（企业管理专业论文）我国KA卖场导购员管理：问题与对策.pdf

摘要 摘要 随着现代企业销售渠道的发展，特别是i ( a 卖场的出现和销售环境的 变化，销售人员及其管理也不断向前发展和改进，它们的发展在现代营销 观念下为导购员的产生提供了前提。然而我国销售企业对这一新兴群体的 管理，在实践中未能与企业战略结合而出现了诸多问题，其中就管理归属、 导购员管理整个体系及福利体系、信息反馈等方面较为明显；加之企业看 待导购员的观念难以转变，使得导购员在营销时代的作用没有发挥出来， 这些方面在企业发展过程中有着深浅不一的表现，但都给企业快速发展产 生了一定程度上的阻碍。 导购员的产生与最早产生于中东的人员销售的发展过程息息相关。正 是经济的发展、环境的大势转变催促了人员销售和企业销售渠道的变迁。 从而也造就了西方学者对销售人员管理的研究。西方学者对销售人员管理 的研究始于管理方式的选择，其中最典型的三种理论代表是：代理理论、 组织理论及交易成本分析理论。代理理论将环境的不确定性作为选择管理 方式的基础，同时看到企业和销售人员的不同利益，从而在环境不确定性 高时，建议采用结果控制，反之采用行为控制。代理理论还指出了这两种 方式各自的缺点；第二种理论组织理论关注的则是销售人员的工作程序性 和产出可观察性这两个因素，从而根据这两种因素的不同组合采用不同的 管理控制方式，可以说组织理论最大的贡献在于它分析的起点是相对科学 的即是销售人员的工作，而对一个岗位的分析却是科学的人力资源管 理的起点。其次，组织理论在最后也就是当销售人员的工作程序性低、产 出的可观察性也低的情况下，提出了宗派控制方法，也既是关注人性的方 式，强调以情管人；交易成本分析理论似乎更加注重市场的作用，其认为 只有符合市场要求的销售行为会被保留，反之则会被淘汰。因此结果控制 就是一种市场的行为。然而交易成本分析也认为市场有失灵的时候，当销 我国k a 卖场导购员管理；问题与对策 2 售人员掌握了独特资源时，则不能单纯交由市场来对其进行管理，而应该 采用行为管理方式。从这三种理论以及随后由支持不同理论观点的学者的 实证研究，不难看出，影响销售结果的因素中最主要的是销售环境、销售 工作本身以及销售人员的特征。除此之外，还有其他的影响因素，但都可 以作为中间变量来考虑。三种理论有不同的观点，但更多的却是结合点， 实际上，三种理论更是互补的关系。而在实践中，采用行为还是结果控制 也都不是独立的，常常需要多种控制方式的结合互补。而这也是需要在导 购员管理中采用的。 以上都是有关销售人员管理的理论代表及结论，是在这些理论的指导 下，发展了大量的实证研究，也得出了许多有建设意义的结论，为管理销 售人员实践提供了帮助。同时，我国的许多学者也就销售人员的管理相关 问题进行了研究，获得了一定的成果。但似乎在成熟的有关销售人员管理 的书籍中，很难找到系统的、针对导购员的研究。只见有零散的、主要集 中在实践上的研究，从侧面反应出了一个事实，那就是企业的管理者还没 有意识到科学的导购员管理的重要性，当然这和企业发展水平、导购员本 身的素质有很大关系。 就目前我国i ( a 卖场导购员的管理实践存在的问题来看，无论是西方 还是我国学者的研究结果并没有很好地在这一群体上发挥作用，很大原因 在于脱离企业战略的前提下，导购员被看作是企业的边缘人物，甚至在一 个销售企业中没有导购员的职业发展通道，由此产生了一系列不利于企业 发展的问题，如导购员流失率高、终端信息反馈不通畅等。首先导购员管 理归属不明确，会导致多头指挥，致使导购员管理混乱。其次，在没有明 确的管理主体的情况下，无从谈起导购员的管理体系，从而表现在现状中 就是缺乏科学的导购员招聘、配置；缺乏基于战略和职业生涯规划的导购 员培训体系；缺乏基于职位和能力的导购员绩效考核等，正是缺乏这样一 个科学的管理体系，致使导购员总体流失率高，而使企业导购员管理处在 资源不断浪费的恶性循环中。这些问题也正是研究导购员管理问题必须面 对的。 正是导购员和中世纪销售人员有着天然的联系，但又存在着一定的区 别，特别是目前我国导购员的现状和销售环境的不同。因此，在完善我国 摘要 企业l ( a 卖场导购员管理问题时，可以考虑借鉴西方有关销售人员的管理 理论研究结果，但仍需建立在对我国i ( a 卖场导购员大体情况分析的基础 之上。希望基于这些分析，并结合西方和我国学者的相关研究理论及结论 来完善对导购员管理，能看到导购员在历史的今天，承担起历史的重任。 导购员不应该仅仅是企业的边缘人物，正是k a 卖场的日益重要性和顾客 需求把他们推向了重要的地位。导购员更应该是企业销售团队中的重要组 成部分，也需要用系统和长远的管理眼光来对其进行管理，他们也更是顾 客的“顾问”，而也只有明确了他们的管理归属、围绕企业战略建立他们 的人力资源管理相关体系、信息反馈通道等以后，导购员才能真正成为企 业的一个重要部分，发挥其应有的价值。 关键字：k a 卖场，导购员，销售人员，人员销售，行为控制，结果控制 a b s t r a c t f o l o w i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h es e l l i n gc h a n n e lo fac o m p a n y ，e s p e c i a l l y f o l l o w i n gt h ec o m i n go u t o ft h ek e ya c c o u n t s t ot h es e l l i n gc o m p a n i e so a n dt h ec h a n g eo ft h es e l l i n ge n v i r o n m e n t , t h em a n a g e m e n to ft h es a l e sf o r c e h a sa l s ob e e nd e v e l o p i n g c o u t i n u o u s l y t h e yh a v eb r o u g h to u t t h es a l o f o r c ei n k a w h i l em a n yc o m p a n i e si no u rc o u n t r yc a nn o tc o n n e c tt h em a n a g e m e n to f t h i sg r o u pw i t ht h es t r a t e g yo fi t sd e v e l o p m e n t , s om a n y p r o b l e m sc a m eo u t a n dh a db l o c k e dt h ec o m p a n i e s d e v e l o p m e n tt os 咄ed i s t a n c e m c o m i n g o u t o f t h es a l e s f o r c e i n k a h a s g r e a t r e l a l i o n s h i p w i t h t h e p e r s o n a l s e u m gi nt h em i d d l ee a s t a st ot h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m i c sa n dt h e c h a n g eo ft h ee n v i r o n m e n t , t h es e l l i n gc h a n n e lo fac o m p a n ya n dp e r s o n a l s e l l i n gh a v eb o t hf l u x e d s ob r i n g i n go u tt h es t u d yo ft h es a l e sf o r c eb yt h e w e s t e ms c h o l a r s a n dt h em o s tt y p i c a lo ft h e ma r ea g e n c yt h e o r y , o r g a n i z a t i o nt h e o r ya n dt h et r a n s a c t i o nc o s ta n a l y s i st h e o r y 1 1 1 ea g e n c y t h e o r yf o c u so nt h eu n c e r t a i n t yo ft h ee n v i r o n m e n t a st h eo r g a n i z a t i o nt h e o r y o nt h ej o bi t s e l fo ft h es a l e sf o r c e ，a n dt h et r a n s a c t i o nc o s ta n a l y s i st h e o r y ， t h ef u n c t i o no f t h em a r k e t a st h eo p i n i o no f t h ea g e n c yt h e o r y , w h e nt h eu n c e r t a i n t yo f t h ee n v i r o n m e n t i sh i 出t h em a n a g e rs h o u l dc h o o s et h eo u t c o m e - b a s e dc o n t r o l ，o nt h ec o n t r a r y , u s i n gt h eb e h a v i o r - b a s e do rt h eo u t c o m e - b a s e dc o n t r 0 1 w h a tt h em o s t c o n t r i b u t i o no f t h eo r g a n i z a t i o nt h e o r yi st h a ti tp u tf o r w a r dt h ea n a l y s i so f t h e j o bo ft h es a l e sf o r c ew h i c hi st h eq u i t ec o r r e c tb e g i n n i n go ft h eh t u n a n r ；c s o u “燃 m a n a g e m e n t a n di ta l s of o u n do u tt h a tw h e nt h et a s k p r o g r a m m a b i l i t ya n dt h eo u t c o m eo b s e r v a b i l i t ya b o t hi o w , t h em a n a g e r s h o u l dn o tu s eb e h a v i o r - b a s e do rt h eo u t c o m e - b a s e dc o n t r o l ，b u tt h ec l a n c o n t r 0 1 t h a ti st os a yah u m a n i t y - b a s e dc o n 打o lw a ys h o u l db eb r o u g h to u t w h a t h et r a n s a c t i o nc o s ta n a l y s i st h e o r yf o c u so ni st h ef u n c t i o no ft h e t h em 卸a l 垆f n 蚰to f t h es a l e sf o r c ei nt h ek e ya c c o 眦tt ot h es m c 8c o m p a n i e si nc h i n a ：如。p r o b l e m sa n dt h e s o l u t i o m 2 m a r k e t ，i ts a i d t h em a r k e tw o u l dp i c ko u tt h eb e h a v i o rd o i n gg o o dt ot h e o u t c o m eo ft h es a l e s w 1 l i l et h eu n f i to l l ew o u l db ee l i m i n a t e d b u ti ts t i l l a c k n o w l e d g e dt h a tw h e nt h es a l e sf o r c eh a sg o t t e nt h et s a ( t r a n s a c f i o n s p e c i f i ca s s e t s ) ，t h em a n a g e rs h o u l dn o t j u s tl e tt h em a r k e tt om a n a g et h e m ，h e s h o u l dl 瓒b e h a v i o r - b a s e dc o n t r 0 1 w ec a nf i n do u tt h a tt h e r ea l et h r e ef a c t o r sm e n t i o n e dm o s t l yi nt h e s et h r e e t h e o d e s ，t h es e m n ge n v h o n m e n t , t h ej b bi t s e l fa n dt h ec h a r a c t e r so ft h es a l e s f o r c e a n dw h a tw ec a nl e a r nf r o mt h o s et h e o r i e sa n dt h ec o n c r e t ee v i d e n c e r e s e a r c h e si st h a ti nac o m p a n yw em a yn o t j u s tu s eas i n g l ec o n t r o lw a y 1 1 l ea b o v et h e o r i e sa n dt h eo u t c o m eo ft h e mh a v ed o n eg r e a tf a v o rt o t h e m a n a g e r so fc o m p a n i e s a n do u rc o u n t r y ss c h o l a r sh a v ea l s od o n em a n y r e s e a r c b e sa b o u tt h es a l e sf o r c e b u tw ec a nn o tf i n do u tm a n ys t u d i e sa b o u tt h e s a l e sf o r c em a n a g e m e n ti nt h ek a , w h a tw ec a nf i n da n dm o s ts c h o l a r sh a v e d o n ec a nn o tf o r mas y s t e my e t t h a ti sm o s t l yb e c a u s et h eh i g hl e v e lm a n a g e r s o ft h ec o m p a n i e si n 曲区n aa r en o tg i v i n gg r e a ta t t e n t i o nt oi t o fc a u t h e q u a l i t yo ft h es a l e sf o r c et h e m s e l v e sa n dt h ed e v e l o p i n gd e g r e eo ft h e e c o n o m i c sm a t t e rm u c l l a st ot h ep r o b l e m so ft h em a n a g e m e n to ft h es a l e sf o r c ei nk a ，j u s tl i k et h e u n c e r t a i n t yo ft h em a 血g i n gr i g h t , t h eh i g hd r a w - a w a ym t eo ft h es a l e sf o r c e ， b el a c ko ft h es c i e n t i f i cm a n a g i n gs y s t e mo ft h es a l e sp e r s o na n ds oo n , t h e m o s ti m p o r t a n to a u s ei st h a tt h em a n a g e ro ft h ec o m p a n yh a sn o tt a k e ni t a c c o u n tt ot h es t r a t e g yo f t h ec o m p a n y a n dt h eo u t c o m ew i l lb es e r i o u s 飞a ：t c a nw ed oi nf a c i n ga l lo f t h e s ep r o b l e m s ? j u s tb e c a u s et h en a t u r a lr e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h es a l e sf o r c ei nk aa n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ep e r s o n a ls e l l i n gi n t h em i d d l ee a s t , w ew o u l d t r yt ou s et h er e s u l to ft h er e s e a r c h e so ft h ew e s t e r n s c h o l a r sa b o u tt h es a l e sf o r c em a n a g i n gw a y so nt h eb a s i so fo u rc o u n t r yr e a l s i t u a t i o n w eh o p et h a ts a l e sf o r c ei nk aw i l lg e tt h e i rc o r r e c ts t a t u sa n dd ow h a tt h e y s h o u l dd ot ot h es o c i e t yi nt h en e a rf u t u r e k e yw o r d s ：k e ya c c o u n tt ot h es a l ec o m p a n y s a l e sf o r c ei nk a ，s a l e sf o r c e , p e r s o n a ls e l | m g ，b e h a v i o r - b a s e dc o n t r o l ，o u t c o m e - b a s e dc o n t r 0 1 前言 一、选题意义 ( 一) 理论意义 前言 目前几乎在所有关于销售人员管理的书籍、文章中，所研究和探讨的 对象都不包括导购人员。那在各种商场、超市里积极向消费者推荐产品( 主 要以大众消费品为主) 的导购人员应该属于企业中的哪一部分呢? 当生产 企业的产品销售渠道开始通过借助大型零售商时，导购人员1 也理所当然成 为了企业2 销售人员中的一类，准确的说导购员是企业销售最前线的人员， 是现代商业销售模式中必不可少的一部分。因此，作者认为，对我国企业 l ( a 卖场中的导购员的管理问题进行研究，总结成理论体系，对完善企业的 销售管理理论体系有重要意义，同时也可以引起相关理论研究的思考，为 现行的企业销售人员管理实践提供一些建议。 ( 二) 实践意义 随着企业逐渐意识到销售终端3 的重要性。作为现代大部分销售企业的 零售终端i 【a 卖场，因其自身的优势获得了倍加的关注，从而对派驻于 卖场中推进销售的人员，称为“导购员”或“促销员”的管理也将受到应 有的关注，在企业人员管理中占据了重要地位。这些人员的重要性主要体 现为下：1 ) 销售是企业经营的最后一个关键环节，而导购人员是实现企 业收益的直接推动力。2 ) 消费者认可企业，最直接也是最先从导购员的 1 现实中，存在生产厂家振驻的、与经销商派驻的。 2 这里的企业可以是产品生产厂家，也可以是产品经销商 3 指产品与消费者直接接触的地方 我国k a 卖场导购员管理；问题与对策 2 言谈举止开始。导购员在卖场中往往是作为企业的代表，这些人对企业产 品的销售成败负有最直接的责任。出色的导购员能够了解消费者真正的需 求，并能为其推荐最合适的产品。3 ) 促进产品的研制与开发。产品的创 新是企业不断成功必备的因素。新产品的问世需要有朝气、有创新性的销 售方案和销售队伍，而导购人员作为企业销售方案的终端执行者，他们了 解消费者对本类产品的需求，了解企业产品的优势与不足，他们能够为研 究与开发工作带来大量的反馈信息，对研究开发工作本身具有很大的促进 作用。4 ) 导购人员是战胜竞争对手的有力砝码。当竞争者之间提供的产 品质量差不多时，导购员就成为竞争成败的主要条件。一个忠诚、合格的 导购员，会在竞争中极力维护企业产品形象，抓住卖点，不错过任何一个 消费者，努力说服消费者选择其产品，只有拥有这种睿智的导购员，才能 使企业在一线站稳销售地位。 导购人员在销售过程中的作用类似于化学反应中的催化剂，正是这神 重要作用，使得导购人员必将成为企业销售队伍的重要成员，企业对其进 行科学管理也具有了现实意义，目的就在于使其发挥应有的作用，促进销 售、实现利润，而不是成为企业发展的一种阻碍。因此，作者选定l 【a 卖 场导购员的管理问题为研究对象，主要希望通过人力资源管理及营销方面 的知识，为企业搭建完善的营销队伍、发挥导购员的重大作用提供一些建 议。 本文的研究方法及资料来源 本文拟采用规范性研究方法。直接资料主要来源于作者作为美的生活 小家电导购员的亲身经历和实际调查；间接资料主要来源于销售行业实践 家的书籍和文章，国外资料主要来源于西南财经大学图书馆数字资源中的 外文书库，而国内的相关资料大多数刊登在销售和人力资源相关杂志上， 如销售与市场、现代家电、人力资源管理等，可通过西南财经大 学图书馆的数字资源中的全国期刊、重要报纸及人大复印资料中获得。 前言 三、论文框架及优缺点 本文主要由五大部分组成，第一章对本文研究的对象，即企业l ( a 卖 场导购员进行界定，通过追溯销售人员及销售渠道的发展历程，为企业k a 卖场导购员的产生、发展做好铺垫，并于该章中完整阐述了导购员的产生 必备条件后，我国k a 卖场导购员由此产生。第二章，鉴于导购员的产生 与销售人员的发展有着历史渊源，并且西方对于销售人员管理的研究比我 国早，因此该章则对西方学者有关基于行为或结果的销售人员管理理论进 行回顾，包括代理理论、组织理论、交易成本理论，正是这些理论研究奠 定了现代企业科学管理销售人员的基础，对搭建科学的销售人员管理理论 提供了框架。通过回顾这些理论有关销售人员管理的观点，总结其研究结 果用以借鉴，同时结合我国实践家和学者对于导购员的实践著作等，作为 解决我国企业k a 卖场导购员管理闯题的理论前提；第三章，该部分主要 对我国企业k a 卖场导购员管理模式进行概述，并分析其发展过程中存在 的问题，分别包括管理归属、培训、薪酬、激励等管理体系、信息反馈等 方面，这几大问题在目前我国各销售企业中，都各有不同深度的表现；并 在该章最后对为什么产生这些问题进行分析和概述。第四章，首先受到西 方有关销售人员管理的研究理论的启发，该章开始先对我国企业k a 卖场 导购员的工作环境、工作内容、导购员的总体特征进行分析，在这些分析 上构建我国企业j ( a 卖场导购员管理问题解决思路的前提，从而在借鉴第 二章理论研究结果的基础上，参考我国营销实践家及成功企业的经验，针 对第三章总结的我国企业k a 卖场导购员管理发展存在的问题提出解决建 议。最后一章是结语，对我国企业建立科学的导购员管理方法及前景提出 展望，也是笔者希望能看到的未来。 本论文主要创新点在于将销售人员管理理论研究忽略的、企业对销售 人员管理不够重视但又具有重要的理论和实践意义的导购人员管理问题 作为研究对象，为完善企业销售人员管理体系提出建议，并且在明确导购 人员归属上，提出自己的看法；论文结合运用了多角度的思维方式，将所 学的相关的组织运作与管理、市场营销及人力资源管理等知识融合起来。 我国k a 卖场导购员管理：问题与对策 4 论文最大的不足在于思考深度的有限性，对问题的原因探讨不够全面和深 入、文章体系的不完整以及对问题建议的不成熟性，这些不足之处，与作 者的工作阅历浅以及对相关理论的把握不足有关，希望能在日后的工作、 学习中得到完善。 1 企业k a 卖场导购员界定，产生与发展 1 企业k a 卖场导购员界定、 产生与发展 导购员，顾名思义就是引导消费者购买，最终通过协助消费者购买实 现销售的人员。正因为导购员和促销员存在着天然的联系，许多人也将导 购员称为促销员。促销人员由来已久，可以说，促销员是生产观念的产物， 而发展到营销观念时代，则产生了导购员。 1 1 企业k a 卖场导购员界定 k a ( k e ya c c o u n t ) 意为”重要客户”，“重点客户”，对于企业来说i ( a 卖场就是具有营业面积、客流量和发展潜力等三方面优势的零售大终端， 包括国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等；区域性零售商如上海 华联、北京华联、深圳万佳及其他大型超市、连锁店、各大商场等，都是 企业的i 【a 卖场。随着传统销售渠道的萎缩，l ( a 大卖场越来越受生产厂家 重视和青睐，而现在商业竞争十分激烈，生产企业是大大小小，商品品牌 是林林种种，而大型k a 卖场拥有得天独厚的零售优势，所以进i ( a 大卖场 实现产品销售是企业必须面对的问题。这就使得f ( a 卖场在生产企业面前 自廿地位越来越高，越来越强势。 而l ( a 卖场导购员也就是企业派驻在k a 卖场中，通过现场讲解或演示 引导消费者购买其产品、促进产品销售的人员，也有人将其称为“促销员”， 但实际上二者存在着本质的区别。在l ( a 卖场中派驻导购员的企业大都属 于耐用消费品、快速消费品行业。 5 我国k a 卖场导购员管理：问题与对策 1 2 导购员的产生及发展 1 2 1 企业队卖场导购员的产生与发展 6 导购员的产生，离不开销售人员及企业销售渠道二者的共同发展，而 人员销售的发展历史则更为久远一些。 ( 1 ) 销售人员的产生及发展过程 人员销售最早出现在中东地区，最典型的销售员要属那些经常出售自 己生产的工艺品的工匠了。当时，他们被认为是最受尊重的群体之一。然 而在西欧，早期的销售者通常并没有这样高的地位，商人地位低下，购买 者常对他们抱以戒心；销售被认为是只有弱者和未受教育的人才会从事的 职业，而这种情况一直持续到了中世纪。 1 8 世纪首先在英国爆发的工业革命不仅为生产带来了变革，也对销售 产生了巨大影响。为了将生产的产品转移出去，工厂必须有人要去做销售， 这样就产生了最早的销售人员。销售人员将货物置于背后、马匹上或货车 中，行遍全国乡村并发展了一批批固定且长期的消费者。随着销售队伍的 扩大，原先的销售人员发展成了专门的零售商，从批发商( 通常是进口商) 或国内生产商那里订购货物，并每年出行在外销售商品。而那些负责满足 零售商需求的人就被称为接待者( g r e e t e r ) 。起初，这些接待者在批发商 或生产厂家办公室里会见零售商，后来逐渐向外转移先是去旅馆大 厅，而后是火车站，最后转到零售商店，因此他们也被称为旅行推销员或 商业旅行者。以上描述的旅行者，都是早先销售人员的雏形。那时的人员 销售都处于非专业阶段，销售人员甚至的确具有当时人们心目中认为的那 种“坏名声” 直至2 0 世纪2 0 年代以后。专业销售才开始出现并逐渐发展。生产厂 家开始拥有专门的销售人员，前面描述的旅行推销员等都加入这个行列。 起初，销售被认为是一门艺术，人们普遍认为销售需要天赋。然而，第一 次世界大战后( 大规模生产能力得以提高) ，大规模分销的必要性越来越明 显，迫使人们对销售的观点有所改变，销售经理也开始以更科学的方法来 招聘、培训销售人员，有效的管理信条和基本的员工行为观念开始见诸实 1 企业k a 卖场导购员界定、产生与发展 践，这也就是早期销售人员管理的雏形。在这一时期，公司是沿着销售量 最大化这一基本目标开展业务的，遗憾的是，企业有时甚至以牺牲利润为 代价。但可以说，销售人员及其管理的产生都是应社会经济发展要求而产 生的。 2 0 世纪5 0 年代，生产技术有了巨大进步，但缺乏个性化、使得市场 上产品同质化严重的大批量生产却遭受惨败。经过市场冷淡的撞击，持续 几十年的卖方市场逐渐向买方市场转移，市场营销观念开始盛行，对销售 人员的专业化要求亦随之提高。此时销售人员变得更加关注消费者的“真 实”需要，与以往仅简单地将公司的产品销售出去不同，现在他们开始关 注消费者的问题，并设法帮助其解决。同时，这些专业销售人员还开始在 相互信任与相互承诺的基础上与消费者建立起长期、稳定的关系。在这方 面最有代表性的有通用电气公司、i 酬和杜邦公司，他们坚持市场营销观 念，并被公认为营销导向的公司。对这些公司而言，营销观念有一点就是 通过关注客户需要、整合公司组织的所有活动和行为以满足客户需求这一 途径，来获得长期利润4 。因此，在市场营销观点下，销售人员也就发展成 企业培养帮助消费者购买产品、解决产品购买问题的专业推销人员，而对 销售人员的管理就体现为培养和使这些销售人员满足以上要求的过程。 ( 2 ) z a 卖场等大型零售商的发展 2 0 世纪5 0 年代起，当企业的销售渠道开始顺应专业化、经济化的要 求，产品生产和销售功能相分离，产品的销售渠道也开始发生了变化，先 由生产厂家生产产品出来，经过经销商( 或代理商) 、零售商的一级级分 销，最后到达消费者手中。而正是这几年，集“大客流量”“大营业面积” 及“大发展潜力”三大优势的i ( a 卖场大势发展并获得企业的亲睐，从整 个零售行业来看，i ( a 卖场将会占据主导地位5 。同时因为交通的不断发达， 使世界摒弃了最先人员销售行遍全国乡村、城市的原始状态，实现了货品 和消费者在卖场的直接接触。 典型的有世界最大的零售商沃尔玛，2 0 世纪6 0 年代初开始创业，2 0 0 5 年为世界5 0 0 强企业第一位，超过了通用电器、i b m 、s o n y 等公司。另外 4 r o b e r t e h i t e , w e s l e yj j o h n s t o n 销售人员管理 m 1 大连；东北财经大学出版社，1 9 9 8 ，1 ：1 02 0 杨伟文等供应商有效应对k a 卖场的策略探讨田企业管理，2 0 0 6 , 3 ：2 8 3 0 我国i c 4 卖场导购员管理：问题与对策 3 诸如法国的家乐福、德国的麦德龙、美国的酱尔斯马特、泰国的易初莲花、 香港的百佳、荷兰的万客隆、台湾的大润发及好又多等都是在上个世纪6 0 年代以后纷纷发展起来，成为大型的跨国零售企业，随着我国经济的开放 纷纷登陆我国。而在国内，上个世纪9 0 年之前零售企业几乎空白，只有 国有的供销社及百货公司在国内有着零售意义的作用。1 9 9 1 年国内首家超 市上海联华超市有限公司成立，以后各地方的零售企业如上海农工 商、上海华联超市、北京华联，江苏苏果超市、重庆商社、国美电器、苏 宁电器等等国内零售企业纷纷涌出，扮演了与跨国零售企业针锋相对保家 卫国的角色 现在，生产企业已经不能完全脱离零售企业实现产品的有效销售。零 售商在产品的销售过程中起到了决定性的作用，特别是大众消费品。所以 生产企业想方设法使自己的产品进入大型的k a 卖场摆上货架进行销售， 就算要承担各种高额的费用，如进场费、店庆费、堆头费、蹦( 海报) 费 等等。 ( 3 ) 导购员的产生及发展 与终端大型零售商一同发展的还有前面提到的生产厂家的销售队伍。 企业不断扩大的销售队伍逐渐发展出两大团队：一种是面对经销商或零售 商等销售中间环节、主要职责是开发与服务客户，维护市场和价格稳定的 销售人员，一般称之为“业务员”；另一种销售人员就是在i ( a 卖场中的导 购员，其主要职责是引导消费。实现最终的销售。导购员产生有着其必然 性： 从生产企业的角度来看，在l 【a 卖场中各品牌产品众多，同质化严重， 竞争十分激烈，作为卖场所属的营业员不会专门为某个生产厂家的品牌推 荐商品。想要在激烈的竞争中胜出，企业希望能够在i 【a 卖场中派驻属于 自己的导购员，专门引导消费者购买自己品牌的产品、帮助消费者解决购 买问题，有效提升自有产品的销量；从 ( a 卖场的角度看，i ( a 卖场的不断 强大，经营成本及人员管理等都是一个十分巨大的负担。如果由生产企业 ( 经销商) 派驻导购员则能大大降低卖场的人员成本。也就是说，一方面 生产企业希望在该卖场中有专业的导购员来向消费者推荐自己产品，另一 方面卖场希望减轻人员管理和经营成本的负担，所以，生产企业派驻i ( a 1 企业k a 卖场导购员界定、产生与发展 卖场的“导购员”由此产生并且队伍日益壮大。 正是营销观念的转变赋予了销售人员管理以新的使命，即生产厂家为 了实现更大的营利，需要理解消费者的问题，配备专业的销售人员进行人 员销售，辅助消费者购买产品，同时k a 卖场的产生及发展，为导购员的 产生提供了实现的条件，也既是渠道经济与买方市场条件的形成，酝酿了 导购员产生的必然性6 。此时的导购员与传统的“促销员”相比，其出发点 已经不仅仅是产品本身，而是消费者需求，导购员要做消费者的“顾问” t 1 2 2 我国企业i ( a 卖场导购员的出现 导购员产生于九十年代，而获得关注却是近几年的事。正像中世纪中 东人民认为销售需要天赋一样，起初企业开始向k a 卖场派驻导购人员也 是非常随意的过程。随意招聘、简单培训甚至没有培训、随意解雇等就是 企业普遍存在的对导购员的管理，甚至很多企业管理者将导购员与促销员 混为一谈，从而忽视了对导购员的系统化管理，使得导购员没能发挥出应 有的现实作用。 类似于第一次世界大战后，西方大规模生产迫使销售经理培养大量符 合销售条件的销售人员一样，经过这几年的发展，更确切地说是在日益激 烈的竞争催化下，我国企业开始尝试对卖场中的导购员进行专业化的管 理，而导购员也开始由原先的“促销员”向“导购员”转变。而对导购员 的素质要求也越来越高、也越来越全面，如：需具备良好的个人综合素质、 形象、涵养；具备热诚、开朗、自信的个性与特质；具备熟练、精通的产 品专业知识及市场信息；掌握销售品牌的品牌理念、产品卖点、售前、售 后、售中服务以及质保服务；具备一定的销售技巧与管理、协调能力等。 虽然整体上，我国大部分l ( a 卖场中的导购员素质较低，但是也不乏非常 优秀的导购员，他们为企业做出了很大贡献，在具有相对完备的企业职等 通道上，也实现了个人的不断前进。如美的集团，不仅拥有相对完善的导 张会亭终端管理与培训m 北京：中国农业出版杜，2 0 0 6i ：1 0 1 7 周文，包焱至尊企业、至尊营销( 第二册) d 田北京：世界知识出版社，2 0 0 2 1 ：8 - 1 2 9 我国k a 卖场导购员管理：问题与对策 购员档案管理体系、导购员职等发展通道、导购员培训机制等，从招聘到 培训、到管理，都有一套十分完善的标准，更在导购员激励问题上大动脑 筋，将业绩突出的导购员送回总部学习、培训并获得旅游的机会；海尔则 将优秀导购员刊登到内部读物上，激励导购员等；这些做法都在其他企业 中广为效仿，这是导购员发展中较好的结果。 当然，我国i ( a 卖场中的导购员在发展中也存在着不尽如人意的一面。 导购员终身为导购员、收入低下；技能没有提高，专业知识也不见长等现 象普遍存在8 。而究其原因，奠过于企业对导购员的管理模式存在的影响。 导购员的管理，包括如何看待导购员管理、如何制定管理方法和指标、如 何改进管理等，都对导购员的发展起了重要的作用。 目前，我国企业i ( a 卖场导购员管理仍处于摸索阶段，许多问题层层 叠叠、环环相扣却又只停留在经验管理的阶段，缺乏理论依据。鉴于论文 已经说明导购员产生与销售人员产生和发展有着历史继承性，因此可以说 导购员应划入企业销售人员团队来管理。从这一角度来看，对我国企业k a 卖场导购员的管理问题研究则可以借鉴西方国家对销售人员管理究理论， 取其精华，为我所用。以下就将对西方有关销售人员管理的理论进行回顾 和总结。 张会亭、卓智华，王君理等三年后，你在哪里关注营销人职业发展川销售与市场，2 0 0 5 , 2 ：1 2 1 0 2 基于行为或结果的销售人员管理理论的回顾 2 基于行为或结果的销售人员管理理论的 回顾 西方学者对销售人员的管理的研究是从对管理控制的方式选择上开 始的。控制是管理工作的一项基本职能，是为了提高人员绩效而进行的设 定目标、监督、评价以及反馈的活动9 。销售人员的管理控制指通过为销售 人员设定行为和结果目标，对实现目标的方法进行指导，并对其实现目标 的程度进行评估和反馈的管理过程。在销售人员管理中，管理控制的方法 和内容与对销售人员的指导、支持、激励、报酬等密切相关，对销售人员 的绩效和工作满意度具有重要影响。 2 1 基于行为或结果的销售人员管理方式的选择相关理论概述 国外对销售人员管理问题的研究始于2 0 世纪7 0 年代末，0 u c h i ”则开 创了该领域先河，其为组织管理的研究提供了一个理论框架，框架中描述 了一个组织中存在的管理控制的三种形式：科层控制、市场控制及宗派控 制。到了八十年代，学者们的研究则主要集中于管理控制方式分类和管理 控制方式选择之上。此时，一般认为，管理控制方式分为两类：行为控制 ( b e h a v i o rc o n t r 0 1 ) 和结果控制( o u t c o m ec o n t r 0 1 ) 。这期间，主要的 理论有代理理论、组织理论与交易成本分析理论。 m o u c h i ac o d c c p b l a lf r a 盥n v o r kf o rt h ed c s i 弘o fo 喀a n i 础o n a ic o n t m lm 岫岫i 和强川m 锄a g 锄朗l s c i e n c e , 1 9 7 9 2 5 ：8 3 3 - 8 4 7 n 我国k a 卖场导购员管理；问题与对策 2 1 1 代理理论 正如e r s e n h a r d t ”所描述的，代理理论是组织如何管理控制其代理人 的一种分析的、标准化的微观经济学或会计方法。代理理论的一个关键假 设就是：委托人与代理人有着不同的目标。 从代理理论的角度看，企业和销售人员之间是一种委托代理关系，他 们具有不同的目标，企业往往强调利润目标，而销售人员更加重视个人的 收益因此在销售人员管理问题上，代理理论认为，行为控制和结果控制 都可能被运用。企业采用哪种控制方式则依赖于环境不确定性以及销售人 员的风险偏好。代理理论同时假设委托人也即是企业是风险中性的，代理 人也即是销售人员是风险厌恶型的”。 表1 环境不确定性与管理控制方式的组合 环境不确定性管理控制方式 低行为控制 高行为控制：需要庞大的信息系统 或结果控制：会产生不公平的结果 如果环境不确定性较小，销售人员的行为是可观测的，企业对销售人 员的行为拥有较多的信息，企业与销售人员之间的信息不对称程度就低， 可以采取行为控制方式，要求销售人员完成特定行为，来达到期望的结果。 当然如果此时结果是容易观测的，也可以采取结果控制方式。 当环境不确定性较高或工作的程序化较低时，有两种选择，一种是采 取行为控制方式，但企业要建立庞大的信息系统来收集关于的有关销售人 员行为过程的信息，这样就增加了企业管理控制的费用和经营风险，而销 售人员的风险较小；另一种选择就是采取结果控制，可以减少信息的收集 成本，风险从企业转移给了销售人员。在销售环境不确定性较高的情况下， 销售业绩是销售人员行为和外界环境的函数，销售人员的业绩不仅受其努 “e i s e n h a r d * h k a t h l e e nl 讧c o n t r o l ：o r g a n i z m i o n a la n de c o n o m i ca p p i o 幽s 明j o u m a lo fm a n a g e m e n t s c i e n c e 1 9 8 5 ，3 1 ：1 3 4 - 1 4 9 1 2b a s u m 匝y ag 。, r a j i v l a l v s f i n i v a s a n a n dr i c h a r ds t a e l i n s a l e s f o r c oc o m p e n s a t i o np l m s ：a nt h e o r e t i c p e r s p c 枷v c 加j o u r n a lo f m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 8 5 ，4 ：2 6 7 - 2 9 1 2 基于行为或结果的销售人员管理理论的回顾 力程度的影响，而且受一些不可控因素的影响，销售人员行为和结果时间 不存在必然的联系。采取结果控制，销售人员可能因为超出自己控制范围 的结果而受到奖励或惩罚，销售人员就要承担环境不确定性带来的风险， 因此，有时会让销售人员感到不公平。由此代理理论认为，在环境不确定 性较高时，企业应该采取行为控制方式，并且只要企业愿意花成本建立管 理信息系统，所有的事情都是被观察和评价的。 2 1 2