长沙万国城科技住宅项目营销策划全案91p销售推广方案.ppt

,欢迎分享优秀报告,万国城MOMA三期,营销策略报告,ChangSha,长沙,谨呈当代置业房地产开发有限公司,年度目标解读,PART1,销售目标及分解,目标,2012年6-10月底销售期内，万国城MOMA实现销售13万方，实现回款5个亿”,销售目标,目标解读,2012年全年销售总面积与2010年旺市销量一致；,实销期内月均去化要求达到250套，趋近于2011年区内四盘销售套数之和；,普宅目标均价达到6000元/平，公寓均价达到6800元/平，超越市场均价100-300元/平,目标下的背景,PART2,宏观、中观背景项目背景市场背景客户背景,（1）最新的GDP和CPI数据显示，中国经济继续在向“低增长高通胀”的区间滑行，中国经济仍没有摆脱进入滞涨的危险,（2）中国经济进入新一轮去库存周期，经济增速放缓的概率大,产成品库存水平：央行发布5千户企业家扩散指数表显示，从2010年4季度至今，产成品库存水平处上升通道，企业库存压力增大。国内外订单水平：国内订单水平较乐观，但从2010年4季度回落；水平值从2009年1季度迅速回升，到2010年第1季度回升到50以上，后维持在略高于50临界值。欧债危机仍可能恶化，外部需求面临突然下降的可能。,目前中国产成品的库存水平上升但PMI指数持续处于较低水平，库存积累和去库存时期，经济增速或将放缓。,宏观背景：国内现状1、中国经济以“大代价”的形式实现“小增长”,（3）从2002年开始，中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来GDP的高速增长，也带来了通胀压力,（4）货币紧缩政策不会放松,宏观背景：国内现状2、通胀下的经济体要求货币政策持续紧缩,世联研究认为，受2008年4万亿刺激政策的后遗症和过度依赖投资驱动的经济结构影响，一方面，在结束了货币放松政策之后，CPI在一定时期内仍然处于高位；另一方面，中国经济进入新一轮去库存化周期，外需和投资的下降将令GDP增速下降。因而，滞涨的风险仍然存在。在CPI高企和GDP增速下降，使得货币政策陷入了进退两难的维谷：“保增长”？“挤泡沫”？。因而货币政策在回归常态之后，只有因时势而微调，放松的概率较小。,宏观背景：有关或在2012、2013年爆发中国经济危机的几种观点,1、经济方面的原因引发这场危机爆发的可能性有两个，一个是房地产泡沫破灭，另一个是地方债务危机。债务危机是指工商业税收的减少，以及土地财政收入的减少，有很多地方政府承受着很大的压力,2、外部国际原因：美元国家由于次贷危机导致的经济不景气以及欧债危机所带来的深刻影响，而欧债危机目前还没有全面爆发；热钱的快速退出，趋利性、投机性的热钱在中国经济不断下滑过程中考虑退出的可能性,3、政治经济学角度：2012年底大选，2013年初换届。在换届之前本届政府维稳为主。而下一届政府考虑经济的可控性及业绩可能会及时击碎泡沫,4、中国的经济周期：短周期就是三五年的周期，目前这个周期的经济正在往下走，到明后年可能到谷底；中周期就是九至十年左右的周期：1949年、1957年、1966年、1976年、1989年、1998年。2008年左右的经济周期由于救市政策将危机推迟。,商品住宅成交面积（万）,商品住宅成交价格（元/）,宏观背景：国内市场调控效果显现，全国房地产市场正步入调控下的淡市：,全国100个城市中超一半的城市量价起跌，成交量同比萎缩40%-60%，环比萎缩10%-20%、价格环比下跌5%-10%,2011年7月开始成交量逐步下滑，尤其是11月份下滑明显加剧，当前周成交面积不足8万较去年同期萎缩了近76%，周成交量不到700套成交套数萎缩82%,2010年第48周，成交面积33万，成交3747套,中观背景：长沙市场长沙市场已经进入淡市，成交量急剧萎缩,中观背景：长沙市场当前长沙市场表现：近4周近七成项目成交量几乎为零,2011年11月以来，世联监控的81个在售普宅项目中，约88%的项目周均成交套数不足5套，约67%的项目处于周成交套数几乎为零的尴尬境地,中观背景：长沙市场当前长沙市场表现：已经进入淡市，开盘销售率急速走低,9月起至今开盘销售率连连走低，尤其是11月份的开盘销售率基本在60%以内，五成以上销售率不足40%，销售套数突破100套寥寥无几,市场多个预计今年入市的项目由于受到市场的影响纷纷推迟面市,中观背景：长沙市场当前长沙市场表现：已经进入淡市，多个开发商纷纷延迟推货,中观背景：长沙市场当前长沙市场表现：已经进入淡市，多个开发商以纷纷降价,10月起少量项目开始启动低起价团购活动，11月越来越多的项目响应，当前已多达7个项目采用低起价团购，部分项目采用直接降价或者打折扣,当前市场虽然已经进入淡市，但是处于局部促销阶段，预计明年政策调控环境难以改变，外围经济环境风险增强，长沙楼市将步入淡市低谷期,NOW，长沙ishere,2012年，长沙willbehere,1、开发商受困于资金回笼压力，出现促销、降价手段保证资金链正常运转2、本轮政策短期内不会缓解，限购、信贷影响将会依然持续,中观背景：长沙市场未来市场走势预测：2012年将进入市场的低谷期，预计市场会更冷,宏观背景总结,宏观大势：宏观经济不容乐观，全国市场走低“高通胀保增长”带来货币政策的持续紧缩；政府换届带来政策的不确定性；全国大半城市成交量同比萎缩40%-60%，环比萎缩10%-20%、价格环比下跌5%-10%,中观大势：长沙楼市在冰点中痛苦前行7月已进入淡市，成交量急剧萎缩，部分开发商开始促销降价，推货节奏明显推后；2012年长沙调控环境难以改变，市场预计持续变冷。,宏观背景对于长沙主流大盘的影响,在售项目若未调整价格策略，上门量及成交量锐减；在售项目团购降价或打折促销策略，降价幅度为10-20%之间。部分新开大盘项目超低价入市；9月起至今开盘销售率连连走低，尤其是11月份的开盘销售率基本在60%以内，五成以上销售率不足40%，销售套数突破100套寥寥无几；市场多个预计今年入市的项目由于受到市场的影响纷纷推迟面市；,市场持续变冷，万科12年很有可能是放弃精装修搏出位,预计12年长沙大盘将从拼性价转变为直接拼价格,项目背景：项目货量2012年项目总可售面积16万方，以三期一批为主，含少量尚品格产品，相对于年度13万方销量目标，货源量相对紧张,三期一批,2012年总供货量约16.1万方，需完成销售80%，方可达到13万方的销售目标。这对于处于不确定性颇大的淡市，实现难度相对较大。,项目背景：产品线可售产品以90平及112平三房为主，占90%。含少量公寓及大平面住宅余货，产品线内部重叠度较高，但在调控下属于去化较快产品,三期住宅户型统计表,1.5期住宅户型统计表,三期户型配比统计表,项目背景：社区成熟度本项目已进入三期开发，一二期业主入住约2000户，业主基数相对较大，在区域内已相对形成较好的居住氛围,项目整体交房统计表,项目背景：科技住宅前期科技住宅概念已形成区域认知标签，三期以毛坯产品为主，科技以天棚辐射及热水供应为主，对于支撑科技住宅理念略显不足,天棚柔和辐射冷暖系统：采用天棚柔和辐射冷暖系统，楼板内埋设特种优质工程管材，夏季管内通入冷水冬季通入热水，通过水管加热楼板，由楼板以柔和低温辐射的方式，自上而下向室内释放和吸收热量，一套系统即可完成采暖和制冷。做到室温常年在6之间，相对湿度：30%-70%人体最舒适温湿度范围。系统原理区别于空调制冷制热，没有湿表面，不发霉生菌。不占用室内空间，调节温度均匀稳定，运行无风感、无噪声。,地源热泵：采用地源热泵高效能源系统。通过深入地下80米的矩阵式地埋双管道，分布在建筑地表下，管内充水，利用地下浅层热量的闭路循环，完成土壤源热置换，满足天棚柔和辐射冷暖系统的要求，保持室内四季恒温。,项目背景：教育资源社区内双幼儿园、清水塘三小，毗邻陈家渡中学，教育资源为竞争区内最大亮点,清水塘第三小学,三期规划幼儿园,双语幼儿园,陈家渡中学,项目背景：景观、配套三期推出前，社区广场、中心湖景完成将提升项目展示面，临街商业逐步成型，形成社区全面配套,景观主轴预计于2012年6月三期一批推出前，中央湖景及南向生活广场将达到展示条件；商业展示一期临福元路段商业预计届时也将完成招商，生活商业配套提前完成展示。前期配套一二期社区配套已投入使用，项目整体配套初现雏形。,成熟大盘逐步兑现价值,项目背景：推售情况自2010年二期集中放量后，2011全年以尾货去化为主，长达一年多的时间内市场声音小，三期集中推售需重新建立市场热度,2010年,2011年,2012年,7月,12月,6月,二期主销期,三期主销期,销量曲线,长达一年半的持续尾货去化,2010年全年销量1767套；,2011年全年销量299套,2012年目标1000多套；,从项目货量来看，全年推出约13万平总货量，在目前市场下，供应量相对较大从项目产品线来看，将售户型以90120平的三房为主，属于市场接受度相对较强的产品类型。从小区成熟度来看，目前已有近2000批业主，小区居住氛围较好，成熟度较高；从项目主打的科技住宅卖点来看，三期科技含量并不足以支撑该卖点。从项目教育配套来看，幼儿园、小学、中学均有，教育资源优势明显。从项目景观、配套来看，三期推出前，配套将逐步完善，园林景观将逐步完美，利好明显。从推售节奏来看，三期推出前，经历长达一年多的空白期。,项目背景总结,项目背景给予MOMA的启示,利用项目刚需型产品的特点，精准挖掘对应客户。,利用大量业主优势，发挥老带新等拓客渠道；,目前三期科技点支撑科技住宅概念略显不足；未来营销推广上，应充分发挥项目的教育资源优势。,力求三期首批热销，再次强力发声，带动后续快销；,市场背景：区域未来供应产品2012周边竞争产品推售仍以2-3房为主，2-3房市场竞争激烈。,30,恒大雅苑2012年4月推剩余的10栋高层、小高层中的5栋，以88-135平的三房为主。8-9月推售10栋中剩余5栋,总计约2500套,英祥春天2012年3月将推7#小高层住宅，全年预计5-8#整体放量约400套。,万科城2012年全年约推2000套,珠江花城2012年3、4月将推售二期4组团高层及三期尾货,下半年推出5组团,北辰三角洲2012年将推二三期，共计约1000套。,1月,2月,12月,7月,8月,9月,10月,11月,3月,4月,5月,6月,海洋半岛1、2#尾货去化，3-11#酌情推售，预计400套左右，88-136,藏珑国际2012年将集中去化2011年推售9-15#剩余的房源，约800套，12万方,庄园心伽泊去化1#和2-3#开盘剩余产品，面积从40-150一房至五房，约400套,天健芙蓉盛世3期80-120平，四季度推出，约5-6万方,市场背景：区域竞品入市时间推售时间相对平缓，但放量较大，有近万套推出,且主要集中在下半年，下半年竞争压力较大,2012年,由于市场环境影响及开发商预期，大量货源积压至2012年年中推出，市场供货将集中放量。,市场背景：区域月均整体去化2011年，区域内四盘共销售2957套，约31万平，月均去化2.6万平，约260套，去化速度一般，受市场环境影响明显,区域核心竞争对手1：万科城品牌开发商+金牌物管+高品质精装，目前实收均价6600元/（精装）,竞争点一：区域内标杆，2012年与本项目推出产品相近，推货量大竞争点二：供应时间与本项目相近，项目知名度高，将极大的截流本项目的客户,一期,2A期,2B期,3A期,3B期,2B期,3A期,已售,未售,市场背景：区域核心竞争对手研究,本项目VS万科城项目在规模、社区配套（学校）、产品附加值（天棚辐射、生活热水等）上更占优势,区域核心竞争对手2：珠江花城成熟社区+完善配套+舒适园林，目前实收均价6800元/（精装）,竞争点一：均为区域内大盘，2012年与本项目推出产品相近，推货量大竞争点二：供应时间与本项目相近，项目口碑好，绿化园林较佳，将直接分流项目客户,珠江花城,本项目VS珠江花城项目在产品附加值（天棚辐射、中央热水等）上更占优势,区域核心竞争对手3：英祥春天高性价比+高附加户型，目前实收均价5600元/,竞争点一：2012年与本项目推出产品相近竞争点二：供应时间与本项目相近，且价格为该区域最低，一定程度分流项目部分客户,本项目VS英祥春天项目在规模、自身配套、产品附加值（天棚辐射、中央热水等）上更占优势,珠江花城,万科城,英祥春天,规模+成熟+地铁口,品牌+物管+精装,性价比+高附加户型,核心竞争力,胜出要素,教育+科技,规模+教育+科技,规模+教育+科技,规模+教育+科技,项目核心诉求具备差异性和独特性，但未来不排除竞争楼盘采取低价策略分流，对此，项目需提前预备相关的应对措施。,未来可能竞争点,价格,项目将面临完全竞争，教育及科技将成为区域突围的两大最重要差异点,从区域未来产品供应来看，片区内主要供应产品均与本项目相近，未来客户争夺激烈不可避免；从区域未来产品上市时间来看，大部分集中在下半年，与本项目预计推出时间重叠，竞争形势异常严峻；从区域月均去化来看，月均总去化不到3万平，而项目将面临13万平的总量，项目销售速度将面临严峻考验；从项目本体与区域其他核心竞争对手相比，教育和科技将是项目最具竞争力的两大诉求点；,市场总结,市场背景对MOMA的启示,项目未来推货上，应将公寓和高层与区域其他楼盘同类型产品推出时间错开，以避免直接发生竞争。,与核心对手相比，教育和科技成为项目的最大竞争点，未来营销推广时应充分体现这两点。,项目入市时机上，应于其他楼盘集中推出之前入市，以抢占先机；,考虑到区域整体消化量，因此未来拓客重点在注重区域内的同时，更多应扩大至全长沙甚至其他城市。,客户背景：物理属性整体客群偏年轻化，以25-35岁为主；开福区客户居多，含少量周边区域及地级市客户,。,客户背景：物理属性以普通企业职员，少量事业单位及私营业主，属于中端客户群体,客户背景：需求属性以客户在本区域置业主要以自住为目的（占86%），需求产品多以刚需类二房为主（70%），少量三房。,客户背景：需求属性首置及二置客户居多，共占93%，其中首置及首改占主导地位,客户背景：需求属性主要看重价格，对于区位、户型设计、居住舒适度（取暖科技等）及社区配套较为关注,客户背景：来访途径成交客户中路过占36%，友介占22%，户外及老带新效果次之，友介宣传力度及奖励力度亟待加强,客户背景：二期满意度客户对于二期交房满意度整体不高，其问题主要存在于科技住宅的质量、产品设计的缺陷及园林打造三方面,工程质量及产品设计方面客户对于内开窗、漏水、墙壁不平、有裂缝及空调打孔等工程问题反映明显。其中80%的客户对窗户内开情况不满意；其次是对户型设计满意度不高，包括厨房面积过小，公摊面积比较大。园林、社区生活配套方面90%的客户认为小区绿化太少，移植的树木数量太少，树木太小，草皮比较多，未形成整体园林层次感。此外，客户希望多增添参与性高的趣味生活配套，以增强社区生活氛围。科技住宅方面成交客户对于科技物业的概念较为认同，但对其增值溢价预期不高，约200400元/平。目前，客户对于管道质量及保修期太短的问题反映强烈，合理的质量保障有望大幅度提升客户对于科技产品的满意度。,成交客户对于交房满意度整体不高，基本满意的仅占34%，不满意客户高达54%。主要存在于工程及产品设计、园林配套、科技住宅三方面,客户背景小结,物理属性：开福区客户为主，包含少量周边区域及地级市客群；普通白领阶层及部分公务员、私营业主构成区域购房主体；首置及二置客户占93%；需求属性：主力需求为刚需二房、三房；看重价格，对于区位、户型设计、居住舒适度及社区配套关注度高，科技住宅对其吸引力强；其他：来访途径中，友介比例颇高，户外及老带新效果次之；客户对于二期交房满意度整体不高，其问题主要存在于科技住宅的质量、产品设计的缺陷及园林打造三方面,客户给予MOMA的启示,开福区为客群主体区域，前期应作为重点拓客方向，后续针对邻近区域及地级市可以线下渠道配合少量节点性拓展；依据客户关注点，科技住宅、社区成熟舒适度、社区配套应作为主要卖点进行线上传播；作为120万方大盘，友介、业介对于客户拉动起着关键性作用。由此，因从三方面进行客户维系：（1）针对前期交房问题进行客户关系修复；（2）着力针对科技住宅的质量保障体系、工程质量及园林打造进行改善及提升。（3）持续、有效的业主、客户关系维系。,核心策略及策略分解,PART3,营销目标与问题：,现状下本项目核心问题初判：营销目标,2012年万国城MOMA要求完成销售13万方，实现回款5亿销售任务,年度目标,营销需解决的核心问题：1、如何抢占区域客户，实现短期内大量目标客户的积累，短期快销？2、如何改善并树立项目形象，促进三期整体销售？,回,顾,回,顾,2012年我们想要通过营销解决什么问题？,A、短期内集中爆破市场，迅速聚焦，吸引目标客户关注；,B、树立项目差异化形象，抢占区域先机，实现快速热销；,C、解决项目前期问题，实现三期价值兑现，树立项目形象；,思考.MOMA的核心策略,通过差异化区域竞争，努力占位区域第一梯队。从“教育+科技”发力，引领长沙“未来生活梦想”，打造项目独特价值点。通过2012年大盘价值的不断兑现、通过加强社区业主维系及凝聚，实现项目认可度的提升。,科技,教育,未来生活梦想,大盘价值兑现,社区业主维系及凝聚,成熟人居大盘,占位第一梯队，提升认可度，实现快速热销,核心策略分解,多渠道组合，以有效渠道为主，首批集中起势，中后期实效渠道拓展,硬质展示：体验式营销，重点打造科技、园林、生活商业品质展示，形成区域差异卖点；软性展示：强化售前仪式感、售后物业关怀度,首批集中推货，保证首批热销，引领年度持续畅销,主打“教育超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。,关注数：反映出博主的主动参与度，一般开始时迅速增长，后期能负增长粉丝数：反映出博主言论的影响范围和意见领袖指数，对口碑传播有重要意。微博数：反映出博主的发博总量，在线率，互动能力，优质博主不仅微博数量多而且质量高转发数：反映博文的转播范围和转播效率，具有吸引力的博文转发数较高收藏数：反映出博文的知识性和可实用性，一般专家和行业特长的博文收藏数较高。评论数：反映出博文的信息质量，博主的话题能力和影响力以及粉丝的参与度。,关键渠道建议,微博营销,项目微博应用及炒作建议：微博内容建设：从【MOMA人】【MOMA事】【MOMA生活】三个角度发布炒作内容,微博建设主要解决的是“看什么？”的问题，相比较微博推广，建设更加重要，因为我们很容易让客户打开链接，但是让其成为“粉丝”需要微博本身内容的足够吸引。微博建设关键词：MOMA人，MOMA事，MOMA生活具体建设内容如下：,MOMA人：此部分内容为每日常规建设内容，每天保证至少两条，内容包含（因对信息无法完全核实，在发布信息时需要注明“信息来源于互联网”作免责申明）：全国保利产品品鉴（涵盖地理、历史、经济、风土人情等）；长沙房地产市场资讯；汽车类资讯；财经类资讯；珠宝类资讯；奢侈品类资讯；公益事业类资讯；生活休闲类资讯；高端美食类资讯；国外高端建筑项目美图资讯；高端文体艺术品鉴资讯；,MOMA事：结合项目推售及营销事件，发布相关信息，并通过微博在“微世界”同步参与，无限放大事件效应。近期营销事件：红酒品鉴活动；车展活动；新品发布会；新展示区开放活动；事件前期：结合营销事件，提前在微博进行宣传推广；配合主题，发起抢楼活动（高层推广期）：按博友回复的评论顺序，给长沙本地博友派发礼品（现场领取）吸引民众参与，蓄积人气；事件后期：对事件进行回顾，上传活动过程中的亮点；,MOMA生活：领跑天气播报（信息来源：国家气象局），此条信息每天更新；发布项目产品、展示、服务方面的信息，比如绿化带的施工，样板房细节。,关键渠道建议,友介、业介,上门类,成交类,业主每带新客户到场可增加50元/批吧台消费额，可累加执行“客带新”奖励措施,推荐客户成交，可增加100元/批吧台消费额，另可同享物业管