（企业管理专业论文）渠道行为对渠道关系质量的影响实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 随着市场竞争的不断加剧，市场营销成为企业的重要活动之一而营销渠道作为 市场营销的重要组成部分，在市场竞争中发挥的作用越来越大，渠道为王的时代已 经到来。拥有良好的营销渠道关系成为企业营销竞争的制胜法宝，为了能够达到控 制渠道、增强渠道关系，供应商不断改变市场策略，增加渠道投资力度。但是何时、 采用那种行动可以有效激励经销商，一直是供应商思考的问题。通过研究渠道行为 与渠道关系质量的关系，在改善渠道关系方面给出指导性建议，对企业的市场营销 活动有积极的实用价值。 从供应商角度出发，通过研究其主要渠道行为在改善渠道关系方面所起到的作 用，对于渠道理论的丰富也具有极大的推动作用。论文在回顾国内外学者研究的基 础上，构建渠道行为对渠道关系质量影响的结构模型，提出渠道冲突行为、渠道沟 通行为和渠道适应性行为对渠道关系质量影响的理论假设，同时根据渠道类型、合 作时间的不同又提出了两个相关假设。 通过问卷调查的方式收集企业营销活动中的渠道相关信息，使论文的研究更具 有针对性。论文针对重庆、成都的企业营销渠道的关键信息人进行调查，采用面对 面访谈为主的方法，完成基本数据的收集。运用s p s s 、a m o s 等软件对数据进行 归纳、整理，并检验数据的信度和效度，通过因子分析、方差分析、交互分析等方 法，验证所提出的假设。论文通过结构方程模型的分析得出以下研究结论：渠道冲 突行为对渠道关系质量有显著的负向影响；渠道的沟通行为对渠道关系质量有显著 的正向影响；渠道适应性行为对渠道关系质量没有显著性影响；企业类型的不同， 渠道沟通行为对渠道关系质量的影响存在显著差异；企业合作时间不同，渠道冲突 行为对渠道关系质量的影响存在显著差异。最后，论文对如何进行渠道关系的改善， 提出了一些建议。 关键词：渠道冲突行为，渠道沟通行为，渠道适应性行为，关系质量， 结构方程模型 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t a sm a r k e tc o m p e t i t i o nc o n t i n u e st oi n t e n s i f y , m a r k e t i n gb e c o m eo n eo ft h em a j o r e v e n si ne n t e r p r i s e a sa l li m p o r t a n tc o m p o n e n to fm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gc h a n n e l sp l a y a l li n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nm a r k e tc o m p e t i t i o n t h et i m eh a sc o m em a r k e t i n g c h a n n e l s g o o dm a r k e t i n gc h a n n e l sb e c o m em a r k e t i n gm a g i cw e a p o nt ow i nt h e c o m p e t i t i o n t ob ea b l et oc o n t r o la n ds t r e n g t h e n i n gt h ec h a n n e l ，s u p p l i e r sc o n s t a n t l y c h a n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sw h i l ei n c r e a s i n gi n v e s t m e n tc h a n n e l s b u tw h e n ，a n do n w h i c ha c t i o nc a l le f f e c t i v e l ye n c o u r a g ed i s t r i b u t o r sh a sb e e nt h o u g h tb ys u p p l i e r s t h e p a p e r sw h i c hi sp o s i t i v ep r a c t i c a lv a l u em a r k e t i n ga c t i v i t i e ss t u d i e st h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nc h a n n e lb e h a v i o ra n dq u a l i t yo fc h a n n e lr e l a t i o n s h i p , g i v e sg u i d a n c ei n i m p r o v i n gc h a n n e lr e l a t i o n s h i p f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs u p p l i e r s ，t h ep a p e rt h r o u g hs t u d i e si t sm a i nc h a n n e l b e h a v i o rt h er o l ew h i c hp l a y si nt h ei m p r o v e m e n tc h a n n e lr e l m i o n sa s p e c t , r i c ha l s oh a s t h ee n o r n l o b si m p e t u sf u n c t i o nr e g a r d i n gt h ec h a n n e lt h e o r y t h ep a p e r si nr e v i e w si nt h e f o u n d a t i o nw h i c ht h ed o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r ss t u d y , c o n s t r u c t st h ec h a n n e l b e h a v i o rt o t h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i p q u a l i t yi n f l u e n c es t r u c t u r a lm o d e l t h ep a p e r s p r o p o s e dt h ec h a n n e lc o n f l i c tb e h a v i o r , t h ec h a n n e lc o m m u n i c a t i o nb e h a v i o ra n dt h e c h a n n e l a d a p t a b i l i t yb e h a v i o r t ot h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i p q u a l i t yi n f l u e n c et h e o r y s u p p o s i t i o n a tt h es 锄et i m e ，t h ep a p e r sa c c o r d i n gt ot h ec h a n n e lt y p e ，t h ec o o p e r a t i o n t i m ed i f f e r e n ta l s op r o p o s e dt w oc o r r e l a t i o ns u p p o s i t i o n s t h r o u g hi nt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e yw a yc o l l e c t i o ne n t e r p r i s em a r k e t i n ga c t i v i t y c h a n n e lc o r r e l a t i o ni n f o r m a t i o n ，e n a b l et h i sa r t i c l et h er e s e a r c ht oh a v em o r et a r g e t e d 1 1 幛p a p e r si nv i e wo fc h o n g q i n g c h e n g d u se n t e r p r i s em a r k e t i n gc h a n n e le s s e n t i a l i n f o r m a t i o np e r s o nc a r r i e so nt h ei n v e s t i g a t i o n , u s e sf a c e t o - f a c et h ei n t e r v i e wp r i m a r i l y m e t h o d ，c o m p l e t e st h em a s t e rd a t at h ec o l l e c t i o n w i ms p s s 、a m o ss o t 撕a r e ，t h ep a p e r h a sc a r r i e do nt h ei n d u c t i o na n dt h er e o r g a n i z a t i o nt ot h ed a t a , a n de x a m i n e st h ed a t at h e l e t t e ra n dt h e v a l i d i t y , t h r o u g h t h eh c t o r a n a l y s i s ，t h e v a r i a n c e a n a l y s i s ， b e t w e e n - s u b j e c t sa n a l y z e sa n ds oo nt h em e t h o d sa l t e r n a t e l y , c o n f i r m ss u p p o s i t i o n w h i c hp r o p o s e d t h r o u g hs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la n a l y s i s ，w eh a v ec o m et ot h e f o l l o w i n gc o n c l u s i o n ：t h ec h a n n e lc o n f l i c tb e h a v i o rh a st h er e m a r k a b l en e g a t i v e i n f l u e n c et ot h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t y ；t h ec h a n n e lc o m m u n i c a t i o nb e h a v i o rh a s t h er e m a r k a b l ep o s i t i v ei n f l u e n c et ot h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t y ；c h a n n e la d a p t i v e b e h a v i o rh a dn os i g n i f i c a n te f f e c to nt h ec h a n n e l sr e l a t i o n s h i pq u a l i t y ；e n t e r p r i s et y p e 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 d i f f e r e n c e ，c h a n n e lc o m m u n i c a t i o nb e h a v i o rt oc h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t yi n f l u e n c e e x i s t e n c er e m a r k a b l ed i f f e r e n c e ；t h ec o o p e r a t i o nt i m ed i f f e r e n t , c h a n n e lc o n f l i c tb e h a v i o r t oc h a n n e l r e l a t i o n s h i pq u a l i t yi m p a c te x i s t e n c er e m a r k a b l ed i f f e r e n c e f i n a l l y , t h e p a p e r so i lh o wt oi m p r o v er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec h a n n e l sm a d ean u m b e ro f r e c o m m e n d a t i o n s k e y w o r d s ：c h a n n e lc o n f l i c tb e h a v i o r ，c h a n n e lc o m m u n i c a t i o nb e h a v i o r ，c h a n n e l a d a p t i v eb e h a v i o r ，c h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t y ，s e m m 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：南杆布卜签字日期：h 7 年j 为坪月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重麽太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重麽太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于， 不保密( 、1 ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名： 降铲脊 导师签名： 签字嗍斗朋阳 签字嗍 仟壤 沙潞，月z 矽日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 l 绪论 1 1 研究背景及问题的提出 在市场竞争逐渐加剧的今天，企业面i 临着急剧变化的外部环境，企业问竞争也 日益激烈，对营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 的掌握成为市场竞争的重要关键因素。 单个公司要具备能支持其竞争优势的所有要素已经变得越来越不可能，现在或未来 的企业机会可能转到思考企业间的合作关系上来。供应链的研究表明，2 i 世纪企业 间的竞争不再是企业单体问的竞争，而是企业所处的供应链之间的竞争，同处在一 条供应链上的厂家和商家不仅仅是简单的买卖关系，而应该是战略合作关系【l 】基 于对环境因素的认识，通过伙伴关系或联盟关系的建立以实现资源共享和优势互 补，企业必须能利用关系战略创造竞争优势，以长期关系为导向，采取关系方法， 注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业的持续竞争优势f 2 j 。 进入2 0 世纪9 0 年代以后，一些国外研究人员提出了关系营销理论，在这个理 论的指导下，对营销渠道关系与行为的研究逐渐转向以关系和联盟为核心的研究。 在此背景下，营销渠道的研究重心逐渐从交易营销范式转向关系营销范式，营销渠 道成员从关注经济利益转向关注合作的关系利益，从关注合作的短期利益转向关注 合作的长期利益。 近年来，关系质量、关系行为逐渐成为关系营销研究中至为重要的核心领域， 因为无数研究者认为关系质量是一个关系成功的适当指标( 如b e j o u 等人，1 9 9 6 t 3 1 ； k i e d a i s e h ，1 9 9 7 4 j ；h e n n i g - t h u r a u ，2 0 0 0 t 5 】) ，而渠道行为又直接关系着企业的渠道 治理机制1 6 j 。虽然这两个领域的相关研究正呈蓬勃发展之势，但对于不同类型企业 和不同发展阶段，即渠道成员的不同类型和渠道的不同发展阶段关系行为和关系质 量之间的关系却缺乏足够的研究，尤其是实证性研究。 加之，国内文献中有关渠道关系质量、渠道行为研究多而分散，且大多的理论 研究来自国外的既有理论。同时在国内文献对关系影响或调节因素的考虑也甚少涉 及企业自身因素和关系交互的情境因素。因此，针对渠道关系质量和渠道行为之间 的相互关系，我们提出一个包含了企业关系内外影响因素的综合研究框架，无论从 我国企业的现实情况看，还是从丰富营销渠道理论来考察，都有着极为重要的现实 意义。 1 2 研究的目的及意义 本文属于对渠道行为和渠道关系质量的相关理论本土化研究，即对西方关于渠 道行为和渠道关系质量研究的一些理论和实证结论在中国的市场环境中进行验证 重庆大学硕士学位论文1 绪论 和发展，从而丰富中国的渠道理论。本土化研究有很多种类型，可以用外来理论分 析中国现象、用外来方法分析中国实际、用外来实证结论解决中国实际问题。本文 是在运用外来理论并扩展其理论的基础上，结合中国的实际情况，验证这些理论在 本土的适用性。 1 2 1 本文的研究目的 在中国的市场环境中，验证渠道行为对渠道关系质量的影响。 根据企业类型，分别检验各类型企业渠道行为对渠道关系质量影响的显著性 差异。 根据渠道发展的不同阶段，分别检验各阶段企业渠道行为对渠道关系质量影 响的显著性差异。 1 2 2 本文的研究意义 通过检验渠道行为对渠道关系质量的影响，把西方的渠道研究成果应用于中 国的实际，丰富中国的渠道理论。 通过检验西方理论在中国的适用性，把西方渠道理论本土化。 为本土的企业在实际的市场运作中提供可参考的理论依据，解决中国市场的 实际问题。 1 3 研究思路与方法 本文是基于关系营销范式，开展渠道关系的研究。从供应商的视角来考量供应 商与其经销商或分销商之间的行为对双方关系质量的影响。本文的研究注重开发理 论的实践价值。 本文的研究思路是通过对西方渠道理论的整理综合，结合中国的实际情况，在 文献的探讨的基础上，提出假设，建立分析框架和模型，最后通过问卷调查的方式 收集数据，运用a m o s 和s p s s 软件对数据进行整理分析，检验本研究所提出的假 设。 本文的研究方法属于实证研究方法。 1 4 研究范围、内容与框架 本文的研究范围：渠道行为与渠道关系质量之间的关系；企业类型和渠道 情景因素对上述关系的调节作用。 本文的主要内容：第一章：绪论；第二章：文献综述；第三章：假设的提出与 问卷设计；第四章：小样本调查及结果：第五章：大样本调查说明及指标可靠性检 验；第六章：结构分析；第七章：研究结论及展望 本文的研究框架如图： 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 绪论 工 文献综述 假设的提出与问卷设计 0 小样本调查及结果 上 i 头样本调查说明及指标可靠性检验 0 l结构分析 0 i研究结论及展望 图1 i 本文技术路线图 f i 9 1 1t h er e s e a r c h p r o c e s s o f t h i s p a p e r 1 5 本文的创新之处 区别于以往从经销商视角开展渠道关系的研究，基于供应商视角对渠道行为 对渠道关系质量的影响进行系统性研究。从代表性区域入手开展实证性研究工作， 收集实际的供应商评价信息，开展研究工作，并得出具有一定实用性的研究结论。 把企业类型、渠道生命周期作为控制变量纳入渠道关系情景中，开展实证性 研究。国内外很少有学者把这两个变量纳入渠道关系的分析框架，这两个变量作为 渠道关系的一部分，对渠道关系发展有较大的影响。 对西方渠道行为理论进行了本土适应性检验。在参考国外研究文献时发现， 在渠道关系领域的研究已经比较成熟，很多基于国外实际的实证研究得到了具有实 用性的结论。本文把国外部分得到验证的结论在本士实际的渠道关系中进行检验， 以确定其在本国的适应性。 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 2 文献综述 对于相关理论基础的回顾将有助于我们了解有关在渠道关系情境中的一些特 性，探究组织间关系的构造过程和特征本质。本章的目的就在于获取与研究目标、 内容相适应的理论基础，以便更好考察渠道行为和渠道关系质量之间的关系。 2 1 关系质量 虽然说国内专门针对渠道关系质量的研究还很少，但对于关系质量相关方面的 研究已经在许多研究领域内得以开展，在互动网络途径、社会交换途径、关系营销 领域对关系质量的理论和实证研究已经大量开展。同时国外对渠道关系质量的研究 也取得了丰硕的成果，主要集中在b 2 b 情景中，且在b 2 c 情景中的研究逐渐增多。 2 1 1 关系质量概念的提出和发展 目前国内外理论界对“关系质量”的界定和架构还没有达成一致的认识。 参阅关系营销的文献发现，大家广泛认同，关系各参与方的关系质量是维持持 久关系和增强关系强度的重要决定因素，也是关系成功的重要决定因素。随着“交 易营销范式”向“关系营销范式”的转变，对于质量范围的研究也由单个交易中的 产品质量，转向基于资源和过程的关系质量。关系质量作为一个新概念，具备一定 的特征，与以往衡量质量的指标如服务质量、满意、结果和价值有较大的区别。高 水平的关系满意、信任和关系承诺是长期、高质量关系的重要特征，并以分销渠道 成员问的频繁互动、沟通为特征，为合作双方都带来利益1 3 。本文中将关系质量作 为渠道行为的重要表征和度量标准。 对于关系质量的研究同时兴起于服务营销领域以及互动网络途径。s e i g n o u r 0 9 9 8 ) 强调说顾客忠诚依赖于在长期不同的“真实的瞬间”中发展的关系的质量r ” b u t t l e ( 1 9 9 5 ) 认为，能体现正面价值特征的关系是高质量的1 8 l 。在服务营销领域对于 关系质量的概念容易使人混淆。关系质量的概念可以被理解为“关系中的服务质量” ( s z m i g i n ，1 9 9 3 ) 或者“关系的质量”( l e h t i n e na n dj a r v e l i n , 1 9 9 5 ) 9 1 。这两个定义 的不同点在于，第一个定义关注于服务质量的关系范畴，而后一个定义则认为是“关 系的各个方面的质量”，如产品服务关联方面、财务经济方面、互动过程关联方面 以及其他社会心理方面。在本文中倾向于采用第二个定义，即渠道关系质量关注于 渠道合作关系的多个方面。 关系质量是一组无形价值组合，而这些无形价值可以直接影响买卖双方的交易 结果l l 川。g u m m e s s o n ( 1 9 8 7 ) 认为关系质量是企业与客户互动关系的质量，是客户 感知质量的组成部分，高的关系质量能够引致客户对质量的正向感知并构建双方的 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 长期业务关系f j 。该质量概念被吸收到诺丁学派的总体服务质量的概念架构中，将 关系特性作为与客户相关的特性来研究。b u t t l e ( 1 9 9 9 ) 强调“高的质量关系能够创造 价值，可以认为至少是一方的成功”嗍。 由社会心理学角度来探讨关系质量。l e g a c e ，d a h l s t r o m 和g a s s e n h e i m e r ( 1 9 9 0 ) 认为“关系质量是购买者对销售人员的信任，以及对其关系的满意程度”j 。c r o s b y 等( 1 9 9 0 ) 研究关系质量主要从销售服务范畴来的。他们从个人间影响的视角考察 了关系质量的自然属性、前因后果，从客户的角度来定义关系。关系质量来源于顾 客对销售员减少顾客感知不确定性的能力，由于过去绩效水平与顾客的满意期望相 一致，使得顾客能够依赖于销售员的诚实，弗能使销售员对未来的绩效充满信心。 他认为，“关系质量可以认为是一个高次架构，由至少两个维度组成，一是销售员 的信任，二是销售员的满意，作为长期服务销售关系现在和未来的两个可信指标”。 他们对从事人寿保险的销售员及其客户的样本的研究中发现，关系质量将显著影响 销售员与客户之间在未来的互动；专门知识显著影响关系质量，未来的销售机会在 很大程度上决定销售员与客户之间所建立的关系的质量。同时还发现，关系质量将 对顾客未来承诺的期望产生显著的影响，关系质量提供了一个持久的约束，即保证 销售员能够继续满足顾客的期望( 满意) ，避免蓄意地歪曲信息或败坏顾客的兴趣( 信 任) 1 3 l 。在国内，汪纯孝等人( 1 9 9 8 ) 也认为关系质量是顾客对企业及其员工的信 任感及顾客对买卖双方之间的关系的满意感1 1 4 3 。 关系质量实际上是关系双方基于他们交往历史上的一系列成功或失败的经历 而对渠道关系产生的一个总体评价，他能够表明目前的这种关系是否能够满足关系 双方的要求和期望( c r o s b y e ta 1 ，1 9 9 0 ：s h e t h ，1 9 9 8 ) 【1 3 j 【1 5 】。而h o l m l u n d ( 2 0 0 1 ) 则在前人研究的基础上，提出了更具适应性的b 2 b 情境下的关系质量定义。他指出， “感知关系质量是指商业关系中合作双方的重要人士根据一定的标准对商业往来 ( 效果) 的综合评价和认知。”该定义是依照商业伙伴之间的人际关系感知来确定 双方的关系质量【1 6 1 。从人际关系角度出发，c r o s b y 等人认为，关系质量就是顾客在 过去满意的基础上，对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度1 1 3 1 。 此外，h e n n i g - t h u r a u 和k l e e ( 1 9 9 7 ) 认为，关系质量一般被看作是关系对顾 客的关系型需求的满足程度，又可以归结为顾客对营销者及其产品( 涵盖服务) 的 信任和承诺i “j 。 刘人怀和姚作为( 2 0 0 5 ) 综合众多学者对关系质量内涵的认识，给出了以下定 义：作为感知总质量的一部分，关系质量是关系主体根据一定的标准对关系满足各 自需求程度的共同认知评价1 1 8 j 。其实质就是指能够增加企业提供物的价值，加强关 系双方的信任与承诺，维持长久关系的一组无形利益。 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 2 1 2 关系质量纬度和测量 n a u d e 和b u t t l e ( 2 0 0 0 ) 指出没有唯一的关系质量测度方法，它是由多个部分 所组成，整体关系质量的测度必须包括不同的维度。尤其是n a u d e 和b u t t l e ( 2 0 0 0 ) 发现不同模式的良好关系又侧重于质量的不同方面，既有不同的维度，还有对关系 “好坏”的不同感知1 1 9 i 。但在营销学的现有文献中，多数涉及关系质量维度的研究， 基本上都是围绕着企业或顾客各自的特征、互动界面及关系管理三个方面来开展 的。但就这个架构本身而言，不同的学者对此有不同的构成，多数作者并没有感到 严格定义关系质量架构的必要，他们更多地倾向于假设。 c r o s b y 等人( 1 9 9 0 ) 将关系质量分为信任和满意两个维度1 1 3 1 。以后学者所提出 的维度模型，有两个主要的演变方向：其一是从关系双方的互动角度出发，着眼于 关系的管理，增加对承诺、沟通质量、冲突化解以及双方关系管理等关系行为因素 的重视，以减少机会主义行为等现象，如m o h r 和s p e k m a n ( 1 9 9 4 ) 提出的成功伙 伴关系的基本特征是承诺、合作、信任、沟通质量、参与及冲突的共同解决等1 2 0 i 。 而另一种研究思路是从关系赢利的角度考虑关系质量的维度，如s t o r b a c k a ， s t r a n d v i k 和g r o n r o o s ( 1 9 9 4 ) 运用新制度经济学和交易成本理论的研究方法，以提 高企业赢利为目标，构建了一个包含服务质量、顾客满意、关系力量、关系长度与 关系赢利能力等因素的关系质量动态模型，他们所提出的关系质量维度包含满意、 承诺、沟通和联系等因素【2 1 1 。在以往的研究中，关系质量的要素架构除了信任、关 系承诺与关系满意。还包括合作规范( b a k e r ，s i m p o na n ds i g u a w 1 9 9 9 ) 、机会主 义( d o r s c h ，s w a n s o na n dk e l l e y ，1 9 9 8 ) i 2 2 1 、客户导向( d o r s c h ，s w a n s o na n dk e l l e y ， 1 9 9 8 ) 圈、冲突、投资意愿、延续的期望( k u m a r ，s e h c e r a n d s t e e n k a m p ，1 9 9 5 ) 】等。例如d w y e r s c h u r r 和o h ( 1 9 8 7 ) 指出信任、承诺和脱离( d i s e n g a g e m e n t ) 的重要性1 2 4 1 ，k u m a t ，s c h e e r 和s t e e n k a m p 在其中添加了“冲突”维度，并提出“脱 离”的两个一致性架构：投资的意愿( w i l l i n g n e s s t o i n v e s t ) 和延续的期望( e x p e c t a t i o n o f c o n t i n u i t y ) 2 3 1 。 目前在理论上关于关系质量主要架构的研究情况如下表所示瞄j 。 6 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 表2 1 关系质量的主要架构 c r o s b y 等 m o h r a n d w i l s o na n dn a u d aa n d s t o r b a c k a 构成要素 s p e k m a n j a n t r a n i ab u t i l e ( 1 9 9 0 )等( 1 9 9 4 ) ( 1 9 9 4 )( 1 9 9 6 ) ( 2 0 0 0 ) 信任 满意 承诺 协调 沟通 参与问题解决 保障 目标相容 专用性投资 权利 利润 相互依赖 近期，有些学者的理论视野已经从早期的人际关系理论单一层面扩大到人际关 系、交易成本和新制度经济学等多理论整合的界面。其中h o h n l u n d ( 2 0 0 1 ) 以早期 的服务质量模型为基础，把服务质量的过程与结果维度扩展为关系质量的过程和结 果领域。每一个领域又均包含技术、社会与经济三个维度。他认为，作为价值创造 过程中的竞争范围，过程与结果领域代表着商业伙伴对关系质量的感知过程与感知 结果。而技术、经济和社会这三个维度又是指对关系质量竞争方向的具体划分，代 表着对关系质量的结果与过程的不同评价指标【1 6 1 。刘人怀和姚作为( 2 0 0 5 ) 认为， 关系质量包括：过程与结果这两个涉及关系价值创造活动的竞争领域，而关系质量 的维度应该更多地从社会交往的角度，根据不同研究行业来具体选择【l 研。 另外，不少学者通过研究高质量关系的特征，间接地佐证了关系质量的架构。 其中，沟通和信息交换( b u t t l e ，1 9 9 7 ：m o r g a na n dh u n t ，1 9 9 4 ) ，合作( c u n n i n g h u m a n dh o m s e ，1 9 8 6 ：a n d e r s o n a n dn a r u s ，1 9 9 0 ：w i l k i n s o na n dy o u n g ，1 9 9 4 ) ，信任 ( c u n n i n g h u ma n dh o m s e ， 1 9 8 6 ) 、相互依赖( m o r g a na n dh u n t ，1 9 9 4 ：n a u d ea n d b u t t l e ，1 9 9 9 ) ，承诺( s h e a v e sa n db a r n e s ，1 9 9 6 ：o a r b a r i n oa n dj o h n s o n ，1 9 9 9 ) ， 权力的合法使用( w i l k i n s o na n dy o u n g ，1 9 9 4 ) 1 2 6 1 ，顾客价值( c u n n i n g h u m ，a n d 7 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 h o m s e ，1 9 8 6 ；j o h n s o n ，n o r a p o la n d w e i n s t e i n ，1 9 9 9 ) ，顾客技能( c u n n i n g , h u ma n d h o m s e ， 1 9 8 6 ；h e n n i g t h u r a u ，2 0 0 0 ) ，顾客导向、商务能力、技术专业知识等因 素作为高质量关系的特征。 然而人们通常认为信任、满意和承诺是关系质量的核心组成部分( b a k e r ， s i m p o n a n d s i g u a w ，1 9 9 9 ：c r o s b y ，e v a n s a n dc o m e s ，1 9 9 0 d o r s c h ，s w a n s o n a n dk e l l e y ，1 9 9 8 ) 。h e n n i g - t h u r a u , g w i n n e r 和g r e m l e r ( 2 0 0 2 ) 认为满意、信任和 承诺是关系质量的构成维度，满意、承诺和信任作为关系利益与关系产出之间中介 变量直接或间接地影响了顾客的忠诚1 2 5 l 。同样，d w y e r ，s c h u r r 和0 h ( 1 9 8 7 ) 以及 s m i t h ( 1 9 9 8 ) 也认为信任、满意和承诺是关系质量的三大维度1 2 7 1 1 2 5 1 。h a r t 等( 1 9 9 3 ) 通过实证说明买卖关系的特征包括相互信任与承诺，以及对交易绩效的满意【2 5 j 。 在关系质量的研究中，这三个核心概念是相互联系的，而非相互独立的。s c h o l l ( 1 9 8 1 ) 建议说，关系承诺能够与关系满意和信任独立区别开来。r u s b u l t ( 1 9 8 3 ) 的基于社会交换理论的投资模型区分了关系满意和承诺，认为关系满意是关系中情 感体验的水平，而关系承诺则是维持和觉察联结到关系中的程度( s p r e c h e r ，1 9 8 1 ) ， 关系满意和承诺是相互联系的，但可以加以区别的态度刚。 本研究从供应商的视角分析渠道的关系质量。信任是信念，没有信任，企业不 会进入充满固有风险的关系中，特别是在需要物资资源和目标承诺的情况下。承诺 是意向，没有了相互承诺，关系就很难稳定与长久。缺乏了关系满意，意味着企业 的技术性、经济性维度以及关系本身满足不了客户的期望。从关系质量本身的性质 来看，它是一种感知的关系质量，是对合作双方关系互动过程的总体评价，更多的 是态度和情感的成分。因此，从本文研究的目的出发，将关系质量的核心架构定义 为信任、关系满意和关系承诺等三个相互强化的维度，作为渠道关系中的情感过程， 而与此相对应，渠道关系的“行动”作为行为过程，而其他变量做为控制变量，区 分不同条件下渠道行为对渠道关系质量的影响。 2 2 渠道行为 众所周知，渠道关系的开发与管理已成为企业的一项中心任务，其中行为过程 是中心要素。营销渠道本质上是一种社会组织类型，即组织中的个人即存在着认同， 也存在着对抗。渠道成员的目标包括集体目标和个人目标，渠道功能分工决定了渠 道成员之间的相互依赖关系，实现集体目标的过程需要协调渠道中成员的行为。先 前在渠道行为过程的分析中主要是有关合作和冲突的研究。尽管这两个要素还是非 常重要，人们把更多的目光聚焦在其他一些概念，如沟通与信息交换、冲突、适应 性上，现在许多研究人员都认为这些概念是营销渠道关系的重要组成维度。 8 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 2 2 1 渠道冲突行为 冲突产生与渠道成员之问在目标、预期、价值观和对各自所承担角色的认识等 方面的差异；在这些方面的差异越大，渠道成员之间的冲突越频繁，也越严重 ( r o n b c 唱a n ds t e m ，1 9 7 1 ；e t g a r ，1 9 7 9 ；e l i a s h b e r ga n dm i c h i e ，1 9 8 4 ) 1 2 5 1 。 s t e m 和e l - a n s a r y 将渠道冲突归为三种类型：一是目标不相容，渠道成员所追 求的目标不同，扮演的角色也不同，所关心的重点也不同，目标不相容是冲突发生 的潜在原因，它将会引起一个成员阻碍其他成员目标达成的行为发生；二是领域不 一致，渠道成员所定义的活动领域的不同可以分为服务人群的不同、覆盖的地域范 围的不同、执行的功能或任务的不同以及营销上所应用的技术不同，在这些要素上 越大程度的不同将导致渠道成员之间越大程度的潜在冲突：三是对事实的感知差 异，意味着渠道成员对同一种形势的反应有着不一样的行动基础，进一步讲，一个 渠道成员可能存在错误感知另一渠道成员的角色绩效1 2 s l 。对现实的不同感知可归因 于得到和处理所有可得信息的能力、及时沟通的缺乏，或者决策者的性情、态度和 价值。 由于冲突人对于渠道的主观认知的不同，冲突人冲突问题中的行为方式也各式 各样。c h u n g 等人从冲突人在冲突问题上的态度强硬与否将冲突的行为方式分为五 种，竞争( c o m p e t i n g ) 、迁就( a c c o m m o d a t i o n ) 、避免( a v o i d i n g ) 、合作( c o l l a b o r a t i n g ) 和折衷( c o m p r o m i s i n g ) 1 2 9 1 。以上各种行为除了与冲突人的主观认知及行为特征有 关外，更大程度上取决于冲突各方在冲突问题上所面临的形势和所处的地位。 2 2 - 2 渠道沟通行为 关系交换基于公开、诚实和频繁的信息交流( d w y e r ，s c h u r ra n do h ，1 9 8 7 ) 1 2 7 1 。 关于营销渠道关系的研究中，在渠道沟通( c h a n n e lc o m m u n i c a t i o n ) 理论方面的研 究已经成为焦点( m o h ra n ds o h i ，1 9 9 5 ) 3 0 1 。学者的兴趣大部分集中在研究渠道策 划如何有效运用沟通流程( c o m m u n i c a t i o nf l o w ) 以增进渠道的绩效( a n d e r s o na n d w e i t z ，1 9 9 2 1 3 0 1 ：f r a z i e ra n dr o d y ，1 9 9 1 1 3 2 1 ) 。它有助于关系的开发、信任的培养， 并提供合作和协作关系营销活动所需要的信息和知识，企业在推进渠道成员关系营 销的过程中必须构建一个正确、有效的沟通渠道。渠道沟通对有效的渠道功能起到 了核心作用，是“分销渠道的粘合剂”( m o l l r a n d n e v i n ，1 9 9 0 1 3 3 1 ；s t e m a n d e l a n s a r y ， 1 9 9 2 1 2 8 ) 。买卖双方之间的沟通存在于营销的过程中，而且随着时间一直持续着。 渠道成员之间的沟通行为与信任、权力和影响策略、渠道结构、协调、渠道成员承 诺以及资源分配决策等相关联。很明显的，沟通行为是发展渠道关系的重要因素。 s t e m 和e i - a n s a t y ( 1 9 9 2 ) 将渠道沟通过程包括以下维度，如内容、方向、形 式与产出，内容包括产品、促销、价格以及绩效等信息；形式是指不同于各种沟通 技术的面对面与人员的沟通方式；方向则是渠道成员传达对于绩效满意与否的方 9 重庆大学硕士学位论文 2 文献综述 向；产出包括渠道的绩效与合作程度等1 2 s l 。m o h r 和n e v i n ( 1 9 9 0 ) 首先提出了营销 渠道沟通模型，并将其内容分为沟通频率、沟通内容、沟通方向和沟通形式，并且 认为渠道成员必须依靠不同的渠道状况，采取不同的渠道策略才能提高渠道绩效 1 3 3 l 。m o h r 和s p e k m a n ( 1 9 9 4 ) 则认为沟通行为包括信息分享、沟通质量与沟通的 参与；同时他们提出( 1 9 9 6 ) 沟通是伙伴关系“活力的钥匙”，他们确认了一个有 活力关系中沟通的三个方面：设定目标和制定计划的联合努力、沟通的质量、伙伴 中分享信息的程度 2 0 1 。l e u t h e s s e r 和k o h l i ( 1 9 9 5 ) 将伙伴之间的信息交换划分为三 个维度：初始行为( i n i t i a t i n gb e h a v i o r ) 、发信号行为( s i g n a l i n gb e h a v i o r ) 和揭露行 为( d i s c l o s i n gb e h a v i o r ) 州。 2 。2 3 渠道适应性行为 企业间适应性的概念范畴最早出现在企业间关系研究中( t u r n b u l la n d c a l l a ， 1 9 8 5 3 5 1 ：h a l l e n ，j o h a n s o na n ds e y c d m o h a m c d ，1 9 9 1 1 3 6 1 ；h a k a n s s o na n ds n e h o t a ， 1 9 8 9 1 3 7 1 ) 。h a k a n s s o n ( 1 9 8 2 ) 提出了适应性的重要性以及例子