（企业管理专业论文）现代电信企业营销策划研究.pdf

摘要 随着市场经济体制的完善和市场竞争的加剧，营销策划已经成为现代电信企业研究的 首要课题之一。中国加入w t o 及其在电信领域的承诺将中国的电信企业进一步推向市场， 使之必须独立面对同益激烈的市场竞争形势。电信企业为了在竞争中获取优势地位，不得 不开始重视对其经营行为进行周密的设计、安排和谋划，这就使得“策划”成为当前中国 企业界最为热门的话题之一。 营销策划，就是指运用科学的思维和方法，根据营销活动所面临的主、客观环境条件， 对企业营销的整体或某一方面的活动进行系统、科学的创想、构思、设计和谋划。也就是 对企业营销活动开展的部署、安排或设计、规划。换言之，企业营销策划是为了寻求实现 企业营销目标的最佳举措、最佳方式、方法或者途径而开展的一种有意识的营销活动。本 文从电信企业自身的特点出发，将目前最新的营销策划理论与电信企业营销策划实践相结 合，通过探索性的研究，寻求适合电信企业特点的营销策划理论。 本文首先对电信企业营销策划的基本概念、作用、方法以及程序进行探讨，其次将电 信企业营销策划分为营销战略策划和营销策略策划分别进行详细阐述。在营销战略策划 中，阐述了营销战略和营销环境的双向联系，重点对电信企业营销竞争战略策划和c i s 战 略策划进行研究：在营销策略策划中，主要研究了电信企业的业务策略策划以及营销组合 策划。 【关键字】电信企业营销策划 第1 i i 页共5 8 页 a b s t r a c t d u et ot h ec o m m u t a t i o no fm a r k e te c o n o m ys y s t e ma n dt e m p e s t u o u s n e s so fm a r k e t c o m p e t e n c e ，m a r k e t i n gm a s t e r m i n d i n gh a sb e e n o n eo ft h ei m p o r t a n tp r o b l e m st o m o d e r nt e l e c o m m u n i e a t i o ne n t e r p r i s e s t h e e n t r a n c et of r o a n d p r o m i s e s i n t e l e c o m m u n i c a t i o na r e aw i l lp u s hc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e st ot h e m a r k e t ，a n dm a k e t h e mi n d e p e n d e n t yf a c e do ft h em a r k e tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，f o ro b t a i n i n ga d v a n t a g es t a t u sa m o n gc o m p e t i t i o n ， h a v et op a ya t t e n ti o nt od e s i g n ，a r r a n g ea n dp l a nc a r e f u l l yh i so p e r a t i o n o nt h eb a s i so ff a c i n gt h es u b j e c t i v eo ro b j e c t i v ec o n d i t i o n so fm a r k e t i n g a c t i v i t y ，m a r k e t i n gp l a n ，w h i c hu s i n g t h es c i e n t i f i c t h o u g h t sa n dm e t h o d s ， p r o c e s s e so nt h ew h o l e o rs o m eo fe n t e r p r i s em a r k e t i n gw i t hs y s t e m i co rs c i e n t i f i e i n n o v a t i o n 。c o n c e i v a h i l i t y ，p r o j e c t ，d e s i g n ，a n ds oo n 。t h a ti sd e p l o y m e n t ， a r r a n g e m e n to rd e s i g n ，p r o g r a m m i n go ne n t e r p r i s em a r k e t i n g o nt h eo t h e rw o r d s ， m a r k e t i n gp l a n ，i sac o n s c i o u sm a r k e t i n ga c t i o n ，w h i c hi sl o o k i n gf o rt h eb e s t a c t i o n ，t h eb e s tm e a s u r e ，a sg o o da st h eb e s ta p p r o a c hf o rt h ea i mo fe n t e r p r i s e m a r k e t i n g a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r so ft e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，t h ea i m o ft h i st h e msi sa p p l y i n gt h eu p d a t et h e o r yo fm a r k e t i n gm a s t e r m i n d i n gt ot h e p r a c t i c eo ft e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sm a r k e t i n gm a s t e r m i n d i n g ，d i s c u s s i n gt h e m a r k e t i n gm a s t e r m in d i n gt h e o r ye q u a l t ot h et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s f i r s t l y ，t h i sp a p e rc a r r i e so nt h ed i s c u s s i o n t ot h eb a s i cc o n c e p t i o n ， f u n c t i o n ，m e t h o da n dp r o c e d u r eo fm a r k e t i n gm a s t e r m i n do ft e l e e o m m u n i c a t i o n s e n t e r p r i s e s ，t h e ns e c o n d l y d i v i d e st e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s em a r k e t i n g m a s t e r m i n di n t om a r k e t i n gs t r a t e g ym a s t e r m i n da n dm a r k e t i n gt a c t i c sm a s t e r m i n d i nt h em a r k e t i n gs t r a t e g ym a s t e r m i n d ，t h ep a p e re x p l a i n st h et w o w a yc o n n e c t i o n o ft h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，c a r r i e s o nr e s e a r c h0 n c o m p e t i t i o ns t r a t e g ym a s t e r m i n d a n dc i ss t r a t e g ym a s t e r m i n de s p e c i a l l y ：i n m a r k e t i n gt a c t i cm a s t e r m i n d ，m a i m yr e s e a r c ho nb u s i n e s st a c t i cm a s t e r m i n da n d m a r k e t i n gm a r k u pm a s t e r m i n do ft e t e e o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ep l a n k e yw o r d s 】t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，m a r k e t i n g ，m a s t e r m i n d 第1 v 负麸5 8 页 7 6 5 1 6 4 南京邮电学院学位论文独创往声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作所取 碍的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电学院 或其他教育机构的学位或证书而使用过的教材。与我同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：立。蛆经 日期：j 坦。：丛 南京邮电学院学位论文使用授权声明 南京邮电学院、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所 送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保 密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部 分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权南京邮电学院研究生部办理。 研魅躲血蝉锄躲纽隰进；：缮 第f 页共5 8 页 南京邮电学院硕士学位论文前言 刚舌 近年来，随着我国市场经济体制的逐步完善，尤其是w t o 的加入，使得市场竞争不断 加剧。企业为了在竞争中获取优势地位，不得不开始重视对其经营行为进行周密的设计、 安排和谋划，这就使得“策划”成为当前中国企业界最为热门的话题之一。中国加入w t o 及其在电信领域的承诺将中国的电信企业进一步推向市场。使之必须独立面对日益激烈的 市场竞争形势。然而，由于我国的电信企业长期处于行业垄断地位，营销过程中还存在“等 客上门”的“官商”作风，加之计划经济体制的影响根深蒂固，使得电信企业营销决策和 市场行为经验化、即兴化、随意化倾向十分明显且普遍。电信企业的营销活动常常忽视市 场的变化，不注意方式、方法，缺乏科学性、创新性和灵活性，企业营销战略和策略的实 施缺乏针对性、协调性、技巧性和一致性。由于市场营销活动没有科学的构思、协调一致 的安排和谋划，电信企业营销活动常常达不到预期的效果和目的，严重影响了电信企业经 济效益的提高。因此，电信企业要顺应时代发展的要求，强化市场营销策划，有序、高效 地精心策划营销活动，从而确保电信企业的飞速发展。 营销策划，就是指运用科学的思维和方法，根据营销活动所面i 临的主、客观环境条件， 对企业营销的整体或某一方面的活动进行系统、科学的创想、构思、设计和谋划。也就是 对企业营销活动开展的部署、安排或设计、规划。换言之，企业营销策划是为了寻求实现 企业营销目标的最佳举措、最佳方式、方法或者途径而开展的一种有意识的营销活动。对 电信企业而言，营销策划理论的研究和营销策划的实践，都还是全新的课题。由于营销策 划的实用性、技巧性和个性化都很强，不同行业、不同企业营销的策划活动有其自身的特 点，在别的企业可行的营销策划理论、技巧和方法，对电信企业可能不太适用，甚至不可 行。因此，电信企业要想使营销策划活动更有针对性和更为有效，需要形成有电信企业特 色的营销策划理论。进行电信企业营销策划的理论研究就是要为电信企业进行营销策划实 践提供有效的理论指导，以实现企业营销决策和企业营销行为的理性化、规范化、协调化 和科学化。 从电信企业自身的特点出发，将目前最新的营销策划理论与电信企业营销策划实践相 结合，通过探索性的研究，寻求适合电信企业特点的营销策划理论，正是本文所要努力实 现的目标。 第1 页共5 8 贞 南京邮i 乜学院坷! j 学位论文 电信企业营销策划概述 第一章电信企业营销策划概述 第一节电信企业营销策划的概念 一、策划的概念 “策划”是一种精神劳动，看过三国演义的人，肯定对书中诸葛亮、庞统、徐庶 等几位谋士协助孙权、刘备成功策划“赤壁之战”印象颇深，他们大概是历史上最有成就 的专业策划人员了。随着社会的进步，人类的实践活动越来越复杂，各行各业的经济活动 都需要专门的策划。总的说来，“策划”的出现，是社会分工的需要，事业发展的需要， 也是社会进步的体现。 策戈| j ，古今中外，无处没有。在古代，天下分合之策划，政权更迭之策划，两军对垒 之策划，史书中不乏其例。在当代，国家民族发展之策划，政府战略策略之策划，企业生 存竞争之策划，几乎无时没有。 目前，从汽车到手表，从洗发水到胶卷，从手机到各种各样的电信设备，洋货充斥中 国市场。洋货以其先进的制作工艺和优良的品质取胜，而且国外公司重视市场策划，并有 实力大做广告，把品牌形象根植于消费者心中，像惠普、可口可乐、i b m 、爱立信等国际 著名企业很值得我们学习。然而在白热化的市场争夺战中，也不乏国货精品扬眉吐气振奋 人心的例子。如海尔、长虹、t c l 、中兴通讯、华为公司等都是国内领先企业，是民族工 商业的旗帜，也是国人自信心的定海神针。以现在最热门的电脑市场为例，调查表明i b m 被公认为是理想品牌，但联想、金长城是国人有能力购买的品牌。可见，国货具有熟知国 内市场的地利优势和得天独厚的价格优势。所以在洋货充斥市场的今天，国货处境虽然尴 尬，但质优价廉的国货具有很大的市场潜力。关键问题是中国大多数企业观念陈旧，营销 战略和战术不对路子，策划水平极其低下，即使是优质产品也会在市场上处于劣势。总体 来说，目前中国有的是产品丌发专家，中国也有的是管理行家，中国更有的是理财高手， 而中国最缺少的恰恰就是能为市场把准脉、开好处方的营销策划家。所以，国内电信企业 的工作重点应放在制定整体的营销策略与战术措簏上。电信企业的营销工作只有先制定符 合市场实际又适合自身发展的、新颖完善的策划方案，再借用其他辅助手段，才能很好地 完成电信企业的营销目标，尽快实现可持续发展。 二、电信企业策划 目前，知识经济讵悄然兴起，电信企业是知识经济的重要组成部分，要充分认识到策 划对企业发展的重要作用，充分认识到自己的不足，真诚寻求合作。取人所长，补己之短， 第2 共5 8 页 南京邮屯学院硕卜学位论文电信企业营销策划概述 中国电信企业策划的蓬勃发展将成为社会发展的大趋势。 电信企业策划是种在电信领域内运用科学规范的策划行为，就是运用科学的思维和 方法，在对电信企业的主、客观环境条件进行分析、预测和把握的基础上，对企业的整体 或某一方面的活动进行系统、科学的创想、构思、设计和谋划。也就是对电信企业未来的 经济活动开展的部署、安排或设计、规划。换言之，电信企业策划是为了寻求实现电信企 业一定活动目标的最佳举措、最佳方式、方法或者途径而开展的一种有意识的企业活动。 对电信企业而占，企业策划理论的研究和企业策划的实践，都还是全新的课题。由于企业 策划是一门实用性和技巧性很强的学问，不同行业、不同企业的策划活动有其自身的特点， 在别的企业中现实可行的策划理论、技巧和方法，对电信企业可能不太适合，甚至完全不 可行。因此，电信企业耍想使策划活动更有针对性和更为有效，需要形成有电信企业特色 的策划理论。进行现代电信企业策划的理论研究就是要为电信企业进行策划实践提供有效 的理论指导，以实现企业决策和企业行为的理性化、规范化、协调化和科学化。 为了充分挖掘企业的潜力，企业策划应该贯穿于电信企业生产经营活动的全过程。因 此，电信企业策划的内容非常丰富。主要包括总体策划、形象策划、营销策划、资源策划、 投资策划、融资策划、运营策划、文化策划等，本文的主题是研究电信企业营销策划。 三、电信企业营销策划 企业营销是一种以交换为目的的经营活动，为了实现这一目的，达到预期营销目标， 企业必须与市场建立密切的关系，科学地分析市场、顾客以及相关因素。因此，现代市场 营销学的一个核心思想就是“以顾客为中心9 - 19 研究企业如何适应和刺激消费者的需求， 使企业的产品或者服务得到最大限度的消费，从而使企业获取最大限度的利润。电信企业 营销策划就是电信企业对将来要发生的营销行为进行的超前决策和谋划。电信企业通过对 其内外部环境进行分析，了解自身的优势与劣势，准确掌握市场和消费者需求信息，在有 效运用企业各种资源的基五 i 上，对企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案进 行设计和计划，这就是企业营销策划的过程。 在过去电信业垄断经营时期，电信企业不存在竞争，无所谓市场，也就没有市场营销， 更谈不上研究市场营销策划，只是为了完成上级主管部门给电信企业下达的经营任务。如 今，电信市场烽烟四起，竞争激烈，群雄争霸，每个电信企业在市场中既需要网络运营商 的互联互通与合作，同时又是不同程度的市场竞争者。因此，研究营销策略，进行市场营 销策划对电信企业赢得竞争胜利具有非常重要的意义。 电信企业营销策划是指电信企业为了最大限度地向用户提供电信服务，在对内外部环 境进行系统分析的基础上，通过研究电信市场和消费者心理，对电信企业营销活动的目标、 第3 虹共5 8 页 堕塞业生堂垦婴：! ：堂些鎏兰 生! 童垒些笪堂丝型塑堕 战略、策略以及具体实施方案事先进行一系列的设计和谋划的过程。通过策划，力求在适 当的时间、适当的地点，以适当的价格和促销方式为用户提供适当的电信产品和服务，从 而使电信企业获得尽可能多的利润。 电信企业要想获得营销策划的成功，必须满足以下两个前提条件：一是设立合理的营 销目标，企业营销目标订得过低或者过高都会影响到企业营销策划的实际效果：二是电信 企业必须认真研究企业目前的营销现状，即企业所处的营销环境和当前的营销状况，及时 发现存在的问题，使营销策划更具有针对性。 总而言之，电信企业通过创造性的思维过程，要对电信企业整体营销活动的决策和计 划进行谋划、构想和设计，以确保其营销活动的程序化、理智化和效能化，从而获取最大 的经济效益。 第二节电信企业营销策划的作用与特点 营销策划可以使电信企业的营销活动系统化、科学化，确保企业营销目标的实现，从 而获得理想的营销效果。因此，营销策划对电信企业达成营销目标具有重要作用。 一、电信企业营销策划的重要作用 1 营销策划能够使电信企业克服“营销近视症” “营销近视症”( m a r k e t i n gm y o p i a ) 是指企业把营销任务定得太狭窄，从而增加了 企业的经营风险。营销策划能够使电信企业的营销站在市场导向的角度上，以用户的消费 心理为指导，综合考虑企业的外部环境和内部资源，从企业的长远利益出发，制定出合理 的营销目标以及营销的战略与策略，从而使电信企业避免“营销近视症”。 2 营销策划能够确保电信企业营销目标的实现 电信企业要想获得理想的营销效果和最佳的营销效益，首先要有一个明确、合理的营 销目标，电信企业的每一项营销活动都有其特点的目标。营销策划的每一个程序和步骤都 紧紧围绕营销目标展丌，使企业营销的各项活动不偏离方向，从而确保了电信企业预期营 销目标的实现。 3 营销策划能够确保电信企业营销活动有序展开 企业营销活动是纷繁复杂的，营销手段也是多种多样的，电信企业正是巧妙地运用各 种营销手段来实现营销目标。营销策划就是对电信企业营销目标、战略、策略以及具体实 施方案事先进行的一系列设计和计划，有其科学的程序和步骤，是一项系统工程，从而能 够确保电信企业营销活动的有序进行。 筻4 嘣其5 8 j = c 南京邮电学院硕士学位论文电信企业营销镱划概述 4 营销策划能够在一定程度上降低电信企业营销费用 任何营销活动都需要企业投入相当的营销费用，营销策划能够对营销活动的支出进行 科学的安排，避免盲目行动给企业带来不必要的浪费。根据国内外企业营销的成功策划， 科学的营销策划比起无营销策划，在营销费用上能够为企业节省大量的开支。 二、电信企业营销策划的特点 一般说来，电信企业营销策划具有以下五个特点： 1 系统性 营销策划按照提出问题、分析问题、解决问题的过程，从分析电信企业营销环境开始， 到确定营销目标，到利用营销策略创想营销对策，到拟定营销方案，到营销方案的评估、 实施和效果反馈，是一个环环相扣的系统。同时，营销策划的每一步骤都围绕着一个主线 即营销目标来运作。因此，电信企业营销策划是一个有机的、系统的整体，具有系统性的 特点。 2 超前性 营销策划是对企业未来营销活动进行计划和安排的一种事前行为。首先，营销策划是 一种判断，它通过对电信企业营销环境的分析，认识电信企业的现实状况，经过抽象思维 和逻辑推理，为电信企业营销提供创意的火花。其次，营销策划是一种计划和安排，它是 根据科学的预测和判断来制定企业的营销战略和策略，形成具有可操作性的营销方案，对 电信企业未来营销活动提出行动指南。因此，电信企业营销策划具有超前性的特点。 3 复杂性 营销策划是一项需要投入大量智慧的脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。首 先，营销策划需要大量的知识和经验的投入，它需要策划者具有广博的知识，对策划和营 销有深刻的了解和领悟，同时，还能够把这些理论的东西灵活地运用到策划活动中。其次， 营销策划是一个动态的过程，需要与电信企业当前的形势和环境相适应，而决不是纸上谈 兵。再次，营销策划必须具有创意性，策划和营销的具体知识是系统的，固定的，策划者 不可能通过照搬具体的策划和营销知识去进行营销策划，而是根据企业的实际情况而灵活 运用，同时要超越事实，进行创新。这一切都需要策划者处理大量的营销信息，进行综合 分析和比较，抽象概括和思考创新，是一项复杂的脑力工程。因此，电信企业营销策划具 有复杂性的特点。 4 动态性 任何策划都不是一成不变的，尤其是针对市场和用户需求运作的营销策划，更是一个 动态的和发展的过程。电信企业营销策划的动态性主要表现在：第一，在策划之初，就要 第5 页共5 8 页 南京邮屯学院坝i 二学位论文电信企业营销策划概述 考虑未来形势的变化，进行合理的预测，使方案具有一定的灵活性和可调性，以适应可能 的变化。第二，在营销方案执行的过程中，策划者应该对策划方案的实施进行跟踪，密切 注视市场的风起云涌、营销方案实施所必需条件的变化以及市场对电信企业营销方案的反 响和反馈，及时修正方案和弥补方案的不足。因此，电信企业营销策划具有动态性的特点。 5 创造性 策划本身是一种创造性行为，创新是策划的灵魂。虽然营销策划的程序是系统的、固 定的，是有章可循的，但在策划过程中针对具体营销策略和思路应有所创新，创造性地利 用营销时机以及对营销方案进行创想，往往能够给用户耳目一新的感觉，能够为电信企业 带来事半功倍的营销效益。电信企业在进行营销策划时一定要敢于创新、善于创新，力争 获取倍增的营销效果。因此，电信企业营销策划具有创造性的特点。 第三节电信企业营销策划的方法论基础与基本原理 电信企业营销策划不是一项主观臆想的活动，而是有着深厚方法论基础和基本原理 的科学体系，同时又衍生出企业电信企业营销策划的许多具体方法。了解电信企业营销策 划的方法论基础和基本原理，有利于策划者从浩淼的电信企业营销策划方法中选择一种方 法或者方法组合，进行有针对性的策划，有利于创作出优秀的策划方案，也有利于对电信 企业营销策划的f 确理解和成功实施。 一、电信企业营销策划的方法论基础 1 电信企业营销策划与系统论 系统论是2 0 世纪4 0 年代美籍奥地利学者贝塔朗菲创立的一门新学科，它是关于研究 一切综合系统或予系统的一般模式、原则和规律的理论体系。在企业电信企业营销策划中， 系统论具有普遍方法论的意义。 系统是由若干相互作用和相互联系的子系统组合而成的整体。它具有各组成部分在孤 立状态中不具有的整体功能，它总是同一定的环境发生关系。建立在系统论基础上的系统 工程是指为了最好地达到系统的目的，对作为对象的系统结构、组成元素、信息传输、控 制机构等进行分析、设计的技术。 电信企业营销策划是由电信企业营销决策者和具体营销活动中的人、财、物、时间、 信息、方法等要素组成的互相联系、互相作用、互相制约，并与外界环境密切联系，始终 处于动态之中的特定开放系统。 将电信企业营销策划作为一种系统工程，用系统理论和方法来思考、把握、分析、设 计、规划、组织、实施是运用科学方法论来认识电信企业营销策划的反映。 第6 贞其5 8 丽 南京 略i 乜学院碳 学位论文 电信企业营销镱划壤述 因为事物的系统性是电信企业营销策划的客观基础，所以电信企业营销策划要求策划 人员必须放眼于全局、着限于未来，从企业战略角度出发研究电信企业营销活动和环境即 大系统之间的联系，研究电信企业营销策划对象各组成要素之间的关系，做出正确的电信 企业营销策划，进行有效地组织、指挥、协调、控制。以达到系统蝗体的最佳功能。 从这个意义上讲，系统工程是从战略高度上对电信企业营销策划的规划、研究、设计、 制造、运用进行组织和管理的科学方法，也是研究和解决庞大而复杂的管理问题的有效手 段。困此，系统论是电信企业营销簧划的普遍方法论。 2 电信企业营销策划与信息论 “材料、能源、信息”已经成为现代社会文明和人类智力水平的一个重要标志。信息 在很早就被人们利用，但它真j 下被提高到认识的重要水平上，还是2 0 世纪4 0 年代之后的 事，而被科学家们普遍认谈和利用则是近二十年之间发生的。 信息怒物质的普遍属性，它描述出它所属的物质系统，在同任何其他物质系统全匿互 相作用的过程中，以质、能、波的形式所呈现出的结构、状态和历史。 而电信企业营销策划在实际活动中始终贯穿着两种“流动”：一是物流，二是信息流。 电信企业营销策划是一个系统的有机的动念过程，它实际上就是对信息的管理。信息是籀 个电信企业营销策划过程中各种不同的形态、现象、系统等之间普遍联系的一种重要中介， 信息在电信企业营销策划中占据着重要地位。 在现代管理中，信息的主要作用是使管理的各个环节、层次、方面、部分互相沟通联 络，形成有序网络。现代化管理策划与信息已融为一体，信息论成为与系统论、控制论等 相并列的主要策划方法之一。 3 电信企业营销策划与控制论 2 0 世纪4 0 年代，美国著名数学家罗伯特维纳开辟了一个独树一帜的理论体系 控制论，控制论是在加工、处理信息的基础上，对系统施加控制，以保持系统稳定性，并 使它达到理想状态的新的科学方法的总称。其特点是，从整体、互相联系、动态的角度来 观察和处理问题。控制论是研究各种控制系统共同控制规律的理论和方法。 电信企业营销策划是由一个人或更多的人计划、组织、指挥、协调和控制营销活动的 过程。人是电信企业营销策划的核心，是电信企业营销策划的主体，社会通过管理形成有 机结合。蟾个人类能够在复杂的自然环境中稳定地生存和发展，是通过社会有机体具有的 自我调节和管理能力来协调人们之i 日j 的关系，在一定时期内形成最大的与自然界作斗争的 能力，同自然界进行物质和能量交换，从而使自身不断得到巩固和发展。因此，人们之间 的社会管理和调节关系同样具有控制论性质。 篱7 页共5 8 页 南京邮l 乜学院硕j 学位论文 电信企业营销策戋4 摄述 随着控制论的不断发展和完善，它日益渗透到人类社会管理领域，它在空前广泛的意 义上描绘了管理形态和运动规律多样性的统一深化了人们对哲学范畴的认识，并且为电 信企业营销策划提供了新的有利武器。这一切都生动地表明控制论对管理带来的巨大变 化。 正是由于控制论的参与，电信企业营销策划才变得更为科学，从而也成为电信企业营 销策划的一大方法论基础。 二、电信企业营销策划的基本原理 电信企业营销策划原理是运用科学理论对电信企业营销策划活动规律所作的科学抽 象和概括，是对电信企业营销策划活动的基本要求，是从事电信企业营销策划活动应遵守 的行为规则。归纳起来电信企业营销策划的原理主要有以下几点： l 。实践原理 电信企业营销策划虽然是思维活动的过程，但其本质上也是一种社会实践活动。要想 成功地进行电信企业营销策划，就必须首先坚持实践性原理。 所谓实践原理就是必须按照人类社会实践与人类认识互相关系的规律来进行电信企 业营销策划的原理，即是立足于实践( 主要是指企业的生产经营活动的实践) ，准确地反 映实践，科学地抽象和概括实践，遵循实践规律，有效地指导企业的生产经营活动，高效 地进行企业经营管理的电信企业营销策划的原理。 2 创新原理 兵法云：出奇方能制胜。创新可谓是策划的最主要原理之一，同时也是电信企业营销 策划的一个重要原理。创新是人类赖以生存和发展的主要手段。创新，适用于人类一切的 自觉活动。没有创新便没有发展，电信企业营销策划本身就是一种创新性的恩维过程。因 此，创新原理贯穿电信企业营销策划活动的始终。 3 。系统全胜原理 系统全胜原理是策划者的一条必不可少的原理。它要求谋划人员能够高瞻远瞩，深谋 远虑，能用系统论的联系观、层次观、结构观和进化观来分析事物的演变，能够从整体上 把握控制和驾驭全局。局部获胜、阶段获胜是全局、全过程最终获胜的前提和基础。但是 它不是策划的最终目标。策划的最终目标是能够高屋建瓴，先胜而后战，追求整体全胜。 这一原理要求电信企业营销策划能为决策者提供一整套切实可行的多角度、多方位、安全 系数高的方案，要求策划人员能和决策者一样时刻站在全局，从多层次、多角度、长远的 角度去进行企业营销活动的谋划。 第g 负共5 s 页 南京迫驻电学院t i l t ：学爱论文电信企业营销缝划概述 第四节电信企业营销策划的程序 电信企业营销策划要严格按照程序进行，电信企业营销策划的基本程序如图l l 所 示。 明确策划目的 上 分斩企业背销环境和市场状况 上 创想营销对燕 0 制定营销方案 上 评 古营销方案 0 组织方案实施 上 方粜敬果评价 图】一l电信企业营销策划的基本程序 1 明确策划目的 为了确保企监营销策划的成功，首先要明确营销策划的目的。这是因为，营销策划是 一项系统工程，需要投入大量的人力、物力和财力。如果缺乏明确的策划目的，往往会导 致策划的混乱，甚至给企业造成损失。因此，电信企业在开展营销镱划之前要对策划所要 达到的目标予以明确，作为执行营销策划的动力。同时，要强调策划的意义，以统一思想， 协调行动，确保电信企业营销策划高质量地完成。通常，企业需要进行营销策划的情况包 括：企业开张伊始，尚无一套系统的营销方略，需要根据市场特点策划出一套行销计划； 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重掰设计营销方案：企业改 革经营方向，需要相应地调蹩营销策略；企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的营 销计划；市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场；企业在总的营销方案下， 需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案等。总之，电信企业 在任何情况进行营销策划都要结合自身需要，区分不同情况，确立合理可行的营销策划目 的。 2 分析企业营销环境和市场状况 第9 页共5 8 贞 塑塞! ! ! ! ! l ! 兰堕塑! ：兰垡堡兰皇笪垒些堕塑丝型堡整 对企业营销环境和同类产品的市场状况与竞争状况进行深入分析是企业营销策划的 重要一步。通过分析企业营销环境和市场状况，电信企业才能采用正确的营销手段和策略， 确保营销策划预期目标的实现。这是因为，在现代市场经济中，企业的市场营销环境是会 不断发生变化的，这些变化常常会给企业带来新的市场营销机会，也可能造成环境威胁。 为此，电信企业在进行营销策划时，必须进行深入的、客观的分析，对企业营销环境和市 场状况有一个清醒的认识。 通常，企业营销环境可以分为微观环境和宏观环境。电信企业微观环境是指那些能够 直接影响电信企业营销活动的各种因素，主要包括企业、产品、价格、用户、供应商、各 种中间商、竞争对手以及社会公众等。电信企业宏观环境是指那些能够间接影响电信企业 经营的社会力量，主要包括自然、人口、政治、经济、法律、技术、社会和文化环境等。 电信企业营销环境分析就是对这些影响电信企业营销的微观环境与宏观环境的相关因素 进行分析。在进行市场状况分析时，电信企业要通过市场调查，分析电信市场的需求状况 和竞争状况，从而发现市场机会，进行市场预测，以此作为确定营销策略和手段的依据。 3 创想营销对策 创想营销对策是在前一阶段的基础上，进行创造性的思维，力争使电信企业的营销产 生新意，吸引用户的消费。策划是一种创造性的活动，创新是策划的灵魂。因此，任何策 划活动都应该包括一个创想对策的阶段。明确了电信企业的营销目标也就意味着营销策划 面临着要解决的营销问题，据此电信企业要对营销环境进行详尽的分析，巧妙地利用对电 信企业有利和不利的内外部因素，展开对电信企业营销策略和手段的创想。这种创想应该 是围绕电信企业营销目标，紧紧抓住在营销中能够为电信企业所利用的有利因素，运用策 划技巧，展开营销创新的。 4 制定营销方案 制定方案是营销策划的重要阶段。电信企业要从营销的具体目标出发，结合企业营销 环境因素，联系创意点，制定营销方案。营销方案的具体内容包括营销目标、营销对象、 营销时间、营销地点、营销战略与策略、实施营销的具体步骤、人员安排以及营销方案预 算等。通常，在确定营销方案之后要形成营销策划书，营销策划书的内容主要包括策划目 的、企业营销环境分析、市场状况分析、营销目标、营销战略与策略、实施步骤、费用预 算、人员安排以及方案调整等。 5 评估营销方案 电信企业在制定营销方案之后，就进入营销方案的评估阶段了。电信企业负责营销策 划的部门应该会同电信企业主管领导及有关部门对各个营销方案进行评估。评估主要从营 第1 0 缸共5 8 页 南京邮电学院硕j ：学位论文 电信企业营销策划概述 销方案的可行性和效益性两个方面进行： 营销方案是否可行，是指营销方案是否符合电信企业的战略目标，同时营销方案还 应该是电信企业有能力承担的。 营销方案是否有效，是指营销方案不仅能够很好地实现企业的营销目标，而且应该 具有良好的投入产出比，力争以尽量少的营销费用获得较好的营销效益。 营销方案评估的方式有多种，例如经验判断法、逻辑推论法、专家论证法、选点试行 法等。 6 组织方案实施 营销方案在通过评估之后就进入实际实旌阶段。组织营销方案实施有两方面的任务， 一是全面贯彻营销方案；二是在营销方案实施过程中进行必要的反馈调节。也就是说，电 信企业策划部门在全面贯彻营销方案的过程中，要跟踪方案实施的整个过程，时刻关注在 方案执行过程中出现的新问题、新情况，搜集来自社会各方面的反馈信息，及时总结，在 必要时进一步完善方案。此外，当营销方案的特定背景环境或者实施方案所要求的客观条 件发生改变时，电信企业的策划部门也应该及时跟进，调整营销策略。 7 方案效果测评 方案效果测评分为阶段性测评和终结测评两种。阶段性测评是在营销方案实施过程中 对前一阶段的效果进行测评，并为下一阶段提供指导。终结测评是在营销方案实施完毕以 后进行总结性测评，以便了解整个营销方案的实施效果。然而，有一种方法可用来对营销 策划方案实施前后的效果进行测量，这就是比率统计法。其公式为： p = ( b l a ) k( 其中，k = b ja ) 其中p 表示营销方案系数； a 为营销方案实施前的月均销售利润； b 为营销方案实施后的月均销售利润； k 为营销方案实施后的销售利润权重； a 为历史年份与a 的对应月份的平均销售利润： b 。为历史年份与b 的对应月份的平均销售利润。 当p = 1 时，表明营销方案没有效果或者目前效果不明显；当p ( 1 时，表明营销方案 产生负效果；当p 1 时，表明营销方案产生正效果，并且p 越大越好。 通过对方案效果的测评，找出营销策划过程中成功与失败的经验教训，作为今后进行 营销策划和电信企业领导决策的参考。 第1 l 页共5 8 页 南京邮电学院填 学位论文 电信企业营销战略簧划 第二章电信企业营销战略策划 第一节电信企业营销战略策划概述 一、营销战略的涵义 战硌是企业制定目标、部署资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因 素的变动所做的反应，战略具有总体性和全局性，每个企业都必须根据自己在行业中的地 位以及它的目标、机会和资源确定一个最有意义的战略。营销战略，顾名恩义，是把营销 和战略二者紧密结合起来。世界著名的营销专家菲利浦科特勒教授给营销战略下了这样 一个定义；营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销战略是由在 预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营铺组合和营销分配等决策所构成。我们可以 这样来理解菲利浦科特勒教授这段话：营销战硌首先要确定一个营销战略目标，根据这 个目标来决定合理的营销预算，有效地分派各种营销资源及安排各种营销活动，以此来达 到营销目标的过程。 营销战略目标是营销战略的目的与任务。营销战略措施是实现营销战略目标的方法与 手段。面企业的营销战略目标包括企业营销耳标和顾客选择目标，只有把这两个县标统一 了才能实现企业的营销战略目标。能够统一这两个目标的途径是产品和服务( 电信企业最 主要的是以服务为主) 。营销学的核心是“以消费者的需求为核心”，所以营销战略的核心 就是把消费者的需求转化为公司的赢利机会。企业只有研究、分析消费者的需求( 包括潜 在需求) ，根据这个需求生产出产品或者提供服务来满足消费者，才能是顾客选择目标和 企业营销目标达成一致，从而实现企业的营销战略目标。因此，营销战略包括分析和研 究消费者的需求；选择目标i 扫场并设定企业的经营目标；生产出能够满足市场选择目标和 企业经营目标的产品或服务；以最适当的方式、以最强有力的计划组织来最大量地接介给 客户。 二、电信企业营销战略策划及其内容 电信企业营销战略策划，就是围绕电信外部环境和电信企业内部环境，结合电信企业 自身的经营目标，对事关电信企业的营销活动全局性、整体性要求的战略组合进行谋划与 筹划。电信企业营销战略策划从纵向上包括的内容有：( 1 ) 设定正确的电信企业营销战略 目标：( 2 ) 选择正确的营销战略措施；( 3 ) 通过营销计划管理实现企业的营销战略目标。 同时，电信企业营销战略策划从横向上包括的内容有：( 1 ) 电信企业营销环境与市场分析， 就是面向电信环境和市场，确定自己的市场方向，为科学有效的市场营销策划建立背景条 德1 2 页共5 8 , j r 堕塞坚生兰堕塑：! 兰焦笙兰皇堡垒些重塑些堕茎型 件：( 2 ) 电信企业营销竞争战略策划，主要是针对市场竞争态势，结合电信企业实际，对 电信企业如何在市场竞争中获取期望的地位与竞争能力等内容进行战略性策划；( 3 ) 电信 企业c i s 战略策划，是电信企业结合内外环境提升企业形象的战略思考，并借此提升企业 的营销能力。 第二节电信企业营销环境和市场分析 在进行营销策划之前，电信企业首先要对自身的营销环境和市场状况进行分析，从而 了解与企业营销有关的各种因素，以便及时利用机会、避开经营风险和威胁。电信企业在 进行营销环境分析和市场分析时，必须用现实的眼光客观地估计和评价企业自身实力和市 场状况。只有这样，才能为科学策划营销方案奠定良好的基础。 一、电信企业营销环境分析 企业营销环境包括企业微观环境和宏观坏境。因此，电信企业营销环境分析包括电信 企业微观环境分析和宏观环境分析两个方面。 ( 一) 电信企业微观环境分析 企业微观环境( m i c r o e n v i r o n m e n t ) 由那些影响企业为用户提供产品和服务能力的因 素构成，包括企业自身、供应商、中间商、用户、竞争者和公众等。 1 对电信企业自身进行分析 电信企业策划部门在进行具体营销策划时，必须要考虑和兼顾电信企业的其他部门， 包括企业高级管理层、财务、运维、建设等部门，因为所有这些相互联系的部门构成了电 信企业的内部环境，它们是影响营销方案策划与实施的重要因素。首先，营销策划部门必 须了解电信企业的总体战略和政策，以及企业的宗旨和目标，在它们的指导下进行营销策 划，并且在营销方案实施之前还必须得到企业高层管理部门的批准。其次，在进行营销策 划时还需要电信企业其他部门的密切配合，需要他们提供必要的信息。比如，策划部门需 要运维部为它提供有关电信业务的提供能力和服务质量方面的情况，需要来自财务部门的 营销预算信息等。 2 对电信企业的供应商进行分析 电信企业的供应商是指向电信企业及其竞争者提供电信生产和服务所需要的资源的 企业和个人，这些资源包括原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业选择供应商的基本 原则就是考察其提供资源的质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面的条件和能力。 这是因为，供应商提供资源的状况常常直接影响着企业为用户提供产品和服务的价格、质 量、销量和企业利润。例如，为电信企业提供电信设备的电信设备制造商的开发能力和开 第1 3 页共5 8 页 南京邮电学院顺寸二学位论文电信企业营销战略策划 发成本，往往会影响电信企业为用户提供电信服务的能力，以及电信资费。 供应商对企业至关重要，很多时候往往是企业为用户服务和获取利润的物质基础。因 此，企业应该高度重视与供应商的关系。为了与供应商发展良好的关系，电信企业应该把 供应商看作自己的伙伴，力图维持与供应商的长期和互利的合作关系，在此基础上考虑自 己的营销活动，将会使电信企业受益无穷。这些做法包括电信企业与供应商签署长期合同 而不是采取间断式的购买方式，从而从供应商那里获得优惠，而且还可能影响供应商向其 竞争者提供资源的状况：帮助供应商了解用户，有助于供应商更有效地针对用户需求进行 开发；以及适当分担供应商的风险等。 3 对电信企业的中间商进行分