（企业管理专业论文）史密斯—帕克品牌延伸效果模型在中国的验证研究.pdf

i 摘 要 品牌延伸作为品牌策略的一种，在我国的众多企业中被越来越多的运用着， 对品牌延伸的研究自从上世纪九十年代以来也被日益增多的学者们所关注。 品牌 延伸所带来的经济影响和效果对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实 践具有十分重要的意义，同时也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。在近年的 品牌延伸研究中，史密斯帕克的研究模型尤为显著。但是，史密斯帕克模型 的检验是在美国进行的，国内企业拟采用史密斯帕克的品牌延伸效果模型，首 先在理论上应该验证该模型是否适合中国市场。 本文梳理了品牌延伸的国内外研究文献， 在前人研究的基础上对品牌延伸的 概念进行了界定，并对品牌延伸的相关理论及品牌延伸的效果进行归纳。本文重 点探讨了史密斯帕克模型在中国市场的适用性。史密斯帕克模型对品牌特 征、延伸产品特征和延伸产品市场特征进行了分析，以不同条件下品牌延伸对市 场份额和广告效率的影响，提出了八个理论假设。笔者通过我国的市场环境及消 费者的现状分析，认为验证该模型是可行的。但由于中美两国市场毕竟存在着差 异，比如消费者心理、购买力、购买行为以及市场发育的不均衡等，都有可能造 成研究的结果与史密斯帕克模型原研究结果的差异。 通过史密斯帕克模型在中国验证，本文得出以下三个结论：品牌延伸 可以比导入全新的品牌低很多的投入来迅速进入市场并占据市场份额。 品牌延伸 能够比新品牌策略获得平均超过 3的市场份额，并能比新品牌策略降低 3.2 的广告/销售比率。品牌延伸所带来的现金流的差异程度受到了品牌延伸的原 品牌、延伸产品和延伸产品市场特征的影响。该研究结论同史密斯帕克在美国 市场研究的结果一致。现金流上的差别会随着时间的变化而变化。一旦产品在 市场上建立起来，即由新产品变成老产品之后，市场份额差异将减少至 1.32， 广告/销售比率的差异也减少至 1.58。该研究结论同史密斯帕克在美国市场 研究的结果一致。但是，在我国市场下降的程度比美国市场小。 笔者期望通过本文的研究能给国内众多已采取和想采取品牌延伸策略的企 业一些建议，采取品牌延伸时要考虑企业原产品的特征，延伸产品的特征以及延 伸产品市场的特征，结合企业自身的实际状况合理采用品牌策略，不能只顾眼前 利益盲目地采取品牌延伸。 关键词：品牌延伸；市场份额；广告效率；延伸效果；新产品 ii abstract as a brand strategy, brand extension is adopted by more and more domestic enterprises, and more and more scholars focused on brand extension study since 1990s. how to evaluate the monetary influence brought by brand extension is very important to make the accurate brand strategy and lead the actualization of brand strategy. in recent more than ten years, in the researches of brand extension the research model of smith and park is very remarkable. because smith and park used the data in their country to test the model, so if the domestic enterprises want to adopt the brand extension effects model of smith and park, first we should adopt our domestic datum to test the model. the paper detailed expatiated the summarization of domestic and overseas scholars of brand extension, summarized the conception of brand extension based on the study of other scholars, concluding the correlative academic basement, and expounded the effects of brand extension. and it importantly discussed the applicability of smith-park model in china market. for testifying this viewpoint and analyzing the degree of effect, they analyzed from three aspects: brand characteristics, extension product characteristics and characteristics of the extension product market, make eight hypotheses. the author thought it was feasible to validate the smith-park model by analyzing the market environment and the actuality of consumers in china. because there are many differences between american and china, such as the difference of consumer psychology, consumers purchasing behavior, consumers purchasing power and the disequilibrium of market development etc., all these should result to the difference between the results of the paper and the primary results. by validating the smith-park model in china market, the paper obtained the following conclusions: first, brand extension can enter market and take up the market share by fewer investments than individual brand. brand extension can obtain the market share of average more than 3% than new brand, and can reduce the advertising cost/sale rate of 3.2%. secondly, the extent of the difference on cash flow is affected by three basic elements: brand characteristics, extension product characteristics and characteristics of the extension product market. the result is the same as the result of smith-park. at last, the difference in cash flow will alter over time. when the new product turned to the old product, the difference of market share reduced to 1.32% and the difference of advertising cost/sale rate reduced to 1.58%. the result also is the iii same as the result of smith/park in american. but the extent of reduction is little. i hope i can give some advices to those enterprises that have adopted and havent adopted brand extension, namely when they adopt brand extension, they must think of the brand characteristics, the extension product characteristics and the characteristics of extension product market. and they should think of the actual condition of themselves to rationally adopt brand strategy. keywords: brand extension; market share; advertising efficiency; extension effects; new product 学位论文独创性声明学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的 全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期： 南京财经大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 1.1 选题背景与研究意义选题背景与研究意义 品牌延伸在现实中的应用非常广泛。 据统计， 在 70 年代至 80 年代企业向市 场推出的新产品中， 真正获得成功的仅占 20%， 其中有 30%35%因为不被消费者 接受和过高的市场初期导入费用而失败。 而解决这一问题的有效途径之一， 就是 充分利用已有的品牌名称和品牌资产， 通过品牌延伸转移到新的产品或服务。 1据 阿克（aaker,1990）的一项研究表明，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产 品中， 有 95%是采用品牌延伸策略进入市场的。 2一项针对美国超级市场快速流通 商品的研究显示， 过去十年的成功品牌 （成功的定义是指销售额达 1500 万以上） ， 有2/3使用品牌延伸。 尼尔森公司 （a.c.nelson） 的调查表明(kepferer等， 1992)， 在 1977-1984 年间，所有进入超级市场的新产品中有 40%采用了品牌延伸。 3 随着市场竞争的加剧， 同类产品之间的差异越来越小， 因此品牌资源的独占 性就使得品牌成为企业间竞争的重要筹码。 如果新产品都去采用新品牌的话， 一 方面成本太大， 且耗时太长， 有可能新品牌还没在消费者心目中建立起良好形象， 该种新产品的生命周期就已经结束了， 而品牌延伸则可以避免这些问题。 正是由 于品牌延伸策略可以为企业带来好处， 国内外企业纷纷利用了这一策略来扩展市 场。比如美国的吉列，日本的索尼公司，我国的海尔集团等企业都是品牌延伸的 受益者。 尽管有如此众多的品牌延伸的成功案例， 品牌延伸依然存在着很大的风 险，如以高档钢笔为主打产品的派克品牌，自 1982 年总裁詹姆斯彼德上任后， 将其延伸到低档的圆珠笔市场， 结果遭到了惨败。 国内的五粮液集团过度采用品 牌延伸策略，短短几年已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、 蜀粮春等百余个品牌，从而导致了失败。陶伯（tauber）在其 1981 年所发表的 论文中也指出，不成功的品牌延伸将严重危及原有品牌。 4根据美国广告协会 （ana）的另一项研究（ana，1984） ，在采用的品牌延伸策略中，有 27%是失败 的。 5 品牌延伸在品牌策略中如此重要，因此在过去的几十年中，国外有大量的学 者对品牌延伸的各个方面都进行了研究， 而对于消费者评价品牌延伸的影响因素 方面的研究成果最为显著，其中以艾克(aaker)和凯勒(keller)的品牌延伸模型 1 余明阳论品牌延伸的评估模型特区经济2000(3):13-18. 2 aaker, d.a. and k.l. keller. consumer evaluations of brand extensionj. journal of marketing, 1990,54(1):27-41. 3 同 1。 4 tauber, e.m. brand leverage: strategy for growth in a cost-control worldj. journal of advertising research, 1988(8/9): 26-33. 5 同 1。 南京财经大学硕士学位论文 2 最为典型， 后来的学者多在这方面进行了模型验证和改进。 而品牌延伸所带来的 经济影响对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意 义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。史密斯（smith）和帕克(park)认 为， 由品牌延伸所带来的经济影响在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生 的现金流的差异， 并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模 型。 6 目前对于品牌延伸的经济影响的研究还处于探索阶段，以史密斯帕克于 1992 年所建立的模型最为显著，但是，史密斯帕克模型的检验是在美国进行 的，在中国并没有验证。我国学者对于品牌延伸所带来的经济影响的研究较少， 因此国内企业在采用品牌延伸策略时无法正确的衡量其所带来的价值。 此外， 史 密斯帕克的品牌延伸效果评估模型是否适合中国市场也存在着疑问。 因此， 笔 者认为有必要将史密斯和帕克所建立的模型在我国市场进行重新验证。 同时， 国 内对国外学者所建立的模型进行二次论证方面相对比较缺乏， 目前主要是北大光 华管理学院的符国群教授运用残差中心化方法检验了阿克和凯勒的消费者对品 牌延伸评价的模型， 但并非采取的是国内数据， 只是采用新的方法对原有的数据 进行重新分析以抵消原有方法的不利影响。 此外吉林大学的张崇辉的 mba 毕业论 文是对阿克和凯勒的品牌延伸主要因素评价模型进行国内数据的应用与验证。 1.2 研究思路与主要内容1.2 研究思路与主要内容 史密斯帕克 1992 年的研究试图回答三个问题： （1）从产品延伸所带来的最初的现金流方面，品牌延伸与采用新品牌是否 存在差别？ （2）如果存在差别，影响这种差别的因素是什么？ （3）这种现金流上的差别是否随着时间的变化而不同？ 这三个方面的问题，同样也是我国的产品经理想要了解的问题，因而在国内 进行以中国消费者和企业为研究对象的模型论证是相当有意义的， 同时也是对国 内该领域研究的补充。本文会先对品牌延伸的主要内容进行综述，主要是对于品 牌、品牌延伸、品牌延伸的相关理论以及品牌延伸的分类和效果进行介绍。然后 对将要验证的模型即史密斯帕克延伸效果模型进行概述， 内容主要是该模型的 理论与假设以及方法与结果，史密斯帕克提出了一些理论和 8 个假设，即品牌 延伸策略的使用、品牌强度、品牌相似性、品牌内在相关性、产品评价模式、产 品的市场发展阶段、消费者对延伸产品的了解程度、竞争者的数量均会对市场份 6 smith, d.c. and c.w.park. the effect of brand extension on market share and advertising effeciencyj. journal of marketing research, 1992,29(8):296-313. 南京财经大学硕士学位论文 3 额和广告效率产生影响，但产生的影响既有正向影响也有反向影响。随后对企业 和消费者进行发放调查问卷和数据收集，然后进行回归分析，从而得出结论。概 述原模型之后， 本文将会严格按照原模型的要求在中国市场上进行数据调查和回 归分析，验证结论与原模型的结论是否存在差异，最后分析在哪些方面差异，并 根据结论对我国进行品牌延伸的企业提出一些建议。 南京财经大学硕士学位论文 4 第二章 品牌延伸理论研究综述 2.1 国外学者品牌延伸研究综述 2.1 国外学者品牌延伸研究综述 2.1.1 70 年代至 80 年代的研究内容 2.1.1 70 年代至 80 年代的研究内容 综述国内外学术界的研究文献，可以看出，国外在 60 年代起已提出了现代 品牌的观念，而品牌延伸的系统研究起源于 70 年代末。1979 年，陶伯发表了论 文： “品牌授权延伸，新产品得益于老品牌” ，较全面地分析了品牌延伸的意义和 价值， 系统地提出了品牌延伸对于消费者选择决策的影响， 对品牌延伸策略给予 了充分的肯定。 80 年代的研究仍多停留在定性研究和宏观统计上，而且在营销核心期刊 journal of marketing research（以下简称 jmr） 和 journal of marketing （以下简称 jm）上，尚未形成以“brand extension”为关键词的独立研究领域， 而且 80 年代的研究成果还是集中在 80 年代后期即 86 年到 90 年这五年内。 总的 来说，80 年代对品牌延伸的研究成果较少，而且各自研究的方向较分散，如对 影响品牌延伸成功的因素， 对消费者评价品牌延伸过程的研究， 对品牌延伸时机 的研究都有涉猎。如 1986 年菲思科（fiske）和帕韦切克（ pavelchak）探索了 消费者评价延伸产品的两步加工模型， 他们的模型认为， 消费者对新的延伸对象 的评价涉及两个阶段， 第一个阶段是将评价对象与现有的某类事物匹配， 如果匹 配成功，有关该类事物的情感就可应用于该新的对象，评价过程就此结束；如果 匹配不成功， 也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致， 精细加工就 被唤醒，那么评价就会进入第二个阶段，即“逐步”处理阶段。在此一阶段，消 费者根据对评价对象各个属性的偏好，加权计算出总的“偏好分数” 。 71988 年， 史密斯(smith)和索本 （shorben） 等四位学者提出了判断某一概念和事物是否属 于某一类别的两阶段模型。该模型认为，判断的第一阶段是快速匹配阶段，主要 是决定新的对象的属性是否与现有类别的属性一致或匹配； 当明显的匹配或明显 的不匹配时，评价或判断过程就会结束；当某些属性不匹配时，判断将进入一个 较缓慢的过程， 在此过程中消费者将从各属性层面进行仔细比较， 以决定评价对 象是否属于该类别成员。 8同年，陶伯的研究分析了品牌延伸成功与否的关键因 素， 他在研究了 276 个实际的延伸后发现， 消费者是否视新产品与原品牌一致是 预测品牌延伸成功与否的关键因素。温拿费特（wernerfelt）对品牌延伸的时机 7 fiske, s.t. and m.a.pavelchak. category-based versus piecemeal-based affective responses: development in schema-triggered affecta. in: richard m. sorrentiono and e.t. higgins eds, the handbook of motivation and cognition: foundations of social behaviorm. newyork: cuilford press. 8 smith, e.e., d.n. shoben., l.j. rips and m.keane. combining prototypes: a selective modification modelj. cognitive science, 1998,12(4):485-527. 南京财经大学硕士学位论文 5 进行了研究，研究表明，采用著名品牌推出新产品，对消费者而言意味着质量承 诺和保证，并可以减轻做决策的风险。另外，新产品在获得分销渠道方面通常是 比较困难的，而延伸有助于缓解这一问题，因而其赞成早期进入 9。 2.1.2 90 年代至今的研究内容 2.1.2 90 年代至今的研究内容 90 年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，阿克（aaker） 和凯勒(keller)分别于 1990、1992 年发表“消费者对品牌延伸的评价”及“品 牌延伸的连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展 阶段， 使得实证性的研究加强， 并使美国管理营销学会 ama 高度重视品牌延伸的 研究。 1990 年到 1995 年， 在 jm 和 jmr 这二份重要专业杂志上， 已出现以 “brand extension”为关键词的论文 9 篇,这一主题的研究逐步形成高潮。到 2000 年为 止，在 jm 中以“brand extension”为关键词的论文就有 13 篇。2000 到 2006 年，在 jm 和 jmr 中以“brand extension”为关键词的论文分别有 3 篇。同时， 品牌延伸效果的市场测定和评估、 品牌的多重延伸、 品牌延伸的反馈效应等新的 研究课题也已被提出，品牌延伸的研究获得了前所未有的发展。总的说来，从 90年代中后期到20世纪初， 研究的重点主要集中在品牌延伸的消费者评价上面， 大部分的研究都是围绕着消费者的评价来评价品牌延伸， 将消费者感知、 态度和 行为等理论引入品牌延伸领域进行了大量的研究。 10 1、影响品牌延伸成功与否的主要因素方面 1、影响品牌延伸成功与否的主要因素方面 品牌延伸的成功与否主要取决于消费者对于品牌延伸的态度，消费者对延 伸产品的评价较高， 则品牌延伸成功的可能性就高， 消费者对延伸产品的评价较 低，则品牌延伸成功的可能性就低。 （1）消费者对原品牌的态度 （1）消费者对原品牌的态度 原品牌实际上代表的是一种信息或信息线索，无论是根据霍夫兰德和詹尼 斯的劝说情境模型，还是根据心理学上的“晕轮效应”原理，消费者对原品牌的 态度均是决定他或她如何看待延伸产品的重要因素。 阿克（aaker）和凯勒(keller)在其 1990 年的开创性研究中，将消费者对原 品牌的态度这一因素构建到其品牌延伸模型中， 并用消费者对品牌整体质量的感 知作为具体的测量指标。阿克和凯勒认为，原品牌的认知质量越高，消费者对延 伸产品评价也越高， 反之则越低， 但他们最初所作的研究并没有找到支持这一假 设的证据。阿克（aaker）和凯勒(keller)对此的解释是，只有当品牌延伸“幅 度”不是太宽时， “认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。 9 符国群品牌延伸研究：回顾与展望j企业管理，2002.(1): 75-81. 10 史丰波品牌延伸效果的消费者测定：一个改进的模型及其实证研究d 杭州：浙江大学，2006 南京财经大学硕士学位论文 6 阿克和凯勒在稍后的一项研究中，对其 90 年的研究结果也做出了某种程度的修 正，据此他们得出结论：高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者 可以延伸到更加不相似的产品领域。 11 阿克（aaker）和凯勒(keller)从消费者认知角度出发，提出影响消费者对 品牌延伸的看法应该从三个方面分析： 一个是互补性； 二是替代性； 三是转移性。 他们 1990 年的研究认为转移性对延伸产品态度的形成有直接影响，互补性和替 代性则通过调节“感知质量”这一变量的影响力来发挥作用。 桑德斯（sunde） 和布罗迪（brodie） （1993）在新西兰重复了阿克和凯勒 1990 年的研究，发现“认知质量”可以直接对品牌延伸评价产生影响，而不一 定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约。他们的研究认为，3 个 相关性变量均对延伸产品态度的形成产生直接影响。 12 桑德斯（sunde）和我国北大光华管理学院的符国群教授也于 1995 年在中国 大陆作了类似的研究，以检验阿克和凯勒模型的有效性。桑德斯和符国群的研究 几乎支持阿克和凯勒研究中的全部结果，唯一的区别是，在美国， “互补性”和 “替代性”这两个相关性变量均通过与“原产品品质”的交互影响对消费者的评 价产生影响，而在中国只有“互补性”具有这种影响。 （2）原产品与延伸产品的关联性 （2）原产品与延伸产品的关联性 波什（boush） 和 路肯（loken） （1991）基于分类理论，提出了“品牌宽 度”和“品牌延伸典型性”的概念，他们通过研究发现，消费者对品牌延伸的态 度与他们对品牌宽度和品牌典型性的评价高度相关。一方面，如果品牌延伸被认 为与品牌下的现有产品类似，延伸会得到更高的评价，另一方面，对潜在延伸的 典型性的评价又受到品牌下现有产品的宽度的影响。 13 阿克（aaker）和凯勒(keller)建议从互补性、替代性和转移性三个纬度来 测量相似性的大小。 布罗尼亚日克（broniarczyk）和阿尔巴（alba） （1994）认为延伸品牌可以 通过激发与利益相关的联系来弥补它在延伸产品领域因缺乏产品相似性所造成 的缺憾。 （3）品牌联想 （3）品牌联想 帕克（park） （1991）等人将品牌联想分为功能性联想和声望性联想，并发 11 keller, k.l. and d. aaker. the effects of sequential introduction of brand extensionj. journal of marketing research. 1992,24(2):35-50. 12 sunde, l. and r.j.brodie. consumer evaluations of brand extensions: futher empirical evidencej. international journal of research in marketing, 1993,10: 47-53. 13 boush, d.m. and b. loken. a process-tracing study of brand extension evaluationj. journal of marketing research 28(february), 1991: 16 28. 南京财经大学硕士学位论文 7 现，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价 会提高。同时，对于功能性品牌，延伸产品与原产品的类似性对延伸评价发挥的 影响更大。 布罗尼亚日克（broniarczyk）和阿尔巴（alba） （1994）以帕克的研究为基 础进一步探究了品牌联想、消费者对原品牌的偏好、产品类似性在评价品牌延伸 中的相对重要性。他们发现，品牌联想在很多情况下，对消费者的品牌延伸评价 起决定性作用。 14 布哈特（bhat）和雷迪（reddy） （2001）专门研究了品牌联想对消费者品牌 延伸评价的影响， 他们认为消费者的品牌联想比消费者的态度对延伸效果的影响 更大，尤其是当消费者初次接触延伸产品时。并建议：如果营销经理想取得更大 的成功，就需要将品牌延伸与消费者头脑中的品牌联想联系起来。 15 （4）延伸产品的数量 （4）延伸产品的数量 很多专家认为，随着延伸产品数量的增多，品牌的效果会减少。 帕克（park） 、杰沃斯齐（jaworski）以及马科因斯（macinnis）提出了一 个引人注意的观点，即一个品牌的系统性延伸可以加强它在消费者心目中的地 位。 16 温拿费特（wernerfelt） （1998）认为当延伸产品的数量增加的时候，作为 质量象征的品牌的价值可能会得到提高。 （5）其它因素 （5）其它因素 尼杰森（nijssen） （1994）等人调查了介入程度（involvement）对品牌延 伸评价的影响。他们发现，消费者对介入程度高和介入程度低的延伸产品，评价 是不同的。对于介入程度高的延伸产品，消费者主要根据供应商制造延伸产品的 能力进行评价，而对介入程度低的延伸产品，消费者更多的根据原产品与延伸产 品之间的相关性进行判断。 17 劳克斯（roux）使用与阿克和凯勒类似的方法调查了消费者如何评价奢侈品 牌的延伸。研究发现，对于奢侈品品牌，消费者似乎倾向在更抽象的意义上评价 延伸产品，对原品牌的品质感知和广泛意义上的“品牌一致性”是预测延伸能否 14 broniarczyk,m.susan and j.w.alba.the importance of the brand in brand extensionj. journal of marketing research, 1994,31(5):214 228. 15 bhat s and s.k. reddy. investigating the dimensions of fit between a brand and its extensiona. in: lecterc d.t. and m. hartline, proceedings of the american marketing association winter educators conference. chicago: american marketing association, 186-194. 16 park, c.w., jaworski b.j. and d. j macinnis. strategic brand concept-image managementj. journal of marketing, 1986,50(4):135-145. 17 nijssen,e.j., r.uijl and p.bucklin. the effect of involvement on brand extensionsa. in: m.bergadaa ed., proceedings of 24th european marketing academy conferencem, paris, 1994: 867-893. 南京财经大学硕士学位论文 8 成功的重要因素。 凯杰尔（kjell）等人(2002)研究了感知到的产品类别风险对消费者延伸评 价的影响。 而消费者感知到的风险会因产品类别不同和消费者本身的特性不同而 不同（dcwling 等人，1994） 。 2、品牌延伸对原品牌的影响研究 2、品牌延伸对原品牌的影响研究 1993 年路肯（loken）和约翰（john）研究了品牌延伸对原品牌的影响，这 是第一篇以定量分析为依据的探讨品牌延伸对原品牌的品牌资产产生“蚕食”现 象的文章，并得出结论：首先品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害；其次，不 同的品牌特性， 在品牌延伸过程中被 “蚕食” 的程度不同； 最后， 品牌资产被 “蚕 食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关。 3、品牌延伸的效果评估研究 （1）从财务角度来评估品牌延伸的效果 3、品牌延伸的效果评估研究 （1）从财务角度来评估品牌延伸的效果 从经济人的角度来说， 品牌延伸给企业所带来的最直接的效果就是是否直接 在财务上反映出来，即品牌延伸是使企业的利润增加了，还是使企业的利润减少 了。因此，品牌延伸的获利能力是衡量品牌延伸效果的有效指标。这方面主要的 研究成果如下： 温拿费特（wernerfelt）(1998)将伞状品牌作为新产品质量的信号，以延伸利 润为绩效指标， 建立了信号传递模型， 并证明通过标注品牌来传递信号的可能性， 研究结果表明：高品质产品厂商倾向于运用品牌延伸策略，而低品质产品厂商很 少采用该策略18。威尔森（wilson）和诺顿（norton）(1989)在“产品线延伸品的 最佳导入时机”一文中讨论了该何时导入延伸产品以使整条产品线利润最大化的 问题，进而通过比较延伸产品的市场扩散效应和对原有产品的蚕食效果，分析了 产品线延伸的效果，即延伸产品的利润增额。 19 雷恩（lane）和杰克伯森（jacobson）运用事件分析法检验了品牌延伸对公 司未来现金流的预期改变的影响， 作者是从股价的改变这一角度来界定品牌延伸 绩效的。作者认为品牌延伸是把双刃剑，既可带来收益，比如节约营销成本、增 加收益和提升品牌形象等（正面绩效指标） ；也会产生一些不良后果，比如原有 产品或延伸产品的失败会造成整个品牌连锁系统的毁灭、 品牌稀释效果和蚕食效 果等（负面绩效指标） 。 18 wernerfelt, b. umbrella branding as a signal of new product quality: an example of signalling by posting a bondj. rand of journal of economics 19(3), 1988: 458 466. 19 wilson, l. o and norton, j. a. optimal entry timing for a product line extensionj. marketing science 8(1), 1989: 1-17. 南京财经大学硕士学位论文 9 苏利安（sullivan） 、蒙特（montgomery） 和温拿费特（wernerfelt）这三 位学者有一个共同的思路那就是， 只有品牌延伸的溢出收益加上节约的费用大于 溢出成本，品牌延伸才是成功的，或者说延伸绩效为正。 （2）从市场角度来评估品牌延伸的效果 （2）从市场角度来评估品牌延伸的效果 为研究品牌延伸对市场份额和广告效率的影响， 史密斯 （smith） 和帕克(park) 发展了一个初步的模型。这个模型的基本思想是：市场份额和广告效率会随品牌 策略（即采用新品牌策略还是采用品牌延伸策略）的不同而异，而差别的大小受 三方面因素的影响：原品牌的特征、延伸产品的特征和延伸产品市场的特征。史 密斯和帕克采用消费者调查与企业调查相结合的方式搜集数据， 然后运用回归分 析方法对上述模型及其假设进行了检验。他们的结果显示：(1)品牌延伸策略较 新品牌策略获得更大的市场份额和更高的广告效率。 采用品牌延伸策略而引入市 场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均 8.3%以上的市场份额，并 使广告费用降低 8.7%。(2)延伸产品的市场份额与原品牌强度、与消费者购买延 伸产品时对经验属性的依赖程度正相关，与市场竞争者数量、与消费者关于延伸 产品的知识负相关；延伸产品的广告效率则与产品的经验属性正相关，与消费者 知识负相关。(3)随着市场日趋成熟，采用延伸策略和采用新品牌延伸策略所造 成的广告效果和市场份额差异会逐步消失。 这一研究将视角从单纯的消费者实验 角度移开，试图探索延伸的长期累积效果，为延伸研究开辟了新的领地。 雷迪（reddy） 、洪拉克（holak）和布哈特（bhat） （1994）根据对 34 种香 烟品牌 20 年间的数据分析结果，提出了基于品牌延伸各要素的数量经济模型， 由此可对品牌延伸的价值进行计算和分析，他们的结果表明：在烟草行业，产品 线延伸的蚕食效应已得到了较好控制，即使蚕食效应存在，由于产品市场占有率 增量为正，也使得产品线延伸变得可行。 20 2.2 国内学者品牌延伸研究综述 2.2 国内学者品牌延伸研究综述 2.2.1 品牌延伸的研究现状 2.2.1 品牌延伸的研究现状 国内关于品牌理论的研究开始于 80 年代，但真正涉及品牌延伸的研究直到 90 年代中期才开始。在中国期刊网上，1994 年以前发表的关于品牌延伸的文章 一篇也没有， 最早的关于品牌延伸的文章是天津商学院管理学院的副院长韦福祥 发表在企业研究上的“品牌延伸，福耶祸耶” 。该文章主要是从定位的角度分析 品牌延伸的利与弊，主要是赞同了阿尔里斯对于品牌延伸的观点。从 1991 年 20 reddy, s. k, s. k. holak and s. bhat. to extend or not to extend: success determinants of line extensionsj, journal of marketing research, 1994,31(2):243 262. 南京财经大学硕士学位论文 10 到 2006 年这 15 年间收录在中国期刊全文数据库里面关于品牌延伸的文章有 363 篇(截止到 2006 年 11 月)， 尤以中山大学博士生导师卢泰宏教授的品牌延伸因子 评估模型（1997） 、北大光华管理学院符国群教授的消费者对品牌延伸评价的实 证研究（1995）和余明阳教授的品牌延伸过程模型和机理模型（2000）等三项研 究最为显著。国内在这一阶段主要是对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原 有品牌资产的影响、 消费者对品牌延伸的评价及品牌定位的变化等方面进行了深 入的研究。 此外许多学者从中国市场特点与消费者心理差异等方面来探讨品牌延 伸成败的要素也很有启示性。自 2000 年以来，对品牌延伸的研究达到了一个高 峰期，而此时国内对于品牌延伸的研究主要集中在如何规避品牌延伸的风险、如 何提高品牌延伸的成功率、 对品牌延伸的消费者心理模型以及品牌延伸的效果评 价的分析上。 2.2.2 品牌延伸效果的研究现状 2.2.2 品牌延伸效果的研究现状 目前我国国内学者对品牌延伸的效果问题也略有探讨， 但多局限于对国外文 献的综述、总结和评价，对于品牌延伸经济效果方面并没有独立提出新颖的有效 的评估模型。 烟台大学的李海廷引入模糊数学方法对品牌延伸效果进行量化评价， 他主要 是借鉴国外学者史密斯帕克的模型确定指标体系， 以烟台某葡萄酒品牌的品牌 延伸效果评价为例运用模糊数学方法进行的分析。但是，作者只评价分析了消费 者对延伸产品的总的印象，结果的可靠性也有待验证。 重庆商学院的江智强对品牌延伸的效果的内容及构成做过详细的阐述， 他将 品牌延伸的效果划分为品牌延伸的心理效果、 品牌延伸的经济效果和品牌延伸本 身的效果。并对品牌延伸效果的评估方法做了分析，他认为品牌延伸效果的评估 方法包括宏观方法和微观方法，其中宏观方法包括品牌延伸效果目标设置评估 法、全程效果评估法、历史评估法和横向比较评估法。微观方法包括品牌延伸心 理效果的评估方法、品牌延伸经济效果评估法和本身效果评估法。 南京财经大学硕士学位论文 11 第三章 品牌延伸的概念界定及理论基础分析 3.1 品牌延伸的概念界定 3.1 品牌延伸的概念界定 尽管早在 20 世纪初品牌延伸就得到了广泛的应用，但是作为一种规范的经 营战略理论， 品牌延伸直到 20 世纪 80 年代后期才引起国际经营管理学界的高度 重视。陶伯（tauber） （1988）曾称品牌延伸是“八十年代管理者们的首选战略” 。 然而，我国有学者认为，迄今为止国际营销学界对品牌延伸问题，如品牌延伸的 概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸经济效益的度量尚没有一个统一的理论体 系。 21 菲利普科特勒认为品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类 别的产品上” 。 22凯勒对品牌延伸的定义为“一个公司利用一个已经建立的品牌推 出一个新产品” 。 23中山大学管理学院的卢泰宏教授认为：品牌延伸是借助原有的 已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括 同类的和异类的） ，以及运用于新的细分市场之中，达到以更好的营销成本占领 更大市场份额的目的。 24中国人民大学的刘凤军教授认为品牌延伸又称品牌扩展 或品牌扩张， 是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到 与成名或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。25 几位学者的观点相同的地方是品牌延伸所被延伸的原品牌是已经建立起来 的一个品牌名称，所不同的是延伸产品是一种新产品还是一个新类别的产品。而 在威廉伊莎贝拉（wiliam hisabella）等人的市场学著作中，武断地将品牌 延伸与品牌的特许延伸等同起来。那么究竟什么是品牌延伸呢，下面我们根据表 2.1 对此作一探讨。 表 2.1 中，根据产品类别与品牌类别的划分，我们将品牌战略分为四种，第 一种是新产品采用新品牌，第二种是现有产品采用新品牌战略，这是一种品牌更 新行为，从上文中对品牌延伸的任一定义我们都可看出，品牌延伸指的是采用 已有的品牌进行的延伸，那么这两种战略自然被排除在品牌延伸之外。第三种是 新产品采用现有品牌，这很明显正属于我们所谈论的品牌延伸的范畴之内。 tauber