（企业管理专业论文）网络虚拟物品感知价值及其消费行为研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 大量的数据显示网络虚拟物品已经成为网络消费者的另一消费热点。网 络虚拟物品交易的合法性和规范性引起了很多学者的关注，但很少有学者从 消费者的角度来对其价值及消费行为进行研究。研究网络虚拟物品的感知价 值和消费行为对近一步细化网络消费行为研究有一定意义，也对网络虚拟物 品的营销和政府公共政策的制定起到一定的作用 本研究通过文献研究和焦点小组访谈，首先建立了网络虚拟物品感知价 值模型，假设网络虚拟物品感知价值包括情感价值、社会价值、功能价值和 享乐价值四个维度。然后建立了感知价值、态度、意向和行为之间的关系模 型。并通过问卷调查收集数据，对数据用s p s s 进行分析，以检验变量之间的 关系 数据分析结果显示：网络虚拟物品感知价值具有情感价值、社会价值、 功能价值和享乐价值四个维度：情感价值和享乐价值对态度有正向影响，且 享乐价值对态度的影响程度大于情感价值对态度的影响程度；情感价值、功 能价值和享乐价值对购买意向有正向影响，其中享乐价值对购买意向的影响 最大，其次是功能价值和情感价值：消费者对网络虚拟物品的态度对购买意 向有正向影响：购买意向对购买行为有正向影响。此外数据分析结果还表明； 消费者购买网络虚拟物品的主要途径是网络虚拟物品交易公司和个人玩家； 付款方式主要是通过网上银行进行，其次是用虚拟货币和游戏点卡支付，然 后是用自己所拥有的虚拟物品去和别人交换：宠物、虚拟货币( 金币) 、服 装、游戏点卡这几类物品最受消费者欢迎。 通j 立对研究结果的分析，可以看出消费者感知到的网络虚拟物品所带来 的享乐价值和情感价值对其购买意向影响较大。对网络虚拟物品的营销来 说，如何让消费者感受到产品所带来的享乐价值和情感价值尤为重要。 关键词网络虚拟物品；感知价值；态度：意向：购买行为 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 a b s tr a c t t h em m s s i v ed a t ad i s p l a yt h en e t w o r kv i r t u a lp r o d u c ta l r e a d y b e c a m et h eo n l i n ec o f l s o m e r 。sa a o t h e rc o n s u m p t i o nh o ts p o z t h en e t w o r k v i r t u a lp r o d u c tt r a n s a c t i o nv a l i d i t ya n ds t a n d a r dh a sa r o u s e dt h ev e r y m a n ys c h o l a r s i n t e r e s t ，b u tv e r yl i t t l eh a st h es c h o l a rt oc 0 1 ef r o m c o n s u m e r sp e r s p e c t i r et oi t sv a l u ea n dt h ec o n s u m p t i o nb e h a v i o r c o n d u c t st h er e s e a r c kt h er e s e a r c ho nn e t w o r k v i r t u a lp r o d u c t p e r c e i v e dv a l u ea n dt h ec o n s u m p t i o nb e h a v i o rw i l lb ea f f l u e n ti nt h e r e s e a r c ho ni n t e r n e tc o n s u m e rb e h a v i o r 。a l s ow i l lb eh e l p f u lt ot h e m a r k e ti n go fn e t w o r kv i r t u a lp r o d u c ta n dt h ed e v e l o p m e n to fg o v e r n m e n t c o m m u n i t yp o li c y t h isr e s e a r c ht h r o u g ht h e1i t e r a t u r er e s e a r c ha n df o c u sg r o u p sh a s f i r s te s t a b li s h e dt h en e t w o r kv i r t u a lp r o d u c t sp e r c e i v e dv a l u e m o d e l ，i n c l u d i n gf o u rv a l u ed i m e n s i o n s ：t h ee m o t i o n a lv a l u e ，t h e s o c i e t a lv a l u e ，t h ef u n c t i o n a lv a l u ea n dt h eh e d o n i cv a l u e t h e nw e e s t a b l i s h e dar e l a t i o nm o d e lb e t w e e np e r c e i r e dv a l u e ，a t t i t u d e ， i n t e n ti o na n db e h a v i o r 。w em a i n l yd i s c u s s e dt h ei n f l u e n c eo ft h e r e l a t i o n sb e t w e e nt h e s ef o u rv a r i a b l e s a n dt h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r e s u r v e yc o l l e c c i o nd a t a ，t h r o u g ht h es p s st oc a r r yo nt h ea n a l y s i s 。 e x a m in e st h er e l a ti o nb e t w e e nt h ev a r i a b l e s t h er e s u l ts h o w e dt h a t ：t h en e t w o r kv i r t u a lp r o d u c tp e r c e i r e dv a l u e h a st h ee m o t i o n a lv a l u e , - t h es o c i e t a lv a l u e 。t h ef u n c t i o n a lv a l u ea n d t h eh e d o n i cv a l u ef o u rd i m e n s i o n s ：t h ee m o t i o n a lv a l u ea n dh e d o n i c v a l u ew e r ef o u n dt oh e l ps i g n i f i c a n t l yi ne x p l a i n i n ga t t i t u d e s ：t h e e m o t i o n a lv a l u e ，r u n e t i o n a lv a l u ea n dh e d o n i cv a l u ew e r ef o u n dt oh e l p s i g n i f i c a n t l yi ne x p l a i n i n gp u r c h a s ei n t e n t i o n ：w ea l s of o u n dt h a t h e d o n icv a l u e si n f l u e n c eo na t t i t u d ea n dp u r c h a s ei n t e n t i o ni s s t r o n g e rt h a na n o t h e rt w od i m e n s i o n s ：c o n s u m e r sa t t i t u d e sh a v ea s i g n i f i c a n t l ya n dp o s i t i v ec o r r e l a t i o nw i t hc o n s u m e r sp u r c h a s e i n t e n ti o n ：t h ep u r c h a s ei n t e n t i o nh a v eas i g n i f i c a n t l ya n dp o s i t i v e 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 ii 页 c o r r e l a t i o nw i t hc o n s u m e r sp u r c h a s eb e h a v i o r i na d d i t i o nt h ed a t a a n a l y s i sr e s u l ta l s oi n d i c a t e dt h a t ，t h em a i lp l a c e t op u r c h a s e n e t w o r kv i r t u a lp r o d u c ti st h en e t w o r kv i r t u a lp r o d u c tt r a n s a c t i o n c o m p a n ya n dp e r s o n a l l yp l a y e r s ：t h ep a y m e n tm e t h o dm a i n l yi sc a r r i e s o nt h r o u 【g ht h eo n l i n eb a n k ，n e x ti sw i t ht h ev i r t u a lm o n e ya n dt h e g a m ec a r dp a y m e n t ，t h e ni st h ev i r t u a lg o o d se x c h a n g ee a c ho t h e r ：t h e s e k i n do fg o o d ss u c ha st h ev i r t u a lp e t ，t h ev i r t u a lm o n e y ( g o l dc o i n ) ， t h ec l o t h i n g ，t h eg a m ec a r dw e r ep u r c h a s e dm o r et h a na n o t h e rv i r t u a l p r o d u c t a c c o r d i n gt oa n a l y s i so ft h er e s u l t ，w el e a r nt h a tt h ee m o t i o n a l v a l u ea n dh e d o n i cv a l u ew e r es i g n i f i c a n t l yi ne x p l a i n i n ga t t i t u d e s a n dp u r c h a s ei n t e n t i o n t h i sh a ss u b s t a n t i a li m p l i c a t i o n sf o rn e t w o r k v i r t u a lp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ： n e t w o r kv i r t u a lp r o d u c t ，p e r c e i v e dv a l u e ，a t t i t u d e ， i n t e n ni o n ，b e h a v i o r 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章。绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 选题的背景 近几年来，随着互联网的逐渐普及，网民也在不断增加。在众多的网络 消费品中，网络虚拟物品的消费也变得日益普遍。据艾瑞咨询的数据，2 0 0 4 年我国的网络游戏虚拟物品交易市场超过1 5 亿元人民币：在网络游戏用户中 有4 6 力是经常进行虚拟物品交易的用户，占到参与游戏总人数的一半，每 个用户在虚拟物品方面的年平均消费超过5 0 0 元人民币。中国互联网络信息 中心发布的第1 7 次中国互联网络发展状况统计报告显示最近半年内( 2 0 0 5 年下半年) 网民通过互联网购买过的商品中网络游戏用品( 含游戏卡、虚拟 道具等) 占了1 7 4 。在艾瑞( 2 0 0 6 年中国网络购物市场简版报告中显 示：截至2 0 0 6 年底，中国网络购物交易额为3 1 2 亿元，用户市场规模达到4 3 1 0 万，预计量1 2 0 1 0 年市场交易额将达到1 4 6 0 亿元。其中游戏点卡类商品已成为 网络购物热门商品之一，位居第三，仅次于i t 数码类产品和软件产品( 数据 来源h t t p ：向啊i r e s e a r c h c o i n c n ) 2 0 0 6 年1 1 月2 2 日，腾讯控股有限公 司公布了截至2 0 0 6 年9 月3 0 日止的第三季度业绩报告，报告中显示互联网增 值服务收入占总收入的比例为6 5 6 ，比去年同期增长1 8 1 8 ，达到人民币 8 9 8 8 亿元( 1 1 2 4 亿美元) 。其中公司的网络虚拟形象和网络社区业务如“1 ) q 秀”，。q q 宠物”和“o z o n e ”持续增长( 数据来源h t t p ：w w w t e c h q q c o l n ) 。 以上数据在一定程度上反应了网络虚拟物品的消费在迅速增长。 1 1 ，2 问题的提出 从以上的数据可以看出网络虚拟物品的交易呈不断上升趋势关于羁络 虚拟物品交易的合法性也倍受争议。网络虚拟物品交易的在现实生活中没有 任何实用价值，只有在特定的环境( 如游戏，或虚拟社区) 里才能体现出其 价值并且特定的物品只能在特定的游戏中使用，而且整个虚拟物品交易市 场并不规范，但是却有那么多的玩家乐此不疲，对这些消费者来说踊络虚拟 物品具有何种价值? 网络虚拟物品的消费行为有什么样的特点? 基于此种现状，本研究主要分为两个部分；第一部份侧重子理论研究， 研究消费者对网络虚拟物品的感知价值，第二部份属应用性研究，主要了解 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 消费者对网络虚拟物品的感知价值、态度及其购买行为之间的相互关系。 1 i 3 研究的意义 l e v i t t ( 1 9 8 0 ) 认为一个产品代表了购买者“一系列复杂的价值满足” “。，网络虚拟物品也其具备了一般商品的基本特性，在游戏中，就是一个现 实社会的缩影，每一种物品都有其特定作用，并且这些物品数量是有限的( 稀 缺性) 。但是网络虚拟物品又不同于以往学者们普遍所关注的有形产品或服 务。对于这些消费者来说虚拟物品到底有什么样的价值? 而这些价值又是怎 样影响他们的消费行为呢? 这些问题目前国内外学者还没有系统研究，分析 消费者对网络虚拟物品的价值判断及其消费行为，从理论上可以近一步细化 网络消费者行为的研究。 此外本研究也有一定的实践意义。对于游戏营运商来说，不能直接参与 虚拟物品的交易，大部份网络虚拟物品都是通过虚拟物品交易公司或b 2 c 、 c 2 c 电子商务平台进行。在进行两络虚拟物品交易信息的收集中，笔者看到 这样一则新闻：深圳警方刚刚对外宣布打掉一个网上盗销q q 号、q 币等虚拟 财产的犯罪团伙，抓获涉案嫌疑人4 4 名，该团伙己盗取q q 号、游戏账号数百 万个，涉案金额数百万元，其中通过淘宝网销赃非法获利7 0 多万元。 ( b ! l 卫；! q 曲：i 堕：曼q 坐：堡望) 类似的事件还有很多，是什么驱使犯罪团伙 铤而走险? 如果这些网络虚拟物品没有任何价值，如果这些网络虚拟物品不 能给他们带来经济利益，他们还会去盗取这些物品吗? 此案例虽然不能告诉 我们网络虚拟物品究竟有什么样的价值，但它从另一方面可以反映出目前市 场对网络虚拟物品的需求是很旺盛的。 2 0 0 7 年1 月e b a y 公开声明：禁止一切有关游戏角色、游戏货币、游戏物 品、武器和游戏帐号的交易，例如在著名游戏“魔兽世界”中的此类交易。 e b a y 公司发言人表示，有关虚拟物品交易系统的秩序，已经引起了外界的不 满，因此未来该问题将引发大量的改革。e - ：b a y 的退出将把网络虚拟物品的交 易进一步推向网络虚拟物品交易公司，对于专门从事网络虚拟物品交易的公 司来说，这无疑问是一个机遇。 本研究并不去探讨虚拟物品的交易是否应该合法化和规范化等问题。但 是通过消费者对虚拟物品价值、态度判断以及其消费行为的研究，将在一定 程度上对于网络虚拟物品交易公司的营销和政府公共政策的制定起到一定 的作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 2 文献综述 1 2 1 价值、感知价值相关理论 1 2 ，1 1 价值的概念 l e v i t t ( 1 9 8 0 ) 认为一个产品代表了购买者l 一系列复杂的价值满足”。 w i l l i a md n e a l 和s t e f a nb a t h e ( 1 9 9 7 ) 啪指出消费者对某一品牌的选择取 决于消费者感觉到的产品或服务的价值。 t o i b r o o k ( 1 9 9 4 ) ”1 ，p a r a s u r a m a n ( 1 9 8 5 ) “1 。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 忙也指出顾客感知价值对于预测顾客的购买 行为和形成企业的竞争力有重要作用。尽管各学者对顾客价值作了大量研 究，但是目前还没有较为统一的关于顾客价值的定义。 z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为顾客感知价值是顾客在对其所得到的利益和感知 所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价睁1 。并从顾客感知的 角度总结出价值的四个涵义：( 1 ) 价值就是低价。这些顾客在衡量产品价值时 认为所付出的金钱是最重要的，他们把价值等同于低廉的价格。( 2 ) 价值就 是顾客想从产品或服务中所得到的东西。一些顾客把从产品或服务中所得到 的利益看作衡量价值的最重要因素。从这个意义上来讲，价格的重要性远远 低于能满足顾客需要的质量或特色。( 3 ) 价值就是顾客付出的成本能获得的 质量。有顾客将价值看作其付出的金钱和所获得服务间的权衡。在这个定义 中，价格优先于质量。( 4 ) 价值就是我的全部付出所能得到的全部。该定义 认为，顾客在考虑价值时，考虑了有关获得的所有组成部分，也考虑了付出 的所有组成部分，包括金钱、时间和精力等。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 提出顾客价值是指顾客在一定的使用环境中，顾客对 产品性能、产品属性的表现以及使用结果有助( 或有碍) 实现其购买意图的 感知偏好租评价”。这一定义强调了顾客价值的主观性，强调了价值来源于 顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，还把产品、使用情景和有一定目标 方向的顾客所经历的相关结果联系在一起。霄o o d r u f f 还指出，顾客感知价值 应该是相对于竞争企业的产品或服务的比较过程。 j a mc ，a n d e r s o n 和j a m sa n a r u s ( 1 9 9 4 ) 认为顾客价值是顾客购买 产品所获得的价值和所付出的所有成本之间的。净利益”m 。 p h i l i p k o t l e r 把顾客价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差，其中 总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益：总顾客成 本则指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，把总 顾客价值分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值坤1 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 从以上几位学者对价值的定义可以看出，几位学者都比较认同感知价值 是顾客对感知获利( 利得) 和感知牺牲的权衡。 但是以上几位学者的这些研究把顾客感知利益归结于产品或者服务带 来的功利性利益。还有其它学者如h o l b r o o k ，b a b i n ，g r o t h 等学者认为消费 者对价值的感知除了功利性( 实用) 利益外，还要考虑精神方面的需求。 h o l b r o o k 和h i r s e h s a n ( 1 9 8 2 ) 曾提出体验观点，强调在功利性要求之 外，顾客在消费过程中所得到的象征、愉悦和美感等体验也十分重要，顾客 是通过功利和享乐体验两方面来进行价值判断的峥1 。b a r r yj b a b i ne ta 1 ( 1 9 9 4 ) 认为顾客价值包括了两种利益：功利性利益( u t i l i t a r i a nb e n e f i t ) 和享乐性利益( h e d o n i cb e n e f i t ) 。 g r o t h ( 1 9 9 4 ) 也认为消费者购买产品或服务不仅仅是纯粹为了实用的原 因。这一说法解释了为什么人们并不认为高质量的艺术复制品是高价值的 “。他提出了特有价值奖励( e x c l u s i v ev a l u ep r e m i u m ) 概念，强调了高于 纯粹功利 0 7 ，说明比较 适合做因子分析；样本分布b a r t l e t t 球形检验卡方值为4 4 9 8 8 5 9 ，显著性 水平为0 0 0 0 说明各指标之间并非独立，而是相互联系的，可以对数据进行 因子分析。正式问卷如附录所示。 3 4 正式调查 在对预测试的结果进行分析后对原问卷进行了一些修改，然后开始进行 问卷大规模正式调查。样本来源主要为校学生，有小部份为社会人员。共发 放问卷1 8 0 份，回收问卷1 7 3 份，回收率为9 6 1 。其中有3 份问卷有两个 以上问项未填，1 份问卷完全空白，并剔除1 3 份离群值较高( 大部分问项均 选一个选项) 的问卷，最终有效伺卷为1 5 6 份。问卷有效率达到8 6 6 。 样本分布如表3 - l 所示。 表3 - i ：样本基本情况 人口统项目频次百分比累计百分比 计变量 性别男 9 96 3 56 3 5 女5 73 6 51 0 0 年龄2 0 岁以下 1 38 38 3 2 1 - 2 5 岁 1 3 28 4 69 2 9 2 6 - 3 0 岁 8 5 19 8 1 3 0 岁以上 31 91 0 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 0 页 学历大专 9 56 0 96 0 9 本科 4 32 7 68 8 5 研究生 1 81 1 51 0 0 消费水平5 0 0 元以下 7 85 05 0 5 0 1 一1 0 0 0 元5 43 4 68 4 6 1 0 0 1 - 1 5 0 元1 6l o 39 4 9 1 5 0 0 元以上 85 21 0 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 1 页 第4 章数据分析 为了分析消费者对网络虚拟物品的感知价值及消费行为，本章主要分 为四个部分：第一部分分析网络虚拟物品的感知价值维度；第二部分分析网 络虚拟物品的感知价值、态度、购买意向、购买行为之间的关系：第三部分 分析消费者对网络虚拟物品的购买行为，如通过什么样的方式购买? 经常购 买哪些物品等。 本研究将采用s p s s l 3 0 统计软件对所搜集的数据进行分析。在预测试 阶段，首先对各个子量表的信度进行初步分析，初步检验量表的可靠性。此 外，通过对顾客感知价值量表进行k 1 4 0 测度和巴特利球体检验，以检验其是 否适合因子分析。 在正式测试阶段，首先进行频数分析以对样本特征有个轮廓性的认识。 其次，本研究对顾客感知价值量表进行信度分析，以便确定进入正式数据分 析的问项。接着，本研究使用因子分析对量表进行感知价值维度的分类检验， 以验证网络虚拟物品是否具有情感价值、社会价值、效用价值、享乐价值几 个维度。完成因子分析后，研究将进行顾客感知价值的各个维度、消费者对 网络虚拟物品的态度、网络虚拟物品购买意向、购买行为之间的关系的回归 分析，以检验顾客感知价值的各个维度与消费者对网络虚拟物品的态度、购 买意向、购买行为的影响。最后再对消费者对网络虚拟物品的购买行为进行 统计分析。 4 1 量表信度与效度分析 4 1 1 信度分析 信度分析，也称精确度分析，信度表示对于同样的对象，运用同样的观 测方法得出同样观测数据( 结果) 的可能性。常用的信度指标有三类：稳定 性( s t a b i l i t y ) ，等值性( e q u i v a l e n c e ) 和内部一致性( i n t e r n a l c o n s i s t e n c e ) 。同一种测试工具( 如问卷) 前后两次对同一个受测者进行 测试，若能出现前后一致的结果，则称这种测试有稳定性。等值性是考虑不 同测试者对同一测试项目带来的测试差异。内部一致性是关注不同测试项目 ( 指标、问卷的问题等) 所带来测试结果的差异，用于评估各个维度的问项 是否具有内部一致性。信度分析采用问项一总体相关( i t e mt ot o t a l c o r r e l a t i o n ) 分析，以了解不同问项与总分之间的内涵是否相同，一般以小 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 2 页 于0 5 作为删除问项的依据( n u n n a l 1 y ，1 9 7 8 ) ，并且如果某一问项删除 后能提高c r o n b a c ha l p h a 系数值，即能够提升量表信度，则应将其删除 本文参考的标准是大部分学者所建议的大于0 5 。 本研究用c r o n b a c h sa l p h a 系数法进行分析，分析过程为先将各个维 度分别进行分析后，再将进行综合性的信度分析。 情感价值维度信度分析结果显示a l p h a 值为8 7 8 0 ，删除任一问顾， c r o n b a c ha l p h a 系数值并不会有明显提高。社会价值维度信度分析结果a l p h a 值为0 8 5 7 5 ，删除任一问项后a l p h a 值均无明显提高。效用价值信度分析结 果a l p h a 值为0 8 4 1 3 。顾客感知享乐价值信度分析a l p h a 值为0 8 4 3 9 。态度 信度分析a l p h a 值为0 8 3 0 0 ，删除任一问项后a 1 p h a 均不会有所提高。意向信 度分析a i p h a 值为0 8 4 1 5 ，删除任一项后a l p h a 均不会有所提高。信度分析 结果表明有关情感价值、社会价值、功能价值、享乐价值、态度及购买意向 各变量的a l p h a j 匀大于0 8 ，表明量表具有较好的信度。 4 1 2 效度分析 效度主要包括内容效度和结构效度两种。内容效度主要是用来反映量表 内容切合主题的程度。检验的方法主要采用专家判断法，由相关专家和消费 者就问项恰当与否从理论和现实角度进行评价。这是一张量表首要效度，只 有通过内容效度的量表，结构效度检验才具有理论基础。 本问卷顾客感知价值、态度、购买意向量表基本上采用以往文献所验证 的量表，具有一定的效度。对于补充或修改的问项，首先经过小组访谈，并 反复向营销学专家咨询，对问卷结构、措辞及有歧义或表达不清晰的问项进 一步修改后才完成正式问卷。此外在大规模问卷调查前又进行了小范围的预 调查。征询受试者的意见后又进一步修改了问卷的某些问项。因此内容效度 上也符合研究的要求。 结构效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要度量的变量。本 研究的量表基本采用以往文献所验证量表，具有一定的结构效度。但本研究 属探索性研究，结构效度检验有待下一步研究再做。 4 2 探索性因子分析 为了找出网络虚拟物品感知价值维度，本研究对调查数据进行探索性因 子分析。在分析因子分析法有效性的基础上，进行因子分析，提取公因子， 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 3 页 并进行命名。在因子分析时采用主成分分析法( p r i n c i p a lc o m p o n e n t a n a l y s i s ) ，提取e i g e nv a l u e 大于1 的因子，并以方差最大旋转( v a r i m a x s o l u t i o n ) 为转轴方式，使每个因子上的具有最高载荷的变量数最小，以简 化对因子的解释。在以往研究中，不同研究者在选择问项时，均以因子负荷 量( 1 0 a d i n g s ) 大小作为保留或删除该问项的标准。一般以小于0 5 作为删 除问项的依据( n u n n a l 1 y ，1 9 7 8 ) ，本研究进行因子分析时，采用的标准是： 1 以因子载荷值( 1 0 a d i n g s ) 0 5 0 作为因子分析时删除的标准； 2 若一个因子只有一个问项，则删除； 3 每一个问项所对应的因子负荷量，必须接近1 0 ，但在其它因素的 因素负荷量必须接近0 ，即一个问项在所有因子的因子负荷量小于0 5 ，或 者该题目因子负荷量有二个以上是大于0 5 ( 横跨二个因子以上) 的，皆删 除。 首先进行k m o ( k a is e r - m e y e r - o l k i n ) 和b a r t l e t t 球形检验。在经过信度 分析后问卷中有关顾客感知价值、态度、意向的问项共有2 9 个，对这个2 9 个 问项进行因子分析。结果显示：釉0 样本充分性检验系数为0 8 8 3 0 7 ，说明 比较适合傲因子分析；样本分布b a r t l e t t 球体检验卡方值为2 6 3 6 9 5 5 ，显著 性水平为0 0 0 0 ，说明各指标之间并非独立，而是相互联系的，可以对数据 进行因子分析，见表4 - i 所示。 表4 一i 硎o 测度和巴特利特球体检验结果 k m o 样本充分性检验 0 8 8 3 a p p x c h i - s q u a m 2 6 3 6 9 5 5 l h r t l e t 球形检验 d f 4 0 6 s i g 0 0 0 0 首次进行因子分析共提出7 个因子，其中问项c 7 因子负荷量小0 5 ，根据 以因子载荷值( i o a d i n g s ) 0 ，5 0 作为因子分析时翮除的标准，删除问项c 7 ； 问项c 8 自成一个因子，也不符合标准，将其删除。 删除闯项e 7 、c 8 后再进行一次因子分析。结果提出6 个因子，这6 个园子 的特征根分别为3 6 3 4 、3 0 3 5 、3 0 2 7 、2 9 7 3 、2 8 6 2 、2 7 4 8 ，它们一起累 积解释了总方差的6 7 6 9 9 ( 累积贡献率) 。这说明6 个主成分提供了原始数 据的足够信息。表4 - 2 是旋转后的因子负载值表格，表中的数据显示，因子i 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 4 页 含6 个问项，反映的是在使用网络虚拟物品时消费者感觉舒服、放松、愉快 等情感价值，命名为“情感价值”因子。因子2 含有4 个问项，反映的消费者 网络虚拟物品可改善别人对自己的看法、有助于留给别人一个好印象，并获 得别人的认同赞许的感知，命名为。社会价值”因子。因子3 含有5 个问项， 反映的是网络虚拟物品带给消费者的效用方面的价值，如能提升速度、缩短 升级时问、体验更多的情景等，命名为“效用价值”因子。因子4 含有4 个问 项，反映的是网络虚拟物品给消费者带的体验、好玩、快乐、刺激等享乐方 面的价值，命名为“享乐价值”因子。因子5 对含有4 个问项，均反映发消费 者对网络物品的购买意向，命名为“意向”因子。因子6 含有4 个问项，反映 的是消费者对网络虚拟物品的态度，命名为“态度”因子。 通过对因子内涵的分析可以看出因子1 、因子2 、因子3 和因子4 都反映了 消费者对网络虚拟物品的感知价值。即验证了本文在第二章所提出的消费者 对网络虚拟物品的感知价值包括情感价值、社会价值、效用价值和享乐价值 四个维度值、效用价值和享乐价值四个维度。即验证了前面的假设h 。、h 2 、 h ，、 l 成立。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 5 页 表4 2 旋转后的因子负袭表 壁竺型 12；456 娜 7 万 埘 ，7 3 4 7 北 6 3 壕 7 ，6 j 5 4 e , m a c l m am c d o 士p r i n c i l a dc o m p e a m t 髓坤蛐 r m a 岫a k 蛐v _ 面m 袖k a 6 s e r l q o n u a l i a a z m t 由此经过对整个问卷的因子分析7 ，共提出网络虚拟物品感知价值4 个因 子，态度和意向各1 个因子各因子载荷值和a l p h a 值见表4 3 。 刖肚m蛐班皿驺附a；科铬西饥；阱m哑m m n ! u w 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 6 页 表4 3 因子分析结果 因子名称解释变量因子负荷值a l p h a 值 感觉很舒服 0 6 4 8 情 能激起我的购买欲望 g 6 8 2 感 使用是感觉很放松 0 7 8 4 0 8 7 8 0 价 让我感觉良好 0 7 7 3 值 能带给我愉快的感觉 0 7 2 7 让我获得自我满足 0 5 7 4 社 有助于改善别人对我的看法 0 7 4 7 会有助于留给别人好印象 0 7 7 8 0 8 5 7 5 价 赢得别人的赞许0 8 0 8 值 获得别人的认同 0 7 3 4 ， 提升游戏速度 0 7 3 2 功缩短升级时间0 8 6 3 能 价 可以体验更多情境o 5 9 6 0 8 4 1 5 值 通过买卖虚拟物品赚钱 0 7 3 6 可以让我获得更多的物品 o 5 5 4 享 体验新事物 o 6 2 5 乐是一件很好玩的事 o 8 1 9 0 8 4 3 9 价 是一件快乐的事 0 7 4 0 值 充满刺激 0 6 2 2 是一件有意义的事 0 6 9 3 态 我对网络虚拟物品很感兴趣 0 7 3 4 0 8 3 0 0 度 网络虚拟物品很吸引人 0 8 1 5 我对网络虚拟物品有着积极的态度 0 6 1 0 您有多大可能性会购买网络虚拟物 o 6 2 9 意一般来说，您愿意购买网络虚拟物品 0 7 8 7 向 0 8 4 1 5 您确定您会购买两络虚拟物品吗 0 7 6 9 存未来= 个月内绕县否准备购要 0 7 3 7 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 7 页 4 3 感知价值各维度、态度、意向和行为回归分析 在进行因子分析后，得出网络虚拟物品感知价值的四个价值维度，分辨 为情感价值、社会价值、功能价值、享乐价值。接下来，为了进一步考察网 络虚拟物品感知价值各维度和消费者对网络虚拟物品的态度、意向和购买行 为之自j 的关系，本研究先采用相关分析，r 然后再进行回归分析。 4 3 1 感知价值各维度和态度之间的关系 为了探讨感知价值各维度和态度之间的关系，首先对感知价值维度和态 度进行相关分析，相关分析结果表明情感价值、社会价值、功能价值和享乐 价值与态度有显著的正相关关系( 详见表4 - 4 ) 表4 4 感知价值各维度与态度之问的相关系数 态度 情感价值 o 4 5 0 。 社会价值 o 4 0 4 。 功能价值 o 3 3 2 ” 享乐价值 o 5 4 6 。 注：加一表示在o 0 1 水平下显著 为了探讨模型中变量之间的前后因果关系。即感知价值各维度对态度是 否有直接影响，本研究对感知价值各维度和态度进行多元回归分析，以感知 价值各维度( 情感价值、社会价值、功能价值和享乐价值) 作为自变量，态 度作为因变量建立回归方程，采用将强迫进入法，即将所选变量全部强行进 入回归方程的方法进行分析。 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 8 页 在回归统计分析中，所得回归方程的假设检验主要有两类检验方式，一 类为f 检验、一类为t 检验，对于f 检验，f 值越大，表明回归效果越好， 当s i g ，f 值 5 时，若取a = 0 0 5 ，则当t 2 时，则可以判断回归系数不为o ，其相 对应的变量可以作为解释变量来描述因变量。 对本研究回归结果显示，判定系数( rs q u a r e 即r 2 ) 为0 3 3 0 ，f 检 验p = - 0 0 0 0 0 0 5 ，表明模型总体回归效果是显著的。回归结果如表4 - 5 所示。从表中数据可以看出社会价值和功能价值t 检验的p 值分别为0 1 0 2 、 0 7 1 0 均大于o 1 0 ，根据以p 值为0 1 0 删除变量的原则，社会价值和功能 价值均不能引入模型。情感价值和享乐价值的t 检验p 值分别为0 0 9 7 、 0 0 0 0 。按a = 0 0 5 的水平，享乐价值有显著性意义，虽然情感价值虽然在 a = o 0 5 下显著，但在a = 0 1 0 下显著，可以引入模型，其中情感价值的标 准化偏回归系数为0 1 4 7 ，享乐价值的标准化偏回归系数为0 3 9 0 。显然享 乐价值对态度的影响在感知价值的几个维度中最大。 表4 - 5 感知价值与态度回归结果 馥型中的变量 非标准化系数标准化系数显著性 bb e t a s i g ( 2 - t a i l e d ) 常数， 0 7 6 70 0 0 4 情感价值 0 1 4 0 0 1 4 7 。o 0 9 7 社会价值 0 1 2 60 1 3 60 1 0 2 功能价值 o 。0 2 8 1 9 0 0 2 9o 7 1 0 享乐价值 0 3 6 3 0 3 9 0 “0 0 0 0 注：a 加# 表示在0 0 1 下显著，加 表示在0 1 0 下显著 b 因变量：态度 c 自变量：情感价值，社会价值、功能价值、享乐价值 为了保证结果的准确性，本研究还用了逐步引入一剔除法( s t e p w j s e ) 来进行回归分析，结果最先进入模型的变量是享乐价值，其次进入模型的变 量是情感价值。这和采用强行进入法分析的结果一致，因此本研究采用强行 进入法回归分析的结果来建立模型。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 9 页 根据感知价值各维度和态度之间的回归分析结果，验证了前面的假设 k 和h r 成立，即情感价值和享乐价值对消费者对网络虚拟物品的态度有正向影 响。而假设h 6 和h ，不成立。其中享乐价值对态度的影响最大，这说明消费 者对网络虚拟物品的总体态度与他们所感知到的网络虚拟物品所带来的享 乐性和情感性利益有较大的关系。 4 3 2 感知价值各维度和购买意向之间的关系 同样，本部分先对感知价值各维度和态度进行相关分析，以了解他们之 间的相关性。相关分析结果显示感知价值各维度即情感价值、社会价值、功 能价值、享乐价值与购买意向有显著的正相关关系( 祥见表4 - 6 ) 。 表4 喝感知价值各维度与意向之间的相关系数 意向 情感价值 。0 4 6 0 。 社会价值 0 4 0 2 。 功能价值 o 4 2 4 。 享乐价值 0 5 2 6 。 注；加。表示在0 0 1 水平下显著 为了进一步了解模型中变量之间的前后因果关系，即感知价值各维度对 购买意向是否有直接影响，本部分同样采用强迫进入法进行回归分析。回归 分析结果显示判定系数( rs q u a r e 即r 2 ) 0 3 5 0 为，f 检验p = 0 0 0 0 ，按 o = o 0 5 水平，则模型总体回归效果是显著的。回归结果如表4 - 7 所示。从 表中数据可以看出社会价值t 检验的p 值为0 1 8 0 ，大于0 1 0 ，根据以p 值 为0 1 0 删除变量的原则，社会价值不能引入模型。情感价值的t 检验p 值 分别为0 0 6 3 ，按q = 0 1 0 水平，有显著性意义：功能价值的t 检验p 值为 0 0 3 3 ，在0 0 5 水平显著；享乐价值的t 检验p 值为0 0 0 0 ，在0 o l 水平下 有显著性意义；由此情感价值、功能价值和享乐价值均可引入模型。其中情 感价值豹标准化偏回归系数为0 1 6 3 ，功能价值的标准化偏回归系数为 0 1 6 7 ，享乐价值的标准化偏回归系数为0 3 0 3 。有意思的是，与感知价值各 维度和态度之间的关系一样，享乐价值对购买意向的影响在感知价值的几个 维度中最大。 为了保证结果的准确性，本研究还用了逐步引入一剔除法( s t e p w i s e ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 0 页 来进行回归分析，结果最先进入模型的变量是享乐价值，其次进入模型的变 量是功能价值、最后进入的是情感价值。这和采用强行进入法分析的结果一 致，因此本研究采用强行进入法回归分析的结果来建立模型。 回归分析结果验证了前面的研究假设h 9 、h ，和h 。：成立，即情感价值、 功能价值、享乐价值网络虚拟物品的购买意向有正向影响。而假设h 。不成立， 即消费者所感知的网络虚拟物品社会价值对其实购买意向的影响并不显著。 表4 7 感知价值与意向回归结果 模型中的变量非标准化系数标准化系数显著性 b b e t a s i g ( 2 一t a i l e d ) 常数 0 5 4 0 0 0 5 9 情感价值 0 1 7 10 1 6 3 0 0 6 3 社会价值 0 儿2 o 1 1 0 o 1 8 0 功能价值 0 1 7 8 0 t 6 70 0 3 3 享乐价值 0 3 0 9 0 3 3 0 3 。0 0 0 0 注：乱加木料表示在o - 0 1 下显著，加抖表示在0 0 5 下显著，加奉表示在0 1 0 下显 著 b 因变量：意向 c 自变量：情