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品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究 摘要 在市场竞争日趋激烈的情况下，日新月异的新技术和消费者偏好的不断转移 迫使企业持续开发新产品来强化自身的竞争优势品牌延伸利用核心品牌已建立 起来强大号召力推出新的产品，从而进入新的产品类别，达到减少新产品上市的 成本、降低失败的风险、为公司带来丰厚的利润的目的然而品牌延伸是一把双 刃剑，不得当的延伸不仅无法成功进入新的目标市场，并且可能导致核心品牌丧 失长期建立的专属形象，损害其品牌的整体权益 随着 a k e r 和k e l l e r 在1 9 9 0 年发表了“消费者品牌延伸评价”一文后，西 方学者对品牌延伸领域的探讨进入了实证研究的新阶段。而国内的品牌延伸研究 仍然停留在定性研究阶段，实证研究相对匮乏面对国内的企业在实施品牌延伸 策略时遇到迷惑和失败，他们迫切的需要理论上的指导。基于这些现实困惑和理 论研究的不足，本文提出了一个较为全面的品牌延伸模型，并且把品牌延伸对核 心品牌权益的影响纳入研究体系。模型以分类理论、泛化理论为基础，从核心品 牌感知质量、品牌联想、契合度等方面探讨消费者如何评价品牌延伸行为，并且 排除了先前研究所遗漏的对延伸评价产生波动影响的变量，如品牌宽度、产品涉 入程度、消费者品牌知识然后，在上海、长沙、湘潭三个城市抽样取样，共获 得4 6 2 份有效样本，并对数据进行分析处理。 研究结论表明：各测量量表具有良好的信度和效度；对国外品牌延伸来说， 感知质量、产品层面契合度、品牌层面契合度对延伸评价产生了显著的影响；而 核心品牌感知质量在消费者评价国产品牌延伸行为起到了决定性的作用，另一方 面，品牌联想也显著影响了消费者对品牌延伸行为的评价；消费者对品牌延伸评 价均正向的影响其核心品牌形象和价值。 关键词：契合度；品牌延伸评价；品牌权益；结构方程模型 n 硕士学位论文 a b s t r a c t i ns u c hah i g h l yc o m p e t i t i v em a r k e t ，c o r p o r a t i o n sh a v et o p r o v i d ev a r i o u s p r o d u c t sa n ds e r v i c e st os a t i s f yc o n s u m e r s e v e rc h a n g i n gn e e d s l o t so fe n t e r p r i s e s t r yt om a k eg o o du s eo ft h e i rb r a n d st oe n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v es t r e n g t h b r a n d e x t e n s i o ni sas t r a t e g yw h i c hac o r p o r a t i o ne m p l o y st h ec u r r e n tb r a n dt oe n t e ran e w p r o d u c tc a t e g o r y i ti sb e c a u s et ou s ea ue s t a b l i s h e db r a n dn a m ec a ns u b s t a n t i a l l y r e d u c en e w - p r o d u c ti n t r o d u e t i o nr i s ka n dc o s t c o r p o r a t i o n sh a v ea na l m o s ti r r e s i s t i b l c p u l lt o “e x t e n d b r a n dn a m e st on e wp r o d u c t s h o w e v e r , b r a n de x t e n s i o ni sat w o b l a d es w o r d w h e nb a de x t e n s i o nn o to n l yc a n tm a k et h en e wp r o d u c ti n t ot h et a r g e t m a r k e t ，b u ta l s od i l u t et h ec o r eb r a n di m a g ea n de q u i t y s y s t e m a t i cr e s e a r c h0 1 1b r a n de x t e n s i o nw a si n i t i a t e db ya a k e ra n dk e l l e r s ( 19 9 0 ) s t u d y c o n s u m e re v a l u a t i o no fb r a n de x t e n s i o n ，w h i c hi n d i c a t et h eb e g i n n i n go f e m p i r i c a ls t u d yi nw e s t e r nw o r l d c o m p a r i n gt ot h ew e s t e r nr e s e a r c h ，t h ed i s q u i s i t i o n i no u rc o u n t r yi sl a c ko fe m p i r i c a ls t u d y f a c i n gt ot h ep u z z l e m e n ta n df a l l i n gi nt h e b r a n de x t e n s i o ns t r a t e g y , o u rc o u n t r y se n t e r p r i s ei su r g e n tt ob eg u i d e db yt h et h e o r y r e s e a r c h t h i sp a p e r , w i t ht h ep u r p o s eo fs o l v i n gt h ep r e s e n tp r o b l e m si nb r a n d e x t e n s i o no fo u rc o u n t r ya n df i l l i n gt h el a c ko ft h e o r e t i c ms t u d i e si nt h ea b o v ef i e l d w i t ht h ef i n d i n g so ft h i sr e s e a r c h h a se s t a b l i s h e dag e n e r a lt h e o r e t i c a lm o d e lt h a t i n c l u d i n gi t se f f e c to nt h ec o r eb r a n d t h em o d e lw a sm a i n l yb a s e do nc a t e g o r i z a t i o n t h e o r i e s ，a n di tt a k e sp e r c e i v e dq u a l i t yo ft h ec o r eb r a n d ，b r a n da s s o c i a t i o n ，p r o d u c t a n db r a n df i ta st h ei n f l u e n c i n gf a c t o r s i n c l u d i n gs o m ei n f l u e n c i n gf a c t o r sa n d c a u s a l i t yt l l a th a sb e e nb o r eo u ti nf o r m e rr e s e a r c h e s ，s u c ha sb r a n dw i d t h ，c o n s u m e r s k n o w l e d g eo f b r a n da n dt h ee v o l v e m e n to ft h ep r o d u c t , e t c t h e n ，as u r v e yh a sb e e n c a r r i e do u ti nt h r e ed i f f e r e n tc i t i e ss u c h 邪s h a n g h a i a n dc h a n g s h a i nt h i sw a y , t h i s p a p e rp o o l4 6 2s a m p l e sa n df u r t h e rt h es t u d yi nd a t aa n a l y z i n g t h ee m p i r i c a ls t u d ys h o w st h a tt h es e l f - d e v e l o p e ds c a l eh a sag o o dr e l i a b i l i t ya n d v a l i d i t y t h ef i n d i n g sa l s oi l l u s t r a t e st h a tt h ep e r c e i v e dq u a l i t y 、p r o d u c ta n db r a n df i t c o u l dd i r e c t l ya f f e c tt h ef o r e i g nb r a n de x t e n s i o n a st h ed o m e s t i cb r a n d ，t h ep e r c e i v e d q u a l i t yo ft h ec o r eb r a n di st h em a j o rv a r i a b l e st h a ti n f l u e n c et h ea p p r m s a lo fb r a n d e x t e n s i o nd i r e c t l y a n dt h eb r a n da s s o c i a t i o ni sa l s og e tt h r o u g ht h eh y p o t h e s i s f i n a l l y , n om a t t e rw h a tk i n do ft h eb r a n dt h el i s p , e lf i n d i n g sh a v ei n d i c a t e dt h a tw h e nt h e c o n s u m e r s e v a l u a t i o n so fe x t e n s i o np r o d u c t sa r cm o r ef a v o r a b l e ，t h e r ew o u l db em o r e p o s i t i v ef e e d b a c ke f f e c t so nt h ep a r e n tb r a n d s i l l 品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究 k e yw o r d s ：f i t ；e v a l u a t i o no fb r a n de x t e n s i o n ；b r a n de q u i t y ；s t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e l i n g i v 品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究 插图索引 图1 1 研究流程图6 图2 1 品牌延伸的类型9 图2 2d i a m a n t o p o u l o s 和s m i t h 的品牌延伸模型2 2 图3 1 理论模型中假设关系2 8 图3 2 实验使用的核心品牌及延伸产品3 2 图4 1s e m 分析程序5 2 图4 2 理论模型路径及其参数图5 4 图4 3 国外品牌研究模型修正后路径图6 l 图4 4 国产品牌研究模型修正后路径图6 2 v 硕士学位论又 附表索引 表1 1 研究范围5 表2 1 消费者品牌延伸评价研究构面分类1 1 表2 2 契合度的衡量构面1 5 表2 3 品牌权益衡量构面2 1 表3 1 前测一的样本情况3 0 表3 2 品牌熟悉程度调查表3 0 表3 3 前测二的样本情况3 1 表3 4 延伸产品的选择3 1 表3 5 计量指标来源3 4 表3 6 整体模型拟合度的评价标准3 7 表4 1国外品牌延伸模型量表的信度分析3 9 表4 2国产品牌延伸模型量表的信度分析4 0 表4 3国外品牌延伸评价前因变量效度检验：”4 2 表4 4国外品牌延伸评价前因变量效度检验4 2 表4 5 国外品牌权益量表的效度检验4 3 表4 6国外品牌权益量表的效度检验4 3 表4 7 各背景变量对感知质量的影响4 5 表4 8 各背景变量对品牌联想的影响4 6 表4 9 各背景变量对产品层面契合度的影响4 7 表4 1 0 各背景变量对品牌层面契合度的影响4 8 表4 1 1 各背景变量对品牌延伸评价的影响4 9 表4 1 2 各背景变量对品牌形象的影响5 0 表4 1 3 各背景变量对品牌价值的影响5 1 表4 1 4 研究假说与验证方式5 7 表4 1 5 各指标在其变量上的因子负荷5 9 表4 1 6 研究模型整体拟合度结果6 0 表4 1 7 研究假设的验证( 月i 王b ) 6 1 表4 1 8 研究模型修正后的整体拟合度结果6 2 表4 1 9 研究模型与修正后模型的整体拟合度结果对比分析6 3 表4 2 0 研究模型修正后的路径系数6 3 表4 2 1 各研究变量之间的效应关系6 6 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：矛刳虐日期派罗月声日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：w 年 日期易嘭年 日 b 只；b 日 锨唧 硕士学位论文 第1 章绪论 本章共分为四节，第一节简要概括了本研究的背景，后三节对研究目的、研 究范围以及研究流程与研究内容进行简要介绍。 1 1 研究背景 1 1 1 国外品牌延伸的状况以及我国企业面临的现实问题 1 1 1 1 国外品牌延伸的现状 面对竞争激烈、消费者偏好不断变化的市场，企业总是千方百计地开发新产 品，期望能够满足消费者的需求。但是随着市场竞争的日益加剧，新产品导入市 场失败的比例越来越大根据国外学者的统计，在2 0 世纪7 0 年代至8 0 年代企业 向市场推出新产品时，被消费者接受而获得成功的仅仅只有2 0 ，而由于不能被 消费者接受和过高的市场前期导入费用而失败的占到了3 0 一3 5 “】在美国的消 费品市场上引入一个新的品牌需要花费5 至1 0 亿美元，而且这样的巨额费用还不 能保证成功“1 而t a u b e r 还认为b r o w n 还没有发现很多隐性成本，其包括隐性成 本的总费用将达到1 5 亿美元1 面对上述问题，国外的企业管理者认为：应该充分利用己建立品牌的品牌权 益和品牌号召力，通过品牌延伸转移到新的产品或服务中去。于是，品牌延伸策 略得到了广泛的应用。在美国，每年有超过2 万种商品被引入超市，b u d a y 在1 9 8 9 年调查表明其中7 0 的新产品通过品牌延伸的方式进入市场1 而到了1 9 9 2 年， 通过品牌延伸的方式导入新产品的比率上升到8 1 h 1 。根据a a k e r 的一项研究表 明，而到了9 0 年代末，业绩优秀的公司平均每推出1 6 0 0 0 种产品中，1 5 2 0 0 种采 用的都是品牌延伸，比例高达9 5 “1 根据f m g g 的研究显示，上世纪9 0 年代 年销售额1 5 0 0 万美元以上的品牌其三分之二的销售额归于品牌延伸的结果。可以 说，在国外品牌延伸策略得到了广泛应用。 1 1 1 2 我国企业使用品牌延伸策略面临的问题 中国企业管理者本着“博采众长、取精弃糟”的管理思想，不断学习西方成 熟的管理思想和管理经验。随着中国消费者收入和消费水平的不断提高，中国的 企业管理者同样试图开发新品种的新产品来满足消费者不断多样化的需求。从西 方的品牌延伸策略的实施效果来看，它不失为进入新品种产品市场的一条正途， 但中国的企业管理者在实旌过程中却出现了一定程度的“水土不服”。 根据北大商业评论的“中国1 0 0 最具价值消费品牌”调查显示哺】：2 0 0 4 年曾 使用过品牌延伸策略的企业比率为4 3 ，而2 0 0 5 年降低到3 7 。而根据世界品 品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究 牌实验室的。中国5 0 0 最具价值的品牌”的调查盯1 ，我们发现：2 0 0 6 年使用过品 牌延伸策略的企业比2 0 0 5 年减少了8 5 。整体上来说；中国的企业使用品牌延 伸策略的频率及其消费者对其的认同和接受程度远不及国外 从个案分析来看，格兰仕进军空调业5 年，在2 0 0 5 年实现国内和国外销售总 量突破4 0 0 万台，联想和海尔的“大家电”方略的成功实施等预测它们品牌延伸 策略都获得了消费者的认可。然而，五粮液以五粮醇为突破口，将自己的品牌扩 展到1 3 0 多个产品中，获得了白酒行业销售量第一的地位后，在2 0 0 3 年又将原来 的1 3 0 多个产品锐减到1 0 个左右。春兰开始制造摩托车；娃哈哈做童装；三九集 团骤然销售啤酒而此时消费者倍感迷惑，无从选择，而更多的消费者是冷眼 旁观。这些品牌延伸大都以“一夜之间大厦倾”而收场，陷入品牌延伸陷阱。 这些成功与失败的案例不禁引起我们的以下疑问：( 1 ) 为什么国外企业广泛 采用品牌延伸策略，而中国的企业“不用又想用，用了又后悔”，中外企业在使用 品牌延伸策略时是否存在差别? ( 2 ) 是什么样的原因使得消费者接受某些企业的 品牌延伸行为而拒绝了另外的一些企业，这些原因在消费者评价的时候各自起到 了多大的影响? ( 3 ) 品牌延伸的失败或成功是否仅仅局限于延伸品牌的范围，它 是否也会对核心品牌产生回溯效应? ( 4 ) 如果品牌延伸将影响消费者对核心品牌 的评价，它将影响核心品牌的哪些方面，是如何影响的，影响多大? 1 1 2 国内外研究现状及研究结论的分歧 1 1 2 1 国内研究现状 当我们带着以上问题来搜索国内公开发表刊物上的研究论文时，发现从9 0 年 代中叶开始的品牌延伸研究至今，发表的论文已不下百篇，但是大部分文章是品 牌管理人员一种经验的累积或者学者对品牌延伸的定义、范围和延伸机理的探讨， 研究方法以案例分析等定性研究为主，鲜有通过调查和试验进行的实证研究。 国内最早的基于消费者的角度评价品牌延伸的论文是符国群哺1 对a a k e r 和 k e l l e r 模型在中国文化背景下的复制性研究，他运用残差中心化方法消除变量间的 多重共线性，得出了与a & k 较一致的结论。它的研究可以说是在中国品牌延伸研 究方面迈出了实证研究的第一步。而周明和易恰以品牌的纵向延伸为出发点，研 究了产品线延伸这种方式下，品牌延伸行为是否影响到核心品牌权益。她们的研 究以手机为刺激物，运用方差分析得出以下结论：品牌向上延伸将提高基于消费 者的品牌权益，而向下延伸将对基于消费者的品牌权益产生负面影响。1 。可以说将 品牌延伸和品牌权益结合是这篇文章的创新点，但它并没有真正探求和挖掘出消 费者在评价品牌延伸行为时到底是基于那些因素，及其这些因素如何影响消费者 评价过程。 卢泰宏的“品牌延伸因子评估“o 】”和余明阳的“品牌延伸过程模型和机理“” 2 硕士学位论文 也以理论建模为主，实证研究涉及较少 1 1 2 2 国外研究现状 从国外学术界的研究来看，从7 0 年代末品牌延伸的研究开始以来，这一研究 主题逐渐受到关注1 9 7 9 年，t a u b e r 发表了重要论文“品牌授权延伸，新产品得 益于老品牌”，提出了应该对品牌延伸行为进行系统研究哺1 。8 0 年代品牌延伸研 究有很大的发展，但多停留在定性研究和宏观统计上，而且在营销核心期刊 j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h 和j o u r n a lo fm a r k e t i n g 上，尚未形成以。b r a n d e x t e n s i o n ”为关键词的独立研究领域。1 9 9 0 年，a a k e r 和k e l l e r 发表“消费者对 品牌延伸的评价”一文m 1 1 9 9 3 年他们又发表。品牌延伸跨文化影响研究”一文 “”，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并 使美国营销学会a m a 高度重视品牌延伸的研究。1 9 9 3 年一2 0 0 4 年，在j o u r n a lo f m a r k e t i n g 和j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h 这两份国际上重要的营销专业杂志上， 已经出现以“b r a n de x t e n s i o n ”为关键词的论文1 7 篇，使这一主题的研究逐渐形成 高潮。 1 1 2 3 品牌延伸研究分歧 自a & k 的研究为品牌延伸的实证研究开启了大门，品牌延伸的研究不再停留 在案例研究或者理论建模的阶段，而转向了消费者在评价品牌延伸行为存在哪些 影响因素的实证研究阶段“”。在回顾过去的文献后发现延伸契合度( e x t e n s i o nf i t ) 是品牌延伸影响因素中最为重要的变量，学者们几乎得出了一致的结论：品牌延 伸的成败与消费者对延伸产品和核心品牌感知的契合度密切相关“”因此，学者 们都根据自己的研究对契合度作出了定义，但不外乎从产品与品牌两种角度。首 先，以产品的观点，可分为( 1 ) 产品特征的相似性( a a k e r a n d k e l l e r ；p a r k ，m i l b e r g a n d l a w s o n ：b o u s h a n d l o k e n ) ：( 2 ) 产品种类的契合度( p a r ka n d k i m ) ；( 3 ) 产 品类别的相关性( d a w a r ) 。若以品牌观点，契合度可分为( 1 ) 品牌概念的一致性 ( b r o n i a r c z y ka n da l b a ) ：( 2 ) 品牌形象的一致性( b h a ta n dr e d d y ) 两种研究角 度m 1 。 然而，仍然有一部分学者研究认为契合度在消费者对品牌延伸的评价过程中 没有起到实质性的作用“”，他们认为契合度应该取决于原产品与延伸产品种类的 差别以及品牌延伸的宽度。因此，核心品牌与延伸产品的感知契合度是否能够影 响消费者评价品牌延伸行为还需要得到进一步论证 除了上述关于契合度的研究角度的分歧以外，学者们提出的影响因素还包括 核心品牌强度、品牌联想、品牌宽度、产品涉入程度等。从回顾文献我们发现部 分研究涉入的影响因素过于单一，部分缺乏实证研究的支持。因此，如何在一个 研究中涉入、分析尽可能多的影响因素仍然具有较大的理论意义 3 品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究 1 1 2 3 品牌延伸对核，厶品牌整体权益的影响 新产品导入成本的减少；消费者对延伸产品产生了好感；延伸产品在市场上 获得成功等这些成果是否就意味着品牌延伸行为的成功呢? 学者和企业管理者逐 渐意识到品牌延伸还将回溯影响到核心品牌。如果对核心品牌带来的负面影响超 过延伸产品获得的成功，那么这种品牌延伸行为同样是失败的。因此随着品牌延 伸领域研究的不断深入，品牌延伸对核心品牌整体权益影响成为了新的研究热点， 研究成果主要涉及以下两个方面： ( 1 ) 品牌形象a a k e r 对品牌形象所作的定义是：品牌在消费者心目中产生 的类似于人的个性特征“”独特的品牌形象不仅很难被其他竞争者仿效，而且能 够在消费者记忆中产生一种唯一的、有个性的联想，从而增进其品牌的品牌权益“ ”1 。品牌形象是通过长期的广告、分销等等市场营销努力建立起来的。但如果延伸 品牌在消费者心目中建立起与核心品牌不一致的品牌联想，那么在核心品牌的形 象可能被会延伸品牌新增的不一致的联想混淆，最终导致核心品牌形象稀释汹。”。 ( 2 ) 品牌价值。l o k e n 和j o h n 分别于1 9 9 3 年和1 9 9 8 年在j o u r n a lo f m a r k e t i n g 上发表两篇文章论述失败的品牌延伸将对核心品牌价值造成负面影响。他们将一 个品牌家族中销售量最大的品牌定义为旗舰产品( f l a g s h i pp r o d u c t ) 。他们认为： 旗舰产品如果与延伸品牌产品契合度非常低的情况下，那么品牌价值的稀释情况 可能不会出现。然而，在一般情况下，失败的品牌延伸都会对核心品牌的价值造 成负面影响啪“”。 1 2 研究目的 基于上述分析，本文以消费者如何评价品牌延伸行为作为研究的重点。首先， 探索心理学、消费者行为学等相关学科中消费者如何评价品牌延伸行为的理论基 础，然后对西方学者现有的品牌延伸成功的影响因素进行系统分析，尝试在国内 现有研究的基础上探索、加入新的变量，建立本文研究的理论模型。同时，将品 牌延伸的研究范围进行拓展，将品牌延伸对核心品牌权益的影响纳入到研究中来， 从而探索消费者对延伸产品的评价的是否会影响到其对核心品牌的权益。这样， 不仅能够使品牌延伸模型纳入尽可能多的影响因素，而且将延伸影响拓展到核心 品牌，而在更加综合的高度给品牌延伸成败于更加全面的分析 在实证研究阶段，第一，我们首先通过两次前测来测度消费者对核心品牌产 品、延伸产品的熟悉程度及其延伸的合适性，从而排除由于消费者不熟悉产品嘲1 和延伸超出消费者的理解而对延伸评价造成的错误判断。第二，在正式调查中， 我们以两个产品种类共4 个品牌作为核心品牌。其产品包括耐用消费品和非耐用 消费品，从而在弥补a & k 在1 9 9 0 实证研究时遗漏耐用消费品的研究缺陷。第三， 将调查分为国外品牌与国产品牌，建立两个晶牌延伸模型，探索这两个模型的影 4 硕士学位论文 响因素及其系数存在哪些不同，分析得出国产品牌在消费者评价品牌延伸行为时 与国外品牌存在的差异最后，通过调查得出结论并提出管理建议。归纳主要是 以下目的： ( 1 ) 探索消费者评价品牌延伸的新因素，同时验证西方的研究的跨文化适应 性，借助西方现有研究成果开发和验证适合我国背景的品牌延伸评价量表； ( 2 ) 将品牌延伸对核心品牌的影响纳入研究中，探索其对核心品牌的权益的 影响，对现有的研究范围进行拓展； ( 3 ) 探索中外品牌在消费者评价品牌延伸时的差异，为我国企业进行品牌延 伸时提供相关管理建议 1 3 研究范围 研究范围包括研究方法、研究变量和实证范围等内容的界定，本研究的范围 界定见表1 1 。为了进行本项研究，笔者大量阅读了相关营销学、心理学、消费者 行为学、消费者心理学、心理测量学和高级统计学等国内外文献，积累了不少前 人研究成果这些成果不仅为本研究提供研究动机，还为模型架构与验证，及量 表设计提供了坚实的理论基础，在研究方法上也具有重要的启示作用。 相对于国外规范和科学的实证研究范式而言，国内这方面的研究工作正处于 起步阶段。但实证研究是国际市场营销学研究的主流学术逻辑与研究方式，故规 范的实证研究是本文采用的主要研究方法在理论分析和推导的基础上，建立研 究假设模型及研究假说，然后利用市场调查获得的数据进行结构方程模型检验， 并对数据的有效性进行严格验证，这些都保证了研究结论的内在和外在效度。本 研究采用随机抽样进行横断面数据采集，使用书面问卷方式采集数据。 表1 1 研究范围 在砌掣! 本研究范围 研究逻辑文献回顾、建立理论模型、通过实证分析验证假设 研究重点影响消费者评价盎牌延伸的因素、品牌延伸对核心品牌的影响 研究变量契合度、感知质量、品牌联想、品牌延伸评价、品牌权益 理论基础营销学、消费者心理学、消费者行为学、心理铡量学，零售学等理论 实证范围上海、长沙、湘潭 分析层次具有相关产品知识的消费者 抽样方式简单随机抽样、方便随机抽样 时问构面横断面 研究方法理论推导、问卷调查，描述性统计方差分析和结构方程模型分析等 品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究 1 4 研究流程与研究内容 1 4 1 研究流程 研究流程是指研究工作开展的步骤和程序，其科学与否直接关系到研究的最 终质量，因此在研究的开始阶段就必须确定。本研究属于规范实证研究，研究中 涉及理论模型构建、量表设计和数据分析等多个工作环节，为使研究有序进行， 本研究特此设计了研究流程，具体流程如图1 1 所示。 l 提出研究问题 2 文献回顾与分析 2 文献回顾与分析 3 建立理论模型 4 问卷量表设计 2 文献回顾与分析 5 向卷量表修正 2 文献回顾与分析 1 4 2 研究内容 6 正式问卷调查 7 数据分析 3 结论与建议 图1 1 研究流程图 本文主要研究消费者品牌延伸评价影响因素及品牌延伸对核心品牌的影响。 根据上述研究流程将研究内容分为4 章和研究结论与建议，各章的主要内容介绍 如下； 第l 章绪论：从实践和理论两个角度提出研究问题，阐明研究目的、研究范 围、研究流程及行文结构。 第2 章理论综述：本章首先挖掘出分类理论、泛化理论作为品牌延伸研究的 理论基础。其次，主要介绍了感知质量、品牌联想、契合度等品牌延伸影响因素 及其品牌延伸影响核心品牌权益的形成机理，为模型构建提供理论基础。 6 硕士学位论文 第3 章研究设计：首先提出本研究的理论模型构建思路，并据此提出研究假 设和建立研究的理论模型在此基础上，在正式研究之前纳入两次前测，然后设 计各个正式问卷研究变量的研究量表，再说明抽样对象与方法，最后介绍研究中 采用的数据分析方法 第4 章数据分析与解释：根据样本数据，首先对量表的信度和效度进行检验， 以明确是否可以利用这些调查数据进行后续的数据分析；然后对数据进行基本分 析。揭示各背景变量对研究变量的影响；最后通过l i s r e l 对模型有效性及各种 研究假设进行验证，分析变量之间的影响效应。 研究结论与意义：通过对实证研究结论进行归纳整合，论述本研究的理论贡 献及研究发现对营销理论和实践的意义，最后指出本研究局限性及后续研究方向。 7 品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究 第2 章理论综述 本章共分为4 节，首先介绍基于消费者行为的品牌延伸的基础理论，接着对 品牌延伸进行分类及定义，然后将分别对感知质量、品牌联想，契合度等因素如 何影响消费者评价品牌延伸行为做一个系统的疏理，最后阐述品牌延伸如何影响 核心品牌权益，细致评析研究局限，为后续研究提供理论向导与支撑。 2 1 品牌延伸的相关理论 2 1 1 分类理论 品牌延伸的研究起源于f i s k e 和p a v e l c h a k ( 1 9 8 6 ) 提出的分类理论 ( c a t e g o r i z a t i o nt h e o r i e s ) 分类理论认为消费者在品牌延伸前就因对某品牌的认 知而产生一个该品牌的延伸逻辑计划。如果品牌延伸策略与消费者的逻辑计划相 符合，那么基于逻辑计划的认知过程被唤醒，消费者会认为延伸品牌与核心品牌 是属于一个品牌家族，具有相似的特征，评价到此结束。如果品牌延伸与消费者 的计划不相符合，那么一个。逐步”的评价过程会出现，这时，消费者会将延伸 品牌与逻辑计划在各个属性上进行匹配，评价具有不确定性乜” 分类理论为学者研究品牌延伸行为提供了理论基础。此后，b o u s h 和l o k e n 对消费者评价品牌延伸是否基于分类理论进行了论证研究，研究得出了类似的结 论：当消费者认为延伸品牌与核心品牌具有高度的契合性( 相似) 或非常不契合 ( 不相似) 时，评价过程能够非常快速的结束在契合性非常高时消费者给予延 伸品牌正面的评价，而如果延伸品牌与消费者的逻辑计划匹配不成功只是具有某 种程度的契合性时，消费者将会对延伸品牌的每个属性进行。打分”，而最后得出 一个总的“偏好分数”啪1 。 ， 分类理论开启了许多关于消费者产品种类判断和品牌延伸研究的新领域，如： s u j a n 对消费者产品特征的判断研究、a a k e r 和k e l l e r 对品牌延伸的消费者的评价 研究、o z a n n e 、b m c k s 和g r e w a l 关于消费者信息收寻的研究等等。 2 1 2 泛化理论 学习理论中的泛化理论认为：当学习某个刺激作特定的反应时，这种反应不 仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，也就是说原有刺激的效果 可以泛化到类似刺激的效果，这种现象称为泛化。泛化的程度与两个刺激的相似 性密切相关。一个新的刺激和原来的条件刺激越相似，泛化现象就越显著；相反， 两个刺激越不相似，泛化现象就越不明显。泛化理论提示我们，延伸产品提出的 刺激与核心品牌越类似，那么消费者对核心品牌的认知、情感、意向更可能转移 到延伸产品上，反之亦成立。， 8 硕士学位论文 2 2 品牌延伸 2 2 1 品牌延伸的类型 t a u b e r 以厂商的观点来研究厂商推出新产品时分为四种倩况： ( 1 ) 公司以新品牌推出与现有产品类别不同的新产品，属于全新品牌推出全 新产品( 2 ) 公司以新品牌在其既有的产品类别市场推出新产品，则称为防御品 牌。( 3 ) 产品线延伸是在既有产品市场中以既有品牌推出新规格或类似的产品。 防御品牌与产品线延伸可作为公司巩固现有市场只用。( 4 ) 品牌延伸是公司以消 费者熟悉的既有品牌，推出与公司产品类别不同的新产品。如图2 1 所示： 产品娄掰 r 一+ 1 r 一1 新增 l 现有 l 新产品 防御产品 品牌延伸产品线延伸 图2 1品牌延伸的类型脚1 2 2 2 品牌延伸的定义 基于上述对品牌延伸方式的分类，国外学者对品牌延伸行为的定义有广义和 狭义两种 1 广义定义 f a r q u h a r 和p a r k 、m i l b e r g 和l a w s o n 都认为嘲：品牌延伸包括产品线延伸 和品牌延伸两种方式，其中产品线延伸是将已经存在品牌应用到现有产品线的新 产品上去，它的目的是占领更小的细分市场，例如：可口可乐开发茶类饮料。而 品牌延伸则是在新的产品种类上沿用现有的品牌。将相同产品类别的产品线延伸 和不同产品类别的品牌延伸都认为是品牌延伸的行为是一种广义的定义 2 狭义定义 而更多的学者认为：严格来说，基于消费者同类产品的不同需求开发功能相 似、用途相近的新产品是产品线的扩展，而品牌延伸应该是利用已有品牌建立的 知名度延伸进入不同的产品类别n “”例如：饮料生产企业将自己的品牌用于生 产服饰。 在本文对品牌延伸的研究中，我们采用了品牌延伸的狭义定义，即将已建立 的成功品牌运用于其他的产品类别中去 2 2 3 消费者对品牌延伸行为的评价 当某一品牌运用延伸策略到新产品类别上，消费者将以对核心品牌的知识构 建出对延伸产品的态度，若消费者完全不了解某一品牌时，将以消费经验来评估 新的延伸产品，若消费者已经了解原产品与延伸产品的关联之后，根据产品内在 9 一生| i 有一 一新|现 晶脾名称 品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究 属性与外在利益来判断产品品质与价值，凭借态度与经验产生具体的购买行为 【2 】 1 消费者的品牌态度 态度是一个人的对一件事或者物的一种评价和感觉，它可以做为预测未来行 为的重要因素。l a s s a r 提出了三种态度层面；认知层面、情感层面、行为意图层 面”。 品牌态度涉及到消费者对于品牌的整体评估，品牌态度的重要性在于它是消 费者对该品牌评价的基础。通常消费者会先考量该品牌的属性和利益，而品牌态 度的产生于该品牌属性与给消费者带来的利益的排序。”并且在心理学的多重属 性态度模式( m u l t i a t t r i b u t em o d e l ) 中，认为所有的品牌态度取决于品牌和主要属 性及其利益间的联想强度，根据此模式，消费者可以将该品牌可能具有的显著属 性和利益排出等级。所以，a a k e r 和k e l l e r 以消费者对品牌延伸态度当作品牌延伸 绩效的指标之一“”。 2 知觉品质 z e i t h a m l 以及m o n r o e & g r e w a l 都认为：知觉品质在全球范围内都是消费者判 断产品优劣的重要因素，也是品牌延伸评估之衡量要素之一n 。s i o 通常消费者会 根据线索信息来推断品质的好坏，而消费者依据的线索主要来自两个方面：一种 是内在线索，即产品本身的自然组成成分，也就是产品的外形、色泽、气味等等。 产品在生产出来以后，内在线索信息就不能改变。另一种是产品的外在线索信息， 即产品在生产出来以后还可以被改交的部分，比如：产品的品牌名称。所以，当 消费者判断产品质量时，产品的品牌可以成为产品感知质量的重要提示口” t a y l o r 和b e a r d e n 也以感知质量，即产品外形的好坏、功能、品牌知名度做为 感知质量的衡量问项。可以说这种划分与上述的划分本质上是一致的汹1 3 感知价值 感知价值一直被学者当作形成购买意愿的中介变量“”。m o n r o e 和k r i s h n a n 、 z e i t h a m l 等学者认为消费者对商品的感知价值来源于商品所带来的利益与消费者 所愿意付出的代价。消费者是否对产品有较高的感知价值首先取决于商品的感知 质量的高低，然后，再将感知带来的利益与消费者所付出的感知代价对比，当感 知带来的利益大于感知付出的代价时，消费者会给予正面的评价“蚓。 4 购买意愿 z e i t h a m l 认为；购买意愿是消费者购买商品的可能性。他的研究发现：商品 的感知价值越高则购买意愿也越高，消费者评价品牌延伸产品时，购买意愿也是 重要的变量之一n ”。 不同的学者对消费者品牌延伸评价的衡量的构面也不尽相同，具体见表2 1 。 1 0 硕士学位论文 表2 i 消费者品牌延伸评价研究构面分类 研究学者，年代 评价构面评价指标 整体知觉品质、 a a k e r k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 消费者对延伸产品的态度 尝试购买延伸产品的可能性 b o u s h & l o k e n ( 1 9 9 1 ) 消费者对延伸产品的态度偏好一不偏好、想拥有一不想拥有 p a r k - m i l b e r g 消费者对品牌延伸好构想一坏构想、喜欢一不喜欢、 l a w s o n ( 1 9 9 1 )行为的态度 想拥有一不想拥有 高品质一低品质， a a k e r k e l l e r ( 1 9 9 2 ) 对延伸计划的整体评价 非常可能尝试一绝无可能尝试 对延伸产品的态度、反应、 b r o n i a r c z y k & a l b a ( 1 9 9 4 ) 恰当一不恰当、喜欢一不喜欢 对延伸产品的整体评估 对延伸产品的整体评估、兴趣、情绪的愉悦性、偏好态度、 s h e i n i n s c h m i t t ( 1 9 9 4 ) 对延伸产品的购买意愿效用态度、购买意向 对延伸产品的态度，对品牌 喜欢一不喜欢，感觉好一感觉不好、 s h e i n i n ( 2 0 0 0 )延伸行为的态度、对延伸产 想尝试一不想尝试 品的购买意愿 消费者对延伸产品的 低一高、好一不好、劣等一优等， t a y l o r & b e a r d e n ( 2 0 0 2 ) 感知品质、知觉价值、 比其他品牌不好一比其他品牌好， 价格合