（企业管理专业论文）旅游者感知价值对旅游城市品牌忠诚的影响研究.pdf

ad i s s e r t a t e c h n o l o g yf o r e s e a r c ho f m a s t e rc a n d i d a t e ：huy a n s u p e r v i s o r - p r o f f e n gg a n g p i n g 一 一 m a y2 0 1 0 s c h o o lo fm a n a g e m e n t g u a n g d o n gu n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g y g u a n g z h o u ，g u a n g d o n g ，p r c h i n a ， 5 10 5 2 0 注单个旅游景点的品牌建设，而没有从整个旅游城市的角度考虑品牌建设，在旅 游城市品牌建设的过程中缺乏长远的眼光，以不断吸引新的游客为目标，对于已 经成为旅游城市客户的旅游者则不加重视。而事实上，如果从终身旅游者的角度 来考虑，在旅游城市品牌建设的过程中重视旅游忠诚客户的培养，将给旅游城市 品牌带来不可估量的价值。旅游者忠诚度的高低主要受到旅游体验和感受的影 响，其对旅游经历感知的价值大小，是影响旅游城市品牌忠诚最为重要的因素。 论文运用实证研究的统计分析方法，以有过广州旅游经历的旅游者为实证研 究样本，提出旅游者感知价值对旅游城市品牌忠诚影响的理论模型。模型主要以 董大海、等人提出理论为基础，结合广州的旅游现状，开发问卷来探讨旅游者感 知价值对旅游城市品牌忠诚的影响。其中旅游者感知价值从感知旅游质量、情感 价值、社会价值、感知经济成本、感知非经济成本五个维度衡量，旅游城市品牌 忠诚则从态度忠诚和行为忠诚两个维度衡量，通过调查取样分析，深入探讨旅游 者感知价值的各个因素对态度忠诚及行为忠诚的影响程度，同时探讨旅游者态度 忠诚对行为忠诚的影响大小。 研究结论表明，感知旅游质量仅对态度忠诚有显著影响，对行为忠诚的影响 并不显著；感知情感价值对旅游城市品牌态度忠诚和行为忠诚都有显著影响，感 知社会价值对态度忠诚的影响并不显著，感知经济成本对旅游者的态度忠诚和行 为忠诚都无显著性影响；感知非经济成本对态度忠诚有显著影响，对行为忠诚无 显著性影响，并且态度忠诚对行为忠诚也表现出正向的影响效应。在感知旅游价 值的五个因子中，感知情感价值对态度忠诚的影响最大，感知社会价值对行为忠 诚的影响最大。 关键词：旅游者；感知价值；旅游城市；品牌忠诚 广东工业大学硕士学位论文 a bs t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f t o u r i s m ，t h eg o v e r n m e n th a se s t a b l i s h e dt h ei n s p e c t i o n s t a n d a r d si nc h i n e s ee x c e l l e n tt o u r i s mc i t y w i t ht h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h et o u r i s m i n d u s t r y ，t h ec i t ym a n a g e r sb e g i nt op a ya t t e n t i o nt ot h eb r a n dc o n s t r u c t i o no ft h e c i t y ，b u tm o s to ft h e mc o n c e r nt h eb r a n dc o n s t r u c t i o no f t h es i n g l et o u r i s ta t t r a c t i o n ， n o tf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ew h o l et o u r i s tc i t y sb r a n db u i l d i n g ，t h ec i t ym a n a g e r o n l yc o n c e r n i n gw i t ht h ei m m e d i a t ei n t e r e s t si sa l w a y sl a c ko fl o n g - t e r mv i e w ，t h e y l i k ea t t r a c t i n gn e wv i s i t o r s ，b u ti g n o r i n gt h ec u s t o m e rw h oh a sb e c o m et h et o u r i s t c i t y sc u s t o m e r s i nf a c t ，f r o mal i f e - l o n gt o u r i s tp o i n to fv i e w ，i ft h ec i t e s m a n a g e r t a k et h ei m p o r t a n c eo fd e v e l o p i n gb r a n dl o y a lc u s t o m e r si nt h ep r o c e s so fb u i l d i n g c i t yb r a n d ，i tw i l lb r i n gi m m e a s u r a b l ev a l u et ot o u r i s mc i t i e s b r a n d t h el e v e lo f t o u r i s tl o y a l t yi sa f f e c t e db yt h ef e e l i n g so ft r a v e le x p e r i e n c e ，t h es i z eo ft o u r i s t p e r c e p t i o nv a l u eo ft r a v e le x p e r i e n c ei st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o ri nt o u r i s t c i t i e s b r a n dl o y a l t y t h ep a p e rd i das y s t e m a t i c a l l ye m p i r i c a lr e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i po ft h e t o u r i s ts p e r c e p t i o nv a l u eo nt h et o u r i s tc i t i e s b r a n dl o y a l t yu s i n gt h ed a t ac o l l e c t e d f r o mt h et o u r i s t sc o m i n gi ng u a n g z h o u ，a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fd o n g d a h a i t o u r i s t s p e r c e p t i o nv a l u em o d e lp u tf o r w a r dac o n c e p t u a lm o d e l t o u r i s ts p e r c e p t i o n v a l u ew a sm e a s u r e db yp e r c e i v e dt r a v e lq u a l i t y ， e m o t i o n a lv a l u e ， s o c i a lv a l u e ， p e r c e i v e de c o n o m i cc o s t s ，p e r c e i v e d n o n e c o n o m i cc o s t s t o u r i s tc i t i e s b r a n d l o y a l t yw a sm e a s u r eb ya t t i t u d e sl o y a l t ya n da c t i o nl o y a l t y ，t h r o u g ht h es u r v e ya n d s a m p l i n gs u r v e ya n dd a t aa n a l y s i s ，t h i sr e s e a r c hf i n d st h et o u r i s t s p e r c e p t i o nv a l u e i n f l u e n c ed e g r e eo nt o u r i s tc i t i e s b r a n dl o y a l t y ，a tt h es a m et i m ef i n do u tt h e i n f l u e n c ed e g r e eo ft h et o u r i s t sa t t i t u d el o y a l t yo nt h ea c t i o nl o y a l t y t h i sr e s e a c hf i n d st h a tp e r c e i v e dt r a v e lq u a l i t yh a v ep o s i t i v e l ya n ds i g n i f i c a n t l y i n f l u e n c eo nt h et o u r i s t sa t t i t u d el o y a l t y ，b u th a v en op o s i t i v e l ya n ds i g n i f i c a n t l y i n f l u e n c eo nt h ea c t i o nl o y a l t y ，t h i sr e s e a r c ha s l of i n d so u tt h a tp e r c e i v e de m o t i o n a l v a l u eh a v ep o s i t i v e l ya n ds i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c eo nt h et o u r i s t sa t t i t u d el o y a l t ya n d n a b s t r a c t t h ea c t i o nl o y a l t yt ot h et o u r i s tc i t i e s b r a n d ，w h i l ep e r c e i v e ds o c i a lv a l u eh a v en o p o s i t i v e l y a n ds i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c eo nt o u r i s t sa t t i t u d e l o y a l t y ， i tf i n d st h e p e r c e i v e de c o n o m i cc o s t sh a v en op o s i t i v e l ya n ds i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c eo nt h et o u r i s t c i t i e s b r a n dl o y a l t y ，t h ep e r c e i v e dn o n - e c o n o m i cc o s t sa f f a c t e dt h ea c t i o nl o y a l t y s i g n i f i c a n t l y ，t h et o u r i s t sa t t i t u d el o y a l t yh a v ep o s i t i v e l ya n ds i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c e o nt h ea c t i o nl o y a l t y i nt h ef i v ev a r i b l e so ft o u r i s ts p e r c e p t i o nv a l u e ， p e r c e i v e de m o t i o n a lv a l u eh a v et h eg r e a t e s ti m p a c to nt h et o u r i s t sa t t i t u d e l o y a l t yo ft h et o u r i s mc i t yb r a n d ，w h i l et h ep e r c e i v e ds o c i a lv a l u eh a v et h eg r e a t e s t i m p a c to nt h et o u r i s t sa c t i o nl o y a l t y k e yw o r d s ：t o u r i s t ；p e r c e p t i o nv a l u e ；t o u r i s mc i t y ；b r a n dl o y a l t y i i i 广东工业大学硕士学位论丈 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i v c o n t e n t s v i i 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义2 1 3 研究方法3 1 4 研究内容3 第二章文献综述5 2 1 顾客感知价值研究5 2 1 1 顾客感知价值概念5 2 1 2 顾客感知价值测量8 2 1 3 旅游者感知价值9 2 2 旅游城市品牌与品牌忠诚研究1 0 2 2 1 城市品牌1 0 2 2 2 旅游城市品牌1 1 2 2 3 品牌忠诚1 3 2 2 4 旅游者品牌忠诚1 4 2 3 感知价值与品牌忠诚关系研究1 6 2 4 本章小结1 6 第三章模型的建立与假设1 7 3 1 旅游者感知价值指标选取1 7 3 2 品牌忠诚指标选取1 7 3 3 概念模型1 8 3 4 研究假设1 9 3 4 1 感知旅游质量对旅游城市品牌忠诚影响假设1 9 i v 目录 3 4 2 感知情感价值对品牌忠诚的影响假设2 0 3 4 3 感知社会价值对品牌忠诚的影响假设2 0 3 4 4 感知经济成本对品牌忠诚的影响假设2 0 3 4 5 感知非经济成本对品牌忠诚的影响假设2 l 3 4 6 态度忠诚对行为忠诚的影响假设2 1 3 5 本章小结2 1 第四章研究设计2 2 4 1 调查问卷的设计2 2 4 1 1 旅游者感知价值量表2 2 4 1 2 旅游城市品牌忠诚量表2 2 4 2 数据分析方法2 3 4 2 1 信度分析2 3 4 2 2 效度分析2 6 4 2 3 结构方程模型分析2 6 4 3 问卷预调查与修订2 7 4 3 1 信度分析2 8 4 3 2 效度分析3 0 4 4 本章小结3 5 第五章数据处理与分析3 6 5 1 数据收集及描述性统计3 6 5 1 1 数据收集3 6 5 1 2 样本特征分析3 6 5 1 3 旅游者感知价值的描述性统计3 8 5 1 4 旅游城市品牌忠诚的描述性统计3 8 5 2 正式调查问卷的检验3 9 5 2 1 信度分析3 9 5 2 2 验证性因子分析与效度检验4 0 5 3 假设检验与结果分析4 6 5 3 1 结构方程模型4 6 5 3 2 模型的修正4 7 v 广东工业大学硕士学位论丈 5 4 本章小结5 1 第六章研究结果讨论5 2 6 1 研究结果分析5 2 6 1 1 旅游者感知价值对旅游城市品牌忠诚的影响5 2 6 1 2 旅游城市品牌态度忠诚对行为忠诚的影响5 5 6 2 对实践的启示和建议5 5 6 3 本章小结5 6 结论5 7 参考文献5 9 独创性声明6 3 攻读学位期间发表的论文6 4 致谢6 5 附录1 6 6 附录2 6 8 c o n t e n t s co n t e n t s a b s t r a c t ( c h i n e s e ) i a b s t r a c t ii c o n t e n t s ( c h i n e s e )。 i v c o n t e n t s 。v i i c h a p t e r li n t r o d u c t i o n 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 1 1 2r e s e a r c hi m p l i c a t i o n 2 1 ：；r e s e a r c hm e t h o d s 3 1 4r e s e a r c hc o n t e n t s 3 c h a p t e r2 l i t e r a t u r er e v i e w 5 2 1r e s e a r c ho nc u s t o m e r s p e r c e p t i o nv a l u e 5 2 1 1t h ec o n c e p to fc u s t o m e r s p e r c e p t i o nv a l u e 5 2 1 2t h em e a s u r eo fc u s t o m e r s p e r c e p t i o nv a l u e 8 2 1 3t o u r i s t s p e r c e p t i o nv a l u e 9 2 2r e s e a r c ho nt o u r i s mc i t yb r a n da n db r a n dl o y a l t y 1 0 2 2 1c i t yb r a n d 1 0 2 2 2t o u r i s mc i t yb r a n d 1 1 2 2 3b r a n dl o y a l t y 1 3 2 2 4t o u r i s t s b r a n dl o y a l t y 1 4 2 3r e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np e r c e p t i o nv a l u ea n db r a n dl o y a l t y 1 6 2 4c o n c l u s i o n 】【6 c h a p t e r3c o n c e p t u a lm o d e la n dh y p o t h e s i s e s 1 7 3 1t h ei n d e xo ft o u r i s t s p e r c e p t i o nv a l u e 1 7 3 2t h ei n d e xo fb r a n dl o y a l t y 1 7 3 3c o n c e p t u a lm o d e l 1 8 3 4r e s e a r c hh y p o t h e s i s 1 9 3 4 1a s s u m p t i o no fi m p a c to fp e r c e i v e dt r a v e lq u a l i t yo nt h el o y a l t yt o t o u r i s mc i t yb r a n d 1 9 3 4 2a s s u m p t i o no fi m p a c to fp e r c e i v e de m o t i o n a lv a l u eo nt h el o y a l t yt o t o u r i s mc i t yb r a n d 2 0 3 4 3a s s u m p t i o no fi m p a c to fp e r c e i v e ds o c i a lv a l u eo nt h el o y a l t yt o v 广东工业大学硕士学住论父 t o u r i s mc i t yb r a n d 2 0 3 4 4a s s u m p t i o no fi m p a c to fp e r c e i v e de c o n o m i co nt h el o y a l t yt ot o u r i s m c i t vb r a n d 2 0 3 4 5a s s u m p t i o no fi m p a c to fp e r c e i v e dn o n e c o n o m i cc o s t so nt h el o y a l t y t ot o u r i s mc i t yb r a n d 2 1 3 4 6a s s u m p t i o no fi m p a c to ft o u r i s t s a t t i t u d el o y a l t yo nt o u r i s t s a c t i o n l o y a l t yt ot o u r i s mc i t yb r a n d 2 1 3 5c o n c l u s i o n 2 1 c h a p t e r 4s t u d yd e s i g n 2 2 4 1q u e s t i o n n a i r ed e s i g n 2 2 4 1 1t h es c a l eo ft o u r i s t s p e r c e p t i o nv a l u e 2 2 4 1 2t h es c a l eo ft h el o y a l t yt ot o u r i s mc i t yb r a n d 2 2 4 2d a t aa n a l y s i sm e t h o d s 2 3 4 2 1r e l i a b i l i t ya n a l y s i s 2 3 4 2 2v a l i d i t ya n a l y s i s 2 6 4 2 3s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la n a l y s i s 2 6 4 3q u e s t i o n n a i r ep i l o tt e s t 2 7 4 3 1r e l i a b i l i t ya n a l y s i s 2 8 4 3 2v a l i d i t ya n a l y s i s 3 0 4 4c o n c l u s i o n 3 5 c h a p t e r5d a t ea n a l y s i s 3 6 5 1d a t ec o l l e c t i o na n dd e s c r i p t i v es t a t i s t i c s 3 6 5 1 1d a t ec o l l e c t i o n 3 6 5 1 2d e s c r i p t i v es t a t i s t i c so fs a m p l e s 3 6 5 1 3d e s c r i p t i v es t a t i s t i c so ft o u r i s t s p e r c e p t i o nv a l u e 3 8 5 1 4d e s c r i p t i v es t a t i s t i c so ft h el o y a l t yt ot o u r i s mc i t yb r a n d 3 8 5 2t e s to fq u e s t i o n n a i r e 3 9 5 2 1r e l i a b i l i t ya n a l y s i s 3 9 5 2 2c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i sa n d v a l i d i t ya n a l y s i s 4 0 5 3t e s to fm o d e la n da n a l y s i s 4 6 5 3 1s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l 4 6 5 3 2t h em o d i f i c a t i o no fs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l 4 7 5 4c o n c l u s i o n 5 1 c h a p t e r 6d i s c u s s i o no fr e s e a r c hr e s u l t s v 5 2 c o n t e n t s 6 1t h er e s e a r c hr e s u l t sa n a l y s i s 5 2 6 1 1i m p a c to f t o u r i s t s p e r c e p t i o nv a l u eo nt h el o y a l t yt ot o u r i s mc i t yb r a n d 5 ：1 6 1 2i m p a c to ft o u r i s t s a t t i t u d el o y a l t yo nt o u r i s t s a c t i o nl o y a l t yt ot o u r i s m c i t yb r a n d 5 5 6 2t h ep r a c t i c ei m p l i c a t i o n sa n ds u g g e s t i o n so fr e s e a r c h 5 5 6 3c o n c l u s i o n 5 6 c o n c l u s i o n r e f e r e n c e s o r i g i n a ls t a t e m e n t ；7 p a p e r sp u b l i s h e d t h a n k s a p p e n d i x1 a p p e n d i x2 i x 5 9 ；：孓 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 改革开放以后，我国旅游业得到了飞速发展，城市是旅游的综合载体，是现 代旅游业发展的重要依托。1 9 9 5 年3 月，国家旅游局发出关于开展创建和评 选中国优秀旅游城市活动的通知。1 9 9 6 年4 月，国家旅游局在北京召开了部 分城市旅游工作座谈会，拉开了全国创优工作的序幕。经过1 9 9 7 年的深入调研 和积极筹备，1 9 9 8 年，国家旅游局出台了中国优秀旅游城市检查标准( 试行) 和中国优秀旅游城市验收办法。同年，经国务院、中央文明办同意，国家旅 游局成立创建中国优秀旅游城市指导委员会，为创优工作顺利开展提供了有力的 组织保障。2 0 0 3 年，国家旅游局颁布了修订后的中国优秀旅游城市检查标准， 为创优工作确立了科学依据。2 0 0 6 年，国家旅游局和世界旅游组织首次联合命 名成都、杭州、大连为“最佳旅游城市 。我国自1 9 9 8 年开始创建中国优秀旅 游城市以来，分8 批3 0 0 多座城市通过了验收。联合国世界旅游组织秘书长弗朗 西斯科弗朗加利在2 0 0 6 年举行的中国最佳旅游城市评估命名仪式上致辞说， 中国已经超过意大利，成为世界第四大旅游目的地，并预测到2 0 2 0 年中国将超 过美国，成为世界第一大旅游目的地。 在2 1 世纪经济全球化的背景下，伴随着旅游业的发展和众多旅游城市的兴 起，各旅游城市之间的竞争越来越激烈。老牌的威尼斯、夏威夷面对迪拜，桂林、 广州面对大连、青岛，谁更能赢得旅游者的青睐，如何才能保持各自的客源，在 市场上占据有利地位，成为了当下城市旅游研究中最热点的话题。作为城市竞争 力研究的重要组成部分，城市品牌日益成为各城市探索发展的主要道路之一。与 企业样，城市没有品牌，就没有灵魂、没有生命力。旅游城市之间的竞争也从 2 0 世纪8 0 年代的规模竞争、9 0 年代的综合实力竞争演变成2 1 世纪的城市个性 魅力、城市品牌的竞争。 在旅游业日趋同质化的今天，未来旅游业之间的竞争，就是品牌的竞争。唯 有准确城市定位，发展城市特色，树立旅游城市品牌，才能进一步提高城市声誉， 吸引旅游客源，迎接更多的挑战。国内外已有很多旅游城市通过打造品牌赢得了 跨越式发展，如国外的夏威夷通过旅游规划和品牌策划，吸引了很多国外游客前 往观赏，取得了很大的效益，促进了当地区域经济的跨越式发展；国内的大连以 广东工业大学硕士学位论文 花园城市形象在市场上进行了传播，为打造大连旅游形象品牌取得了很好的成 效。 可以说品牌化是旅游城市竞争的尚方宝剑，品牌化是旅游城市的发展方向， 但是品牌不仅仅是“名”牌，如果没有忠诚于品牌的消费者，那品牌只不过是一 个用于识别的符号。国外的研究也表明品牌忠诚的顾客群是企业最宝贵的财富。 在许多产品和服务业中，如果企业能够将顾客对品牌的忠诚度提高5 的话，该 品牌产品或服务的利润率就会相应提高1 。一个商业研究报告指出：相对于初 次登门者，多次光顾的顾客可为企业多带来2 0 - 8 5 的利润。更有机构的调查认 为最忠诚的2 0 顾客创造了企业1 4 0 的价值。顾客对品牌的忠诚是知名品牌价 值的真正源泉，市场竞争使企业认识到顾客品牌忠诚的培育和提高是企业品牌经 营的核心任务。这也促使顾客品牌忠诚研究成为当前品牌研究的一个热点。如果 说忠诚的顾客是企业的价值所在，旅游者的忠诚对于旅游城市来说无疑是最 重要的资产。对于旅游城市来说，如果能够获得旅游者对的城市品牌的忠诚，无 论是行为忠诚还是态度忠诚，都将给整个城市带来巨大的利益。 1 2 研究意义 顾客的感知价值直接影响顾客对品牌的选择，特别是对品牌的再次选择，而 旅游者通过旅游经历所感知到的价值对品牌忠诚度有一定的影响，当旅游者在某 一旅游城市旅游之后，会对旅游城市有一个总体的感受和评价，旅游者对整个旅 游经历的感知价值便会影响旅游者对旅游城市品牌的忠诚。但是关于两者之间的 关系的研究相对较少，在旅游忠诚度方面，大部分都只是停留在对旅游目的地忠 诚度的研究，没有上升或者与城市品牌联系起来。 本研究在旅游业发展迅速，城市品牌营销兴起大背景下，从旅游者的视角研 究旅游城市品牌，有助于科学了解旅游者的感知价值。研究通过对旅游城市品牌 忠诚的定义和构成分析，有助于科学了解城市品牌忠诚的内涵，走出传统的“旅 游城市品牌忠诚即指重游行为 的狭隘认识误区，使得旅游城市在注重提高游客 重游率的同时，更加重视旅游城市的口碑宣传和推荐作用，更好地实施旅游城市 的营销策略。 旅游者往往以一种整体视角来感知旅游经历的价值，其评价过程包括与旅游 经历相关的所有方面。对游客而言旅游产品是其花费一定时间、费用和精力所获 2 第一章绪论 得的一次完整的旅游经历，对去某一旅游城市旅游的游客来说，途径的整个旅游 城市才是“向游客提供综合体验的旅游产品的集合体 嘲。基于旅游活动的地域 性特征，旅游市场竞争首先表现为旅游地之间的竞争，其次才是同一旅游地不同 旅游企业之间的竞争。随着城市旅游的兴起，从旅游城市品牌营销的高度来研究 两者的关系，有助于从旅游者感知角度全面了解城市品牌忠诚的驱动因素，准确 把握各因素与城市品牌忠诚之间的关系，为旅游城市实施顾客忠诚战略提供科学 的指导和依据。 1 3 研究方法 本文采用理论研究和实证分析相结合的方法，在文献研究、访谈及问卷调研 等基础上构建研究模型，力求研究过程科学、严谨。 1 文献研究法 为了探讨旅游者感知价值对旅游城市品牌忠诚的影响，本文对感知价值、旅 游城市品牌、品牌忠诚等理论进行了研究评述。已有的文献研究成果将为本文的 分析提供理论基础，采用文献研究法。 2 规范研究法 理论研究是实证研究的基础，规范分析的表现形式是以一定的伦理观念或者 价值判断为基础，更多依赖的是逻辑演绎的思维方式。本文通过理论分析，归纳 出旅游者感知价值对旅游城市品牌忠诚之间的逻辑关系，通过理论分析构建理论 模型。 3 实证研究法 旅游者感知价值对旅游城市品牌忠诚的影响都将以实证调查为基础，研究将 以问卷调查为重点，主要通过问卷调查获取数据，而访谈是问卷调查的补充，主 要是在前期针对修改问卷做的访谈，通过s p s s l1 5 软件和l i s r e l 8 5 4 软件进行 数据处理，通过描述性统计分析、因子分析、验证性因子分析等统计方法对假设 进行检验，最后得出结论。 1 4 研究内容 本文选取顾客感知的视角，从城市品牌营销的高度研究旅游者感知价值对旅 游城市品牌忠诚的影响。旅游者感知价值与旅游品牌忠诚的关系是复杂的，影响 3 广东工业大学硕士学位论文 旅游者感知价值的因素很多，影响品牌忠诚的因素也很多，旅游者的感知价值就 是因素之一。本研究在前人研究的基础上对旅游感知价值各因素进行分析，对旅 游者、旅游品牌、旅游城市品牌、城市品牌忠诚进行定义，并对城市品牌忠诚各 要素进行分析，从理论与实证两方面对两者的关系进行研究，分析旅游者感知价 值各因素对旅游城市品牌忠诚的影响，为旅游城市的品牌建设，获得竞争优势， 进行有益的探索研究。 本文研究共分为六个部分。第一部分为绪论，对研究问题的背景情况进行阐 述，分析研究意义。第二部分为文献综述，通过对国内外学者对顾客感知价值、 旅游者感知价值、旅游品牌、旅游城市品牌、城市品牌忠诚等方面的研究成果进 行归纳和总结，并对旅游者感知价值和旅游城市品牌忠诚等概念进行界定。每三 部分为概念模型的构建，提出研究模型和研究假设。第四部分为实证研究部分， 包括样本选取和数据采集、指标的测量、问卷的预调查。第五部分为数据分析与 结果讨论，包括正式调查的数据分析、结果。文章的最后一部分为总结应用。对 整篇论文进行总结，准确把握旅游者感知价值各因素对城市品牌忠诚的影响关 系，分析文章研究成果，并对研究提出展望，为旅游城市实施顾客忠诚战略提供 科学的指导和依据。 4 第二章文献综述 第二章文献综述 2 1 顾客感知价值研究 2 1 1 顾客感知价值概念 西方国家关于顾客感知价值的研究基本上开始于2 0 世纪8 0 年代，兴起于 2 0 世纪9 0 年代。9 0 年代以来日益成为营销学者和企业经理关注的焦点，但是西 方学者们对此看法不尽相同，他们分别从自己的研究角度出发，对顾客感知价值 提出了各自不同的定义，其中比较有代表性的如菲利普科特勒，w o o d r u f f ， z e i t h a m l m o n r o e ，a n d e r s o n ，格隆罗斯以及波特等。 早期的p i m s 研究提出了包含相对产品质量和相对价格的价值形成：即在给 定的价格条件下，实际产品质量超过了顾客预期，或者在给定的质量水平下，实 际价格低于预期价格，则顾客获得了价值( c h u s i1 和d o w n s ，1 9 7 9 ) n ，。 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 在一项探索性研究中围绕感知价值给出了四种解释：第一，价值 就是低价格。一些顾客将价值等同于低价格，表明在其价值感知过程中所要付出 的货币是最为重要的；第二，价值就是顾客在产品或服务中所需要的东西。与关 注所支付的价格不同，一些顾客将服务或产品中所得到的利益看作是最重要的价 值因素。例如对于电话通讯，商业顾客特别强调系统的可靠性，而且非常愿意为 电话线的安全性和保密性支付高价格；第三，价值就是顾客的付出所能获得的质 量。有些顾客将价值看作是支付的价格和所获得的服务之间的权衡；第四，价值 就是顾客的全部付出所能得到的全部收益即全情景价值。z e i t h a m l 等人( 1 9 9 0 ) 又进一步把顾客价值概括为“顾客在感知利得与