（企业管理专业论文）“中国制造”的国际营销战略研究.pdf

“中国制造”的国际营销战略研究提 要 提要 “中国制造”以占据全球第一的市场份额迅速取代了“日本制造”、“欧美制造”，但 繁华并没有给“中国制造”带来实际的繁荣始终在价值链最低端苦苦挣扎：各国针对 “中国制造”的反倾销案此起彼伏：中国品牌和产品正在本土市场丧失优势，这些令 “中国制造”企业尴尬的局面不能不引起我们的反思。因此非常有必要对“中国制造”企 业的国际营销战略做一研究，提出正确的国际营销战略，使中国制造企业走出一条适合自 己的国际化道路。 基于这种迫切要求，文章对这一敏感问题从理论到案例进行了较详尽的分析，提出了 “中国制造”目前的国际营销战略及执行此战略的一些切实可行的方法。 文章共分三个部分。第一章阐述了“中国制造”企业面对的尴尬局面，提出了进行“中 国制造”国际营销战略研究的重要性。 第一章针对“中国制造”企业的现状、特点及我国的相关产业政策提出了“中国制造” 的国际营销战略。 第三章对如何执行“中国制造”的国际营销战略进行了详细论述，指出中国制造企业 应做好必要的准备，重视入力资源开发，从低成本和差异化两个方面入手进行不同的竞争 策略组合，进而提升品牌，提高企业及其产品的国际竞争力。 在第三章的最后，还对中国制造企业如何提升其一般能力，拓展发展空间提出了一些 具体可行的方法和思路。 中国制造企业只有制订了正确的国际营销战略，并有力的执行，才可能走出适合自己 的国际化道路。 关键词中国制造国际营销战略竞争优势 “中国制造”的国际营销战略研究提 要 a bs t r a c t d e p e n d i n go nt h el a r g e s tm a r k e t i n gs h a r e 。“妇d e i nc h i n a ”h a sr e d l a c e d t h e “m a d ei nj a p a n ”a n d “m a d ei ne u r o p e a m e r i c a ”q u i c k l y w h e r e a s ，t h e b o o mh a sn o tb r o u g h tt h es u b s t a n t i v ef l o u r i s h n a t i o n a le n t e r p r i s e sa l w a y s s t r u g g l eo n t h el o w e s te n do ft h ev a l u ec h a i n a i m i n ga t “m a d ei n c h i n a ”， t h ec a s e sa b o u ta n t i d u m p i n gr u l ea p p e a ra so n ef a l l i n g ，a n o t h e rr i s i n g t h e c h i n e s eb r a n d sa n dp r o d u c t sh a v eb e i n gl o s tt h ed o m e s t i cm a r k e t a l lt h o s ep u t u si n t ot h i n k i n g t h e r e f o r ew em u s th a v es o m er e s e a r c ho nt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rn a t i o n a le n t e r p r i s e s ，a n d r e c o m m e n dac o r r e c t i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y o nt h eb a s i c ，n a t i o n a le n t e r p r i s e s c o u l d d i s c o r e ra ni n t e r n a t i o n a l i z a t i o n - r o a ds u i t a b l ef o rt h e m s e l v e s b a s i n go nt h i sp r e s s ，i nt h ep a p e r ，as e r i e so f s u c c e s s f u le x a m p l e so nd o m e s t i c a n di n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e sw e r ea n a l y z e d 。a l o n gw i t hc o n c e p t sa n dt h e o r i e s a c c o r d i n g l y ，t h es t r a t e g yo fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gf o rn a t i o n a le n t e r p r i s e s h a sb e e np u tf o r w a r d a tt h es a m et i m e ，s o m em e a n sa n ds u g g e s t i o n sa b o u th o w t oe n f o r c et h es t r a t e g ys u i t a b l ef o rd o m e s t i cm a n u f a c t u r i n gh a v eb e e nl i s t e d t h ep a p e rc o n s i s t so ft h r e ep a r t s i nt h ef i r s ts e c t i o n ，s o m ef a c t st h a t m a k ed o m e s t i cc o m p a n i e se m b a r r a s s e dw e r ei n t r o d u c e d 。c o n s e q u e n t l y 7 i t i sv e r y i m p o r t a n t t or e s e a r c ht h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y f o rn a t i o n a l m a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e s i nt h es e c o n dp a r t ，i na l l u s i o nt ot h el a t ee s s e n c ec o m p l e x i o na b o u td o m e s t i c m a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e sa n d t h e i n d u s t r y p o l i c i e sd e v e l o p m e n t t r e n d ，t h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo fd o m e s t i ce n t e r p r i s e sw a sr e c o m m e n d e d ， i nt h et h i r dp a r t ，t h ep a p e re x p o u n d e dh o wt oe n f o r c e t h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g y a n d h o wt of a c eav a r i e t yo fp r o b l e m s 、f o l l o w i n gt h i s c h i n e s e m a n u f a c t u r ec o m p a n i e ss h o u l db er e a d yf o ri t se n f o r c e m e n t ，a t t a c hi m p o r t a n c e “中国制造”的国际营销战略研究提要 t oh u m a nr e s o u r c ee x p l o i t a t i o n ，a n ds t r i v et ob et h el o w c o s tp r o d u c e rp u r s u i n g t h ec o s t l e a d e r s h i p i n c o n j u n c t i o nw i t hd i f f e r e n t i a t i o nb a s i n g o nd o m e s t i c m a r k e t p r o c e e d i n g w i t has e r i e s o fd i f f e r e n tc o m b i n a t i o nb e t w e e nt h e c o m p e t i t i o nt a c t i c s ，t h e y c o u l du p g r a d et h e i rb r a n d sa n de n h a n c e t h e i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s a n da tl a s t ，c o r r e s p o n d i n gt ot h e s eo n e s ，t h ep a p e rp u tf o r t hs o m ef e a s i b l e v i e w s ，a d v i c e sa n ds u g g e s t i o n ss u i t a b l ef o rd o m e s t i cm a n u f a c t u r i n go nh o wt o e n f o r c et h es t r a t e g ya n de x p a n dt h e i rd e v e l o p m e n ts p a c e u n d e rt h ec o r r e c ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y sg u i d a n c e ，w i t ht h e c o m b i n a t i o nb e t w e e nas e r i e s o fd i f f e r e n tc o m p e t i t i o nt a c t i c s ，c h i n e s e m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sc o u l db r e a kt h r o u g ht h ep r e d i c a m e n tc e r t a i n l ya n d g a l l o po nt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n r o a ds u i t a b l ef o rt h e m a sar e s u l t ，“m a d e i nc h i n a ”c o u l dm a i n t a i nt h ea d v a n t a g e k e yw o r d s “m a d ei nc h i n a ” s t r a t e g yo fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g c o m p e t i t i v e n e s sa d v a n t a g e “中国制造”的国际营销战略研究 刖吾 最极端的针对“中国制造”的事情按二连三地出现：2 0 0 3 年冬，业界盛传2 0 多家 温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧。损失不详。而在不久前，当地时间9 月1 6 r 晚7 点多( 北京时间9 月1 7 日凌晨) ，西班牙埃尔切人烧毁了中国温州鞋城，并爆发 了一轮针对中国商人的示威游行，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的 不公平竞争。 虽然中国鞋在埃尔切的被烧凸显出经济全球化的两面性：全球化一方面促进了全球 的经济发展和科技进步，另一方面也打破了各国贸易保护的最后樊篱，使些国家的弱 势行业面临生死存亡的残酷竞争：但更多折射出的却是“中国制造”在全球化背景下令 人尴尬的困局。 “中国制造”以占据全球第一的市场份额迅速取代了“日本制造”、“欧美制造”，但 繁华并没有给“中国制造”带来实际的繁荣始终在价值链最低端苦苦挣扎，甚至还 在国际市场上屡屡受挫，各国针对“中国制造”的反倾销案此起皱伏。 什么时候，世界各地的人们也能像我们喝着可口可乐、穿着意大利服装、用着法国 香水、开着宝马车那样，享受着“中国制造”带给他们的物超所值的快乐? 什么时候，“中国制造”也能在全球增值的大蛋糕上分得较大的那一份? 什么时候，中国制造业能够实现建立终端消费品牌加入世界品牌体系的梦想? 所有这些都归结于一句话：中国制造企业应该怎样走出一条适合自己的国际化道 路? 这篇文章对这一敏感问题从理论到案例进行了较详尽的分析，提出了“中国制造” 目前的基本国际营销战略及执行此战略的一些切实可行的方法。我由衷的希望我的研究 能对中国制造企业有所帮助。 苏卓，向明凯西班牙烧鞋刺醒中国制造h r p ：f l n m s i n a c o m 2 0 0 4 年0 9 月2 7 日金羊网一民营经济报 “中国制造”的国际营销战略研究 第一章“中国制造”的困惑 “中国制造”正在世界大行其道。从l g 到三菱，从g e 到东芝，从西门子到伊莱克 斯，从飞利涌到惠而浦，从诺基亚到摩托罗拉，从戴尔到i b m ，从迪斯尼到m a t t e l ，从 耐克到g a p 当今世界几乎所有的名牌都有在中国生产的产品。“中国制造”己在集装 箱、家电、电子玩具等领域的上百个产品市场以第的份额傲视全球，见图卜1 。 图卜i“中国制造”的全球份额( 部分产品) 于是有人预言，“中国制造”将迅速取代“日美制造”、“欧洲制造”而成为新世纪制 造业的代名词。但是，在兴奋和自豪之后，只要我们仔细分析一下，就会看到“中国制 造”在全球化背景下令入尴尬的困局。 第一节在价值链最低端挣扎 尽管“中国制造”充斥了世界的各个角落，但“世界工厂”的繁华却与“中国制造” 在全球增值的大蛋糕中分得份额的微小形成强大反差。 “中国制造”的国际营销战略研究 中国己成为世界最大的手机出口国。中国海关提供的统计数据显示，2 0 0 3 年，中国 手机出口达到创纪录的9 5 2 3 万部，出口数量约占世界手机需求量的六分之一强，中国 似乎已经成为世界最大的手机出口国，但实际上出口数量中9 8 5 是在中国生产的外资 品牌手机。海关提供的统计数字进一步验证：2 0 0 3 年，中国手机出口总额7 3 7 亿美元， 增长幅度3 9 5 ，外商投资企业出口手机金额7 2 7 亿美元，占手机出口总金额的9 8 7 ： 国有企业出口手机金额只有7 0 9 1 万美元，在中国手机出口总金额中所占比例还不到 1 5 。而且，中国国内企业每生产一部手机，就要向国外企业交纳6 左右的专利费。”1 在其他的行业中，“中国制造”在其优势领域为世界贡献了大部分产品，并占据第 一的市场份额，然而回报菲薄的情况也比比皆是。以畅销全球的芭比娃娃为例，美国商 务部的数据显示( 见图卜2 ) ，一个售价在9 9 9 美元的芭比娃娃，扣除原材料成本0 6 5 美元，到最终消费者手中时总共增值9 3 4 美元。“中国制造”在这块全球增值的大蛋糕 中只分褥了0 。3 5 美元，占4 不到，而美国的玩具厂商和零售商得到的是我们的2 3 倍! 如果按利润计算，这个差距还要大。0 1 _ 圉i i j 雕 l i p li ni 口l 目i 乡_ l 材料成本生产加工增值 中间商增值非制造增值零售价 资料来源：美国商务部 图卜2 ：芭比娃娃的全球价值分步 亚洲最大的服装和纺织品贸易商l i f u n g 的董事长w i l lj a mf u n g 著名的“3 美 2 1 粱冶苫涩的“第一出口大国”h t t p ：f i n a n c e s i n c o m c n 2 0 0 4 年0 5 月3 1 日环球财经杂志 【3 1 记者观察浙江o 叫之隐忧h t t p ：f i n a n c e 。s i n a c o nc n 2 0 0 4 年0 f i 月2 0r 成功营销2 0 0 4 正文 i 0 o 0 o 0 掘 瓶 扎 她 蛆 “中国制造”的国际营销战略研究 元”论断则从另外个角度形象地诠释了“中国制造”的困局。他说“平均来讲，在1 美元的出厂价和4 美元的零售价之间存在3 美元的差价，与其去拼抢已经少得可怜的1 美元制造成本，不如集中精力去瓜分那3 美元的蛋糕。”丽不幸的是，“中国镱q 造”恰恰 在为这1 美元拼抢。m “中国制造”很多时候卖的是低附加值的产品，雨商附加值的东西统统让别人赚去 了。我们出口给别人电脑，别人却出口给我们硬盘或芯片；我们出口给别人汽车，但发 动机却要进口；我们的卷烟卖得很好，但卷烟机却全靠进口。“中国制造”实际上处于 全球行业的下游出口，处于高加工化阶段的第一个时期，上游的东西要靠进口，经过一 般加工后出来的产品再低价出口到欧美国家。“中国制造”经济只是一种简单的“搬运 经济”。作为维持低成本的方式主要是靠降低劳动力成本、延长工作时间，几乎没有任 何的研发，也谈不上技术改造、产品创新和升级，产品的后续能力也明显不足，更不要 说高新技术产业的提升了。如此产生的结果自然是只能在价值链的最低端苦苦挣扎。 第二节中国成为遭受反倾销调查最多的国家 中国为世界带来了价廉物美的产品。丽且只分得了最小的剩益，照理说，“中国制 造”全球化应该受到全世界的欢迎，就像我们欢迎外国公司和产品样。 然而，西班牙埃切尔中国鞋商城的一把大火烧掉了我们一厢情愿的幻想。中国政府 和大众对外国产品的友好并没有给“中国制造”带来同等的国际礼遇。无独有偶，美国 和欧洲针对“中国制造”反倾销议案更是层出不穷，普遍的理由是中国低价的产品对这 些国家的相关行业和从业人员构成了威胁。 中国自1 9 9 6 年以来己成为世界上出口产品受“反倾销”调查最多的国家。入世 前，对中国商品的反倾销案，多宗只是针对中国的劳动密集型产品，入世后，这类反倾 销调查和起诉事件有增无减，已经涉及到几乎中国所有出口产品类别。截止到2 0 0 3 年， 已经有超过3 0 个国家和地区对中国出口产品发起近5 0 0 余起反倾销和保障措施调查， 涉及4 0 0 0 多种商品，影响中国出口贸易额超过1 5 0 多亿美元。1 近几年中国遭国外反倾 销案件可参见圈1 3 。 【4 】汪维钢中国制造的尴尬困局中国企业家2 0 0 4 ( i i 上) 9 6 页 黄官罄，外国对华反倾销寨2 0 0 5 年将这高峰，天津b 报，2 3 一t o 一1 7 “中国制造”的国际营销战略研究 美国、欧盟等许多西方国家至今仍不正式承认中国为市场经济国家。由于不承认中 国是市场经济国家，反倾销调查中他国替代计算成本的方法往往形成中国产品销售价格 低于生产成本的结论，致使倾销罪名成立。对倾销产品征收的高额反倾销税，会使中国 产品失去其价格竞争力。前一阶段，欧盟就是利用这一措施，成功地将中国的彩电企业 逐出了欧盟市场。 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 o 1 9 9 5 年- - - - 2 0 0 2 年中营澄匿纤反颈镝案件 1 9 9 51 9 9 61 兮9 丫1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 ；_ 新离誊修黑暴挈爨摄熙鲤镄耩媾塞侍l 资料来源：1 9 9 5 年一2 0 0 2 年中国遭国外反倾销案件h 娅；丛i b 婴：i 坠鲤! 垫 图卜31 9 9 5 年一2 0 0 2 年中国遭国外反倾销案件 第三节“中国制造”与假货 如今，在美国，“中国制造”不仅意味着廉价，同时也成了假货的带名词。据美国 海关的统计，2 0 0 3 年，在美国口岸被查获的假冒产品中，来自中国的产品占了6 6 ，远 远高于居第二位中国香港的5 和第三位墨西哥的4 。而在今年第一季度美国各口岸查 获的仿冒产品，中国仍然占5 8 ，远远高于南非的7 ，俄罗斯的6 和香港地区的3 。 在所有的仿冒产品中，服装占了2 7 ( 金额i 0 0 0 万美元) ，其次是香烟、皮革制品、家电 等。6 1 6 1 前卫美海关称假货六成来自中国浙江义乌市场被曝光册e m k t c 叩c n2 0 0 4 年0 9 月2 3u “中国制造”的国际营销战略研究 今年6 月美国c b s 电视台作了一个报道，指出中国假冒手机电池导致v e r i z o n 公司 大规模召回产品的事件，在社会上造成很大影响。 假货的层出不穷严重损害了“中国制造”的国际声誉。一些极端的人更是声称，2 0 0 4 年所有伪劣的零配件都来自中国。几年前，美国电子制造商就发起了“n o c h i n a ”运动， 提出“远离中国零件”。用中国零配件的厂家，即便再仔细、再严格也不容易取得消费 者信任。厂家都不敢说自己跟中国零件供应商有关系。美国通用汽车公司曾经指出，中 国市场上3 0 - 7 0 的汽车零配件是假冒伪劣产品，很多美国人担心2 0 0 5 年中国放开进出 口权以后，假冒伪劣产品，特别是一些直接涉及到生命财产安全的零部件会进入美国公 司的生产线。长此以往，“中国制造”恐怕连最小的那块蛋糕都保不住了。 第四节在本土市场丧失优势 在“中国制造”积极谋求向外国际化之际，以跨国公司为代表的国外企业却在中国 市场攻城掠地。除垄断行业外几乎所有的产品市场，都能看见外资的身影，国际化正在 我们自家后院愈演愈烈。 蜂拥而入的外国跨国公司及其品牌，使中国大多数制造业企业还没来得及采取必要 的保护措施就昙花一现的死亡了。发生在1 9 8 9 年饮料行业的故事让我们警醒，可口可 乐和百事可乐仅仅在一年之内就让中国饮料业几乎全线崩溃，仅杭州一个城市，就有1 0 0 多家饮料厂被迫停产，强大的跨国公司实力和其品牌力量让中国制造企业几乎没有抵抗 力量。跨国公司在中国不断扩展的同时，越来越多的中国制造业企业成为了外国品牌的 o e m 加工厂。 经过十几年的发展，“中国制造”企业已有了长足的进步。“中国制造”在本土市场 占尽天时、地利、人和，应该在本土市场上有更大的作为。然而，“中国制造”的命运 并没有因为本土优势而有所改变。在过去的十几年间，外资企业已经控制了1 3 以上的 中国制造业g d p 和一半以上的进出口，而且增长势头不减( 见图卜4 ) 。 更糟糕的是，当“中国制造”在本土为产能过剩、价格战和日趋微薄的利润而苦恼、 许多曾经强势的本土企业倒闭或被外资收编的时候，外资企业在中国的国际化却捷报频 传。美国商会2 0 0 3 年对其2 5 4 家美国公司的调查报告显示，有3 4 的公司表示它们在 “中国制造”的国际营销战略研究 示它们在中国实现了盈利，更有一半表示它们在中国的利润高于全球平均利润。 资料来源：中国商务部 图卜4 外资企业在中国经济中的比重 第五节“中国制造”的反思 上述种种现状和“中国制造”的困惑不禁让我们反思：“中国制造”究竟制造了什 么? “中国制造”到底是怎样的状况? 当然，不可否认，“中国制造”在国际市场份额中的诸多第一，客观上是对改革开 改二十多年来成就的体现，说明中国在进步，中国人应该对此有自豪感。“中国制造” 为中国的出口贸易做出了巨大贡献，同对也带动了国内部分区域乃至中国整个经济的快 速发展。以“中国制造”中最为突出的“浙江制造”来说：从1 9 9 9 年开始，浙江民营 企业的出口一直保持3 0 一4 0 的增长速度；2 0 0 0 年，浙江全省出口比重达3 0 以上的企 业有1 0 2 7 6 家，出1 2 1 产品产值占区块经济总产值1 0 以上的区块有1 6 1 个，在嘉兴一地， 2 0 0 0 年出口比重3 0 以上的企业就有6 2 6 0 家，占到全省的6 1 。“浙江制造”通过制造 一些跨国公司所不愿做的东西，靠明显的低价优势，以较低的成本生产同等质量的产品， 分到了国际市场的一杯羹。虽然是通过“为洋人打工”，虽然是国际分工整个价值链的 最末端，但毕竟跨开了他们进入整个国际分工链条的第一步。 但是，我们也应清醒地看到：我国出口贸易主要集中在制造环节，以一般加工工业 “中国制造”的国际营销战略研究 为主，处于高加工化的初级阶段。以印度为例：虽然我国出口额占世界的3 8 ，远远高 于印度的0 8 ，但在高附加值业务方面与印度相比却处于落伍地位，就是在劳动生产率 这个衡量制造业发展水平的首要指标上，也不容乐观。1 9 8 0 1 9 9 4 年我国制造业的 劳动生产率高出印度8 5 3 美元人，而1 9 9 5 1 9 9 9 年我国却低于印度2 3 3 美元人。”3 具体到“浙商制造”来讲，浙江出口的产品主要集中在传统行业上，维持低成本的 方式主要是靠降低劳动力成本、延长工作时间等，他们几乎没有任何的研发，产品的后 续能力明显不足。即使在这些传统行业进行技术改造、产品刨新和升级，也存在很大问 题，更不要说高新技术产业的提升了。 说中国是世界工厂还为时过早，充其量只能说是车间。真正意义上的世界工厂有丰 富的产业分工，包含设计、工程、制造、服务多种层次，更多地融入了技术、人才和管 理的成份。中国目前也只是在i t 和初加工制造业方面有些优势，而核心技术都掌握在 美国、日本、韩国、新加坡等国家的企业手里。她们纷纷在我国建厂，只是为了争取利 润最大化的一种“搬迁运动”。中国制造业与外资相比还存在很大的差距。外资转移的 只是处于价值链最低端的劳动密集型的产业，是处于产品成熟期或衰退期的产品，是为 了更好的进行成本控制或延长其产品的国际生命周期。我们清醒的看到，无论是g e 、 索尼还是英特尔，他们虽不断的在中国建厂，但没有一个把核心技术带来中国。 中国的竞争优势说得最多的是中国劳动力成本较低这个比较优势。但随着印度、印 尼、墨西哥等国家的发展，这种优势已有失去的趋势。拿浙江义乌的袜业来说由于印尼 棉花质量好，劳动力比中国要便宜，配套能力也很强，已有一些跨国公司放弃浙江而到 印尼去做o e m 加工了。如果将人口老化问题考虑进去，中国的人力成本竞争优势也可 能是个大问题。 中国经济己进入了“金属密集”阶段，目前消耗着全球主要初级产品总量的约2 0 。 到2 0 2 0 年中国g d p 要实现翻两番的目标，需要进行大规模基础设施建设，必然会大量消 耗自然资源。中国国内资源已经捉襟见肘，需要大规模地从外部引入来维持经济发展。 全球很多初级资源也已经不堪重负，中国威胁论中的“原材料黑洞”之说就认为中国晟 终将耗尽石油、木材和金属等初级产品。生产资源的快速消耗必然会使未来的资源价格 巨增。这一点目前已有所体现：和去年相比，由于全球石油和商品价格飙升，已使国际 m 记者观察“洋打工”从价值链最低靖切入浙江民营企业国际化战略的第一步h t t p ：f n a n c e s i n a c o r | l - c n2 0 0 4 年0 5 月2 1 日( 成功营销2 0 0 4 正文 “中国制造”的国际营销战略研究 塑料成本上涨了9 0 0 o ，钢材产品上涨了3 0 。中国制造商的利润也由此受到了前所未有 的挤压。 中国制造的商品已占领越来越多的国际市场份额，但并没有出现如通用、摩托罗拉 之类全球知名的跨国公司。中国没有自己的超级品牌，中国对国际市场份额的占领很大 程度上是“广种薄收”。出口量虽然很大，但利润不见得很大。在新技术的应用上，只 是引进发达国家的技术。但通过产品生命周期进程转移到我们发展中国家的技术多为发 达国家用于转移过剩生产力的二流技术。即使利用这些技术获得定的后发优势。也只 能始终处于对发达国家的追赶状态。 所有种种，都说明了一个问题，就是：在竞争异常惨烈的国际市场上，“中国镥4 造” 要保持长盛不衰，就必须改变现状，必须进行产业升级，不断科技创新，实现o e m 的 突围，创立中国制造企业自己的知名品牌，形成企业的所有权优势。 基于这种迫切要求，非常有必要对“中国制造”企业的国际营销战略做出研究，提 出正确的国际营销战略，并正确有力的执行，从而使中国制造企业走出一条适合自己的 国际化道路。 8 1 记者中国制造商忍痛压价h t t p ：n s i n a c o 耻c n2 0 0 4 年1 1 月1 7 日青年参考 “中国制造”的国际营销战略研究 第二章“中国制造 的国际营销战略 第一节“中国制造”的国际营销战略 “中国制造”的现状和反恩不得不让我们考虑这样一个问题：中国制造企业要如何 走出一条适合自己的全球化道路? 一个企业全球化是否成功，要看它在全球利润分配中 所占的份额。企业的目的是盈利，如果全球化对企业的利润没有正面影响，或者没有增 加企业在全球利润分配中所占的份额，那么，它的全球化就很难称为成功。这意味着该 企业应拥有领先的全球规模，强势的全球品牌，并且有全球领先的技术。 在这样的前提下，结合我国制造企业的实际情况，可以制订出这样的国际营销战略： 立足本土市场，结合国内劳动力成本的比较优势，实行以跨国营销为主、多国营销为辅 的低成本竞争战略和差异化战略，先形成与国际行业水平相符的企业一般能力，同时结 合国家产业政策，科技创新与技术引进并举，最终形成企业的核心竞争力和企业所有权 优势，参与国际市场竞争。 也就是说由于我国目前大多数的制造业企业规模和实力有限，有些还没有形成企业 一般能力，有些虽已初步形成，但没有足够的资本和管理用以充分开发外部市场。跨国 公司在国内的快速发展。从一个侧面说明了中国市场的巨大潜力，作为土著的我们更应 先立足本土市场，引进先进技术，学习先进经验，形成与国际行业水平相符的企业一般 能力，在此基础上，不断进行科技创新，将技术学习得来的后发优势转化为高收益的先 发优势，形成企业核心竞争优势，才能在全球利润分配中获得较高份额。 第二节“中国制造”国际营销战略评价 上述战略的选择和制订是符合我国制造业企业的现状的。 “中国制造”的国际营销战略研究 一、中国制造业企业必须先发展一般能力 作为发展中国家，在相当长的时间里，我国的竞争力主要还是靠“穷、土、后”等 比较优势与后发优势，具有竞争力的产品大部分还局限在劳动密集型产品。中国制造业 企业在国际市场上显得竞争力不足，主要是产品的性价比不具备竞争力，甚至有些还没 有达到行业一般水平。例如目前我国的打火机行业，就面临着进入欧溯市场的产品全部 要实行i s 0 9 9 9 4 国际安全标准，而中国的绝大部分打火机企业还不能完全达到此标准这 一问题，并由此而被欧盟起诉。因此，制定的国际营销战略侧重于培养企业的一般能力， 并把这作为企业核心竞争力的基础。培养企业的一般能力比培养企业的核心竞争力花费 的时间短，能够通过短期的努力实现。中国制造业企业只有建立起符合国际行业水平的 一般能力，才可以在国际市场上占据一定份额，才可能产生利润，形成资本积累，为企 业的升级做准备。目前中国大多数工业企业的一般能力尚未形成，更不用说核心竞争力 了，这是非常危险的，关乎到企业的生死存亡。 二、我国处于工业化发展的初级阶段 中国靠4 造业基本上处于由一般加工向深加工发展的阶段。以“浙江卷4 造”来蜕，其 产业集群大部分还是种扁平式的集聚，专业化程度整体偏低，缺乏产业链的有机配套， 产业链中具有国际竞争力的产业环节极度缺乏。中国制造工业整体发展的不平衡某 个企业或行业的发展水平较高，但与之配套的其他企业( 如物流，、通讯等) 的发展水 平不同步，导致其配套成本很高，综合起来企业仍无竞争力可言。 在论及中国的竞争力时，说得最多的是中国的劳动力成本优势。但对于跨国公司， 低人工成本并不一定成为决定性的因素。从2 0 0 2 年初开始，索尼把一部分出口美国的 摄像机生产从中国迁回日本，原因就在于通关、运输时间长。 当决定在什么地方开设工厂的时候，索尼一般要“综合考虑与开发设计部门的联动 关系、通信传输的基础设施、产品和部件的物流、部件采煦、离素质的劳动力、人工费 等因素”。很明显，除了人工费用之外，中国在其他几个方面的优势并不明显。 不过，产业配套问题有望得至n 缓解。一方面髓着我国改革开放的深入以及w t o 的加 入，我国政府采取了一系列宏观调控措施和政策，积极努力扩大多双边经贸关系及区域 经济合作，完善多边贸易体制，使中国的市场得到进一步放宽，促进了贸易自由化。另 一方面，从生产链自身来说，研发、生产、销售、服务形成生产链，其中纵向是生产配 “中国制造”的国际营销战略研究 套链，原材料采购、零部件生产、总装包括软件开发等形成另一条横向生产链，纵横交 错向来才是个整体，动态的随着市场在走，如果这边不行，会自动迁向另一边，哪里 有需要就跑向哪里。松下在杭州生产洗衣机。其他零部件生产企业也自动地迁移到杭州 来就说明了这一点。生产链的动态发展使得我国产业配套水平得以提高。 三、我国具有较廉价劳动力等比较优势及一定的后发优势 比较优势理论认为：比较优势来源于生产效率与要素禀赋的不同。李嘉图强调比较 优势来源于各国生产率的不同；赫克歇尔俄林理论认为比较优势来源于国家间要素 禀赋( 土地、劳动力、资本、自然资源) 的不同。二者的理论都无法完全解释国际贸易 实践中的问题，生产效率与要素禀赋所产生的比较优势都在国际贸易中发挥着作用。 具体到我国的实际情况，廉价的劳动力成本构成为我国的比较优势。根据美国商 业周刊去年1 2 月的调查，中国服装行业熟练工人的平均月工资为7 3 美元，比印度尼 西亚( 7 5 美元) 、多米尼加共和国0 0 2 美元) 、洪都拉斯o c 0 美元) 这些相对落后的地区都 要低很多。其他行业的情况也基本相似。庞大的人口基数提供的大量可选择的低廉劳动 力成为中国o e m 企业起步的最初推动力。 产生比较优势的两个方面为制定国际营销战略提供了思路。中国制造业企业的营销 战略应注重与中国的比较优势相联系，中国制造业企业的发展只有和中国的人力资源优 势挂钩，使我国的劳动力优势得到最大发挥，才能有望形成其竞争优势，才能通过人力 投入、资金投入与技术投入的有机结合达到单纯靠技术投入或资金投入为主达到的效 果。 后发优势是一种特殊的比较优势，是和技术改进密切联系的概念。在技术发展和产 品生命周期的特定阶段，国际分工梯次较低的国家由于比较优势的动态转移与自身禀赋 的结合，从而具有了后发优势这一特殊的比较优势。近年来，通过引进发达国家较先进 的技术和自主的技术创新，我国某些制造产业在国际分工中获得了绝对位置和相对位置 的提升，初步形成了_ 定的后发优势。例如我国的轻工业制造方面这几年有了长足的发 展，玩具、鞋帽、服装等纺织品甚至家具的出口额持续上升，这些产品应说是我国最有 生产效率的产品，配以廉价的劳动力资源等比较优势，就初步形成了其较强的后发竞争 优势。 。中国制造”的国际营销战略研究 i 但是对于我国这样的发展中国家，通过产品国际生命周期进程转移过来的技术多为 发达国家用于转移过剩生产力的二流技术。发达国家不断地通过技术创新掌握着一项或 少数几项“最优技术”，而对于我国这样的发展中国家，工业化的过程总是与技术弓l 进、 模仿和改进紧密相连，利用引进的技术获得了一定的后发优势，但却始终处于对发达国 家的追赶阶段，处于价值链的下端，只能分得微小的全球荦3 润份额。 四、中国制造业企业的价值链定位 由于中国经济的竞争优势在于工业生产能力，对应于价值链，优势在于原材料的管 理及生产制造这一环节，如图2 - 1 。 嬷 产品生产技术的垄断 人力资源的拥有 生产规模的扩大 原材料的管理 顾客消费群 主要活动 资料来源：今日全球商务，机械工业出版社，t 9 9 9 年6 月第l 版 图2 - 1 作为价值链中的企业 虽然价值链的各个环节之间是相互关联、相互影响的，但价值链理论认为，企业竞 争并不一定要保持价值链所有环节上的优势，而在于垄断某些关键环节的特殊优势：抓 住了这些关键环节也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益高低的战略环 节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术或人事管理等。一般来说， 战略环节要紧紧控制在企业内部形成自己的竞争优势，非战略性活动、非关键性环节 则不必由企业自己承担。追求大而全，反而会降低效率，其他环节完全可以通过市场交 易来实现。 ， t 对于我国制造企业来说，以目前的制造水平，只能屈居价值链的最下端。而且作为 发展中国家，中国是技术转让接受唇，没有技术或专乖j 酌所有权在价值链的低端只能 分得微小的利润份额。 “中国制造”的国际营销战略研究 现在浙江的绝大部分e e , j , 企业依旧以产品定单出口这种形式参与国际分工，对国际 市场的主动参与性不强，而出口的产品主要是低价值、低档次、低附加值的低端产品。 所以选择的营销战略侧重于“制造份额”。而非“市场份额”，先傲产品，后做市场。当 然，如果我们能将这一竞争优势发挥到最大化，完全掌控、抓住这一环节，也不失为一 条可行之路。但作为单纯的制造和生产基地在世界制造业价值链体系中必然不会占据重 要地位，因为这种制造和生产基地更多依赖于生产成本等比较优势，其特征是“转瞬即 逝”，较短时间内就可能转移到其他国家。例如印度和越南凭借更低廉的劳动力和丰富 的原材料就很有可能和浙江嵊州争夺领带基地的地位；印度尼西亚出产品质很高的棉 花，当地的内衣和袜子制造业已经起步，由于印尼棉花质量好，劳动力比中国便宜，配 套能力也很强，浙江义乌袜业的一些订单已有转到那边去做的。 五、我国的产业政策 近些年来，我国的国内外贸易和国际经济合作持续保持着良好的发展势头。我国政 府为促进国民经济以及国内企业的快速平稳发展，采取了一系列宏观调控措施和政策： 在国内，完善法律建设、努力引导和扩大消费，确保国内市场的稳定和发展；同时深化 改革，推进内外贸一体化进程，实现国内外贸易的相互补充和相互促进；积极鼓励企业 调整产业结构及产品结构，实现产品从数量型向质量型的转变。在国际环境中，我国政 府积极努力扩大多双边经贸关系及区域经济合作，完善多边贸易体制。于2 0 0 1 年底， 加入了世界贸易组织，进一步加强了国际间的合作。目前已有9 个国家正式宣布承认中 国的完全市场经济地位，与美国就此问题也已建立了专门的磋商机制。 所有这些更加开放的政策环境，都使中国的市场得到进一步放宽，促进了贸易自由 化。中国加入w t o ，对世界市场承诺降低关税、减少和消除非关税壁垒、开放农业和服 务业的同时，也争取到一定的缓冲期，如平均关税从1 5 j i l j1 0 ，可以利用到2 0 0 5 年的 四年中，逐渐降低。而且对于部分产品如纺织品。有权使用“过渡性保障措施”的权利， 以保障国内生产者的利益。 中国政府利用积极舳财政政策、稳健的货币政策，正在形成一个全方位、多层次、 可预见性的开放体制。营造更加开放的国际环境、体制环境和政策环境，使得中国与其 他国家的经济合作在更加有利的环境中运行。 所有这些，都给我们身处其中的企业提供了机会，争取了时间，搭建了平台。我国 “中国制造”的国际营销战略研究 制造企业应该抓紧时间和机遇，利用目前有利的产业政策，积极引进先进的技术，应用 前沿科技，迅速发展，才可能在有限的时间内形成企业的一般能力乃至核心能力。 六、立足本土市场的重要性 在纷纭变幻的国际形势下，中国经济持续保持着健康增长，持续增长的国内消费和 投资需求基本抵消了由世界经济不景气导致的出口减慢所带来的负面影响。当前，无论 从供给还是从需求看，我国经济都有较大的增长潜力和发展空间。人民生活总体上己达 n d , 康水平，随着工业化、信息化、城市化和市场化的推进，投资需求和消费需求都会 趋旺，国内市场的潜力巨大。 当然。世界这几年发生的一些大事如美国“9 。l l ”及伊拉克战争等无疑对我国经济 也产生了或多或少的影响。有些已经消化，有些却仍然在继续。但总的说来，在世界经 济处于“增长性衰退”时，我国经济一支独秀，仍保持着健康增长，这对于中国制造业 企业是一个绝好的时机。现在有人民币升值的预期，我国企业应充分利用这个机会，大 量购买、引进先进的技术与设备，将成熟技术与中国劳动力优势集合，根据企业自己的 实际情况，迅速发展，在较强的价格竞争力等后发优势基础上，进一步形成差异化优势， 实现跳跃式发展。 国内外经济的发展形势显示出，中国市场是目前全球最具诱惑力的市场之一。中国 正在成为世界制造中心。如前所述，已有超过1 0 0 种以上的中国商品的产量居于世界第 一。日本和欧美等企业不断的把生产基地搬迁到中国来不仅因为中国有低廉的制造成 本，也因为中国正在成为消费品的全球最大消费国。 g e 研究中国市场后发现，在未来2 0 一2 5 年内，中国市场将是巨大的消费品、工业、 航空、消费者融资、医疗保健业和清洁能源市场。近几年g e 医疗系统在中国的业务以 每年5 0 以上的速度增长。2 0 0 1 年，g e 塑料在中国的销售收入增长5 。中国已成为g e 塑料除美国以外最大的市场。日本索尼总部也表示：“在全球的生产体系中，在日本的 生产承担了研究开发带动起来的新事业的建立、对东南亚和中国的技术支持，在东南亚 的生产基地一直是面岛欧美市场出口，而在中国的生产则主要面向港力巨大的中国国内 市场”。以上海索广电子为例，从2 0 0 2 年开始，其每年生产的1 0 到1 2 万台摄像机，基 本上全部供应中国市场。松下也预计到2 0 0 5 年，其在中国的电子消费市场份额将由3 增至1 0 。中国的电视机市场，每年内销2 5 0 0 万到2 8 0 0 万台，相当于美国市场总量。 “中国制造”的国际营销战略研究 另外中国手机市场内销已达8 0 0 0 万部，跟外销各占5 0 。1 越来越多的外国公司遵循着“在离市场最近的地方进