（企业管理专业论文）MMS的市场发展战略研究.pdf

中文摘要 y 5 j d 嘞 一直以来，欧美在无线通信技术领域就处于全球领先之列，但是近年来，在无线 l ， 通信应用领域，亚洲却走在了前面。技术的发展创造了市场，巨大的市场需求又反过 r _ m 一_ “、 来推动着通信技术的发展，硅型sl 查堪签信息服务j 技术和市场，就是在s m s 单调 一，“_ _ ，o _ 一， ， 的文字表述和e m s 简单的黑白图文越来越不能满足人类信息交流和沟通、消费者越 ， f来越呼吁更为丰富和个性化的情感表述方式的背景下产生的，成为了2 0 0 2 年全球移 动通信业界出现频率最高的词汇之一。 l 在全球通信业萧条、3 g 遥遥无期的情况下，m m s 的市场运作在日本和韩国的 i l成功，吸引了通信设备制造商和电信运营商的高度关注。爱立信、诺基亚、阿尔卡特、 1 i摩托罗拉、西门子等著名的通信设备商积极的行动，向电信运营商介绍各自的m m s 1 技术和解决方案；全球各大电信运营商纷纷开始推出m m s 业务；2 0 0 2 年l d 月，中 l f国第一大移动运营商中国移动也开始推出m m s 业务，命名为“彩信”，而中国联通 l 也在两个多月后也推出了m m s 业务，命名为“彩e ”。 1 自2 0 0 2 年4 月，全球第一个m m s 商用服务在匈牙利的开通以来，如今已有1 5 0 l f 多家移动运营商相继推出了m m s 业务。然而，不论对市场、运营商、制造商还是移 j 动用户来m m s 都还是一个非常新的电信业务，本文的研究内容就是这些m m s 牵 动的通信产业链的各环节在这样的市场背景下的市场行为，以及为了提高市场份额和 长期市场收益，他们应该采取的市场策略。从理论联系实际的角度出发。探讨这些战 j i 略对已经推出m _ m s 的中国市场的借鉴也是本文的研究内容之一。j l 、根据研究目标的需要，文章内容在设计上主要包括四个部分： 、蠢= 面磊_ i 舀荔；磊磊夏磊葫茭冠i i ? 蕃圆粤。佃于m m s m m s 不论在电信业界还是第一部分，主要是介绍论文的研究对象并豇鸡。( 由于 不论在电信业界还是 市场研究领域都是一个非常崭新的名词，因此本文专门开辟一章对此加以必要的介 ，簪 绍，有利于读者和作者本人对研究目标的特性有一般性的认识和了解在对什么是 m m s ，m m s 有些什么特点、技术和硬件要求的介绍中，出现了一些术语，如s m s 、 e m s 、g p r s 、g s m 、w a p 等，这些术语不仅与m m s 密切相关，而且也是文章后面 - 战略研究所必然涉及到的一些基础知识，因此本文对这些概念也做了简要的辨析 第二部分，主要是介绍m m s 在全球的市场发展状况，这部分着重分析了欧洲、 美国、日韩市场源因在于欧美一直是世界通信技术的领导者，尽管在m m s 的市场 运作方面并没有太多成功经验，但是欧美市场对m m s 的高度关注和投入，对其他市 场m m s 的运营商、制造商和消费者来讲无疑是一个良好的参照对象和竞争刺激，因 此有必要分析他们的市场行为和发展状况，而e t 本和韩国在m m s 的市场运作方面有 比其它任何市场都要丰富的经验，更是需要研究，分析其致胜秘诀。 第三部分，是本文的重要章节。着重讨论了m m s 的市场发展战略。这部分的基 j 本指导思想是产品生命周期理论和通信产业链理论。m m s 虽然只传递信息，不具实 物形式，但它也是一种特殊的产品。企业的各项市场营销活动都是围绕特定产品细分 市场展开的，企业要最大限度地增强并保持自身的竞争实力，就必须遵循产品和市场 发展变化的动态规律选择不同的营销战略。 ， f 通过对m m s 这个新的电信产品的特性分析，我们得出结论m m s 现在尚处在 l 产品的市场导入期。针对m m s 的这一特点和第二部分对m m s 市场发展状况的分析， 我们认为产品创新、用户市场细分和价格是目前决定m m s 市场发展的三大关键因 素，因而本文对m m s 的市场发展战略的探讨，就是围绕这三点展开的。此外，m m s 业务的推广牵动了包括手机制造商、电信运营商、m m s 内容提供商、移动用户( 消 费者) 四个利益相关者的整个电信产业链，它们之间相互依赖又相互牵制。因此m m s 的市场发展成功与否，关键也还在于产业链各环节的相互协作，这是本文的结论之一， 也是对各个环节都适应的一条战路，即加强与上下游的战略会作。j ， 第四部分，是本文在m m s 市场发展战略研究基础上对中国市场发展m m s 的一 些思考。在这部分，作者加入了对中国通信市场的宏观政策的研究，因为作者在研究 过程中体会到，中国电信市场的逐渐开放和政府对通信技术发展的大力支持，将为 m m s 市场的发展提供了良好的宏观环境。在对m m s 的市场发展战略的研究基础上， 适当探讨了可供中国市场的借鉴之处，也具有一定的现实意义 f 然面，由于m 幅目前在全球的还处在动态和不稳定的发展之中，加上资料占有不 足，本文的数据资料难免比姗s 的最新市场情况有些滞后，论文的分析和结论也不可 避免的受到制约。此外，作者对删s 技术知识的不足和市场研究能力水平以及对闻等 因素的限制，本文对m m s 的市场分析和发展策略的研究还需大家的批评和指正。厶 关键词：m m sg p r s 产业链运营商手机终端 a b s t r a c t u sa n de u r o p eh a v ea l w a y sb e e nt h el e a do fw i r e l e s st e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e s w h i l ei nt h el a t e s t y e a r s ，i nt h ea p p l i c a t i o nf i e l d , a s i ai sl e a d i n gt h em a r k e t t h e d e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g yc r e a t e st h em a r k e t ，b u tt h eh u g em a r k e td e m a n d sp u s ht h e d e v e l o p m e n tt e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e s t h et e c h n o l o g ya n dm 玉k e to fm m s ( m u t t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e ) ，c o m e su n d e rt h i sb a c k g r o u n dt h a ts m sa n de m sc a n n o t m e e th u m a nc o m m u n i c a t i o nn e e d sf o rm o r ee m o t i o n a la n d p e r s o n a l i z e di c o n s ，a n df a s h i o n e t c t h es u c c e s so f m m si nj a p a na n dk o r e aa t t r a c t st h e e y e so f o p e r a t o r s a n dv e n d o r sa l lo v e r t h ew o r l d e r i c s s o n , n o k i a , a l c a t e l ，m o t o r o l aa n ds i e m e n se t ca l eb u s yw i t hi n t r o d u c i n g t h e i rm m ss o l u t i o n st oo p e r a t o r s ；m o r ea n dm o r e o p e r a t o r sj o i ni nr o l l i n go u tt h e km m s b u s i n e s s i no c t 2 0 0 2 ，c h i n am o b i l er o l l e do u ti t sm m s b u s i n e s s ，a n dn a m e d i tc a i x i n ， i t sc o m p e t i t o r , t w om o n t h s l a t e r , c h i n au n i c o r n r o l l e do u ti t sn a m e dc a ie m m sb u s i n e s s t o o s i n c et h ef i r s tc o m m e r c i a lm m sr o l l e do u ti na p r i l2 0 0 2 ，t h e r eh a v eb e e nn e a r l y1 5 0 o p e r a t o r so p t i n gm m sb u s i n e s s h o w e v e r , m m si ss t i l laq u i t en e w t e l e c o m b u s i n e s s ， n om a t t e rt ot h em a r k e t , o p e r a t o r s ，v e a a d o r s ，o ru s e r s s ot h er e s e a r c ho ft h i st h e s i si st o f i n do u tw h a tm a r k e tb e h a v i o r , a n dm a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g i e st h a tt h e s em a r k e t e r s i n v o l v e dt op r o m o t et h eb u s i n e s s a n da sc h i n ai so n eo f t h em a r k e t sw i t hm m s b u s i n e s s , s ot h i st h e s i sa l s od o e ss o m es t u d yf o rc h i n e s em a r k e t e r sb a s e do nt h e s es t r a t e g i e so f m m s a c c o r d i n g t ot h er e s e a r c hp u r p o s e , t h et h e s i ss t r u c t u r ec o n s i s t so f f o u r p a r t s ： p a r ti ，m a i n l yi n t r o d u c et h er e s e a r c hs u b j e c tm m s ，b e c a u s em _ m si ss t i l lv e r yn e wt ot h e m a r k e t i n gf i e l d ，h e n c es o m en e c e s s a r yi n t r o d u c eo f i ti su s e f u lf o rt h er e a d e r sa n dt h e a u t h o rh e r s e l f t oh a v eab a s i ck n o w l e d g ea b o u ti tb e f o r eg of l l l 恤e rw i t ht h er e s e a r c h p a r ti i ，i n 订o d u c e st h eg l o b a lm a r k e td e v e l o p m e n to fm m s i nt h i s p a r t ，w ef o c u so n e u r o p e a n , a m e r i c a n ，j a p a n e s ea n dk o r e a nm a r k e t s e u r o p ea n da m e r i c ad on o td ov e r y g o o d i nm m s m a r k e t ，b u tt h e ya r et h el e a d e r so fm m s t e c h n o l o g y , s ot h e ys t i l lp l a yav e r y i m p o r t a n tr o l e i nt h eg l o b a lm m sm a r k e t b e c a u s ej a p a na n dk o r e aa r e d e f i n i t e l y s u c c e s s f u li no p e r a t i n gm m ss of a r , s ot h i sp a r tw ec h o o s et h ea b o v ef o u rm a r k e t sa s s a m p l e s t os t u d yt h em a r k e t d e v e l o p m e n t o f m m s 1 p a r ti i i ，i st h em o s ti m p o r t a n tc h a p t e ro ft h et h e s i s ，i td i s c u s s e st h em a r k e td e v e l o p m e n t s t r a t e g i e sf o ro p e r a t o r s , v e n d o r se t c a l lt h ed i s c u s ss t a r tf r o mt h ea n a l y s i so f t h el i f ec y c l e o fm m s m m si sam e s s a g es e r v i c e ，b u ti t sa l s oas p e c i a lp r o d u c t ，t e l e c o mp r o d u c t a s w ek n o w , a l lt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so ft h ee n t e r p r i s e sa r ed e s i g n e df o rs o m es p e c i f i c p r o d u c t ss e g m e n t e dm a r k e t t ok e 印a n de n h a n c e i t s c o m p e t i t i v es t r e n g t h ，a l l t h e e n t e r p r i s e sh a v e t of o l l o wt h em a r k e tr u l e st om a k et h e i rm a r k e t i n g s t r a t e g i e s b a s e do nt h ea n a l y s i so fm m s ，w es l a k et h i sc o n c l u s i o nt h a tm m si ss t i l li nt h e1 a n n c h p e r i o di nm a r k e t a n df r o mt h ep a r ti i ，w ek n o wt h a tp r o d u c ti n n o v a t i o n , u s e r sm a r k e t s e g m e n t ，a n dp r i c eo fm m s a r et h e k e yf a c t o r so f m m sm a r k e td e v e l o p m e n t i na d d i t i o n t o i t ，i fm m sc a ng ot o s u c c e s s f u l p o i n t , t h ec o l l a b o r a t i o no fe a c hs e c t i o no ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc h a i n l i k eo p e r a t o r s ，v e n d o r s ，a n dc o n t e n t p r o v i d e r so fm m s b e c o m e s v e r yi m p o r t a n t t h i si st h el o n g - t e r ms t r a t e g yf o r a l lt h em a r k e t e r s p a r ti v , i nt h i sp a r t ，w ea d ds o m es t u d yo ft h em a c r o p o l i c yo fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t ，b e c a u s et h ea u t h o rf e e l st h a tt h eo p e n i n gu pa n dc h i n at e l e c o mm a r k e ta n dt h e s t r o n gs u p p o r tf r o mc h i n e s eg o v e r n m e n tp r o v i d e st h em m sd e v e l o p m e n tav e r yg o o d i n a c r oe n v i r o n m e n t b e s i d e ，w ea l s ob o r r o ws o m eo ft h em a r k e ts t r a t e g i e sc o n c l u s i o nt o t h ec h i n e s em a r k e ta tt h ee n do f t h i s p a r t ，f o r t h es a k eo fi t sr e a l i s t i cm e a n i n g h o w e v e r , m m s i ss t i l li nd y n a m i c d e v e l o p m e n t ，a n db e c a u s eo f t h el a c ko f i n f o r m a t i o n , p r o f e s s i o n a lk n o w l e d g ea n dr e s e a r c ha b i l i t yo fa u t h o r ，t h ea n a l y s i sa n dc o n c l u s i o nc o u l d n o ta v o i dt h el i m i t a t i o no f t h el a t e s ti n f o k e yw o r d s ：m m s ，g p r s ，i n d u s t r yc h a i n ，o p e r a t o r , v e n d o r 第一章前言 1 1 选题背景及研究意义 2 0 0 2 年以来，在全球通信业萧条、3 g 遥遥无期的情况下，m m s 在全球移动通 信业界却成了出现频率最高的词汇之一，也成了电信业内专家、管理人员、技术人员、 市场营销人员和年轻时尚一族等的关注热点和热门话题。m m s 在日本和韩国的成功 市场运作，吸引了通信设备制造商和电信运营商的高度关注：爱立信、诺基亚等全球 著名的通信设备商积极的向电信运营商介绍各自的m m s 技术和解决方案；2 0 0 2 年4 月，匈牙利第一大移动运营商w e s t e l 开通了全球第一个m m s 商用服务：2 0 0 2 年1 0 月，中国第一大移动运营商中国移动也开始推出m m s 业务，命名为“彩信”，而中 国联通也在两个多月后也推出了m m s 业务，命名为“彩e ”。到2 0 0 3 年2 月为止， 全球已经有1 0 0 多家运营商相继开通了m m s 业务( 见附件：全球推出m _ m s 业务运 营商一览表) ，而且这个数字还在继续增加。 遗憾的是，在研究了几乎所有有关m m s 的文献后发现，国内对m m s 的技术研 究很多，但是对m m s 的市场发展策略的研究却几乎是空白。 在中国，一些受专家看好的业务，其市场却似乎总难以如愿的发展，如w a j p ； 而不曾看好的业务却又出人意料的火爆起来，如s m s ( 短信) 。m m s 在日本韩国市 场的成功，推动了m m s 在全球市场的商用化进程，然而，不论对市场、运营商、制 造商还是移动用户来，m m s 毕竟还是一个非常新的电信业务、电信产品，m m s 是 否还能取得s m s 的成功? 对于由m m s 牵动的通信产业链的各环节又应该采取如何 的策略和行动? 这些策略对已经推出m m s 的中国市场又有何借鉴? 这就是本文选题的背景。本文在进行大量文案调研的同时，也积极的关注和参加 了国内电信业界几个月来的大型专业研讨会。成文之际，希望本文的研究能为中国营 销学界引入一个新的研究亮点，同时期望中国通信产业链的各环节从中得到一些收益 或启迪，这就是作者的最大愿望。 1 2 目前国内外相关研究现状 目前，全球有关m m s 的研究非常多，从附录的全球m m s 业务运营商一览表 中，我们可以看出，在半年时间里，全球各国的运营商都纷纷推出了m m s 业务。与 此相呼应，各通信媒体报刊也纷纷开辟专题讨论和研究m m s 的技术、前景、发展趋 势和市场运作等。中国移动于2 0 0 2 年1 0 月正式推出m _ m s 业务，因此，m m s 在中 国市场对所有移动用户来讲是个全新的业务，目前市场上对m m s 的研究和信息传递 主要表现为中国移动的市场宣传和各界媒体的报道，如通信世界、中国通信、 移动通信、中国数据通信等通信刊物，以及赛迪网、c b i a a b y t e 等权威专业的 i t 网站、电信增值服务s p 的门户网站等。然而，对于广大普通移动用户来讲，对于 啪m s 的了解还是很少。 这些媒体报道主要是适应新闻行业实时动态的需求，围绕厂商或运营商的市场活 动而撰写的报道或评论文章，内容多是集中在m 2 v i s 的某个点；而电信业界专家、学 者及技术人员等对i v i i v i s 的研究主要集中在m m s 的技术或市场应用方面的技术探 讨，内容相当专业，超越了普通移动用户和市场营销人员的技术知识。 通信技术的发展速度远远超过了其市场应用的速度，而通信技术的商用速度又大 大超出了不同市场的自适应速度。欧美在无线通信技术领域一直处于全球领先之列， 在无线通信应用领域，亚洲却走在了前面，在2 0 0 3 年3 月华盛顿邮报n m da v i s e 在 a o la i m st oc a s hi n0 1 1i n s t a n tm e s s e n g e rs u c c e s s ) 一文中大片幅的探讨了s m s 短信在美国市场的业务量的上升和成功前景的预测，显然，s m s 和m m s 这类“拇 指市场”在美国的发展比在日本、韩国和中国等亚洲国家的发展却要慢半拍，尽管这 种差异的声生与欧美亚洲国家的文化和消费者的生活习性也有所关系。 需要说明的一点是，上述对国外m m s 市场研究的评析主要是基于对所有资料的 研究基础上的一个推断，因为目前所有的外文参考资料几乎都来自于网站和部分国外 电信咨询公司的研究报告中零星采集到，对于m m s 这个如此新而不断发展变化的业 务来讲，著作成书的寥寥无几。 此外，一些涉足电信行业的跨国咨询公司、调研公司，如f r o s t & s u l l i v a n , y o n g k c c g r o u p ，利用它们在市场调研的渠道优势和定量定性研究方面的专业人才资源，对 m m s 市场做过一些前瞻性研究，是对m m s 的市场研究方面非常重要的贡献和参考。 1 3 本文使用的研究方法 依据论文研究的内容和期望达到的目标，本文在数据和资料的收集方面以案头调 研收集二手数据为主，同时持着严谨的治学态度，积极从不同的外部渠道获取资料和 数据，如各报刊杂志、互联网、政府政策通报会、官方统计、行业协会统计、公开出 版物、展览会、论坛会、信息发布会等；此外还通过参加会议的机会访问一些经理或 业界专家学者，采集他们观点和见解。 如今全球电信业的发展越来越呈现复杂性和综合性。m m s 虽然只是电信增值服 务在通信技术发展到一定程度的应用产品，但是，对m m s 的市场发展的研究却牵动 了整个产业链，很难单从一些技术、市场统计数据或产业链某个环节的研究来预测判 断其市场发展前景和制定市场战略。因此，本文采用了以定性研究为主的分析方法， 并充分灵活适当地运用了比较、分类、抽象、概括、分析、综合、归纳、演绎等多种 逻辑方法，多角度、多侧面地对m m s 的市场和在中国市场的发展进行了分析研究。 第二章m m s 业务介绍 2 1 什么是m m s m m s ( 多媒体信息服务，m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e 的缩写) ，是可以通过移 动终端发送的，同时包含文字、图片和声音内容的多媒体信息，如带图片和声音的天 气预报、视频片断、动漫画、交互式游戏。m m s 的技术标准是由w a p f o r u m ( w a p 论坛) 和3 g p p ( 3 gp a r t n e r s h i pp r o j e c t ，3 g 伙伴计划) 两个组织制订产生。 基于m m s 标准的手机有两个关键的技术前提，一个是在硬件上，它必须支持 g p r s ：其次，在软件上，它必须支持多媒体信息技术和标准。爱立信是m m s 领域 的先驱，于2 0 0 1 年3 月，在法国戛纳成功发送了世界上第一条多媒体信息；2 0 0 2 年 5 月，爱立信协助匈牙利运营商w e s t e l 开通了世界首个全面m m s 商用服务。摩托罗 拉对m m s 一直保持很谨慎的态度，在诺基亚、索尼爱立信等厂家已经推出m m s 手 机的时候，摩托罗拉将第一款m m s 手机的发布时间推迟到2 0 0 3 年。 一h o d s 是基于数据传输通道g p r s ( 也称2 5 g ) 网络传输的，也可以在 c d m a 2 0 0 0 l x 和3 g 网络上运行。从技术角度来看，2 g 的功能是实现语音通话和短 信息服务，3 g 的特点在于高速多媒体服务。目前的g p r s ，可以提供部分3 g 的服务。 因此，m m s 的推出在一定程度上带动了3 g 产业链，是现有通信网络迈向3 g 的关 键一步。 2 2 与m m s 相关的几组概念辨析 2 2 1s m s ，g i r s ，c d m a ，w a p g s m 的英文全称是g l o b a ls y s t e mf o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ，中文含义是“全 球移动通信系统”，是由欧洲电信标准化组织制订的。目前世界上大部分手机是基于 g s m 标准。 g p r s 是通用分组无线业务( g e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e ) 的英文简称，是在现有 g s m 系统上发展出来的一种无线分组交换技术，是现有g s m 网络向3 g 的过渡技术， 又称为2 5 g 。 g p r s 与现有的g s m 系统最根本的区别是，g s m 是一种电路交换系统，而g p r s 是一种分组交换系统。因此，g p r s 特别适用于间断性的、突发性的或频繁的、少量 的数据传输，也适用于偶尔的大数据量传输。相对于电路交换数据业务而言，g p r s 具有“实时在线”、“按量计费”、“快捷登录”、“高速传输”、“自如切换”的特点。在 m m s 业务之前，g p r s 提供的无线数据服务主要是使用w a p 进行信息浏览，以及手 机充当笔记本电脑的无线调制解调器上网但这些应用限制在一些局部细分的市场。 w a p 是无线通讯协议( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c 0 1 ) 的英文缩写。这一标准是 由诺基亚、爱立信、摩托罗拉和无线星球( u n w i r e dp l a n e t ) 共同组成的w a p 论坛在 1 9 9 7 年6 月制定的。w a p 是一个全球性的开放协议，可以在多种网络上运行，如 g s m 、g p r s 、c d m a 、t d m a 、3 g ，用于i n t e r a c t 访问，包括收发电子邮件、访问 w a p 网站上的页面等等。w a p 将移动网络和i n t e m e t 以及公司的局域网紧密地联系 起来，提供一种与网络类型、运营商和终端设备都独立的移动增值业务。 w a p 本身与g p r s 不具有可比性，w a p 是应用，而g p r s 是传输网络。w a p 可以使用g s m 和g p r s 网络作为承载方式打个比方，g p r s 是公路，g s m 是马路， w a p 是可以在两个路上跑的汽车，g p r s 提高了数据传送速度，增强了w a p 业务1 。 而c d m a ( 码分多址，c o d e d i v i s i o n m u l t i p l e a c c e s s 的英文缩写) ，是美国高通 ( q u a l c o m m ) 公司开发并垄断的一种先进数字接口无线技术，是另一种无线通信技 术标准，其特点是频率利用率高，手机功耗低，通话语音质量好。 2 2 2s m s ( 短信) ，e m s ( 增强型短信) s m s ，短信息服务，是英文s h o r tm e s s a g i n gs e r v i c e 的缩写。s m s 的技术标准于 2 0 世纪8 0 年代提出，这种标准的弊端主要是两个，是对每条信息长度的限制( 只 支持输入最多7 0 个中文字符或1 6 0 个英文字符) ，其次是手机之间只能交换纯文本信 息，内容与形式显得单薄枯燥，不能满足追求时尚的现代人对于信息服务的需求。 而e m s ( e n h a n c e dm e s s a g es e r v i c e ，中文意思“加强型信息服务”) 是为了解决 s m s 的上述缺点，由阿尔卡特( a 1 c a t e l ) 、爱立信( e r i e s s o n ) 、摩托罗拉( m o t o r o l a ) 和西门子( s i e m e n s ) 四家电信业巨头共同制定的一个新的信息标准协议。e m s 标准 在s m s 的基础上有所修正和扩展，可谓是s m s 标准的升级。采用这一新标准的手机， 突破了s m s 标准只能收发文本信息的限制，可以在互联网上通过信息下载和交换屏 保、静态图片以及音乐铃声等多种数据，从而大大扩展了信息服务的范围，如图1 ： s m s 文本 黑白文本信息 最大1 6 0 字节 特谱军丰机 e m sm m s 图片铃声 照片音频视频 文本信息，简单图形文本，色彩，图形，相片 与声音 声音和视频影像综合体 有最大文本限制文本无最大限制 篾送车手机，宝送手机衄箱、网站 图l ：s m s 、e m s 、m m s 辨析： 2 0 0 2 - 1 2 - 3 0 鲁向东专访：移动梦网解析彩信不是终极彖手，c h i n a b ”c 2 胡怡t 推进多蝶体信息堰务共创无线信息化采米 ，“2 0 0 3 年中国犀际多媒体短倍业务研讨会”2 0 0 3 年3 月 4 m m s 在用户使用习惯上沿袭了s m s ，不同之处在于，s m s 采用电路交换数据 格式( c i r c u i t - s w i t c h e dd a t a ) ，走g s m 通道，而m m s 是g p r s 方式，走数据通道。 在内容能力上，s m s 只能发送和接收文本信息，字符信息有限制，e m s 虽然也是3 g p p 的标准，但不是所有主流手机厂商都支持，比如诺基亚。与s m s 和e m a i l 相比，m m s 技术结合了两者的特点，即m m s 的信息发送可以象s m s ，以条为单位，同时又可 以象e m a i l 支持文本传输、图形和声音等多媒体格式。此外，m m s 与e m a i l 还可以 互通。每个支持m m s 的手机都可以成为e m a i l 的接收和发送实体。 2 3 m m s 的业务模式 m m s 业务按通信实体划分，可以分为： r p 2 p ( 终端到终端) ：终端到终端的使用方式是多媒体信息业务中最普遍、最广 泛的业务模式。在该模式下，用户可趴通过m m s 终端( 手机) 制作、编写多媒 体信息，并发送到多媒体信息中心，由多媒体信息中心将多媒体信息发送到接收 一 方终端。 r p 2 a ( 终端到应用) ：用户可以通过m m s 终端发送多媒体信息到一个应用系统， 比如：发送多媒体信息到e m a i l 信箱。 r a 2 p ( 应用到终端) ：多媒体信息业务也可以由应用发起，由应用系统发送多媒 体信息到手机终端，在这种情况下，应用系统成为多媒体信息中心的外部增值应 用系统。 目前，m m s 的市场运作基本是参照s m s 成功要素来制定的。绝大多数的设备和 运营商都认为m m s 的商业模式几乎可以完全复制s m s 的商业模式，而不是象w a p 那样。但是在定价时，必须要考虑g p r s ，因为m m s 是基于g p r s 传输的，因此传 输m m s 时就必须考虑对g 讲塔流量的收费闯题。 制订p 2 a 或a 2 p 业务模型非常复杂，尤其是如何协调不同需求从而制订一个合 理健康的收费方式很困难。选择p 2 p 这样的模式是基于s m s 已经被证明是成功的模 式。s m s 是移动通信独有的一个数据通信手段，用户在使用s m s 时，获得了全新的 体验：而m m s 与s m s 相比，虽然技术上显著不同，但是用户的使用习惯还是比较 相似。按照s m s 的运作经验来推测，在相当长的时间里，用户使用m m s 的通信流 量绝大部分来产生于p 2 p ，而通信流量的大小对运营商来讲是更重要的。目前，大部 分的运营商在推出的m m s 业务都选择了p 2 p 的运作模式。 相对于p 2 p 的m m s 业务模式，运营商并没有积极主动地推动p 2 a 市场的发展， 但是数据业务的发展是大势所趋，p 2 a 业务对运营商的意义超过了业务本身，增值 业务的多少越来越成为用户选择运营商的重要标准，从另外一个角度来讲，p 2 a 业 务发展，自然也促进了p 2 p 的发展，两者相互促进。 第三章m m s 的国际市场发展概况 在市场经济时代，“没有调查就没有发言权”被企业奉为经营准则。基于前言中 所提到的研究目的，在进一步分析m m s 的市场发展战略和对中国市场的借鉴意义之 前，有必要先分析m m s 在全球的发展状况。 3 1m m s 的发展前景 3 j 1 m m s 一迈向3 g 的关键一步 欧洲运营商在2 g 移动通信时代一度高度发展，但是因受到牌照费用遗留问题的 干扰，都相继延迟了3 g 商用服务，例如，2 0 0 1 年，芬兰s o n o r a 电信公司不堪3 g 牌 照所带来的沉重负担，而将辛苦竟标买来的挪威的3 g 牌照免费交还挪威当局，使 1 8 0 0 万欧元的投资付诸东流。一年之后，s o n o r a 与西班牙t e l e f o n i c a 公司的联盟 g r o u p 3 g 更是宣布无限期停止向德国、意大利、奥地利和瑞士提供3 g 商用服务。运 营商约战略调整，令摩托罗拉、诺基亚等通讯设备制造商的市场前景也不容乐观。 然而，m m s 在日本、韩国等市场的巨大成功，却为这些指望在3 g 领域的销售 来改善各自收入状况的设备制造商带来了喜讯，也吸引了全球电信业对m m s 的关注 和研究。据研究机构j u n i p e r 预测，到2 0 0 4 年全球m m s 的收入将超过8 3 亿美元3 ， 而y a n k e eg r o u p 预测4 ，2 0 0 6 年移动信息应用市场的规模将达到4 4 0 亿美元。因为每 条m m s 信息比短信产生的收入要高出几倍，因此据分析预测，m m s 产生超过s m s 产生的收入的时间，将比两者发生相同通信流量的时间还要早两年，如图2 ： 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 g l o b a lm m s m o n t h l yr e v e n u ef o r e c a s t 2 0 垃2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 。0 72 0 0 8 y e j r ( 滓：不旬括日本) 来源：m o b i l es t r e a m s 2 0 0 1 图2 ：全球m m s 每月收入预测 一s m s + 娜 32 0 0 2 年i o 月1 6e l 1 4 ：3 4 赛迪网 m m s 能否续写短信神话， 。摩托罗拉宣布m m s 测试成功三巨头开始新轮竞跑，2 0 0 2 年0 7 月3 1 日0 8 ：3 4 千龙新闻同 一$)等c譬爰 对于电信运营商来说，m m s 如此的高盈利性无疑为一个巨大的吸引力。实际上， 像m m s 这样的服务也代表着3 g 的方向。m m s 在2 5 g 的网络上实现，这个事实 表明，用户可以在现有的g p r s 网络之上，初步享受到丰富多彩的3 g 服务，而不必 等待3 g 网络的完全完善。因此，m m s 的推出，实际是带动了3 g 的产业链，是迈 向3 g 的关键一步，对3 0 的商用具有里程碑式的意义。 3 1 2 。s m s 为m m s 培育了市场生长环境 m m s 的前身s m s ( 短信) ，目前已经渗透到全球通信市场。从1 9 9 9 年开始，短 信逐渐成为整个移动通信行业的亮点，在世界各地获得了巨大的成功：据g s m 组织 统计5 ，2 0 0 0 年3 月份，全球g s m 用户共发送了5 0 亿条短信；2 0 0 1 年3 月，1 8 0 亿条：而2 0 0 2 年3 月份，这个数字是3 5 0 亿条。另外g s m 协会统计6 ，2 0 0 2 年上半 年，全球每月发送的文本短信已经达到1 5 0 亿条，短信服务在欧亚也发展成为移动用 户的首选。 短信在技术上有一种先天的优势，在当时g s m 网络覆盖还不是非常好、在人口 密集区或者手机通话量非常大的地区，移动电话打不通的情况下，却可以发送和接收 短信。短信的接收发送不像语音电话那样，可以在不影响通话的情况下占用信令，从 而顺利地发出信息，节省了运营商的资源。短信因此很快被人们普遍接受，并且在近 两年得到了快速发展。 对于m m s 的市场发展来讲，s m s 在两个方面有非常重要的借鉴意义，首先， 短信的技术标准是开放式的，目前几乎1 0 0 的手机都支持短信业务，不同运营商之 间、不同品牌的手机之间都可以互发，并且提供短信发送状态报告；其次，短信资费 低廉，计费模式清晰，几乎都是按条收费这些条件都保证了用户方便快捷的使用该 服务，并有不同于e m a i l 的新体验，因而吸引了大部分年轻人。 基于s m s 的成功，消费者对s m s 的广泛接受，以及人类对新的沟通方式的需求 的增长，诺基亚在开发m m s 技术时坚持m m s 的发展要基于s m s 成功的要素。短 信市场的成熟给多媒体信息的发展打下了坚实的基础，至少在消费者的心理上。与短 信相比，多媒体信息是一个丰富多彩的同时带有声音和图像的短信息。因此，短信市 场的发展为多媒体信息预热了市场，培养了用户对这种使用习惯的良好心理和市场氛 围，为m m s 引入市场之前培养了舒适的市场生长环境。 从第二章对m m s 的介绍中，我们可以了解到，m m s 技术标准产生于欧美，但 是m m s 的成功市场运作却是在日本和韩国。因此，研究m m s 的市场发展战略非常 有必要了解m m s 在欧美和日韩国家的市场发展状况。 5 ( m ms ：通信商期特的金牌机会紧跟市场机会，2 0 0 2 0 6 2 7 。 ( m m s ：能否带来全球手机市场又一春? 2 0 0 2 年0 9 月2 9 日来源：新华网张文娟 3 2 欧洲市场 2 0 0 2 年4 月1 8 日，全球s m s 业务正在如日中天的时候，匈牙利第一大移动运 营商w c s t e l 匈牙利开通了全球第一个全方位的m m s 商用服务，成为世界上第一个 将m m s 业务投入商业运营的国家7 。欧洲电信标准协会对此评价，认为这是一个积 极的信号，表明运营商都非常渴望部署这种业务。而爱立信匈牙利公司认为m m s 在 匈牙利的推出绝非意外，是手机的高度普及和s m s 的广泛流行以及互联网普及率较 低的现状，促成了w e s t e k 成了世界上第一个推出m m s 业务的运营商。 意大利运营商w i n d 在2 0 0 2 年7 月初推出了基于诺基亚平台的m m s 商用服务， 是意大利首家推出该服务的运营商。2 0 0 2 年