（企业管理专业论文）天津乙烯两聚产品营销策略研究.pdf

中文摘要 中 文 摘 要 市场营销是现代企业经营管理中的重要课题， 恰当的营销策略对企业的经营 具有重要的意义。 本文旨在对天津乙 烯这样的中小石化企业的营销策略进行系统 研究。 论文以市场调研和分析为研究的切入点， 从对世界乙 烯和聚烯烃市场现状 分析入手，研究了世界乙烯和聚烯烃市场的供需状况以及对我国石化工业的影 响， 进而对中国乙 烯和聚烯烃市场进行了细致的分析， 包括聚乙烯和聚丙烯市场 现状， 并对国内聚烯烃市场的需求作了预测分析。 在对国际、 国内的市场状况进 行了细致分析之后， 本文继续对天津乙 烯的内、 外营销环境进行了 分析， 包括国 际、国内的经济和竞争环境的分析，根据 s wo t分析指出了天津乙烯面临的机 会和挑战， 指明天津乙 烯必须提高自 身的核心竞争力才能够谋得生存和发展。 最 后， 通过对两聚产品市场的细分， 对天津乙 烯两聚产品目 标市场的选择和市场定 位进行了 认真研究， 逐步深入地分析了 天津乙 烯在产品、 价格、 促销和渠道等方 面的特点， 结合天津乙烯实际情况， 提出了具有天津乙 烯特色的两聚产品营销组 合策略。 论文最后对该营销策略的实施与控制进行了讨论。 本文的创新点有三个: ( 1 )结合国内外乙烯和合成树脂行业市场变化特点，再次对国内外乙烯和合成 树脂市场现状进行了细致的分析， 分析了两聚产品的发展方向。 ( 2 )通过对天 津乙 烯不断 变化的内、外营销环境的 分析， 运用s w o t 分析方法对天津乙 烯存在 的问题进行了准确的诊断， 再次充实了天津乙 烯的营销组合策略， 使得该营销组 合策略更贴合实际、更完善。 ( 3 ) 本文不仅对天津乙烯提出了切合实际的营销 组合策略， 同时对该营销策略的实施也提出了 加强控制的有效措施， 将营销管理 工作真正落到实处，保证营销目 标的顺利完成。 关键词: 聚烯烃 核心竞争力市场细分 s wo t 分析营销策略 abs t r act a b s t r a c t ma r k e t i n g i s o n e o f t h e m o s t i m p o r t a n t s u b j e c t s i n m a n a g e m e n t o f m o d e rn e n t e r p r i s e s . t h e c o r r e c t m a r k e t i n g s tr a t e g y i s v e ry i m p o rt a n t f o r t h e b u s i n e s s r u n n i n g o f a n e n t e r p r i s e . t h i s a r t i c l e a i m s a t s y s t e m a t i c s t u d y o f m a r k e t i n g s t r a t e g y f o r m i d d l e a n d s m al l s i z e d p e tr o c h e m i c al p l a n t l i k e t i a n j i n e t h y l e n e p la n t . s t a r t i n g f r o m a n a l y z i n g c u r r e n t s i t u a t io n o f g l o b a l e t h y l e n e a n d p o l y o l e f m m a r k e t , t h i s a r t i c l e t a k e s m a r k e t in v e s t i g a t io n a n d a n a l y s i s a s c u t - i n p o i n t , s t u d i e s t h e s u p p ly a n d c o n s u m p t i o n o f g l o b a l m a r k e t a n d i t s i n fl u e n c e t o c h i n e s e p e tr o c h e m i c a l i n d u s t ry. f u r th e r m o r e , t h e a r t i c l e a n al y z e s d o m e s t i c e t h y l e n e a n d p o l y o l e f i n m a r k e t i n d e t a i l , i n c l u d i n g t h e c u r re n t s i t u a t i o n o f p o l y e t h y l e n e a n d p o l y p r o p y l e n e m a r k e t , a n d f o r e c a s t s t h e r e q u ir e m e n t s o f d o m e s t i c p o l y o le f i n . a ft e r a n al y z i n g t h e i n t e rna t i o n a l a n d d o m e s t i c m a r k e t , t h e a rt i c l e a n a l y z e s t h e o u t e r a n d i n n e r m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t o f t i 啊i n e t h y l e n e p l a n t , i n c l u d i n g e c o n o m i c a n d c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t , a n d i n d i c a t e s t h e o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l le n g e s t h a t t i a n j i n e t h y l e n e p l a n t f a c e s , b as e d o n s wo t a n a l y s i s , a n d p o i n t s t h a t t i a n j i n e t h y le n e p l a n t m u s t i m p r o v e i t s e n t e r p r i s e c o r e c o m p e t e n c e i n o r d e r t o w i n it s s u r v i v a l a n d d e v e l o p m e n t . b y m a r k e t s e g m e n t a t i o n o f p o l y e t h y l e n e a n d p o l y p r o p y l e n e , t h e a rt i c l e s t u d i e s t h e s e l e c t i o n o f t a r g e t m a r k e t a n d p o s i t i o n g i n g o f t i a n j i n e t h y l e n e p l a n t p o l y e t h y l e n e a n d p o l y p r o p y l e n e p r o d u c t s . p r o g r e s s i v e l y , t h e a r ti c l e a n a l y s e s t h e c h a r a c t e r o f t i a n j i n e t h y l e n e p l a n t f o r p r o d u c t s , p r i c e , s al e s p r o m o t i o n , a n d s al e s c h a n n e l , a n d p u t s f o r w a r d t h e m a r k e t i n g s tr a t e g y t h a t f i t s t h e a c t u a l s i t u a t i o n a n d h a s s p e c i al c h a r a c t e r o f t i a n j i n e t h y l e n e p l a n t . i n t h e e n d , t h e a r t i c l e d i s c u s s e s t h e e x e c u t i o n a n d c o n tr o l o f t h i s s tr a t e g y . t h e r e a r e t h r e e i n n o v a t iv e v i e w p o in t s i n t h i s a r ti c l e : ( 1 ) b as e d o n t h e v a r i a b i l i t y o f i n t e rn a t i o n al a n d d o m e s t i c e t h y l e n e a n d s y n t h e t i c r e s i n m a r k e t s , t h e a r t i c l e a n al y z e s a g a i n t h e c u r r e n t s i t u a t i o n o f g l o b a l a n d c h i n e s e e t h y l e n e a n d s y n t h e t i c r e s in m a r k e t s i n d e t a i l . t h e n , t h e a r t i c l e m a k e s t h e a n a l y s i s o f d e v e l o p m e n t o r i e n t a t i o n o f p o l y e t h y l e n e a n d p o l y p r o p y l e n e p r o d u c t s . ( 2 ) b y a n a l y z i n g t h e c h a n g i n g o u t e r a n d i n n e r m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t o f t i a n j i n e t h y l e n e p l a n t , t h e a r ti c l e d i a g n o s e s e x a c t l y t h e p r o b l e m s e x i s t in g i n t i a n j i n e t h y l e n e p l a n t u s i n g s wo t a n a l y s i s . t h i s e n r i c h e s t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y o f t i a n j i n e t h y l e n e p l a n t a n d m a k e s t h e s tr a t e g y m o r e p r a c t i c a b l e a n d p e r f e c t . ( 3 ) t h i s a r t i c l e n o t o n l y p u t s f o r w a r d t h e m a r k e t i n g s tr a t e g y t h a t f i t s t h e a c t u a l s it u a t i o n o f t i a n j in e t h y l e n e p l a n t , b u t a l s o g i v e s t h e e f f e c t i v e m e a s u r e s t o c o n tr o l t h e abs t r act e x e c u t i o n o f t h e s t r a t e g y . t h e s e m e a s u r e s w i l l p u t t h e m a r k e t in g m a n a g e m e n t i n t o e f f e c t a n d e n s u r e r e a c h i n g t h e m a r k e t i n g g o a l s s u c c e s s f u l l y k e y wo r d s : p o l y o l e fi n , e n t e r p r i s e c o r e c o m p e t e n c e , ma r k e t s e g m e n t a t i o n , s wo t a n a l y s i s , ma r k e t i n g s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果， 除了 文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人己经发表 或 撰 写 过 的 研 究 成 果， 也 不 包 含 为 获 得 二 互 生大星 上 或 其 他 教 育 机 构 的 学 位 或 证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 签 字 日 期 :a , 夺年5月1 8日 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全了 解户 孟建大生- 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 。 特 授 权 三 立 全夕乞可以 将学 位论 文 的 全 部 或 部 分内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索， 并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、 汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学 位 论 文 作 者 签 名 : 弓 阴 赴导师签名: (41k 签 字 日 期 : 2 e. 1 年s月) 了日 签 字 日 期 :户 翻 丫年s p 俨日 第一章导论 第一章导论 1 . 1 中国石化集团公司及天津石化概况 1 . 1 . 1中国石化集团公司概况 1 . 1 . 1 . 1发展历史 1 9 8 3 年 2月，党中央、国务院决定组建中国石油化工总公司，其主要目 的 是为了集中力量办大事， 对全国重要的炼油、 石油化工和化纤企业实行集中领导、 统筹规划、 统一 管理， 同年7 月1 2日，由 全国各地3 9 个企事业单位联合组建的 中国石油化工总公司正式成立。 中国石化总公司成立后， 充分发挥集团 化联合优势， 广泛筹措资金， 组织重 点工程建设。 到“ 七五” 末， 原油加工能力由9 5 8 8 万吨扩大到1 .2 4 亿吨，乙 烯 生产能力由5 9 . 5 万吨扩大到1 8 2 万吨。 到1 9 9 0 年， 石化总公司圆满完成国务院 批准下达的“ 三二九” 承包任务 ( 即在 1 9 8 5 至1 9 9 0 年， 总投入3 0 0 亿元，总产 出9 0 0 亿元，1 9 9 0 年当年实现利税2 0 0 亿元) 。 进入9 0 年代，中国 石化总公司进一步深化改革，从严治内，加快建设支柱 产业。 在管理体制和经营机制上，实行集团 化、国际化、多元化、股份化经营， 进一步完善两级法人体制， 扩大企业自 主权， 促进企业建立现代企业制度。 同时， 加大劳动、 人事和分配制度改革力度， 推行全员劳动合同制， 实行减员增效、 下 岗分流。 在进入市场上， 统筹利用国内 外两个市场、 两种资源， 扩大加工进口原 油， 促进产销一体化， 大力开发新产品， 创造条件推动企业进入市场。 在科技开 发上， 进一步加大科研投入， 深化科技体制改革， 组织“ 一条龙” 科技攻关，内 部扬长避短， 外部取长补短， 极大地促进了科技进步， 到“ 九五” 末， 炼油技术 基本可以立足国内， 石油化工在消化、 吸收的基础上自 主创新， 一批炼油、 化工 催化剂达到同期国际先进水平。 在内部管理上， 加强以岗位责任制为基础的基层 建设和以资金、 成本管理为中心的专业管理， 开展生产装置、 专业和企业全面达 标活动， 进一步转机制、 抓管理、 练内功、 增效益， 促进了企业管理整体水平匕 台阶。经过进一步改革、发展、提高，石化总公司整体实力进一步增强。 1 9 9 8年 7月，面对经济全球化进程加快、世界范围内的产业结构调整、资 本重组此起彼伏， 跨国公司实力更加强大的局面， 党中央、国务院审时度势，决 定 对石油石化行业实施战略性改组。 中国石油化工集团公司和中国石油天然气集 团公司同时重组成立， 分别实现了上下游、内外贸、 产销一体化。中国石化集团 第一章导论 第一章导论 1 1 中国石化集团公司及天津石化概况 1 1 1 中国石化集团公司概况 1 11 1 发展历史 1 9 8 3 年2 月，党中央、国务院决定组建中国石油化工总公司，其主要目的 是为了集中力量办大事，对全国重要的炼油、石油化工和化纤企业实行集中领导、 统筹规划、统一管理，同年7 月1 2 日，由全国各地3 9 个企事业单位联合组建的 中国石油化工总公司正式成立。 中国石化总公司成立后，充分发挥集团化联合优势，广泛筹措资金，组织重 点工程建设。到“七五”末，原油加工能力由9 5 8 8 万吨扩大到1 2 4 亿吨，乙烯 生产能力由5 9 5 万吨扩大到1 8 2 万吨。到1 9 9 0 年，石化总公司圆满完成国务院 批准下达的“三二九”承包任务( 即在1 9 8 5 至1 9 9 0 年，总投入3 0 0 亿元，总产 出9 0 0 亿元，1 9 9 0 年当年实现利税2 0 0 亿元) 。 进入9 0 年代，中国石化总公司进一步深化改革，从严治内，加快建设支柱 产业。在管理体制和经营机制上，实行集团化、国际化、多元化、股份化经营， 进一步完善两级法人体制，扩大企业自主权，促进企业建立现代企业制度。同时， 加大劳动、人事和分配制度改革力度，推行全员劳动合同制，实行减员增效、下 岗分流。在进入市场上，统筹利用国内外两个市场、两种资源，扩大加工进口原 油，促进产销一体化，大力开发新产品，创造条件推动企业进入市场。在科技开 发上，迸步加大科研投入，深化科技体制改革，组织“一条龙”科技攻关，内 部扬长避短，外部取长补短，极大地促进了科技进步，到“九五”末，炼油技术 基本可以立足国内，石油化工在消化、吸收的基础上自主刨新，批炼油、化工 催化剂达到同期国际先进水平。在内部管理上，加强以岗位责任制为基础的基层 建设和以资金、成本管理为中心的专业管理，开展生产装置、专业和企业全面达 标活动，进一步转机制、抓管理、练内功、增效益，促进了企业管理整体水平上 台阶。经过进一步改革、发展、提高，石化总公司整体实力进一步增强。 1 9 9 8 年7 月，面对经济全球化进程加快、世界范围内的产业结构调整、资 本重组此起彼伏，跨国公司实力更加强大的局面，党中央、国务院审时度势，决 定对石油石化行业实施战略性改组。中国石油化工集团公司和中国石油天然气集 团公司同时重组成立，分别实现了上下游、内外贸、产销一体化。中国石化集团 第一章导论 公司成立后，以改革为动力，以发展为主线，以市场为基础，进一步转变观念， 转换机制，深化改革，加快发展，提高效益，向着建设具有国际竞争力企业集团 的目标迈进。 2 0 0 0 年2 月，经过整体重组改制，石化集团公司集中主业和优质资产创立 了中国石油化工股份有限公司。2 0 0 0 年1 0 月和2 0 0 1 年8 月，中国石化先后在 境外、境内发行h 股和a 股，在纽约、香港、伦敦和上海上市，实现了股权结 构的多元化，进入了国内外资本市场。2 0 0 0 2 0 0 2 年，通过协议解除劳动合同、 改制分流等途径，积极稳妥地推进减员增效，进一步提高了劳动生产率，改善了 职工队伍结构。与此同时，根据一体化产业链、油价与国际市场接轨等新特点新 变化，石化集团公司不断完善资源、营销、投资、科技和人才等发展战略，努力 扩大资源、拓展市场、降本增效、严谨投资，大力提高经济效益，逐步调整产业 结构，增强整体抗风险能力。 在我国加入世贸组织的新形势下，石化集团公司进一步扩大和加深与国外大 公司的合作，一方面引入国外资金、先进技术和管理，合资建设世界级石化项目， 加快自身产业升级，提高国际竞争力；另一方面“走出去”开发国外资源，开拓 国际市场。中国石化集团公司组织结构见图1 1 。 图1 1 中国石化集团公司组织结构 第一章导论 1 1 1 2 经营管理 中国石化集团公司近年来经受了国有企业改革攻坚、市场更加开放、竞争更 加激烈的考验，及时调整经营策略，千方百计降本增效，抓住市场好转的时机， 巩固和扩大市场，较好地应对了关税减让和市场准入的影响、深化内部改革，转 换经营机制，扭亏增盈。生产经营连续取得较好业绩，经济效益进一步增长。 中国石化集团公司积极扩大资源、拓展市场、降本增效、严谨投资，较好地 完成了各项生产经营计划和投资计划。2 0 0 2 年生产原油3 8 0 0 万吨，生产天然气 5 1 亿立方米，全年加工原油1 1 2 亿吨，生产成品油6 8 1 7 万吨，保持供需大体平 衡，化工总量做大，能力增长，品种、质量进步改善。全年生产乙烯3 5 1 万吨， 合成树脂专用料比例、合成纤维差别化率继续提高。成品油市场控制力增强，市 场占有率扩大。全年成品油经营量7 0 0 9 万吨，区域内零售市场占有率达6 8 ， 出口成品油5 0 2 万吨，投资规模得到有效控制，投资结构进一步优化；资本结构 保持稳健，产业结构日趋合理；科技进步成果丰富，信息化步伐加快；重点科技 攻关项目顺利完成，技术创新取得新进展，经济技术指标得到提升；中国石化集 团公司全年实现营业收入3 7 8 0 亿元，比上年增长1 0 ；简单合并报表实现利润 1 8 2 亿元，比上年增长6 ，超额完成了全年的效益目标。炼油化工方面，保持 主要化工装置满负荷生产；优化调整生产方案，增产高附加值产品；调整原料结 构，重点做好乙烯原料优化工作，依靠科技手段提高乙烯、丙烯收率；细分市场， 加强客户服务，提高市场占有率；完成了加工含硫原油、成品油质量升级等炼油 改造，特别是燕山、上海、扬子等乙烯第二轮改造，市场竞争力进一步增强。成 品油销售方面，通过收购、新建、改造等方式，大力发展终端网络，市场竞争力 显著增强；深化内部改革，稳步推进减员分流，取得了显著成效，人工成本得到 有效控制。 中国石化集团公司自2 0 0 1 年发布实施安全、环境、健康h s e 体系以来， 已有2 5 家企业建立并完善了h s e 体系，建立了长效的约束激励机制，认真组织 贯彻安全第一、预防为主、全员动手、综合治理、改善环境、保护健康、科学管 理、持续发展的方针。积极开展安全生产风险预评价，加大隐患整改力度，实行 跟踪管理、严格考核的隐患治理责任制，实现了安全平稳生产；严格新建项目的 环保评估和管理，深入持续开展清洁生产，积极开展废弃物综合利用，实现了增 产节水、增产减污和稳定达标排放。 经过二十年改革发展，中国石化的经济实力不断壮大，市场竞争力逐渐增强。 1 9 8 3 年的石化总公司，业务圊于炼油化工，资产总额2 1 0 亿元，销售收入2 7 2 亿元，实现利税1 0 7 亿元。2 0 0 2 年的中国石化集团公司已是集勘探开发、炼油 化工、油品营销一体化的大型能源化工公司，资产总额5 7 6 9 亿元，销售收入3 7 8 0 第一章导论 亿元，实现利税5 4 3 亿元。2 0 0 2 年，中国石化集团公司位居美国财富杂志 评选的全球5 0 0 强企业第7 0 位。 1 1 1 _ 3 发展前景 中国石化集团公司是国家出资设立的国有公司，是国家授权投资的机构和国 家控股公司。由于中国已经在2 0 0 1 年1 2 月1 1 同正式加入世贸组织，对于中国 石化正在从计划经济模式中走出来的特大型石化集团来说，对照发达国家的大公 司尤其是超大型石油公司，中国石化的经济规模实力、科技创新能力、市场开拓 能力、经营管理能力和持续盈利能力仍有较大的差距。中国石化既有难得的发展 机遇，也有严峻的竞争考验。首先，国民经济将保持持续快速健康发展，为石油 石化工业提供了无比广阔的市场空间，市场经济秩序进一步好转，创造了良好的 经营环境：进一步扩大开放，为“引进来”、“走出去”创造了有利的国际环境；自 身的改革发展成果进一步发挥作用，将成为增收节支、降本增效新的增长点；但 同时也面临严峻的挑战，我国加入世贸组织后，国内市场更加开放，国内企业将 直接面对国外大公司的全方位竞争，另外由于世界经济复苏迟缓，增长乏力，国 际油价有可能大幅震荡；全球化工市场能否明显好转还难以预料；国内经济结构 调整、国企改革攻坚中的深层次矛盾和问题逐步凸现。面对各种机遇和挑战， 中国石化集团公司将按照走新型工业化道路和建设具有国际竞争力的企业集团 的总体要求，抓住机遇，趋利避害，以更快的速度发展，缩小与国外大公司的差 距，积极应对挑战，赢得竞争的主动权；“团结、鼓劲、创新、抓实”，进一步扩 大资源，拓展市场，降本增效，严谨投资，深化内部改革，强化科技剖薪，扩大 对外开放，依法治企，从严治内，规范经营，不断提高市场竞争力，努力把中国 石化做大、做强，以达到可以与世界大的石化公司相抗衡的目标。 目前，中国石化正在调整完善今后的发展定位和中长期目标，坚持“改革、 调整、创新、发展”的方针，从战略上和策略上采取有效措施，继续实施“扩大 资源、拓展市场、降本增效和严谨投资”的经营战略，努力调整产业结构和产品 结构，采取灵活的经营策略，不断提高国际竞争力。力争到2 0 1 0 年，把中国石 化股份公司建成主业突出、资产优良、股权多元、科技创新、管理科学、财务严 谨、具有国际竞争力的世界级一体化能源化工公司。存续企业适应市场经济要求， 实现自立生存发展。与之相应，中国石化集团公司成为资产管理规范、高效、精 干的国家授权投资的机构和国家控股公司。力争到2 0 2 0 年，把中国石化建成具 有较强国际竞争力的跨国公司。 1 1 2 天津石化公司概况 第一章导论 天津石油化工公司是隶属于中国石油化工集团公司的国有特大型石油化工 生产经营企业，正式成立于1 9 8 3 年1 2 月2 8 日，该公司地处天津市大港区，东 临渤海油田，南靠大港油田，占地面积1 3 2 4 万平方米。多年来，在中国石化集 团公司、天津市委、市政府的正确领导和亲切关怀下，经过数代人的不懈努力， 在一片盐碱荒滩上建成了中国石化的特大型石油炼制、化工、化纤基地。经过二 十年的建设，天津石化己拥有5 0 0 万吨炼油、2 0 万吨乙烯、2 0 万吨化纤的生产 能力。天津石化公司的组织结构见图1 2 。 截至2 0 0 2 年底，天津石化公司下设乙烯、化工、化纤等7 个生产厂，物装、 运销、工程、电仪等1 2 家二级公司，其中化工、化纤、乙烯等主要生产厂，通 过了i s o9 0 0 1 质量保证体系认证和i s o1 4 0 0 1 环境管理体系认证；固定资产原 值总计1 5 5 1 7 亿元，正式职工人数1 2 2 6 6 人，专业技术人员的比例为2 9 4 1 。 公司现有化工、化纤、乙烯等主要生产装置2 2 套，系引进德国吉玛公司、德国 纽玛格公司、日本三井石油化学株式会社、日本三井东亚化学株式会社、美国鲁 姆斯公司、美国联合碳化物公司、意大利海蒙特公司、荷兰壳牌公司等的先进技 术。目前，公司主要装置年生产能力为纯苯1 0 万吨、对二甲苯3 3 万吨、p t a 3 0 万吨、聚酯2 0 万吨、乙烯2 0 万吨、聚乙烯1 2 万吨、聚丙烯6 万吨、聚醚多元 醇6 万吨、乙二醇4 1 8 万吨、环氧乙烷4 万吨以及溶剂油、重芳烃、邻二甲苯 等多种有机中间体产品。公司主要产品有对二甲苯、精对苯二甲酸、纯苯、乙烯、 聚乙烯、聚丙烯、环氧乙烷、乙二醇、聚醚、聚酯切片、涤纶长丝和短丝等7 0 多个品种、2 0 0 多个规格的产品，在市场上均受到用户的好评。天滓石化公司主 要产品流程见图1 3 。 第一章导论 图1 2 天津石化公司组织结构 6 暴芒辞 幕辞柽一o 山。厶 娃岷谢醚 nlo凝醯门 超日搭蛹曩口蝮窿酥o日娱t21骞旨 _口醚f2 n_i嫂，2酶 oo想罹建#o叠 口2爨器瓣口o 止踏卜0 k一扣。皿壮岳) ( m驰去v 工oh媒士一婿 o 一止露n 将如熙 葛将舞恒 n口袋嘏删，【矿辜蜓= n 蛹理 廿、冒r 裂器咯扎啉纠呵冬罨幅黏联e-_i圃 智曲料j 捧 第一章导论 二十年来，天津石化进行了以转换经营机制，增强企业活力为目标的内部改 革，特别是2 0 0 0 年中国石化成功地进行了重组上市，天津石化的经营理念得到 更新，企业运作更加规范和严谨，改革重组使天津石化逐步建立了与市场经济体 制基本适应的经营机制。天津石化秉承中国石化竞争、开放的经营理念和拓展市 场、扩大资源、增加回报的经营战略，外部市场化、内部紧密化的经营机制，规 范、严谨、诚信的经营准则，不断创新管理，提升企业的综合素质和竞争能力。 从2 0 0 2 年起在公司全面推行实施安全、健康和环保的管理体系f h s e ) ，全面推进 t p m 管理，实施全员设备管理与维护，为实现安全平稳生产创造了条件；全面 开展以财务为中心的预算管理和班组核算制度，科学安排生产，合理控制费用开 支，使企业在高效下运行；运用c i m s 科学优化排产；技术创新为企业降低了成 本、增加了效益；以利润最大化为目标，优化装置运行和产品结构。将6o 管理 方法导入生产管理中，在产品质量管理中引入新理念，产品质量提高，废品率下 降，成本下降，利润上升。注重加强科技投入和人才培养，利用自身的人才和技 术优势与国内高校和科研院所合作，开发生产出市场畅销、附加值高的远红外、 荧光增白、阳离子可染等差别化纤维新产品，以及多种合成树脂专用料产品。产 品覆盖全国，远销国外，广泛用于轻工、纺织、食品、汽车、包装以及农业等领 域；树立大营销和供应链的概念，加强产销协调，按市场需求的品种、质量、数 量组织生产，通过做大市场来做大生产，向订单式生产过渡，坚持低库存战略， 产品综合产销率达到1 0 0 ；为客户提供全方位4 w 服务，创天津石化优秀品牌， 科学分析、把握市场机遇，加强客户管理、区域市场管理，与用户建立长期、友 好、紧密的合作关系，稳步扩大髫标市场份额。实旌客户管理，建立客户管理系 统，建立战略联盟，针对不同级别客户采取不同销售策略，建立完善了客户意见 快速反应机制，赢得了客户的信赖。 展望天津石油化工工业未来的发展，天津石化将充分利用在地理、港口、公 用工程、技术、管理等方面的优势，按照中国石化建设发展天津石油化工工业的 总体要求、天津石化以“赶超历史最好、赶超同行先进，赶超国际先进”的“三 赶超”战略部署、全力以赴改进运营管理，努力进行挖潜增效、稳定生产，以市 场需求为导向，以“品种、质量、效益”为中心，以产品结构调整、适度扩大规 模为目标，依靠科技进步，充分发挥自身的油、化、纤原料优化的整体优势，通 过技术进步和加速产品的升级换代、提高企业竞争能力。在“十五”期间及未来 十到十五年内建设成为具有千万吨级炼油能力和百万吨级乙烯能力的石油化工 化纤基地，打造天津石化的核心竞争力、技术创新能力、市场开拓能力、经营管 理能力和持续盈利能力，促进天津工业快速发展，为环渤海湾经济的发展发挥重 要的作用。 第一章导论 1 1 3 天津乙烯厂概况 1 1 3 1 装置概况 天津石化公司乙烯厂的前身是天津联合化学有限公司暨天津1 4 万吨年乙 烯工程，是国家“九五”期间兴建的现代化石油化工企业之一，中国石化集团公 司占6 0 、天津市占4 0 的股份。工程建设总投资6 0 1 4 亿元人民币，1 9 9 2 年 5 月开工建设，1 9 9 5 年底建成投产，1 9 9 6 年1 2 月通过国家竣工验收。2 0 0 1 中国 石化集团公司与天津市达成转股协议，天津联化公司变为中石化集团公司的全资 企业，于2 0 0 2 年1 月1 日正式并入天津石化公司，更名为天津石化公司乙烯厂。 天津石化公司乙烯厂以石脑油为原料，主要生产乙烯、丙烯、聚乙烯、聚丙 烯、环氧乙烷、乙二醇等产品，主要生产装置有4 套，分别是1 4 万吨年乙烯 装置，系引进美国鲁姆斯公司专利技术；6 万吨年聚乙烯装置，系引进美国联 合碳化物公司( 现被美国d o w 化学公司兼并) 的气相流化床工艺技术，可生产 薄膜料、电缆料、注塑料、旋塑料和特种用途料等6 5 种牌号聚乙烯产品：4 万 吨年聚丙烯装置，系引进意大利海蒙特公司( 现被b a s e l l 公司兼并) 本体气 相流化床组合工艺技术，可生产注塑料、纤维料、薄膜料、特种用途料以及均聚、 乙丙共聚等4 7 种牌号产品：2 2 万吨年环氧乙烷、4 1 8 万吨年乙二醇装置， 系引进荷兰壳牌公司专利技术，年产环氧乙烷2 2 万吨、乙二醇4 1 8 万吨。同时 还有6 0 0 0 立方米小时制氧装置两套，配套的水、电、气公用工程项目等。 1 1 3 2 生产经营概况 1 9 9 5 年底，天津石化公司乙烯厂乙烯装置及下游聚乙烯、聚丙烯、环氧乙 烷乙二醇装置投料开车一次成功，1 9 9 6 年进行试生产，1 9 9 7 年开展装置达标、 专业达标活动，1 9 9 8 年开展持续达标工作，进一步加强了成本管理和成本核算， 积极摸索制约企业发展的瓶颈，1 9 9 9 年在进一步抓达标、降成本的同时，努力 提高生产和产品中的技术含量，消除瓶颈、挖潜改造，改变“先天不足”，提高 装置规模优势。天津乙烯产品总流程见图1 - 4 。 天津乙烯项目可研批准的总投资为2 6 4 亿元( 含外汇2 7 5 亿美元) ，初步设 计概算投资为5 5 5 5 亿元( 含外汇3 7 亿美元) ，竣工决算实际完成投资6 0 1 4 亿 元。由于投资项目资金构成不合理，资本金少，只有2 亿元人民币，主要依靠贷 款融资建设，筹资成本高。由于还贷及利息的压力，企业连年亏损，到1 9 9 8 年， 资产总额为6 2 7 6 亿元，负债总额为7 2 5 7 亿元，资产负债率1 1 5 6 ，剔除递延 资产，实际资产总额为5 8 9 2 亿元，实际资产负债率为1 2 3 。1 6 。同时由于装置 成套引进、产品方案不优化、上下游能力不配套、相匹配的外部项目建设不同步、 9 第一章导论 建设期间国家外汇、利率税率及设备材料涨价等先天不足、缺乏产品开发能力、 营销机制不健全等因素，尽管企业生产和管理不断完善，企业运作达到国内的先 进水平，企业自投产以来一直处于亏损状态。 为了改变亏损状态，2 0 0 0 年6 月8 日国家经贸委“国经贸产业 2 0 0 0 1 5 4 1 号” 文件正式核准天津乙烯债转股总额为4 3 0 2 4 1 万元，占中石化债转股总额韵 1 4 3 ，占天津乙烯长期借款总额的6 4 2 ( 剩余的2 ，8 8 亿美元属于未到期外汇 债务) ，成功实施债转股后，天津乙烯的资产负债率由原来的1 1 5 6 降到5 i 2 ， 资产结构得到优化，为企业发展增添了后劲，通过测算企业将在2 0 0 6 年实现扭 亏为盈。为了进一步加快扭亏脱困的步伐，天津乙烯在2 0 0 1 年4 月利用国家给 予的3 亿元的免息贷款，实施挖潜改造工作，全面提升生产装置的规模，改造后 乙烯装置生产能力从1 4 万吨年改造到2 0 万吨年，自主开发的聚乙烯气相冷 凝技术在投资仅增加2 0 , - - 4 0 的的基础上，使产量翻番，使聚乙烯生产能力由 6 万吨年扩大到1 2 万吨年，能耗下降2 0 3 0 ，环氧乙烷乙二醇装置当 量环氧乙烷生产能力由5 5 万吨年改造到7 - 2 万吨年，聚丙烯装置通过技术 攻关，消颈补缺，成功投用a p c 先进控制系统，产率由7 5 吨小时提高到8 3 吨小时，产量由设计值的4 万吨提高到6 万吨，并连续三次荣获亚太地区最佳 运行奖。1 9 9 9 年一次通过英国劳氏公司的i s o9 0 0 2 质量保证体系认证，2 0 0 2 年 又通过了2 0 0 0 版即i s o9 0 0 1 的转版认证。 天津乙烯通过债转股和扩能改造后，全面强化管理、落实达标生产、努力延 长运行周期使天津乙烯的生产经营步入良性循环，主要技术经济指标和生产经营 工作水平稳步提升。自1 9 9 8 年8 月以来，乙烯单位对比能耗已降至7 0 0 千克标 油吨以下，1 9 9 9 年全年平均能耗6 9 7 千克标油吨，乙烯收率为3 1 8 ，乙烯装 置总收率为9 9 0 4 ，达到国内同行业先进水平。 1 0 no口哥莲姐嘤 g_【器窭饕琏碟 朱n墓蜒蛹曩 n 乱o n u m西n瑷强测畚 ot裴窿磔 oon瑷t2删武 。一。瑷卜 o口竣tz酥 葛o陆fz ； 蹬f z nn蜞心3毒薛 o 圹婿剃彘。攥葵篓矧索 廿罾lrv圈裂蠖蹈罐亿骧门姑帐寸一匦 j ljla iljlj 。l ljloljljljl _ _ 一_ _ 一 一_ _ 一 卜 一 姻 1r 蜊 涮 o、十 蛹 誉竺 裂 蹦 删曩 螓 垛 震 量蚕 裴臻 藤暑 骧 噱 齄 酥磔 ljljj r 一 j广 篱 铬 “ 一 一 一 铃想 震 裴 蜓 亲 门 瑷琏 篓 瞌 球 涟 磔桀 碟 闷 鼗粼 删 j 黑 埕 悼 秘母褂，球 第一章导论 1 . 2 天津乙烯面临的主要问题 天津乙烯在开工投产以来不断强化生产管理， 在生产管理方面取得了显著的 成效， 主要生产技术指标在国内同行业、 同 等规模装置中处于领先地位， 但经济 效益水平却不尽人意， 依旧处于亏损状态， 这里既有外部的原因， 也有内部的原 因。 国际国内市场环境的演变， 使天津乙烯和国内 其他石化企业一样面临日 益严 酷的竞争环境。 长期以 来， 我国的 石化企业是在计划体制和短缺经济并存的环境 中生存， 多数企业只需埋头扩大生产能力， 并无库存和积压之虞，因此投资饥渴 和扩张欲望经久不衰， 从而形成了传统企业特有的经营和发展方式。 随着我国经 济的发展和对外开放的逐步深入，随着大量进口 化工产品涌入国内，终于在 9 0 年代初期结束了 卖方市场的历史， 尤其是9 0 年代中 期以国际知名大企业为主的 外部竞争力量的出现， 使国内 石化面临生与死的考验。 国内的石化企业都己 经意 识到调整产品结构、 强化营销管理对企业的重要性， 纷纷采取积极措施， 应对市 场的变化，谋得企业的生存之路。 天津乙烯不仅面临来自 外部的激烈竞争， 内部的管理也存在发展不均衡的问 题。 虽然天津乙烯装置投产晚， 但建设初期的参建和管理人员大都来自 老的国营 企业，带来了很多老的经营理念和思想，对现代企业管理的认识不够，对产品、 市场、 营销认识不足， 产品品种单一、 质量意识不强、 轻视营销工作， 因此在工 作中对调整产品结构、 开发新产品、 加强营销管理重视不够， 使企业的新品开发 和营销工作处于相对落后的局面， 使天津乙 烯的生产和营销工作出现了不均衡发 展的局面， 这对于天津乙烯走向市场， 投身竟争，是极其不利的。国内合成树脂 行业的竞争日 益激烈， 来自 市场的严峻挑战， 要求天津乙烯从市场经济观念的新 视角， 重新审视企业发展战略， 要以 提高经济效益为中心， 重视技术创新和新产 品开发， 重视市场开拓和精细管理， 重视结构优化和投入 / 产出效益， 才能够最 终使企业摆脱困境，实现扭亏脱困。 1 . 3 论文的研究框架 1 .3 . 1现代市场营销 市场营销学是一门建立在经济科学、 行为科学、 现代管理理论基础之上的综 合性应用科学， 研究以 满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性， 具有全程性、综合性、 实践性的特点。 其原理不仅广泛应用于企事业单位和行政 第一章导论 1 . 2 天津乙烯面临的主要问题 天津乙烯在开工投产以来不断强化生产管理， 在生产管理方面取得了显著的 成效， 主要生产技术指标在国内同行业、 同 等规模装置中处于领先地位， 但经济 效益水平却不尽人意， 依旧处于亏损状态， 这里既有外部的原因， 也有内部的原 因。 国际国内市场环境的演变， 使天津乙烯和国内 其他石化企业一样面临日 益严 酷的竞争环境。 长期以 来， 我国的 石化企业是在计划体制和短缺经济并存的环境 中生存， 多数企业只需埋头扩大生产能力， 并无库存和积压之虞，因此投资饥渴 和扩张欲望经久不衰， 从而形成了传统企业特有的经营和发展方式。 随着我国经 济的发展和对外开放的逐步深入，随着大量进口 化工产品涌入国内，终于在 9 0 年代初期结束了 卖方市场的历史， 尤其是9 0 年代中 期以国际知名大企业为主的 外部竞争力量的出现， 使国内 石化面临生与死的考验。 国内的石化企业都己 经意 识到调整产品结构、 强化营销管理对企业的重要性， 纷纷采取积极措施， 应对市 场的变化，谋得企业的生存之路。 天津乙烯不仅面临来自 外部的激烈竞争， 内部的管理也存在发展不均衡的问 题。 虽然天津乙烯装置投产晚， 但建设初期的参建和管理人员大都来自 老的国营 企业，带来了很多老的经营理念和思想，对现代企业管理的认识不够，对产品、 市场、 营销认识不足， 产品品种单一、 质量意识不强、 轻视营销工作， 因此在工 作中对调整产品结构、 开发新产品、 加强营销管理重视不够， 使企业的新品开发 和营销工作处于相对落后的局面， 使天津乙 烯的生产和营销工作出现了不均衡发 展的局面， 这对于天津乙烯走向市场， 投身竟争，是极其不利的。国内合成树脂 行业的竞争日 益激烈， 来自 市场的严峻挑战， 要求天津乙烯从市场经济观念的新 视角， 重新审视企业发展战略，