（企业管理专业论文）中国企业品牌国际化研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：馏业 j 瞄年1 1 月2 君日 摘要 摘要 进入2 1 世纪以来，经济全球化的步伐日益加快，世界经济呈现出市场国际 化、资本多国化的趋势，品牌国际化已成为各国企业必须面对的战略选择。为 此，我国企业已经进行了长期的探索，但是由于缺乏经验，我国企业在品牌国 际化方面道路坎坷，步履艰难，还需要不断地进行学习、总结和实践。如何尽 快地走上国际市场，如何尽快地扩大市场份额并巩固市场地位，如何提升我国 企业的竞争能力，是摆在我国企业面前一项十分重要的任务。 当前我国经济正处在持续稳定快速的发展时期，但是，面临着一个突出的 问题是缺乏国际化著名品牌。本论文研究的目的就是在当今品牌国际化的趋势 下，结合我国企业的具体特点和品牌国际化建设中存在的实际问题，通过对品 牌相关的理论和战略的分析和研究，为我国企业品牌国际化建设提供可供参考 的理论依据和操作模式。 本文坚持理论联系实际的观点，遵循国际市场发展的基本规律，参考品牌 国际化最新研究成果，并运用案例分析方法，结合联想集团、汇源集团品牌国 际化战略实施的成功经验，提出我国企业应对国际挑战的战略和策略，从而加 速我国企业走向国际市场的步伐。 本文主要论述了四方面的内容。首先，阐述了品牌国际化的有关理论。主 要介绍了品牌的概念、权益和品牌与产品、商标的关系；介绍了品牌国际化的 概念、动因、影响因素及基本模式。其次，分析了我国企业品牌国际化的必然 性。其中包括我国企业实施品牌国际化的必要性、重要性和所具备的有利条件 及存在的不利因素等。再次，提出我国品牌国际化战略的选择与实施。结合我 国企业的实际状况，设计了品牌并购战略、联盟战略、本土化战略和多元化等 战略，并针对实施过程中可能出现的问题，提出了相应的实施措施。最后，运 用s w o t 分析方法，通过对联想和汇源并购案例的分析，从而探讨出一条中国特 色的品牌国际化的道路。 关键词：品牌品牌国际化品牌国际化战略 a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h e21s tc e n t u r y , t h ep a c eo fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ni sa c c e l e r a t i n g ，t h ew o r l d e c o n o m yh a ss h o w nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，m u l t i n a t i o n a lc a p i t a lo ft h et r e n do f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h eb r a n dh a sb e c o m ean a t i o n a le n t e r p r i s e sh a v et of a c ea s t r a t e g i c c h o i c e t ot h i s e n d ，o u rb u s i n e s sh a sb e e ng o i n go nf o ral o n g - t e r m e x p l o r a t i o n ，b u td u et ol a c ko fe x p e r i e n c e ，o u ri n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s e sb r a n di nt h e a r e ao fr o u g hr o a d ，s t r u g g l i n g ，b u ta l s on e e dt ok e e pl e a r n i n g ，a n ds u m m e du pt h e p r a c t i c e h o wt oe m b a r ko nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta ss o o na sp o s s i b l e ，a ss o o na s p o s s i b l eo nh o w t oc o n s o l i d a t ea n de x p a n dm a r k e ts h a r ep o s i t i o ni nt h em a r k e t ，h o w t oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sa r e p u ti n f r o n to fav e r yi m p o r t a n tt a s k a tp r e s e n t ，c h i n a se c o n o m yi si nas u s t a i n e dp e r i o do f s t e a d ya n dr a p i d d e v e l o p m e n t ，h o w e v e r , i sf a c e dw i t hac o n s p i c u o u sp r o b l e m i st h e l a c ko f w e l l - k n o w nb r a n di n t e r n a t i o n a l s t h ea i mo ft h i sp a p e ri st h a ti nt o d a y sb r a n do f i n t e r n a t i o n a lt r e n d s ，c o m b i n e dw i t ht h es p e c i f i cc h a r a c t e r i s t i c so fo u rb u s i n e s sa n d b r a n dp r e s e n c ei nt h ei n t e m a t i o n a lc o n s t r u c t i o no ft h ep r a c t i c a lp r o b l e m sr e l a t e dt o t h ea d o p t i o no ft h eb r a n ds t r a t e g ya n dt h et h e o r yo fa n a l y s i sa n dr e s e a r c hf o rc h i n a s b r a n di n t e r n a t i o n a lc o n s t r u c t i o na v a i l a b l et op r o v i d et h et h e o r e t i c a lb a s i sa n dm o d e o fo p e r a t i o n i nt h i sp a p e r , t oi n t e g r a t et h e o r yw i t ha p r a c t i c a lp o i n to fv i e w , t h ed e v e l o p m e n t o fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t st of o l l o wt h eb a s i cr u l e so fb r a n di n t e m a t i o n a l t o d a t e r e f e r e n c et ot h er e s e a r c h ，c a s es t u d i e sa n dt h eu s eo fm e t h o d s ，c o m b i n e dw i t hl e n o v o g r o u p ，h u i y u a ng r o u p ，a nb r a n di n t e r n a t i o n a ls t r a t e g yt oi m p l e m e n tt h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c eo fc h i n a se n t e r p r i s e ss h o u l db em a d et h ec h a l l e n g e so f t h ei n t e r n a t i o n a l s t r a t e g ya n dt a c t i c si no r d e rt os p e e du pc h i n a se n t e r p r i s e si n t ot h ei n t e m a t i o n a l m a r k e t t h i sa r t i c l ed i s c u s s e sf o u rm a j o ra r e a s f i r s to fa l l ，o nt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no f t h eb r a n dr e l e v a n tt h e o r y t h em a i nb r a n d ，i n t r o d u c e dt h ec o n c e p to ff i g h t sa n d b r a n d sa n dp r o d u c t s ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt r a d e m a r k s ；i n t r o d u c e dt h ec o n c e p to f i i a b s t r a c t b r a n di n t e r n a t i o n a l s ，m o t i v a t i o n ，a n dt h ef a c t o r st h a ta f f e c tt h eb a s i cm o d e l s e c o n d l y , a na n a l y s i so fo u ri n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s e sb r a n do fi n e v i t a b i l i t y c h i n a se n t e r p r i s e s ， i n c l u d i n gt h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n di n t e r n a t i o n a l so ft h en e e da n di m p o r t a n c eo fa f a v o r a b l ec o n d i t i o na n dt h ee x i s t e n c eo fa d v e r s ef a c t o r s t 1 1 i r d t h ei n t e m a t i o n a l i z a t i o n o fo u rc o u n t r yb r a n d e dt h ec h o i c eo fs t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o n c o m b i n e dw i t ht h e a c t u a ls i t u a t i o no fc h i n a se n t e r p r i s e s d e s i g n e dt h em & ab r a n ds t r a t e g y , a l l i a n c e s t r a t e g y , t h es t r a t e g yo f l o c a l i z a t i o na n dd i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y , a n ds oo n ，a n df o rt h e p r o c e s so fi m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o b l e m st h a tm a ya r i s ei nt h ei m p l e m e n t a t i o no f c o r r e s p o n d i n gm e a s u r e s f i n a l l y , t h eu s eo fs w o ta n a l y s i s ，t h r o u g hl e n o v oa n d h u i y u a n c a s e a n a l y s i s o fm e r g e r sa n da c q u i s i t i o n si no r d e rt o e x p l o r et h e c h a r a c t e r i s t i c so fac h i n e s eb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h er o a d k e yw o r d s ：b r a n d b r a n di n t e r n a t i o n a lb r a n di n t e m a t i o n a ls t r a t e g y i i i 目录 目录 绪论1 第一章品牌国际化相关理论4 第一节品牌概述4 一、品牌内涵4 二、品牌权益6 三、 品牌与产品、商标的关系6 第二节品牌国际化综述7 一、品牌国际化内涵7 二、 品牌国际化的动因8 三、 品牌国际化的影响因素9 四、品牌国际化的基本模式1 1 第二章中国企业品牌国际化客观必然性1 3 第一节中国企业实施品牌国际化意义一1 3 一、 中国企业实施品牌国际化的必要性一1 3 二、中国企业实施品牌国际化的重要性一1 5 三、 中国企业实施品牌国际化的有利条件1 6 第二节中国企业实施品牌国际化存在的问题与障碍1 9 一、 中国企业实施品牌国际化存在的问题。1 9 二、中国企业实施品牌国际化的障碍2 2 第三章中国企业品牌国际化战略2 6 第一节中国企业品牌国际化的战略选择与实施2 6 一、并购战略2 6 二、品牌联盟战略2 9 三、品牌本土化战略31 四、品牌多元化战略3 5 第二节品牌国际化过程中的品牌保护3 6 一、保护知识产权3 6 t v 目录 二、突发危机的处理3 7 第四章案例研究3 9 第一节联想集团品牌国际化分析一3 9 一、联想集团介绍3 9 二、联想集团s w o t 分析4 0 三、联想集团的品牌国际化经营战略选择一4 2 四、借鉴与启示4 4 第二节汇源并购案启示与借鉴4 5 一、汇源并购案背景一4 5 二、汇源集团的s w o t 分析4 6 三、汇源并购战略选择4 7 四、启示与借鉴4 9 结论51 参考文献一5 3 致谢5 4 个人简历一5 5 v l 绪论 绪论 一、选题的背景 我国加入w t o 后，国内市场和国际市场逐步实现对接，中国经济已经融入 了世界经济全球化的大潮之中，企业要想获得持续、稳定的发展，必须摆脱国 内价格战的恶性循环，向世界寻求新的发展空间。品牌国际化是经济全球化的 产物，它使企业面临的竞争者将是世界级企业，竞争规则是国际化规则，中国 企业要在国际化运营中树立国际化的品牌，将面临不小的困难。积极打造我国 企业国际化品牌，在全球范围内提升自己的竞争力，是时代赋予中国企业的一 个新的战略课题。 品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。品牌可以使产品 产生更大的附加值，如果说质量是产品的生命，那么品牌就是企业的生命。在 当今的国际国内市场上，与其说是产品的竞争，不如说是品牌的竞争，拥有市 场比拥有工厂更重要，而拥有市场的最重要的途径是拥有领导地位的品牌。随 着我国对外贸易事业的不断发展，中国已经成为名副其实的贸易大国，但还不 是贸易强国。我国拥有自主知识产权的核心技术和在国际市场上知名的自主品 牌还不多，出口商品中技术密集型产品所占比重也比较小，同时，中国企业在 品牌营销策略和品牌管理技术方面与国外优秀企业相比还存在较大的差距，我 国企业打造属于中国的国际品牌任重道远的背景下，研究探讨企业品牌国际化 问题具有重要意义，但由于我国品牌国际化经验缺乏，在国际上的知名品牌还 非常少，品牌价值与发达国家的著名品牌的价值也还有很大差距。 目前，国内很多企业开始进行品牌国际化的积极探索。从某种意义上来讲， 联想集团和汇源集团并购个案为今后中国企业品牌国际化发展起到一定的标杆 和示范意义。目前，许多中国企业正处于国际化的过程中，而当前中国企业主 要处于产品走出去的阶段，品牌在进入其他国家时通常有哪几种不同的形式， 针对不同特点的企业应采取何种形式可以更好的与世界接轨，参与国际化竞争 是一个值得思考的问题。品牌的国际化不单单是一种经济行为，也是企业在市 场上生存和发展的博弈，竞争是激烈的，付出是艰辛的，但成就是辉煌的。品 牌国际化是一个复杂的过程，需要企业运用战略性的眼光，结合现代经营和管 绪论 理理论，结合具体实际，做好企业由国内向国际化经营的转变。 二、问题的提出 西方发达的资本主义国家经过三次工业革命的洗礼，基础雄厚，技术先进， 品牌众多，市场广大；而世界发展中国家起步较晚，经济落后，百废待兴，市 场狭小。世界经济全球化，一方面，为发展中国家提供了难得的发展机遇；另 一方面，也使发展中国家面临着巨大的困难和挑战。企业要发展，就要研究如 何在高新技术上不断创新；赢利要增加，就要研究如何创造出响当当的品牌； 市场要扩大，就要研究如何采取独具一格的营销策略；消费群要巩固，就要研 究如何改善售后服务。只有这样，才能在国际市场上创出一条道路，不断开拓 进取，日益扩大，实现后来者居上的目的。国际化是时代对我国企业提出的要 求，我们只能认真面对，而绝对无法回避。为此，本文通过对中国企业现状的 分析，结合著名品牌取得成功的典型案例，试提出中国企业品牌国际化战略和 策略的一些构想。 三、研究目的和意义 当前我国经济正处在持续稳定快速的发展时期，但是，中国企业发展存在 一个主要问题是中国缺乏国际化著名品牌。本论文研究的目的着眼于在当今品 牌国际化的趋势下，提出中国企业品牌国际化建设的有关问题，紧密联系我国 的品牌国际化建设实际，通过对品牌相关问题的分析和研究，对品牌基本内容、 品牌的战略、品牌国际化的战略以及实施进行探讨，总结宝贵经验，为我国推 进品牌国际化提供理论依据和可供操作的模式借鉴。因此，在世界经济的发展 方兴未艾，全球经济一体化趋势不断加强，我国企业打造属于中国的国际品牌 任重道远的背景下，研究探讨企业品牌国际化问题具有重要意义，打造中国国 际知名品牌，对于促进我国经济的发展和现代化建设，将起着不可估量的作用。 四、研究方法 本文采取了理论结合实际的研究方法，运用案例分析法，遵循经济发展的 基本规律，通过收集资料，借鉴国内外多项关于品牌及品牌国际化的研究成果， 结合中国企业品牌国际化现状进行研究。论文选取国内知名品牌联想公司和汇 源集团的品牌国际化战略选择作为案例，对其品牌国际化的战略选择及其相关 措施给与研究，从而探讨出中国特色的品牌国际化的道路。 2 绪论 五、研究思路及结构 本文以企业品牌国际化发展为研究对象，阐述了品牌国际化相关理论，按 照环境影响因素与事物发展的逻辑顺序构建了我国企业品牌国际化发展战略和 策略。 绪论介绍本文的研究背景、问题的提出、目的和意义、研究方法以及研究 思路及结构。第一章阐释了品牌的相关理论问题，首先对品牌的概念进行界定， 然后对品牌权益和作用进行了介绍，最后阐述了品牌国际化的相关概念、影响 因素及战略意义。第二章针对中国企业的发展现状进行了分析，对我国企业品 牌国际化发展的必要性和有利条件进行了分析，并阐述了中国企业品牌国际化 存在的问题和障碍。第三章对我国现阶段品牌国际化发展战略依据、条件、原 则、方法和途径进行了阐述。第四章案例研究。针对联想集团品牌国际化进行 了分析和研究，探讨其成功的战略与策略；同时，选取汇源并购案进行分析， 针对汇源进行s w o t 分析，并总结汇源并购案的启示与借鉴，文章最后附上结论。 3 第一章品牌国际化相关理论 第一章品牌国际化相关理论 第一节品牌概述 品牌是一种无形资产和资源，是品质、服务和信誉的综合象征。一个成功 的品牌往往可以强化消费者的认同感，同时给消费者留下美好而深刻的印象， 提高产品与服务的附加价值，例如：微软公司的w i n d o w s 视窗品牌的市场价值达 2 0 0 0 多亿美元。所以，对组织尤其是企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无 形资产，品牌既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活 动评价的结果。 一、品牌内涵 关于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗斯图伯特曾经写道：“实际 上，英语品牌( b r a n d ) 一词源于古挪威语的b r a n d r ，意思是打上烙印。 在诸多著述中，均记述了古代的人们在牛及其它牲畜身上打上烙印以表明主人， 在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上 印记以表明生产者或所有者n 3 。对于品牌的定义，目前学术界有很多，下面是一 些典型的提法： 首先，世界著名广告大师、奥美广告的创始人奥格威在1 9 5 5 年时对品牌作 了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价 格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象 及自身的经验而有所界定瞄3 。 其次，美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a m a ) 在19 6 0 年 出版的营销术语词典将品牌定义为，“品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群 销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 口1 这些定义指出品牌使某产品区别于众多同类竞争产品而吸引消费者，是一 i t 英】保罗斯图伯特主编品牌的力量北京：中信出版社，2 0 0 0 年，第2 页。 2 1 余明阳著品牌学合肥：安徽人民出版社，2 0 0 2 年，第2 页。 【3 1 美】菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著市场营销管理( 亚洲版第二版) 梅清豪译北京：中国 人民出版社，2 0 0 1 年，第4 2 2 页。 4 第一章品牌国际化相关理论 种能给企业带来巨大回报的商业资产。品牌之所以能有这样的力量，在于知名 品牌意味着顾客和潜在消费者对企业的支持和信任，关系着企业的未来发展。 一个优秀的品牌应当包含以下六个层次的含义： 属性：一个品牌会使人们联想到某种特定的属性，例如：奔驰品牌代表着 工艺精良、安全耐用的高档轿车的形象。 利益：品牌能够给消费者带来一定的利益性，例如：诺基亚品牌优质质量 深受消费者喜爱。 价值：品牌能够体现出某种价值感，例如：奔驰体现了高性能、安全和威 i l 佰。 文化：不同的品牌体现出独具特色的文化内涵，例如：可口可乐不仅是一种 饮料，更代表着一种西方文化。 个性：品牌反映出一定的个性，例如：美特斯邦威品牌的阳光活力深受年 轻人的喜爱。 用户：品牌折射出品牌消费者类型，形成独具特色的消费者群，例如：奔 驰是深受成功人士喜爱。 图1 1 优秀品牌包含六层次含义 资料来源：本研究整理 综上所述，可以看出品牌不仅仅是一种符号标志，更有它的深层内涵，只 有优异的品牌才能让消费者感受到它全部六个层次的含义。当今世界运作较强 的品牌，很多都可以体现出独具特色的六层意思，广为流传，深受人们喜爱。 5 第一章品牌国际化相关理论 二、品牌权益 品牌工作是一门艺术，是营销的奠基石。各种品牌在市场上的力量和价值 各有不同。品牌是企业的无形资产，在现代颇受到重视，能够产生品牌权益。 品牌权益( b r a n de q u i t y ) 是一个产品的品牌赋予企业、贸易伙伴和顾客的 附加价值，构成要素包括：品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌感知质量、品牌联 想和其他专用资产，。 品牌权益是一个包容性很强的复杂概念，同时是企业的无形资产，对企业 的成长和发展起着重要作用，主要体现品牌权益提供了以下竞争优势口1 ： 由于高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本降低了。 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价 还价能力。 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 由于该品牌有高信誉，公司可容易的开展品牌拓展。 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。 同时，品牌是购买者获取商品信息的重要来源，代表了产品的一定质量和 特色，品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益，优秀的品牌可以给消 费者以与同类产品明显不同的形象。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的 附加值。 某些分析家认为品牌比公司的特定产品获得更长久和更容易。每一个强有 力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客。他们认为品牌是一家公司的主要的更 为长久的资产。 三、品牌与产品、商标的关系 ( 一) 品牌与产品的关系 产品是具体的，品牌是抽象的。品牌与产品联系在一起，相辅相成的。产品 具有某种特定的功能以满足消费者的使用需要，但品牌却是抽象的，反映着消 费者认知、态度和行为。品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。产品是品 牌的基础，没有好的产品，品牌也无所依托，品牌内涵与外延的要素也无法发挥 【1 1 李光斗品牌竞争力中国人民大学出版社，2 0 0 4 年第6 8 页 【2 1 【美】菲利普科特勒，梅汝和，梅清豪，周安柱译营销管理( 新千年版第十版) 北京：中国人民大学出 版社，2 0 0 1 年，第4 8 5 页。 6 第一章品牌国际化相关理论 作用。产品会劣汰留强，经营成功的品牌可以持久不衰。品牌是有持续生产经营 能力的事物，产品是不断被替代的事物。产品有市场生命周期，而品牌没有市 场生命周期。产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的全 部周期。品牌不遵循产品的生命周期，经营不善的品牌生命可以很短，同时经 营良好的品牌可以很长，达百年之久，例如：北京同仁堂，天津狗不理等。品牌 是情感性事物，体现着理念和文化，影响着消费者的偏好和行为，而产品是功能性 事物，满足消费者的需求。 表1 1品牌与产品关系 品牌产品 抽象的 具体的 以产品为载体 品牌的基础 有持续生产经营能力的事物不断被替代的事物 情感性事物功能性事物 资料来源：本研究整理 ( 二) 品牌与商标的关系 商标是指受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合， 是品牌中受商标法等法律保护的那部分。品牌是一种名称、术语、标记、 符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 商标是一种经过提炼和美化的文字、图案造型与色彩组合的具体形象，用以 表现品牌的丰富内涵，是品牌全部资产的最终载体。商标只是品牌视觉识别系 统( v i s u a li d e n t i t y ) 中的一个元素，是品牌的一个部分。商标作为法律概念是指 注册商标，而品牌强调的是其价值是由社会和消费者来评价的。商标属于法律 范畴，品牌属于市场范畴。 一、品牌国际化内涵 ( 一) 品牌国际化含义 第二节品牌国际化综述 7 第一章品牌国际化相关理论 品牌国际化( i n t e r n a t i o n a lb r a n d i n g ) 又称为品牌的全球化经营，是指将同 一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、 不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的 规模经济效益和低成本运营。简单的讲就是母国的品牌在其他国家或地区的推 广建设活动。 品牌国际化基本含义： 品牌国际化是一个区域性和历史性的概念。即品牌由本土向国外延伸和扩 张的长期历史过程。我们说它是一个长期过程，是因为品牌国际化不可能一蹦 而就，它需要企业付出几年甚至几十年的艰辛努力，才能真正完成国际化的目 标。像“麦当劳就耗费了2 2 年才将这一国家品牌塑造成一个具有国际化特征 的全球品牌；又因为品牌国际化不仅仅取决于企业自身的努力，也取决于所要 延伸和扩张区域的政治、经济和其他条件的约束。例如，1 9 7 8 年以前，即使像 宝洁公司这样极具竞争力的跨国公司想要进入中国市场也是不可能的，因为当 时中国实行的闭关锁国的政策。外国金融资本进入中国市场也不过是近四五年 的事情，在此之前，中国对外国资本进入实行了非常严格的限制。所以，将品 牌国际化视为一种短期的提高销售量和经济效益的应对策略是不完全正确的。 ( 二) 品牌国际化特征 品牌国际化要尽可能保证同一品牌的构成要素在不同国家的一致性和统一 性，所以品牌的国际化运营具有以下特征乜1 ： 在各地提供的产品或服务基本上是相同的，只有些细小的差别，就像可口 可乐和吉尼斯啤酒； 有同样的品牌本质、特征和价值观，像麦当劳和索尼； 使用相同的战略原则和市场定位，例如吉列； 尽可能地使用相同的营销组合。 二、品牌国际化的动因 品牌国际化最根本的动因是科学技术的发展。现代科学技术的发展和传播 促进了经济全球化，以电子计算机技术、微电子技术、信息通讯技术、新材料 技术、空间技术、海洋技术、现代交通运输技术等为主体的现代高技术群的出 1 1 陆娟，现代企业品牌发展战略，南京：南京大学出版社，2 0 0 2 年，第3 5 页。 1 2 1 【英】杰弗里兰德尔著，品牌营销，张相文，吴英娜译，上海：上海远东出版社，1 9 9 8 年，第1 4 8 页。 8 第一章品牌国际化相关理论 现，大大加快了各个国家、各个地区之间的信息流、物资流、资金流、技术流 和人流，在很大程度上缩小了人际、组织、民族、国家间交往的时空，为加速 经济全球化的进程奠定了坚实的物质技术基础，提供了可靠的信息、交通工具 和手段。 张瑞敏在2 0 0 5 年1 2 月2 5 日“海尔创业2 1 周年暨海尔全球化品牌战略研讨会” 讲道“现在你不可能在全世界找到一块不是国际市场的市场，都是国际市场 孟加拉是全球4 9 个最贫穷国家之一，但是，国际名牌全在他们那儿有竞争。n 3 各国企业寻找利润来源点推动了品牌国际化的进程。由于目前国内市场快速发 展导致较低的利润率无法为企业的持续长远发展提供更为有利的支持，同时它 们拥有雄厚的技术资源和资金资源，贮存有大量的过剩商品，加之受到本国、 本地区生产资源、消费市场和有限廉价劳动力的限制，这就迫使他们要进行商 品、资本和技术的输出。尽管这种输出客观上促进了输入国的经济、技术和社 会的发展，但其主观动机则是以获取最大的经济利润为目的的。因此，企业是 品牌全球化的主要提倡者和推动者。同时，品牌全球化可以更好的进行全球性 资源配置，全球的任何一个市场都可能成为新的利润来源点。比如：可以研发 基地放在美国、日本；把生产基地放在中国；把呼叫中心放在印度；把市场营 销放在欧洲，充分有效的利用全球优势资源。 三、品牌国际化的影响因素 企业要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因 素： ( 一) 经济环境 研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解，经济环境包括很多方 面，如( 经济规模用国民生产总值来衡量) 、绝对经济水平( 人均国民生产总值) 及各经济部门的相对重要性( 占国民生产总值的比重) 。这些与企业产品在目标 国家的市场容量密切相关，影响着市场进入模式的选择。另外，目标国家的外 部经济关系也很重要，其变化可能促使政府改变未来的国际贸易与投资方面的 政策。贸易逆差的存在意味着该国政府将采取各种措施大力扶持出口行业以增 加外汇收入，因而企业从该国出口就会受到相应的税利方面的优惠。 e 1 李玲张首席在“海尔创业2 1 周年暨海尔全球化品牌战略研讨会，上的讲话商品与质量2 0 0 6 年，第l 期， 第1 1 贞。 9 第一章品牌国际化相关理论 因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征 ( 人口、收入) 、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真地研究。 ( 二) 政治法律环境 世界各国的政治法律环境，对于进口和商业投资的影响程度，差异甚大。 由政治力量的作用而导致的经营环境出现难以预测的变化，构成可能显著影响 某个企业的利润或其他目标的潜在力量。 如果在目标市场的政治不稳定，将增加企业的投资风险。这就是为什么重 大的政治分歧和很高的不稳定性会阻碍公司进行大规模的投资。这些公司更愿 意以其他进入模式开辟国际市场来保护公司资产，避免可能的损失。 另外，目标市场的法律制度，如进口法规等，也直接影响进入模式的选择。 举例来说，高关税或低配额政策可以鼓励投资。一些国家的政府可能制定法律， 禁止某些类型的投资。这些禁止投资的领域往往是那些关系到国家战略安全的 领域或者是未得到该国认可的产品领域。譬如，大部分西方国家禁止中医药企 业在本国投资中药生产企业。 因此，在研究是否进入某国市场时，必须对政治的稳定性、对国际贸易和 国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、关税政策、国有化政策等有所 了解。 ( 三) 社会文化环境 由于社会文化环境的影响，各国消费者往往会有其独特的购买方式与消费 嗜好，非人们所能料及。这也是国际市场营销中最棘手的问题之一。它包括： 教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念等。 文化的范围很大，包括文化层面的价值观、信仰、习俗、语言、宗教等许 多内容，一个国家的文化往往与另外一个国家的文化有很大的差别。譬如，美 国人强调有话直说，而在法国、日本和新加坡等国家，言语直白就会给人以粗 鲁的印象。 文化评判是没有标准的，每个人都具有一定程度的民族优越感，与其他民 族接触的越广泛，他所具有的民族优越感将越淡泊。从商业活动角度来看，完 全采取文化相对主义，跨国公司将付出很大代价。同时，过分强调民族优越主 义也会使跨国公司根本无法达到预期目标。不同民族间的道德差异越大，发生 1 0 第一章品牌国际化相关理论 冲突的可能性也越大。 l 经济环境 政治环境 法律环境社会环境文化环境 图1 2 影响和制约品牌国际化的因素 资料来源：本研究整理 由于存在着若干影响和制约品牌国际化的因素，很多跨国公司采用标准化 和本土化相结合的品牌国际化策略，在品牌的战略决策方面和品牌的战术决策 方面较多采用本土化决策。 综观近年来的国际动态，许多国家连续遭遇源自外部的金融、战争、恐怖 主义、公共卫生等方面的危机，而许多国家内部的动乱、萧条、疫病等等也给 相关国家的国家利益包括海外投资带来风险，企业应该予以重视。 四、品牌国际化的基本模式 由于对全球化和本土化问题处理的方式不同，由此产生了四种不同的品牌 国际化模式：n 1 第一种模式：标准品牌全球化。这种模式的基本特点是，在所有的营销组 合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全 球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场 从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有 部分是食品品牌。比较典型的女h m a r s s t l t w i x 等品牌。这部分品牌约占品牌总数 的2 2 。 第二种模式：模拟品牌全球化。即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销 要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整， 以提高品牌对该市场的适应性。我们所说的其他要素，包括产品、包装、广告 【1 1 黄江松品牌战略北京：中国金融出版社，2 0 0 4 年，第1 2 8 页。 1 1 第一章品牌国际化相关理论 策划等等。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。例如，“欧宝”汽车在欧洲 的销售量很大，但是，除了品牌标志、品牌个性等至关重要的要素以外，从产 品的设计到价格的制定，基本实行本土化策略，也就是说，生产什么款式，卖 多少钱，全部由通用汽车公司设在欧洲的子公司来决定，总公司不予干预。这 部分品牌约占品牌总数的2 7 。 第三种模式：“标准品牌本土化。这是一种国际化程度最低的品牌国际化 策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑 所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一 些食品和日化产品，约占品牌总数的1 6 。 第四种模式：体制决定的品牌全球化。所谓体制决定是指由于某些产品的 特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制 的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。 典型的行业是音像制品行业，它们约占品牌总数的3 5 。一般说来，这些产品品 牌的国际化进程通常要受体制的极大影响，国际化程度也非常低。像美国的电 影业，虽然在全球都占有很大的份额，但是，从总体上说，由于各国对电影业 的政策存在差异，所以，它的发展呈现出明显的不平衡。需要明确指出的是， 使用上述除第一种模式以外的其他三种模式时，品牌的形象和定位一般都不实 行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响到品牌的促销力。 1 2 第二章中国企业品牌国际化客观必然性 第二章中国企业品牌国际化客观必然性 在中国制造业快速发展的推动下，中国经济保持了持续快速的增长，经济 发展的质量水平不断提升。但是，我们也看到在国际市场中，大量中国非高技 术中国制造产品生产附加值极低，品牌影响力明显不足，中国制造产品的溢价 能力不强，品牌国际化成为中国制造的短项。特别是2 0 0 7 年国际上一些国家和 地区的企业和媒体对中国制造产品的评论，也在一定程度上反映了中国制造的 品牌缺失。如何打造具有较强市场影响力的自主品牌，改变中国制造业在国际 市场中“高质低价”的局面，已经成为中国众多企业未来必须面对的战略任务。 第一节中国企业实施品牌国际化意义 一、中国企业实施品牌国际化的必要性 ( 一) 市场竞争需要中国企业建立相对竞争优势 在经济全球化背景下，企业在国际市场中的竞争力包括三个基本方面，即 技术创新力、资源控制力、品牌影响力。目前，在国际市场上，中国企业虽然 暂时在成本方面具有相对优势，而在品牌方面还是具有相对劣势的。中国人口 众多，地大物博，资源成本相对较低廉，企业建立自己的成本优势相对容易， 在短时期具有成本优势，而由于缺乏经验，建立自己的品牌优势相对困难。随 着国内经济与世界市场接轨，大量外资企业来华进行投资、经营以利用我国相 对便宜的劳动力资源以降低成本，从长期来看，这势必会减弱甚至丧失我国企 业所具有的成本优势。 我国企业特别是进行国际化经营的企业最容易获得的成本优势在逐渐丧 失，同时，我国企业的利润边际小于具有品牌优势的跨国公司。在这种情况下， 我国企业必须建立属于自己的品牌经营优势，进行品牌国际化经营，开拓市场， 提高品牌价值，增强企业竞争实力，才能与其他企业相抗衡、竞争。 ( 二)品牌国际化是中国企业参与国际竞争的关键 企业品牌的国际化与企业的全球化发展密切相关。随着国内消费市场的逐 1 3 第二章中国企业品牌国际化客观必然性 步成熟，几乎所有的跨国公司都进入了中国这个全球成长最快并且未来可能最 大的市场。中国现在不仅仅是世界工厂，同时也成为了世界市场，中国企业即 使不走出国门也要面临着全球竞争，和众多的世界品牌同台竞技。在国际竞争 背景下，企业需要具有品牌影响力，品牌影响力包括品牌的知名度、偏好度和 忠诚度等，可以为企业带来品牌权益，也是决定企业利润率和品牌溢价能力的 关键。日本企业通过开拓出一条品牌国际化发展道路走向成功，美国在打造品 牌方面也是不遗余力。中国企业要参与国际竞争寻找新的市场机会，实现企业 的更高层次发展，推动“中国制造”向“中国创造迈进，关键成功要素之一 就是创建全球性知名品牌，实现从产品走出去到品牌走出去的跨越。 无论在宏观层面，还是在微观层面，品牌国际化都是当今世界经济竞争的 重要内容。中国企业要参与国际竞争，与国际接轨，登上世界的舞台，其关键 是首先要进行品牌国际化，创出全球性知名