔玛的全球营 销均采用其低价策略，k m a r t 从捷克共和国、斯洛伐克以及新加坡的撤出， 主要是由于没能够将其经营技能通过本土化移植到这些国家；p a r ka n ds h o p 离开 台湾市场以及家乐福撤出香港也由于类似原因。因此，零售本土化的重要性被大 多数国际零售企业重视( a k e h u r s t 。a l e x a n d e r ，1 9 9 5 ；a l e x a n d e lm y e r s ，2 0 0 0 ) m r , , 9 】。 7 广东i = 业大学管理学硕七学位论文 随着外资零售企业的不断进入，零售市场竞争的不断加剧，中国零售企业也 开始重视零售营销技术的应用。但是，从总体上来看，中国零售企业营销水平和 经验较西方发达国家有一定差距，营销手段和方式还只是处于初层次的应用，其 深度和操作执行上并不十分完善，如商品品种数量的确定不能很好地将消费者的 需求同企业能力、成本等结合起来；补货水平较低；服务不能完全实现企业以顾 客为中心的宗旨等。 2 1 2 零售营销的含义 零售营销包括宏观营销和微观营销，其中宏观营销主要研究零售企业的营销 战略，属于零售营销的战略层面，微观营销主要研究营销策略，属于战术层面。 本研究是指战术层面的营销即零售企业内部的微观营销管理，包括商品定价、促 销活动、广告、店内展示和货架空间摆放等( f r a n c i sj m u l h e r n ，1 9 9 7 ) 2 0 1 。 各个学者在不同的背景下，从不同的观念和角度出发，对零售营销的任务进 行阐述来界定零售营销。 d a v i de b e l l ( 2 0 0 2 ) 认为，零售营销就是要解决如何满足消费者不断变化的 对商品和服务特定用途的要求，在满足顾客利益的同时实现零售店自身利益的问 题。他暗示企业价值的实现依赖于顾客价值的满足 2 1 1 。 m i c h a e ll e v y 在其著作零售学精要( 2 0 0 1 ) 中明确指出，零售营销是以 满足顾客需求为中心的，零售店必须把顾客利益放在首位，按照顾客的需求和动 机考虑问题、组织运营实现顾客价值最大化 2 z l 。 m a l c o l ms u l l i v a na n d d e n n i s a d c o c k ( 2 0 0 4 ) 从下述两个维度阐述了零售营 销的定义：首先，如何吸引顾客进入零售空间例如，商店、酒馆或虚拟的因 特网商场；第二，如何劝说这些顾客在这家商店进行购物。他们认为零售营销要 想成功这两方面都是所必须。 按照我国一些学者的定义，零售营销是指零售业者计划和执行关于商品、服 务或创意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合消费者用于个人或家庭消费 的交换的一种过程( 彭雷清，2 0 0 4 ) 】。 上述各学者对零售营销的界定可以看到，零售营销是以实现消费者价值的现 代营销观念为指导思想，实现企业盈利的目标。 第二章文献综述 2 1 3 零售营销的特点 零售是由向终端消费者销售、用于个人或住户消费所需的商品和服务的商务 活动组成。零售这种交换活动的直接性( m a l c o l ms u l l i v a n ，d e n n i sa d c o c k ，2 0 0 4 ) 决定了其顾客特征更加个性和多样，最终顾客的满意也更加为零售重视1 1 】。零售 企业在为此努力的过程中便形成了现代零售营销的基本特征： 1 顾客导向。零售商确定顾客的特征和需求，并努力最充分地满足这些需求。 2 协调努力。零售企业将全部计划和活动统一起来，实现效率的最大化。协 调努力的结果是零售企业所有的部门都能为顾客利益服务即整合营销。 3 价值驱动。零售企业向顾客提供好的价值，无论它是折扣商店还是高档商 店，这意味着零售企业应根据商品或顾客服务水平制定合理的价格。 4 目标导向。零售企业确定目标，然后运用战略及策略去实现。 为了与顾客取得获利的交换，零售企业所从事营销活动的范围、关注点与供 应商、批发商不同( m a l c o l ms u l l i v a n ，d e n n i sa d c o c k ，2 0 0 4 ) 。主要表现在： 销售上，零售着眼于提供顾客快速的结算速度，商品的存货，而制造商则更关注 付款方式、支付手段和回款；存储上，零售要保证充足的商品，致力于存货管理 和物流，制造商则努力争取订单进行生产，减少库存；营销策略上，零售较多采 用促销、服务等手段，制造商则在价格和质量上下足功夫；商品采购上，零售依 靠采购人员的才能争取低价格，制造商通过价格和品牌优势获取大额订单；企业 形象上，零售着眼于店铺内的布局和店铺外的装饰与环境、娱乐性等，制造商则 更实际，突出自身实力。如表2 1 所示。 表2 - l零售营销活动与制造商、批发商营销活动的比较 t a b l e2 - lc o m p a r er e t a i lm a r k e t i n ga c t i v i t i e st om a n u f a c t u r e ra n dw h o l e s a l e rm a f k e t i n g a 略i v i t i e s 关注点零售营销活动着眼点制造商，批发商营销活动着眼点 1 销售 回款、付款方式、支付手段、物流、 缩算的速度、商品存货 运输 2存储 保证充足的商品、存货管理、物流 争取订单、生产、减少库存 3营销策略促销、服务 价格、质鼍 4采购 采购人员的才能争取低价价格和品牌优势获取订单 5企业形象 店铺内的布局和店铺外的装饰与环境、 突出实力 娱乐性 9 广东f 业大学管理学硕士学位论文 2 2 零售营销组合 2 2 1 零售营销组合的含义及要素 随着零售实践的发展，零售商越来越重视营销思想和方法的运用以及对营销 变数即价格、展示和促销等的控制。现在，某些零售商在营销方面的表现已经可 以和最优秀的生产商平分秋色( d a w s o n ，2 0 0 0 ) ，然而，更多的零售商需要营销规划， 需要营销学为他们提供更完整的解决方案( m a l c o l ms u l l i v a n ，d e n n i s a d c o c k 2 0 0 4 ) f l 】f 2 】。 长期以来，4 p 营销组合主要是针对生产企业的理论和技术，现有学者对零售 的经营管理、战略营销进行了研究( a l e x a n d e r ，n a n dm y e r s ，h ，2 0 0 0 ) ，其对象 主要是零售业的性质、管理及独立的营销要索等方面，对于零售营销组合缺乏更 为系统、深入的专题研究9 】。因此，本节主要研究零售营销的组合要素及其相关 理论。 2 2 1 1 国际零售企业的营销实践 随着零售商主动权的转移，零售商也越来越多注重零售营销活动的主动性、 灵活性、多样性和整合性。零售营销活动由过去简单的价格促销、广告宣传发展 到现在集价格、产品、促销、配送、服务于一体的整合营销方式。如世界零售巨 头沃尔玛采用的营销策略有天天平价，尊重员工、顾客是上帝、微笑服务、本地 化品种结构、收款便捷；家乐福采用一次购足、商品丰富、超低售价、新鲜品质、 免费停车、自助服务；麦德龙采用现付自运、麦德龙邮报、顾客咨询员；屈臣氏 采用新颖的商品、个性的服务、高价格、p b 商品、美观的货架设计摆放。表2 2 从营销交数的不同方面比较了沃尔玛、家乐福等零售企业实施的营销策略组合。 因此，可以看到，营销策略在零售企业中的应用不仅仅局限在生产企业4 p 的营销理论，零售业已实践总结出适合零售企业自身的零售营销理论和模式，实现 零售货物和服务的综合营销。比如我国的大型零售企业上海华联、北京物美等在 商品组合策略上开发自有品牌商品，丰富商品的种类，降低商品的价格，并采用 丰富多彩的宣传材料。p o p 广告等手段进行促销，提高服务水平。 1 0 第二章文献综述 表2 - 2 部分大型零售企业营销策略 t a b l e2 - 2m a r k e t i n gt a c t i c so fp a r to fl a r g es c a l er e t a i le n t e r p r i s e s 零售商 营销策略组合 1 沃尔玛天天平价、尊重员工、顾客是上帝、微笑服务、本地化品种结 构、收款便捷 2 家乐福 一次购足、商品丰富、超低售价，新鲜品质、免费停车，自助 服务、 3华联低价、品种繁多、p b 商品 4 屈臣氏新颖的商品、个性的服务、高价格、p b 商品、美观的货架设计 摆放 5麦德龙现付自运、麦德龙邮报、顾客咨询员 2 2 1 2 理论研究 零售营销有其不同于生产企业营销的特点和关注点，众多学者在研究零售营 销的过程中分别关注了不同的要素。 1 国外研究 同传统营销一样，零售营销组合是直接依赖与战略的选择，是一种战术决策， 除了地点、定价、促销和商品范围和品种外，形象、声誉，商店设计与环境，顾 客服务和关系管理也归结在零售营销组合的变数中( m a l c o l ms u l l i v a n ，d e n n i s a d c o c k ，2 0 0 4 ) ( 如表2 - 3 所示) 川。 表2 - 3 零售营销组合 t a b l e2 - 3r e t a i lm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n 要素内容描述 l地点售卖点实际或虚拟的地点 2 形象，声誉管鲤和鼓励需求 3 商店设计与环境内部或外部设计( 布局，展现) 4 范围或品种提高销售的商品组合 5 定价相对竞争者的“货架”价格 6 促销以商店和市场为基础的传播 7 顾客服务销售期间和售后服务 8夫系管理 建立忠诚和积极的购买者感知 m i c h a e ll e v y 和b a r t o na w e i t z ( 2 0 0 4 ) 认为，零售组合是零售商最基本的 广东一【业大学管理学硕十学位论文 特征，不同的零售商，其零售组合要素模式不同，而这种零售组合的不同是零售 商在价格与提供的货物种类和服务之间进行的权衡。并作了如下定义：零售营销 组合是零售商用以满足顾客需求，影响其购买决策的一系列要素( 如图2 4 所示) ， 包括商品与服务分类、定价、广告与促销计划、商店设计、商品展示、销售人员 为顾客提供的帮助以及店址的便利性。同时，他们还认为，零售组合中有四个要 素对于区分零售商尤为有用：经销的商品类型，商品种类和分类，顾客服务水平 及商品价格。不同的商品类型吸引不同市场细分，种类和分类为消费者提供更多 的选择，服务的提供可吸引更多的顾客 2 2 1 。 图2 - 4 零售组合要素 f i g u r e2 - 4e l e m e n t so fr e t a i lc o m b i n a t i o n h e a nt a tk e h ( 1 9 9 7 ) 等认为零售策略的实施是从产品、价格、促销和地点 来经营的，但价格直接影响着促销 2 5 1 。 根搭零售业态对零售营销的影响，有学者( m a s o nm a y e rw i l k i n s o n ，1 9 9 7 ) 提出零售营销要素的6 个p 理论，即产品、价格、地点、促销、展示和人员 2 6 1 。 传统4 p 营销组合认为渠道是零售营销策略中的一个重要因素，不少学者把 零售企业的地点即选址与之相对应。而另外有些学者则认为选址是零售企业营销 的战略决策，营销策略组合的分销包括在服务中。 另外，部分学者应用实证手段对零售营销策略要素进行了研究。a r n o l da n d t i g e r t ( 1 9 8 3 ) 利用消费者在多个商店购买行为的数据研究了发达国家消费者对零 售商店选择的考虑因素。研究发现商店地址、价格、产品类别、快速结帐、友好 1 2 第二章文献综述 周到的服务、时时不断变化的特色的和愉快的购物环境等因素是消费者选择商店 的关键性决定因素1 2 1 ， 1 9 9 9 年，s i m p s o n 和t h o r p e 利用实证和定量分析方法总结了存在于零售商跨 国经营的国外环境中的四个关键决定因素，并建立了p l i n 模型，即产品( p r o d u c t ) ， 生活方式o i f e t y l e ) ，形象( i m a g e ) 和利基( n i c h e ) 。该模型暗示了这些先决条件存在零 售商经营的国外环境中，是零售商国际化扩张营销制定必须考虑的行为因素t 哪。 a r i e hg o l d m a n ，s r a m a s w a m i & r o b e r te k r i d e r ( 2 0 0 2 ) 在对零售商市场份 额增长的研究中也把这些因素作为零售商获德市场份额研究中首要考虑因素进行 分析，并认为零售经理们在进行决策时的决策变量同我们研究的这些市场份额组 成要素之间有一定的关系；选址决策影响地理细分扩张；分类决策营销产品分类 扩张；价格、服务和环境变量影响经济细分扩张【2 8 l 。 a h m a dj a m a l ( 2 0 0 3 ) 在对美国小型民族零售企业的营销战略的探测性研究 中，从产品、价格、促销、人际关系和服务几个方面对被访企业实旌的营销策略 进行调查，并总结了他们在实际运作经营时的策略方法。 2 国内研究 国内零售业营销策略组合方面的研究较少，专门论述零售营销的专著以传统 的4 p 策略为主线，从产品、定价，到分销和促销作逐论述的如董敬民主编的 零售营销( 2 0 0 1 ，是从战略上论述零售企业的营销，又如曹小春的零售企 业营销的世界性趋势( 2 0 0 3 ) 对零售的商品、服务、定价、沟通等方面的营销趋 势分别作了概述m l ；i j