超市品牌开发.ppt

2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,1,“超市人”采购核心管理技术培训课程北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年五月二十二日,温州人本连锁超市系列内训课程（8）北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年七月,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,2,我的承诺：,我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：第一：第二：第三：承诺人（签名）：,用你的身体来学习！,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,3,自有品牌的发展趋势,英国1868年开始自有品牌的操作英国特意购（TESCO）推出的“VALUE”品牌日本的7-11与90年代出开始推出自己的自有品牌,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,4,自有品牌的发展趋势,自有品牌商品的销售额年平均增长率为3.2%，比、生产商品牌商品高出1倍英国30%，美国40%，加拿大23%世界百货联合会成员有20-40%的商品都打自己的品牌,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,5,自有品牌的举例说明,欧尚的“大拇指”家乐福的“棒”系列，以及“家乐福”系列卖德龙的“添慕”系列内衣华润万家的“润派牌”,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,6,自有品牌开发成功案例分析,家乐福自2003年开始开发自有品牌，现在自有品牌已经在其商品结构中占有很重要的地位，单品数量占全部商品数量的10%-15%左右，而且毛利高达23%左右，为该企业在竞争中赢得了先机。,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,7,自有品牌开发是采购工作的大势所趋,商品品牌的划分：知名品牌、自有品牌、无品牌,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,8,品牌的定义,知名品牌：是制造商生产的品牌，并广为消费者知晓的品牌自有品牌：零售商委托制造商生产，再以零售商的品牌进行销售的商品无品牌：产品上无任何产品的名称,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,9,自有品牌的类型,根据零售企业的需要和卖场的实际面积要保证在各个分类当中都有自有品牌自有品牌的开发要保证商品质量、价格、毛利、商品贡献度在竞争中有绝对的竞争力,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,10,自有品牌开发的途径,委托加工（定牌）：即商业零售企业根据市场需求动态，对商品的质量、规模、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,11,自有品牌开发的途径,自产自销（定产）：即商业零售企业自行投资设厂或通过并购、参股、控股等形式，进入开生产领域，利用自身的信息优势，开发生产某些商品，并使用自有品牌进行销售。,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,12,自有品牌开发的质量保证,自有品牌的竞争重点是价格，质量是保证自有品牌核心竞争力的依据严格的合同管理完善的质量抽查体系严格执行产品质量标准制定相关的奖惩激励制度,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,13,自有品牌商品价值构成的四大要素,使用价值：饮用水-解渴品质价值：双立人刀具锋利，耐用，不伤手、质优价廉品牌价值：加强自有品牌的知名度、附加价值：宣传企业形象提高企业商誉、创造利润,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,14,超值是所有顾客的共同追求,物超所值-购买者的判断能力-自我肯定,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,15,自有品牌开发的意义,自有品牌的开发与经营是零售企业核心竞争力的体现，一个零售企业非常关注的课题。自有品牌的信誉优势、价格优势、特色优势、领先优势等，使得这类商品极易被消费者所接受而成为零售企业的“摇钱树”,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,16,自有品牌开发团队的组建,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,17,PB商品开发采购小组,是一个独立于商品部门一般消费品的并且需要资源共享的独立的部门,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,18,商品部,一般消费品部,自有品牌部,定牌部门,定产部门,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,19,自有品牌开发的条件,企业有一定的知名度必须达到相当的规模和实力良好的资金保证具有一只高素质的员工队伍作好自有品牌开发的品项选择良好的销售业绩保证,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,20,自有品牌开发流程,项目小组成立现有品项毛利、营业额分析自有品牌品项的确认销售量的预估毛利预估成本预估根据不同品项选择供应商筛选供应商谈判合同确定生产量店内SKU设定销售,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,21,适合自有品牌开发的品类,你知道吗,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,22,适合自有品牌开发的品类,休闲食品冲调食品家用商品粮油食品清洁用品饮料,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,23,适合自有品牌开发的品类,自有品牌的商品应该具备以下特点：消费者选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑单价和技术含量较低的商品选择保质期短、保鲜程度高的商品,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,24,举例说明,橙汁巧克力派麦片汤圆水饺休闲食品,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,25,制定您的价格策略,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,26,不同发展阶段的价格策略,不同发展目标的不同价格策略,不同竞争环境的价格策略,初创时期占市场低价策略成熟市期求利润相对低价,迅速扩张品牌优势高毛利、低价策略追求利润价低利润高,无竞争/弱势竞争利润空间大激烈竞争低价策略,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,27,目标,竞争,快速发展,商品组织结构,现金,口碑形象,价格战略,阶段,资金,生存,市场占有率,利润,品牌,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,28,自有品牌定价策略,保证自有品牌商品的毛利空间保证自有品牌商品的库存数量保证自有品牌商品与同类商品在价格中的竞争地位保证自有品牌商品的商品周转率确保自有品牌商品效益最大化,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,29,商品定价的主要考虑：,需求：市场有多大环境：市场的竞争状况顾客：面对什么群体属性：商品的可存储性，时效性成本：产品的生产，运送，仓储费用公司运行成本：可控费用及不可控费用利润成本：必须实现的毛利率,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,30,追求差异化与高毛利,同类商品的差异化选择自有品牌商品是以“低价”形象展示给消费者，但一定要给零售企业带来高额毛利（20%40%）,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,31,自有品牌开发的毛利控制,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,32,毛利指标的分配及下达,大型综合超市自有品牌毛利分配：生鲜：3045%食品：2030%百货：2540%,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,33,自有品牌供应商的选择,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,34,供应商的选择标准,生产厂商是根据自有品牌的不同属性来选择不同的厂商生产商具备法定的相关资格生产商生产的商品适合企业的销售需要生产成本较低,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,35,自有品牌商品的促销与推广,对于自有品牌来说，要想保证自有品牌的销售最大化，必需有计划的目的性强的促销活动进行大面积的推广工作,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,36,自有品牌的促销方式,DM宣传自有品牌商品毛利的合理控制商品的特殊陈列制定有竞争力的商品售价保证自有品牌商品的合理库存有明显的POP海报介绍,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,37,自有品牌的陈列,通常超市的自有品牌很少在市面上流通,品牌知名度不高,要想在超市成千上万的商品中脱颖而出,吸引消费者的注意,陈列就是非常重要的一环.,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,38,自有品牌的陈列,堆头陈列端架陈列正常货架陈列自有品牌专用陈列区域的集中陈列自有品牌的陈列要有明显的标识,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,39,自有品牌商品的绩效考核,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,40,绩效考核交叉比率,商品绩效考核指标交叉比率=商品销售库存毛利贡献比率=商品周转率*毛利率=（平均销售成本金额平均库存成本金额）*毛利率商品交叉比率高表示商品销售额、库存额与毛利率相互间各要素协调得当，商品绩效良好,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,41,示范：,1、单品之间的比较：XX牌巧克力派5月份的平均销售成本金额为20万元，平均库存成本金额为10万元，毛利率为5%；XX牌橙汁5月份的平均销售成本金额为8万元，平均库存成本金额为12万元，毛利率为22%；请比较两种商品与对超市的贡献度。,2019/12/1,北京烽雅精英（超市人）企顾司,42,自有品牌商品的风险,风险较大可能受制于人商品质量不过关导制企业形象受损毛利不足造成企