（企业管理专业论文）客户知识管理能力测评研究.pdf

武汉理工大学硕十学位论文 摘要 随着全球经济一体化进程加快和网络经济的出现，资源和信息进一步自由 流动，产品的同质化趋势日益严重。与客户保持长期的良好关系成为企业生存 和发展的根本法则，客户关系管理应运而生。随着客户关系管理的发展，知识 管理被一些专家学者引入其中。根据一些专家学者的研究，企业客户管理活动 是否有效取决于企业的客户知识管理能力，因此，对客户知识管理能力的研究 具有重要的理论和现实意义。 然而，目前关于客户知识管理的研究比较零散，还处于理论研究的初级阶 段，没有形成比较统一的认识，更谈不上为企业提供一套操作性强的客户知识 管理方案。国内的知识管理理论研究和实施，与国外相比有相当大的距离。针 对当前对客户知识管理能力的研究缺乏系统性和理论性的现状，本文尝试从理 论上系统地研究客户知识管理能力，期望能够为以后的实证研究奠定基础。 全文对客户知识管理能力的测评进行指标构建，并探讨客户知识管理能力 的测评模型。 本文首先从客户知识管理产生的背景入手，通过论述客户关系管理理论的 沿革，重新诠释了客户知识管理的含义，并对客户关系管理、知识管理、客户 知识管理三个概念进行了比较分析，认为客户知识管理是客户关系管理的延伸 与发展。接着，把知识管理的概念、技术应用到客户关系管理当中，系统地论 述了客户知识管理的知识流程，即客户知识获取、客户知识共享、客户知识应 用和客户知识创新的封闭式的过程。在此基础上，结合客户知识管理基本框架， 利用波特的价值链模型，将客户知识管理活动划分为基本活动和辅助活动。基 本活动是客户知识管理活动的流程，辅助活动包括领导、组织环境、人力资本 和信息技术。借鉴平衡计分卡，提出了客户知识管理能力的测评指标体系。评 价客户知识管理能力的一级指标包括：业务流程指标，学习和成长指标，企业 客户指标以及销售业绩指标。然后应用层次分析法构建综合测评模型，并以此 给出综合评价分值的计算公式。最后通过国内客户知识管理应用现状的分析， 得出了提升客户知识管理能力的对策和建议。 关键词：客户知识，客户知识管理，客户知识管理能力 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t a sar e s u l to fi n c r e a s i n ge c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n da p p e a r a n c eo fi n t e r n e t ， r e s o u r c e sa n di n f o r m a t i o na r et r a n s f e r r e dm o r ef r e e l ya n dt h ev a r i a t i o no fp r o d u c t s f r o md i f f e r e n te n t e r p r i s e si s v a n i s h i n g e s t a b l i s h i n gf a v o r a b l er e l a t i o n s h i pw i t h c u s t o m e r sb e c o m e st h ek e yi s s u eo fe n t e r p r i s es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，w h i c hl e a d s t ot h er e s e a r c ho nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t( c r m ) 。w i t ht h e d e v e l o p m e n to fc r m k n o w l e d g em a n a g e m e n t ( k m ) h a s b e e nl e a dt oc r m b y r e s e a r c h e r s + 1 c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t( c k m ) s t u d i e sh a v eg r e a ts t r a t e g i c s i g n i f i c a n c ea n dt h e o r e t i cv a l u e b u tt i l ln o wt h es t u d yo fc u s t o m e rk n o w l e d g e m a n a g e m e n th a s j u s tb e e na tt h ep r i m a r ys t a g e ，a n dl a c k i n gi n t e g r a t e dc o n c e p ta n d s y s t e m a t i cr e s e a r c h s ot h ea u t h o rr e g a r d sc k m 船ap r o m i s i n gm a n a g e m e n tt o p i c w o r t ht h o r o u g hs t u d y i n g a c c o r d i n gt ot h ep h e n o m e n o n ，t h ea u t h o rt r i e st om a k es y s t e m a t i cr e s e a r c ho n c k mt h e o r e t i c a lf r a m e p r e p a r i n gf o rf u t u r er e s e a r c h t h ep a p e ra n a l y z e st h em o d e l o fc l ( m t h e nt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo ft h ec o m p e t e n c eo fc u s t o m e rk n o w l e d g e m a n a g e m e n ti sd e s c r i b e d 耶1 i sp a p e rs t a r t sw i t l lt h ei n t r o d u c t i o na n dd e v e l o p m e n tp r o c e s so fc k m b a s e d o ni t , c o m p a r a t i v ea n a l y s i so fc r m ，k m ，c k ma n dc k ma st h ee x t e n s i o n d e v e l o p m e n to fc r mi sc a r r i e do n t h e n ，t h ea p p l i c a t i o no fk mc o n c e p t sa n d t e c h n o l o g i e si nc r m ，t h ef l o wo fc k ms y s t e m a t i c a l l yh a sb e e nd e s c r i b e d ，n a m e l y c u s t o m e rk n o w l e d g ea c q u i r e m e n t ，c u s t o m e rk n o w l e d g es h a r i n g ，c u s t o m e rk n o w l e d g e a p p l i c a t i o na n dc u s t o m e rk n o w l e d g ei n n o v a t i o n t h e nt h eo p e r a t i n gp r o c e s sa n d s e r v i c ep r o c e s so fc k ma l ed e p i c t e d o nt h eb a s i so ft h i s ，t h ev a l u ec h a i nm o d e lo f c k mi sp r e s e n t e d i nt h em o d e l c k ma c t i v i t i e sa r ed i v i d e di n t ot h eb a s i ca c t i v i t i e s a n da s s i s t a n ta c t i v i t i e s b a s i ca c t i v i t i e sa r et h ef l o w so fc k ma n da s s i s t a n ta c t i v i t i e s i n c l u d el e a d ，o r g a n i z ee n v i r o n m e n t ，m a n p o w e rc a p i t a la n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y n em o d e li sr e g a r d e d 邪t h ea n a l y s i sf r a m eo ft h ec o m p e t e n c eo fc k m t h e nt h e - i i ， 武汉理工大学硕士学位论文 e v a l u a t i o ns y s t e mo ft h ec o m p e t e n c eo fc u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n ti s d e s c r i b e d t h ef i r s tc l a s si n d e x e so ff o r m i n gt h ec o m p e t e n c eo fc u s t o m e rk n o w l e d g e m a n a g e m e n ta r eb u s i n e s sp r o c e s si n d e x ，c u s t o m e ri n d e x ，i n n o v a t i o ni n d e xa sw e l la s s a l ep e r f o r m a n c ei n d e x t h ea h pa n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ) i su s e dt oc o n s t r u c t t h ec o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm o d e l t h ef o r m u l ao fc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o ns c o f e i sp r e s e n t e d f i n a l l y ，b a s e do nt h ea b o v er c s e a r c 1 ，t h es t r a t e g i e sa n dt a c t i c sf o ri m p r o v i n g c k m ca l eb r o u g h tf o r w a r da n dt h ei m p l e m e n t a t i o nm e t h o di sg i v e ni nd e t a i l k e yw o r d s ： c u s t o m e fk n o w l e d g e ，c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ， c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n tc o m p e t e n c e ( c k m c ) 1 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 市场竞争的日趋激烈，导致企业的管理中心开始向客户为核心转移，客户 资源成为企业竞争的重要资源。如何挖掘和扩大客户资源成为获取市场优势的 关键。做到这一点，就必须掌握有关客户的知识。现在有关客户的管理己受到 越来越多企业的重视，围绕客户关系管理出现了很多的管理工具和技术系统， 如从国外传入我国的客户关系管理( c r m ) 系统。然而这些系统大多还停留于 对客户资料的分析应用上，其目的还是为了扩大销售额，增加利润。有些系统 虽然己将系统目标定为使客户“满意”，但在知识经济时代，使客户。满意”己 显不足。所以说，当前的系统并未真正突破传统营销的概念，仅是对企业营销 的一种改进。知识管理理论的出现，使我们对客户资源有了一种全新的认识； 客户知识是公司重要的知识资产，是绝大多数公司市场开拓和创新所需的最重 要的知识；它是公司生产、研发和把握市场机会的基础，是公司竞争力的重要 因素；它最有可能为公司带来直接的经济回报。如果公司能够同客户建立起密 切的知识交流与共享机制，及时了解客户的情况及客户所掌握的知识，无疑会 使公司紧密地贴近市场，大大提高公司决策的准确性和市场上的竞争能力。 1 1 研究的目的和意义 本论文研究的目的，正是基于上述观点，关注知识管理( k m ) 的概念和 技术如何应用到c r m 领域当中的，找到对客户知识更加有效的管理方法。力求 对客户知识管理的相关理论和具体的操作等进行初步的探讨和总结，希望能为 我国企业的客户知识管理的实践提供一个比较系统的蓝图。 1 1 1 研究的目的 本论文探讨的主要观点有：客户知识是企业知识资产的重要组成部分；客 户知识管理( c k m ) 是对知识管理、客户关系管理的继承、创新和发展；企业 客户知识的活动是一个动态的过程，客户知识管理活动的重点就是研究客户知 识的这个动态过程，以及系统中客户知识管理的影响因素；实施客户知识管理 武汉理工大学硕士学位论文 可以提高顾客满意度，提升顾客忠诚度，构筑企业竞争优势，实现企业的可持 续发展。 因此得到本论文的研究目标是：在借鉴国内外相关研究成果的基础上，对 客户知识管理能力测评指标体系进行构建，并探讨体系各个组成部分的主要内 容；在客户知识管理理论研究的基础上，对客户知识管理能力影响因素进行归 总测评，尝试将该理论应用于管理实践，以丰富客户知识管理理论的内涵。 1 1 2 研究意义 把l ：m 的概念、技术应用到c r m 当中，对于解决目前c r m 应用当中所 面临的瓶颈问题，具有重要的理论意义和实践价值。 ( 1 ) 理论意义 本文运用多学科综合的研究方法，拓展有关学科的应用领域，丰富客户关 系管理及知识管理的研究内容，有助于推动c r m 研究工作的进一步开展；另外， 文章还从经济学、概率论、统计学、规划理论的角度研究客户知识管理能力测 评指标，构建客户知识管理测评模型以及评价指标体系，为企业实旅客户关系 管理提供理论分析基础，提高其管理决策的科学化水平。 ( 2 ) 实践意义 在企业面对知识经济的挑战、相对过剩的买方市场压力、对客户注意力资 源的竞相追逐的背景条件下，客户知识管理的研究更具有重要的现实指导意义。 对客户知识管理理论的深入研究，探讨并构建客户知识管理的运作流程， 为企业提供有效的运作方案，有利于企业获得持续的竞争优势，迎接知识经济 和电子商务的挑战；同时关于客户知识管理能力测评指标体系的选择和设置， 有利于形成一套行之有效的评估方法，是企业认识和了解自身客户知识管理能 力的重要途径，这为其提升客户知识管理能力奠定了基础；当然，面对知识经 济时代对高新技术的渴求，文中的一些探索有助于推进企业对c r m 和k m 的应 用，从而使企业在残酷无情的市场竞争中找到一把克敌制胜的利器。 1 2 国内外研究现状 国内外学者从多个角度对客户知识管理能力进行了研究，以下主要回顾其 中的两个方面：客户知识管理和客户知识管理能力的界定。对这两方面的深入 武汉理工大学硕十学位论文 理解有利于后文探讨客户知识管理能力的内涵和客户知识管理能力的划分。 1 2 1 国外研究现状 阿兰( a ia l lc o o p e r ) 指出：客户知识管理是通过利用先进信息技术与客户 互动交流，帮助客户找出问题及其答案进而适应周围环境，客户需求过程与企 业的营销过程有力地交织融合在一起，最终实施“定制化，服务化”。 韦兰( v i a y l a n d ，r e ) 与科尔( c o l e ，p m ) 在他们共著的“c u s t o m e r c o n n e c t i o n s ：n e ws t r a f e s i e sf o rg r o w t h ”中首次完整地提出了“客户知识管理” ( c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ) 这一新概念，也是目前被理论界和企业界 比较认同的一种诠释。他们认为：“客户知识管理是指客户知识的来源与运用以 及怎样运用信息技术建立更有价值的客户关系。它是在获取、发展以及保持有 利可图的客户组合的过程中，发挥信息和经验的杠杆作用”。 l i 和c a l a n t o n e 这样来区分市场知识和市场知识能力。市场知识是“作为系 统过程结果的关于市场的组织和结构化信息”，而市场知识能力是“产生并集成 市场知识的过程”。a l c x a n d mj c a m p b e 采用了一个与此相类似的方法来区分客 户知识和客户知识能力，客户知识是指系统化的客户信息，而客户知识能力是 “在组织内产生并集成客户信息的过程”。结合组织学习、，市场营销战略和新产 品发展等方面的工作成果，可以认为客户知识能力由四个组织过程组成：客 户信息处理；市场营销和i t ( 信息技术) 接口；高级管理层的参与；雇 员评估和报酬系统。 客户信息处理是产生客户信息的组织过程，而其他三个是在组织内部集成 客户知识的组织过程。客户信息处理是指产生与客户当前和未来潜在产品和服 务需求有关的客户知识的行为活动的集合。市场营销和i t 接口是指市场营销和 信息技术功能相互联系、相互合作的过程。高级管理层的参与是指高级管理部 门积极参与产生和集成客户知识到公司内部的过程。雇员评估和报酬系统是指 雇员行为与公司产生客户知识并集成到公司市场营销战略目标保持一致的过 程。 1 2 2 国内研究现状 国内管理界对于客户的研究，还停留在满意管理上，而满意管理才仅仅是 武汉理工大学硕士学位论文 客户管理的一个初级分支。由于管理研究支持的欠缺，许多企业对于c k m 的认 识还非常的模糊。c k m 是一个新的企业管理理念，涉及的内容比较广泛复杂， 而且还需要一定的数理分析基础和信息技术基础。 台湾中原大学企业管理研究所黄文仙提出客户知识管理能力就是组织的客 户知识管理流程在组织环境中所表现出来的效能和效率。麦肯锡的副总裁罗树 忠从客户知识和客户知识管理能力两者概念的比较入手，认为客户知识管理能 力就是产生和整合客户知识这种过程的能力。客户知识管理能力是不可模仿的， 因为这种过程是根植于组织的认知活动的，不容易从外部观察到，同时也是稳 定的，因为这些过程是在企业内部创造的，不能从市场中交易获得。 绍家兵教授指出：企业客户知识管理的能力的实质是企业以实施客户知识 管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、 分析和管理客户信息以迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户 关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。 因而，对客户知识管理能力的晁定不仅需要描述企业在客户知识管理活动 中表征，还需要借鉴企业能力决定和核心能力的定义。企业能力理论认为，企 业能力是企业拥有的实现组织目标所需的知识和技能。能力是决定企业异质性 的根本，企业是一个能力系统或能力的特殊集合。隐藏在企业资源背后的以人 为载体的，配置、开发、保护和整合资源的能力，是企业竞争优势的深层来源。 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究的主要内容 本文共由四个部分构成，各部分的内容简介如下： 第一部分，是本论文的导言部分。在这一部分，揭示了客户知识管理的研 究背景，认为c k m 是伴随着知识经济的出现以及客户地位的提高而产生的一种 理论，紧接着介绍了本论文的国内外研究现状，最后归纳了文章的主要研究内 容和方法。 第二部分，是本论文的理论基础部分。首先介绍了客户关系管理提出背景 和理论溯源，其次详细阐述客户知识管理的内涵和基本框架，并通过列表对客 户知识管理、客户管理管理和知识管理进行清晰对比。最后对层次分析法的使 武汉理工大学硕士学位论文 用步骤和应用情况作了简单的介绍。 第三部分，是本论文的核心部分。分别介绍了客户知识管理能力( c i ：m c ) 的界定，然后介绍了客户知识管理能力指标体系的选择准则，并结合平衡记分 卡和客户知识管理价值链构造客户知识管理能力评价指标体系，分层次设置包 括业务流程指标、企业客户指标、学习和成长指标以及销售业绩指标在内的全 面的指标评价体系，应用层次分析法构建综合测评模型，并给出综合评价分值 的计算公式。 第四部分，通过目前我国国内客户知识管理系统应用现状介绍，提出了提 升客户知识管理能力的几点措施和对策。 最后一部分总结全文，概括本论文所阐述的观点以及有待深入探讨的相关 问题。 1 3 2 研究的方法 本文主要采用了以下研究方法： ( 1 ) 归纳分析法 通过对客户关系管理、知识管理等相关理论的分析梳理，得出对客户知识 管理理论的全面认识；并在借鉴平衡记分卡及价值链的基础上，归纳出评价客 户知识管理能力的四个子指标体系。 ( 2 ) 文献查阅法 采用文献检索法，对包括管理学经典理论、知识管理理论、客户关系管理 理论以及电子商务、信息技术等方面在内的数种书籍、报刊、期刊的查阅，相 关互联网信息资料检索，较为清晰准确地理顺了c k j v 的理论脉络。 ( 3 ) 比较研究法 通过对客户知识管理、客户关系管理和知识管理的比较分析，找出差别， 得出所研究问题的聚焦点和规律性。 ( 4 ) 数学模型分析法 引进入了平衡记分卡，分层次设置包括业务流程指标、企业客户指标、学 习和成长指标以及销售业绩指标在内的评价指标体系，应用层次分析法构建综 合测评模型，并给出综合评价分值的计算公式。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章客户知识管理能力基础理论和测评方法 2 1 客户关系管理基本理论 2 1 1 客户关系管理理论溯源 客户关系管理起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。在工业经 济时代，企业是通过提高工效并最大限度地降低成本，同时通过建立质量管理 体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以“产 品”生产为导向的卖方市场经济时代，也可以说是产品经济时代。产品生产的 标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，企业管理最重要的指标就 是成本控制和利润最大化。 随着生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状 况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩，客户选择 空间及选择余地显著增大，企业开始注重市场需求，通过市场调研并对市场行 为进行研究与分析以了解市场需求，这个时期企业注重对销售渠道和终端的管 理；逐渐，客户的需要开始呈现出个性化特征。为了提高“客户满意度”，企业 必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷 的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。企业尝试着去衡量每一 个客户可能带来的盈利能力，并委派专门的客户代表负责管理客户，在这种情 况下，企业将为客户送去他们需要的产品，而不是让客户自己去寻找他们需要 的产品。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断地被提出，并开始逐渐完 善。客户关系管理的演变过程如下( 见图2 1 ) ： 图2 1 客户关系管理的演变过程 客户关系管理，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ，起源于8 0 年代初提出的接触管理( c o n m c tm a n a g e m e m ) ，即专门收集整理客户与公司联 武汉理工大学硕七学位论文 系的所有信息，到9 0 年代初期则演变为包括电话服务中心与支持客户资料分析 的客户服务( c u s t o m e rc a r e ) 。经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不断 演变发展，目前己逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。c r m 首创者 g a r t n e r g r o u p 认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角， 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。而客户关系管理的目 的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面 形成彼此协调的全新的关系。 c r m 已在管理界引起广泛的关注与重视，对c r m 的重视是现代市场营销 管理理念与商业运作方式转变的结果。国内外很多软件商( 如o r a c l e 、中圣、金 蝶等) 推出了以客户关系管理命名的软件系统，并有一些企业开始实施以客户 关系管理命名的信息系统。根据2 0 0 2 年4 月i d c 的最新研究报告，全球c r m 业务2 0 0 6 年将超过4 5 0 亿美元，年平均增长率达到1 8 6 。 2 1 2 客户关系管理的内涵 总的来说，c r m 理念是随着市场营销思想的发展而形成并得到发展的。 c r m 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市 场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，是以客户为中心的经营 策略。客户关系管理既代表了一种先进的管理思想，又代表了一种新型的管理 机制，同时又是实现这种管理思想与运行这种管理机制的信息技术、软硬件系 统集成方法和应用解决方案的总和。因此，可以从管理思想、管理机制与管理 技术三个方面对c r m 的内涵加以理解。 首先，c r m 是一种管理理想，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、 分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，在企业的经营与运行过程中实现 “以客户为中心”，它以客户数据为基础，以客户关怀为手段，通过完善的客户 服务和深入的客户分析来满足客户的需要，提升客户满意度与忠诚度，与客户 建立起长期、稳定、相互信任的密切关系。 其次，c r m 也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实 施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企 业的销售、市场和客户服务专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟 踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和合作伙伴 之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务， 武汉理工大学硕士学位论文 提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。同时，通过信息 共享和商业流程优化，c r m 还可以有效地降低企业经营成本。c r m 的实施，要 求以客户为中心来构架企业，随时发现和捕捉客户的异常行为，完善对客户需 求的快速反应的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产 品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度。 最后，c r m 又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、 数据仓库、一对一营销、销售自动化、呼叫中心以及其它信息技术紧密结合在 一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决 方案，使企业拥有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利实现由传统 企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 2 2 客户知识管理基本理论 2 2 1 客户知识管理的提出 2 0 世纪9 0 年代前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，先后 开发了s f a 系统( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ，销售队伍自动化) 和c s s 系统 ( c u s t o m e rs e r v i c e & s u p p o r t ，客户服务系统) 。s f a 就是收集客户数据，提高 销售的效率，使营销人员能够利用更多的机会与更多的客户接触且最终做成更 多的生意，最后销售经理可以做出准确的销售预期；c s s 就是帮助客户服务支持 部门更有效地解决客户的问题，保证客户对第一次的生意非常满意，使更多的客 户成为回头客。但是由于它们只基于部门的解决方案，不能为企业提供与客户间 的完整视图，无法和其他部门的客户信息共享，一些公司在9 0 年代中期前后，利 用当时蓬勃发展的信息技术，开发了客户关系管理系统。自1 9 9 8 年以来，随着 知识经济和电子商务的兴起，c r m 暴露出其固有的缺陷，迫切需要利用知识管 理的管理理念和技术来提升其应用效果。g a r m e r 研究副总裁k a t h yh a r r i s 表示： “最终，c r m 一定需要k m 来实现客户、职员以及合作伙伴之间的协同化。” 根据g a r t n e r 预测，2 0 0 5 年，将会有2 3 以上的成功c r m 项目在c r m 流程中 整合k m 。c k m 成为了c r m 的发展趋势。自1 9 9 7 年美国学者韦兰( w a y l a n d ， r e ) 与科尔( c o l e ，e m ) 首次完整提出了客户知识管理( c u s t o m e r k n o w l e d g e m a n a g e m e n t ，简称c k m ) 这一概念以来，客户知识管理成为了众多学者研究的 武汉理： 大学硕士学位论文 热点。客户知识管理是在知识经济和营销管理观念更新的背景下提出的。 2 2 2 客户知识管理的内涵 对于客户知识管理，暂时无统一的定义，但对于c k m 不同角度的理解给了 我们对于客户知识管理的基本认识，我们可以粗略地将客户知识管理理解成两 种情形： 其一是对客户知识的管理。客户知识管理通过客户知识的获取、分享、创新和 应用，发挥客户知识的杠杆作用来选择和管理客户，以不断优化客户价值，使企业 的营销管理者能够做出迅速而恰当的决策并避免重复性劳动或重复性的错误。 其二是用客户知识来管理。客户知识管理是通过特定的方式和系统将企业 中其它资源要素( 如现金、产品等) 与客户知识连接在一起，以创建和提高企 业服务客户的能力乃至可持续的竞争优势，从而进一步优化企业价值链。也就 是说，通过用客户知识来管理，可以建立最优的客户组合，并使企业的各项资 源发挥最大效率。 2 2 3 客户知识管理、客户关系管理、知识管理的比较 客户关系管理( c r m ) 、知识管理( i ：m ) 与客户知识管理( c 订) 的概念 比较接近，三者有着紧密联系，但三者也有很大的区别( 见表2 1 ) 。 表2 1c r m 、k m 、c k m 三者的比较 比较项目客户关系管理 知识管理客户知识管理 管理重点客户关系员工知识客户知识 留住老客户的成本大大充分利用、整合员工有关 有效地利用客户知识。 基本原理 低于获取新客户的成本客户、销售和研发的知识获得新的客户 从良好的客户关系中获提高效率，降低成本，避与客户一起创造价值， 目标 取最大利益免重复投资提升企业的竞争能力 客户满意度 比预算好的绩效比竞争对手更快成长， 衡量标准 客户忠诚度 更快创新，为客户创造 信息和知客户数据库员工、团队、部门客户的经验、创造力； 识来源对产品或服务的满意 与客户建立长期关系鼓励员工之间分享知识使客户成为共同的价 企业作用 值创造者 实施的组信息处理高效率的组织创新型的组织 织特性 武汉理工大学硕士学位论文 c i t m 以客户关系为管理重点，k m 以员工知识作为管理重点，而c k m 的 管理重点是客户知识；c r m 的目标是从良好的客户关系中获取最大利益，k m 的目标是提高效率，而c k m 的目标是与客户共同创造价值。c r m 有一个著名 的理念就是“保持客户比获取客户更便宜”，然而，现在竞争者的产品相似性如 此之大，“客户的忠诚与背离只在一点之间”，保留客户已经变得日趋困难。客 户知识管理更少的关注于保持客户，而是关注如何通过获得新的客户，通过和 客户一起从事积极的、创造价值的活动而提升其竞争能力。另外，从组织特性 来看，实施客户关系管理的组织是一个“信息处理”的机制，组织从外界获取 信息，然后对信息加以处理以解决客户的问题，这不足以适应不断变化的环境； 实施k m 的组织是一个高效率的组织，通过建立内部网、构建知识地图等措施 促进企业内部员工、不同部门之间的知识交流，通过共享员工的知识，而提高 问题解决的效率；而实施客户知识管理的组织则是一个创新型的组织，从组织 内外部获取并创造新的知识，并在此基础上找出问题的关键及解决问题的方式， 主动去创造一个适合自身企业生存的环境。除此之外，三者的衡量标准、企业 作用、知识的来源等方面也存在较大差别。 2 2 4 客户知识管理基本框架 企业客户知识的活动是一个动态的过程，客户知识管理活动的重点就是研 究客户知识的这个动态过程，以及系统中客户知识运动的辅助环境，以此来加 快客户知识的转移和共享，从而帮助企业更快的创造新知识，实现知识创新， 藉此提升客户知识的价值。 通过对客户知识管理的动态过程进行建模，客户知识管理体系包括知识和 技术基础、组织支持系统、执行系统及客户知识管理的监控评估系统，如图2 2 所示。 武汉理工大学硕士学位论文 客户服务与管理 资源配置 营销活动 企业文 组织结 执行结果反馈 效果评估 决策调整 激励制度 图2 2 客户知识管理体系 织学习 客户知识库 知识地图 互联网 内部信息网 上图中，知识和技术基础、组织支持系统、执行系统和监控评估系统围绕 客户知识管理的流程，即客户知识的获取、客户知识的共享、客户知识的应用 和创新来运行，从而创造有利于客户知识管理的良好环境，充分实现客户知识 管理的价值。知识和技术基础是客户知识管理的必要条件，它为组织成员提供 各种知识管理服务和有组织的网络来促进知识的转移，奠定客户知识管理的硬 件环境基础。组织支持系统是从组织的角度出发来说明组织制度和企业文化对 客户知识管理的支撑作用，是客户知识管理的软环境基础，毕竟客户知识管理 是一个复杂的人机系统。执行系统是客户知识在客户服务与管理中的运用以 优化企业价值链的系统。客户知识的监控评估系统是对客户知识管理的过程进 行监督控制，评估检查实施效果，以及时调整营销决策，并在反思中学习和创 新。 图2 2 展示的是对一般的客户知识管理体系的描述，在具体的客户知识管理 实践中，企业要根据自身的特点和需要来构建客户知识管理体系，在一般的客 户知识管理体系的基础上做出补充和改进。一个客户知识管理体系的效果如何， 武汉理工大学硕士学位论文 其体系的构建很重要，但更多地取决于企业员工对体系的使用和培育，这就要 求企业管理者在企业文化建设时注重对以客户为中心和以知识为基础的理念的 引导和加强。 2 2 5 客户知识管理基本流程 ( 1 ) 客户知识的获取 客户知识获取的前提是信息的收集和处理，企业如果能保证信息处理的质 量，企业的管理决策就能极大的从客户知识中获益。所以，企业应该以客户为 中心改善客户信息的处理程序，此时应优先考虑客户知识管理系统内各部分的 一体化，因为提高人与人之间信息和知识的流动性非常重要，企业应竭力消除 各部门和各层次组织成员之间的信息障碍，开发、收集与整合各种客户信息。 为了获取客户知识，企业需要在以下方面做出努力： 建立有效的客户沟通方式和渠道，收集客户信息。可采用的手段有：基 于互联网和现代通讯技术的双向沟通、人员之间的面对面的交流、通过经销商 等中间环节的间接交流、从信息咨询公司购买客户信息等。 客户知识库的维护。企业应该做到：与客户在产品售前阶段、使用阶段、 支持和服务阶段进行大量的信息交流；鼓励利用各种信息来源渠道对客户知识 库进行及时的更新。比如，经销商可能在销售过程中得到客户信息的变化、客 户有益的建议或发现损害企业形象的事件，企业应建立适当的激励机制和协调 机制来保证经销商的客户信息得到快速、准确的反馈，这样，企业可以及时认 识到自身的不足，确定改进的方向，从而与客户建立良好的互动关系。 将信息加工成客户知识，利用多种手段进行挖掘、引申。客户信息是客 户知识的“原材料”，只有经过分析、总结才能得到更深层次的客户知识，以帮 助企业了解客户的本质需求、高屋建瓴地确定企业的发展战略。客户知识的提 炼和创造过程是知识员工的指挥和信息技术相结合的结果，客户知识管理要求 组织成员具有反馈及时、工作主动和关注客户的特点，并拥有高度的智慧，因 此要重视组织成员的学习和培训。 ( 2 ) 客户知识的共享 达文波特( d a v e n p o r t ) 和普鲁萨克( l p r u s a k ) 指出，员工愿意分享知识 的条件是：互惠、声誉和无私的心态。其实，组织中存在着一种知识交易市场， 知识在供需双方进行交换，而互惠、声誉和无私的心态在市场中起着支付机制 武汉理工大学硕士学位论文 的作用，信任是这一市场成功运作的必要条件。 借助客户知识管理理念和适当的工具可以非常有效地解决客户知识的转移 和共享过程中的问题，提高企业竞争能力和对市场的反应能力，如： 通过数字化和知识化将大量无序信息加工成为有序的客户知识，为员工 提供客户知识共享的环境，提高其工作效率和创新能力。对知识进行加工是在 组织中体现知识价值的一个重要步骤。编辑和整理赋予知识以永久性，否则知 识只能存在于个人头脑中或者停留在混乱的数据及信息阶段。企业加强对各种 技术文档资料的加工整理，可以促进部分隐性客户知识的显性化，而有序性和 显性化是客户知识共享的前提。 储备企业客户知识，将个人知识和信息提升为组织知识，减少员工休假、 离职而造成的损失。在日常工作中，要提供相应的工具来收集、整理与各员工 工作紧密相关的各种有价值的信息源，如市场调研报告、营销项目总结、电子 数据表、参考书、说明书等，这些信息源不仅局限于印刷材料，也包括各种工 具、设备和应用软件。 创造知识共享的机制，培养知识共享的文化。通过创办企业内部报刊、 构建企业内部知识网、定期开办讲座或经验交流会等形式，把员工拥有的客户 知识转化成组织知识资产；采用工作小组、矩阵式组织等形式来促进组织成员 之间的和知识的共享。 提供适当的工具和环境辅助员工同相关客户和工作同事进行各种交流， 从所处网络中接受知识，形成“边干边学、在干中学”的终身学习机制。这种 机制不仅对员工有较强的吸引力，而且也决定了企业在经营活动中获得的知识 增量的多少。也就是说，不同的企业由于学习能力不同，从相同或类似的经营 活动中的得到的经验教训也大不一样，对企业的发展会产生深远的影响。 ( 3 ) 客户知识的应用 客户知识的应用就是指组织成员运用客户知识来指导其营销管理活动实 践，以期发挥客户知识的增值效益。通过客户知识的运用实施，可以了解前面 步骤中的不妥与偏差，从而为客户知识管理的下一个步骤创新提供指导意 见。应用客户知识是c k m 的一个至关重要的环节。许多c k m 系统没有取得预 计的成效，很大程度上在于产生的客户知识不能投入使用。知识工程学认为， 知识是人们通过实践认识到的客观事物所具有的规律性，知识本身是相对静止 的东西，不会再生新知识。如果不经使用，它自己并不会产生任何经济效益或 武汉理工大学硕士学位论文 社会效益。有关知识的这些特性，同样适用于客户知识。所以，客户知识管理 不仅包括客户知识生成的过程，而且更强调客户知识在企业中的分发、使用， 直至产生新的客户知识的过程。c k m 系统通过营销、销售、客户服务和支持促 进企业与客户进行交互。它强调了信息技术在客户知识从产生到使用的整个过 程中的作用，而这个过程的突出特点是具有一定的智能性。它要求企业能快速 吸收、消化和利用内外部的客户知识，从而以最快的速度产生科学的、面向客 户的决策建议。客户知识在营销决策当中应用的相当广泛。例如进行客户价值 分析，由客户知识引申出客户价值模型，分析客户的经济状况及价值分布，对 营销组合决策进行相应的调整等。举个例子，联想计算机公司的主页( h t t p ： w w w 1 e g e n d c o r n e n ) 制作大方精美，分类目录清晰，是中国同类公司主页中较 好的一个，但是设计过于专业化。假如一位潜在用户想查询一下给正在读大学 的孩子购买一台有上网设置的电脑而走入了联想主页，却发现在“家庭电脑” 目录中只是列出各种型号和相关价格，有“天鹊”、“天禧”、“天鹭”等型号， 但是没有进一步解释各种型号电脑的含义及适用客户，使普通消费者无法做出 选择。而实际上“天禧”电脑正是针对有上网需求的用户特别设计的，这个信 息并没有有效地传达给潜在用户，因而失去了销售机会。联想公司对客户行为 进行了分析，认知到这一点后，按照客户分类设计，将产品组合成适合于不同 客户的解决方案，使客户在一进入主页时就能够得到很清晰的提示和引导。这 样就很可能把握住用户。过程如图2 3 所示。 图2 3 联想公司客户知识应用过程 武汉理_ t 大学硕士学位论文 ( 4 ) 客户知识的创新 客户知识的创新在于产生新的客户知识，将开发与创新出来的客户知识应 用于企业决策。与客户知识获取不同，客户知识获取侧重于直接获取企业外部 的客户知识或客户知识生产所需的原材料( 客户数据、客户信息) 。而客户知识 的创新是企业自身或借助知识联盟对客户知识的创新过程。 根据日本管理学家野中和竹内提出了知识转化的四种模式一一社会化 ( s o c i a l i z a t i o n ) ：从隐性知识到隐性知识：外在化( e x t e r n a l i z a t i o n ) ：从隐性知 识到显性知识；组合( c o m b i n a t i o n ) ：从显性知识到显性知识；内化 ( i n t e r n a l i z a t i o n ) 从显性知识到隐性知识，即s e c i 模式。个人的隐性知识经过 社会化、外在化、组合和内化四个阶段，实现了个人之间、个人与组织之间知 识的传递，并最终产生了新的隐性知识。从图2 4 中可以看出，企业内的知识正 是通过这种循环转化而形成了一个动态、递进、螺旋上升的知识创新过程。客 户知识的创新同样是一个螺旋上升的过程，企业要促进客户知识的创新，必须 创造良好的环境来促进隐性客户知识和显性客户知识之间