（企业管理专业论文）对优秀销售人员激励方式的研究.pdf

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a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f m a r k e te c o n o m y , b w e r sm a r k e tc h a r a c t e ri sg e t t i n gd i s t i n c t m o r ea n dm o r e e x c e l l e n ts a l e s p e r s o n sa r ev i t a li nt h ep r o c e s so fp u r s u i n gp r o f i tt o e n t e r p r i s e s d u et ot h e i rs t r o n gc o m p e t i n gp o w e r , t h e i rb a r g a i na b i l i t yo f t e no v e r m a t c h e s c o r p o r a t i o n s a l t h o u g ht h e yh a v ek e e ns e l f - m o t i v a t i o ns e n s e i fe n t e r p r i s e sc a l l ts a t i s f y t o p - s a l e s p e r s o n s i n d e e dn e l s ，t h e yp r o b a b l yl e a v e a sf a ra st h e ya r ec o n c e r n e d ，t h e y h a v ea c h i e v e de x c e l l e n tg r a d e s ，i ti sv i t a la n dn e c e s s a r yt om o t i v a t ea n dc o n t a i nt h e i r p o s i t i v i t y m o d e mi r m n a g e m e n ta d v o c a ：【e sh u m a n i z a t i o n a n dt h es t u d ya b o u td i f f e r e n t m o t i v a t i o nm e a n se m b o d i e st h i st r e n d ，a i m i n ga td i f f e r e n tt o p s a l e s p e r s o n s t h i sp a p e ri sb a s e do i lt h et h e o r yo f m o t i v a t i o n , l a k e se m p i r i c a lr e s e a r c hb ym e a n so f i n v e s t i g a t i o na n di n t e r v i e w , a n di ta n a l y z e st h r o u g hc a s e sa n dp o i n t so u ti n f l u e n t i a lf a c t o r s ， p r i n c i p l e s ，t y p i c a lm a n n e r sa n dp o i n t so u tw h a tw es h o u l dp a ya t t e n t i o nt o t h ep a p e r d r a w sc o n c l u s i o na sf o l l o w s ：m o t i v a t i o na i m sa tt o p - s a l e s p e r s o n ss h o “db eb a s e do i lt h e a b u n d a n ti n c o m e e n t e r p r i s e sa n ds u p e r v i s o r sh a db e t t e rs u p p l yt h e mw i t ha c c e p t a n c e ， r e s p e c t , a n dp r a i s es o a st om e e tt h e i rd e m a n d sa st h es e n s eo fa c c o m p l i s h m e n t s e l f - w o r t h , b ym e a n so fs p i r i tm o t i v a t i o n , o b j e c tm o t i v a t i o n ，t r a i m n gm o t i v a t i o n ，w a l t a n t m o t i v a t i o n ，c a r c e rp r o g r a m ，e t c k e yw o r d s ：e x c e l l e n ts a l e s p e r s o n s ，m o t i v a t e ，i n c o m e ， as e n s eo f a c c o m p l i s h m e n t , p o s i t i o np r o m o t i o n h w r i t t e nb y ：x um e i s u p e r v i s e db y ：s u ny o n g z h e n g 对优秀销售人员激励方式的研究 详细中文摘要 在市场经济同益发展的今天，买方市场的特征越来越明显，优秀销售人员在企业 利润目标实现过程中的重要意义也越来越突现。由于优秀销售人员一般都有些特长， 或具有不凡的销售能力，或善于处理与客户的关系，或精通销售技巧，因此他们有着 较高的竞争力，在与企业的双向选择过程中，优秀销售人员的谈判能力更强。 虽然优秀销售人员绝技各异，但他们有着共同的倾向和特性：他们追求的不仅仅 是低层次的物质生活需要，他们更看重尊重的需要和自我价值实现的需要。他们有着 强烈的自我激励意识，但是，如果企业的激励无法满足他们的真实性需要，他们很可 能会选择离去。而且，对于优秀销售人员来讲，他们已经取得了优秀的成绩，容易懈 怠，如何激发他们的工作热情以保持佳绩甚至再创新高，这些都是企业与销售主管必 须加以重视的问题。 本文的写作目的是：从企业和销售主管的角度研究如何保持并进一步激发优秀销 售人员的干劲和士气，激励他们再创佳绩；防止优秀销售人员因为激励方式存在缺陷 而离开企业。 现在的管理都提倡人性化，针对不同优秀销售人员不同需要的不同激励方式的研 究，也正体现了这发展趋势。 论文以激励理论为基础，采用了调研、访谈的方法，深入了解优秀销售人员的真 实需要，以及他们对激励的必要性、激励方式有效性的看法和他们愿意接受的激励方 式，并加以案例分析，力争把道理讲清、讲透。文章提出把销售人员尤其是优秀销售 人员当客户看待的观点，指出对他们的激励要从他们的内在需要出发，针对他们的不 同需要采取差异化激励。优秀销售人员与普通销售人员相比，对成就感、职位晋升、 得到认可、被公开表扬等的需要更强烈，因此对他们的激励在保证物质激励有效的基 础上，更要侧重于非物质性激励，如精神激励、目标激励、培训激励、授权激励、职 业生涯规划等。总之，所有的激励方式都是实现激励目的的工具，都是为了满足优秀 销售人员成就感、自我价值实现的内在需要。 论文的结构安排大致如下： 第一部分为文章的引言，介绍了文章的选题依据，并对优秀销售人员进行了界定。 第二部分为激励的概念、意义、相关理论和激励方式的发展历程，理论的支撑是 设计闻卷和后文进行分析的基础。 第三、第四、第五部分是全文的主体部分。 第三部分针对优秀销售人员的特殊性，阐述了对优秀销售人员进行激励时，影响 激励方式选择的因索以及激励时要遵循的原则，这是在进行激励之前必须明确的。 第四部分阐明了对优秀销售人员进行激励的常用方式，侧重于非物质激励，这是 由优秀销售人员的内在需要决定的。 第五部分将优秀销售人员进行了分类，针对不同的分类，采取的激励方式有所不 同，并且提出对优秀销售人员进行激励时要把握的注意点。 对优秀销售人员擞励方式的研究 引言 1 引言 1 1 问题的提出 销售活动是一种以人为核心的活动，既是一门科学也是一门艺术，更是一项极富 挑战性和创造性的工作，因此，人为因素对销售目标的实现具有相当深远的影响。 销售人员在销售过程中主动性、创造性发挥的程度不仅关系看销售成果的好坏、 客户对他们的评价以及后续的合作，而且影响公司形象和产品的品牌形象。公司的业 绩建立在销售人员业绩的基础上，人员销售如果失败，则企业前期经济目标均难以完 成，公司的整体业绩就会滑坡，长此以往，会严重挫伤公司的竞争力。因此，能否激 发并保持销售人员的工作热情是企业人力资源管理中的大问题。 一份近l o 年国内销售型企业人员管理咨询统计资料表明：业绩排在前3 0 的优 秀销售人员完成的业绩占销售总量的6 0 以上；销售人员的年流失率很高，在 3 0 8 0 ，平均每流失一个销售人员，企业遭受的直接与间接损失是该流失人员月薪 的4 倍以上( 其中最大损失是该员工的不良情绪对团队和客户产生的影响) 。如果流 失的是优秀销售人员，这一损失将会更大。 优秀销售人员是企业的明星队员，他们业绩优秀，热爱销售工作，有着高度的工 作热情，是企业的“鹰”。他们追求的不仅是低层次的物质需要，他们还追求地位， 并希望给予表扬与肯定，得到认可和尊重：他们希望得到精神上的满足；他们有充沛 的体力，喜欢迎接挑战；他们希望企业有完善的产品、健全的制度、科学的管理，以 保证他们能够充分发挥自己的特长，施展自己的才华。 优秀销售人员在销售队伍当中所具备的意义是显而易见的，他们冲劲强，业绩突 出，不服输，不怕苦，工作热情高，能起到“领头羊”作用。他们的业绩很大程度上 决定了公司的效益，故而加强并稳定优秀的销售队伍，是许多企业保证竞争力的选择。 对于公司来讲，优秀的销售人员总是稀缺的。优秀销售人员为取得优秀的业绩， 已经付出了艰苦的努力，如果他们的付出不能够得到承认，某些内在需要无法得到满 。蚤料柬泺：l 慧眼识鹰一一销售人员的选拔与管理乳天基人才孵。 h t t p ：m t j i n f o c 伽，h r i n f o h r 0 4 2 0 0 4 0 3 0 2 ，2 0 0 0 3 0 2 1 4 2 6 7h t = 对优秀销售人员激励方式的研究 i 引爵 足，那么他们的积极性会明显降低；或者，公司能够对他们的业绩给予肯定，而且返 种青定是优秀镑售入受所渴求的，对氇 | 、j 来讲其有充分舔价值，也就莛诞现靖的激瀚 是有效的。但是，如果疆让优秀销售人员持续保持高昂的斗志、充分的热情，仍然需 要不断鲍激融霸台适懿激融。医为人总有摆怠的对娱，特刹跫在维持裹强度的工作 段时期后总想放松放松，适当的休息对后期工作来讲是一件好事，可以莽精蓄锐，但 是放松的时间太长则可能缺乏斗志。优秀销售人员获得既有业绩已经报不容易，要想 维持甚至突酸存在着一定麴难疫。镌键静压力缀太，舞票不麓适当热滋g i 导，饕奠压 力转化为动力，他们就会缺乏信心、减少热情，所以需要不断地用合适的方式激励优 秀销售人员保持战斗热憾和士气。 另一方蕊，优秀销售人员之所啦优秀表稿舷 j 其有辎当的实力，艳# j 在与公司的 双向选择中往往更具优辫，讨价还价的能力更强，他们走到哪里都可以很好地发展。 麴莱魏秀销襄太员霹公蠲豹激鼬感劐不满，达劐一定程度菇，会港摄怠王甚至选择离 汗，而他们的离开很可能带走一大批客户群，撼至带走其他销售人员，对公司业务、 人员的影响非常大。丽那些业绩平平的销售人员由于自身缺惹竞争力，没有更好的去 箍，这群会产生“劣昂驱逐良币”的现象。困托有效嚷g | 、激赫、留住优秀销售人爨 是公司销售管理的重中之重，可以旗不夸张地讲在残酷的市场竞争面前，企业的前 途取决于警理考是否蠢鼗力理鳃避续显著的链毽人曩，灞悉瞧们的心灵，鼍襞捧佳t f f 的 热情。 国内外的专家经研究得知：激励确实可以提高工作效率，对优秀销售人员的调查 也表髓7 1 的入谖委公避台适的激翩是必不可少豹。嚣赭，对优秀镑售丸赛的激黥不 仅必要而且有效。 表1 1 优秀镀售人员对公霹瑷存激励方式的嚣法( ) l 非常材散 有一定作用 可有可无 无效或者负效果 不太清楚 i 1 9 , 14 4 7 1 4 9 i l o 61 0 ，7 注船表接蛰撼楚辩耪卷疆蠹鹊壤果遵辱整理詹褥难耱， 霉卷蹙瞧录l 、2 c 下爨。 调查爨料表明，目前企业对优秀销售人员的激励状况逡远不能满足他们的需要， 激励效果不理想亟待改善。 瑶蘸嚣内辫对金鼗激藏豹研究缝大多数冀怒箨整在对企渣经营者、管理a 员、技 术人员或一般员工的激励，对销售人员的激励只是作为员工激励的一个方面进行阐 对优秀销售 员激励方式的研究 q i 茸 述，即使育搿涉盈也疑偏重制凄建设层蟊；藤对销售的研究基本集中在销售a 曼如俺 提高个人索质、韭务能力、如何抓住客户心壤以提高韭绩成为优秀销售人员等方黼。 从企业和销售主管的角度研究对销售人员尤其是优秀销售人员激励问题的很少，因此 选择该蘧疆 睾疆究对象是其煮琨嶷意义豹。 1 2 对优秀销售人缀的界定 销售溪动是企、监实现经济输馕靛最后一个环节，销售活动鲍完成主要靠销售人员 的努力。销售人员的工作地点一般是不固定的，需要出去跑客户，寻哉客户源，主动 联系客户，与客户直接接触、沟通，挖掘其现实或潜在需求，为其提供产品或服务； 毽翻豹工谗是艰辛静，一甥都曩簧鑫己去摸索、开辐，餐 瞧粕是高瘦鑫 圭l 弱，工律嚣雪 间方面除了参加例行会议、培训之外，每天的日程安排、客户访谈计划都是自己制定， 工作的方式、手段等蒋郁是自己确定，只要自完成销售计划，一切都是基己决定。在 销售现场或者与客户的接触过程中，没有外程的监督，工佟成绩只有通过业绩和客户 满意度来得以体现。在这样拥有高度自主权的广阔空间，每个销售人掇都在经营糟一 镑嚣予爨毫靛事盟，这裁震要建餐疑有塞度豹热债、积投链秘宦藏! 力。 优秀销售人员与一般销售人爨存在着很大的不同，他们在计划、研究的分析上更 为周详，准备工作做撂更好，更为主动，工住更勤奋，在人际技巧的运用上更纯熟。 优秀销售人员运用的技巧帮箕镪销售人员一释，只是优秀销售入员萎常嗣技巧，两丑 运用的更好。文章中所提到的优秀销售人员不仅是根据业绩评价的，还要结合客户满 意痊、销蘩兰管豹谔徐等医素进谨缘台考察。练舍搀名程念显孛谴列翦2 0 签0 饯秀销 售人员为本文的研究对象。 优秀销售人员般都有些特蜓。或善于处理与客户的芙系，或糟通推销技巧，总 之麓取褥优秀静销售娩绩。这些嘲星敬费虽然绝按各异，毽毽稻氇鸯菸弱豹 羲离藩l 特 性。 优秀豹销售夭爨在薅点上楚鞠通携：一燕奄着照好的橇性，即分擀闻瑟、感知瓣 题的能力；另一个是自我激励能力，即强烈的自我提升的欲望。同韵，优秀销售九员 通常追求地位，希望给予表扬与肯定，很注堂自己的形象= 沣希望得到他人的认可，热 裹予影嘲德天；希羹褥臻剩天的葛敬，蒋鬟燕主管豹重鬟，秀望鬟天戆建# j 当成每释 事都做得好又做得对的专家，乐予指导别人；喜欢接受新挑战，去刨造新的更商的销 对优秀销售人辅激励方式的研究一引肖 售记录；饯秀销售久爨太都舂自缒想法，不嚣欢被到a 干扰。起初销售入曼要求鹊 是物质上的满足及舒逶，当钱赚到一定程度后。他们更需摄精神上的满足。此时，内 在的激励就能起到更裁要的作用： 裘1 2 婕莠销售a 受与般鹚售天羹辩嚣翔 优瓣销售人员一般销售人员 业绩已经取得较好的成绩尚来墩得较好成绩 近期强标继续保持裁至超过觋耨业绩争取敬褥较好监绩 激励以自我激励为主，适当的外部激励也饭重要主要着重外部激励 遥求 不仅仅是低层次的物质辩耍。还有商艇孜的自我实域需要较低屡次豹需要 表1 3 优秀销倦人员与般销售人员追求的不同。 最怒拭王露孛褥鬓镗么 抗秀销售又爨一般镑蒋 虽 排名 l 成就黪较商的收入 2 酝经营舞禚零l 3 成绩得到认可有适当的和必要的培训 4 较高的收入优秀的企业形蒙乖品牌 5 控表扬、奖融嚣建器舅 6 工作有挑战性 公开公平的竞争环境 7 有适当的和必要的培训成绩得到认可 g垒韭霸主警关。0 令谁翡发震藏蕤藩 9 福利企业和主管关心个体的发展 1 0优秀的企业形象和品牌被袭扬、奖励 l 登齐公警翁竞争环境王体毒保障 1 2 工作有槔障工作有挑战性 通过上述比较可知，优秀销售人员与一般销售人员不仅在业绩、能力上存在着差 别，在追求上也存在赣明显静差异，正因为存在这些差裂，对氇翻酶激励才需要与一 般销售人员区别开来，专门研究澍优秀销售a 蠲的激励问题才显得有意义。 ；3 聚炎方法 。参考朴健敏管理中的激励_ 1 3 2 7 “凡们想“工作申菠抖什幺”设计问磬，调查垫瑾詹得出相关蛄诧，调鸯 阿卷见附章 对优秀销售人员激励方式的研究i i 言 本文结合激励的相关理论，通过设计问卷，采用实证分析方法，对1 0 0 名优秀销 售人员和5 0 名一般销售人员进行了问卷调查，并对8 名不同行业、不同个性的优秀 销售人员进行了重点、深度访谈，了解优秀销售人员与一般销售人员的区别以及他们 在激励方面的内在需要，研究企业及销售主管如何对优秀销售人员进行激励，以及激 励应遵循的原则和激励过程中的注意点，以有效保持士气和留住优秀人才。 1 4 结构安排 论文的结构安排大致如下： 第一部分为文章的引言，介绍了文章的选题依据，并对优秀销售人员进行了界定。 第二部分为激励的概念、意义、相关理论和激励方式的发展历程，理论的支撑是 设计问卷和后文进行分析的基础。 第三、第四、第五部分是全文的主体部分。 第三部分针对优秀销售人员的特殊性，阐述了对优秀销售人员进行激励时，影响 激励方式选择的因素以及激励时要遵循的原则，这是在进行激励之前必须明确的。 第四部分阐明了对优秀销售人员进行激励的常用方式，侧重于非物质性激励，这 是由优秀销售人员的内在需要决定的。 第五部分将优秀销售人员进行了分类，针对不同的分类，采取的激励方式有所不 同，并且提出对优秀销售人员进行激励时要把握的注意点。 对优秀销售人员激励方式的研究 2 激励的概念、意义、理论 2 激励的概念、意义、理论 2 1 激励的概念 美国心理学家贝雷尔森( b e r e l s o n ) 、斯坦尼尔( s t e i n e r ) 认为：激励是人类活动 的一种内心状态，一切内心要争取的条件如希望、愿望、动力等都构成对人的激励。 广义上来讲，激励是指从各方面调动人们积极性和创造性的活动；狭义的激励是 种能使个体将外来刺激内化为自觉行为的适当的、健康的刺激，是促使完成目标的 行为总是处于高度激活状态的某些内心心理需求的外在因素。 企业管理中的激励是指运用各种手段调动组织内各部分人员的热情和积极性，通 过他们高水平的努力来实现组织的目标，而这种努力以能够满足个体生理、心理、兴 趣、情感的某些需要为条件。需要得到满足会使人产生满意感，需要得不到满足则会 感到不满。一般人们会认为，员工的满意度高，其绩效也必然会提高： 企业激励一员工需要得到满足一员工感到满意一员工积极工作一企业盈利 这听起来符合常识的判断，却缺乏科学的依据。有很多证据显示”，高绩效的员 工才是满意的员工，而不是相反。工作中产生高绩效，会增加员工的成就感，形成内 在激励，这些因素反过来提高了员工的满意度： 工作中获得高绩效一主导需要得到满足一感觉满意一更加努力工作，获更高绩效 由于绩效和满意之间存在着这种先后关系，而优秀销售人员已经取得了高绩效， 因此对他们进行激励更具有现实意义。满意度与绩效的关系复杂而微妙，根据劳勒与 波特( el a w l e r & l p r o t e r ) 的研究，要使绩效导致满意感，必须引入奖酬这一中介 变量，引入奖酬后，工作满意度与工作绩效的关系如图所示： 。誊照孙健敏管理中激励p s 0 。工作满意度与激励” 6 对优秀销售人员激励方式的研究2 激励的概念、意义、理论 多 士 消极怠工l 少 ： 低归属感 ， 离职 图2 1 工作满意度与工作续效的关系旷一一一一。 由图可以看出，当优秀销售人员完成优秀的业绩，如果能够得到相应的报酬一 一这些报酬包括经济的( 工资、奖金) 、社会的( 认可、尊重、名誉、权力) 和心理 的( 自信心的提高、自我满足感、自我价值的实现) ，这些报酬对他们而言是有价值、 有吸引力的，并且符合公平、公正的原则，个体就会产生工作满意感。这种满意感会 促使他们做出更高的组织承诺，在工作中付出更高的努力，因此会继续取得高绩效， 形成良性循环。对优秀销售人员的激励就是研究哪些形式的报酬更能激发他们的满意 感。 企业是独立的利益主体，其目标是价值晟大化。传统的观念认为：对人力资源的 投入是一种耗费，而新的人力资源观念提倡加大对人力资本的投资，因为今天的投资 可以给明天带来更大的收益，优秀销售人员属于公司人力资本的一种，对他们的激励 是投资的一个方面，而且是个重要的方面。 对优秀销售人员激励的出发点就是满足他们外在性和内在性需要，对他们个体需 要的了解、个性的把握、行为过程的控制和行为结果的评价等都是激励的内容，通过 激励满足需要，提高他们的积极性，增加产出，最终达到组织目标和个人目标在客观 上的一致。 2 2 激励的必要性和有效性 激励的目标在于让员工有持续、长久的工作积极性，而不是追求一时立竿见影的 短期效果，它是管理的重要内容，在管理中采用各种方法激励员工是必不可少的。 o 誊j f 毫升健敏管理中的激励p 5 1 囤，作了部分修改 7 对优秀销售人员激励方式的研究 2 激励的概念、意义、理论 表2 1优秀销售人员对激励必要性的看法( ) l工作本身不需激励，需要公司个体的自我 l就是激励不努力则遭淘汰合适的激励激励比较重要 l 2 16 87 】l2 在对优秀销售人员的调查中发现，在是否需要公司激励这个问题上，大家的看法 存在差异。在一些地区，或者某些企业，竞争非常激烈，能者上、庸者下的录用机制 非常残忍，如果不努力很可能会面临失业的危险，因而即使是优秀销售人员，他们的 危机意识也非常强烈，一点也不敢懈怠，不断将外在的压力转化为内在的动力，企业 对他们可以不另外采用特别的激励方式。但这种情况并不具有普遍意义，认为需要公 司合适激励的毕竟占了绝大多数，说明优秀销售人员有着内在的被激励的要求，而且 对公司来讲，一旦因为激励方面的疏忽而损失了优秀销售人员，为此付出的代价将是 惨重的，他们不但带走预期可实现的利润，而且会带走公司一大部分的客户，因此一 般情况下，对销售人员是有必要进行激励的。公司应采取相应的激励方式满足他们的 内在需要，以保持他们的工作热情。 有l 5 的优秀销售人员认为工作本身就是一种很好的激励，他们认为：如果优秀 的公司或者好的工作能够提供知识、技能，能发挥他们的专长，他们就非常愿意投入 热情和动力。因此良好的产品、公司品牌都能成为激励优秀销售人员的因素。 美国哈佛大学心理学家威廉詹姆士在对职工的激励研究中发现：按时计酬的职 工仅能发挥其能力的2 0 3 0 ，而受到充分激励的员工其能力则可发挥到8 0 一9 0 。 可见，激励确实可以提高企业的社会经济效益。心理学家奥格登( o r g d o n ) 曾于1 9 6 3 年做过“警觉性试验”，试验在选定人数相等的a 、b 、c 、d 四个组中间进行，方法 是调节某一选定光源的发光强度，记录试验者辨别光照强度变化的感觉，从而测定其 警觉性。 表2 2 警觉性试验的结果。 。资料采舜：傅永哪，如何激励员工* p 7 对优秀销售人员激励方式的研究 2 激励的概念、意义、理论 组别施加的条件平均误差次数 名次 a不施加任何措施2 44 b 物质奖惩 1 12 c 个人竞赛 81 d 集体竞赛 1 43 注b ： 组是对照组，小施加任何撒励- 只是一般性地告诉他们试验的要哥之和方 圭：b 组为奖惩组，对警觉j t 确和错误分别给予物质奖励和惩罚；对c 组成员说他们是经过精心挑选的，被认为具有较强觉察能v _ ：j ，现存要在 他们当中进行竞赛：告诉d 组要与另外的纽进行比赛看哪组成绩好 试验表明：个人竞赛组和奖惩组成绩最好，没有激励措施的对照组成绩最差。这 说明有无激励、用哪种方式进行激励对人们的行为存在明显不同的影响。 无论是优秀销售人员内在的需要，还是外部的研究资料都表明：对优秀销售人员 进行激励是必要而且有效的。 2 3 激励的理论 激励理论按研究激励问题的角度及与行为关系的不同可划分为：内容型激励理 论，过程激励理论，行为矫正型激励理论。 2 3 1 内容型激励理论( c o n t e n tt h e o r y ) 从激发人的行为动机角度来看，需要、动机、人的积极性和受刺激程度主要取决 于需要的满足程度。 ( 1 ) 马斯洛需要层次理论1 9 4 3 年人的动机理论 马斯洛认为，人的需要是由低向高逐渐发展的，只有当低层次的需要满足了以后 才会产生较高层次的需要。某个需要相对满足后其激发动机的作用会减弱或消失，此 时上一级较高层次的需要成为新的激励因素。低级需要相对有限，而高级需要相对无 限，因而对行为具有持久的激发作用。 优秀销售人员的低级需要一般都可以得到满足，对他们的激励应侧重于满足他们 较高层次的需要，如让他们感到被尊重，感到自我价值能得到实现。 在选择激励方式时，首先要判断被激励对象目前的主导需要是什么，再采取相应 的措施进行激励。 对优秀销售人员激励方式的研究2 激励的概念、意义、理论 高级需要 中间层次的需要 低级需要 图2 2需要层次理论 【案例2 1 】小王的离开 小王大学毕业后被一家中日合资公司招聘为销售员，刚工作的两年中，小王对该 职业很满意，公司发放的是固定工资而且数目较大，当时小王的销售业绩只能算是马 马虎虎，他觉得如果采用佣金制自己一定会很丢脸。 由于小王自己不断充电，并加强与客户的联系，他对业务逐渐熟悉，销售额渐渐 上升。到第三年年底，根据与同事们的接触，他估计自己当属销售员中的冠军了。不 过公司依然采用以前的薪金制，不鼓励公开业绩，不鼓励相互竞争和比较，因此小王 还不能很肯定自己是否真的达到了第一。 去年，小王干得特别出色，九月初就完成了全年的销售指标，主管经理对此却没 有任何反应。尽管工作很顺心，小王却总觉得心情不畅。在向日方销售经理汇报工作 后，日方经理对他很客气，“要是我们公司再多几个你这样的销售明星就更好了。”小 王只是笑了笑，不过他知道自己已经是n o1 了。 小王听说本市另外两家中外合资化妆品制造企业都开展了销售竞赛和嘉奖活动， 他们还在公司的小报上公布各销售人员的业绩情况，表扬季度和年度最佳销售人员。 其中一家总经理亲自请年度晟佳销售员到大酒店吃饭。虽然小王不在乎请吃什么，但 是那种被重视的感觉真的让他很向往。想到自己所在公司的做法，他就很窝火。开 始，他也不在乎自己的排名情况，可是现在觉得这越来越重要了。而且他觉得对销售 人员采用固定工资制是不公平的。 对优秀销售人员激励方式的研究 2 激励的概念、意义、理论 上周，小王终于熬不住了，主动去找了日方销售经理，谈了他的想法，建议改行 佣金制，实施公开的奖励，不料那位经理说这是公司的既定政策，也是本公司的文化 特色，无法改变，因此拒绝了小王的建议。 两天后，月方销售经理收到小王的辞职信，听说他被另一家竞争对手给挖走了。 从销售业绩上看，小王是一个优秀的销售人员，而且敢于提出自己的想法，他的 离去无疑是公司的一大损失。在前后几年的时间中，为什么小王对同样的薪酬制度， 产生了截然不同的看法呢? 为什么小王选择离开呢? 显然，公司在激励方面存在着问 题，旧的激励方式已经无法满足小王的内在需要了。 刚进公司时，小王喜欢固定的工资，因为稳定的高工资可以保障他基本的生活需 要，而且不公开业绩不会让他感觉自己比别人差、能力不足。没有后顾之忧，他工作 起来自然干劲十足。但是，随着业绩的提高，他的需要发生了改变，他看重的不再是 稳定的收入，他不再害怕进行业绩比较，因为他有足够的把握确认自己的业绩已经排 到公司的最前列，比较业绩根本就是受表扬。他需要被鼓励、被表扬，但是公司对他 没有采取任何特别的激励措施，小王的高级需要无法得到满足，在建议被拒绝后，他 自然会选择离开，到能够满足他的需要的公司去。 ( 2 ) 麦克利兰成就需要理论 研究对高成就需要者的激励问题，认为人的高层需要由权力需要、关系需要和成 就需要构成。 要有效地对优秀销售人员进行激励，必须先了解他们的主导需要，有的放矢的激 励方式能收到事半功倍的效果。对优秀销售人员主导需要的调查表明：优秀销售人员 的主导需要偏向于权力和成就，因此对他们的激励要从完善组织管理、赋予其一定权 力、帮助其建立成就感等角度考虑。 表2 3 优秀销售人员主导需要的偏好( ) l权力需要关系需要成就需要 l 3 32 04 7 ( 3 ) 赫兹伯格双因素理论1 9 5 9 年工作的激励因素 该理论认为：调动人的积极性主要是从人的内部、从工作本身来进行，其中工作 对人的吸引力是最主要的激励因素。赫兹伯格通过大量研究证明，导致对工作满意的 因素往往与自身的特点和工作本身有关，成就、认可、工作的特点、责任感、提升和 对优秀销售人员激励方式的研究2 激励的概念、意义、理论 发展等因素对员工能产生积极的作用，故称为激励因素，有了它们员工会感到满意， 而人们感到不满意的因素往往与工作环境和外部因素有关，如公司制度和行政管理、 工作监督、与主管的关系、工作条件等，这类因素如果缺少，就会引起不满和消极情 绪，故称为保健因素。 缺少保健因素，员工会产生不满：有了保健因素，员工不会不满，但也不会满意。 满意产生的条件是具备激励因素。前文提过，满意度提高后积极性会提高。因此对优 秀销售人员的激励应侧重于提供激励因素，提高他们的工作满意度。 调查表明，在预期收入维持现状甚至有所增长的前提下，优秀销售人员更多地受 到激励因素的刺激，他们看重的是工作本身带来的心理满足，诸如认可和表扬、职位 晋升、受他人尊重、良性的竞争，等等。 2 3 2 过程激励理论( p r o c e sst h e o r y ) 从连续需要和行为结果的中间心理过程这个角度研究，试图弄清员工面对奖酬怎 样决定付出努力的程度，涉及员工如何对奖酬进行评估、如何选择自己的行为、如何 决定行为的方向等。 ( 1 ) 佛罗姆期望理论1 9 6 4 年工作和激励 m = e + v m ( m o t i v a t i o n ) 激励水平，表示个人受激励的程度： e ( e x p e c t a n c y ) 期望概率，是指一个人对实现目标可能性大小的判断； v ( v a l u e ) 效价：本人对某种激励因素( 或目标) 实现价值大小的评价，即目标 的价值。 由期望理论可知，设置的业绩目标对于优秀销售人员来讲，必须具备可行性，且 完成目标后可以带来一定的价值。目标要有一定的难度，应该是自己经过一番努力可 以达到的，“跳一跳，碰得到”。目标过于简单则没有激励作用，过于困难会使员工产 生挫折感。只有目标有难度而且可行时，为达到该目标所产生的努力才能最大限度调 动优秀销售人员的积极性。 ( 2 ) 亚当斯公平理论( 社会比较理论) 1 9 5 6 年 报酬分配是否公平、合理很大程度上影响工作的积极性。在比较时，优秀销售人 员横向会将自己与别人比较以判断自己所获报酬是否公平，纵向会将自己过去的情况 对优秀销售人员激励方式的研究2 澈励的概念、意义、理论 和现在进行比较，并对判断结果做出相应的反应。若感觉公平，会继续保持目前的工 作水平；若感觉不满会降低产出甚至离开组织：若觉得所得多于所付，会更加努力工 作。 优秀销售人员已经为企业做出了业绩，企业不但要对其相应的业绩进行肯定而 且应保证评价及奖惩制度上的公平，否则会严重挫伤他们的工作积极性。 2 3 3 行为矫正型激励理论( b e h a v i 0 1 m o d i f i c a t i o n ) 从当前的行为结果出发来研究行为是否受到激励，认为受激励的行为倾向于反复 出现。 斯金纳行为强化理论 人的行为只是对外部环境刺激所作的反应，只要改变外部操作条件就可以改变人 的行为。对人的不同行为过程应该有不同程度的强化：正强化、负强化和自然消退。 如果希望某行为继续发生，应采用正强化表示肯定，使其重视和加强；负强化是指惩 罚、制裁、批评；自然消退是取消正强化，对某种行为不予理睬，以表示对该种行为 的轻视或某种程度的否定。这种理论在激励管理实践中应用很普遍。 优秀销售人员是对企业有贡献的人，而且贡献值都很大，他们的成绩必须得到肯 定、奖励，否则其积极性会消失：但是在对待成绩的时候也要考虑其获得的途径是否 符合企业的利益要求，是否存在为了业绩不择手段、不顾企业长远利益、以牺牲客户 满意度为代价获取暂时销售额的行为，对于这样的行为需要采用负强化的手段进行激 励，如批评、惩罚。 ( 内容型) 影响因素 ( 过程型) 目标选择 ( 调整型) 行为矫正 图2 3 三类激励理论与激励过程。 。责料来源：黄培倚，蛆靓行为学p 2 9 1 3 对优秀销售人员激励方式的研究2 激励的概念、意义、理论 2 4 激励方式的发展历程 随着社会生产力水平的提高，人类自身的发展，激励方式的发展经历了从惩罚向 奖励的演变过程，着重从外部控制转向内部引导，从硬性措施转向软性管理，从依赖 相互独立的激励措施转向整体配合，从只注重短期激励效果发展到长短期并重，从管 理者外部激励转向员工自我激励，从单纯的负强化转向正负结合，越来越体现出人性 化的特征。对优秀销售人员的激励也要从引导、多元、奖励的角度出发，体现人性化 管理的思想。 对优秀销售人员激励方式的研究3 对优秀销售人员激励方式选择的影响因素、激励原则 3 对优秀销售人员激励方式选择的影响因素、激励原则 31 影响激励方式选择的因素 优秀销售人员对“激励是否需要因人而异”这一问题的反应是这样的 表3 1 优秀销售人员对“激励因人而异”的看法( ) i 根本不可能 理论可行但操作难度大根希望这样没必要 i 1 4 63 964 l74 1 优秀销售人员中只有极少数认为激励不需要因人而异，其他人都很希望管理者能 够针对不同的激励对象、不同的时期、不同的需要，采用不同的激励方式，但他们都 知道实施过程会遇到很大的困难，因而对此不抱太大希望。但是，有困难并不代表不 可能，销售主管需要想尽办法来满足优秀销售人员的这一需要。 研究对优秀销售人员的激励方式问题，首先要清楚有哪些因素影响着激励方式的 选择，通常来讲，影响因子有下列几个： 3 1 1 优秀销售人员的需要不同决定了采取的激励方式不同 现代营销学的观念强调：一切从客户的需要出发，企业价值的增值是以满足客户 需要为前提的，如果脱离了这一基本指导原则，就算短期内能够盈利，企业的长期发 展也将面临危机。 对销售人员来讲，客户是第一位的。同样，对于销售主管来讲，销售人员是第一 位的，只有他们才能实现目标利润。因此，销售主管应将优秀销售人员当客户对待， 对他们的激励必须咀满足其现实或潜在的需要为前提。对有着不同需要的优秀销售人 员采取不同的激励方式，对于同一对象根据其不断变化的需要也要采取多元的激励方 式。 一般情况下，销售主管的管理幅度并不是很大，尽量去了解每一个成员的情况， 不仅包括销售方面的，还要关注他们个人生活以及心理需求方面的，对他们的激励应 尽可能按其需要进行，并且，能满足其最迫切需要的激励措旆其效价才高。强度刊大。 优秀销售人员的需要因人而异、因时而异，因此主管必须深入调查、研究、分析，不 断了解销售人员需要层次和需要结构的变化趋势，有针对性地采取激励措施。如果主 管能够成功地做到投其所需，按需激励，优秀销售人员受到感染后喷发的工作激情将 l5 对优秀销售人员激励方式的研究3 对优秀销售人员激励方式选择的影响因素、激励原则 是无法想象的。 【案例3 l 】“金利来”领带 销售部门顾经理刚从北京出差回来，他把上个月的销售冠军小钱叫到办公室，从 包里拿出一条“金利来”领带：“来，这是我特意为你挑选的，配上你那套棕色的西 装定更精神。”小钱很开心，连声谢谢，从办公室退了出来。 第二天，小钱美滋滋地戴着顾经理送的领带，穿着新西装，精神抖擞，来到了办 公室。推门进来，看见小王、小张( 他们上个月业绩有了明显的增长) 也是容光焕发， 再仔细瞧瞧，他们都戴着新领带。小钱仿佛明白了什么，刚才的高兴劲儿一下子少了 很多。 【案例32 1 新年大礼包 1 月6 日，周一，上午有例行会议，今天的会议不仅需要对上一年的销售业绩、 成功的经验、存在的问题等情况作总结，还要讨论本年度的销售计划。会议气氛很热 烈也很轻松，因为大家都成功地完成了去年年初制定的销售目标，而且每个人都有不 同程度的突破。大家对新目标的制定都表现出了更高的积极性和自信心。 会议结束了，区域主管把这些业绩突出的优秀销售人员都留了下来，让他们稍等 片刻便出去了。大家都挺奇怪，不知道他要干什么。不多久，主管拿来一个红色的大 礼包，倒下来一看，是一个一个包装精致的礼品盒，有的太，有的小，上面还贴了标 签。 主管微笑着对大家说：“经过大家不懈的努力，去年制定的销售目标都顺利完成 了，而且所有人都超过了定额。快过年了，我给每人送一份新年的小礼物吧。利利， 这是你最喜欢的c d 香水，我托朋友从法国带回来的，法国原产的。小豆，这是给你 的，你一直说想要一件正宗的宜兴紫砂壶的” 每个人都捧着自己得到的那份礼物，心里挺美的，礼盒的标签上还写着不同的话 语，像“利利，加油，新的一年要更努力! 小王，再加把劲，你就是全公司的第一 名了! ” 现实情况告诉我们，“无差异激励= 没有激励”。只有针对不同的需要进行差异化 激励，才能达到激励的效果，否则即使花费了成本，收效也不大甚至还会带来负面的影 响。 对优秀销售人员激励方式的研究3 对优秀销售人员激励方式选择的影响因素、激励原则 3 1 2 优秀销售人员的不同个性决定了他们愿意接受的激励方式不同 尽管优秀销售人员对于成就感、职位晋升、被认可、高收入、被公开表扬、工作 的挑战性都表现出了较高的追求欲望，但由于人和人存在着个性差异，他们对这些高 层次需要的偏好程度也有所不同。 对于力量型的人来讲，他们充满理想，勇于攀登高峰，是天生的领导者，希望去 控制人或事。受目标引导以及与生俱来的领导素质决定了职位晋升、目标激励、竞争 激励对力量型有着不可取代的吸引力。 完美型的人爱思考，通常会比其他人更有兴趣了解许多详细具体的情况：对待目 标严肃认真，强调做事的先后次序和组织，他们会为自己的生活作长远且最好的安排， 只喜欢做一些有长远目标的事。因此可以倾向于用培训及设定长期目标的方式对他们 进行激励，认可并赞美他们的成绩。 典型的活泼型情感外露，热情奔放，他们懂得把工作变成乐趣，而且乐于与人交 往：几乎对所有事情都表现出乐观和热心。受到表扬时，他们心里会非常高兴，尤其 是在公开场合。增加他们接触新鲜事物的机会，让他们带薪休假、旅游，在公开场合 表扬、奖励他们，保持与他们的良好关系等等，都可以激发他们的工作热情。 和平型的人不侵犯他人，不主动吸引别人的注意力，安静地做着自己应该做的事 且不要求得到赞赏。在恰当的激励下，和平型能凭借与人融洽相处这种超凡的能力， 升至顶峰。和平型的人往往会等他人要求时才开始工作，而且从不催促他人。制定合 理的销售目标、私下非正式的沟通交流、对他们表现出人性化的关心等方式对于他们 来讲更有效。 3 1 3 销售主管看待优秀销售人员的人性假设不同决定了他们倾向于采 取不同的激励方式 采用什么样的方式激励优秀销售人员，很大程度上取决于销售主管如何看待他 们，即主管对人性假设的倾向。美国著名行为科学家道格拉斯迈克雷戈认为：“每 一种管理决策或管理行为都以关于人性及人的行为的假设为后盾”。基于不同的人性 假设，所选择的激励方式是不同的。 ( 1 ) 经济人假设( x 理论) 低级需要主导着个体行为：大多数人是懒惰、消极 对优秀销售人员激励方式的研究 3 对优