广告心理 (2).ppt

第八章,广告与顾客心理,学习内容,一、案例二、广告的心理机制及效用三、广告分类四、广告定位的心理方法五、广告策划与设计六、广告评估七、练习,一、案例电影英雄的营销战略,“20号当天全国票房是1100万，21号1300万。这个结果远远超过泰坦尼克号两天的票房，英雄首映当天，上海最大的一家院线公司卖了120多万，北京两条线加起来过了200万，最高的广东超过了250万。而其他各地零点行动的成绩，据不完全统计，十几条院线共卖了70多万。一切似乎都在诉说：英雄成功了！,非常策划英雄之所以成为英雄，在于它非同寻常的策划。在电影业从业多年的余玉熙从准备投资英雄的那天起就发誓，“一定要把英雄做到中国电影票房最好”。首先，在电视台做商业广告。先上中央一套、三套、八套，接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台。整个电视广告花了几百万。第二，搞三地的首映式活动。为此，新画面不惜耗费巨资。12月14日的人民大会堂英雄首映式活动，新画面请了上千名中外记者、大学生以及著名乐队参加。活动在人民大会堂租金最贵的宴会厅举行，那里的租金大约是11万天。此外，新画面还花费用把人民大会堂“包装”一新。英雄剧组还包了两架飞机，参加上海首映式，这两架飞机是“挑战者604号”，据说是目前国内顶级公务机。,表面上看，这些像是一种日程安排，实际上也是一种宣传炒作。李东承认：“这在影片的宣传上是计划好了的。”第三，制造相关的花边新闻，吸引媒体关注。英雄的第一次炒作，是李连杰在九寨沟开车撞人。之后，陆陆续续报出不少花边新闻，引得观众和媒体不断关注英雄。其实李连杰开车撞人跟影片的内容没有什么关系，但它却逐渐把媒体的注意力给吸引过来。第四，拍卖也是炒作的亮点。12月17日，广东伟佳音像公司以1780万元成功竞得英雄内地音像版权。广东伟佳的人员透露，以往他们拍的VCD、DVD版权，最多也就在30万40万之间，这么高的价格还是第一次。北京蒙太奇广告公司认为，“英雄每一次炒作都只提一点，却把人们看电影的欲望一次比一次更强烈地吊起来”。而且，在前期宣传中，从影片开始策划到拍摄，直到拍摄完毕，始终拒绝媒体有画面的采访。据余女士讲，仅宣传费，新画面就投了大约1500万。,二、广告的心理机制及效用,1、AIDA模型莱维斯,1,2,3,4,注意attention,兴趣interest,欲望desire,行动action,2、DAGMAR模型3、LS模型4、总结：广告的心理过程,刺激引起注意,解释与选择,反应与行动,三、广告分类,（一）时代划分口头广告,近代广告（报纸）,现代广告（电视）,象形广告,（二）用途划分,1、广告（）、商品广告、公关广告、公益广告、道德广告,公关广告的创意,公关广告的创意,公关广告与商品广告的区别,公益广告：吸毒、死路一条世上本没有路，走的人多了，也就成了路“水是生命之源，请珍惜每一滴水”“植树造林，造福子孙后代”,道德广告：出门在外，太太常交待少酒多菜，见了姑娘不要爱平平安安回家来。,（三）按展现方式划分,、实力广告、响应性广告、祝贺广告、征求广告、赞助广告,四、广告定位的心理方法,1、卓越超群，舍我其谁“可口可乐，才是真正的可乐”2、攀龙附凤，增强号召力蒙牛3、寻找空隙，突出包围圈七喜汽水非可乐型代表4、强调特色，求得一席之地5、区别对象，找准切入点,五、广告策划与设计、成功广告四要素,技术：先进、高科技人性：亲情、友谊、爱情幽默：回味无穷环保：社会公益,、广告设计的关键,版面（）内容时间广告频度及配合,、广告欣赏,香港一家化妆品公司的广告是：趁早下斑，请勿痘留。三十六计走为上！-鞋盛满青春的秘密！-女士提包“口服”，“心服”！-饮料百衣百顺!-电熨斗家有三洋，冬暖夏凉！-三洋空调某饺子铺广告“无所不包！”,某石灰厂广告“白手起家！”某当铺广告“当之无愧！”某帽子公司广告“以帽取人！”某理发店广告“一毛不拔！”某药店广告“自讨苦吃！”某戒烟协会广告“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”某打字机广告“不打不相识！”某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”某公共场所禁烟广告“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”,某公路交通广告“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”某新书广告“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”某交通安全广告“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”某酸汁饮料广告“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”某印刷