（企业管理专业论文）中国建设银行信用卡营销策略研究.pdf

摘要 信用卡作为一种先进的新型支付结算手段和消费信贷工具，是指银行或专门 机构向社会公开发行的、持卡人可以在发卡银行核定的信用额度内先消费后还款 的信用凭证。它作为现代金融产品，自身具有诸多优势。自从1 9 5 8 年，美洲银行 发行第一张真f 意义上的循环信用卡，至今已经发展了近半个世纪。 中国加入w t 0 后，信用卡将是中外金融机构最早发生激烈竞争的一个领域。 运作成熟的外资银行和国内银行业纷纷把视线投向潜力巨大的中国信用卡市场。 目前，国内银行信用卡业务己初具产业规模，但与国外成熟模式相比，尚处于低 级模式，非常脆弱。 中国建设银行是国内运作较成功的商业银行，目前建设银行信用卡营销的运 作模式有其成功之处，但由于发展时间短，与国际成功的商业银行信用卡营销策 略相比还有很多需要改进的地方。 本研究旨在通过相关理论的指导，借鉴国际成功的信用卡营销策略的经验， 通过对中国信用卡营销市场的分析，选取国有银行、股份制银行和外资银行中具 有代表性的工商银行、招商银行和汇丰银行为例对建设银行信用卡营销的市场竞 争状况进行重点分析，为建设银行信用卡营销策略的完善提供借鉴。 关键词：银行营销中国建设银行信用卡 5 a b s t r a c t c r e d i tc a r da san e wt y p eo f a d v a n c e dp a y m e n ta n ds e t t l e m e n tm e a n sa n dt o o l so f c o n s u m e rc r e d i tm e a n st h a tab a n ko rt h es p e c i a l i z e da g e n c i e st ot h ep u b l i co f f e r i n g ， t h ec a r d h o l d e rc a nb ea p p r o v e di nt h ec a r d i s s u i n gb a n kc r e d i tl i m i tw i t h i nt h ef i r s t r e p a y m e n to fp o s t c o n s u m e rc r e d i tc e r t i f i c a t e a sa m o d e mf i n a n c i a lp r o d u c t s ，i th a s m a n ya d v a n t a g e so ft h e i ro w n s i n c e19 5 8 b a n ko f a m e f i c ai s s u e dt h ef i r s tt r u e s e n s eo ft h ec y c l eo fc r e d i tc a r d s ，h a sb e e nd e v e l o p e do v e rt h ep a s th a l fc e n t u r y c h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o ，t h ec r e d i tc a r dw i l lb et h ef i r s to c c u r r e n c eo f c h i n e s ea n df o r e i g nf i n a n c i a li n s t i t u t i o n si na na r e ao fi n t e n s ec o m p e t i t i o n m a t u r e o p e r a t i o no ff o r e i g nb a n k sa n dd o m e s t i cb a n k i n gs e c t o rh a v eg r e a tp o t e n t i a lf o rt h e l i n eo fs i g h ti n t ot h ec r e d i tc a r dm a r k e ti nc h i n a a tp r e s e n t ，d o m e s t i cb a n k so w n c r e d i tc a r db u s i n e s si ni t si n d u s t r y ，b u tc o m p a r e dw i t hf o r e i g nm a t u r i t ym o d e l ，i ss t i l l i nt h el o w l e v e lm o d e l ，v e r yf r a g i l e c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n ki st h em o r es u c c e s s f u lo p e r a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k s ， c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n kc r e d i tc a r dm a r k e t i n gt h ec u r r e n tm o d eo f o p e r a t i o nh a s i t s s u c c e s s e s ，b u tb e c a u s eo ft h ed e v e l o p m e n tt i m ei ss h o r t ，诵t l lt h ei n t e r n a t i o n a ls u c c e s s o fc o m m e r c i a lb a n k si nc r e d i tc a r dm a r k e t i n gs t r a t e g yc o m p a r e dt om a n ya r e a sf o r i m p r o v e m e n t t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yt h r o u g ht h er e l e v a n tt h e o r i e sa st h eg u i d ea n dl e a r n s f r o mt h ei n t e r n a t i o n a ls u c c e s so fc r e d i tc a r dm a r k e t i n gs t r a t e g ye x p e r i e n c ed e l i v e r e d b yt h ec h i n e s ec r e d i tc a r dm a r k e t i n ga n a l y s i s ，s e l e c ts t a t e - o w n e db a n k s ，jo i n t - s t o c k b a n k sa n df o r e i g nb a n kr e p r e s e n t a t i v ei n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a , c h i n am e r c h a n t sb a n ka n dh s b cb a n kc r e d i tc a r d sa sa ne x a m p l eo fm a r k e t i n g c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tf o c u s e do nt h es i t u a t i o na n a l y s i s ，c r e d i tc a r dm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rt h ec c b t op r o v i d et h ep e r f e c td r a w k e yw o r d s ：b a n km a r k e t i n gs t r a t e g y ，c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k ，c r e d i tc a r d ， 6 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：灰荔孑山。7 年匕月亿日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：弘嘎 导师签名：，参弓眦 厶r 训 夕口7 年毕月f o 日 卅年f 月纱日 对外绛济贸易人学专业学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 信用卡是当今世界发展最快的金融业务之一，集消费信贷、转账结算、存取 款等多种功能于一体；自诞生以来，以其突出的利润实现能力，以及在获耿客户 信息、竞争优质客户等方面的独特优势，成为商业银行强化客户关系管理的重要 载体和手段，也成为众多国家的许多银行的重要业务品种和主要盈利来源。 在国际银行界内，信用卡业务是公认的利润率最高的业务之一，其资本回报 率平均水平为3 0 ，资产收益率则高达3 至5 ，是其他资产业务的2 倍。如 花旗银行的信用卡业务收益就占其纯利润总额的1 3 ，美国运通公司的运通卡业 务利润更占了其公司全部利润的7 0 。在传统存贷业务的发展空间逐步缩小的情 况下，大力发展信用卡业务显然能够为国内的商业银行找到新的利润增长点。国 内各家银行在信用卡业务上投入了极大的资源和精力，信用卡业务己经成为中国 各大银行关注的焦点，各家银行在信用卡业务上的竞争亦越来越激烈，特别是集 中在市场份额的争夺上，而在市场争夺过程中，信用卡市场营销能力已经成为信 用卡竞争领域的重中之重。 中国的信用卡发展从2 0 0 2 年才真正进入一个认识上的高潮，各大银行普遍 高度关注信用卡业务，也投入了许多资金来丌拓信用卡市场，从而使信用卡市场 的发展获得了一个很好的丌端。2 0 0 5 年，银行卡市场进入了高速发展时期，据 央行统计，截至2 0 0 5 年9 月，我国银行卡发卡机构达1 9 0 多家，发卡总量约9 2 亿张；全国银行卡交易总额为2 4 0 6 万亿元，实现跨行交易1 5 4 亿笔，交易总额 7 4 5 1 亿元。全国受理银行卡的特约商户约3 7 万家，联网p o s 机( 销售点终端) 约 5 6 力台，各金融机构联网a t m 机( 自动取款机) 约8 万台。2 0 0 7 年，银行卡业务 量进一步发展。全年人民币银行卡总交易金额达到1 11 万亿元，其中跨行交易额 3 2 力亿元，2 0 0 7 年的银行卡消费额占同期社会商品零售总额的比重达到2 1 9 。 2 0 0 8 年银行卡业务进一步发展。截至2 0 0 8 年5 月底，中国银行卡累计发卡量超 过1 6 亿张，其中信用卡累计发行量达1 1 亿余张。此外，银行卡产业发展的其 他各项指标也创下新高。银联数据显示，2 0 0 8 年1 至5 月份，中国银行卡跨行 交易额达到1 7 万亿元，比去年同期增长了5 5 。随着银行卡受理终端的普及推 广，截至2 0 0 8 年5 月底，中国境内银行卡受理商户已达8 8 力户、联网p o s 机 1 3 9 力台、联网a t m 机1 4 万台。 信用卡在我国发展几年来，取得了一定的成绩，发卡量逐年增加，居民持卡 对外绛济贸易人学专业学位论文 第一辛绪论 透支观念同渐增强。但是由于起步时各发卡银行自成体系，经营管理体制粗放， 再加上央行监管制度建设滞后，使得信用卡应有的功能没有充分发挥，银行效益 和社会效益没有显现出来。从目前看来，大部分商业银行已经丌展了信用卡业务， 但是信用卡一直作为银行的附属业务。总体来看信用卡规模比较小，品种也非常 有限，银行信用卡产品还难以实现盈利。 从国外信用卡市场的发展历程来看，当一个国家人均g d p 达到4 0 0 0 美元时， 就已具备了个人贷款消费的市场需求。目前，北京、上海、广州、深圳以及一些 沿海城市，人均g d p 已经接近或超过4 0 0 0 美元。随着中国经济的持续快速发展， 人均收入和中高收入人口的数量都将呈现同益增长的趋势。特别是月收入在 2 5 0 0 美元以上的城市中高收入人群的比例将进一步增加。据v i s a 所做的调查报 告指出，目前这部分信用卡潜在的目标人群，保守估计为3 0 0 0 力 到6 0 0 0 力之问， 预计2 0 10 年可能超过2 亿人。另一国际发卡组织万事达( m a s t e rc a r d ) 国际组织 亚太地区总部曾公开预测：“中国新兴并且还在迅速扩展的中产阶层2 0 0 1 年已 达8 9 0 0 力人。到2 0 0 6 年又有近1 0 0 0 万人加入。中国新兴的中产阶层中，约 有5 0 的人年收入达到4 0 0 0 - 0 0 0 美元，这会带来消费需求的爆炸性增长， 增长率可能远超出入们的想象，达到3 0 0 。所以说我国的信用卡市场还有很大 的发展潜力。 另外，自从中国在2 0 0 1 年底加入世界贸易组织以来，信用卡业务作为外资 银行和发卡机构争夺中国会融零售业务市场的前沿阵地之一，f 受到国外各商业 银行和发卡机构前所未有的重视。国外发卡机构己经迫不及待地在中国市场向客 户推广外币信用卡，利用其国外长期发展起来的先进的发卡系统、业务支撑系统 和丰富的业务管理经验抢占中国外币信用卡市场和收单市场。与此同时，在欧美 信用卡市场饱和的前提下，中国作为世界上最大的发展中国家，其庞大的客户群 体将成为外资银行向海外市场拓展的理想对象和竞争目标。所以中国信用卡市场 将面临激烈的竞争。 我国信用卡业务还处于起步阶段，中国建设银行作为中国信用卡业务经营较 成功的国有商业银行，在信用卡营销策略中还有很多需要完善的地方，面临巨大 的发展契机的同时也面临着激烈的竞争。对中国信用卡市场的研究有助于中国建 设银行了解国内信用卡市场的状况和未来发展趋势，抓住机遇，学习发达国家的 成功经验，找出适合中国国情的信用卡市场营销策略，从而不断发展和完善中国 建设银行的信用卡市场运营体系。 2 对外纤济贸易人学专业学位论义 第一幸绪论 1 2 国内信用卡营销研究现状 国内学者对信用卡市场营销的研究与分析主要集中在以下几个方面： ( 1 ) 针对信用卡营销现状和发展趋势的研究和针对信用卡具体营销策略的 研究。 陈欢荣( 2 0 0 3 ) 在分析了我国信用卡市场营销的宏观背景和微观背景之后， 认为信用卡市场营销可以采取市场细分、公共宣传、网络营销、关系营销等策略。 同时指出在信用卡的营销过程中，应站在战略的高度以变应变，力求营销形式多 样、新颖、有效。用力( 2 0 0 3 ) 根据信用卡营销活动的不同特性，认为信用卡营 销策略可分为以馈赠礼品、年费优惠、积分返利为主的价格策略：以向持卡人提 供高附加值服务为主的服务策略；以关注客户差异性需求、准确进行市场定位为 主的市场细分和以品牌、广告、公关活动为主的推广策略。1 张海燕( 2 0 0 4 ) 分析了我国银行卡营销的现状，认为当前国内商业银行在推 出金融新产品和改进服务手段的同时，采用了价格、服务、市场细分、推广等营 销策略。在此基础上，展望了国内银行卡营销的发展趋势，指出全方位实施整合 营销、变革营销渠道、实施客户关系管理、改变促销模式将成为今后银行卡营销 的方向。2 蒋晓波( 2 0 0 4 ) 对中国信用卡产业发展的目标定位与发展对策研究中指出， 目前我国信用卡产业还处于启动阶段，真f 意义上的信用卡产业系统尚未形成， 信用卡产业是中国金融业中最为薄弱的部分。完善信用卡营销策略应着力培育和 完善宏观市场环境，运用行政手段培育专业化服务，加速专业化、规模化进程； 运用法律手段，促进信用卡产业结构的高级化进程；运用舆论宣传等手段，培育 国民使用信用卡消费的意识；加快微观经营体制创新，提高信用卡产品核心竞争 力，构造符合信用卡发展规律的经营体制；加快改善产品结构，引进信用风险评 估系统，增强风险管理能力。， 王利华( 2 0 0 6 ) 认为，在改善我国信用卡市场发展策略中银行应该积极发展 特约商户，做好市场细分，丌发具有更多功能的信用卡，简化信用卡办理手续， 确保有效的信用卡发行和客户资会安全。在信用卡营销策略完善的过程中，政府 部门也要发挥重要作用，政府部门可对持卡消费者在所得税上予以一定的优惠， 对接受信用卡的商户也实行适当的税收优惠，从而创造方便使用信用卡的环境。 1 力，信用卡7 销策略一览，中国信用卡，2 0 0 3 年8 月，3 7 - - 4 0 ：! i f 2 张海燕，银行卡7 7 销创新现状。j 趋势，中困信用卡，2 0 0 4 年7 月 3 蒋晓波，信用卡拓展的t ￥销模式初探，商业研究，2 0 0 4 年1 月，8 8 9 0 负 3 对外鄂济贸易人学专业学位论文第辛绪论 当前政府应加快信用卡方面的立法，明确规定信用卡各方的权利和义务，对信用 卡犯罪者予以应有的处罚，为信用卡消费创造一个有法可依的安全用卡环境。 徐黎( 2 0 0 6 ) 在对银行卡的业务特点、市场结构和运作机制进行归纳的基础 上，从双边市场的视角分析了国内银行卡发卡市场和受理市场的发展现状，并从 市场参与主体的决策角度探讨了我国银行卡市场的发展策略。4 徐黎( 2 0 0 6 ) 认 为，首先从商业银行的角度出发，作为传统的发卡机构和受理机构，商业银行是 在两端市场上向终端用户提供产品或服务的一方，其策略应以追求信用卡业务收 益的最大化为出发点，加强与第三方专业化服务机构的合作，把更多的精力投放 到信用卡核心业务的开发上柬。其次，从银行卡组织的角度出发，中国银联作为 国内唯一的银行卡组织机构，其核心职责是联合各发卡银行共同制定合理的交换 费，在平衡持卡人和商户需求的同时追求自有支付品牌网络交易量的最大化。研 究还指出，从第三方专业化服务机构的角度出发，作为新兴支付方式不可或缺的 推动者，其占领市场的有力武器，而整合业务并最终形成规模才能在市场上站稳 脚跟。 朱丽霞( 2 0 0 7 ) 从我国银行卡业务的发展现状出发，具体分析目前我国发展 银行卡业务中存在的问题，并指出相应的对策。朱丽霞( 2 0 0 7 ) 认为，信用卡业 务的迅速发展离不丌外部环境和银行经营主体的互动发展，发展信用卡业务除商 业银行的互动发展。发展银行卡业务，除商业银行自身努力创造发展条件外，尚 需国家在银行卡政策、信用体系、法制、银行卡联网通用等方面提供发展的外部 环境。首先要完善银行卡有关的法律、政策，加快信用体系建设，为银行卡业务 发展提供良好的外部环境，同时要完善发卡机构管理，规范发卡机构行为，提高 发卡机构的创新意识。最重要的是要改善银行卡受理坏境、提高用卡效率，并加 大银行卡市场的培育力度。5 彭嫱( 2 0 0 8 ) 在研究中认为我国信用卡市场发展空间巨大，同时随着金融市 场的不断丌放，竞争同益激烈。这种竞争主要集中在国内外各大发卡机构之间， 以及各银行卡组织机构之间。当前中国银行卡产业在信用卡领域中整体处于竞争 弱势。彭嫱( 2 0 0 8 ) 在深入分析信用卡市场竞争态势的基础上，从营销策略的角 度提出了信用卡的管理模式应与国际接轨、研发信用卡专利形成核心竞争力、通 过完善信用卡产业链增强竞争力、借助本土优势蚕食信用卡竞争密集区市场、抢 占非密集竞争区域市场先机、整合品牌传播和打造强势品牌等一系列营销策略， 4 徐黎，我困银行卡市场的发展现状及策略研究，商业研究，2 0 0 6 年，3 2 3 6 负 5 朱嘶霞，我固商业银行银行卡业务现状、问题及对策研究，现代商业，2 0 0 7 年，2 2 2 4 贝 4 对外铧济贸易人学专业学位论文 第一幸绪论 以提升我国信用卡行业的整体竞争力。6 ( 2 ) 对信用卡用户市场细分的研究，主要是针对我国信用卡市场细分不深 入的原因进行探讨和基于信用行为的客户细分策略进行研究。 曹芳( 2 0 0 3 ) 通过对国内多家信用卡机构的调研，认为缺少对产品分类方法 的研究总结、市场空间巨大，市场细分压力不足、对细分市场的把握能力不足、 缺乏支持市场细分的组织结构和细分市场战略是造成信用卡市场细分不足的主 要原因。她同时指出，随着信用卡市场的成熟，缺乏市场细分的状况会有所改变， 但是如果不能创建针对单一产品或细分市场的责任体系，尽早关注对市场细分的 研究，利用市场细分创造产品特色，即使通过一些非常规方法获得高速增长，也 未必能够给银行带来持续和稳定的增长。7 王静、王延清( 2 0 0 4 ) 在客户细分理论的基础上介绍了基于客户价值和行为 特征的若干种客户细分策略，指出传统的以客户统计学特征为标准的细分策略适 用于新客户丌发，对于信用卡现有客户的细分，可以将基于信用评分的细分和基 于信用行为的细分结合起来，建立基于信用行为的组合细分策略，并对该细分策 略进行了详细阐述，以期通过组合细分，为信用卡业务的客户分类管理提供依据。 r ( 3 ) 主张在研究国外成功的信用卡营销策略的基础上，吸取国外银行有价 值的经验并对国内信用卡营销提供指导。 周炜( 2 0 0 3 ) 借鉴国外信用卡营销经验，提出了借助银行外部力量，丌拓银 行卡营销空间的营销思路。他认为专业的营销公司具备优秀的理念、熟悉国际银 行卡营销经验、产品丌发方面的创造力、多种社会联系渠道，国内各金融机构应 积极借助银行外部力量，丌拓银行卡营销空间。9 宋娜、聂晶( 2 0 0 3 ) 主张借鉴信用卡发展的国际经验发展我国信用卡业务。 他们首先从发达国家和地区信用卡业务发展现状出发，分析了发达国家信用卡业 务的发展经验，即具有良好的社会信用基础，用卡环境良好、法律规范十分完备， 监管能力强，雄厚的技术支持，保证信用卡使用安全、营销手段先进，提供人性 化服务，指出这些也是制约我国信用卡发展的原因。对于发展我国信用卡业务他 们也针对性地提出了一些建议，如积极转变银行观念、建立健全个人信用制度、 加快信用卡业务的立法工作，为信用卡的发展创造良好的宏观环境、积极发展计 6 彭嫡，当代我困信用卡市场现状及心采取的7 7 销策略，北京型丁人学学报( 奎i ：会科学版) ，2 0 0 3 年l o 月 7 曾芳，我困信用卡市场细分小足的原l 大l ，中困信用卡，2 0 0 3 年9 月 8 f i 静、i i 延清，慕十信用行为的信用卡客户细分策略，中围信用卡，2 0 0 4 年1 0 月 9 州炜，探索中困银行卡市场的制胜之道，市场f ；销导刊，2 0 0 3 年第4 期，7 4 7 8 页 5 对外绛济贸易人学专业学位论义 第帚绪论 算机网络技术和通讯技术等。 通过对国内信用卡营销现状研究的归集整理，可以发现营销理论正越来越广 泛深入地运用到我国信用卡营销的实践中。在这些理论的指导下，我国商业银行 的信用卡营销实践活动得到了加强。国内学者对我国信用卡营销的现状做了比较 全面的分析，同时对信用卡营销未来的发展进行展望，并提出很多有建设性的构 想。在这些构想当中，有些己经被我国商业银行采纳并运用到了实践当中，如价 格策略、客户细分策略、服务策略、公共宣传策略等，还有一些目前尚处于探索 阶段，如电子营销、网络营销、关系营销等。这些构想为商业银行营销信用卡营 销提供了新的思路，具有很强的现实意义。但是由于他们的构想具有普遍性缺乏 针对性，没有与实际工作需要相结合，在可操作性方面有所欠缺，因而无法对单 个个体提供指导。本文将在已有的研究基础上，分析建设银行信用卡营销的现状、 环境、难点，有针对性地提出信用卡营销的策略。 1 3 研究目标与研究内容 1 3 1 研究目标 本研究的主要目标就是在已有信用卡业务相关理论研究的基础上，对中国建 设银行信用卡营销的现状进行研究，分析建设银行信用卡营销市场竞争状况，并 对建设银行信用卡营销策略进行s w o t 分析。在此基础上发现建设银行信用卡 营销策略中存在的缺点与不足，通过对国际成功的信用卡营销策略进行经验借 鉴，探索适合建设银行信用卡营销策略的模式。 1 3 2 研究内容 本文的研究内容主要分为四个部分： 第一部分( 第一章) ：介绍选题的背景、研究意义、研究内容、研究方法和 论文框架。 第二部分( 第二章、第三章) ：在国内学者关于信用卡业务研究的基础上详 细介绍信用卡业务的起源以及发展历程，并对信用卡业务的特征以及盈利结构进 行分析，同时展望信用卡业务的未来发展趋势。本文简要介绍信用消费理论、风 险控制理论，为信用卡营销策略的研究奠定理论基础。此外，本文选择世界上信 用卡业务运作比较成功的美国银行、同本银行、香港银行为例进行分析，为中国 建设银行信用卡营销策略的研究提供成功的经验借鉴。 o 永娜、聂品，借箍信用卡发展的国际经验，国际会触研究，2 0 0 3 年1 1 月 6 对外绛济贸易人学专业学位论义 第一辛绪论 第三部分( 第四章) ：对中国建设银行信用卡营销的竞争状况进行分析。首 先详细介绍中国建设银行信用卡业务的组织模式以及建行信用卡业务的发展历 程，然后分别选取中国会融市场上国有银行、股份制银行和外资银行中信用卡业 务经营较为成功的中国工商银行、招商银行、汇丰银行进行研究，详细分析中国 建设银行信用卡业务的市场竞争状况，通过分析以上三家银行信用卡营销策略中 的成功之处，总结中国建设银行信用卡营销策略的优势和劣势。 第四部分( 第五章) ：研究中国建设银行信用卡营销策略。首先介绍中国建 设银行信用卡的市场细分策略，通过对目标顾客进行市场细分，建设银行针对不 同目标市场提供具有特色的信用卡产品；然后建设银行通过整合营销资源进行多 渠道营销，同时持续丌展丰富多彩的促销策略，为提高丌卡激活率和账户活动率， 实行发卡跟进策略，并采用分期付款策略满足顾客的需求。 1 4 研究方法与论文框架 1 4 1 研究方法 本文以金融学理论、市场营销理论，管理学理论等为理论背景，通过对信用 卡业务的产生，发展历程、特征分析，未来发展趋势的研究以及相关理论的分析， 为信用卡营销策略研究奠定理论基础。同时，借鉴国内外成功的信用卡营销经验， 并选取具有代表性的中国工商银行、招商银行和花旗银行进行横向对比分析，采 用归纳总结法提炼出中国建设银行信用卡营销业务的优势与劣势。最后在理论指 导与案例分析的基础上深入研究中国建设银行的信用卡营销策略。 1 4 2 论文框架 7 对外绎济贸易人学专业学位论文 第一幸绪论 8 - ni n 图1 1 论文框架图 - -u-m -：l 对外经济贸易人学专业学位论文第- 二章商业银行信用卡业务概述及相关理论研究 第二章商业银行信用卡业务概述及相关理论研究 2 1 商业银行信用卡业务的起源和发展 2 1 1 西方信用卡业务的起源和发展 “信用卡 ( c r e d i tc a r d ) ，按国际通行惯例的解释，是指具有循环信贷、 转账结算、存取现会等功能设计和“先消费、后还款 、“无须担保人和保证金”， 可按最低还款额分期还款等特点的个人信用和支付工具。本文所研究的信用卡是 指由各国商业银行签发的无需预先存款就可在指定的商店或场所贷款消费，而且 具有循环信贷功能的信用凭证。在我国特指那些具有免息还款期的，先消费后还 款的贷记卡。信用卡集消费信贷、转账结算、存取款等多种功能于一体，是当今 世界发展最快的金融业务之一。 信用卡自诞生以来，以其突出的利润实现能力，以及在获取客户信息、竞争 优质客户等方面的独特优势，成为商业银行强化客户关系管理的重要载体和手 段，也成为众多国家的许多银行的重要业务品种和主要盈利来源。 信用卡起源于1 9 1 5 年的美国。从1 9 世纪术叶到2 0 世纪的三四十年代，美 国的一些商店丌始办理信用购物，向信誉较好的客户提供分期或延期付款的优惠 服务，并且逐步采用付款卡的实现方式；客户在收到付款通知后付清全部款项， 商店不收取利息。付款卡为顾客带来了方便，又帮助商店促进了销售，逐步成为 流行的消费购物方式。 由零售商给予顾客信用支持以促进销售的做法有严重的局限，即零售商没有 充足的资会来源、且信用风险控制能力薄弱，因而这种新型消费方式缺乏规模化 和通用性。通过对零售商和消费者信贷消费模式的不断改进，这种只能在某个商 店接受的付款卡，逐步演变成今天全球广泛使用的信用卡。 1 9 5 1 年，位于纽约长岛富兰克林广场上的富兰克林国民银行的创始人 a n t h u r b o t h 发行了第一张现代意义上的信用卡。银行将信用卡赠送给那些有实 力、有信用的客户，并同多家商户签订协议接受其信用卡。 2 0 世纪5 0 年代术6 0 年代初，美国的各家商业银行开始纷纷效仿富兰克林 国民银行，积极进入信用卡行业。1 9 5 8 年，美洲银行在加利福尼亚通过邮寄方 式发行信用卡，获得了很大成功，到1 9 5 9 年1 0 月，共发行了2 0 0 力张信用卡， 且与2 万多家商户签订了使用协议。大通曼哈顿、花旗等银行也都发行了自己的 信用卡。 9 对外绛济贸易人学专业学位论义 第一二章商业银行竹用卡业务 1 5 【述及相关理论硎歹c 1 9 6 5 年，信用卡发展略具规模的美国商业银行丌始拓展全国性业务，隔年 就授权其商标给其它银行，发行一种有蓝、白、金三色带图案的b a n ka m e r i c a r d 。 同年，1 4 家东部的银行在纽约州的水牛城成立“银行间卡片协会 ( i n t e r b a n kc a r d a s s o c i a t i o n ，成立后以b a n ka m e r i c a r d 为主要竞争对象。为了再扩充业务，美国 商业银行成立n a t i o n a lb a n ka m e r i c a r di n c o r p o r a t e d ( n b i ) ，原先使用授权商标 的银行成为n b i 的非持股会员，美国商业银行也另外扩充业务到美国境外，1 9 7 7 年，b a n ka m e r i c a r dj 下式改名为v i s a ，开始受到全球范围内持卡人和特约商户 的广泛欢迎，成为全球性的银行卡联合组织。 v i s a 国际组织是目前世界上最大的银行卡和旅行支票组织，也是全球最负 盛名的支付品牌，目前占据全球信用卡总数的6 0 的市场，与世界各地的v i s a 特约商户、a t m 以及会员金融机构联手合作。v i s a 国际组织本身并不直接发卡， 而是通过遍及全球的会员金融机构发行各种v i s a 支付工具，包括信用卡、借记 卡、公司卡、商务卡及采购卡。v i s a 在全球建立起了覆盖3 0 0 多个国家和地区 的电子授权清算网络v i s a n e t ，联通了全球2 1 万家银行，2 2 0 0 多力i 家特约商户 和全球近9 0 万台自动提款机。 1 9 6 7 年4 家美国加州银行组成西部各州银行卡协会( w e s t e ms t a t e sb a n k c a r d a s s o c i a t i o nw s b a ) ，并推出m a s t e rc h a r g e 的信用卡计划。不久，该协会加入 银行间卡片协会，并将m a s t e rc h a r g e 授予该协会使用，1 9 7 0 年，银行间卡片协 会取得m a s t e rc h a r g e 的专利权。与美国商业银行一样，银行间卡片协会也积极 拓展国际市场。1 9 7 8 年，m a s t e rc h a r g e 改名为m a s t e rc a r d ，目自i 该品牌的信用 卡占据全球总数的2 8 ，是世界第二大信用卡组织。评价银行卡的重要因素之一 就是通用性，m a s t e r c a r d 在全球超过3 2 ，0 0 0 ，0 0 0 个认可接受地，是全球通用 性最好的银行卡。 v i s a 和m a s t e rc a r d 作为美国信用卡组织其规模经济的效应对于银行卡竞 争的成功至关重要，没有大规模的经营来降低交易成本，就不可能拥有现在这样 普及的信用卡市场。其次，银行卡业界通过对消费群体的更准确了解，不断形成 互动，不断摸索创新，包括银行卡产品、服务、制度的创新，促成了美国银行卡 产业的成熟，奠定了其在世界信用卡市场的垄断地位。 随着世界经济的发展和金融业的国际化趋势，信用卡业务在世界金融市场上 取得了飞速的进展。在欧洲市场上，法国的信用卡市场发展最为迅速。法国的信 用卡市场消费环境非常统一，并与国际组织紧密结合。在英国和德国等国家，信 用卡市场也得到了一定的发展。在加拿大信用卡市场也非常发达，世界各大信用 卡公司均在其境内形成了相当规模的信用卡市场。 1 0 对外终济贸易人学专业学位论义第二幸商业银行信用卡业务概述及孝日关理论研究 经过半个多世纪的发展，发达国家的信用卡业务已经进入了相对的稳定期， 已经独立成为金融业的重要组成部分，同时也给发卡行带来了丰厚利润。在最近 的1 0 年中，信用卡几乎代替了所有其它形式的零售。分期付款信贷，成为最主 要的消费信贷品种。信用卡之所以在所有的零售信用产品中独占鳌头，其内在的 驱动力在于它与其它的消费信用产品相比较，无需抵押的循环借贷方式和方便的 付款方式，备受消费者青睐，极大地促进了消费，使信用卡的综合特性显示了诸 多明显的竞争优势。 近年来，由于科学技术的飞跃发展，新技术应用到信用卡上后，使得信用卡 的使用范围不断扩大，信用卡业务又得到迅速发展。信用卡己成为美国等发达国 家金融体系和社会生活中非常重要、不可缺少的一部分。每天都有上百亿元的会 融资余通过这些卡片来完成。 同时，信用卡业务重新定义了银行的信贷概念，信用循环信贷已成为信贷市 场的重要组成部分。随着持卡人和发卡量的持续增长，信用卡从早期的“亏损大 户逐步成为能够贡献巨额利润的银行服务品种。与此同时，银行也丌始主动与 具有广大客户基础的非银行企业或机构合作，发行认同卡或联名卡。其中认同卡 的合作对象是非盈利性机构，而联名卡的合作对象是盈利性机构。消费者可以获 得更多的实惠、产生新的兴趣。 2 1 2 我国信用卡业务的起源和发展 信用卡进入中国基本上是与中国的改革丌放同时进行的，但其后信用卡在中 国的发展就一直落后于中国改革丌放的步伐。从1 9 9 5 年到2 0 0 0 年五年的时间旱， 中国真f 意义上的信用卡市场开始产生。 2 0 0 0 年中国加入w t o 后，面对中国信用卡市场丌放趋势的加速和外资会融 机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大了在信用卡业务上的投入。 1 9 7 9 年8 月，在中国刚刚丌始的改革丌放政策的许可下，中国银行广东省 分行与香港东亚银行签订了代理国外信用卡协议，外国信用卡丌始进入中国。外 国信用卡进入我国以后，不仅使来华经商和旅游的外国机构、企业和个人，享受 到了方便、快捷的服务，也使现代金融意识、消费观念和支付方式深入到了长期 封闭的中国社会，使国人对信用卡有了初步了解。 1 9 8 5 年6 月，中国银行珠海分行发行了中国首张具有购物消费、存取现会 和透支功能的准贷记卡，此后，中国工商银行、农业银行、建设银行、交通银行 都相继发行准贷记卡，这一时期准贷记卡的发展为今后中国信用卡市场的发展起 到了奠定基础的作用。从1 9 8 5 年到1 9 9 5 年的十年时间旱，除了准贷记卡的发展 对外绛济贸易人学专业学位论文第二章商业银行信用卡业务概述及相关理论硼究 之外，我国真正意义上的信用卡市场一直没有产生。 1 9 9 5 年，广东发展银行发行了国内第一张真正意义上的符合图际标准的人 民币贷记卡和国际卡，丌创了中国真正信用卡市场发展的先河。1 9 9 8 年，中国 银行发行了长城国际贷记卡，在上海、广东进行了人民币贷记卡试点发行。广发 行和中行的信用卡发行拉开了我国信用卡市场的序幕，谱写了中国信用卡与国际 接轨的新篇章。 进入2 0 0 0 年来，面对加入w t o 后中国会融市场丌放趋势的不断加速，面 对外资银行的潜在竞争威胁，国内银行开始大举进军信用卡市场，积极改进产品 和服务，努力与国际接轨。2 0 0 2 年5 月1 7r ，中国工商银行在上海成立了牡丹 卡运营中心，建立了较为独立的信用卡专业化经营体系。同年7 月，工行丌始发 行牡丹贷记卡。中国建设银行于2 0 0 2 年1 2 月1 8 同丌始发行贷记卡( 国际卡) ， 并于2 0 0 3 年第3 季度发行了双币种贷记卡。招商银行、深圳发展银行也于2 0 0 2 年下半年开始发行贷记卡。从2 0 0 3 年起，我国进入了信用卡高速发展的时代。 到2 0 0 6 年底，我国共有1 3 家全国性的商业银行发行信用卡，包括四大国有商业 银行和绝大多数全国性的股份制商业银行，另外南京市商业银行、宁波商业银行、 上海银行、台州商业银行等城市商业银行也都发行了信用卡。 我国信用卡的发卡量增速非常快，除广发增速较慢只有约2 0 ：夕1 - ，其他银行 的增幅都超过3 0 0 ，而目前招商银行、中国建设银行、中国工商银行、中国银 行、广东发展银行等银行的发卡量已经超过国际经验中实现信用卡盈利所要求 3 0 力的规模。我国信用卡发卡量的增幅超过了其他银行卡的增幅，在银行卡中 的比例不断升高，信用卡透支余额占个人消费贷款的比例也在逐步上升。2 0 0 6 年，我国信用卡的发卡量达到3 0 力张占银行卡总发卡量的2 5 ，信用卡消费达 到2 4 0 亿元占银行卡消费总额的1 5 ，信用卡卡均消费达到8 0 0 0 元，信用卡透 支余额达到1 5 0 亿，我国信用卡发卡业务正在稳步发展之中。 2 0 0 2 年以来，我国信用卡市场的竞争开始加剧，除了国内发卡行的增加外， 中国信用卡市场也丌始面对外资金融机构的间接竞争。外资银行在等待中国信用 卡市场全面丌放的同时，也积极与中资银行开展信用卡业务合作。目前己有“美 国系”、“欧洲系”、“澳洲系”以及“大中华系”的众多银行频繁地和中国的 股份制商业银行、城市商业银行商讨信用卡业务合作。一些已经获得个人外币金 融服务执照的外资金融机构正在收购中国国内银行的少数股权，希望以合作方式 把其在信用卡审批、结算、积分计划等方面的经验转让到中资银行，共同发展信 用卡业务，中国信用卡市场的竞争主体更加多元化起来。 1 2 对外绛济贸易人学专业学位论义第- 二章商业银行信用卡业务概述及相关理论研究 2 2 商业银行信用卡业务的特征分析 与一般银行业务相比，商业银行信用卡业务的特点如下： ( 1 ) 高利润 在国际银行界，信用卡业务是公认的利润率最高的业务之一，其资本回报率 平均水平为3 0 ，资产收益率则高达3 5 ，是其他资产业务的2 倍。 ( 2 ) 高风险 信用卡业务是一种无担保循环信用信贷业务，运作严重依赖特定的社会信用 环境。 贷款的实际发生具有非计划性、无固定场所、授贷个体多、单笔金额小等特 点，所以，它首先是高风险业务。风险与收益是相辅相成的，高风险同样对应着 高收益。只要有效地平衡好两者的关系，就能实现利润最大化；反之，风险失控 时，就会蒙受大损失。 ( 3 ) 广泛而有选择的目标客户 与银行传统业务不同，对客户的选择上，信用卡是一项有选择的资产业务， 尽管不同的银行会有不同的客户定位，但不管面向高端客户，还是服务大众，其 目标客户都应锁定为收入和资产状况( 或预期收入及资产状况) 良好、有贷款偿 还能力的高消费客户群体。 ( 4 ) 规模经济、范围经济效应 信用卡业务有着独特的运营特点，产业链长，网络范围广，科技含量大，市 场主体具有明显的规模经济、范围经济效应，是典型的靠数量驱动的规模效益型 零售业。有效发卡量、消费额等核心指标达到一定规模是降低单位成本、获取效 益的前提。 信用卡业务前期硬件投入大，行业门槛较高。在边际成本不变的情况下，规 模越大，范围越大，信用卡业务的效益越好。从历史实践看，3 0 0 力张信用卡是 赢利的基本业务规模，需2 亿3 亿元的最初投资 ( 5 ) 独特的营销方式 信用卡从诞生之同起就与市场运作密不可分。在由发卡机构、收单机构、特 约商户、持卡人和潜在持卡人等主体构成的信用卡市场中，买方市场的特性十分 显著。信用卡同质性很强，竞争激烈的市场状况下，如何让用户选择你的产品， 1 3 对外铧济贸易人学专业学位论文第一二审商业银行信用卡业务概述发市只关理论刎究 是信用卡产业链条上极为重要的关键环节。只有将营销活动贯穿于信用卡售前、 售中、售后整个过程，才能促进卡片的发行与使用。力- 事达中国区市场及业务发 展部总监陈启彰说，信用卡是金融产品中最像消费品的，其营销文化与其他会融 产品完全不同，充满了活泼的气氛。 ( 6 ) 多元化的销售渠道 与传统的银行业务相比，信用卡潜在客户的分布广泛性和需求差异性，决定 了其销售渠道的多元化。有发卡机构到客户的直销方式、依托银行分支机构销售 和中介机构到客户的外包销售等。国外机构的做法更是多样与灵活。除了与客户 面对面推销，还采用灵活的邮寄、电话、网络等专业化销售方式。 ( 7 ) 突出的运营特点 信用卡业务不仅有业务内容，而且对科技要素的要求较高，是传统银行业务、 金融创新和i t 业务的完美结合。除了其特有的审批发卡、业务处理、j x l 险管理 和受理环境要求以外，同样集成了资产、负债、中间业务以及会计核算、清算等 几乎所有的银行业务内容，并且在网络支撑、交易处理、后台运营等方面，吸纳 了当今最为前沿的诸多信息科技成果。发卡机构投入大量的电子化设备，构建具 有账户信息处理和客户信息分析功能的强大的技术平台。 ( 8 ) 独特的业务主体架构 一般的银行业务，往往由银行、客户两方组成，而信用卡业务涉及到持卡人、 特约商户和银行三个主体的架构构成。信用卡业务取得了令人瞩目的成绩，是因 为它营造了“多赢 的格局，为持卡人、特约商户和银行三方都带来了实质性利 益。而如果三方协调不畅，则会极大地阻碍信用卡业务的发