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兰州商学院硕士学位论文国内服务业创造魅力服务质量研究 摘要 服务经济时代的到来，使一些具有战略意识的服务企业开始重视服务所 带来的经济效益，即使是传统的产品生产商也不得不紧跟潮流适时提供受顾 客欢迎的服务。然而，服务经济时代的顾客需求在不断变化和发展，对服务 质量的追求也在不断提高。面对沃而玛、诺顿等世界级企业，国内服务业除 了加快重组、规模经营、发展新型业态、引进先进技术改革外，如何通过提 高服务质量来提升竞争力，成为企业急需解决的问题。 本文比较全面、系统地综述了国内外服务质量研究的学术观点，并将狩 野纪昭教授的“魅力质量理论”( k a n 0 模型) 引入我国服务业，为我国服务 性企业提升服务质量，进而创造“魅力服务质量”提供了一定的方法和思路。 同时，本文在借鉴国内外著名学者的研究成果的基础上，把创造“魅力服务 质量”与顾客忠诚联系起来，探索“魅力服务质量”与顾客忠诚之间的深层 次关系，认为“魅力服务质量”是服务质量要达到的最高层次，顾客满意、 顾客忠诚是企业达到魅力质量的重要表现。得到了忠诚的顾客，也意味着企 业达到了魅力质量的要求，但魅力质量的动态性特征也进一步说明了顾客忠 诚的动态性，因此，我国服务业想要获得生存、持续发展、赶超世界先进水 平，就应不断地通过服务创新来提高服务质量水平，提升市场竞争力。应用 狩野纪昭先生的“魅力质量理论”，不断创造“魅力服务质量”，永葆顾客 忠诚，是我国服务业可选择的有效路径。 关键词：服务质量魅力质量k a n o 模型顾客忠诚竞争优势 兰州商学院硕士学位论文 国内服务业创造魅力服务质量研究 a b s t r a c t w i t hc o m i n go ft h es e r v i c ee c o n o m ya g e ，m a n ys e r v i c ee n t e r p r i s e s w i t has t r a t e g i ca w a r e n e s sh a v er e a l i z e dt h ee c o n o m i cp r o f i tt h a tt h e s e r v i c ec a np r o d u c e e v e nt h em a n u f a c t u r e r so ft r a d i t i o n a lp r o d u c t sh a v e t of o l l o wt h ef a s h i o na n dp r o v i d ec u s t o m e r - o r i e n t e ds e r v i c e h o w e v e r ， t h ec u s t o m e r s n e e di nt h es e r v i c ee c o n o m ya g ei sc h a n g i n gc o n s t a n t l y , a n dt h ep u r s u i to fb e t t e rs e r v i c eq u a l i t yi sa l s ou n c e a s i n g l ya d v a n d n g f a c i n gw a l m a r t ，n o r t o na n do t h e rw o d d - c l a s se n t e r p r i s e s ，h o w t h e d o m e s t i cs e r v i c ei n d u s t r yp r o m o t e st h ec o m p e t i t i v ep o w e rt h r o u g ht h e e n h a n c e m e n to fs e w i c eq u a l i t yi sb e c o m i n ge n t e r p r i s e s u r g e n tq u e s t i o n ， e x c e p tf o rs p e e d i n gu pt h er e o r g a n i z a t i o n ，i m p l e m e n t i n gt h el a r g e - s c a l e m a n a g e m e n t , d e v e l o p i n gt h e n e wi n d u s t r y , i n t r o d u c i n gt h ea d v a n c e d t e c h n o l o g ya n d s oo n t h i sp a p e rs u m m a r i z e dt h ea c a d e m i cv i e w p o i n to ft h ed o m e s t i ca n d f o r e i g ns e r v i c eq u a l i t yr e s e a r c hc o m p r e h e n s i v e l ya n ds y s t e m a t i c a l l y , a n d i n t r o d u c e dt h ep r o f e s s o rn o r i a k ik a n o s ”a t t r a c t i v eq u a l i t yt h e o r y ”( t h e k a n om o d e l ) t ot h ed o m e s t i cs e r v i c ei n d u s t r y , a n dp r o v i d e dt h ec e r t a i n m e t h o da n dm e n t a l i t yf o ro u rc o u n t r y ss e r v i c ee n t e r p r i s e st op r o m o t et h e s e r v i c eq u a l i t ya n dc r e a t e ”t h ea t t r a c t i v es e r v i c eq u a l i t y ”a tt h es a m e t i m e ，b a s e do nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nf a m o u ss c h o l a r s r e s e a r c hr e s u l t s ， t h i sp a p e ri n t e g r a t e dt h ec r e a t i o no f ”t h ea t t r a c t i v es e r v i c eq u a l i t y ”w i t h t h ec u s t o m e rl o y a l ，a n de x p l o r e dt h ed e e pr e l a t i o n so ft h e m ，a n db e l i e v e d 兰州商学院硕士学位论文国内服务业创造魅力服务质量研究 ”t h ea t t r a c t i v es e r v i c eq u a l i t y ”i st h eh i g h e s tl e v e lw h i c ht h es e r v i c e q u a l i t ym u s ta c h i e v e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rf a i t ha r et h e i m p o r t a n tm a n i f e s t a t i o nw h i c ht h ee n t e r p r i s e s a c h i e v et h ea t t r a c t i v e q u a l i t y o b t a i n e dt h el o y a lc u s t o m e r , a l s om e a n tt h ee n t e r p r i s e h a s a c h i e v e dt h e r e q u i r e m e n t so ft h ea t t r a c t i v eq u a l i t y , b u tt h ea t t r a c t i v e q u a l i t y sd y n a m i cc h a r a c t e r i s t i c a l s of u r t h e rs h o w e dc u s t o m e rf a i t h s d y n a m i cc h a r a c t e r i s t i c , t h e r e f o r e ，i fo u rc o u n t r y ss e r v i c ei n d u s t r yw a n t s t oo b t a i nt h e s u r v i v a l ，t oc o n t i n u et od e v e l o p ，t os u r p a s st h ew o r l d a d v a n c e dl e v e l ，i ts h o u l di m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t yl e v e la n dp r o m o t e t h em a r k e tc o m p e t i t i v ea b i l i t yu n c e a s i n g l yt h r o u g hs e r v i c ei n n o v a t i o n i t i sa ne f f e c t i v ew a yw h i c ho u rc o u n t r y ss e r v i c ei n d u s t r ym a yc h o o s et h a t u s i n gt h ep r o f e s s o rn o r i a k ik a n o s ”a t t r a c t i v eq u a l i t yt h e o r y ”，t oc r e a t e ”t h ea t t r a c t i v es e r v i c eq u a l i t y ”u n c e a s i n g l ya n dp r e s e r v et h ec u s t o m e rt o b el o y a lf o r e v e r k e y w o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y ；a t t r a c t i v eq u a l i t y ；k a n om o d e l ； c u s t o m e rf a i t h ；c o m p e t i t i v es u p e r i o r i t y 兰州商学院硕士学位论文国内服务业创造魅力服务质量研究 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特j o l ；n i l 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 高黝 签字日期：迎z 。二! j 三 翩虢耋蝗签字嗍珥- 兰 关于论文使用授权的说明 本人完全了解学校关于保留、使用学位论文的各项规定，( 选择“同 意”“不同意”) 以下事项： 1 学校有权保留本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文： 2 学校有权将本人的学位论文提交至清华大学“中国学术期刊( 光盘版) 电 子杂志社”用于出版和编入c n k i 中国知识资源总库或其他同类数据库，传 播本学位论文的全部或部分内容。 学位论文作者签名： 高聋易 导师签名： 垂噬 签字日期：j 复咤二乙上l 签字日期：竺2 ：! ：! ! 兰州商学院硕士学位论文国内服务业创造魅力服务质量研究 1 引言 1 i 选题依据 2 1 世纪，世界经济已经进入服务的时代。服务业在一个国家国民经济和 社会生活中的地位逐步提高，各国之间的经济竞争已由产品竞争转向了服务竞 争，而服务质量是服务企业品牌的生命线，它作为服务企业管理的基础和核心 正受到越来越多的重视，提高服务质量和顾客满意度不仅是服务企业自身发展 的需要，同时也反映了社会向前发展和人类不断追求更高生活质量的要求。不 断提升服务质量能够帮助服务企业获得竞争优势，提高市场份额，赢得顾客青 昧。有资料表明，企业的服务质量每提高1 ，销售额可增加l ；服务员工每 怠慢一名顾客，则会影响4 0 名潜在的顾客回。服务因素在竞争中已取代产品价 格成为竞争的新焦点。 我国加入w t o 以后，市场经济正逐步走向完善，市场竞争日益激烈，技术 越来越普遍的受到企业的重视，但质量这一悠久的话题仍将是各行各业取得竞 争力的关键所在。当今社会，一些具有战略意识的服务企业开始重视服务所带 来的经济效益，即使是传统的产品生产商也必须提供受顾客欢迎的服务，以满 足顾客的需求。然而，服务经济时代的顾客需求在不断变化和发展，对服务质 量的追求也在不断提高，在这一动态过程中，如何保持和提升服务质量，让顾 客满意以至忠诚，这是企业在为顾客服务中必须考虑的问题。 服务与有形产品不同，它是一系列的过程。在这些过程中，生产与消费同步 进行，而且顾客直接参与到服务的生产过程中去，顾客对服务质量的感受不仅仅 包括对服务设施的评价，更多的则是受顾客与服务人员之间的互动关系以及其它 参与服务过程的顾客的影响。服务质量带有很大的主观性，是顾客感知的服务质 量。因此，企业若想提高服务质量不能仅仅单方面地提高服务的技术水平，还要 在把握顾客需要的基础上，与顾客建立长期友好的互动关系。这些都使得企业越 来越重视良好顾客关系的建立，企业越来越认识到顾客忠诚的价值。只有培育和 巩固忠诚顾客群，企业才能建立特殊的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中，依 。黄明涛服务意识 蝴北京：北京广播学院出版社：2 0 0 6 9 1 兰州商学院硕士学位论文国内服务业创造魅力服务质量研究 靠优良的服务质量得到长久的发展，然而要巩固忠诚的顾客群，就必须使顾客对 提供的服务超出其基本期望，给顾客带来兴奋和惊喜，也就是要达到日本质量管 理专家狩野纪昭先生提出的“魅力质量”的高度。这也是本论文选题的依据所在 1 2 研究方法 本文在实际研究中，主要运用了以下方法来解决问题： ( 1 ) 唯物辩证法。根据唯物辩证法，服务质量管理理论产生于管理的实 践活动，是实践经验的科学总结和理论概括。因此，在本文的研究和写作中， 坚持实事求是的态度，深入管理实践，进行调查研究，总结实践经验并用判断 和推理的方法，使实践经验上升为理论。本文还认识到魅力服务质量与顾客忠 诚之间有着深层的联系，提出服务质量管理应以顾客忠诚为导向。 ( 2 ) 模型分析。模型是指用来描述与所研究的现象相关的各种变量之间 相互关系的理论结构，它既可以用文字来表示，还可以用几何图形来表示。本 文给出了“魅力质量”( k a n 0 模型) 模型，把质量依照顾客的感受及满足顾客 需求的程度分成三种质量：基本质量、满意质量、魅力质量，并依据图形进行 了具体分析。 此外，本文从创造魅力质量与服务业如何提升竞争力、培养忠诚顾客的关系 层面入手，展开讨论，运用大量文献综述、结合典型案例的描述，采用逻辑与历 史相统一、归纳与演绎相结合的方法进行相关的理论探索。同时在收集大量国内、 外有关服务质量资料的前提下，通过对实践资料和前人理论成果的分析归纳总结 提出了一些自己的观点，进行了一系列可行性论证，希望对我国服务业在实践中 提升服务质量、创造魅力质量有一定的指导和借鉴作用。然而，本文在写作过程 中所搜集、列举的事例大都是从定性方面着手，缺乏一定的定量化的数据加以分 析、说明，因而没能进行实证分析，这是本文的一大缺憾。 1 3 研究目的及意义 随着社会的发展，服务经济的出现，服务竞争成了企业竞争的新领域、主 战场，服务质量成了质量的重心，成了服务竞争的主旋律。国外很多知名企业已 经达到了“魅力质量”的层面并向更高质量水平迈进，如沃尔玛要求它的员工向 2 兰州商学院硕士学位论文国内服务业创造魅力服务质量研究 每一位顾客提供让顾客感到惊喜的服务，这种服务必须超过顾客原来的期望值。 诺顿百货公司服务的内容主要有：替要参加重要会议的顾客熨平衬衫，为试衣间 忙着试穿衣服的顾客准备饮食、替顾客到别家商店购买他们找不到的货品，然后 打七折卖给顾客、在天寒地冻的天气替顾客暖车等，这些都是“魅力质量”的精 髓。 但目前我国企业的服务质量管理水平普遍较低，大部分企业仅仅达到了质 量的第一层次基本质量，有部分企业刚刚达到第二层次顾客期望的质 量，只有少数企业才刚达到第三层次“魅力质量”，也就是说在提供各类 型服务业态的品牌服务、人性化服务、超值服务等方面未能达到顾客愉悦的质 量。同时国内理论界又缺乏对服务质量研究的重视，目前的理论研究还处于起 步阶段。面对沃尔玛、诺顿等世界级企业，国内服务业除了加快重组，靛模经 营、发展新型业态、引进先进技术等改革外，如何通过提高服务质量来提升竞 争力，的确是一个紧迫问题。鉴于以上原因，本文将服务业创造“魅力质量”， 提升竞争力作为研究对象，试图在为企业实践操作提供理论指导的同时，在理 论研究上也能有所突破。 总之，我国服务业要想适应不断变化的市场环境和变幻莫测的顾客需求， 要想获得生存、持续发展、赶超世界先进水平，就应不断地提高服务质量水平， 提升市场竞争力，把服务质量管理作为企业管理的核心和重点，在达到顾客基 本质量，满意质量的前提下，力争达到魅力服务质量，这样才能留住老顾客， 迎来新顾客，提升顾客忠诚度使我国服务业能够经受住世界竞争浪潮的考验。 1 4 论文基本内容 本论文共分为五个部分，第一部分是弓i 言，主要介绍了本论文的选题依据， 研究方法，研究目的、意义，论文的基本内容等。第二部分主要对魅力质量理论 ( 1 0 9 0 模型) 做了详细介绍，如“卡诺模型”( 1 ( a n 0 模型) 图示，i ( a n o 模型中 魅力质量理论表述，k a n o 模型的动态性特征、理论评价及应用说明等。同时， 笔者针对国内、外服务质量的相关理论做了详尽的综述。第三部分，对我国服务 业的服务质量管理现状进行了分析。首先，笔者阐述了服务质量的相关概念，分 别从服务和质量的定义，服务质量的内涵、构成要素、形成过程及其与有形产品 3 兰州商学院硕士学位论文国内服务业创造魅力服务质量研究 质量的区别等各个方面加以论述；其次，笔者依据日本当代质量管理大师狩野 纪昭教授提出的质量三层次基本质量、满意质量、魅力质量对我国服务业 的服务质量现状进行了分析。第四部分，针对我国服务业服务质量管理中存在 的问题指出我国服务业创造“魅力服务质量”的必要性。第五部分是本文的重 点部分，也是本文的主要创新之处。笔者针对二、三部分对魅力质量的论述及 我国服务业服务质量现状及问题，提出了我国服务业创造“魅力服务质量”的 总体思路及具体措施。本文的创新之处就在于，一是将魅力质量理论引入国内 服务业，对服务业服务质量的提升提供了新思路，高标准；二是对国内服务业 服务质量现状是从狩野纪昭教授提出的质量三层次进行分析的，而并没有进行 总括性的探讨；三是在路径的构建部分，以往的理论研究大都是运用一系列措 施提升服务质量，达到顾客满意，而本文则是想通过“魅力质量”的创造，持 续改进服务质量，达到顾客愉悦与惊喜，永葆企业竞争活力。 4 兰州商学院硕士学位论文 国内服务业创造魅力服务质量研究 2 魅力质量理论综述 2 1 “卡诺模型一( k a n o 模型) 图示 受行为科学赫兹伯格双因素理论的启发，日本当代质量管理大师狩野纪昭 先生弓i 申双因素理论，对质量的认知也采用二维模式，即使用者主观感受与产 品服务客观表现。他对质量特性与顾客满意程度之间的关系进行了探讨，提 出了“魅力质量理论”。“魅力质量理论”的核心内容是提出了正确认识质量特 性的。卡诺模型”母( k a n o 模型) ，( 如图2 ，1 所示) ，图中 质量元素的物理充足表示在横轴上，用户的感觉是由纵轴来体现的。 产品或服务的物理充足度表现在两种水平上：“不充足”、“充足” 用户的感觉表现在三个水平：“满意”、“中立”、“不满意”。 图2 1k a n o 模型 。狩野纪昭在全球化中创造魅力质量 j 中国质量，2 0 0 2 ，( 9 ) ：3 2 3 4 5 兰州商学院硕士学位论文 国内服务业创造魅力服务质量研究 2 2k a n o 模型中魅力质量理论表述 狩野纪昭先生依据上述的k a n o 模型把质量依照顾客的感受及满足顾客需 求的程度分成三种质量：基本质量、满意质量、魅力质量。 基本质量( m u s t b eq u a l i t y 卜质量应达到的第一层次，即顾客认同的质 量。这一层次也叫必备质量特性，即顾客认为是理所当然应当具备的质量特性， 顾客通常不做表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的，如果此类特 性没有得到满足或表现欠佳，顾客的不满情绪会急剧增加，并且此类特性得到 满足后，可以消除顾客的不满。但并不能带来顾客满意度的增加，其作用类似 于双因素理论中的保健因素，这类因素的存在对顾客满意度的提高没有多大影 响，但是缺少这类因素将带来顾客极大的不满，顾客的不满将呈现指数级增加。 如图2 1 中的曲线m 所示，它在纵轴的右侧，随着超出顾客期望的增加，顾客 的满意状况会略有提高，但基本上呈水平趋势；而它在纵轴的左侧，顾客的期 望一旦未得到满足，顾客的满意状况会急剧恶化。对于这类特性，服务业的做 法应该是注重不要在这方面失分。例如在医疗服务中医生的查房制度就属于这 类质量因素医生每天查房，病人觉得这是理所当然的，并不会特别在意，但 是如果医生没有去查房，病人马上就会感到不满意，这是由于在顾客看来，这 类功能是服务组织理所当然就应该具有的功能。再如，火车卧铺车厢应当保证 开水供应和提供清洁的卧具；食品安全是餐饮业服务质量的底线，环境再优美、 价格再优惠也无法平息食物不洁引起的愤怒等都属于基本质量特性。这类质量 特性的特点是即使提供充分也不会使顾客感到特别的兴奋和满意，但一旦不足 却会引起强烈不满。这类因素有时是市场中的决定因素，因为如果这些需求没 有得到满足，顾客将不再对这些产品或服务感兴趣。 满意质量( s a t i s f a c t i o nq u a l i t y ) 质量应达到的第二层次，即顾客期 望的质量，也称为一元质量。一元质量是指那些顾客所熟知的、易于评价的技 术质量因素，顾客的满意度与这类因素基本上是线性( 比例) 关系，即一元质 量的增加和改迸会带来顾客满意度相应的提高。如果此类质量特性得到满足或 表现良好的话，顾客满意度会显著增加，当此类特性得不到满足或表现不好的 话，顾客的不满也会显著增加。这是处于成长期的相关因素，顾客、竞争对手 和企业自身都关注的质量特性，也是体现竞争能力的质量特性。对于这类特性， 6 兰州商学院硕士学位论文茸内服务业创造魅力服务质量研究 企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。这一层次的 质量特性是顾客要求并希望提供的质量特性，图中的直线n 就是这种需求，在 纵轴的右侧，随着超出顾客期望的增加，顾客的满意状况成比例增加；在纵轴 的左侧，随着顾客未满足程度的增加，顾客的满意度状况将会成比例下降。例 如病人到医院就诊，他可以选择几元的普通号，也可以选择挂几十甚至几百元 以上的专家号。而当他选择了专家号时，自然期望不仅能得到较高水平的专业 医疗服务，同时也期望得到较好的其他辅助服务。如果病人拿着专家号在候诊 时受到呵斥，病人就会感到很不满意。再如商场售货员的服务态度、餐馆菜肴 的味道等。这类质量特性的特点是提供的充足时，顾客就满意，越充足越满意， 越不充足越不满意。在市场调查中顾客谈论的通常是这类因素，体现了顾客的 选择。企业必须不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中实现 这些需求。可以通过属性评级调查、询问顾客产品的表现情况等方法来测量单 向需求的满足程度。 魅力质量( a t t r a c t i v eq u a l i t y ) 质量应达到的第三层次，即顾客愉悦、 惊喜的质量。这一层次的质量特性是通过满足消费者潜在需求，超越顾客期望， 使新产品或服务达到顾客意想不到的新质量，给顾客带来惊喜和愉悦以至使顾 客钟情和着迷。这类质量特性的特点是如果提供充足的话会使人产生满足，但 不充足也不会使人产生不满。它是指顾客购买后会对其产生积极的影响，但事 先意想不到的质量，其作用如同双因素理论中的激励因素。顾客通常对这类因 素并不了解也没有这方面的期望，是顾客的潜在需求，这类因素的缺失不会带 来顾客的不满，但具备这类因素会使顾客出乎意料的惊喜和兴奋，将增加顾客 的满意程度，并有利于培养顾客的忠诚度。企业的做法应该是去寻求发掘顾客 这样的需求，领先竞争对手。图2 1 中的曲线a 就是这种需求，在纵轴的右侧， 随着超出顾客期望的增加，顾客的满意水平会急剧提升。在纵轴的左侧，随着 顾客期望未得到满足程度的增加，顾客的满意水平会略有下降，在下降的初期， 顾客满意水平为正，直到未满足程度达到一定状态，顾客的满意水平才会为负， 但基本上为水平趋势。如目前在医疗服务中，病人并不会要求医院能像星级宾 馆一样提供服务生接拿随身物品等服务，但如果医院做到了这一点，将会使病 人感到意外的惊喜，医院的顾客满意度会明显提高。吸引需求能使顾客产生指 7 兰州商学院硕士学位论文国内服务业创造魅力服务质量研究 数级反应，它的小小改进将会产生相对较大的满意提升。然而，在对顾客进行 调查时，他们往往不能清楚地表达出吸引需求，因为他们不知道自己想德到它。 戴明博士曾经说过：“消费者从来都没有向爱迪生要求过电灯泡! ”显然， 在其他条件相同的情况下，具有充分魅力特性的产品或服务无疑会更容易吸引 顾客，从而形成竞争优势。 这三个层次反映了企业质量管理的不同阶段和水平，第一层次处于质量控 制( q u a l i t yc o n t r 0 1 ) 阶段，讲求符合规格及要求；第二层次处于质量管理 ( q u a l i t ym a n a g e m e n t ) 阶段，讲求顾客满意；第三层次处于品质创造和魅力 品质创造( a t t r a c t i v eq u a l i t yc r e a t i o n ) 阶段，即希望创造顾客所意想不到的 质量，达到顾客惊喜。例如；对一名管理者而言，他可能有三种不同层次的表 现，层次一；执行所负责的工作，达到最起码的要求；层次二；可以依照老板 的指示方向达成任务；层次三：观察老板的日常作为，满足老板潜在的工作要 求 2 3 k a i q o 模型的动态性特征 人的需求会随着时间的推移而变化。魅力质量特性是质量追求的最高境 界，达到魅力质量的产品或服务具有以下特点：具有全新的功能，在以前从未 出现过；性能极大提高；一种非常新颖的风格等等。产品和服务的基本质量和 魅力质量都具有相对性，也就是说产品或服务特性是具有动态性的，随着科技 的进步、管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，魅力质量逐渐失去其固 有特点时，产品或服务的一元质量将转化为基本质量，魅力质量将转化为一元 质量甚至于基本质量。魅力质量理论预见到产品或服务特性是具有动态性的， 也就是说，过一段时间，一种质量特性会演变成无关紧要质量特性、魅力质量 特性、一元质量特性或基本质量特性。通过狩野纪昭先生1 9 8 3 年、1 9 8 9 年和 1 9 9 8 年的问卷调查表明，消费者对电视机遥控器的接受遵循了这样一个生命 周期：魅力质量( 1 9 8 3 年) 一一一元质量( 1 9 8 9 年) 一一必备质量( 1 9 9 8 年) 一一魅力质量。2 0 0 5 年，n i l s s o n w i t e l l 和f u n d i n 的研究证实，在线服务被当 作魅力质量前曾被视为无关紧要质量，原因是当时在线服务作为高科技，普通 民众是无法享用的。 8 兰州商学院硕士学位论文 国内服务业创造魅力服务质量研究 当一个企业的魅力服务质量被别的企业广泛模仿或超越后，它就会逐渐退 化为满意质量或基本质量。因此，企业必须在做好第一层次、第二层次的质量 特性的基础上，要持续不断创造魅力质量特性，给顾客带来惊喜，才能永葆竞 争优势。 2 4k a n o 模型的理论评价及应用说明 2 4 1k a n o 模型的理论评价 k a n o 模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意 度，它常常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找 出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。 k a n o 模型为设计产品战略提供了一个有用的框架，通过魅力质量，人们 能够更好地了解顾客评价产品或服务的不同方面( g u s t a f s s o n1 9 9 8 ) ，在过去的 2 0 多年中，这一理论通过各种营销、质量和运营管理杂志的文章赢得了广泛 关注和认同，魅力质量被应用在战略思考、商业规划和产品开发等方面，强调 从创新、竞争力和产品柔性学习中汲取精华( w a t s o n2 0 0 3 ) ，但是这个方法并 非没有局限性，k a n o 模型和二维模式并不是总能提供明晰的绩效属性重要性 分类，特别是当几种特性比较接近或骑墙在两个边界时，重要程度就很难转换， 这时的局限性就显露无疑。这对期望获得准确行动方案而又毫无经验的新手来 说，想要通过信息做出正确判断，就尤为困难。研究表明，随着所涉及产品和 服务的不同，质量特性的重要性会发生变化，如果在监测质量特性重要性时耗 时太多，还将引发其他问题。 2 4 2k a n o 模型的应用说明 从图2 1 中可以看出，顾客对产品设计，服务水平等方面的接受度、满意 度并不总是线性关系，并不是每个因素不停的改进都能获得顾客的回报。k a n o 模型中顾客对一元质量( 即满意质量) 的感知和一元质量对满意度的影响表现 为线性关系，而顾客对基本质量( 必备质量) 、魅力质量的感知和它们对满意 度的影响则表现为两个非线性关系。必备质量特性只在表现低于平均水平时， 9 兰州商学院硕士学位论文国内服务业创造魅力服务质量研究 实施改进措施会大大提高顾客的满意度。而魅力质量特性则在其表现高于平均 水平后效果才会显著。所以服务业要提高服务水平，创造“魅力服务质量”， 就应该清楚的了解和追踪影响服务质量高低的各项因素对于顾客决策的影响 程度，这些信息将帮助服务设计部门明确顾客的需要，确定服务的改进方向。 在传统的服务质量研究中，通常通过直接询问的方式来研究影响服务质量 各因素的重要性。例如一下题目：您来本餐馆就餐时，觉得我们所提供的服务 中，以下各类因素的重要性如何，哪些因素对您非常重要? 请用卜l o 分进行 评价。 典型结果如表2 。l 所示： 表2 1 影响服务质量各因素的重要性情况 影响服务质量的因素重要性如何去做 卫生 9 2 最重要因素，持续改进 食品安全 9 o 口味8 4 等候时阃 8 3次要因素 价格 8 0 赠送汤类、菜品 7 8 不重要因素，不需要去提高 口碑6 3 通过k a n o 分析，结果可能如表2 2 所示： 兰州商学院硕士学位论文 国内服务业创造魅力服务质量研究 表2 2 影响服务质量各因素的k a n 0 分类情况 影响服务质量的因素原始重要性k a n o 分类如何去傲 卫生 9 2m u s t - b eo u a l i t y 保持在平均水 食品安全 9 0m u s t - b eo u a t i t y平以上即可 口味8 4s a t i s f a c t i o nq u a l i t y 持续的改进，获 等候时间 8 3s a t i s f a c t i o nq u a l i t y 得更多顾客回报 价格8 0s a t i s f a c t i o nq u a l i t y 赠送汤类，菜品 7 8a t t r a c t i v eo u a l i 哆选择部分因素 口碑6 3a t t r a c t i v eo u a l i t y作为重点建设 由此例可以看出，k a n 0 模型与传统的研究是有很大区别的，传统理念往往 认为重要性越强越值得重视，而把次重要性与非重要性因素忽略掉；根据k a n 0 模型的分类结果正好相反，重要性强的应继续保持，次重要性因素应该给予重 视并且加大力度进行持续改进，而非重要因素正是同行企业都没有的，不注重 的，相反能够给顾客带来愉悦与惊喜的因素，企业应该在保证重要因素水平的 前提下，改进次重要因素的基础上，重点建设非重要因素，提供不同于同行业 的个性化服务，吸引新顾客，迎来回头客，提升企业的服务竞争力，增加盈利。 2 5 国外相关理论研究状况及发展趋势 随着社会生产力的发展，科学技术和社会文明的不断进步，质量的含义在 不断丰富和扩展，服务质量理论也日益受到重视与关注 在2 0 世纪6 0 年代之前，也就是全面质量管理理论提出以前，出现了以休 哈特、戴明等为代表的质量管理大师，此时着重以产品质量作为企业发展、竞 争的动力源，而服务质量观念并没有被引起重视。科恩沃斯( c o n v e r s ep d ) 在1 9 2 1 年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都 仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。 这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度，服务业对经济发展 的重要性被严重低估了。 2 0 世纪6 0 年代初，费根堡姆( a v f e i g e n b a u m ) 和朱兰( j m j u r a n ) 等人先 1 1 兰州商学院硕士学位论文 国内服务业创造魅力服务质量研究 后提出了“全面质量管理”的概念。这一概念的提出，开创了质量管理的新时 代，它将质量从以前仅注重产品质量的狭义观扩展到了全面质量观，其中就包 括了服务质量，至此服务质量理念开始走上了企业管理的历史舞台1 9 6 1 年， 费根堡姆撰写出版了t o t a lq u a l i t yc o n t r o l 一书，指出“全面质量管理是为了 能够在最经济的水平上并考虑充分满足用户要求的条件下进行市场研究、设 计、生产和服务，把企业各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活动构成 一体的有效体系”费根堡姆( a v f e i g e n b a u m ) 和朱兰o m j u r a n ) 等人提出的 全面质量管理概念强调了：( 1 ) 质量管理仅靠检验和统计控制方法是不够的， 解决质量闯题的方法和手段是多种多样的，而且还必须有一整套的组织管理工 作；( 2 ) 质量职能是企业全体人员的责任，企业全体人员都应具有质量意识 和承担质量责任；( 3 ) 质量问题不限于产品的制造过程，解决质量问题也是 如此，应该在整个产品质量生产、形成、实现的全过程中都实施质量管理；( 4 ) 质量管理必须综合考虑质量、价格、交货期和服务，而不能只考虑狭义的产品 质量。 进入2 0 世纪6 0 年代后，一些学者开始关注服务问题。其中一些北欧的营 销研究人员对服务问题进行了专门的研究。他们根据营销活动中的服务、服务 产出和服务传递过程的特性，进行了大量卓有成效的研究，提出了一系列新的 模型、概念和工具，并把这些研究成果归类为“服务营销”。服务营销是指依 靠服务质量来获取顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的 关系，从而达到营销的目的 受行为科学赫兹伯格双因素理论( h e r z b e r g sm ht h e o r y ) 的启发，狩野 纪昭先生和他的同事f u m i ot a k a h a s h i 于1 9 7 9 年l o 月发表了质量的保健因 素和激励因素( m o t i v a t o ra n dh y g i e n ef a c t o ri nq u a l i t y ) 一文，第一次将满 意与没有满意标准引入到质量管理领域，并于1 9 8 2 年n i p p o nq cg a k k a 第1 2 届年会上宣读了魅力质量与必备质量( a t t r a c t i v eq u a l i t ya n dm u s l b e q u a l i t y ) 的研究报告，该论文于1 9 8 4 年1 月1 8 日正式发表在 日本社会质量 控制杂志上，标志着狩野模式( k a n o m o d e l ) 的确立和魅力质量理论的成熟。 一直到2 0 世纪8 0 年代初，服务质量管理才真正诞生。诞生的标志就是北 欧学派( n o r d i c ) 代表人物克里斯丁格罗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 于1 9 8 2 兰州商学院硕士学位论文国内服务业剖造魅力服务质量研究 年提出的顾客感知服务质量概念，将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第 一驱动力，并对其内涵及构成进行了科学的界定和详细的研究，从而完成了对 服务质量这个最重要概念的界定。他的研究基本上是建立在消费者研究理论基 础之上，而且从消费者研究理论借用了许多东西。顾客感知服务质量被定义为 顾客对服务期望( e x p e c t a t i o n ) 与实际服务绩效( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 之间 的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦 然。同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量 由技术质量( t e c h n i c a lq u a l i t y ，即服务的结果) 和功能质量( f u n c t i o n a lq u a l i t y ， 即服务过程质量) ，从而将服务质量将有形产品的质量从本质上区别开来。由 此也标志着对顾客感知服务质量研究的全面开展。他在1 9 9 0 年出版的服务 管理与营销一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为 主的四种形态，指出目前的市场处于服务竞争阶段，促使企业经营战略转向以 “服务”为主导的战略。同时，格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与差异 结构( d i s c o n f i r m a t i o nc o n s t r u c t ，用来衡量顾客服务经历和服务结果与期望吻 合程度的方法) 至今仍然是服务质量管理研究最为重要的理论基础。 日本的质量管理专家石川馨教授认为质量反映顾客的满意程度，顾客的需 要和要求是变化的，因此质量的定义也是不断变化的，高质量就是满足顾客不 断交化的期望。他特别强调价格的作用，认为价格是质量的重要组成部分。在 1 9 8 5 年出版的什么是全面质量管理? 日本方式一书中，石川馨指出：我 们实旌质量控制的目的在于制造出具有满足顾客要求的质量水平的产品。他指 出，狭义质量的含义指产品质量：广义质量意指工作质量、服务质量、信息质 量、过程质量、部门质量、人员( 工人、工程师、经理和行政主管) 质量、系 统质量、公司质量、目标质量等。同时他将质量分为真正质量特性和代用质量 特性，真正质量特性是指用户要求的质量，代用质量特性是指企业实现真正质 量特性的标准与规章制度。他关于“质量特性的等级”的研究中认为，从对用 户的影响可以分为积极的质量特性与消极的质量特性。由此可见，服务质量在 日本也逐渐被重视起来。 2 0 世纪8 0 年代，美国服务业管理学权威卡尔阿尔布瑞契特( k a r l a l b r e c h t ) 在总结了许多服务组织管理的实践经验的基础上，明确地提出了“服 兰州商学院硕士学位论文国内服务业创造魅力服务质量研究 务金三角”的概念。“服务金三角”的观点认为：任何一个服务企业要想获得 成功保证顾客的满意，就必须具备三大要素：一套完善的服务策略；一批 能精心为顾客服务、具有良好素质的服务人员；一种既适合市场需要，又有严 格管理的服务组织。服务策略、服务人员和服务组织构成了以顾客为核心的三 角形框架，即形成了“服务金三角”。这一构图指出了服务企业成功的最基本 要素，因而得到了全球企业界和理论界的认同，现在已成为服务业管理的基石。 在i s 0 9 0 0 4 2 ，国际标准化组织在描述服务质量体系时，就借用了这一理论 框架，使服务质量体系也突出了以顾客为核心的特点。 2 0 世纪8 0 年代末，美国的帕拉苏拉曼( a p a r a s l l r a m a l l ) 、齐塞尔 ( v a z e i t h a n d ) 和贝利( l l b e r r y ) 等服务营销研究人员对顾客感知服务质 量进行了更为深入的研究。他们认为服务质量除服务感知与服务结果外，还应 包括服务的过程。并于1 9 8 5 年提出了服务质量差距模型，在这个模型中，他 们将服务质量影响因素归纳为l o 类，以后又缩减为5 类。在1 0 要素的基础上， 他们建立了s e r v q u a l 感知质量评价方法( 1 9 8 8 ) 。他们对期望的最初定义 是“服务应当是什么样的”，以后这个概念经历了多次修正，现在，期望被分 为恰当的服务( a d e q u a t e ) 和理想的服务( d e s i r e d ) 两大类。最初，该模型在 感知质量和顾客满意关系上非常模糊，但后来，他们认为感知质量与态度紧密 相关。1 9 9 1 年，他们重新对感知质量进行了界定，引入了容忍区域的概念， 由此，期望与绩效比较被分成了两部分，即感知服务优势差( p e r c e i v e ds e n r i c e s u p e r i o r i t yg a p ) 和感知恰当服务差距( p e r c e i v e ds e n r i c ea d e q u a c yg a p ) ，这种 划分在管理学上的意义是非常重大的，因为它为管理者进行服务质量管理提高 了基本的理论依据和方法。p z b 的研究将顾客满意和服务质量研究分离开来。