（企业管理专业论文）我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究.pdf

i 摘摘 要要 近年来，随着我国经济的大力发展和人民生活水平的逐步提高，奢侈品已经进入 到了我国许多消费者的日常生活中，奢侈品消费的整体环境已经逐步形成。但是相关 的理论研究还有待进一步的完善。本文在对国内外文献综合研究的基础上，从商业模 式出发，对商家能够提供，我国消费者能够接受的奢侈品零售渠道进行了研究。 本文分析了奢侈品行业的发展状况， 对我国奢侈品的主要消费群体也进行了详细 的描述。该次论文研究采用的是发放调查问卷的实证分析方法，利用 spss 和 excel 统计软件，在维呐容（vigneron）设计的 bli 量表的基础上进行问题的设计，目的是 验证消费者对直营店、商场专卖店、网上三种购买渠道的偏好。并分析地域差异、年 龄差异、学历水平差异对购买渠道偏好的影响。本次调研针对的是北京、上海、广州 三地的中产阶层人群，并将手表和皮包作为奢侈产品的代表。 通过分析研究最后验证了地域差异、 性别差异和受教育水平都会对购买渠道的偏 好产生影响。 并且对消费者选择各种渠道的理由做了详细的分析认证。 包括购买风险、 产品价格、产品种类、购买方便性以及服务。 最后，本人结合研究的结果，从区域化差异、性别差异、受教育水平差异分别对 奢侈品厂商提出了意见和建议。对直营店、商场专卖店和网上销售三个方面表明了自 己的理解与看法，并提出了相应的建议。 关键词：关键词： 奢侈品 商业模式 营销渠道 ii abstract recent years, in china, with the vigorous development of our economy and the improvement of the living standards, luxury has entered into the daily lives of many consumers. and, the overall environment of luxury-consuming has gradually formed . while, the relevant theoretical research still needs to be further improved. this paper, based on a comprehensive study of literature from home and abroad, with a start of the business model, has a deeply study on the retail channel, which is provided by the merchant and able to be accepted by consumers. in this paper, the auther analyzes the situation of the luxury industry, and also has a deeply description on the major consumer groups in china. this study introduces the empirical methods by questionnaires. with the help of statistical softwares-spss and excel, the questionnaires have been designed on the basis of bl1 scale which is from vigneron. the main purpose of the study is to verify the consumers preference on the three business channels-sales stores, shopping stores and online shopping stores. at the same time, this paper also analyzes how the geographic differences, age differences and education level affect peoples choice on the purchasing channels. to make the above influences clear, i conducted a lot of research on the middle class form beijing, shanghai and guangzhou, and chose the watches and purses as the representatives of luxury. after analyzing the reasons of their choices carefully, i find out that the risk of purchase, the price and kind of product, the convenience and also the service mainly influence the consumers choices . at last, combined with the final research results, i come up with some comments and suggestions to the luxury merchants from the views of geographic differences, sex differences and education level. also , to the sales stores, shopping stores and online shopping stores ,i have given some of my views along with the relevant recommends. key words：luxury business model marketing channel 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明： 今所呈交的 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所 知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其 它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 日 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 1 页 共 40 页 1 引言 1.1 研究的背景和意义 1 引言 1.1 研究的背景和意义 消费者行为学是一个综合性非常强的学科，它涉及到社会学、心理学、经济学以 及市场营销学等多领域的学科。 而对消费者的分析和研究是消费者行为学这一综合性 学科的核心。消费者的行为复杂而又多变，不同的消费者会表现出不同的偏好，即使 相同的消费者在不同的时期其行为也会有较大的差别。 许多影响因素会通过直接或间 接的方式对消费者的心理产生影响，进而影响消费者的具体购买动机，最后影响消费 者的购买行为。这些影响因素包括消费者所处的地域特征、消费者的生活习性、消费 者所处的年龄阶段以及受教育水平等等。 消费者所做出的任何决策都是各种影响因素 的综合所为。因此在分析消费者的购买行为时，对各种影响因素的分析就显得尤为重 要。 伴随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的急速提高， 奢侈品这一新兴行业在 我国也已进入高速成长的阶段。几年前还被认为只有少数人才可能与之接触的奢侈 品，现在已被大多数人所接受与向往。在年轻一代中更是受到了强烈的追捧。我国自 身的经济条件也为奢侈品行业的迅速发展提供了良好的基础和保障。 世界奢侈品协会 2009 年发布的报告显示，截至 2009 年 1 月，中国奢侈品消费总额达 86 亿美元，占 全球市场的 25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。显然，中国已经成为世 界各个奢侈品厂家最为关注的市场之一， 也必然会成为以后几十年奢侈品竞争最为激 烈的几个国家之一。 全球知名战略咨询公司贝恩公司大中华区消费品和零售业务负责 人布鲁诺兰纳解释道，中国奢侈品消费一枝独秀的原因主要有以下几个方面：首先， 中国的 gdp 仍预期保持着强劲的增长（实际 gdp 增长达约 8%） ，而且在中国政府刺激 消费的政策，有力地推动了中国整体的消费市场。其次，中国消费者的消费信心没有 过多受到全球经济危机的影响，他们对未来依然非常乐观。再次，中国经济增长带动 了高净资产人群的不断扩大，且他们拥有的资产价值还在不断增加，这意味着中国奢 侈品市场的潜在消费群体正在扩大，而且他们的消费能力还在不断提升。最后，中国 整体经济受到此次全球经济危机的影响较小，已出现日益强劲的复苏势头。 奢侈品行业正不断的向前发展，已经有了非常广阔的市场和大量的消费人群。对 中国的奢侈品行业发展趋势以及消费者对奢侈品购买态度的研究也已具备了扎实的 现实基础。而消费者对奢侈品购买态度中一项重要的影响因素是对购买途径的态度。 尤其是随着近几年网上消费的蓬勃发展， 消费者对奢侈品购买途径的态度必然会在相 当大的程度上影响到其最后的购买行为。而现在的理论文献中，很少有专门针对我国 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 2 页 共 40 页 的奢侈品市场进行的研究，尤其是对奢侈品在我国零售渠道选择的研究更是少之又 少。因此，现在对奢侈品厂商所采用的各种渠道以及消费者偏爱的购买方式的研究具 有很重要的理论与现实意义 1.2 论文构思与构架1.2 论文构思与构架 本文一共分成七个研究部分。 论文主体的第二部分是文献综述部分。 本人在对国内外大量文献阅读研究的基础 上，对各学派给于奢侈品的定义进行总结并分为四个部分来说明。紧接着描述了奢侈 品所具备的一般特征。而后对国内外关于商业模式的研究进行了系统的描述。最后引 出营销渠道及奢侈品的渠道选择。 论文主体的第三部分主要对我国奢侈品行业的整体情况进行了描述。 包括我国的 经济发展情况，我国奢侈品行业的现状以及发展趋势等。最后从新贫阶层、中产阶层 和贵族阶层三个方面对奢侈品消费者做了特征分析。 论文主体的第四部分对本次研究所采用的实证调研思路进行了系统的描述。 首先 对研究产品的选取进行了界定；然后对研究对象的选取进行了分析；接着分析了研究 目的以及研究假设；最后描述了数据的处理步骤以及分析的方法。 论文主体的第五部分是对数据的调研结果和统计的描述。首先，介绍了问卷发放 数量和回收的结果分析；然后介绍了样本的频数以及百分比统计分析；接着做了被访 者月收入情况和受教育情况的基本数据；最后做了问卷的信度以及效度分析。 论文主体的第六部分是对实证数据的结果分析及结论的总结，首先分别从直营 店、商场专卖店和网上购买三个方面分析了地域差别；接着对选择不同购买渠道的理 由进行了统计分析；最后进行了性别和受教育程度对购买渠道偏好的比较。 论文主体的最后一部分是对奢侈品市场提出的营销建议。 首先， 分别针对地域化、 受教育程度、性别进行了差异化的建议；然后对直营店、商场专卖店和网上购物提出 了自己的看法和观点。最后提出了此次论文研究的不足以及对以后研究的展望。 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 3 页 共 40 页 2 文献综述 2.1 奢侈和奢侈品的理论含义 2 文献综述 2.1 奢侈和奢侈品的理论含义 “奢侈”从来都是西方社会学家、经济学家讨论以及研究的重要课题。古典经济 学派学者把对奢侈的讨论放在了非常重要的位置上。而一直以来，各种学派的学者对 于“奢侈”和“奢侈品”概念的界定，都没有达成共识。最早在 1776 年，著名的经 济学家、哲学家亚当斯密在国民财富的性质和原因的研究 （简称国富论 ）中给 出了必需品的定义： “不但包括那些维持生活必不可少的商品，而且包括由于那些有 关体面的风俗，使其成为最低阶级也必不可少的商品” ， 1然后其将不属于必需品的物 品全都归为奢侈品。很明显，亚当斯密认识到直接给奢侈品下一个定义并非易事，于 是他采取了排除的方法。 奢侈品所涉及的深层次的含义是由不同的文化类型、 社会结构以及经济政治因素 决定的，不仅涉及到了物质的范畴，同时也涉及到了道德内涵。奢侈品这种本身的双 重内涵，使得很难给予其一个准确的描述。因此也成为了各领域的学者研究和争论的 重要对象。 追寻起源我们可以发现， “奢侈”这一词汇来自拉丁文“luxury” ，最初是指“极 强的感染力、繁殖力、传播力以及延展力” ，而“奢侈品”来源于拉丁文中的“光” （lux）一词,指的是明亮的、闪光的、吸引人的物品。简而言之，奢侈品一般被定义 为“一种超过人们生存以及发展所需要的范围的，具有稀缺、独特、以及珍奇等特点 的特殊品” ，它不是生活必需品，能够彰显消费者的富裕程度和所处地位的高低以及 信仰的价值观和生活方式。现在，奢侈品早已涵盖了生活的各个领域，从高级轿车、 私人游艇到珠宝首饰、名牌服饰、高级化妆品等无不涉及。 剑桥高阶词典对奢侈品解释为：一种人们愿意去拥有的非常昂贵的物品，但并不 是必需的（something expensive which is pleasant to have but is not necessary） 。 牛津高阶词典的解释是：昂贵并且让人愉快的物品，但并非必需品（a thing that is expensive and enjoyable but not essential） 。韦氏词典的解释是：能增加愉悦感 以及舒适感的物品，但并不完全必需（something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary） 。 本文将根据各学派对奢侈品的定义，进行以下归类与划分。 2.1.1 从社会学领域对奢侈品进行的理论概述 2.1.1 从社会学领域对奢侈品进行的理论概述 社会学领域最具有代表性的学者就是美国的著名经济学家， 制度学派的创始人凡 1亚当斯密.国富论.商务印书馆m.北京，1974 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 4 页 共 40 页 勃伦。最早于 1899 年，他在自己的著作有闲阶级论中提到，奢侈品的范围不能 只从产品的功能和品质角度加以限定， 更应从其所拥有的社会、 经济背景来加以界定。 2他首次提出了“炫耀性消费”的概念，并且指出：人们希望占有财产的原因，是财 产可以表明该占有人比社会上其他的人更有优势地位。他对“有闲绅士”这一概念进 行了系统的描述，并向人们展示了一种特殊的消费意识和生活方式。凡勃伦强调了奢 侈品的炫耀特征，他认为“消费贵重的物品是获取荣耀的一种手段” 。 拉茨勒也是一位非常重要的代表性学者。他在其著作奢侈带来富足中给奢侈 以这样的定义： “奢侈是一种由产品或服务决定的其整体或部分被各自的社会认为是 奢华的一种生活方式” 。 3包括旧式奢侈和新式奢侈两种类型。他对奢侈的定义是生活 方式。 美国的著名学者贝里（berry）在其著作奢侈的概念概念及历史的探究 中给予了奢侈三个方面的含义：作为形容词、作为动词以及满足情感需要。 4他对奢 侈的理解主要集中在奢侈品上，他明确的提出： “奢侈品的关键不在数量的多少，而 在于品质的精美” ， “奢侈度的提高也只能从质量的角度去理解” 。他的观点是，奢侈 品稀有且昂贵，拥有奢侈品是一种享受。他表明， “任何一种物品要想成为奢侈品， 必须让人们相信，拥有它是一种享受 ，奢侈品和享受二者之间存在必要的联系” 。 所以我们的衣、食、住以及娱乐这四个方面完全可以包括奢侈品，而不必将奢侈品附 加在“必需品”的上面。他同时也承认，桑巴特所涉及的“必需”是动态的概念，也 是合情合理的， “一个时期的奢侈品，只能被少数人所拥有，而当这些物品成为大众 消费物品时，就不再拥有稀缺与昂贵的标签，也就意味着丧失了奢侈品的资格” 。 还有不少其他的学者也从社会学的角度对奢侈品进行定义，比如卡弗洛 （kapferer 1997）给“奢侈品”的定义是： “奢侈品象征美好的事物。就像是光可以 带来光明一样，奢侈品是高品质的代名词” 。 我们可以看出，从社会学的角度来定义，奢侈品相对的是个人品位的提升，奢侈 品里包含了拥有人的权利、地位和身份，它代表的是贵族形象，反映的是高品质的生 活。从社会学角度对奢侈品进行定义，突出的是社会地位以及个人的财富等的象征性 意义。 2.1.2 从经济学领域对奢侈品进行的理论概述 2.1.2 从经济学领域对奢侈品进行的理论概述 从微观经济学的角度来划分，所有商品根据其固有的价格弹性可以被划分为三 类：必需品、奢侈品以及劣质品。需求随着收入的增加会相应增加的是必需品；需求 随收入的增加而不断减少的是劣等品； 需求的增加幅度超过了收入的增长幅度的产品 2（美）凡勃伦.有闲阶级伦.商务印书馆m.北京，1964 （德）沃夫冈.拉茨勒.奢侈带来富足m.中信出版社，北京，2003 （美）克里斯托弗贝里奢侈的概念概念及历史的探究m. 上海世纪出版集团.上海，2005 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 5 页 共 40 页 是奢侈品，也可以说价格弹性大于 1 的必需品可称为奢侈品。 那尔诺和奎尔奇对奢侈品的十个特征进行了分析，指出奢侈品是“价高质优的人 们可以消费得起的主流商品或享受” 。 5他们认为奢侈品是“实用性价值”占“价格” 的比重比较低的商品。中国大百科全书也从经济学的角度对奢侈品进行了定义。它将 消费资料划归成必要的消费资料和奢侈消费资料， 而奢侈消费资料通常是为剥削阶级 过奢侈的生活服务的。 德国经济学家桑巴特给奢侈下的定义也非常具有代表性，他在其著作奢侈与资 本主义中给予奢侈以这样的定义： “奢侈是任何超过必要开支的花费” 。 6他对贵族 的生活进行了深入的研究，认为奢侈消费是推动现代资本主义的发展强劲动力。奢侈 消费的提倡者也就是经济进步的拥护者。桑巴特在前人研究的基础上，强调了“必要 开支”只是一个相对的概念， “必需”其实没有永远不变的标准。由于桑巴特研究的 重点在奢侈生活方式，因此其对奢侈定义的描述相对比较简单。 米瑟斯在著作 自由与繁荣的国度 中表明， 今天的奢侈品也就是明天的必需品。 7“超出必要开支的花费”主要包括两个方面：数量和质量。而质量方面的表现则相 对体现出了奢侈品的含义。他认为奢侈品应包括了家具、珠宝、服饰等。 由此可见，从经济学的角度来看各学派给予奢侈品的定义并没有褒贬之分。对奢 侈品定义的描述都有一个共同的点， 就是各学派都强调了奢侈的必需和非必需之间的 一种对比关系。奢侈及奢侈品是一个相对概念，是相对于必需品而言的。而必需又是 一个不断变化着的概念，不能以静态的观点来看待社会发展阶段中的商品价值。由于 消费者的收入状况以及偏好的差异，各自对奢侈品的认知也会发生持续的变化。随着 社会的进步，市场的发展，某一个社会阶段的奢侈品成为下一个社会阶段的必需品也 是一种必然的趋势。 2.1.3 从营销学领域对奢侈品进行的理论概述 2.1.3 从营销学领域对奢侈品进行的理论概述 从细分市场上来看，对于奢侈品营销其顾客群属于高收入阶层。奢侈品采用的材 料、质地都会优于一般物品。其彰显的是一种高品质地位。瑞德（reid）从这一类细 分市场的特征出发，为奢侈品下的定义是： “95%的该类商品或者服务是提供给上层人 士使用的， 只有 5%的上层人士能够负担的起该类商品或者服务。 ” 卡普雷也表示： “区 别于其它的商品， 奢侈品是每个人都想得到的， 但是只有几个幸运儿才能够拥有它” 。 2.1.4 从行业领域对奢侈品进行的理论概述 2.1.4 从行业领域对奢侈品进行的理论概述 世界著名的咨询公司麦肯锡给奢侈品的定义是： “定价高于一般大众消费品的商 jose luis nueno，john a.quelch. the mass marketing of luxuryj.business horizons，1998，11：61-68 （德）维尔纳桑巴特.奢侈与资本主义m.上海人民出版社.上海，2000 路德维希米瑟斯.自由与繁荣的国度m.中国社会科学出版社.北京，1995 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 6 页 共 40 页 品” 。该公司将奢侈品消费市场划分为珠宝、香水、汽车、红酒、钟表、礼物制品、 服饰以及高级餐具等几个部分。而根据摩根斯坦利公司提出的全球分类标准 gics （global industrial classification standard） ，奢侈品行业包括行李箱、手提包、 手表、皮夹、毛巾以及珠宝等。 8 2.2 奢侈品的特征奢侈品的特征 2.2.1 稀有性 2.2.1 稀有性 奢侈品是一种具有稀缺、独特、珍奇等特点的特殊消费品。它里面一般都会含有 一定的稀有资源，或存有很高的科技因素，或蕴含很高的文化因素，或其生产来自于 精湛的工艺等。再者，很多奢侈品是限量生产的，其所营造的一种稀缺的状态使其显 得更加弥足珍贵。消费者对其都有一种渴望，只有当希望拥有它的人和现实中拥有它 的人在数量上形成了巨大对比后，奢侈品才会成为真正意义上的“奢侈品” 。因此稀 有性是奢侈品首要的特征。 2.2.2 高品质和高价格 2.2.2 高品质和高价格 众所周知，奢侈品一般都是同一类产品中最为高档，最为昂贵的。它们大都具有 非常优越的品质。而且，它们的做工一流，品质也能得到绝对的保证。消费者购买它 们的目的就是追寻一种高贵并且典雅的生活方式。具备高端的品质，其价格必然也会 区别于其他商品。奢侈品的价格一般是同类商品价格的数倍甚至数十倍。我们说价格 高的商品不一定是奢侈品，但是只要一件商品属于奢侈品，那么它的价格相对于其他 同类商品肯定会非常高。因此，高品质和高价格也是奢侈品的基本特征之一。 2.2.3 文化性 2.2.3 文化性 奢侈品是在特定社会制度和既定社会经济条件下产生和发展的， 而我们在探寻其 属性时，时代文化特征便呈现在了我们面前。奢侈品的内涵里面肯定会或多或少的带 有其所处的时代的特性，表现在商品的外形、颜色、品牌以及包装等各个方面。人们 给它赋予了非常多的历史、文化、哲学、艺术以及社会含义。因此，奢侈品的背后是 一个文化体系，而这一文化体系是有着百年甚至千年的历史的。从这一层意义上说， 奢侈品是一种高品质的生活方式的外在表现。当我们挖掘奢侈品的内涵时，文化性就 成为了其最重要的特征。 2.2.4 地域性 2.2.4 地域性 奢侈品为消费者带来品位和荣誉的同时， 其本身的一些因素会随着时间的推移发 生一系列的改变。但永远不变的是，奢侈品的原产地不会转移，尤其是欧洲的原产地 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 7 页 共 40 页 （奢侈品当中也有少数的美国品牌） ，哪怕在运营当中增加了非常大的成本。对于亚 洲的奢侈品消费者来说，只有在那些遥远的西方国度，具有深刻奢侈品内涵的地域生 产出的产品才能与其高贵的身份和高昂的价格相匹配。 虽然随着贸易全球化进程的日 益推进，很多奢侈品厂商可能会将自己的业务进行外包，但是在最后的一个环节都是 在原产地进行的。“当消费者购买我们的产品的时候，他们期盼的除了产品本身，还 有的就是西方的品质。奢侈品品牌的神秘性以及高贵性是和原产地紧紧相连的。”lv 的总裁这么强调。 2.2.5 炫耀性 2.2.5 炫耀性 炫耀性也是奢侈品的一个主要特征。 我们知道奢侈品具有超出其实用价值的符号 价值。在商业社会里，当消费者在跟外部的人接触时，会炫耀自己所拥有的财富、地 位以及高品质的生活方式。而这一任务就是由奢侈品来完成的。很多消费者对于奢侈 品消费的热衷甚至到了让人难以理解的地步， 其原因不仅仅他们想要通过消费奢侈品 来炫耀自己的经济实力和社会地位， 更重要的一点是他们想通过对奢侈品的消费来创 造和维持自己生存和发展所必需的关系网络。 他们在购买商品时不仅购买了商品的使 用价值，而且购买了产品本身带来的附加价值，也就是该商品所能带来的炫耀性的享 受。 综合以上理论我们可以看出，各类学者从不同的科学视角出发，对“奢侈品”有 着各自不同的认识与感受。从国内外的文献中我们可以看到，尽管研究的角度与方法 不同，但是各流派的学者对于奢侈品也形成了共识，即奢侈品可以满足消费者的功能 性和非功能性需求。非功能性需求是区分奢侈品和非奢侈品的一个关键指标。 随着社会的发展和消费者认知态度的变化，新奢侈品的概念逐步被提了出来。波 士顿咨询的西尔弗斯坦研究员在奢华，正在流行：新奢侈时代的制胜观念中提出 了“新奢侈”这个古老而又新鲜的名词。 9他指出，新奢侈品是另外一种产品或服务， 该类产品或服务相对普通产品或服务来说质量更好，品味更高，同样更能吸引消费者 的目光。虽然他们价格高昂，但不至于昂贵到让人遥不可及。新奢侈品的这一定义与 传统奢侈品的定义有着明显的区别， 这一定义使得新奢侈品与过去的只有极为少数的 人才能拥有的产品在性质上有了本质的区别。 新奢侈品更多地代表了情感化、 个性化、 符号化以及品位化，它更加强调其使用功能，而价格反而不是强调的重点。它是一种 介于传统奢侈品和一般消费品之间，既具有高品质的特征，又能满足情感需求的一种 特殊商品。 2.3 商业模式的相关理论商业模式的相关理论 商业模式的概念起源于二十世纪九十年代互联网行业的崛起与发展。 当时的商业 （美）迈克尔西尔弗斯坦. 奢华，正在流行. 电子工业出版社，2005 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 8 页 共 40 页 模式受到各类风险投资者的膜拜，他们将商业模式看作是成功的根本，而将传统经营 要素视为次要因素。对商业模式的膜拜造就了大批网络精英和新生财富代。从此，各 种商业模式开始层出不穷，漫天飞扬。 其实，商业模式并不止存在于互联网行业。每一个企业，每一个组织，不论是营 利性的还是非营利性的，都会有其自身的一套生存的模式和运作的方法，也就是所谓 的运作模式。 对于非营利性组织而言， 其生存的模式和运作的方法带有非营利性特点， 我们将运作模式理解为业务运作模式(organizational activity model)；而对于营 利性组织而言，我们将其称为商业模式(organizational business model)。 国外关于商业模式的研究已经从互联网行业发展到了一般意义上的企业， 而国内 的研究尚处于起步阶段，还没有一套系统完整的理论。 2.3.1 国外商业模式的研究 2.3.1 国外商业模式的研究 商业模式概念的研究理论界一般认为可以追溯到二十世纪九十年代， 管理学大师 彼得德鲁克称之为经营理论。亨利明兹伯格把企业组织的商业模式称为“战略思 想” 。之前还有普拉哈拉德和哈默尔，他们所提及的“战略意象”也符合商业模式的 基本含义。 美国知名管理咨询公司布兹-艾伦-汉密尔顿公司的咨询顾问巴斯特纳克与维西 奥认为引起企业商业模式变化的因素主要是环境的变化。 他们认为商业模式应该包含 五方面得内容：全球核心、经营单位、服务、管理以及联系。 欧洲联合政府委员会主任提摩斯(timmers)从以下三个方面对商业模式进行了定 义：(1)产品、服务和信息的整体结构，包括对各种经济人以及其社会特征的描述。 (2)各种商业特征的潜在利益的描述。(3)收入来源的描述。 美国波士顿大学管理学院教授温卡卓曼和亨德森(venkatramankotlerkeller,2007） 。这一概念是根据在渠 道中的中间商数量，也就是分销密度（distribution intensity）来作出定义的，是 三种零售模式（独家销售、选择性零售和密集型分销）当中的一种（cravens piercy,2006） 。每一个公司根据自己的品牌策略来决定其零售模式。一般的大众化品 牌多采用密集型零售模式。例如，安踏公司使用密集型零售模式，在一个商业区域内 让他们的产品进入各种零售业态。一些特殊种类的产品会采用独家销售的模式，在一 个商业区域内只允许一家零售商进行销售，以避免在同一区域内的竞争。例如，奔驰 汽车公司在中国北方大区的销售模式， 就是通过北星公司一家分销商独家负责区域内 的销售。而对于大多数奢侈品牌一般会采用选择性零售模式。这种模式介于密集型零 ? 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 12 页 共 40 页 售和独家零售之间， 对于零售商的数量和质量以及零售的整体环境有着非常严格的要 求。例如，劳力士手表公司在中国市场的零售模式就是通过选择少数几家符合标准的 零售商进行的。 13 2.4.3.3 网上直销 2.4.3.3 网上直销 网上直销指的是生产商自己在网上直接面向终端客户进行商品销售， 而不用经过 中间商这一环节，客户自己在网上进行订购，下单。电子商务在近几年随着互联网的 蓬勃发展，也在迅速的崛起。企业通过电子商务的方式直面整个世界，并且能够为其 客户提供全天 24 小时的服务。可以说电子商务颠覆了传统的买卖双方必须面对面交 流的方式，也彻底打破了已有的经营模式和理念。 在这样一种蓬勃发展的网络经济环境下， 奢侈品很快地适应了突如其来的发展趋 势。各大奢侈品厂商一波接一波地建立起了自己的品牌网站。使得他们能够将自己的 产品通过便捷、无限的网络空间在第一时间展现给客户。他们不仅把网络看作是一种 媒介、宣传的手段，更是将其作为一种直接交易、信息及时沟通的互动平台。当世界 范围内的厂商都开始如火如荼的运用电子商务时，在全球范围内，奢侈品网络的交易 额必然会迅速上升。据统计，在中国的 b2b 网站上，手机的成交速度是每分钟售出一 部。各种饰品的速度更快，半分钟就能卖出一件。欧洲的网络商店，平均每三分钟就 能售出一件古董，每十五钟售出一台手提电脑，售出一辆轿车更是仅仅四十分钟就能 完成。 众所周知的易趣、淘宝等 c2c 网站现在电子商务发展速度十分迅速，在线人数正 以十万计的速度增长。这类网站最大的局限在于所售商品大都不会价格很高，成交量 比较大的是图书、音像、电池类的小商品。相对于价格比较高的，如一些知名的奢侈 品牌大多都还没有在电子商务的空间里施展出来。因此，我们说就高端奢侈品消费市 场的潜力来说，网上购物的前景是非常美好的。 如今网上买卖奢侈品最为典型的例子就是对于明星商品的抢购。当淘宝网在 2005 年推出电影 头文字 d 的专题拍卖时， 外界一片哗然。 众多的消费者趋之如骛。 其中明星周杰伦在该片中所驾驶的车最后被周杰伦自己拍走，成交价为 51 万元。同 样， 天下无贼的道具拍卖过程中，刘德华穿过的一条皮裤最后的成交价竟然高达 4 万元，实在令人瞠目。 2005 年 4 月，800buy 珠宝新天地隆重开业，成为第一家在网上出售钻石的网站。 其总裁张毅因是中国第一个在网上“卖钻石”的人而被广泛传颂。她之所以选择在网 上开店卖钻石是因为，她敏锐的感觉到奢侈品的发展趋势主要有两个：一是高端的奢 侈品消费市场正在逐渐向中国转移， 二是奢侈品的买卖交易会逐渐向网络转移。 如今， 800buy 珠宝新天地每单的平均价格已经超过了千元，这对于淘宝和当当等网站来说 ?中国零售研究 第 1 卷 第 1 辑 2009 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 13 页 共 40 页 是短期内无法达到的。 总所周知的世界顶级奢侈品牌兰蔻、伊丽莎白雅顿、欧米茄手表等，以往都是在 高档的商场里才能看到，现在他们都纷纷加入了互联网的大潮，在各种网站上将自己 的产品铺的琳琅满目，以吸引消费者的眼球，期待消费者通过新的途径购买自己的商 品。专业人士推测，随着电子商务的急速发展，奢侈品的购买与消费向网上转移是一 种必然的趋势。奢侈品消费向网上转移，必然也会成为我国奢侈品消费的一个必然趋 势，随着奢侈品厂商大力推广网上购物以及消费者网上购物意识的增强，奢侈品的网 上消费必然会进入一个崭新的阶段。 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 14 页 共 40 页 3 我国奢侈品行业的整体状况我国奢侈品行业的整体状况 3.1 奢侈品在我国的发展态势奢侈品在我国的发展态势 3.1.1 我国的经济发展情况 3.1.1 我国的经济发展情况 改革开放 30 多年来，我国的国民经济得到了充分的发展，gdp 一直稳定增长， 居民的消费水平也在逐步提高，家庭的总收入和消费者购买水平都有了非常大的改 善。消费者的购买能力和购买心态都会直接或间接的受到一国的经济发展状况、行业 的发展水平、城市化的速度和程度、人均收入水平等因素的影响。根据我国统计局发 布的显示， 经过初步核算， 2008 年国内生产总值为 300670 亿元， 比 2007 年增长 9.0%。 第一产业、第二产业、第三产业分别比 07 年同期增长 5.5%、9.3%、9.5%。全年社会 消费品的零售总额是 108488 亿元，比 07 年增长了 21.6%，而城市消费平均零售额增 长 22.1%。其中在限额以上的批发及零售业零售额中，石油类的增长率最高，达到 39.9%。紧随其后的是金银珠宝类和化妆品类，分别是 38.6%和 22.1%。在 2007 年这 两类的具体数据分别为 41.7%和 26.3%。 虽然由于金融危机的不利影响， 使得我国 2008 年的国内生产总值增速较以前年度有所放缓。 但第三产业的增长率对 gdp 的增长起到 了最重要的推动作用。在第三产业当中，金银珠宝、化妆品等典型奢侈型产品以及奢 侈品牌比较集中的产业的销售额增长率也都有非常突出的贡献。 14 根据最新统计，我国 2009 年的 gdp 增长率为 8.7%。从一季度的 6.2%，一路上行 至二季度的 7.9%、三季度的 9.1%、四季度的 10.7%。大大超出了人们的预期。 国务 院发展研究中心宏观经济部研究员张立群分析说，中国经济目前仍处于工业化、城镇 化的加速发展阶段，有着巨大的发展潜力；政府的宏观调控能力和水平也不断提高， 在危机中出手快、出拳重。这两个因素组合起来，通过扩大国内需求实现了“保八” 成功。 统计显示，2009 年中国全社会固定资产投资同比增长 30.1%，增速比上年加快 4.6 个百分点；社会消费品零售总额同比实际增长 16.9%，加快 2.1 个百分点，汽车、 房地产市场也表现活跃。 在内需拉动下，作为中国经济的核心数据，工业生产增速从 2009 年一季度 5.1% 的低点，迅速反弹至四季度的 18%。企业的经济效益由大幅下降转为有所上升，使得 就业形势好于预期，全年城镇新增就业 910 万人，也超额完成了预期目标。 “ 保八成功，意味着中国快速发展的过程没有因为外部冲击而中断，证明了 中国经济应对各种冲击的能力达到新的水平。 ”张立群分析说，中国目前需要保持一 14 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 15 页 共 40 页 个比较快的经济增速，对增加就业、提高居民收入、增强综合国力有着非常重要的意 义，同时也鼓舞了各国的信心。 15 一个国家的人均可支配收入是居民消费支出的基础， 通常用来衡量一个国家的国 民整体生活水平。国家统计局的统计结果显示，2005 年我国城镇居民的人均可支配 收入是 10493 元，同比增长了 11.3%。而 2006 年这一数字达到 11759.5 元，2008 年 更是超过了 15000 元。 1609 年 3 月结束的十一届全国人大二次会议报告中数据显示， 07 年人均可支配收入为 9945 元的甘肃省，在 2008 年也突破了万元，成为最后一个 突破人均可支配收入超过万元的省份。 17根据 2009 年北京市市长郭金龙所作的市人 民政府报告 ，北京地区在 2008 年城镇人均可支配收入达到了 24725 元，同期上海是 26690 元，浙江省是 22727 元。 18根据发达国家的奢侈统计消费数据显示，在人均可 支配收入达到 1500 美元左右的时候， 奢侈品消费就已经开始了。 当这一指标超过 2500 美元的时候，奢侈消费就会进入迅速的发展阶段。根据以上的数据我们可以看出，中 国现在的经济环境已经为居民提供了很好的消费基础。 尤其是在东南沿海地区的许多 城市，城镇居民的人均可支配收入已经超过 2500 美元。这些地区的居民已经具备了 一定的经济实力来进行奢侈品的消费。 另外，我国消费者的消费结构随市场经济的变化发展也呈现出了特定的发展趋 势：恩格尔系数持续下降，基本的生活用品的消费支出比例也在逐年的下降，而对汽 车、住房以及服装等的消费量呈现出明显的上升趋势，信息和教育等行业逐步发展成 为新的增长点，娱乐、服务、旅游等产业也成为了经济发展的支柱。 在推动经济增长的 “三驾马车” 中， 我国消费所占的比重已经超过了出口和投资。 根据数据显示，最近五年，我国的消费年平均增长达到 13.1%。在 2007 年，消费对 经济增长的贡献率第一次超过了投资，成为投资、消费、出口中贡献最大的一项，这 为奢侈品消费市场的发展提供了非常好的宏观经济条件。 3.1.2 我国奢侈品行业的现状以及发展趋势 3.1.2 我国奢侈品行业的现状以及发展趋势 依据国际惯例，当一个国家的人均 gdp 超过 2000 美元时，该国的消费将进入迅 速增长期。在 2006 年时，我国的人均 gdp 已经达到了 16084 元人民币，按 8：1 汇率 折算已经超过 2000 美元。 2007 年， 根据国际货币基金组织专家的测算， 我国人均 gdp 已经达到 2461 美元；2008 年，国家统计局前局长李德水表示，我国的人均 gdp 已经 达到 3000 美元，工业化、城镇化的进程将会加快，居民的消费行为和类型也将发生 重大转变。 19同时北京市市长郭金龙在政府工作报告中指出，根据初步的测算，2008 15 16 17 18 19 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国奢侈品商业模式及渠道选择的研究 第 16 页 共 40 页 年北京市的生产总值已经突破 1 万亿元，比 2007 年增长了 9%，人均地区生产总值也 超过 8000 美元。2009 年我国的人均 gdp 突破 3000 美元，达到了 3315 美元。 20 中国品牌战略协会的秘书长杨青山指出， 中国的奢侈品市场将继续保持强势增长 态势。因为奢侈品的消费增长和 gdp 呈正比例的关系，一个国家奢侈品消费的增长大 约是其 gdp 增长的两倍。根据中国最近几年的 gdp 增长率，我国奢侈品的年消费增长 率应该可以维持在 18%左右。2006 年，世界四大会计师事务所安永会计师事务所发布 了研究报告预测，在 2015 年中国的奢侈品消费额将占到全球奢侈品消费总额的 29%， 到那时中国将会超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。仅仅两年之后，世界奢侈品 协会 2008 年的环球奢侈报告亚洲部分指出，中国已经提前实现了这一目标。 该报告中指出，中国已经是世界第二大奢侈品消费国了。这一报告同时预测，接下来 的 4 年中，中国的奢侈品消费量将以 25%以上的年复合增长率进行膨胀式增长。 21根 据该协会的统计，在 2007 年，中国人在皮具、服装、首饰和香水等奢侈品上的消费 额已经达到 80 亿美元。到 2015 年，中国的奢侈品消费额更是有望超过 115 亿美元。 那时，其消费额将占到全球市场份额的 32%，将会超过日本。那时，中国的奢侈品消 费者将和日本的消费者相抗衡。奢侈品这一高端行业正不断向前发展，已经拥有了广 泛并且稳定的消费者群体。消费者的消费结构也已经发生了质的变化，从最初的温饱 型逐渐转向成现在的小康型。而以前的许多奢侈品现在已经变成了人们的必需品。我 国的奢侈品消费状况呈现出了一片良好的态势，经济的高速增长，更是极大地调动了 人们对于奢侈品的占有欲望。 而对我国奢侈品行业发展趋势以及消费者行为的研究因 此也就具备了广阔的市场基础和重大的研究意义。 根据我国商务部的统计数据，2009 年我国已成为亚洲最大的消费市场。最近几 年，中国是全球消费市场增长最为迅速的国家之一。其中汽车和黄金饰品已经成为了 全球的第二大市场。在一些老牌的奢侈品消费国，奢侈品消费的平均水平