（企业管理专业论文）STP技术在上海医疗市场中的应用研究.pdf

摘要 伴随着社会的发展和我国加入w t o 、医疗卫生体制、医疗保险体制改革的推行， 我国医疗市场将出现前所未有的变化，改变之强烈将t r 人耳目一新。随着经济社会发展 水平的提高，人们越来越重视自身的健康，与健康有关的产业已成为或将成为罔民经济 新的增长点。在未来的几年内医疗竞争将比想象的来得还要快。数量属于少数的民营医 院和老巨姓所谓的“洋医院”将率先从服务理念入手，抢占医疗卫生市场；同时，我崮 人口众多，医疗市场潜力巨大，我国现在逐步成熟的医疗市场已成为嘲外资本觊觎之源， 符合要求而进入中国市场的合资合作医疗机构在其竞争力上不可忽视，现有的公有制医 疗机构将苦恼地面临着内外夹击、不得不变的竞争局面。由于竞争的激烈，医院将放下 “架子”敦亲睦邻，从自己做起，改变鼠前医患关系沟通不良局而，而不再单纯指责患 者。医院挂号处、收费处高高的柜台和隔断的玻璃将被医院主动打破，医院将从各个方 面体现以病人为中心，而并非以管理者为中心。 面对着如此强烈的竞争形势，备医院必须调整以往的经营策略，以保证其竞争优势， 本文主要研究上海市医院如何进行i 订场细分、如何选择目标瞄场、以及如何进行市场定 位。 本文在第一章中概括介绍医疗市场营销理论的发展情况，s t p 技术的产生和发展， 以及在国内外各行各业的应用情况。 在第二章中首先阐述了研究的背景、研究的内容和意义，进而对论文的研究思路和 框架、研究方法进行了设计，并分析了本次调研的样本信息情况。 第三章是本文的研究分析部分，通过对消费者调查问卷的分析，确定了一套对医疗 市场进行市场细分的指标，根据这些标准进行细分，并描述了各细分市场的特征，研究 了上海医院应该如何去选择自己的目标市场。 在第四章中，深入研究了上海市医院的市场定位，提出了几项定位策略。 第五章中以复旦大学附属眼耳鼻喉科医院为例，详细讨论了s t p 技术在上海医院 中的应用。 s t p 技术( 又成为h 标巾_ 场营销) 在现代营销中占有很重要的作用，每个医院都面 对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又 随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的医疗集 团、资金实力雄厚的大医院，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于医院 的资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。医院只能根据 自身的优势条件，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，才能更有针对性的进行 市场定位。 关键词：医疗消费者市场医疗服务市场细分 目标市场市场定位 a p p l i c a t i o nr e s e a r c h o ns t p t e c h n o l o g y i ns h a n g h a im e d i c a lm a r k e t a b s t r a c t a sc h i n a j o i n e dt h ew t o ，t h e r e f o r mo fm e d i c a ls y s t e ma n dm e d i c a li n s u r a n c es y s t e m ， u n p r e c e d e n t e dc h a n g e sw i l lt a k ep l a c ei nc h i n a sm e d i c a lm a r k e t w i t ht h es o c i a ld e v e l o p l e v e li n c r e a s i n g ，p e o p l ep a yg r o w i n ga t t e n t i o nt ot h e i rh e a l t h ，a n dh e a l t h r e l a t e di n d u s t r i e s h a v eo rw i l lb e c o m ean e w g r o w t ho fn a t i o n a le c o n o m y i nn e x tf e wy e a r st h ec o m p e t i t i o no f m e d i c a lw i l lb em o r es t r o n gt h a ni m a g i n i n g c o m m o n a l t y - o w n e d h o s p i t a la n d o v e r s e a sh o s p i t a l n a m e db yc h i n e s ep e o p l e ，n o tl a r g ei nn u m b e r , w i l lt a k ef i r s tt o o c c u p ym e d i c a lh e a l t h m a r k e tf r o mt h ei d e ao fs e r v i c e ；a tt h es a m et i m e ，a sc h i n ai sal a r g ec o u n t r yi np o p u l a t i o n w i t hg r e a tm a r k e t p o t e n t i a l ，s oc h i n a sg r a d u a l l ym a t u r a t e d m e d i c a lm a r k e th a sb e c o m eh o t d e s t i n a t i o no fa b r o a dc a p i t a l ，s ot h en o w e x i s t e dp u b l i co w n e dm e d i c a li n s t i t u t i o n sf a c et h e c o m p e t i t i o nb o t hf r o md o m e s t i ca n da b r o a d t om e e t t h ec o m p e t i t i o n ，h o s p i t a l sw i l lc h a n g e t h eb a dr e l a t i o n s h i pb e t w e e nd o c t o r sa n dp a t i e n t s ，a n dt a k et h e ma st h ec o r eb u tn o tt h e g o v e r n o r s f a c i n gs os e v e r i t yc o m p e t i t i o n ，e a c hh o s p i t a lm u s tc h a n g et h em a n a g e m e n ts t r a t e g yt o i n s u r et h e i rc o m p e t i t i o n s ，t h et h e s i sm a i n l ys t u d i e sh o wt os e g m e n tt h em a r k e t ，h o wt o c h o s et h et a r g e tm a r k e t ，h o wt op o s i t i o n ，t h e nt om a k eb e t t e rc l i e n tr e l a t i o nm a n a g e m e n t i nt h ef i r s tc h a p t e ro ft h et h e s i s ，i n t r o d u c et h es i t u a t i o no fc l i e n tr e l a t i o nm a n a g e m e n ti n d o m e s t i ca n da b r o a dh o s p i t a l s ，i n t r o d u c et h et e c h n o l o g yo fs t p s i m p l y i nt h es e c o n dc h a p t e r , d e s c r i b et h eb a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c ea n do b j e c t i o no fr e s e a r c h t h e nd e s i g nt h es t u d y i n gt h o u g h ta n dm e t h o da n da n a l y z et h es a m p l e t h et h i r dc h a p t e ri st h er e s e a r c ha n da n a l y s i sp a r to ft h et h e s i s t h r o u g ha n a l y z i n gt h e c u s t o m e rr e s e a r c hq u e s t i o n n a i r e ，m a k eo u tas e to fs t a n d a r dt os e g m e n tt h em a r k e t ，t h e n s e g m e n tt h em e d i c a lm a r k e ta n ds t u d y h o wt oc h o s es e g m e n t a t i o nm a r k e t i nt h ef o r t hc h a p t e r , d i s c u s sh o wt op o s i t i o nt h es e g m e n t a t i o nm a r k e t ，a n dr e s e a r c ht h e d e g r e eo f d i f f e r e n t c u s t o m e r st oa c c e p tt h ee x t e n ds e r v i c e 1 nt h ef i f t hc h a p t e r , t a k eaf a m o u ss p e c i a lh o s p i t a la sa ne x a m p l ef i m h e rt od i s c u s ss t p t e c h n o l o g y s t p t e c h n o l o g y ( a l s o n a m e da st a r g e tm a r k e t i n g ) p l a c e sm o r ei m p o r t a n tr o l ei nm o d e m m a r k e t i n g e a c hh o s p i t a l f a c e st h o u s a n d so fc u s t o m e r s ，a n dt h e i rn e e da n dd e m a n d 铀e d i f f e r e n t ，i ns u c hc o m p l e xa n dc h a n g e a b l eg r e a tm a r k e t ，a n yl a r g em e d i c a lg r o u pi ns c a r e o r b i gh o s p i t a lw i t hl a r g e a m o u n t o f c a p i t a l c a n ts a t i s f ya l ln e e d so f a l lc u s t o m e r s - a l s ob e c a u s e t h el i m i t a t i o no fr e s o u r c e s ，e q u i p m e n t s ，t e c h n o l o g i e s ，t h e yc a r l ts a t i s f yd i f f e r e n tn e e do f a l l c u s t o m e r s h o s p i t a lc a r lo n l yc h o s e t h et a r g e tm a r k e ts u i ti t s e l fi nl i g h to fi t so w n a d v a n t a g e s ， a n dm a k eb e t t e rc l i e n tr e l a t i o nm a n a g e m e n t l il i ( e n t e r p r i s e m a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rs h e nl e i k e y w o r d s ：m e d i c a l c u s t o m e rm a r k e tm e d i c a ls e r v i c e m a r k e ts e g m e n t a t i o n m a r k e t t a r g e t i n g m a r k e t p o s i t i o n i n g 图目录 图1 1s t p 技术三个步骤 图1 2 广义医疗服务产品的层次 图2 。1 论文思路框架图一 图2 2 样本性别比例 图2 3 婚姻状况比例 图2 4 年龄分布 图2 5 学历分布 图2 6 家庭人均月收入分布 图2 7 医疗费用负担方式分布 图3 1 市场细分标准确定模型 图3 2 各影响因素受重视程度性别差异 图3 3 影响因素受重视程度年龄差异一 图3 4 影响因素受重视程度收入差异 图35 医疗市场细分前后对比 图3 6 市场细分前后医院的选择 图3 7 目标市场选择的5 种基本模式 图4 1 定位策略图 图4 2 延伸服务接受程度性别差异 图4 _ 3 延伸服务接受程度年龄差异 图4 4 延伸服务接受程度收入差异 图5 1 驱动产业竞争的力量 图5 2 按专业划分的医院分布情况 图5 3 服务专门化市场 图5 4 医院组织结构图 一“ m 肌 “ m 朋 斟 刃 缈 m 脚 捌 m m 非 耶 舶 够 舛 鼹 表目录 表1 1 医院营销观念演变的三阶段 表2 1 样本地域分布表 表2 - 2 样本特征汇总表 表3 1 各影响因素总体得分 表3 2 消费者选择医院影响因素的k m o 和球形检验 表3 3 消费者选择医院影响因素因子总方差分解表 表3 4 消费者选择医院影响因素旋转后的因子载荷矩阵 表3 5 消费者选择医院影响因素因子组成 表3 6 各影响因素受重视程度差异汇总表 表3 7 因子差异汇总表 表3 8 性别方差分析表 表3 9 年龄方差分析表 表3 1 0 收入方差分析 表3 1 1 疾病种类受重视程度 表3 1 2 某医院目前病人市场占有情况( ) 表4 1 延伸服务均值得分和标准差 表4 2 消费者选择医院影响因素的k m o 和球形检验 表4 3 延伸服务因子总方差分解表 表4 4 延伸服务旋转后的因子载荷矩阵 表4 5 延伸医疗服务因子组成 表4 6 因子差异表 表4 7 详细差异表 表5 1 近几年不同专业医院的数量变化情况 表5 22 0 0 4 年1 - 4 月与2 0 0 3 年1 4 月相比的变化情况表 _ m h 侈 如 m m 忽 筋 筋 弱 凹 m m 弛 m m m 粥 棚 舭 舛 卯 | | ；| ；| ；| | ； | | | | | | | ； | | | | | ；| | | |一一|一一 |；| 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文是本人在导师的 指导f ，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 ，学位论文作者签名： 日期：年月目 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名 苍雨 日期：3 华年f 1 月工。日 指导教师签名：f 日期山瞬f 咱7 百 东毕大学硕士学位论文 前言 前言 随着中国卫生领域三项改革的同时展开，即新的医疗保险制度的推行，将医 院分为营利性与非营利性，规范药品流通体制等，中国医疗卫生体制的市场化程 度在不断推进，特别是我国加入世贸组织后，医疗服务市场的竞争开始加剧，“洋 医院”与民营医院逐渐与公立医院“分庭抗礼”，医疗市场“三大军团”短兵相 接为期不远。在国务院要建立新的医疗机构分类管理制度意见的指导下，我国的 医疗机构将分成非营利性( 即公益性) 和营利性两大类。也就是说，我国现有的 6 万多家公有制医疗机构中，有半数以上将成为营利性和私立医院。医疗市场目 趋激烈的竞争，使城市医疗机构面临全新的改革命题如何在激烈的竞争中增 强竞争力。e l l 在医疗卫生改革的逐步深入过程中，出现了许多新情况，新问题。现有卫生 资源配置的低效性和不合理性越来越明显。许多医院正面临着生死存亡的严峻考 验。一般而言，住院人群倾向于到医疗条件优越的专科医院、非基层医院就诊， 因此，门诊服务则成为基层医院、甚至多数高层医院竞争的热点。另外，随着社 区卫生服务需求的日益增长，卫生资源的合理配置和利用也是亟待解决的问题。 在医疗服务的发展过程中，医疗服务方式发生了很大的转变。我们可以清晰 地看到，原来占统治地位的卖方市场已经让位于买方市场，为适应这一转变，越 来越多的企业纷纷把关注的目光由过去聚焦在“产品”上，逐渐转移到“客户上”。 医院也从原来的垄断状态进入到如今的市场竞争状态，形成以客户为中心的观 念。随着人群对医疗质量生活质量的更高要求，患者往往希望能以更好的方式来 获得医疗服务。有许多人希望得到单间的病房，有些希望有上门的服务，有些希 望预约服务，有些希望专家为其服务，有些希望不需要等待。当患者通过就医选 择等方式对医院施加的压力越来越大时，最终会有医院首先揭竿而起向现有的服 务模式挑战，医疗服务由以医务人员为中心向以病人为中心转变：过去医生的话 就是圣旨，病人言听计从，一切医疗安排围绕医生的决策进行，现在病人是上帝， 以病人为中心的服务宗旨，已成为医患双方服务和择医的标准。医院必须从以往 的被动的服务模式转移为高度回应需求的准商业模式。面对迅速变化的市场，要 第l 页 东牛大学硕上学位论文 前言 满足就医人群的需求，医院必须简历快速反应机制，提高反应速度和回应力。这 样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。【2 1 不仅服务方式有变化，在医疗服务内容上也有很大的改变，表现在人们对一 些延伸服务的需求上。在竞争性医疗市场中，就医人群具有的动态性。其忠诚度 是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的策略是通过某 些有效的方式在业务、需求等方面与人群建立关联，形成一种互助、互求、互需 的关系，把患者与医院联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。【3 利用医疗服务的特殊性，为患者提供一体、系统化的终生医疗服务和康复治疗以 及预防保健的服务方案，同时拓展医疗服务的外延和内涵，通过医疗模式的有效 转换，在充分了解患者需求的基础上，根据每个病人的特殊性，提供个性化的医 疗服务，满足患者的疾病治疗需求、心里需求和潜在需求三个层次。从而与患者 建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系。总之，医疗市场化对医疗的影 响必将对医院的经营理念、经营模式、运营方式、服务态度、反应性等多方面产 生重大影响。医院必须正视这些影响，顺应改变的需要，更好顺应医疗市场的需 求，从而使医院发展走向良性发展的轨道。1 4 】 因此，如何做好医疗市场的细分，选定最适合的目标市场，正确地市场定位， 进而最有效的分配资源，是提高医疗机构的市场竞争力，以及医院市场化进程中 的制胜法宝。 第2 页 东牛大学硕士学位论文 第一章研究综述 第一章研究综述 1 1s r p 技术方法的产生与发展 1 1 1 市场营销理论的发展过程 市场营销自2 0 世纪初产生于美国发展到今天，共经历传统市场营销阶段( 2 0 世纪 初至2 0 世纪5 0 年代) 、现代市场营销阶段( 2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代) 与现代营销的 发展阶段( 2 0 世纪8 0 年代至现在) 三个时期。 在传统市场营销阶段，市场营销还未形成自己的理论体系，营销行为仅限于企业的 经营活动中，一切以产品的销售为主。总的说来，在市场上，企业只注重产品的数量、 成本与质量。酬 在现代市场营销阶段，相继出现了一些理论，如1 9 5 0 年，尼尔鲍顿提出“市场营 销组合”理论，1 9 5 0 年，乔尔迪安提出“产品市场生命周期”理论，1 9 5 5 年，西德尼 莱维提出“品牌形象”理论，1 9 5 6 年，温德尔斯密提出“市场细分”理论，1 9 5 7 年， 通用电气公司的约翰。麦克金特力克阐述“现代市场营销概念”，1 9 6 0 年，麦卡锡提出著 名的4 p s 组合，菲利普科特勒提出政治( p o l i t i e s ) 、和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 两个 p ，以及后来在8 0 年代提出的战略过程4 p ：研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 、优先 ( p r i o r i t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。 5 4 11 9 6 1 年，西奥多雷维特发表的著名“营销近 视症”理论，等等。 在现代市场营销的发展阶段出现了“内部营销”理论，“全球营销”理论，“大市场 营销”理论，“合作营销”理论，“共生营销”理论，“绿色营销”理论，“网络营销”等。 本论文主要研究的市场细分营销是出现在现代市场营销阶段，由温德尔斯密在产 品差异和市场细分一可供选择的两种市场营销战略一文中首先提出来的一个概念，它 顺应了二次世界大战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，是现代企 业营销观念的一大进步。 1 1 2s t p 技术介绍 以s t p 技术为核心的市场细分营销，又称为目标市场营销，现已为理论界和企业广泛 接受并运用。它主要包括细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 、市场定位 第3 页 东华大学硕士学位论文第一章研究综述 ( p o s i t i o n i n g ) 这三个步骤如图1 1 所示： 细分市场目标市场选择市场定位 3 评估每一细分 市场的吸引力 4 ，选择目标细分 市场 1 为每个目标细分市场 确定可能的定位概念 2 选择、发展和传播所挑 选的定位概念 图1 1s t p 技术三个步骤 有人称之为营销学研究中继“消费者中心论”之后的又一次革命。营销学家们认为， 市场包含着无数的购买者，每个购买者的需求和欲望千差万别，他们的购买着眼点各不相 同，这就是消费需求的“异质性”理论，它是市场细分的基础和依据。市场细分是为了更 好地满足顾客需求，按照某种标准将一个市场分成若干个子市场的过程。企业从满足消费 者的不同需求出发，把整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，一个消费者群称 作一个子市场( 细分市场) ，作为本企业特定的目标市场，将企业努力集中在这个市场， 有针对性地开发适销对路的产品，制定相应的营销战略，以满足目标市场的需求，为企业 带来更好的效益。由于这种战略是以市场细分为基础的，通常也叫市场细分战略或目标市 场营销战略。“ 1 1 3s t p 技术在国内外各行各业的应用和发展情况 s t p 技术从提出到发展到成熟，经历了5 0 多年的时间，现在已经应用在国内外的多 种行业。例如： 中国联通通信针对不同的客户采取差异化的服务，针对不同地区、不同条件采取了灵 活的市场营销策略和服务提供：在人口密度高的地区主要发展c d m a 用户，在农村、郊 区则发展g s m 用户。中国联通集中在网络品质上形成差异化，从而给用户提供多种选择。 联通c d m a 网和g s m 网可以发挥各自的技术特长而对不同的用户提供不同的服务。联通 实行差异化服务策略，有利于网络资源有效的利用，并且提高了客户忠诚度。睁刮 房地产业应用s t p 技术。根据收入的不同以及生活方式追求不同等，对房地产市场进 行细分，选择目标市场，使企业在激烈的市场竞争中更好地找到自己的位置，避免了正面 的竞争冲突。【5 ” 宽带网络将用户分为家庭用户和商业用户，家庭用户又可以根据小区楼盘的用户总体 收入水平划分为高档楼盘、普通社区等不同用户，再根据不同用户需求提供不同产品和服 第4 页 东华大学硕士学位论文 第一章研究综述 务。利用s t p 技术，区分不同用户服务等级和水平，制定不同资费策略，最大程度地开发 了市场。使得网络资源得到最大程度地合理使用，通过合理规划用户种类，提高了总体运 营收入水平，最大程度地挖掘了宽带网络接入市场潜力。1 5 8 j 同样，s t p 技术还广泛地应用在旅游、物流、航空、图书馆、银行等等各行各业。但 是在医疗市场的应用还不成熟，尤其是在医院中的应用，随着国家改革开放政策的实施， 计划经济对各级医疗机构的影响逐步减少，人们认识到医疗服务行业与其他行业一样，必 须遵循市场经济的规律运营。因此，也逐步认识到医疗服务市场的作用及其对医疗机构的 影响。 1 2 医疗市场营销研究 1 2 1 医疗消费者市场 医院本身处于医疗消费者市场中，面对的是医疗消费者，要对上海医疗市场进行准确 的市场细分、选择目标市场和市场定位，就必须先了解医疗消费者市场的涵义和特点，这 是上海各医院准确应用s t p 技术的前提。医疗消费者市场是由为个人健康消费而购买医疗 服务产品的全部个人所组成的集合体，医院通过市场营销去满足医疗市场的需求，但在此 过程中医院不仅要满足目标医疗市场，而且要使目标医疗消费者满意；不仅要满足目标患 者现实的需求，而且要满足其潜在的需求；不是消极地、不加分析地满足患者的一切需求， 而是以合法的途径。采取针对性措施，提供适宜的医疗服务产品，适应目标患者的需求。 人们的医疗消费是随经济收入水平、价值观念、生理、心理需求变化而变化，医疗消费需 求也具有很大的伸缩性。人们生老病死，一生离不开医疗消费，但由于个人体质的差异， 疾病的种类复杂，医疗消费需求具有广泛性和差异性。要成功地对医疗市场进行市场细分， 就必须了解医疗消费的这些差异性。【3 4 1 1 2 2 医疗服务的概念和特征 科特勒在市场营销管理一书中指出：服务是一方能够向另一方提供的基本上是 无形的行为或绩效，并且不会导致任何所有权豹产生。医疗服务可以这样定义：医疗属 于服务行业，医疗服务就是医院以病人和一定社会人群为主要服务对象，以有形的设施、 设备及无形的技术劳动和创新向病人提供各种医疗保健服务，为人们带来实际利益的医 疗产出和非物质形态的服务，它是一种特殊商品，广义的医疗服务产品应当包含有三个 层次：核心医疗服务、形式医疗服务、附加医疗服务。如图1 2 所示： 第5 页 东华人学硕士学位论文 第一章w f 究综述 图1 2 广义医疗服务产品的层次 1 、核心医疗服务，是病人到医院求医最需要得到的物质和服务的利益。例如患者到 医院看病是为了诊断病情，寻找治疗方法，得到高质量的治疗，尽快解除病痛，获得康复。 2 、形式医疗服务，既医疗服务的形式，也就是病人需求的医疗服务实体和外在质量。 如医疗服务的项目、技术水平、设备新旧、治疗质量与效果。形式医疗服务向人们展示的 是核心医疗服务的外在质量，能满足同类患者的不同需求。 3 、附加医疗服务，医疗服务是各种附加利益的总和，也就是病人需求的医疗服务延 伸部分与更广泛的医疗服务。如医学知识的介绍、病情咨询、服务承诺、就医环境、生活 方便舒适度等等。这是医院对核心医疗服务另外附加上去的内容，但它能给病人带来更多 的利益和更大的满足。国内外许多医疗服务上的成功，在一定程度上应该归功于他们对附 加服务重要地位的认识。附加服务也是医院获得竞争优势的一个重要方面。 上述三个层次，构成了医疗服务含义的全部内容。它体现了“以病人为中心”的现代 医院经营思想。随着科学技术的不断进步和病人需求的扫益扩展，医疗服务含义还有不断 扩大的趋势。 准确定义医疗服务的目的在于，从中发现一些有助于开展医疗服务市场定位，或是有 助于设定医疗服务市场营销手段的着眼点，只明白定义还不够，要想开展有效的医疗服务 市场定位，还必须要了解医疗服务产品的特征，医疗服务具有所有服务的共性，同时它又 第6 页 东华大学硕士学位论文 第一章研究综述 有其非常独特的一些特点，这些特点一方面对医疗服务的开展有不利的一面，但是也有有 利的方面。扬长避短充分发挥医疗服务的这些特点，成为整个医疗服务营销的重要内容。 具体表现在它具有不可捉摸性、 即时性、易消失性、质量具有较大的可变性。由于医疗 服务产品的上述特征，患者在病痛解除的基础上，往往根据医院所提供的服务产品的外延 功能来选择和评价医院，所以医疗服务产品应该是一个整体系统，医院不仅为病人提供满 意的医疗功能，还要为病人提供满意的服务功能，这样才能为病人提供更多的附加值，才 能适应病人需求扩展的需要。 1 2 3 医院营销观念 医院营销观念也称营销哲学，是指医院对其经营活动及管理行为德基本知道思想。它 是一种观念，一种态度和种思维方式。任何医院德经营管理行为都是在特定的指导思想 和观念下进行的。营销观念的核心是正确处理医院、病人和社会三者之间的利益关系。在 许多情况下，这些利益是相互矛盾，也是相辅相成的。【5 9 l 医院必须在全面分析营销环境的 基础上处理三者的关系，确定自己的原则及业务基本取向，才能有效地实现医院目标。 随着医疗卫生体制改革、医疗保障制度改革的深入及w t o 的加入，社会环境、经济 环境及医疗行业市场环境的变化和医院的积累，医院的营销观念也在发生深刻变化。这种 变化的基本轨迹是由医院利益导向，转向病人利益导向，再发展至医院利益、病人利益和 社会利益三者兼顾导向。医院营销观念的演变可划分为传统营销观念时期、市场营销观念 时期和社会营销观念时期三个阶段，如表1 1 所示： 表1 1 医院营销观念演变的三阶段 【 出发点中心方法目标 多功能和低廉通过扩大医疗服 传统营销观念医院价格的医疗服推销和促销务的销售来获得 务产品利润 市场营销观念目标市场病人满意整体营销与目通过满足病人需 的需求标营销求创造利润 兼顾目标市场病人、社会和符合社会长远通过实现病人满 社会营销观念的需求和社会医院三方满意利益的整体营意与社会的倡议 利益销与目标营销福利谋求利润 第7 页 东华大学硕士学位论文 第一章研究综述 1 2 4 我国医院营销的现状及存在的问题 随着我国社会主义市场经济的确立和不断完善，医院的外部环境已经发生巨大变化， 药品市场、医用材料市场、医疗卫生人才市场等已经市场化，医院实际上已经被推进了市 场。人民群众收入水平的不断增长，教育的普及，使得人们的文化知识水平不断提高，居 民生活质量的全面提高致使我国居民的寿命大幅延长，使得国家和个人对医疗保健的投入 越来越多，人民群众对医疗保健的需求激增、层次分化。 2 0 世纪9 0 年代以来，国家不断推进医药卫生体制的改革，全面建立以第三方付费为 核心的城镇基本医疗保险制度，深化医院管理体制和内部运行机制改革，建立社区医疗网 络，鼓励社会办医，加快医疗卫生行业投资主体多元化的进程。政府由过去的“办医院” 转变为“管医院”。通过建立新的医疗机构分类管理制度，将医疗机构分为非营利性与营 利性两类进行管理。我国医药卫生体制的实施，打破垄断，建立竞争机制。医院要生存， 必然要面对市场自谋出路，医院的管理模式必须由传统的“政策依赖型”转向“市场主导 型”，使得医疗产业化、竞争市场化。 对此，我国现有的医院无论在观念还是在组织上，均显得准备不足，甚至措手不及。 由于历史的原因，医院几十年来一直被人们认为是承担一项福利只能的社会公益事业的医 疗机构，是人们心目中救死扶伤的神圣殿堂，是不以营利为目的的，不能与赚钱扯上关系 的。医院靠“计划”来安排医疗消费和进行医院补偿，不仅未能有效地配置医疗资源，反 而形成医疗资源的过渡消费和基本医疗服务得不到保障这两种情况同时并存。医院补偿机 制的恶性循环，导致了医疗费用的非理性攀升的现象。医院主要考虑的是社会效益，i 羽此 就不讲效率，不计成本，等政府，靠政策，要拨款来维持医院的运行。医院就成为“坐堂 医”，让上门“求医”的顾客排队等就医，不管不顾就以顾客的需求发生了何种变化，致 使有的医院发展缓慢甚至停滞不前。目前，有些医院普遍缺乏市场意识和竞争意识，观念 之陈旧，管理之低下，服务质量之差，已远远不能适应竞争的、变化的医疗市场之需求。 医疗市场竞争环境的变化，呼唤医院应用现代的管理思想、管理模式和服务理念来拓 展公国的医疗保健服务市场。医院必须面对市场以证明自己存在的社会价值。市场竞争的 发展有其阶段而无终点，医院若想在激烈的竞争中求得生存和发展，就必须依照市场经济 的规律办事，就必须高瞻远瞩地制定医院的营销战略与策略，就必须研究医疗市场、了解 医疗市场。 伴随着科学技术和社会经济的发展，人民生活水平的提高，人们对医疗需求的差异性 第8 页 东华大学硕士学位论文 第一章研究综述 越大，进行医疗市场细分的必要性和意义也就越大，在医疗市场竞争的领域中，医疗市场 细分受到普遍的重视，其原因可以是满足人们对医疗服务的各种不同的需求，同时也可以 提高医院的社会效益和经济效益。 导致医疗市场细分加剧的第二个原因是医疗服务市场由供方向需方转变，医疗机构之 间的竞争将日趋激烈。“优胜劣汰、适者生存”的竞争法则会在医疗市场得到淋漓尽致的 体现，在这样的市场状态下，医疗机构当然会更新服务理念，照准市场定位，并通过个性 化和特色化的服务赢得市场、占领市场。 另外，随着社会的发展，致病因素的增多与负杂化，人口老龄化进程的加快，亚健康 人群的增多，急性、传染性疾病逐步减少和慢性非法传染性疾病的逐渐增多，医疗服务模 式将发生重大转变，比如，医学模式将由生物医学模式转变为生物一心理一社会医学模式， 治疗模式由经验模式转变为循证医学模式，护理模式由生理护理和责任制护理模式转变为 系统化整体护理模式，医院可以用来体现细分市场的手段也就更多。 当然我们也应看到，决定市场细分的一方面是消费者需求，但另一方面却是这些机构 的利益。自然就不可避免地会有对消费者利益考虑不够周全的地方，医疗机构在细分市场 的时候一个重要的衡量就是要看这个细分市场能否满足自身盈利的要求，而不会充分去关 注消费者的成本。 本论文就是研究如何将s t p 技术应用于上海市医院，探讨如何细分上海医疗市场，选 择目标市场进行市场定位，主要达到的目的是了解并满足目标市场的需求，最有效地利用 医院资源，提高医院的竞争立，为社会多做贡献。 本章小结： 本章中介绍了s t p 技术的产生、发展及其在国内外的应用情况，最后研究了医院营销 观念的发展情况，研究发现，上海市医院的营销观念虽然很强，但具体如何执行还有待探 讨，对于s t p 技术，很多医院也知道一些，但并没有深入的应用，所以，本论文的研究是 很有现实意义的。 第9 页 东华人学硕上学位论文 第二章 论文研究方法设计 第二章论文研究方法设计 2 1 论文研究的背景 2 1 1 医疗市场竞争加剧 改革开放和发展社会主义市场经济，使医院在市场竞争中大大增加了生机活力。我国 医疗市场将出现前所未有的变化，改变之强烈将让人耳目一新。人们越来越重视自身的健 康，与健康有关的产业已成为或将成为国民经济新的增长点。 v j f i a 世贸组织后，医疗保 健服务将进步对外开放，中外合资或合作医疗机构的建立、中外合资或合作医疗机构中 外资所占比例的提高，一方面有利于引进国外医院先进人才、技术和管理经验，促使医疗 服务水平的提高和医疗市场竞争机制的完善，同时也使我们与国外先进医疗技术及其服务、 管理水平相比的差距和不足进一步显示出来。而医疗保险市场的建立和完善又增加了病人 选择医院的自主性，这都将使医院之间的竞争更为激烈。f 6 0 】 同时，我国人口众多，医疗市场潜力巨大，我国现在逐步成熟的医疗市场已成为国外 资本觊觎之源，符合要求而进入中国市场的合资合作医疗机构在其竞争力上不可忽视，现 有的公有制医疗机构将苦恼地面临着内外夹击、不得不变的竞争局面。【2 8 】 2 1 2 我国医院管理中存在的问题 一项在上海医院管理层中展开的调套显示：8 8 6 的被调查者认为目前医院的管理现状 不能适应实际工作的需要。调查结果分析表明：上海市医院管理者存在“重临床、轻管理” 的倾向。i v 医院的性质不同，对客户的管理方面存在着较大的差距，可以分为以下几类情况： 公立医院 在公立医院半个世纪的垄断经营中，已经建立起了庞大的医疗体系。然而大多公立医 院采用的经营方式比较陈旧，管理水平不高。随着卫生改革的不断深入，上海医疗市场竞 争日益激烈，群众对医疗服务的要求提升，而公立医院的改革滞后，出现了供需不平衡的 情况。竞争意识不强，服务质量不高。就医要排队，有的医院甚至出现提前一个月预约的 现象，诊疗时间短，与客户缺少沟通，大夫服务不热情，医疗设施陈旧等，这些都是急待 解决的问题。 第l o 页 东华大学硕十学位论文 第二章论文研究方法设计 合资医院 相l l 2 _ 下合资医院能够很好的与客户沟通，大夫与客户进行广泛的交流，全面把握病 人信息，就医环境也比较好，能够为客户考虑周到，如，在儿科诊室外设置一间拥有各种 游戏设备和玩具的游乐室，诊室内设有色彩斑斓的卡通人物，以减少孩子对医院的恐惧； 在医院大厅设礼仪小姐，对客户微笑服务，引领其就医，大夫们耐心为病人诊疗，使患者 及其家属满意，从而产生一种归属感。 民营医院、私人诊所 现在出现了越来越多的社区小医院( 诊所) 、私人诊所，这些国内民营资本运作的医疗 机构规模和档次虽然显得小一些，但小有小的好处，可以把诊所开进社区，开在老百姓的 身边。使老百姓就医方便，尤其是老年人，只需走几步就可以到医院，非常便利，这些医 院的特点大多数服务热情，由于医保政策的制约，使得私人小诊所的门诊量不甚乐观，但 大夫和病人有很好的沟通，有的甚至非常熟悉，建立了良好的客户关系。 现阶段我国医院仍以公立医院为主，民营医院和洋医院占医疗机构总数的比例还不到 1 ，而床位、医师以及护理人员只占到总量的1 4 、9 4 和0 8 ，门诊量、入院人次 只占全部的7 7 和2 9 。无论数量上还是规模上，公立医院都占绝对优势。【8 1 【9 1 对公立医 院改革的一个明显方向就是要把医院推向市场，参与市场化竞争，本文就将s t p 方法应用 在上海医疗市场中，为医院的改革指明方向，提高医院的竞争力。 现在有些医院的经营无特色，无品牌，从而导致竞争力不高，在未来的竞争中必然处 于劣势，因此非常有必要寻找新的发展思路，应用本论文研究的方法，就可以更明确自己 医院的竞争实力，为医院实行差异性经营和集中性经营提供理论支持，进而确立医院品牌， 提升医院的核心竞争力。【2 9 j 2 1 3 医院经营发展方向 随着社会主义市场经济体制和医疗市场的逐步建立，医院运行机制也由过去单一的“政 府计划机制”转变为计划和市场相结合的复合机制。处于医疗市场中的医院必须面对市场， 适应市场，主动参与市场竞争方能立于不败之地。但是，任何规模的医院都不可能满足全 体社会公众对医疗保健服务( 包括特殊医疗服务) 的需求。这不仅是限于医院卫生资源的 问题，而且也是为了保持医院的合理效率。一个医院要想在市场竞争中求得生存和发展， 也只能满足医疗保健消费者中的某一类或某几类特定消费者的需要。这就要求医院必须具 有明确目标，明白自己要满足哪部分需要。即必须找到自己的目标市场。而要准确地选择 第1 1 页 东毕大学硕士学位论文 第二章论文研究方法设计 目标市场，就必须对医疗市场进行细分。1 3 0 l 根据2 0 0 2 年统计数字显示：卫生机构总数减少，全国卫生机构总数3 0 6 万个，比上年 减少2 4 万个。中医学院校附属医院平稳增加；综合医院有减少的现象，专科医院绝大多数 是不断增加，特别是中医医院、中西医结合医院、整形医院、骨科医院、眼科医院、妇幼 保健院、康复医院等增加趋势平稳，反映出