（企业管理专业论文）特许经营的品牌战略模式研究.pdf

天津科技大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究 成果。除文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发 表或撰写的成果内容。对本文研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：秘，币 日期：堋年弓月日 专利权声明 本人郑重声明；所呈交的论文涉及的创造性发明的专利权及使用权完全归天津科 技大学所有。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名；稗乖 日期：川年；月彤日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权天津科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 1 ( 请在方框内打“1 j ”) ，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密i 翊( 请在方框内打“寸) 。 作者签名：传) 砸 日期：) 础年：；月“日 导师签名：蟊刚 日期：山占年3 月司日 摘要 我国加入w t o 后，越来越多的跨国特许企业进入我国市场，市场竞争越来越激 烈。我国特许经营企业的品牌意识淡薄、未树立品牌形象、品牌缺乏文化含量和现代 化的管理系统，没有真正实施自己的品牌战略，品牌战略问题成为我国特许经营长足 发展的重要制约因素，对特许经营企业的品牌战略问题进行研究具有重要意义。 本文主要采用归纳与演绎相结合、企业调研与案例分析相结合的研究方法，目的 是界定和阐述与特许经营相关的基础性、关键性问题，并为我国特许经营企业实施品 牌战略提供建设性意见。本文对我国特许经营的特点进行了分析，对我国特许经营品 牌的特点、存在的问题及其产生的原因进行了分析，并通过深入分析特许经营与品牌 之间的关系，总结出了两者的内在联系。此外，本文在回顾和总结国内外相关研究的 基础上，根据品牌建设的发展阶段：品牌整体规划、品牌导入和品牌经营，结合特许 经营的特点；构建了特许经营的品牌战略模式。其中品牌整体规划包括品牌远景规划 和品牌文化规划，品牌导入包括品牌定位和品牌设计，品牌经营包括品牌传播和品牌 维护。本文还提出了特许经营品牌战略的实施方案，包括实施原则和实施策略。最后， 在案例分析和研究的基础上，指出了特许企业在实施品牌战略时应注意的问题。 关键词：特许经营；品牌战略；品牌价值；特许人 a j e i s t r a c t a f t e rc h i n a j o i n e dt h ew t o ，m o r ea n dm o r em u l t i n a t i o n a lf r a n c h i s i n ge n t e r p r i s e se n t e r c h i n a sm a r k c o m p e t i t i o nh a sb e c o m ef i e r c e r d o m e s t i cf r a n c h i s i n ge n t e r p r i s e sh a v ea w e a ka w a r e n e s so ft h eb r a n d , n o tb u i l db r a n di m a g e t h eb r a n dl a c k so fc u l t u r a lc o n t e n t a n dm o d e r nm a n a g e m e n ts y s t e m s t h e yd i d n tr e a l l yi m p l e m e n tt h e i rb r a n ds t r a t e g y t h e b r a n d s t r a t e g yh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tf a c t o rc o n s t r a i n i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h e f r a n c h i s i n g s t u d yo n t h eb r a n ds t r a t e g yh a sg r e a ts i g n i f i c a n c e t h i sp a p e rr e s e a r c h e sm a i n l yb yt h ec o m b i n a t i o no fi n d u c t i o na n dd e d u c t i o n , c o r p o r a t e r e s e a r c ha n dc a s ea n a l y s i s t h ep u r p o s ei st od e f i n ea n da r t i c u l a t ei n f r a s t r u c t u r e ，k e yi s s u e s a s s o c i a t e dw i t ht h ef r a n c h i s i n g ，勰w e l la st o p r o v i d ec o n s t r u c t i v ec o m m e n t sf o rt h e i m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yo fd o m e s t i cf r a n c h i s i n ge n t e r p r i s e s t h i sp a p e ra n a l y s e s t h ef r a n c h i n g ，f r a n c h i s i n gb r a n ds t a t u sa n dt h er e a s o n s ，a n dt h r o u g hi n d e p 也a n a l y s i so ft h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nf r a n c h i s i n ga n db r a n d ，s u m m e du pt h ei n t r i n s i c a l l yl i n ko ft h e m i n a d d i t i o n , t h i sp a p e rr e v i e w e da n ds u m m e du pr e l e v a n tr e s e a r c hb o ma th o m ea n da b r o a d ， a c c o r d i n gt os t a g eo fb r a n d - b u i l d i n g ：b r a n dp l a n n i n g ，b r a n di n t r o d u c t i o n a n db r a n d m a n a g e m e n t ，w i t ht h e c h a r a c t e r i s t i c so ff r a n c h i s i n g ，b u i l d sab r a n ds t r a t e g ym o d eo f f r a n c h i s i n g t h eb r a n dp l a n n i n gi n c l u d e sv i s i o np l a n n i n ga n dc u l t u r ep l a n n i n g t h eb r a n d i n t r o d u c t i o ni n c l u d e sb r a n dp o s i t i o n i n ga n db r a n dd e s i g n t h eb r a n dm a n a g e m e n ti n c l u d e s b r a n dc o m m u n i c a t i o na n db r a n dm a i n t e n a n c e t h i sp a p e ra l s op r o p o s e daf r a n c h i s i n gb r a n d s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o np l a n ，i n c l u d i n gt h ep r i n c i p l e so fi m p l e m e n t a t i o na n ds t r a t e g i e s f i i l a l l y o nt h e b a s i so fc a s ea n a l y s i s ，t h i sp a p e rh a sp o i n t e do u tt h e i s s u et h a tt h e f r a n c h i s i n ge n t e r p r i s e ss h o u l dp a y a t t e n t i o nt oi nt h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g y k e yw o r d s ：f r a n c h i s i n g ， b r a n ds t r a t e g y ， b r a n dv a l u e ，f r a n c h i s o r 目录 第一章前言1 1 1 选题的背景与意义。l 1 1 1 选题的背景1 1 1 2 选题的意义：2 1 2 本文的研究目标、研究方法及创新点3 1 2 1 研究目标3 1 2 2 研究方法3 1 2 3 本文的创新点4 1 3 本文的理论基础4 1 3 1 交易费用理论。4 1 3 2 标准化营销理论5 1 3 3 品牌价值链理论6 1 4 论文的主要内容及结构安排7 第二章特许经营及特许经营品牌概述8 2 1 特许经营的基本概念8 2 2 特许经营的发展状况1 2 2 2 1 全球特许经营的发展状况1 2 2 2 2 中国特许经营的发展状况。1 3 2 2 3 中国特许经营发展的特点1 3 2 3 特许经营的品牌1 4 2 3 1 品牌的定义1 4 2 3 2 品牌的特点与功能1 4 2 3 3 品牌相关概念辨析1 5 2 3 4 特许经营品牌的特殊性。1 6 2 4 特许经营的品牌研究综述l6 2 5 中国特许经营品牌存在的问题以及产生的原因1 7 2 5 1 中国特许经营品牌的现状1 7 2 5 2 中国特许经营品牌问题产生的原因1 9 2 6 特许经营与品牌的内在联系2 0 2 6 1 品牌是特许经营的基础和核心2 0 2 6 2 特许经营是品牌拓展的重要手段2 1 第三章特许经营的品牌战略模式构建2 3 3 1 品牌战略的基本概念2 3 3 2 品牌战略的逻辑框架2 4 3 2 1 品牌战略环境分析2 4 3 。2 2 品牌战略模式设计2 4 3 2 3 品牌战略实施2 4 3 3 特许经营品牌战略模式的构成2 4 3 3 1 品牌战略的内容2 4 3 3 2 特许经营的品牌整体规划2 5 3 3 3 特许经营的品牌导入2 7 3 3 4 特许经营的品牌经营2 9 第四章特许经营品牌战略的实施3 2 4 1 特许经营品牌战略的实施原则3 2 4 1 1 “3 s 原则。3 2 4 1 2 统一性原则3 2 4 1 3 双赢原则3 2 4 1 4 循序渐进原则j 。3 2 4 2 特许经营品牌战略的实施策略3 3 4 2 1 重视市场调研与消费者研究3 3 4 2 2 实行集中化管理，增强品牌优势3 3 4 2 3 进行标准化经营，强化品牌形象3 4 4 2 4 加强现代信息技术的推广应用3 4 4 2 5 加强对受许人的支持3 5 第五章案例研究麦当劳特许经营赢得全球3 6 5 1 麦当劳简介3 6 5 2 麦当劳的特许经营之路3 6 5 3 麦当劳的品牌战略3 7 5 3 1q s c v 经营理念3 7 5 3 2 迷人的汉堡文化3 7 5 3 3 麦当劳的目标市场3 8 5 3 4 独特标识的巨大凝固力3 8 5 3 5 麦当劳的广告促销3 8 5 3 6 慎重选择加盟者3 9 5 4 麦当劳特许经营的独到之处4 0 5 5 案例教益从麦当劳的经验谈特许企业实施品牌战略时应注意的问题4 l 5 5 1 特许企业实施品牌战略应时刻以消费者为中心4 1 n 5 5 2 特许人应加强同受许人的交流4 1 5 5 3 特许人应加强对受许人的人力资源培训4 2 第六章结论与展望4 3 6 1 本文的结论与建议4 3 6 1 1 加强理论指导，增强特许经营企业的品牌意识4 3 6 1 2 特许企业应结合特许经营的特色加强品牌管理4 3 6 1 3 特许企业应重视品牌资产的创造，不断进行创新4 3 6 1 4 特许企业应正确选择受许人，规范有序地发展特许经营4 3 6 1 5 制定与完善相应法规制度和管理办法，保障我国特许经营健康发展4 4 6 2 本文的局限性。4 4 6 3j l i e ! l 望4 4 参考文献4 5 论文发表情况4 9 j 囊谢j 5 0 天津科技大学硕士学位论文 第一章前言 1 1 选题的背景与意义 在我国加入w t o 后的新环境下，我国的经济真正融入经济全球化之中。中国的 市场越来越开放，越来越多的跨国公司进入我国市场。跨国公司开拓国际市场的基本 战略之一，就是塑造全球统一的品牌然后靠品牌的优势打造企业的核心竞争力，从而 提升企业的无形资产价值。以低成本、高速度拓展品牌价值的特许经营因而成为众多 国际品牌进入中国的重要方式。竞争着眼点从价格转向品牌的根本性转变使我国国内 企业，尤其是想发展特许经营的企业面临巨大的挑战。积极推进品牌战略，培育竞争 新优势，已成为我国特许经营企业生存和持续发展的重要途径。走品牌发展的道路， 创建高美誉度、高忠诚度的品牌是我国特许经营企业摆脱低水平的价格战和广告战， 提高市场竞争力的最佳途径。 1 1 1 选题的背景 美国未来学家，大趋势的作者奈斯比特曾说，特许经营是继百货商店、超市 之后商业零售领域中的第三次革命，是有史以来最成功的营销概念，是2 1 世纪的主 导商业模式。“特许经营 的理念于2 0 世纪8 0 年代后期在中国出现，是随着麦当劳、 必胜客等国际特许经营体系进驻中国的。短短十几年中，众多知名的国外特许经营企 业相继登陆中国市场，并不断进行市场扩张。同时，一批本土的特许经营企业，如全 聚德、小天鹅等，规模也迅速扩大。中国连锁经营协会2 0 0 6 年3 月发布的数据显示， 2 0 0 5 年中国特许经营体系数量达到2 3 2 0 个，加盟店1 6 8 万个。中国已成为发展最快、 市场空间最大、也是投资者和国外特许经营者最关注的市场【l 】。我国大部分特许经营 企业比较重视理性发展，开始从追求加盟店数量向注重打造企业核心竞争力的方向努 力。从目前各行业特许经营的发展态势和投资人的加盟热点看，便利店、汽车养护、 家装、房屋中介、教育培训、美容健身、餐饮、洗衣、服装、图书音像销售1 0 个行业 成为投资热门。 特许经营毫无疑问地已经走近了中国并得到了快速的发展，但是对于中国的企 业、创业者、经营者们而言它毕竟是一种不同于传统经营方式的新观念与新模式。与 国外特许经营企业相比，我国特许经营体系尚未形成品牌形象，缺乏核心竞争力。据 美国中小企业局( s m a l lb u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n ，s b a ) 的调查显示，全美新设立的特 许经营店第一年的倒闭率约为4 ，但在中国，这个数字却高达3 5 - 4 5 。主要原 因是我国特许经营企业管理水平、服务质量、人员素质偏低，缺乏成熟的品牌及经营 管理技术。中国的经济要走向世界，没有在国内市场和国际市场形成自己的强势品牌 的企业，就不可能发挥特许经营的作用。近几年来，国内品牌理论的研究较为活跃， 但主要是从市场营销学、广告学、经济学、传播学、心理学、社会学等角度进行分析， 【1 】w w w f r n n c h i s c c o m 第一章导论 对特许经营的品牌战略问题尚未做出深入研究，而品牌是特许经营这种现代商业模式 的核心，因此对我国特许经营的品牌战略的进行研究具有重要的意义。 1 1 2 选题的意义 目前，我国特许经营企业的品牌发展不成熟，国内现有的品牌缺乏影响力，没有 真正能够维持行业领导地位的品牌，名牌企业和名牌产品少。大部分特许经营企业的 品牌意识很淡薄、未树立品牌形象、品牌缺乏文化含量和现代化的管理系统，没有真 正实施自己的品牌战略。此外，我国特许企业的品牌价值和知名度有限，不足以支撑 高额的加盟费。品牌战略的滞后成为中国特许经营体系市场占有率低、竞争力薄弱的 主要原因。特许经营是品牌价值的扩张，品牌是其核心竞争力，品牌战略问题是中国 特许经营长足发展的重要制约因素，对特许经营企业的品牌战略问题进行研究具有重 要的意义。 1 1 2 1 能够形成强大的市场竞争力，扩大市场份额 据相关机构资料显示，过去5 年，国外特许经营企业来我国发展的数量每年都在 以两位数的速度增长。2 0 0 4 年，中国的进出口额分别为7 2 1 亿美元和6 2 4 亿美元， 特许权的特许费和使用费进出口额分别是4 4 6 亿美元和2 3 6 亿美元，中国正在成为 举足轻重的国际特许经营品牌进口国。国外特许经营体系在中国的快速扩张，必然导 致特许经营市场的激烈竞争。随着我国人民收入水平的提高，消费者的品牌意识逐渐 加强。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心 理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。我国特许经营企业只有大力加强品牌建设， 才有可能在激烈的市场竞争中取胜。 1 1 2 2 可以提高产品服务的附加值，获得较高的利润空间 一般而言，品牌产品比同档次普通商品的价格高出2 0 8 0 ，有时甚至超出 几十倍。品牌是创造产品附加价值的最主要来源，当产品竞争在质量、价格、售后服 务等因素上费尽心机也再难有很大突破时，文化这种非物质因素一旦融进品牌的核心 价值，那么品牌产品的附加值就会大大增加。 1 1 2 3 可以突破区域局限，加快扩张速度，形成规模效应 目前中国绝大多数特许经营企业都只在本省、本市发展，跨省市发展只是个别现 象，跨国发展更是可望不可及，很少几家出现规模效益。据1 9 9 9 年中国连锁经营协 会公布的调查结果显示：5 4 的特许经营企业是在本省市发展网点，4 6 的特许经营 企业向外省市辐射，仅有三家餐饮企业走出国门，建立加盟店。特许经营体系要是能 有效实施品牌战略，扩大品牌的知名度、美誉度，就一定能够突破区域局限，更好地 利用特许经营带来的规模效应。 1 1 2 4 为开展国际特许经营做好准备 随着经济全球化、一体化趋势的加强，发展国际特许经营是必然的趋势。企业之 间的竞争经历了产品竞争，资本竞争，逐渐发展为品牌竞争。塑造具有鲜明个性的品 牌、品牌文化及科学、现代化的品牌运作系统，将为我国特许经营企业进入国际市场 2 一 一 天津科技大学硕士学位论文 做好充分的准备，打下良好的基础。 1 2 本文的研究目标、研究方法及创新点 1 2 1 研究目标 1 2 1 1 界定和阐释与特许经营相关的基础性、关键性问题 尽管对特许经营的相关研究很早就已经开始了，但迄今为止，一些相关的基础性、 关键性问题未能得到统一的认识，如特许经营的定义、特许经营的性质等。为此，本 文在总结和借鉴前人研究成果的基础上，结合时代内涵，对特许经营以及特许经营体 系进行了界定，对特许经营的特征进行了阐述与说明。此外，对特许经营的品牌也进 行了详细的阐述。 1 2 1 2 为我国特许经营企业实施品牌战略提供建设性意见 “特许经营理念自2 0 世纪8 0 年代后期在中国出现后，呈现出迅猛的发展态势， 规模不断扩大，其业态分布和行业领域也不断拓展。但是，比较国内外特许体系在市 场竞争中所处的地位，就会发现，中国特许经营无论是特许体系的市场价值、内部管 理，还是外部条件与国际水平相比都有相当大的差距，特许经营体系缺乏核心竞争力。 特许经营是品牌价值的扩张，品牌是其核心竞争力，品牌战略问题是中国特许经营长 足发展的重要制约因素。我国特许经营企业要想在激烈的竞争中占有一席之地，必须 重视品牌，走品牌竞争的道路，树立品牌意识，实施品牌战略。本文通过深入分析我 国特许经营及其品牌的特点，在借鉴国外特许企业实施品牌战略成功经验的基础上， 结合我国国情与实际，提出特许经营企业实施品牌战略的框架性方案，其中包括品牌 战略模式的构建、品牌战略的实施原则、实施策略等相关内容。本文希望籍此对我国 特许经营企业建立持久的品牌竞争力提供一些有益的借鉴和帮助。 1 2 2 研究方法 二 本课题的研究内容具有一定的特殊性，国内对特许经营的品牌战略问题的系统理 论研究很少，第一手研究资料相对缺乏，所需要收集的资料量很大，整合难度更大。 鉴于以上现状，本文采用了如下研究方法： 1 2 2 1 归纳和演绎相结合的方法 科学研究是一个不断扬弃和发展的过程，往往需要借鉴他人的劳动成果，本文的 研究也不例外。对前人研究成果的分析、归纳构成了本文重要的研究方法。在全面地 收集相关资料的基础上，通过参阅大量中、英文资料，对特许经营、品牌战略的有关 研究成果和进展进行了分析和总结。另外，在深入分析品牌战略理论和特许经营发展 实践的基础上，通过对相关成果进行归纳和演绎，构建了特许经营的品牌战略模式。 1 2 2 2 企业调研与案例分析相结合的方法 “实践是检验真理的唯一标准 。科学研究的有用性和有效性只有通过实践的检 验才能得到客观的评价。因此，为提高本文的可行性和实用性，笔者就特许经营企业 如何树立品牌形象，如何管理品牌资产等问题，对一些企业展开相关的调研，并将这 第一章导论 些企业的成功经验或失败教训体现到论文之中。由于存在许多现实的障碍和困难，调 研形式主要为非正式的访谈和现场观察。此外，本文还通过案例分析，对他人经验进 行借鉴，指出了特许经营企业在实施品牌战略时应注意的问题，以在一定程度上体现 本文所提出的品牌战略模式与企业实践的契合。希望这些尝试和努力对我国企业在新 的竞争形势下提升自身的竞争力有所启示和帮助。 1 2 3 本文的创新点 创新点是对以往研究和实践的突破，也是个人研究的价值所在。国内外的品牌研 究主要是从管理学、营销学、广告学、心理学、传播学、文化学、公共关系学等角度 进行分析，对特许经营领域的品牌战略研究不是很多，也不是很深入，没有形成系统 的理论框架体系。在特许经营方式下，特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理 制度( 体系) 的约束下实现品牌扩张、市场扩展，进而实现双赢或多赢。特许经营作为 知识产权的总体转让，实质上是一种以品牌为核心、以契约为约束的严格运作的高级 营销形式。本文深入分析特许经营与品牌之间的关系，总结出了特许经营与品牌的内 在联系。在此基础之上，本文根据品牌建设的发展阶段：品牌整体规划、品牌导入和 品牌经营，结合特许经营的特点，突出特许经营品牌设计的重要性以及特许经营自身 作为品牌传播工具之一的特殊性，系统地构建了特许经营的品牌战略模式，并在借鉴 他人研究成果的基础上，提出了特许经营品牌战略的实施方案，包括实施原则、实施 策略以及在实施过程中应注意的问题等内容。 1 3 本文的理论基础 1 3 1 交易费用理论 1 9 3 7 年，罗纳德科斯发表了其著名的论文企业的性质，文中提出了“交易 费用这一概念，分析了企业存在和扩张的根本原因，从而奠定了交易费用理论和新 制度经济学的基础。科斯认为，交易是需要成本的，交易费用就是利用价格机制的费 用，是获得准确的市场信息所付出的费用，以及谈判和经常性契约的费用。交易费用 概念的提出，其直接目的是论证企业存在的必要性。这种必要性在于：如果没有企业 制度，每个要素所有者都用自己的要素来生产产品并直接参加市场交易，那么市场交 易者的数目将非常之大，交易摩擦将极为剧烈，从而交易费用也会惊人地高，甚至使 交易中止。企业就是为了减少市场交易费用而产生的经济组织，它是价格机制的替代 物，通过形成一个组织，并允许某个权威( 企业家) 来支配资源，就能节约某些市场运 行成本。因此，交易费用的节约是企业存在以及替代市场机制的根本原因。推而广之， 企业规模的限制因素也是交易费用。科斯进一步表明：企业本身就会产生一种组织费 用，诸如行政管理费用、监督缔约者( 工人) 的费用、传输行政命令的费用等，也可 以说这是企业内部的交易费用。“当企业扩大时，对企业家的功能来说，收益可能会 减少，也就是说，在企业内部组织追加交易的成本可能会上升。自然，企业的扩大必 须达到这一点，即在企业内部组织一笔额外的交易的成本等于在公开市场上完成这笔 4 天津科技大学硕士学位论文 交易所需的成本，或者等于由另一个企业家来组织这笔交易的成本。弦到2 0 世纪5 0 年代末6 0 年代初，科斯又将交易费用概念进一步拓展为社会成本范畴，并对交易费 用内容作了进一步地界定。他说：“为了进行市场交易，就有必要发现谁希望进行交 易，有必要告诉人们交易的愿望和方式，亦即通过讨价还价的谈判缔结契约，监督契 约条款的履行等等。这些工作是要成本的，而任何一定比率的成本都足以使许多无需 成本交易的定价制度中可以进行的交易化为泡影 。 由上文我们知道，企业经济是对市场组织的一种替代，因为市场交易存在着较大 的交易成本，而企业组织的形成可以将外部交易费用转换为企业内部交易费用，从而 可以降低交易成本。然而，随着企业组织的进一步发展，内部交易费用的扩大以及资 金的有限性阻碍了企业组织规模的扩张，因此，作为内部交易费用的替代企业间 的契约又出现了。合作契约的不断完善，逐渐导致交易成本的减小，从而最终取代了 内部交易费用，逐步形成了一种市场、企业和网络化相结合的企业组织形式，在交易 成本经济学里它被称为半结合。上述组织形式的演变可用图说明，如刚l 】1 1 所示： 圈1 - 1 l 组织形式演变图 f i g 1 - l ：e v o l v e m e n td i a g r a mo fo r g a n i z a t i o nf o r m 1 3 2 标准化营销理论 标准化营销或称无差异营销( s t a n d a r d i z e dm a r k e t i n g ) 是相对于差异化营销而言 的。它是指企业面对整个市场，把不同消费者之间的差异忽略不计，致力于消费者需 求中的相同之处，为此设计一种标准产品和制定一套标准的营销策略来迎合绝大多数 的消费者。这是一种求同存异的营销策略，其最直观的优势是企业通过大规模的标准 化生产和经营，产生规模经济效益，降低生产和营销成本，形成价格优势。此外，标 准化营销有利于塑造统一的品牌形象，提高广告的效率与效果，扩大企业及其产品在 【l 】高松，孙丽论特许经营的理论基础 j 税务与经济，2 0 0 1 ( 2 ) t 7 4 _ 7 7 s 第一章导论 市场的影响力和知名度。标准化营销还便于企业进行营销管理与控制，有利于企业的 全球营销战略和各项具体政策的执行。 特许经营运用“标准化营销 理论进行制度创新。即它总是把某一产品的整体市 场作为目标市场，通过“无差异营销 ，以同一产品、同一服务、同一店名、同一装 饰、同一进货、同一广告促销、同一价格，在自己的商圈内对消费者树立起“超级产 品 、“超级服务的形象，从而尽可能多地吸引顾客。 1 3 3 品牌价值链理论 “价值链 这一概念是美国哈拂大学的迈克尔波特提出的。它是指企业在一个 特定产业内的各种活动的组合，可作为分析企业经营的一种工具，用以识别创造顾客 价值的各种途径。价值链是一个集合了后勤、设计、生产、销售、送货等一系列活动 的活动链。通过价值链分析识别顾客，为顾客创造独特的价值，同时通过对顾客价值 的分析，明确顾客追求和认同的价值，企业才可以通过价值链影响消费者价值，降低 顾客成本，提高顾客价值和顾客效益，进而增加顾客满意度。在品牌工程管理中，也 存在着这样一个集合了品牌设计、生产、推广和支持等一系列活动的链条，即“品牌 价值链 。如图1 - 2 所示。 市 场 需 求 调 查 市场反馈i 圈1 - 2 s 品牌价值链的动态循环图 f i g 1 - 2 ：d y n a m i cc i r c l ed i a g r a mo f b r a n dv a l u e 品牌价值链提升了品牌的系统价值，揭示了品牌内涵与外延相互之间的关联与约 束。我们知道，品牌价值链是由各个相互依从的价值活动组成的，不过它并不是这些 价值活动的简单连接，而是由活动链构成的一个价值系统。所以使顾客满意，不仅取 决于每个职能部门做得如何，更取决于这个系统内不同部门间的协调、配合。总之， 品牌价值链内部是相互联系和相互制约的，其价值活动是由价值链各部分联系起的。 价值链内部的联系反映了协调各种活动的需要，当然联系不仅仅存在于一个企业价值 链内部，而且还存在于企业价值链与供应商和销售渠道的价值链之间。供应商生产的 产品或服务，是企业价值链的投入。销售渠道是产品流通的价值链，不仅分割利润， 还为买方提供价值。 在当今网络信息化和经济全球化的发展趋势下，信息流动和商品流动变得更加迅 速，使得每一个企业都面对更多、更强的竞争者，面临更复杂的市场竞争。因此，企 6 天津科技大学硕士学位论文 业不能仅仅靠一项策略活动来提高自身的竞争力，而应靠各项活动的系统优化，利用 品牌的优势展开竞争，做到各项活动的有机结合，这样才能在日益激烈的市场竞争中 站稳脚跟，立于不败之地。 1 4 论文的主要内容及结构安排 本论文共分为六章，论文结构及各章主要内容简介如下： 第一章：前言。主要介绍论文的研究背景、意义、目的以及理论基础、创新点等。 另外，将简要说明论文的基本结构和内容安排。 第二章：特许经营及特许经营品牌概述。由于本文的研究主题相对比较新，因此 论文对相关问题进行阐释和作必要的说明，以明确本文的研究对象和研究范围。本章 的内容主要包括对特许经营定义、性质、发展状况的介绍，对特许经营的品牌研究进 行回顾，并分析我国特许经营品牌发展状况及产生的原因。此外，归纳出了特许经营 与品牌的内在联系。 第三章；特许经营的品牌战略模式构建。该部分是论文的重点。本文结合中国特 许经营的实际，将国外先进的品牌战略理论应用到我国特许经营上，按照品牌建设的 发展阶段：品牌整体规划、品牌导入和品牌经营构建特许经营的品牌战略模式。 第四章：特许经营品牌战略的实施。该部分是论文的又一重点，也是本文的实践 意义所在。本章主要就我国特许企业如何实施品牌战略提出了建议，包括实施原则、 实施策略等。 第五章：案例研究。通过分析国外的成功的特许经营企业如何做品牌，挖掘其成 功背后深刻的管理思想和文化内涵，并指出我国特许经营企业在建设品牌的过程中应 注意的一些问题。 第六章：结论与展望。该部分是对论文主要观点的总结和概括，并对我国特许经 营的品牌战略实践提出建议。此外，该部分还指出了本文的局限性以及研究过程中的 一些不足之处，并列出了需要进一步解决的问题。 第二章特许经营概述 第二章特许经营及特许经营品牌概述 2 1 特许经营的基本概念 2 1 1 特许经营的定义 汉语的“特许经营 一词，译自英语的“f r a n c h i s i n g 。【i 】按照布莱克法律词典的 解释，“f r a n c h i s i n g 原意指由政府授予个人或公司的一种特权，这种特权区别于一国 公民所享有的普通权利。2 0 世纪以来，“f r a n c h i s i n g ”一词被广泛使用在商业领域，泛 指制造商、供应商授予批发商或零售商使用其商标、商号、专有技术和经营模式等从 事批发、销售活动的商业模式。目前我国对“f r a n c h i s i n g 这个词的翻译和理解大致 有两种：一种译为特许经营，把特许经营与连锁经营并列，这种译法与西方市场营销 学的界定是一样的，也符合了“f r a n c h i s i n g 一词在英文中的含义，是一种常用的翻 译方法。另一种译为特许连锁或加盟连锁，认为特许连锁是连锁经营的一种组织形式， 与直营连锁、自由连锁并列为连锁经营的三种类型。本文采用第一种理解形式。特许 经营中授权的一方称为“特许人( f r a n c h i s o r ) ，被授权的一方称为“受许人” ( f r a n c h i s e e ) 。在汉语中较为普遍的译法还有“特许经营的拥有者 和“特许经营的 购买者”，“特许方 和“受许方 ，以及“特许经营总部”和“加盟者”等。国内外 对特许经营的定义表述有不少，以下举出几种比较有代表性的定义： 2 1 1 1 国际特许经营协会i f a ( i n t e m a t i o n a lf r a n c h i s i n g a s s o c i a t i o n ) 对特许经营的定义 i f a 将特许经营定义为“特许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系。根据 契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、 经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。一 该定义明确地肯定了特许经营的契约性特征，这与西方商业运行中重视法律、重 视合同的环境是相一致的。其次，该定义明确地指明了特许人与受许人双方的义务。 但这个定义没有详细的列出特许经营的核心特许权的内容都包括哪些，而只是概 括、含糊地将特许权解释为“独特的商业经营特许权。 2 1 1 2 美国联邦贸易委员会对特许经营的定义 1 9 7 9 年美国联邦贸易委员会规定，凡属于下列两种连续性关系之一的，肯定为特 许经营。 第一种：包括下列三个特征： ( 1 ) 受许人出售的货物或服务项目要求达到特许人规定的质量标准( 指受许人按照 特许人的商标、服务标记、商号名称、广告或其它商业象征经营商业) 或出售标明特 许人标记的产品或服务项目； ( 2 ) 特许人对受许人企业的经营方法行使有效的控制或给予有效的协助； ( 3 ) 在业务开始的六个月内，受许人要向特许人或其成员支付5 0 0 或5 0 0 美元以上 【l 】李维华特许经营理论与实务【m 】北京。机械工业出版社，2 0 0 5 天津科技大学硕士学位论文 的费用。 第二种：也包括下列三个特征： ( 1 ) 受许人出售由特许人或与特许人有关的商人供应的货物或服务项目； ( 2 ) 特许人为受许人找到开立账户的银行或为受许人找到自动售货机、货物陈列架 的地点或位置，或向受许人介绍能够办妥上述两件事的人员。 ( 3 ) 在业务开始后的六个月内，受许人要向其成员支付5 0 0 或5 0 0 美元以上的费用。 2 1 1 3 日本特许经营协会j f a ( j a p a nf r a n c h i s i n ga s s o c i a t i o n ) 对特许经营的定义 特许经营是指特许人同其它事业者之前缔结合同，特许人特别授权特许加盟者使 用自己的商标、服务标记、商品和其它作为营业象征的标识和经营技巧，在同样的形 象下进行商品销售。此外，加盟者要按照销售额或毛利的一定比例，向特许人支付报 酬，并对事业投入必要的资金，在特许人的指导及支持下开展事业，双方保持着持续 性的关系。 2 1 1 4 欧洲特许经营联合会对特许经营的定义 特许经营是一种营销产品和( 或) 服务和( 或) 技术的体系基于在法律和财务上 分离和独立的当事人特许人和他的单个受许入一之间紧密持续的合作，依靠特许人 授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营。其权利范围 一经由直接或间接财务上的交换，给予或迫使单个受许人商号、和( 或) 商标、和( 或) 服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系和其它工业和( 或) 知识产权，在 双方一致统一而制定的书面特许合同的框架和条款之内。 2 1 1 5 中国对特许经营的定义 2 0 0 4 年1 2 月3 1 日我国商务部颁布的于2 0 0 5 年2 月1 日起生效的商业特许经 营管理办法中认为：本办法所称商业特许经营( 以下简称特许经营) ，是指通过签 订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特 许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付 特许经营费。 上述定义虽然表述各不相同，但概括起来本质含义是一致的。本文认为特许经营 是一种以特许协议或契约为连结的商业模式，合同一方为特许人，他将自己所拥有的 产品和( 或) 知识产权( 商标、专利等) 和专有技术、商业秘密以及经营模式等，按照 协议约定授予受许人使用，受许人按协议约定在统一的业务模式下从事经营活动，并 向特许人支付相应的费用。特许经营体系如图2 - l 所示。 第二章特许经营概述 图2 1s 特许经营体系 f i g 2 1 ：s y s t e mo ff r a n c h i s i n g 2 1 2 特许经营的分类 特许经营所包括的业务范围极为广泛，依据不同的标准，特许经营可以有多种不 同的分类方法。从大的方面来分，特许经营可分为政治领域的特许经营、教育文化领 域的特许经营、经济领域的特许经营三个大的类别。其中经济领域特许经营包括政府 特许经营和商业特许经营，其特许人分别是政府和企业组织或个人。本文研究的对象 是商业特许经营，本节重点介绍商业特许经营的类型，按