（企业管理专业论文）心理特征和营销策略对用户购买移动增值业务的影响研究.pdf

心理特征和营销策略对用户购买移动增值业务的影响研究 摘要 本文结合国内外移动增值业务发展现状，通过定性和定量相结合的 研究方式，分析移动用户心理特征和电信运营商的营销策略对用户购买 移动增值业务的影响，即用户什么样的心理特征最能影响其购买移动增 值业务，哪些营销策略更有助于推动用户的购买决策；同时探讨目前移 动用户的主要消费需求和期望，自我概念的倾向，对现有营销方式的接 受程度。最后结合两方面的分析，对我国目前移动增值业务的市场营销 工作提出几点建议。 本文以北京移动用户为研究对象，采取问卷调查的主要研究手段， 随机调查1 3 3 个有效样本，使用s p s s l 2 0 对问卷进行因素分析、相关分 析以及均值比较，分别研究用户心理特征和营销策略对购买移动增值业 务的影响。 分析结果表明，用户对那些能够解决实际困难的业务很感兴趣，越 是贴近他们生活和工作实际的业务越能够刺激其购买欲望；用户仍然表 现出较强的价格敏感性，但对增值业务的“直接降价”和“作为语音业 务的奖励”等价格策略不太感兴趣；能够对用户购买增值业务产生较大 影响的宣传方式是运营商自有队伍和代理商的直面营销和演示；用户的 现实自我概念和迅速解决问题需求动机与其购买行为显著相关，最能影 响其购买决策，他们的心理特征表现出理性和务实的倾向；不同年龄层 的用户表现出较为一致的心理特征，即不同年龄层的用户在需求偏好和 自我概念定位上的差异不显著，这也说明“其他国家( 如韩国) 将年龄 层作为业务开发和推广的重要考虑因素 的营销思维可能不太适合北京 移动市场。 关键词心理特征营销策略增值业务购买行为 s t u d ya b o u th o wt h em e n t a lc h a r a c t e r i s t i c sa n d m a r k e t i n gs t r a t e g i e si n f l u e n c ep u r c h a s i n g b e h a v i o rf o rm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e s a b s t r a c t t h ep a p e rt r i e st oe v a l u a t et h ep r e s e n tm a r k e t i n gc o n d i t i o n so ft h e m o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c ei nc h i n ab yc o m p a r a t i v ea n a l y s i sw i t ho t h e r c o u n t r i e s o nt h eb a s eo ft h ea n a l y s i sa b o v e ，c o m b i n i n gt h er e l a t e dt h e o r i e so f c o n s u m ep s y c h o l o g ya n db e h a v i o r ，t h i sp a p e ra n a l y z e sh o wt h em e n t a l c h a r a c t e r i s t i c sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e si n f l u e n c ep u r c h a s i n gb e h a v i o rf o r m o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e s t h em a i np o i n t st h a tw ec o n c e r ni n c l u d ew h i c h p s y c h o l o g i c a l c h a r a c t e r i s t i c sa n dh o wt or e s e a r c ha n dd e v e l o pm o b i l e v a l u e a d d e ds e r v i c e sc a ns t i m u l a t ec u s t o m e r s p u r c h a s i n gd e s i r e a tt h es a m e t i m e ，w ea l s oe x p l o r et h em o b i l ec u s t o m e r s c o g n i t i o nt ot h ev a l u e a d d e d b u s i n e s s ，t e l e p h o n eu s i n gh a b i t s ，p s y c h o l o g i c a lp r e f e r e n c e ，a n d t h es e n s eo f s a t i s f a c t i o nt o w a r d sp r e s e n to p e r a t i n gs t r a t e g i e s a c c o r d i n gt ot h ed i s c u s s i o n a b o v ea n dt h ei n v e s t i g a t i o nd a t a ，t h ep a p e rg i v es o m es u g g e s t i o n so nt h e m a r k e t i n ga n dr e q u i r e m e n tr e s e a r c h ，p r i c i n gs t r a t e g ya n ds e r v i c ec o m b i n a t i o n w h i c ha r es u i t a b l ef o ra 1 1k i n d so fv a l u e a d d e ds e r v i c e s t h ea u t h o rt a k e st h ed e e pi n t e r v i e wt o1 1c u s t o m e r sa n dq u e s t i o n n a i r e w i t h13 3v a l i ds a m p l e sa sm a jo rr e s e a r c hm e t h o d sa n dt h em a i ns u b je c to f i n v e s t i g a t i o ni s t h em o b i l ec u s t o m e ri np e k i n g b a s e do nt h ep r a c t i c a l c i r c u m s t a n c eo ft e l e c o mm a r k e t ，t h ep a p e ru s i n gt h es t a t i s t i c a lt o o l s p s s 12 0 t oc a r r yo nt h ef a c t o ra n a l y s i s ，r e l a t i v i t ya n a l y s i sa n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i s w i t ht h ed a t ao ft h eq u e s t i o n n a i r e t h er e s u l ti n d i c a t e st h a tt h ec u s t o m e r sa r em o r ei n t e r e s ti nt h es e r v i c e s t h a tc a ns o l v et h e i ra c t u a ld i f f i c u l t i e s ，s ot h eb u s i n e s st h a ti sn e a r e rw i t ht h e i r l i f ea n dw o r kc a ns t i m u l a t et h e i rp u r c h a s i n gd e s i r e ；t h ec u s t o m e rs t i l lb e s e n s i t i v ew i t hp r i c e ，b u tt h ep r i c e s t r a t e g i e sn o ws u c ha s r e d u c ep r i c e d i r e c t l y o r b et h er e w a r do f t h ev o i c eb u s i n e s s a r eo fl i t t l ei n f l u e n c et ot h e m ； f a c et of a c es a l es t y l eo fs e l f - m a r k e t i n gg r o u pa n db u s i n e s sa g e n t sc a na f f e c t t h ec u s t o m e rg r e a t l y ；t h er e a l i s t i cc o n c e p to ft h ec u s t o m e ra n dm e n t a ld e m a n d o f q u i c k l ys o l v ep r o b l e mm o t i v ep u r c h a s e sb e h a v i o rw i m n o t a b l er e l a t i o n s h i p ， a n dt h e i rm e m a lc h a r a c t e r i s t i c se x p t e s st h et e n d e n c yo f p r a c t i c a l i t y k e yw o r d m e n t a lc h a r a c t e r i s t i c s ； v a l u e - a d d e ds e r v i c e s ； m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ； p u r c h a s i n gb e h a v i o r 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：垄盘 日期： 主竺笪：主! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。，、 本人签名：盔丛日期：呈堡垒：三：2 导师签名：j 琵9 吕酲 日期：皇竺生生l 一 ：| l ；褒邮电夫学硕士学位钝吁 1 1 本文研究意义 第一章绪论 近两年在电信市场分析和研究中出现频率较高的形容词莫过于“井喷”( 式的发 展) 和“杀手级”( 应用) ，这些都是用来形容电信增值业务蓬勃发展的状况。据统计， 全球范围语音业务收入正在以1 的速度缓慢下降，数据增值业务收入正以1 8 的年 增长率攀升，1 和1 8 强烈的反差恰当地说明了“井喷”态势1 ；在我国，自2 0 0 0 年点对点短信业务在全国范围内开始推广以来，移动增值业务得到了长足的发展，内 容丰富多彩，各大运营商都将其作为新的收入增长点大力培养。 经过几年的发展，尽管运营商积累了一定的市场运营经验，但是也遇到了很多新 问题： 首先，许多大力推广的增值业务实际上并没有产生预期的效果，比如w a p 、 b r e w 、j a v a 、彩信等等，除了手机终端的限制原因外，这些业务在定价、宣传、 内容设计上都与用户的消费能力、接受方式以及实际需求等存在不匹配的地方。 第二，移动增值业务种类越来越多，这就增加了用户业务选择的难度，而且同类 业务中又有多家提供商，无形中又降低了业务的辨识度，结果必然影响用户对业务的 购买决策。同时，到底哪些业务能够迎和用户的期望，是不是每一项业务都有存在的 价值，如何对这些业务进行有效的整合等一系列问题也随之产生。 第三，随着用户对增值业务认识程度的提高，也会自发产生新的需求，这些需求 是什么? 电信运营商怎样提供同步服务来满足用户新的需求? 什么样的营销策略能 够促进用户购买移动增值业务? 如何更加有针对性的进行业务推广? 第四，与日韩等国家相比，我国移动增值业务的发展显然还相差很远，而且浮现 出比较明显的弊病，如内容缺乏针对性和系统性、用户认知度低、业务发展不平衡、 价值联盟合作不默契等等，尽管日韩国家的成功经验可以起到一定的借鉴作用，但不 同的国情和社会环境要求我们必须从本国市场实际出发，研究更加可行的运营策略。 那么我国移动用户在消费需求和行为上有哪些特点? 他们更乐于接受哪些销售方 式? 他们能承受的消费标准是多少? 第五，从现实情况来看，我国移动增值业务正处于方兴未艾蓄势待发之时，3 g 时代的到来将进一步促进移动增值业务的发展，显然，移动增值业务市场运营工作即 将面临更加严峻的挑战。 总结起来，从市场发展趋势以及业务规模扩大所引起的困惑两方面来看，我们有 1 数据参考：移动增值业务市场展望泰尔陬2 0 0 4 ，1 2 j 匕京邮电大掌硕士掌位论文 必要弄清楚“如何促进用户购买移动增值业务”，而要想弄清楚这个问题，我们就要 知道影响用户购买的因素有哪些，这些因素是如何影响其购买决策的，这种影响又对 市场运营工作有哪些启发。 本文就是从影响用户购买行为的因素角度，研究用户自我概念和需求动机两个心 理特征以及运营商市场营销策略对用户购买移动增值业务的影响，一方面弄清楚目前 用户的主要需求、自我定位等心理状态，这些心理如何影响其购买行为；另j 方面了 解用户对主要市场策略的感知和接受情况，分析主要营销策略对用户购买增值业务的 刺激作用。通过这些探讨得出有益结论，进而对我国运营商的市场实践工作起到一定 的现实指导意义。 1 2 国内外研究综述 在市场营销科学领域里，人们一直探究这样个课题，即用户消费行为的影响因 素及其发展过程，而这恰恰也是变数最多、最难以把握的问题，因为我们无法单从表 象上得到真正答案，要想揭开它的深层含义，必须从社会环境、文化背景、心理活动 甚至地理位置等诸多方面入手。同时，实践创业者也逐渐认识到公司的生存氨发展需 要有关消费者的准确信息，消费者买什么、如何买、为什么买以及在哪里买，沩什么 选择了他们的产品而没有选择其竞争对手的产品。于是，理论界和实践开拓者们开始 致力于消费者消费行为和心理的研究，包括消费者需求、动机、认知、态度。决策等 一系列心理演化过程。 首先，西方经济学中的消费需求理论较早关注了用户需求与价格之间的交互关 系，但他们更多是站在经济学的角度观察问题，注重新古典框架的发展基础，其方法 论、理论框架及其一系列具体观点承袭了新古典的特征，注重追求形式的完美和方法 的精确，却把消费需求理论自身的内容置于次要位置，而且把消费者需求的经济因素 和某些社会制度因素的研究作为消费需求理论研究的核心，把能够对消费需求产生重 大影响的一系列社会心理因素置于经济学研究的视野之外，同时很少进行系统性的实 证研究。所以，这个时期和领域的消费者行为理论是不成熟和不具备太多现实指导意 义的。 第二，从经济学角度，人们认识到研究的局限性后，开始将注意力转向与消费者 更加密切相关的市场营销领域，将消费者行为研究的目的落在为市场营销提供依据的 焦点上来。比如消费者行为模式( h o w a r d ，s h e t h ，1 9 6 9 ；e n g e le ta l ，1 9 6 8 ；菲利普科特 勒等) ，他们从整体角度出发提出了消费者实现产品购买结果的完整过程，包括前期 需求的产生、信息的输入、选择中的影响因素、认知态度的变化、决策的形成、购买 行为的产生以及后期的反馈和再购买行为，这时出现了焦点问题“神秘黑箱”， 也就是说在需求与最终行为之间消费者的心理变化过程是很难透过客观事物得以探 北琦e 邮电，叫笋硕士掌位论文 悉的，可能消费者起初产生需求的刺激物并非其最终的选择，而这种事情发生的概率 非常大。 第三，为了揭开“黑箱”之谜，许多心理学领域的研究学者与市场营销学者结合 起来，进行了许多相关问题的研究，包括认知知觉过程( 哈勒尔，1 9 8 6 ；m a l h o t r a , 1 9 8 8 ；m i t c h e l l ，b o u s t a n i ，1 9 9 4 等) ，认为消费者会选择与其自我知觉相一致的产品， 并将自我概念等一系列心理学概念应用到了市场营销的研究中；学习过程( b a n d u r a , 1 9 7 7 ；a n t i l ，1 9 8 4 ；a l b a , h u t c h i n s o n ，1 9 8 7 等) ，认为消费者储存在记忆中的关于商品和 服务的大部分信息来自于学习过程，同时提出行为学习和认知学习的概念；态度与行 为( f i s h b e i n ，1 9 7 5 ；s h e p p a r d ，h a r t w i c k ，w a r s h a w , 1 9 8 8 ；l u t z ，1 9 9 1 等) ，认为态度是个 体对客体特性的喜爱或不喜爱的倾向性，是习得的，而不是与生俱来，提倡者强调态 度在解释消费者行为中的重要性，认为应该利用态度预测行为、评价广告；动机与购 买行为( b e t t r n a n ，19 7 9 ；h a n n a , 19 8 0 ；f r e u d ，s o l o m o n ，19 8 3 ；h i r s c h m a n 等) ，致力于研 究消费者为什么会做出这样的行为，认为管理者对消费者的需要与需求了解得越多， 就越可能去满足消费者的需要和需求；个性与行为( e y s e n c ke ta 1 1 9 7 5 ；p e r v i n ，1 9 8 4 ； f o x a l l ，g o l d s m i t h ，1 9 8 8 等) ，认为除了年龄、性别等人口统计学变量以外，性格特点 与态度、动机等心理特征共同决定了消费行为；环境与消费心理( h a c k e re ta l ，1 9 9 3 ； m i l l e r , g i n t e r , 1 9 7 9 ；s t o l t m a ne ta l ，1 9 9 0 等) ，认为那些意料之外的情境会对行为动机 和行为之间的联系产生影响，可能会改变消费者在决策过程中的状态。这些研究尽管 主要针对的是消费者心理变化和认知过程，但采用的主要方法和观察点大都是可能成 为动因的客观因素，例如消费者的成长经历、所处宏微观环境、个性、学习内容和过 程等等。 第四，在研究不断深入的过程中，学者和实践者们都感觉到消费者行为和心理过 程与实际采取的营销策略之间互为影响和推动，于是就产生了将“消费者心理变化过 程”与“市场营销策略”结合研究的必要性，包括市场细分( s m i t h ，1 9 5 6 ；r i e s ，t r o u t ， 1 9 8 6 等) 、品牌忠诚( b u s c h ，h o u s t o n , 1 9 8 5 ；l i e s s e ，s c h l u e t e r , 1 9 9 2 等) 、重复购买( e a s t ， 1 9 8 9 ；e h r e n b e r g ，1 9 8 8 等) 、广告促销和消费行为( d t s e ，r b e l k ，n z h o u ，1 9 8 9 等) 、 语言运用与消费者心理及行为( b s c h m i t t , s z h a n g ，1 9 9 8 等) 。这些研究在理论上为 市场营销工作提供了依据和思路，具有非常强的现实指导意义。 第五，在该学术领域，我国学者根据本国的文化特色和实际国情，也进行了更加 贴近实际的研究，比如结合中国人的特点和个性进行消费者心理的系统归纳( 冯丽云、 孟繁荣等) ，将消费者的心理特征与中国营销环境密切关联而总结的营销实践策略( 付 浙铭，林宁等) ，将中国传统文化中的五行说融入消费者心理的“气质- 行为”理论( 罗 纪宁等) ，透过中国文化视野研究中国消费者心理满意态度的方法和结论( 王自强等) ， 消费者自我概念与其态度的影响关系的相关论点( 杨晓燕等) “这些研究都是从市 j 匕京邮电大掌硕士掌位论文 场实践出发，密切联系理论，并通过系统的实证研究过程得出了更加具有借鉴价值的 结论。 第六，在行业领域，电信业的理论研究者和实践从业者已经注意到了用户需求对 市场拓展的重要作用，纷纷提出了客户需求和消费心理研究的重要性，认为运营商要 做到以用户需求为导向，其核心在于贯彻服务用户的宗旨( 马晓芳，2 0 0 4 ；屈雪莲， 2 0 0 3 ；唐守廉，汪礼俊，2 0 0 5 ；舒华英，刘秀新，2 0 0 5 ；沈磊，2 0 0 4 ；郭顺义：2 0 0 4 ； 李若朋，吕廷杰，2 0 0 4 ；沈磊，刘高峰，许俊等，2 0 0 4 ；王郁全，2 0 0 4 等) ，客户导 向一时间成了增值业务市场营销理论研究和实践策略探讨中提及率最高的词汇。同 时，正是因为客户消费者需求、心理及其行为演变过程的复杂性，增值业务营销策 略的制定过程中遇到了很多困难，致使业界人士感慨“客户导向的知易行难”。 1 3 本文研究的理论框架、主题、方法和结论 1 3 1 本文的研究理论框架 科特勒的消费行为模型及决策过程理论较为全面地总结出影响营销消费者“暗 箱”活动的各种因素，包括营销活动、客观环境和消费者特征；购买过程模型和s o _ r 模型进一步完整再现了消费者从产生需要开始，受到因素刺激后作出的可能反应过程 和行为结果，从中我们不但能够系统了解到消费者购前、购中和购后的情境描述，而 且更清晰地明确了暗箱中的动机、认知、感觉、态度、意识等心理活动过程；需求动 机理论则从消费者心理活动层面探究出需要、需求和动机之间的关系和演变规律，尤 其l d a l h o t r a 的自我概念理论，对科特勒等人提出的影响因素进行了有益的补充，即 他人看法和自我概念也是影响消费行为的重要因素。 通过前人的研究，可以看出消费者首先自发或受到外界刺激产生了某种需要，然 后经过简单判断和分析形成购买动机，在随后有意的收集信息过程中，逐渐形成认知 和感觉，经过综合评估和考量后，形成产品态度和购买意图意识，然后做出最终选 择，产生行为。消费者用来进行判断进而引起心理变化的信息就是来自于各种内外部 因素的不断刺激，尽管暗箱中的心理过程很难清楚地掌握，但是我们却可以通过对内 外部因素影响作用的探究和控制来引导消费者的决策，进而达到营销目的。这一过程 的描述见图1 - 1 ，这里需要说明一点，因为心理需求和自我概念均属于用户的心理活 动范畴，因此本文将其合称为“心理特征 。 图1 - 1 本文研究示意图 设用户的最终行为决策是d ，营销刺激因素为m ，环境刺激因素为e ，消费者心 理需求因素为p ，自我概念因素为s ，根据上述理论和图3 4 ，我们得出各因素与用 户消费行为的函数关系，即d = f ( m ，e ，p ，s ) 。由于经济、文化、政治以及突发事件 等外界环境刺激因素很难在短时间内进行有效测量，而且短时间内这些因素对一般用 户的影响作用差异不大，因此本研究假设因素e 在用户购买决策前后的整个过程中不 发生变化，影响作用很小。所以本研究的函数关系为d = f ( m ，p ，s ) 。 1 3 2 本文的研究主题 本文以北京大众移动用户为研究对象，研究用户心理特征和电信运营商的营销策 略对用户购买移动增值业务的影响，即用户什么样的心理特征能直接影响其购买移动 增值业务，哪些营销策略更有助于推动用户的购买决策，同时探讨目前移动用户的主 要消费需求和期望，自我概念的倾向，对现有营销方式的接受程度，然后针对我国运 营商市场营销现状，结合实证研究的结果提出合理建议。 1 。3 3 本文的研究方法 一、本研究的关键路线 界定研究问题与目的探讨相关理论与文献拟定研究形式和方法设 计问卷问卷分析与解释结论与建议 二、本研究的手段和分析工具 本文采取定性与定量相结合的研究方法，不论是从文献的汲取，还是到资料的运 用，都紧紧依托于对实证数据的分析和求证；同时，紧密结合市场实际情况，使理论 与实际紧密结合，相互补充。 l 、定性研究方法；利用已有文献，经过逻辑推理，得到合理的结论；通过对部 分移动用户的随机访谈，定性分析关键问题所在，为定量研究的设计和执行提供依据 j 匕京邮电大掌硕士掌位论文 和补充。 2 、计量分析方法。以北京大众移动用户研究对象( 有效样本1 3 3 个) ，用调查问 卷搜集与用户购买行为显著相关的心理需求、自我概念和营销策略等信息，对获得的 大量数据利用专业软件s p s s l 2 0 进行统计分析，主要分析说明如下： 1 1 由于用户实际购买的数据获取难度比较大，而且问卷中有些题目考察的是 “可能策略”，并非实际发生，也没有办法获得“行为”数据。因此本文通过测量用 户对增值业务的总体满意态度来映射用户使用增值业务的意愿和可能性，也就是说， 如果用户表现出较高的满意度，那么他购买增值业务的潜在可能性就相对较高；另外， 从图1 1 也可以看出，当用户经过一系列心理变化过程，形成对某种产品的满意态度 后，如果没有其他特殊情况的影响，将直接导致购买行为的产生，因此用“态度 来 映射“行为”具有合理性。 2 ) 根据函数关系为d = f ( m ，p ，s ) ，本文进行三个方面研究， 即营销策略、自 我概念、心理需求与用户购买行为的关系。关于营销策略与用户购买行为，主要从产 品、渠道、价格三个方面考察用户对目前业务市场的认知和接受度；关于自我概念与 购买行为，考察用户在自我概念所包含的三个层面( 现实、理想、社会) 上的倾向 性以及哪个层面与购买行为显著相关；关于用户心理需求与购买行为，考察用户的心 理需求主要有哪些，他们的主要需求偏好以及哪些需求直接影响其购买增值业务。 3 ) 最后，综合营销策略、自我概念和心理需求等三个方面的研究结论，联系移 动市场实际情况，提出几点关于市场运营的建议。 1 3 4 本文的研究结论 针对北京移动市场，本文得出如下主要结论： 1 、在产品内容方面，那些有助于解决用户的实际问题的业务更加吸引用户，比 如地理位置查询、个人日程管理等；一 2 、用户目前主要从电视媒体、报纸杂志两种渠道获取业务信息，受到成本、篇 幅和表达方式等局限，这种传播渠道在促进用户了解和使用业务的作用不明显，而用 户乐于接受的灵活人性化宣传方式不多，如自有营销人员和代理商的主动宣传： 3 、用户虽然价格敏感，但对增值业务降价、将增值业务作为奖励形式放入话音 业务套餐等价格策略并不太感兴趣，那些更有力度和直接冲击力的资费政策对他们影 响较大； 4 、用户选择增值业务的主要考虑因素是解决实际问题和价格合理； 5 、用户的现实自我概念倾向明显，能够从自我实际情况出发看待自己，并选择 符合实际的消费方式，而且现实自我概念显著影响用户购买增值业务；社会整体消费 趋势也起到明显的导向作用，他们很关注所在群体的统一价值理念和偏好； 北京雌电失掌硕士挚位论文 6 、用户需求主要体现在品牌至上、生活情趣、价格导向、从众跟风和快速解决 问题等五个方面。快速解决问题和价格导向的需求最强烈，而且与用户购买增值业务 的行为显著相关，这也说明与“娱乐”性相反，用户更加务实，愿意购买能够帮助他 们解决实际困难的业务。 7 、虽然移动增值业务发展较为成功的韩国s k 在产品整合时将“年龄”作为主要 考虑标准之一，但这并不完全适合北京移动市场，不同年龄层的北京用户在需求动机 和自我概念等心理特征方面没有表现出明显差异。 北京邮电大掌硕士掌位论文 第二章购买行为影响因素的相关理论 2 1 消费者行为理论 2 1 1 科特勒消费行为理论 营销大师菲利普科特勒提出营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和 满意。但是认识顾客绝不是轻而易举的事情，在用户整个购买行为过程中，用户的决 策会受到各种因素的影响，甚至他们的反应在最后一刻都会发生变化。营销者的任务 是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化。经过多年的实证 研究，科特勒得出了购买者行为模型( 如图2 1 ) 。 营销刺激外部刺激购买者特征购买者决策过程 购买者的决策 产品选择 产品经济的文化问题认识品牌选择 价格 技术的社会 信息收集经销商选择 地点政治的个人方案评估购买时机 ： 促销文化的心理方案决策购买数量 购后行为 图2 1 购买者行为模型 在模型中，购买者决策过程就是所谓的“暗箱”，它如何变化很难掌握，但是影 响它变化的因素确是在很大程度上能够掌握并控制的，如营销手段、对经济技术政治 和文化等外部刺激的有效利用以及购买者特征的把握等等。科特勒的购买行为模型为 营销人员探究消费者行为规律提供了基本思路和框架： 2 1 2 购买决策理论 购买者的决策过程贯穿在整个购买行为过程中，是行为产生的关键环节，也是一 切心理过程变化的最终反映环节，如图2 1 所示，科特勒认为决策过程包括“问题认 识、信息收集、方案评估、方案决策和购后行为”等五个环节，其中方案评估是购买 者受到各种因素影响的综合反映，而在方案评估与最终决策之间又会受到其他人的态 度以及没有预料到的情况所影响，这一过程如图2 2 。 图2 - 2 方案评价与购买决策 第一个因素是其他人的态度，其影响程度取决于两件事：其一，其他人对购买者 所选择的品牌持否定态度的强烈程度；其二，购买者对遵从旁人的愿望的动机；第二 个因素是未预期情况因素的影响，指某些突发事件可能会改变消费者购买意图，比如 失业、被抢劫等等。 2 1 3s - 0 - r 理论 s o r 模型是指刺激一机体一反应过程，它描述了消费者受到外界因素的刺激 后，需求、动机、态度等一系n , l s , 理过程产生变化或触动，进而做出购买、尝试、拒 绝或者接受等行为反映，这一模型又称作捎费选择过程模型，该模型中的外界因素与 科特勒提出的因素基本一致。 2 2 需求动机理论 2 2 1 需要、需求与动机理论 根据h a n n a 等人的研究，需要、需求及动机之间存在显著的因果链条关系，首先， 需要是明确感觉到的生理的、个体的社会动机，这些动机是由实际情况与愿望之间的 差异引起的；需求是指对需要的明确认识，是抽象动机的具体体现和表述。另一方面， 需要是动机产生的基础，但只有需要而没有满足需要的目标和诱因也构不成动机，当 外界出现满足需要的对象，自身又有相应的支付能力、条件，需要进一步转化为动机， 推动个体进行有目的的行动。所以，人的动机根源于需要，但也受内外部多种因素的 制约，动机一旦形成，就必将导致行为。图2 3 在消费者具体表现层面和心理变化层 面说明了需要、需求及动机之间的关系a 需要 叶 需求 _获益 ooo 动机目标客体目标 图2 - 3 需要、需求和动机 消费者层面( 具体的) 心理层面( 抽象的) j 匕京邮电大掌硕士掌位论文 2 2 2 马斯洛需要五层次论 马斯洛提出了著名的需要五层次论，认为人的需要是从低到高依次产生的，只有 基本需要满足了，才能继续产生高层需求。而在其代表作谈谈高峰体验中嚣说道： “几乎在任何情况下，只要人们能臻于完善，实现希望，达到满足，诸事顺心，可能 不时产生高峰体验”，“这种体验完全可能产生于非常平凡低下的生活天地垦，。体 验经济的提倡者们将用户需求与经济演变时代联系起来，认为现在已经进入了体验经 济时代，用户需要得到高峰体验的过程，也就是马斯洛五层次论中的“自我实现”需 要。 2 2 3 自我概念理论 m a l h o t r a 于1 9 8 8 年提出了自我概念理论，认为自我概念是与主体和客体有关的 个体全部思想和情感，用户会选择那些与其自我知觉相一致的产品，而拒绝那些不一 致的产品。这种自我知觉反映在自我概念中，包括三个层次： 。 现实的自我概念指个体如何看待自己、评价自己； 理想的自我概念指个体对他渴望成为什么人的知觉： - - 凄 社会的自我概念个体希望他人对自己产生的意象。 ：_ ；釜 北京邮电太掌硕士学位沦文 第三章我国移动增值业务现状 诚如前面提到的那样，自从2 0 0 0 年点对点短信业务在全国范围内开始推广起， 就已经预示着移动增值业务在电信市场的蓬勃发展，从移动梦网、联通在信、联通无 限等品牌的树立上，我们也能深刻地感到移动增值业务已经初具规模，并且日渐走上 良性的商业运作轨道，据零点咨询的预测，2 0 0 5 年中国移动增值业务市场规模将达 到5 0 0 亿元。 3 1 我国移动增值业务概况 3 1 1 我国电信市场的发展 多年来，电信业一直是推动我国g d p 增长的主力军之一，收入以每年两位数的 百分比增长，比如2 0 0 3 年全国g d p 增长率为9 1 ，而电信业务收入( 4 5 9 7 6 亿元) 增长率为1 3 8 ，这种增长趋势到目前为止仍然保持着旺盛的生命力。根据2 0 0 5 年 1 - 9 月份的通信行业统计数据，全国固定电话用户累计新增3 4 0 1 9 万户，达到3 4 5 7 7 5 万户，其中无线市话用户新增1 8 9 4 6 万户，达到8 3 8 2 万户，占固定电话用户的比重 从2 0 0 4 年底的2 0 9 上升到2 4 2 ；移动电话用户数累计新增4 3 1 0 万户，达到3 7 7 9 2 4 万户；在业务收入方面，与2 0 0 4 年的同期比较，移动通信业务收入比例从4 2 8 3 上 升到4 4 8 2 ，而移动数据业务发展迅速，已占到移动通信业务收入的1 5 8 ，截止 到2 0 0 4 年，我国移动手机普及率达到2 3 部百人2 。从这些数据中不难看出，移动通 信仍然是电信行业发展的重心所在，而移动增值业务对移动通信收入的整体发展起到 了越来越大的推动作用。 从移动运营商的企业行为方面，广东省电信科学技术研究院的刘刚庭等人以广东 电信运营商为例，研究了2 0 0 0 年_ 2 0 0 4 年中国电信企业行为的变化趋势，所涉猎的 企业行为包括扩大生产网络扩容、推出新业务新产品、进入新市场、降低价格、提 高价格、广告、促销、服务等八个方面。具体情况见表3 1 。 2 数据来源：2 0 0 5 年i - 9 月份通信行业统计数据，通信企业管理，2 0 0 5 ，1 2 j 匕京邮电大掌硕士学位论文 表3 一l 电信企业行为统计表3 扩大推出新进入新降低提高重要 年份广告服务其他合计 生产产品 市场价格价格促销 2 0 0 02 41 711 4002916 8 占比 3 5 2 92 51 4 72 0 5 9002 4 91 3 2 41 4 7o ：j ， 二 2 0 0 1 5401 910020 3 1 占比 1 6 1 31 2 906 1 2 93 ：2 3006 4 50 2 0 0 21 53 3 11 100 2 737 2 占比 2 0 8 34 5 8 31 3 91 5 2 8002 7 89 7 24 1 7 ， 2 0 0 34 4 1 2 8 91 5 63 1 0 4 67 1 9 4 7 6 占比 9 2 42 6 8 91 8 93 2 7 70 6 32 1 09 6 61 4 9 21 8 9 2 0 0 4 1 341 401 80131 325 5 占比 7 2 72 5 4 503 2 7 301 8 25 4 52 3 6 43 6 4 总合计 9 21 9 61 12 1 841 15 31 0 21 57 0 2 总占比1 3 1 1 2 7 9 21 5 73 1 0 50 5 71 5 77 5 51 4 5 32 1 4 从上表中的数据可以看出，2 0 0 0 年，由于尚未形成真正有效的市场竞争：中国 电信企业行为不显著，总共只有6 8 次，以生产扩容和新业务为主，而当时的新业务 更加侧重于基础语音业务的完善和发展；2 0 0 1 年，整个电信行业面临拆分和重组， 企业间的竞争不明显，但已经出现了明显苗头，企业主要行为共3 1 、次，以降价和生 产扩容为主，其次是推出主要基于短信平台的新业务；2 0 0 2 年，中国电信企业在逐 步重组中开始竞争，企业主要行为共7 2 次，以推出新业务和生产扩容为主，新业务 向游戏、娱乐的方向发展；2 0 0 3 年，中国电信业的市场开始逐渐形成有效竞争，主 要行为共4 7 6 次，以降价和推出新业务为主，企业不再一味地扩大生产，而且新业务 的开发又表现出移动网与互联网的融合趋势；2 0 0 4 年1 月一3 月，中国电信业的市场 竞争形势与2 0 0 3 年近似，以降价和推出新业务为主，同时对服务的重视提升到了第 三位，与2 0 0 3 年相比，推出新业务的比重提高近3 个百分点，而降价行为表现出明 显的下降趋势，这时的新业务更加是百花齐放，丰富多彩，而且从国外电信企业的情 况来看，企业之间的竞争几乎不再依靠降价，而是以提高服务质量和增加服务种类或 产品种类为主。 3 1 2 移动增值业务的发展 不论是移动增值业务在通信业务收入中的比例，还是电信企业行为中新业务推出 3 数据来源：2 0 0 0 2 0 0 4 年中国电信企业行为分析，通信企业管理k2 0 0 4 ，9 、 j 匕京邮电大学颤士掌位论文 的比例，我们都能明显地感到移动增值业务正在以飞快的速度发展着，而这种趋势的 出现却具有其必然性及合理性。应该说，科技进步、信息化的发展、加入w t o 后的 竞争挑战、电信运营的价值链理念的转变以及政府管制的科学化都是移动增值业务蓬 勃发展的动力和源泉。 在多种因素的推动下，移动增值业务在世界各国的电信市场中生根发芽。追根溯 源，区别于基础电信业务，增值业务( v a l u e a d d e ds e r v i c e ) 的概念最早出现于2 0 世纪7 0 年代初。在一些国家和地区引入电信竞争的环境下，出现了一些新型的电信 公司，他们租用传统电信公司的线路，配备必要的电子设备，组成增值网来提供新的 电信业务。后来，增值业务主要是指能对信息进行加工处理，向用户提供额外信息， 使原有电信网的经济效益增加的附加通信业务，如公用电信网上的数据检索、数据处 理、电子数据交换、电子信箱等业务。移动增值业务属于增值业务中的一种，指在移 动通信网承载的基础上开发出来的各种增值电信业务，目前呈现出移动网、互联网和 电视网的三网融合之势，所以移动增值业务占有绝对比例，包括短消息、多媒体邮件、 彩信彩e 、浏览类、下载类、位置类及结合短信和语音的各项数据业务( 如i v r 、短 信听等) o 在世界范围内，韩国s k 电信以及日本d o c o m o 两家公司在移动增值业务方面的运 作效果最好，不但在本国以及国际市场上占有绝对的市场份额，而且已经形成了较为 成熟的商业赢利模式。在我国，中国联通与韩国s k 密切合作，建立了“联通无限” 移动增值业务品牌，其中包括原有的基于g s m 的“联通在信”移动增值业务，中国 移动借鉴日本d o c o m o 的i - m o d e 形式建立了“移动梦网 ，同时结合动感地带的运作 进行整合营销。 从移动增值业务具体内容来看，有几种不同的分类方式： 按业务面向的用户对象的不同，分大众类业务和面向企业类业务； 按业务实现技术的不同，分为短信类( s m s ) 、多媒体短信类( m m s ) 、i v r 类、 w a p 类、j a v a 类、b r e w 类等业务； 按业务内容不同，可分为通信类、交易处理类、娱乐类、个人信息管理类、 位置类、资讯类以及企业应用类业务。 增值业务的发展速度非常快，内容更加是丰富多彩，令人称奇，比如韩国s k 最 近将要推出的驱蚊下载服务等，根据国外电信市场的经验，如果选择合适的市场营销 策略和价格体系，那么这些电信业务都会有其用武之地。 j 匕京邮电大掌硕士掌位论文 3 2 移动增值业务量收情况概述 3 2 1 移动增值业务总体收入特点 豢 尽管移动通信用户数这两年仍在迅猛增长，并且从2 0 0 3 年开始超过了固定用户 数，但是由于竞争激烈，移动电话资费不断下降以及新增用户多为利润率较低舶低端 用户等原因，传统话音业务a r p u 值的下降趋势明显。 另一方面，移动增值服务市场方兴未艾，其a r p u 值不断攀升，延缓了话音业 务的下降，逐渐成为移动运营商新的业务增长点。根据i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询2 0 0 4 年7 月推出的( ( 2 0 0 4 年中国移动增值市场研究报告中的数据显示，移动增值业务 的用户不断增长，目前约8 0 的手机用户使用移动增值业务，收入也随之迅速增加( 见 表3 2 ) 。 表3 - 2 移动增值业务市场规模预测4 年份2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 2 0 0 4 焦 2 0 0 5 年2 0 0 6 年 业务收入( 亿元) 1 9 89 3 62 3 3 33 8 5 45 4 2 47 3 2 8 增长率( )3 2 81 4 96 54 1 3 露 * 根据中国联通的财务报告，2 0 0 4 年c d m a l x 无线数据业务用户总数达到8 7 1 1 万，移动增值