（企业管理专业论文）企业政府公关及其策略研究.pdf

学位论文原创性声明 c9 76 ： 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所取得 的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 作者签名 日期。叼 学位论文授权使用声明 年5 月，6 日 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于当年口一年r - q - 年后在学校图书馆 网站上发布，供校内师生浏览。 作者签名彳邋导师签名： 嗍砂歹辎月f 日 摘要 政府作为国家权力执行机构，不仅是国家、社会总体利益的代表者和实现者，更 是企业外部环境的重要组成部分，政府行为影响企业成长、发展。由此，旨在建立、 维系、发展企业与政府关系的企业政府公关的重要性不言而喻。 本文是在当前经济转型、政府职能转变、企业与政府关系同趋紧密、互为依存， 成为促进双方发展重要保障的背景下，继承国内外相关研究成果，结合本土政治、经 济、社会发展实际，从企业政府公关存在的问题及原因出发，提出富含针对性、灵活 性、实效性、可操作性的企业政府公关策略的一篇论文。 与此对应，全文共分为绪论、理论综述、企业政府公关的必要性、企业政府公关 的存在的问题及其原因和企业政府公关流程模型及策略五大部分。 第一部分绪论。阐述了全文的研究背景、目的、方法以及内容框架、创新和不足 之处。 第二部分理论综述。晃定企业政府公关定义、特点及其起源、发展，并辅之阐述 企业与政府关系、企业与政府关系管理、企业政治行为等相关理论，为下文对企业政 府公关的现状分析及其策略的提出、论证，提供完善且有力的理论支撑。 第三部分企业政府公关的必要性。从企业外部关系、企业受政府规制影响、企业 政府公关的巨大学习溢出效应等三方面出发，详尽、系统地阐释企业为什么要进行政 府公关。 第四部分企业政府公关存在的问题及其原因。找出我国企业政府公关的发展中存 在的问题，并寻找原因。 第五部分企业政府公关流程模型及其策略。是在上文理论与现实研究的基础上， 提出符合实际的、科学的、正确的、极具操作性的企业政府公关流程模型及其策略。 关键词：企业；政府；企业政府公关 a b s t r a c t g o v e r n m e n ta st h ee x e c u t i v eb o d yo fs t a t ep o w e ri sn o to n l yac o u n t r ya n dt h e r e p r e s e n t a t i v eo ft h eo v e r a l li n t e r e s t so fs o c i e t ya n da c h i e v e , b u ta l s o t h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n to ft h ee n t e r p r i s e s t h eg o v e r n m e n t sa c t i o n sa f f e c tt h eb u s i n e s st og r o wa n d d e v e l o p t h u s ，t oe s t a b l i s h ，m a i n t a i na n dd e v e l o pb u s i n e s sa n dg o v e r n m e n t r e l a t i o n sf i l m s p u b l i cr e l a t i o n sa c t so f t h eg o v e r n m e n to f t h ei m p o r t a n c ei ss e l f - e v i d e n t t h i sa r t i c l ei si nt h eb a c k g r o u n do fc u r r e n te c o n o m i cr e s t r u c t u r i n g , t r a n s f o r m a t i o n o fg o v e r n m e n tf u n c t i o n s ，e n t e r p r i s e sa n dg o v e r n m e n tr e l a t i o n sa r eb e c o m i n gi n c r e a s i n g l y c l o s e r , i n t e r d e p e n d e n ta n da ni m p o r t a n tg u a r a n t e ef o rt h ep r o m o t i o no fb o t h ，s u c c e s s i n g o ft h er e l e v a n tr e s e a r c hr e s u l t sa th o m ea n da b r o a d ，c o m b i n e dw i t hl o c a lp o l i t i c a l ， e c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n tr e a l i t y , f r o mt h ee n t e r p r i s e sg o v e r n m e n tp r sp r o b l e m a n dt h er e a s o n sf o rs t a r t i n gt oe x p l o r et h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e sg o v e r n m e n tp r s l a w sa n dt h et r e n di no r d e rt om a k ee n t e r p r i s e sg o v e m m e n tp rs t r a t e g i e sb et a r g e t e d ， f l e x i b i l i t y , e f f e c t i v e n e s s ，a n do p e r a b i l i t y a n dt h ef u l lt e x ti sd i v i d e di n t op r e f a c e ，s u m m a r yo ft h et h e o r y , e n t e r p r i s e sn e e df o r t h eg o v e r m n e n tp u b l i cr e l a t i o n s ，g o v e r n m e n tp u b l i cr e l a t i o n sc o m p a n i e sa n dt h er e a s o n s 内r t h ep r o b l e m s ， g o v e m r n e n tp u b l i cr e l a t i o n sf l o wm o d e la n ds t r a t e g y p a r to n e ：p r e f a c e e x p o u n d e dt h et e x to ft h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，o b j e c t i v e s ， m e t h o d sa n dc o n t e n to ft h ef r a m e w o r k ，i n n o v a t i o n sa n ds h o r t c o m i n g s p a r tt w o ：s u m m a r yo ft h et h e o r y g o v e r n m e n tp u b l i cr e l a t i o n st o d e f i n et h e d e f i n i t i o no fe n t e r p r i s e ，c h a r a c t e r i s t i c s ，a n dt h eo r i g i n ，d e v e l o p m e n t ，a n ds u p p l e m e n t e db y t h ee n t e r p r i s ea n dg o v e r n m e n tr e l a t i o n s ，e n t e r p r i s ea n dg o v e r n m e n tr e l a t i o n sm a n a g e m e n t ， e n t e r p r i s ep o l i t i c a lb e h a v i o ra n d o t h e rr e l a t e dt h e o r i e s ，b e l o wt h ee n t e r p r i s e sg o v e m m e n t p rs t r a t e g yf o rt h es t a t u sq u oa n a l y s i sa n dp r o p o s e d ，a r g u e s ，p r o v i d i n gc o m p r e h e n s i v e a n dp o w e r f u lt h e o r e t i c a ls u p p o r t p a r tt h r e e ：t h en e e df o rg o v e r n m e n tp u b l i cr e l a t i o n sb u s i n e s s f r o mt h ee n t e r p r i s et o e x t e r n a lr e l a t i o n s ，t h ei m p a c to fe n t e r p r i s e sa f f e c t e db yg o v e r n m e n tr e g u l a t i o n ，e n t e r p r i s e g o v e m m e n tp u b l i c r e l a t i o n se n o r m o u sg o v e r n m e n ts t u d ye f f e c t s ，t oe x p l a i nw h y e n t e r p r i s ew a n t t oc a r r yo u tt h ee n t e r p r i s e sg o v e r n m e n tp r p a r tf o u r ：t h ep r o b l e mi ne n t e r p r i s e sg o v e r n m e n tp ra n dt h er e a s o n s i d e n t i f yt h e g o v e r n m e n to fc h i n a se n t e r p r i s e so fp u b l i cr e l a t i o n sp r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n t ， a n a l y s i sa n dt a r g e t i n gt h er o o tc a u s e s p a r tf i v e ：e n t e r p r i s e sg o v e r n m e n tp rf l o wm o d e la n di t ss t r a t e g y ，i sf r o mt h ea b o v e t h e o r ya n dt h er e a l i t y ， o nt h eb a s i so ft h es t u d y , g i v et h ep r a c t i c a l ，s c i e n t i f i c ，a n dc o r r e c t ， l i h i g h l yi n t e r o p e r a b l ee n t e r p r i s eg o v e r n m e n tp rf l o wm o d e la n di t ss t r a t e g y k e y w o r d s ：e n t e r p r i s e ，g o v e r n m e n t ，e n t e r p r i s e sg o v e m m e n tp r i i i 目录 第l 章绪论1 1 1 研究背景l 1 2 研究目的l 1 3 研究方法2 1 4 创新与不足之处：一2 第2 章理论综述3 2 1 企业政府公关概述3 2 1 1 企业政府公关的定义3 2 1 2 企业政府公关的起源与发展3 2 1 3 企业政府公关的特点4 2 2 企业政府公关相关理论综述6 2 2 1 企业与政府关系6 2 2 2 企业政府关系管理方法1 0 第3 章企业政府公关的必要性1 l 3 1 政府是企业外部环境的重要组成部分1 1 3 1 1 政府制订和执行法律、法规、经济政策一1 1 3 1 2 政府拥有企业发展所需的资源1 3 3 2 政府规制作用并影响着企业发展1 4 3 2 1 政府规制的类别及内容1 4 3 2 2 政府规制在不同行业的管制程度1 5 3 2 3 政府规制对企业的影响15 3 3 企业政府公关的学习、溢出效应1 7 第4 章企业政府公关存在的问题及原因1 8 4 1 企业政府公关存在的问题18 4 1 1 企业政府公关理念错误，行为被动1 8 4 1 2 企业政府公关手段庸俗19 4 1 3 企业政府公关效果扭曲，殃及企业2 1 4 2 企业政府公关问题产生的原因2 l 4 2 1 市场经济体制尚处健全、完善时期，政府干预市场运行、相关法制尚不 完备2l 4 2 2 政治体制改革相对滞后，政府权力比较集中、监督机制尚存缺陷2 2 第5 章企业政府公关流程模型及其策略2 3 5 1 企业政府公关活动的基本原则2 3 5 1 1 相互尊重原则2 3 5 1 2 地位平等原则2 3 5 1 3 遵纪守法原则2 3 5 1 4 互动双赢原则2 4 5 2 企业政府公关流程及模型构建2 4 5 2 1 勾画企业与政府关系图2 4 5 2 2 评估企业与政府关系图中政府及官员的权力状况：o o o o o oo oooooooooo o 0 0 2 5 5 2 3 分析关系图中各构成要素的需求意愿2 5 5 2 4 满足企业与政府关系图中各构成要素的需求2 6 5 2 5 将社会和公众利益需求纳入考量范围2 7 5 2 6 形成企业与政府间的良性互动2 8 5 2 7 向政府争取并实现企业需求3 1 5 2 8 企业政府公关流程模型构建3 1 5 3 企业政府公关策略3 2 5 3 1 强化企业行为与政府的关联性3 2 5 3 2 深化政府行为与企业的关联性3 4 5 4 策略的评价与控制3 7 结论3 8 尾注3 9 参考文献4 0 在学期间发表的论文及科研成果清单4 1 致 射4 2 v 陈徐：企业政府公关及其策略研究 第一章绪论 1 1 研究背景 企业与政府是市场的基本构成部分。古典经济理论认为市场是完美的，市场上有 “一只看不见的手”自动调节生产、交换，实现经济效率的帕累托最优，而不需要政府 的任何干预。但2 0 世纪初经济危机的爆发，让人们开始改变对市场的完美性认识， 凯恩斯主义应运而生，政府开始干预经济生活。如此，在合理、适当政府政策及其干 预手段的引导和扶持之下，资本主义企业迅速摆脱危困状态，发展、壮大，并造就了 资本主义经济的再次繁荣。 与此相对应的是，当政府过分地在各个方面和层次上干预企业经营，对企业进行 控制，甚至所出台的法律、法规以及经济政策开始对企业的生存、发展产生危害影响 时，西方企业便开始对政府及其决策层采取相应行为，以求改变这种影响，使政府行 为朝着对自己有利的方向转化，并以此获取市场优势。 就中国企业而言，转型、调整、起步的国内经济环境特征，一方面使中国企业面 临比西方企业更多的政府干预和政治影响，另一方面，企业在此时也更能依靠政府所 拥有的各类资源，来获取竞争优势，促进自身发展。中国企业开始认识到其竞争优势 的来源，在除传统的市场、技术、管理、服务等要素之外，还能来源于政府法律、法 规及其经济政策的制定与实施。就比如，企业能通过促使政府给予的相比于竞争对手 而言更优惠的政策，或通过某些政策影响上下游企业，获得超越竞争对手的比较优势。 总之，政府作为企业重要的利益攸关方，将促使企业不得不采取企业政府公关， 努力营造与政府的良好关系，影响政府决策、获取发展资源、形成竞争优势，维护企 业利益。 因此，对企业政府公关及其策略的理论基础、发展现状，进行系统分析、科学研 究，找到存在问题及根源，探索发展规律，从而指引企业正确、有效地采取符合现实 需求的政府公关手段，将对引导企业和政府关系良性发展，推动企业的现代化、国际 化进程，提升整个社会福利，具有现实意义和深远影响。 1 2 研究目的 在当前经济转型、政府职能转变、企业与政府关系日趋紧密、互为依存，成为促 进双方发展重要保障的背景下，本文试图通过理论框架和研究假设为企业开展政府公 关，与政府建立良好、互动的合作关系提供理论和现实层面上的帮助。具体目标为： 首先，理论上明确企业政府公关的概念、内涵及其特征，并从其产生、发展的历 史过程中探索企业政府公关的发展规律，预测未来走势。 其次，明确界定企业进行政府公关的出发点，归纳出促使企业进行政府公关的多 种驱动性要素。 1 陈徐：企业政府公关及其策略研究 最后，通过对企业政府公关的现状分析，找出其中存在的问题及症结，提出企业 政府公关行为的流程和策略。 1 3 研究方法 本文采用文献研究、案例研究等研究方法，力求多学科、多角度地对企业政府公 关行为进行系统、深入的分析与研究。 首先，在文献研究上，通过图书馆、互联网、报纸杂志等途径收集相关资料，以 此作为论文写作的基础和参考。 其次，案例研究上，文中通过对大量的企业建立与发展同政府关系的案例进行剖 析，得出相应结论，以此支撑论点。 1 4 创新与不足之处 从文章内容和研究成果上看，本文可能的创新之处可以归结为以下几点： 其一，本文从政府机构的构成、职责分工角度出发，构建和提出了企业政府公关 流程模型及其对应策略。 其二，本文综合政治学、营销学、传播学、统计学等多学科，来对企业政府公关 的现状及策略进行分析、研究。 同时，本文在研究上还存在以下不足之处： 首先，对当前形势下企业与政府关系的复杂性、动态性特征阐释、理解深度不够。 其次，实证研究有待加强。 2 陈徐：企业政府公关及其策略研究 第二章理论综述 2 1 企业政府公关概述 2 1 1 企业政府公关的定义 企业以政府为对象而进行的公共关系活动被称为企业政府公关，即企业运用各种 公关手段，全方位、多角度、深层次地与政府进行沟通、协调，建立互信互助、互利 共赢关系，为企业经济价值与社会价值的实现提供环境保障与条件支撑的公关活动。 这里的政府是一个有所延伸的概念，包括决策系统、立法系统、执行系统、参谋 系统。在我国具体专指党委、人大、政府( 包含法院和检察院) 、政协四套班子。 同时，还需着重区分企业政府公关与政府公关的不同。企业政府公关是指企业为 建立良好的政府关系而进行的公关活动，其具体定义已在上文给予界定。而政府公关 则指政府作为公关主体，对公众运用各类传播手段进行的公共关系行为，政府与企业 关系只是政府公共关系中的一个组成部分。 2 1 2 企业政府公关的起源与发展 由于政府的特殊地位与独特作用，很早便有企业视与政府关系为自身生存、发展 的必备条件。随着历史的前进和企业自身管理、经营手段的现代，企业政府公关也经 历了从起源到发展的历史过程。 2 1 2 1 企业政府公关的起源 企业政府公关起源美国。在美国，参众两院作为立法机关，一直是美国的权力 中心。在从立宪开始的1 5 0 多年的政治实践中，两院通过立法、拨款、监督、调查、 建议以及决议等途径和形式，一直处于美国的政治中心的地位，在美国的政治生活中 发挥着重要的作用。因此，一些大型社会组织在开展某些与公共政策有关的公关活动 时，常把两院作为公关客体，并称之为院外公关。尽管院外公关源自以参、众两院为 目标群体的公共关系活动，但这只是院外公关狭义上的概念。事实上，在美国三权( 总 统、国会、最高法院) 分立的政治体制下，国家机构间各司其职，互相制约，很难区 分到底哪个机构掌握着最高权力。于是随着外部需求的变化，院外公关自然便不局限 在国会两院，而是扩展到包括政府系统在内的政治决策系统和执行系统，形成了院外 公关的广义概念，亦即演进为企业政府公关。 2 1 2 2 企业政府公关的发展 如今，在市场化程度高、政府管制少的某些欧美发达国家内，企业政府公关已不 局限于向政府争取项目、申请执照、寻求补贴，而进一步向更高层次扩展，成为大公 司影响政府政策制订、改变社会资源分配的有力手段。由此，在企业政府公关活动中 诞生、壮大了一类有效活跃于企业政府公关活动且有巨大影响力的企业广泛倚靠的群 3 陈徐：企业政府公关及其策略研究 体j 说客”。 “说客”是指依靠自身固有或创造、积累起来的政治资源，专职在政府或议会问进 行游说，力求促使政策在政府制定及执行过程中，朝代表方企业利益有利面转化的一 类群体。他们是企业政府公关细分、发展以及对企业政府公关的所具专业、技能、手 法、艺术和资源的更高要求的产物。1 9 9 5 年，克林顿总统批准了重新制定的游说 透露法案，对游说人员、游说公司和游说接洽进行了重新界定。将游说人员定义为“受 顾客雇佣代表其做一次以上游说接洽活动，并且在六个月中至少有2 0 的时间为该顾 客提供这种服务的人”，对替国外政府或公司从事游说活动的人称为“外国代理人”。 由此可见，“说客”已成为美国社会职业体系的一大组成部分，美国企业政府公关也在 相关法律、法规的引导、约束下，日渐规范，并成为美国政治、经济以及民众日常生 活中的一个重要方面。 2 1 3 企业政府公关的特点 企业政府公关的特点主要由其公关客体一政府特点所决定，具体呈现以下六方 面特征。 2 1 3 1 企业政府公关客体的权威性 一般企业公关活动的公关客体是社会公众，与公关主体处于对等位置，无浓烈的 政治色彩。而企业政府公关的客体政府则是属于具有较浓烈政治色彩的政治组织，通 过对社会履行管理职能，以公权力为后盾对社会资源进行权威性的分配，对整个国家 和社会产生广泛的影响。因此，政府公关的客体是所有公共关系公众对象中最具有社 会权威性的对象。 2 1 3 2 企业政府公关目标的多层次性 一般而言，企业公关活动的目标是树立、提升企业及其产品的形象和知名度，获 取市场认可，诱发顾客偏爱，建立客户忠诚，获取经济效益和社会效益，并在企业处 于困难或遭遇危机时求得社会的理解、支持与帮助。 而企业政府公关目标则不单纯是企业形象的塑造与宣传，而是一个多层次的目标 体系。具体而言，在低层次上，企业政府公关重在塑造企业形象、争取招投标项目以 及各类对企业发展有利的优惠政策等；中层次上，重在对政府人事调整与资源分配决 策进行影响；高层次上，重在影响某项法律、法规的制定或修改。如图2 1 影响公共 政策、法规的双市场模型所示，法律、法规和经济政策的制定受两个不同子市场影响。 市场i 与试图影响公共政策、法规的团体活动有关。市场内来自政府的目标承诺是企 业政治活动的目的；市场i i 则受重要规则、程序约束，并且不对企业直接开放，也就 是说企业不能直接对法律、法规和经济政策的建立或修改进行投票决策。因此，企业 政府公关对法律、法规和经济政策的影响研究主要集中于第一个子市场。 4 图2 1 影响公共政策、法规的双市场模型 2 1 3 3 企业政府公关途径的政治性 一般公关活动中，企业主要通过媒体宣传、会议、社会活动和公益赞助等不具政 治色彩的途径来实现公关目标。而企业政府公关则是以雄厚规模实力为依托，开展的 具有浓烈政治色彩的公共关系活动，如资本主义制度下常见的“政治献金”。 不过，源于政治制度的本质不同，我国企业根本不可能也不允许为政府官员提供 政治献金，而只能以加强与政府的双向沟通与交流，建立其在公众尤其是政府心目中 的良好形象为途径，来达到政府公关目的。因此，我国企业政府公关途径的政治性特 点相对弱化。 2 1 3 a 企业政府公关主客体问的沟通协调性 企业政府公关的沟通协调性是由公关活动的本质属性所决定的，因为任何类型公 关活动的起始点都是主体与客体之间的双向沟通，并以此建立起双方之间的密切、友 好联系。有效的沟通协调既能使企业了解政府机构的组织情况及相应职能和政府政策 的具体内涵及核心要求，又能向政府传递企业信息，增进双方了解，起到化解误会、 增进共识、互利互信的作用。 2 1 3 5 企业政府公关过程的复杂性与动态性 企业政府公关过程的复杂性，一方面源于民众受现实生活中企业政府公关手段庸 俗、效果扭曲现象的影响，而产生的一种认为企业政府公关就是行贿的误解与偏见； 另一方面为消除上述舆论误解，真正取得企业政府公关实效，则要求企业政府公关人 员在除具备出色人品、突出能力、扎实专业基本功以及灵活、有效的公关方式与手段 之外，还应有判断形势、明辨是非、敏锐果断、反应及时的思维、性格及处世特征。 企业政府公关过程的动态性，一方面由公关客体政府的某方面信息透明度不 高、官员突发性离职调动和拥有对法律、法规和市场政策的解释权而引起；另一方面 5 陈徐：企业政府公关及其策略研究 则由公关主体一企业在成长过程中伴随实力增强和形象提升，对政府影响力随之变 化而引起。对此，企业务必做好充足的思想与心理准备，并对其政府公关的战略、战 术及其相关策略适时调整。 2 1 3 6 企业政府公关效果影响的广泛性与持久性 一般而言，成功的公关活动能使企业收获一定的经济与社会效益，如提高产品销 售量，缩减了生产、运营成本，扩大企业利润空间，协调企业公众关系，树立企业良 好形象、打造了企业美誉度等。 但源于公关客体、公关目标以及公关途径的特殊，企业政府公关在实现企业经济 与社会效益的基础上，效果影响相比于一般公关活动更具广泛性和持久性。首先，横 向影响面广。企业政府公关目标中的政府法律、法规和经济政策，将影响社会经济、 文化、技术、民生等多方面；其次，纵向影响持久。企业政府公关效果持续数届政府 交替；最后，层次上影响深刻。政府公关将影响决策系统、立法系统、执行系统、参 谋系统的价值取向。 2 2 企业政府公关相关理论综述 2 2 1 企业与政府关系 运用一定的分析框架或模型，可以从不同角度来评估经济、政治和文化力量的相 互作用。但由于模型或框架的选择不同，在关于企业与政府关系的核心问题上所得结 论亦完全不同。如关于企业在社会中的势力范围、企业决策的主要标准、企业承担社 会责任的程度、管理决策的道德尺度以及企业对政府干预的需要等方面。以下四个模 型代表了企业与政府关系的四种基本观点。 2 2 1 1 市场资本主义模型 市场资本主义模型已在企业管理者和经济学家中流行了两个多世纪。如图2 2 所 示，此模型中，存在着一个相对独立的竞争性市场体系，大量的经济活动都是由私营 企业在竞争性市场上进行的。企业存在于市场环境中，市场环境就像企业与非市场环 境力量的缓冲器，由此，企业可很大程度上地规避社会力量的直接影响，而专注于解 决与市场经济力量有关的问题。同时，市场环境既受企业决策影响，也受社会、政治、 法律和文化力量影响，是由二者共同作用形成的。 6 陈徐：企业政府公关及其策略研究 图2 2 市场资本主义模型 市场资本主义模型暗示自由市场制度本身就是一种战略性干预，可以将企业间的 竞争转化为社会利益，并能有力且有效地阻止政府对企业的过多干预。但现实生活中， 企业对社会问题的反应并不如该模型所指出的那样非常有限，即这一模型所赖以存在 的基础与现实存在矛盾。同时，企业的社会需求常导致政府对市场大量干预，进而企 业经营的长期成功与否，则需管理者对社会政治环境中的各种力量做出正确、适度的 反应。 2 2 1 2 主导模型 主导模型定义了考察企业、政府、社会三者关系的第二种途径。如图2 3 所示， 在该模型中企业和政府主宰着社会绝大部分个人和团体。出于此，相信这一模型的人 认为，- d , 部分精英凌驾于系统之上，以牺牲多数人的福利为代价，为少数特权人物 赢得财富和权力；少数大企业与政府之间的关系非常密切，是一种勾结的关系，不是 良性互动：小企业对自身的与政府关系无能为力。 7 陈徐：企业政府公关及其策略研究 图2 3 主导模型 2 2 1 3 动态力量模型 动态力量模型把企业与政府的关系构建为一个相互作用的系统。如图2 - 4 所示， 该模型认为，企业深植于所在的环境中，必须对许多力量，包括作用于企业系统的经 济和非经济的力量做出反应( 乔治斯蒂纳2 0 0 2 ) 。企业既不能独立于所在环境而存在， 也无法主宰这一环境。同时，企业又是导致环境变化的主要因素之一，企业与政府之 间的相互作用可在一定程度上改变社会政治环境。另外，企业要生存，必须对社会、 政治和经济的力量做出综合的恰当的反应。当企业为环境所提供的收益大于它对环境 所造成的损害时，便能获取公众和政府的支持。最后，社会是一个各种因素相互作用 相互影响的网络，许多因素之间有着复杂的相互作用，这会对企业和政府形成压力， 企业对政府的反应实际上就是对社会的反应。但模型并没有完全揭示出各种主要社会 力量之间的影响以及企业对之反应的复杂性。 8 陈徐：企业政府公关及其策略研究 企业的影响力 企业运营的影响 图2 4 动态力模型 2 2 1 4 利益相关者模型 2 0 世纪8 0 年代形成的利益相关者理论，使企业管理者从一个全新的视角来看待 政府。很多学者( 波斯特，1 9 9 8 ；乔治斯蒂纳，2 0 0 2 ) ，以该理论为基础提出了企业 的利益相关者模型。如图2 5 所示，在该模型中，企业处于一系列多边关系的中心， 相关的个人集团则被称为利益相关者，政府是企业的利益相关者之一。 图2 5 利益相关者模型 9 陈徐：企业政府公关及其策略研究 利益相关者模型假设，企业除使股东财富最大化以外，还对社会负有道德责任， 而非传统的经济理论中所强调的那样只对消费者负责。传统企业理论鼓励企业主宰它 所处的环境，削减其他利益相关者的利益，追求所有者的利益。利益相关者理论则强 调了管理的道德责任，主张要识别并通过工作来满足广泛的相关利益团体的要求，管 理者必须考虑他们的决策对于各种相关利益群体的影响。 但它是一个以企业为中心的封闭型模型，该模型也没有能够解释，每一种利益相 关者对企业到底有多大的影啊。而且利益相关者并没有被纳入企业活动的范围之内， 企业与利益相关者的关系，并没有被作为企业管理的重要对象和内容。 2 2 2 企业政府关系管理方法 企业如何管理政府关系? 对此，西方学者主要从战略决策和管理实施两方面来进 行了论述。 2 2 2 1 企业政治战略 彼得h 安东尼奥( 2 0 0 1 ) 在企业战略管理与政企关系中提出了企业处理与 政府关系的政治战略的概念。阿里厄尔曼( 2 0 0 1 ) 研究了规制生命周期与政治战略 利用之间的关系，并认为规制生命周期中的各个阶段( 形成、明确表达、实施、管理 和修改) 要求或需要企业与政府关系出现问题时，根据所处的阶段来灵活调整其政治 战略。企业的政治活动要综合考虑企业所处的环境、企业内部的条件和企业预期的政 治风险。对此，企业有3 种模式可以选择：维持现状抵制变化的防御模式、结成联盟 的适应模式和在公共政策程序中发挥积极作用的激进模式。特别指出的是，在激进模 式下，企业应成为社会与政治变革积极领导者，而不是仅仅对外部因素做出反应，这 一模式是竞争激烈环境内企业的优先战略选择。 2 2 2 2 企业政治战略实施 游说和政治行动委员会是西方学者普遍探讨的两种企业与政府关系的管理方法 ( 波斯特，1 9 9 8 ；乔治斯蒂纳，2 0 0 2 ；卡罗尔，2 0 0 4 ) 。游说主要指通过说服立法机 构或政府中的要员影响立法和政府决策。政治行动委员会则指通过组建企业或行业政 治联盟对立法和政府决策施加压力。 2 2 2 3 企业政治行为 企业政治行为是指企业试图通过参与政治生活、影响政治决定、分享公共政策制 定过程等，达到影响和推动政府政策制定目的的活动。西方学术界在这方面已经取得 了一些研究成果。如乔治斯蒂纳在企业、政府与社会中论述了企业参与政治活 动的两个基本方面：游说和选举。但成果主要是针对作者自身所处政治及法律体制环 境下的，不能完全照搬来分析中国的问题。 中国企业也有自己的政治行为，但国内学术界对有关企业政治策略和行为的理论 研究却很少，大部分研究主要集中在政企分开、行政干预等政治体制改革等方面。 1 0 陈徐：企业政府公关及其策略研究 第三章企业政府公关的必要性 3 1 政府是企业外部环境的重要组成部分 就企业而言，政府是其外部环境的重要组成部分，对企业的各方面有着广泛而又 深刻的影响。 3 1 1 政府制订和执行法律、法规、经济政策 企业活动受政府制定并执行的各类法律、法规和经济政策影响，主要表现在：其 一，经济政策是政府宏观调控的手段。政府通过税收、金融、货币、贸易、产业等政 策，来引导、规范和影响企业及其利益相关者供应商、渠道商、消费者、员工等 的经济活动。如引导企业的资金投向和产出结构、规范企业经营管理行为、影响企业 的投资盈利和投资预期等，以期实现调节经济，保障经济平稳、健康、快速运行的目 的；其二，政府通过制订与执行法律、法规，监督、检查企业活动，打击违法经营、 避免重复建设、资源浪费与环境危害，将企业活动纳入法制轨道，维护市场秩序，实 现社会资源节约、生态环境友好。 随着社会发展及环境变化，任何法规和政策都需适时调整，具有生命周期特征， 如图3 1 所示。特别是我国正处于经济和社会发展的快速转型期，法律、法规和经济 政策不断完善，推陈出新，企业若能通过企业政府公关有效地对相关法律、法规和经 济政策的修改、完善，建立、废止以及内容力度等方面施加影响，那必将在市场竞争 中占据先机、处于优势。表3 1 为与企业有关的部分法律、法规。 图3 1 政策、法规的生命周期 1 1 陈徐：企业政府公关及其策略研究 表3 1 与企业有关的部分法律法规 法律名称 所涉领域 商标法 商标、品牌 价格法产品与服务定价 广告法市场销售、广告公关 产品质量法产品质量 反不正当竞争法 市场竞争 专利法技术创新与知识产权保护 票据法票据行为 消费者权益保护法 产品、服务质量和责任 食品、药品管理法食品、药品安全 此外，出于利益需求的多元，不同利益团体包括企业在内，必然在政府法律、法 规和经济政策的执行中存在博弈。因此，要获取博弈优势，企业则需在政府执行政策、 法规的过程中积极予以配合，包括事先沟通、提供调查分析报告，特别是在企业增产、 融资、促销等方面提前与政府沟通，以减少政府误解，获取政府支持。图3 - 2 为政府 政策、法规执行过程及其影响因素。 图3 2 政府政策和法律、法规的执行过程及其影响因素 1 2 陈徐：企业政府公关及其策略研究 3 1 2 政府拥有企业发展所需的资源 由政府的经济、社会管理职能所决定，政府具有多项企业发展可依靠、利用的资 源，同时，这些资源也是构成企业比较优势的一个主要来源。 3 1 2 1 信息资源 企业在现代市场经济活动中，依据相关信息的收集、传递、反馈，实现科学决策、 有效运营。政府作为社会经济事务的管理者，必然掌握国内外大量的有权威性与代表 性的市场、产业、技术和产品信息，特别在信息不对称的现实市场环境下，上述信息 是企业难以获取但却必须知晓的。 3 1 2 2 政策资源 为了实现经济的统筹、协调、平稳、快速、健康发展，政府实行了对部分地区、 行业以及不同类别企业的一系列倾斜政策、措施。具体表现为：其一，针对不同性质 企业的政策。包括鼓励民营企业发展政策、招商引资政策、加快国有企业改革政策等； 其二，针对不同规模企业的政策。包括促进中小企业发展政策、培育龙头企业政策等； 其三，区域特色政策。包括创办经济开发区、高科技园、保税区、以及西部大开发、 振兴东北老工业基地、中部崛起政策等。上述政策内容涵盖税收优惠、投融资、直补、 贴息贷款、人才引进、产权保护、土地资源等。这些倾斜政策若能惠及企业，则必将 打破制约企业发展瓶颈，推动企业快速发展。 同时，如图3 3 所示，根据波特的五力模型，政府能够通过经济政策来对企业所 面临行业的五种竞争力量施加影响，因此，一旦企业能影响政府经济政策的制定与实 施，则将获取比较竞争优势。 网 现实潜在 竞争者 反倾销申诉 新的产品标准 加强行业管制 提高进入壁垒 放松行业管制 放松进口管制 使企业开拓市场 专营许可 产业顾客的特殊需求 影响顾客对企业的看法 反倾销申诉 提高替代品产品标 准 加强行业管制 发动其他团体抵制 i 竺皇皇l 图3 3 政府对行业五种竞争力量的影响 1 3 替代品厂 商 陈徐：企业政府公关及其策略研究 3 123 宣传资源 政府掌控社会宣传资源，引领社会舆论导向，故同政府关系好、形象佳的企业， 各类媒体常会予以报道。这是企业宣传产品、扩大消费群体，拓展市场空间，提升企 业形象的绝佳机会，同时也会进一步密切加深企业与政府、社会的关系。不过，与此 同时，企业也必须始终了解政府动态特别是高层动态，掌握、分析相关信息，知晓和 预测政策走向，及时调整企业行为，与政府方向保持一致，这样才能实现政府宣传资 源的为己所用的目的。表3 2 为政府新闻报道中触及企业的常见词句。 表3 2 新闻报道中触及企业的常见词句 词句分类词句内容 企业形象类专利、嘉奖、质检、免检、免税、销量、并购、佳绩、荣获、评为、劳模、 排名、授予、称号、实现利润 企业政府公关成效类 视察、祝贺、先进性教育、剪彩、捐赠、爱心、题词、解决就业、组织建设 3 2 政府规制作用并影响着企业发展 我国正处于市场经济的健全、完善阶段，面对经济发展中的各类不稳定因素和“市 场失灵”现象，需要政府在市场自身调节的基础上对国民经济进行必要的经济、法律 甚至是行政手段的干预，由此产生的各类政府规制，作用并影响着企业发展。 3 2 1 政府规制的类别及内容 鉴于我国正处于社会、经济发展的快速转型期，政府规制既带有原先计划经济时 期遗留的影子，又包含了一些为构建一个完善市场体系而制定的新的制度、措施。因 此，从某种意义上讲，现行的政府规制既是先前严格规制的放松，又是对未来新规制 的探索与定调。总的来说政府规制可分为经济性规制与社会性规制两类。 3 211 经济性规制 经济性规制是指政府在价格、产量、进入、退出等方面对企业行为实施的各类强 制性制约。主要是在自然垄断和存在信息偏差的领域，为防止发生资源配置低效率和 确保企业的公平利用，政府运用其政治权力、法律权限，借助许可、认可等手段，来 对企业的进入、退出、价格、服务以及数量、质量、投资、财务等行为进行管制。具 体有：价格管制、进入和退出市场管制、投资管制、质量管制等。 3 2 1 2 社会性规制 社会性规制的内容较经济性规制而言更丰富、广泛，对市场化程度高的企业的影 响也更显