镇江佳世臻美源广告整合推广方案.ppt

,佳世臻美源,整合传播推广方案,一、目标体系,二、量化调查,三、关键支撑点,四、存在问题,五、沟通主题,六、受众分析,八、媒介执行,九、经费预算,十、实施细则,七、策略组合,附视觉表现举例,前言,一、目标体系,（一）生意目标,（二）推广目标,（一）生意目标（2006年度）,臻美源项目核准总建筑面积3.95万平方米，实际约4.2万平米，总417套，其中商业约2000平米。一期住宅20426.28平方米，一期209套住宅销售均价预测为3150元/平方米，商业5500元/平方米左右住宅总销售额约1.28亿，商业总销售额约1100万元根据案场最新情报，开发商对开发节奏作出重新调整，一期将在今年分两次开盘，时间大约为5月底和10月；二期将推迟到2007年开发。因此，按照开发商确定今年完成65%的整体销售目标任务计算，2006年度推广任务分解如下：,目标任务分解(暂定),（二）推广目标,臻美源第1期传播推广目标,品牌导入,功能推广,第1组团开盘,强销期,尾盘，第二次蓄水,目前4月下,5月初5月中,6月上7月底,7月下9月底,获奖软文炒作，达到形象占位目的;4月底推出一期硬广,拦截竞争项目客户;西区知晓率达到30%左右,全面启动传播,达到市场抢位;产品功能的细化传播,提高产品认知度根据传播定位,形成差异竞争锁定客户,为开盘作准备市区传播覆盖率60%,开盘事件传播,促成购买行动,提高知晓率与美誉度,通过促销活动事件,强化利益点诉求，推进客户落单决心与速度;实景展示,促成口碑传播;进一步提高产品知晓率和牌美誉度推进有效销售率,5月下（预定）,现房销售,完成最后销售目标;为第2组团开盘蓄水,10月上（预定）,第2组团开盘,强销期,10月中07年1月底,2006年臻美源整合开盘前推广三线图,工程,销售,推广,消费者心理,认同,兴趣,关注,行动,工地造势,建立形象,形象延展,价值诉求,价值体验,蓄水测试,认购,锁定客户,开盘,出正负零,封顶,部分实景,4月底,5月上,5月中,5月28日,16幢3层,12、13、14、15一层,16幢,12、13、14、15幢,发卡,项目推介会,赞助文体会,五点一线包装,形成口碑传播,分析客户,拦截客户,传播全面启动,二、相关量化分析,（一）镇江宏观房地产观察,（二）区域竞争状况,第一部分目标思路,（三）目标客户分析,（一）房地产宏观观察,镇江市区人口分布,近年来,镇江人口变动不大。这与镇江尚未形成区域经济中心，外来人口不多有关系。,镇江人均GDP逐年增长，05年末已达到4150美元/人，远高于苏中地区，并进一步与苏南城市接近。可以看出，2004年镇江人均GDP比2003年增长21.8%，快于国内GDP的速率；而2005年比2004年增长15.0%，虽然速率比2004的速率减慢，但仍能保持快于国内的平均值。,人均GDP,镇江市2005年城市居民人均可支配收入达到12394元，与去年相比，增幅为14.1%，收入水平和增长幅度均居全省第五。,人均可支配收入,镇江商品房需求量逐年递增，04年是03年的1.14倍，而05年是04年的1.25倍。这说明镇江当地钢性需求旺盛，尤其2005年宏观调控，大量欲购房者持币观望，而今年逐步释放将进一步增加市场需求量。,商品房成交量,04年住宅竣工面积比03年猛增35万平米，而05年上半年的竣工面积就已达到67.29万平米，同比增长58.2%。竣工面积的增多有可能加大供过于求的局面。,全市住宅竣工面积,1、截止到2004年底，镇江市区共有房地产开发企业140家，占市区企业总数的35.7%，注册资金23.2亿元。房地产市场升温，外地房地产企业的进入，为城市建设和房地产业的快速发展注入生机和活力。2、镇江市场目前拥有10500套存量房，约110万平方米，按目前的销售量，约一年半时间才可销售完。3、至2004年底，镇江市出让经营性用地共6095亩，05年供应5300亩，虽然05年低于04年，但从土地到住宅有一种迟到效应，06年镇江楼市总体量将会加大。4、镇江房地产市场销售趋缓，但销售价格并未下跌，开发商仍在坚挺，进一步造成预期市场交易量委缩，持币观望者增多。5、尽管钢性需求旺盛，但上市量的过大，06年仍需面对更严峻的供大于求现实。6、2006年，镇江楼市将进入“大盘时代”。占地400多亩的“中住君临南山”、规划80万的“万科魅力城市”、还有“江山名洲”更有100万平米的“风景城邦”。这些大盘的出现，加快了城市化进程的步伐，加快存了城镇改造和，加快了镇江城乡结合部的发展，给市场带来竞争同时也带来了机会。,镇江宏观房地产市场分析：,根据专案调查,与臻美源同属西区竞争范畴的地产项目有:轻工机械厂项目、月亮湾雅苑、光华雅居、城南映象、润泰御景华庭等。,（二）区域竞争状况,竞争要素综合分析：,发现真实竞争对手：,通过以上竞争项目的竞争要素比较，我们找出我们的真实竞争对手是：,润泰御景华庭,竞争对手类别分析：,体量方面：御景华庭共计8幢，建筑面积3.2万平方米，体量不大，开发商将采取速战速决的推广策略。规划方面：御景华庭建筑为五层砖混，容积率比我们略高。工程进度：御景华庭开工与我们同期，但施工速度较快。推广节点：御景华庭推广启动较早（现已全面启动），预计四月底开盘。形象包装：御景华庭产品定位与臻美源相似。且售楼处与我们相距不远。传播速度与攻势较强。,结论：作为同一区域的两个基本同质的楼盘，在目前供大于求的市场状况下，很难形成既竞争又合作的战略关系。而且从御景华庭目前的推广策略分析，其采取的推广手段更多针对臻美源项目，因此，如何在同区域与御景华庭形成差异竞争，是我们制定推广策略的要点。,潜在竞争对手是：轻工机械厂项目,找到我们的竞争因子：,西区绝对中心,2006年新盘,全框架,双阳台,地段,档期,品质,全中空玻璃,三段式外立面,低容积率,高绿化率,80-120m户型配比,规划配套,有这些，足够了吗？,（三）目标客户分析,依据臻美源前期接待客户进行分析：,分析：第一次投资，多数作为第一居所。购房心切，但决断谨慎。,年龄构成,区域构成,分析：西区为未来客户源主要市场，做好西区客户端文章，是市场突破的关键。,客户偏好,分析：消费观念理性、务实,家庭年收入：高位4万元低位2.5万,分析：中等收入者为主要诉求对象,基本预测出我们的客户特性：,绝大多数为西区原有居民，熟悉西区，热爱西区；目标客户中第一次置业者居多，钢性需求占极大比重；目标客户收入水平为镇江西区中等或中等偏下家庭，他们具有一定的消费能力；消费观念非常理性、务实。对价格、配套、产品品质极其敏感；对工程进度关注，既是检验开发商实力，更是源于住房的迫切。,根据我们的目标客户特性，我们的诉求利益点：,实用方便经济品牌荣誉感品质归属感,我们有足够的支撑点吗？,三、关键支撑点,1、户型配比优势：80100两房三房、短进深、南北通透、全明设计、南北双阳台2、景观规划出众：密积率1.2的低密度社区，5层，1.1万平米绿地面积，独有带状景观大道3、地段环境优势：西区绝对中央，紧靠近润州区政府与1万平米润州广场4、建筑细节优秀：双层中空玻璃，统一安装太阳能热水器、外墙新型保温节能材料5、建筑设计优势：框架结构、外墙高档面砖，180观景外飘窗（八字型）、彩铝窗材,1、宏观规划：政府规划今后几年时间内重点打造南徐新城，改造西区，生活配套将逐渐完善2、版块效应：随着西区楼盘逐渐增多，形成版块效应，吸引更多市民关注3、路网改造：项目东、西、南侧的道路和管网系统已经规划确定，即将实施，大大提升项目品质和升值空间,产品支撑点：,政策支撑点：,大公务实：大公务实对地产的整体策略，以及镇江操作多个品牌项目积累的经验,品牌支撑点：,四、存在问题,1、价格抗性，客户普遍认为价格较高,1、铁路噪音对购房者仍有一定心理影响,区域环境方面的问题：,产品方面的问题：,2、区域整体形象不佳，小区周边环境较差,3、生活配套欠缺，生活不是十分便利,隔音墙无法安装，只能放大中空隔音玻璃的效果,即将改造,随着周边楼盘入驻率提高，会有改善,解决策略思考：,通过案场说明与传播推广解决,2、工程进度太慢,3、产品规划的改变，提高容积率,产品高品质诉求,推迟上市时间,分期推出,解决策略思考：,传播推广解决,案场解释,案场与传播推广解决,五、沟通主题,（一）产品定位主题,（二）传播推广主题,一、产品定位,我们的营销方案将臻美源产品定位描述为：,西区中央低密度花园社区,这一定位基本阐明了以下几点：,扼守镇江西区中央，紧临润州区政府、润州区武装部；临10000平方米润州广场；低密度，1.2容积率；以5层建筑为主体；35%绿化率，社区中心4000平方米集中绿地广场；,产品定位语只是产品最优内涵的整合，并不能表述产品的全部。但是我们的产品定位是否最大程度反映了产品本质？是否具有竞争差异性？是否能够迎合市场需求？比如，御景华庭定位为：润州中心庭院式景观艺术社区,我们是否已与其陷入了同位语竞争？,西区中央=润州中心低密度=庭院式花园社区=景观艺术社区,无论是我们复制御景华庭，还是御景华庭复制我们，在镇江西区中央都将出现两个定位相同或相似的产品，臻美源项目单纯从产品定位上形不成差异化竞争优势。关键的是，御景华庭工程速度及推广上市比我们快许多，更容易造成我们COPY对方的嫌疑。,产品定位分析结论,前景-我们做该区域的领导者还是追随着？,市场竞争的要求,开发商的目标,大公务实的追求,答案,臻美源必需确定西区中央领导者的地位,突破点：,在传播推广定位上确立自己的高度，形成差异化传播竞争优势,根据传播定位语，我们基本可以将产品描述为：,臻美园不仅是镇江西区的高品质楼盘，更是西区住宅升级的倡导者。她的区位、规划、建筑、配套等等均在西区胜人一筹，但同时，臻美源更懂得西区人，真诚地提供高性价比的住宅产品，让西区人民感受到臻美源亲和与友善。,产品专属特性：区域、规划、建筑、配套等各方面均优异的西区高品质社区消费者对产品预期：幸福、和谐、健康、融洽地居住生活的社区产品未来前景：成为引领西区住宅品质的典范,臻美源传播定位要素：,我们将臻美源传播定位表述为：,西区中央亲民住宅倡导者,西区，仍是我们的地域专属；亲民：消费者最为心悦的理由。生活品位、邻里关系，以及房屋的性价比等等，均是处于真切、亲和、友善的姿态。倡导者，自然是唯一，或者首席；,二、核心传播推广主题,前面的分析，基本描绘出了臻美源的目标客户特性。那么，我们应该采取那种诉求方式？如何找到他们的共同关注点，赢得他们的认同与共鸣？,诉求模式,针对于臻美源预期目标客户特性，我们认为，广告传播应采取:利益诉求模式,那么,我们必须找到一个核心利益诉求点这个利益诉求点就是核心传播推广主题的体现。,产品-支持点,传播-关注点,外部区位环境,产品内在特征,自然环境人文环境规划环境,建筑/园林景观户型设计配套设施其他细节,其他,低总价升值前景综合性价比高,臻美源的价值趋向,臻美源的品未层次,臻美源的生活情调,臻美源倡导的生活方式与生活主张,消费者,利益诉求点,利益诉求点（传播与产品的结合）,产品性价比、传播调性及消费者价值认同的统一,我们将臻美源的核心传播主题（口号）内核表述为：,心驰我动亲民家园,传播主题的涵义,1、心驰我动：是消费者购房从认同、产生兴趣、强烈关注到采取最终行动过程的概括与提练。并含有相当的诱惑语气与调性。2、亲民家园：是我们产品的传播定位，也是我们整合传播的最终落点。3、该传播口号朗朗上口，并能形成广泛的传播发散点与寓意联想。,内核,从容,是一种生活姿态,南北双阳台是我的私家花园,高品质,其实并非高价格,润州广场是我的后花园,雨后,品茗一杯下午茶,源于细节的臻美生活,心驰山林水路间,传播内核的若干发散点,亲民，是一种品质,主题表现-报纸广告（硬广-1）,主题:从容,是一种生活姿态内文:从容，是生活的唯一韵律/活得出众，活出生活优雅姿态/臻美源/邻近便捷和优越/每项配套设施/只为更方便愉悦的生活贴身打造,主题:我在南阳台看日出,北阳台观日落内文:每套房屋都有阳台/但不是每套房都有双阳台/臻美源立体全景双阳台/是一方引发遐想的奥妙天空/日出的壮观/日落的绚丽/那天际线边的美丽/是别人奢侈/是你的享受,1、配套方向:,2、建筑方向:,主题：心驰山林水路间内文：室内，不时传来阵阵欢笑声/室外，潺潺流水从不间断/臻美源景观水道依屋流淌/竹林小道蜿蜒于区内无限空间/无论在家中掬水/或是小道漫步/水波荡漾、林风婆娑间/亲善生活无限延伸,主题：润州广场是我家的后花园内文：走两分钟是润州区政府/走五分钟是一万平米的润州广场/一种大隐于市的绿意/将居家静静地包围/社区外的喧嚣热闹/社区内的安谧静逸/居家的呼吸与繁华的气韵融为一体,3、景观方向:,4、区域方向:,主题表现-报纸广告（硬广-2）,报纸广告（软文）,主题1：润州房地产进入亲民时代。主题2：谁将引领西区亲民住宅？主题3：臻美源，西区三分天下有其一。主题4：亲民家园，诠释未来房地产发展风向。主题5：亲近市民，臻美源引发住宅换代风暴。主题6：真美品质，源于细节。主题7：我的西区，我的真美生活。,六、受众分析,西区的楼盘很多，但我们一直期盼西区出现更亲近我们生活的家园,听说西区出现了“亲民”定位的楼盘，我心潮澎湃，想知道它是怎回事,臻美源确实很棒，无法不让人心动，要下决心购买了,臻美源的地段、规划、环艺设计、户型配比等确实很贴近我们的需求,认同,兴趣,关注,行动,1、受众对产品定位主题的反映,2、受众对传播定位的反映分析,3、受众对传播口号的反映过程,佳世臻美源与润泰御景华庭产品类似，但前者区位地段、景观规划、生活品质等比后者略优。,臻美源在镇江首家提出“亲民家园”的概念，很贴近西区消费者的购房心理，但要了解臻美源那些方面体现出亲民的内涵。,七、策略组合,（一）总体思路,（二）包装策略,（三）公关策略,（四）媒介策略,（五）开盘策略,一、总体思路,三位一体攻略之道,三位：占位在形象建立上，臻美源要以独特的产品与传播定位占领西区购房者的欲望抢位在品牌营销上，臻美源要甄别竞争对手目标消费者，抢占市场错位在推广执行上，臻美源要与竞争对手形成差异化竞争态势一体：围绕销售总体目标进行的全方位亲民整合传播,二、“五点一线”包装策略亲民路线的确定,看房路线,售楼处,体现居家的温馨与品质。室内图片和展板体尽可能现温馨居家空间与高尚生活品质，色彩偏暖。悬挂一些亲切的装饰品。在售楼处辟一区域，设一儿童娱乐设施（类似肯德基），迎合35岁左右手主力目标客户的需求，并进一步诠释“亲民”的概念。,醒目的指引标识；16幢东侧树立充满生活格调与情调的广告大牌。围墙画面以绿色、山水、人物等为主要表现元素。,案场,在工地入口处设一臻美源小区景观小品示意图。并在开盘前首先建造出一块绿地，以体显产品“低密度花园社区”定位。,现场,通过空间的充分运用，细节的精致表现，以及温馨舒适的装饰情调打动客户。,样板间,楼体,在16幢封底后，用布幔与条幅进行整体包装，营造气势。,由于售楼处距案场较远，此条通道除了悬挂道旗与指引标识外，建议组织独特的看房直通车,思路：打破常规看房车模式（此路不远不近，汽车不值得，步行又费时）。构想：组强35辆人力车，车体进行包装，人力车夫进行培训，可以简要介绍周边环境、配套等概况。效果：看房车在较缓的行进途中，客户可以真正领略以朱方路广场为中心的高品质成熟生活圈、以润州区政府为中心的中央政务圈、以臻美源为代表的西区高尚生活社区，以及勾勒西区未来的发展前景。价值：以人力车作为“看房班车”，除了别出心裁，能在镇江引起新闻效应外，更显示了开发商亲民务实的经营理念，这与我们目标客户群的预期消费理念正好吻合。,臻美源看房直通车组织构想：,组织3个活动：,三、公关活动策略,活动1：臻美源项目推介会。在润州广场露天举行。目标：项目导入，品牌建立时间：广告推广启动，形象导入后一周内。活动2：文体联宜会。与轴承厂、能电厂等大企业工会联合举行目标：吸引团购时间：开盘前一周进行活动3：鸡蛋里挑骨头-产品细节品鉴会。全市范围目标：展示臻美源过硬的产品品质与亲民路线。时间：样板间出新，开盘后进行。活动具体执行方案待后制定。,镇江市区攻击圈,四、媒介策略,构建两个攻击圈,西区攻击圈,竞争媒介策略针对御景华庭,臻美源,御景华庭,朱方路,御景华庭售楼处,臻美源售楼处,沿朱方路设路灯或道旗，封锁对手看房通道,A,B,设一块户外大牌，形成强势竞争格局,御景华庭开盘前后，在此设流动宣传亭，发放宣传资料，拦截竞争对手客户,以臻美源“获奖”软文导入市场，延伸一段时间，观察市场及竞争对手反映,媒介攻势-1（第一期第一组团）,导入期：蚊火缓攻，观察风向。,策略：,时间节点：,06年3月至4月底,主流媒体：,京江晚报,形式波次：,软文炒作，5-6次,辅助媒体：,火车站户外大牌、朱方路灯箱/道旗、公交车身广告,媒介攻势-2,整合传播。采取强势传播攻略。促使消费者对臻美源产生兴趣与关注。,蓄水期：功能传播，建立品牌，积累客户,策略：,时间节点：,主流媒体：,京江晚报,形式与波次：,进行三个波次的攻势：第一波：4月底，晚报夹报各投放一次拦截广告传播，采用软文硬做的广告第二波：5月8日至5月17日，硬广告与软文话题，概念导入。夹报与晚报各2次第三波：5月18日至5月25日，硬广告与软文话题，功能传播。夹报与晚报各2次、短信第一次投放10万条、信函5000份、电视广告启动,辅助媒体：,夹报、短信、信函、电视CF、案场大牌等,4月底至5月底，为期一个月,媒介攻势-3,策划系列亲民活动，关注普通购房者,开盘期：开盘事件，促成购买。,策略：,时间节点：,主流媒体：,京江晚报,形式与波次：,开盘前，晚报与夹报各一次，传递开盘信息；开盘后，夹报一次，发布开盘盛况；电视广告更换为：开盘信息与开盘盛况。,辅助媒体：,夹报、电视CF,5月26至6月3，为期一周,媒介攻势-4,制造事件与活动，通过利益诱导，建立口碑效应,强销期：稳扎稳扣，推进销售。,策略：,时间节点：,主流媒体：,京江晚报,形式与波次：,进行二个波次的攻势：第一波：6月3日30日，硬广告与软文话题，产品功能延伸、营造活动事件等。夹报4次、晚报2次、短信投放10万条、信函5000份、更换电视广告；第二波：7月1日至30日，硬广告与软文话题，现房实景传播，品质升华。夹报4次，晚报2次,辅助媒体：,夹报、短信、信函、电视CF等,6月初至7月底，为期二个月,五、开盘策略,1、开盘时间：暂定为5月28日，此时为“六一儿童节”前夕的星期天，而教育是臻美源项目的一个诉求点，便于我们组织与教育有关的亲民活动。2、开盘思路：抓住“六一节”契机，从教育这一亲民话题入手，衍生一系列与教育相关的促销活动，吸引臻美源主要目标消费者的强烈关注（30-50岁）3.开盘主题：一座亲民家园的开启，一份恩泽千秋的大礼（暂定）4、开盘活动：A.“臻美源为三好学生颁奖”。所有在臻美源购房的客户，孩子被评为当年学校“三好学生”的，奖励一电电脑（暂定）B.“臻美源打造希望之星”。凡在臻美源购房的业主，有适龄儿童的，都将获得价值998元的“希望之星”奖学金。C.所有来看房的客户，都将领取“文房四宝”一份。D.联系一至两所学校，为购买臻美源的客户颁发一份“入学卡”（看难度确定）,八、媒介整合,（一）媒介简要分析,（二）媒介运用波次,（三）媒介推进计划,（四）主流媒体排期,流动媒体,（一）媒介简要分析,主流媒体,京江晚报，镇江覆盖面广，有效率高,“镇江电视台”时效快,在开盘前后短期内配合传播。,建立品牌的必要选择,小众媒体,DM直邮、夹报、短信、信函,目标客户针对性强，投放最少其中短信和信函是一对一传播，最值得应用但客户甄选较难,户外媒体,大牌、灯箱、道旗、路牌等,投放经济，冲击力最强。但传播目标有限,公交车广告,覆盖面较广，但费用较高,4、路灯灯箱广告：以润州广场为圆心，向东北沿朱方路延伸中山路交叉，向南至镇江中学，向西至二摆渡，发布一年,（二）媒介运用（针对第一期第一组团）,1、京江晚报：第一期第一组团推广投放10次左右半版硬广。其中蓄水期5次；开盘1次；强销期4次。软文开盘前后各3次。,2、镇江电视台综合频道：第一组团开盘前后投放一月。每晚30秒一次,3、户外大牌：第一块：镇江车站，6个月；第二块：案场，16幢东侧，长期；第三块：案场北侧，御景华庭南侧，长期,5、公交广告：5路、105路各两辆，,6、DM夹报：投放15次，每次30000份。其中蓄水期5次，开盘2次，强销尾盘8次,7、手机短信：开盘前、后投放共两次，每次选定月消费50元以上的用户，单次投放100000条,8、信函：在开盘前后各一次，投放10000份，目标客户待定,媒介推进计划,主要媒体排期,九、经费预算,（一）广告预算分配比例,（二）主要媒体预算分配,（一）广告预算分配比例,臻美源全部推广费用120万第一期投入80万左右其中：第一组团65万左右第二组团15万左右第二期投入40万左右,根据项目推广难度、媒体推广策略，以及目前实际投入情况，确定经费分配大致为：