（企业管理专业论文）论企业品牌危机管理.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 我们的时代是一个科技大进步和信息大爆炸的时代。处于当今复杂多变的商 业环境中的企业，在欣喜于科技进步和信息爆炸所带来的种种便利和商机的同 时，也不得不面临更多的挑战：一方面，科技进步增加了企业各项产品的内在 复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品潜在瑕疵可能导致的产品责任：另 一方面，企业的品牌经营处在一个活动透明度日益增大的时代里，信息充分披 露并在全球范围内迅速传播，企业品牌危机已不再像以前那样仅为少数人所知。 这一切均使得企业一点点小的失误都会酿成轩然大波。在这样的情况下，企业 品牌如何摆脱危机的威胁，减小危机带来的损害，并从中发现机会，对企业的 管理者来说一直都是个很大的挑战。 本文在对国内外企业品牌危机管理的理论研究现状进行简要的回顾的基础 上，重新对危机和危机管理的概念进行了界定，并介绍了危机的特征，从品牌 自身以及企业的内外部环境等角度入手，分析了企业品牌危机产生的原因，然 后介绍了企业品牌危机管理的处理方式和应遵循的原则。并以英国罗伯特希 斯教授提出的“危机管理4 r 模型( 缩减、预备、反映、恢复) ”为理论基础， 从企业品牌危机的预防管理、反应管理( 沟通管理、媒体管理、形象管理) 、恢 复管理这三个方面阐述了企业品牌危机管理体系的构建。 本文的案例分析部分是首先介绍了“巨能钙”事件及其特征和巨能公司在 此次危机中的管理；然后结合以上理论，对巨能公司在“巨能钙”事件的危机 管理进行了详细的分析，对此次危机管理中的成功和失败之处进行了归纳和总 结。 笔者认为，我国现阶段进行有效的企业危机管理，需要做好以下几个方面 的工作： 1 、在日常的管理中，企业要不断提高危机意识，加强对危机信息的监测， 防范危机的发生，积极作好企业危机前的准备工作，制定企业危机管理计划， 建立企业危机预防系统。 2 、在危机发生后，企业保持沉着冷静的态度，快速组建危机管理指挥中心， 启动危机管理计划，要遵循主动原则和诚实原则积极做好媒体管理工作，争取 武汉理工大学硕士学位论文 新闻界的理解与合作，邀请公正、权威性机构来帮助解决危机等。 3 、企业要本着对消费者、社会公众和利益相关群体负责的态度，开诚布公 的开展沟通管理工作，争取获得他们的理解和支持。 4 、危机化解后，企业还必须马上抓紧时间做好危机恢复管理工作，重塑企 业在公众心中的良好形象，恢复和提升企业的美誉度。 关键词：危机管理，预防管理，沟通管理，媒体管理，形象管理，恢复管理 l l 武汉理工大学硕士学位论文 a b s tr a c t o u rt i m ei sat i m ew h i c ht e c h n i c a li su n d e rb i gp r o g r e s sa n dt h ei n f o r m a t i o ni s u n d e rl a r g e e x p l o s i o n i nt h ec o m p l e xa n dc h a n g e a b l eb u s i n e s se n v i r o n m e n t ， e n t e r p r i s e sw h i l ej o y f u l l ye n j o y sa l ls o r t so fc o n v e n i e n o e sa n do p p o r t u n i t yi nt h e a d v a n c ei nt e c h n o l o g ya n dt h ei n f o r m a t i o nw h i c ht h et i m eb r i n g s ，a l s oh a v et of a c e m o r ec h a l l e n g e s ：o nt h eo n eh a n d ，t h ea d v a n c ei nt e c h n o l o g yi n c r e a s e dt h ei n t r i n s i c c o m p l e x i t yo fe a c hi t e mo fp r o d u c to ft h ee n t e r p r i s e ，t h u sc a u s e st h ee n t e r p r i s et o g r a s pt h ep r o d u c tr e s p o n s i b i l i t yw i t hd i f f i c u l t yw h i c hp o s s i b l eb e c a u s eo ft h ep r o d u c t l a t e n ts l i g h td e f e c t ；o nt h eo t h e rh a n d t h eb r a n dm a n a g e m e n to ft h ee n t e r p r i s ei si l l t h et i m ei nw h i c ht h et r a n s p a r e n c yo ft h ea c t i v ei n c r e a s e sd a yb yd a y , t h ei n f o r m a t i o n i sf u l l yd i s c l o s e da n dr a p i dd i f f u s e di nt h eg l o b a ls c o p e ，t h ee n t e r p r i s eb r a n dc r i s i si s n ol o n g e rk n o w nb yt h es m a l ln u m b e ro fp e o p l el i k eb e f o r e a l lt h e s ec a u s ea n e n t e r p r i s es p o ts m a l lf a u l tt u r nt ob et h eg r e a tu n r e s t i ns u c hs i t u a t i o n ，h o wd o e st h e e n t e r p r i s eb r a n dg e tr i do ft h et h r e a to ft h ec r i s i s r e d u c et h eh a r mw h i c ht h ec r i s i s b r i n g s ，a n dd i s c o v e rt h eo p p o r t u n i t y , i sav e r yb i gc h a l l e n g et ot h ea l le n t e r p r i s e s s u p e r i n t e n d e n t s t h i sa r t i c l ec a m e so nt h eb r i e fr e v i e wt ot h ep r e s e n tr e s e a r c hs i t u a t i o no ft h e d o m e s t i ca n df o r e i g ne n t e r p r i s e sb r a n dc r i s i sm a n a g e m e n t ，a n dc a r r i e so nt h e c o n c e p t i o n t ot h ec r i s i sa n dt h ec r i s i sm a n a g e m e n ta g a i n ，a n di n t r o d u c e st h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ec r i s i s ，a n da n a l y z e st h ec a u s e so fb r a n dc r i s i sf r o mt h ea n g l eo f t h eb r a n da n dt h ei n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n to ft h ee n t e r p r i s e t h e ni n t r o d u c e st h e w a y o fe n t e r p r i s eb r a n dc r i s i sm a n a g e m e n ta n dt h ep r i n c i p l e si ts h o u l df o l l o w , a n d p r o p o s e dt h ec r i s i sm a n a g e m e n t4 rm o d e lw h i c ht a k e nb yr o b e r ts c h i e s zp r o f e s s o r i ne n g l i s h ( t or e d u c e ，p r e p a r a t i o n ，r e f l e c t i o n ，r e s t o r e s ) a st h er a t i o n a l e ，e x p a t i a t e st h e c o n s t r u c t i o no ft h es y s t e mo fe n t e r p r i s eb r a n dc r i s i sm a n a g e m e n tf r o mt h ee n t e r p r i s e b r a n dc r i s i s p r e v e n t i o nm a n a g e m e n t ，t h e r e a c t i o n m a n a g e m e n t ( c o m m u n i c a t i o n m a n a g e m e n t ，t h em e d i am a n a g e m e n t ，i m a g em a n a g e m e n t ) ，t h er e s t o r e dm a n a g e m e n t t h ec a s ep a r to ft h i s a r t i c l ei sa b o u t ”g l a n to fc a l c i u m ”i n c i d e n t ，a tf i r s t ，t h e a r t i c l ea n a l y s e st h ec h a r a c t e r s o ft h i sc a s ea n dt h em a n a g e m e n to ft h eg i a n t 武汉理工大学硕士学位论文 c o r p o r a t i o ni nd e t a i l ，t h e nw i t ht h ea b o v et h e o r yo ng i a n tc o m p a n i e st ot h e ”g i a n tt o c a l d u m ”i n c i d e n tc r i s i s m a n a g e m e n t ，s u m m e du pi t s s u c c e s si nt h ec r i s i s m a n a g e m e n t ，a n a l y z e dt h ef a i l u r eo fi t t h ea u t h o rs u mu ps o m ei n c l u s i o n sa b o u to u rc u r r e n te n t e r p r i s ed om a n a g e m e n t e f f i c i e n t l y , t h e yf o l l o wl i k et h i s ： 1 i n d a i l y o ft h e m a n a g e m e n t ，t h e b u s i n e s s e n t e r p r i s e s h o u l dr a i s et h e c o n s c i o u s n e s sa b o u tc r i s i sc o n t i n u o u s l y , s t r e n g t h e nt h em o n i t o rt ot h ec r i s i s i n f o r m a t i o n ，g u a r da g a i n s tt h eo c c u r r e n c eo fc r i s i s ，d ot h ep r e p a r a t i o nw e l lf o rt h e c r i s i sm a n a g e m e n t ，m a k eag o o dp l a nf o rb u s i n e s se n t e r p r i s ec r i s i st om e e ta n e m e r g e n c y , b u i l du pt h ep r e v e n t i o ns y s t e mo f t h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec r i s i s 2 a f t e rt h ec r i s i st a k ep l a c e ，t h eb u s i n e s se n t e r p r i s es h o u l dk e e pt h ea t t i t u d eo f s t e a d ya n dc a l m ，s e tu pt h ed i r e c t i o nc e n t e ro fc r i s i sm a n a g e m e n tr a p i d l y , s t a r tt h e c r i s i sm a n a g e m e n tp l a n ，f o l l o wa c t i v ep r i n c i p l ea n dh o n e s tp r i n c i p l e ，d ot h em e d i u m m a n a g e m e n ta c t i v e l y , f i g h r i n gf o rc o m p r e h e n s i o na n dc o o p e r a t i o no fj o u r n a l i s t i c c i r c l e s ，i n v i t i n gf a i r , a u t h o r i t yo r g a n i z a t i o nt oh e l pt os o l v ec r i s i se t c 3 t h eb u s i n e s se n t e r p r i s es h o u l db ei nt h ea t t i t u d ew h i c hi sr e s p o n s i b l ef o rt h e c o n s u m e r , s o c i a lp u b l i ca n dt h eb e n e f i t sr e l a t e dc o m m u n i t y , d 0t h ec o m m u n i c a t i o n m a n a g e m e n tf r a n k l ya n de a r n e s t l y , f i g h r i n gf o rt h ec o m p r e h e n s i o na n ds u p p o r tf r o m t h ep u b l i c 4 a f t e rt h ec r i s i sh a sb e e nd i s s o l v e d ，t h eb u s i n e s se n t e r p r i s es h o u l dh o l df i r m l y t i m et od ot h em a n a g e m e n tw o r ko ft h ec r i s i si n s t a u r a t i o nr i g h ta w a y ，r e b u i l dt h e b u s i n e s se n t e r p r i s ei nt h eg o o di m a g ei nt h ep u b l i ch e a r t ，r e c o v e ra n dp r o m o t et h e g o o dr e p u t a t i o nd e g r e eo fb u s i n e s se n t e r p r i s e k e yw o r d ： c r i s i s m a n a g e m e n t ，p r e v e n t i o nm a n a g e m e n t ，c o m m u n i c a t i o n m a n a g e m e n t ，m e d i am a n a g e m e n t ，i m a g em a n a g e m e n t ，c r i s i sr e s u m em a n a g e m e n t 独创性声明 y8 6 0 9 9 g 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 躲秘吼止必 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有 权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的 全部或部分内容，可以采用影印、缩印和其他复制手段保存论文。 签名：辑导师签名 l 日期： 2 z ：垒? g 武汉理工人学硕士学位论文 刖蟊 企业的经营环境复杂多变，市场竞争也日趋激烈，导致不确定因素层出不 穷，随时可能遇到突如其来的危机。当危机爆发时，企业面临着向上提升或向 下沉沦的转折点。管理大师彼得杜拉克( p e t e rf d r u c k e r ) 在其所著的1 2 1 世 纪的管理挑战( m a n a g e m e n tc h a l l e n g e sf o rt h e2 1s tc e n t u r y ) 一书中指出，据统 计，美国有8 5 的企业，在危机发生一年后就倒闭或从市场消失。为什么有这 么多企业无法度过危机的考验呢? 这与许多公司高层对危机管理持有敬而远之 的态度有着密切联系。从大量的失败的危机处理的案件中，我们可以看到，这 些管理者总是试图掩饰或否认危机，甚至采取推诿责任的态度，既没有面对危 机的勇气，也没有解决危机的能力，坐任危机再扩大，最终导致整个企业遭 到危机的吞噬。 现实的教训使企业管理层认识到危机的危害性，并开始关注危机管理。而 国内企业在危机管理方面有着诸多的不足： 首先是在重视程度上，企业高层领导人缺乏居安思危的意识。 其次是在处理态度和应对方法上，一旦出现危机，有的企业置之不理，任 由事态发展；有的企业言辞激烈，正面和消费者与媒体对抗，严重损害了企业 形象，造成不可挽回的后果，而且在处理技巧上，缺乏训练有素的人员，尤其 缺乏对外发言人和经过培训的公关人员。 另外还有一些技巧之上的涤层次战略问题，例如不注重与企业有关的信息 的管理；平时不注重与媒介和客户维持良好的关系；只有为数不多的企业拥有 危机预警系统，通常也不完备；还有未制定出尽可能全面的危处理方案及进行 相应的培训；不注重危机处理过程中的内外部沟通问题，对产品召回缺乏全面 正确的认识，少有企业衡量危机的处理效果，事后忽略了责任的追究与教训的 借鉴，等等。 那么，究竟面对危机事件应采取开诚布公的态度，还是隐瞒事实真相? 在企 业与消费者利益冲突时究竟哪个应给放在第一位? 正确处理危机的原则是什 么? 对于可预测危机应该做怎样的准备? 如何对危机进行预防管理? 如何在危 机管理中如何与内部员工、消费者和供应商等利益相关体做好有效沟通? 如何 武汉理工大学硕士学位论文 利用媒体这柄双刃剑? 在危机处理过程中要注意那些方面? 如何进行危机恢复 管理? 本文围绕这些问题进行了论述。 茎望堡三奎兰堡圭堂堡丝苎一 第1 章绪论 危机并不是一个新概念，早在我国古代，人们就对危机有了认识并开始了对 其产生的原因及解决方法的研究和探讨。近代关于对危机管理的研究，最早可 以追溯到第一次世界大战以后，当时德国出现恶性通货膨胀和1 9 2 9 年在美国发 生严重经济萧条的情况，危机管理是作为企业防卫的管理而产生的。当初它只 不过是单纯的危机对策、保险管理、安全技术和防灾计划。虽然当时并没有形 成完整的体系，但是对危机管理的研究却起到了很大的影响。周期性出现的经 济危机引起了越来越多的经济学者对企业危机的关注和研究。西方一些学者认 为，对于企业来说，危机如同税收一样，是不可避免的。 1 1 本课题的研究背景和意义 近一两年来的“巨能钙双氧水”事件、“肯德基苏丹红”事件、“高露洁” 有毒事件、“雀巢奶粉”有毒事件等字眼不断地充斥着我们的眼球，还有以往 的“三株”、“巨人”、“秦池”等品牌的一一倒闭，让我们不得不对品牌危 机管理研究给予高度的重视。为什么些国内企业，如上所说的“三株”、“巨 人”、“秦池”等一些看上去非常强大的企业，特别是新兴企业，在遭遇一两 个似乎很小的、企业及时采取措施就完全可以控制的危机后，便如“多米诺骨 牌”一样无情地垮下去，一泻千里，不可收拾? 本人认为缺乏危机管理意识就 是这其中的关键因素。 在当今复杂多变的商业环境中，几乎所有企业都无时无刻不面临着各种危 机的威胁，而且随着经济社会的发展，危机发生的概率和频率也在不断增加。 根据财富杂志的调查数据显示，美国大型企业的平均寿命是4 0 年：世界5 0 0 强企业的平均寿命是4 0 年至4 2 年，其中6 e 公司已有1 3 0 年的历史，而且瑞典 还存在一个有7 0 0 多年历史的企业；中国没有系统的关于企业平均寿命的统计 数据，但根据1 9 9 3 年、1 9 9 5 年、1 9 9 7 年、2 0 0 0 年、2 0 0 2 年等5 个年份的全国 性私营企业抽样调查的数据，中国私营企业1 9 9 3 年前的平均寿命是4 年，2 0 0 0 年前则为7 0 2 年。根据另一调查结果显示，中国集团公司的平均寿命是7 年至 8 年，其中民营企业的平均寿命2 9 岁，跨国公司的平均寿命是i i 1 2 岁。有 资料表明，在中关村注册的企业有6 0 0 0 家，寿命己经超过8 年的不到3 。美国 武汉理工大学硕士学位论文 公关学者曾对幸福杂志排名前5 0 0 名的大公司董事长和总经理进行过一项 关于危机的调查，调查资料明：( 1 ) 8 0 的被调查者同意，危机对于现代企业而 言已成为不可避免的事情。在寄回调查问卷的公司中，7 4 认为曾接受过严重的 危机的挑战。( 2 ) 被调查者几乎百分之百地同意，他们的公司之所以容易发生危 机，不外乎是由于以下这几种原因所导致：生产性意外、环境问题、劳资争议 及罢工、产品质量、股东信心丧失、具有敌意的兼并、股票市场上大股东的购 买( 谣言或向新闻媒体泄露企业秘密) 、政府方面的限制、恐怖破坏活动、员工 的贪污腐化。( 3 ) 5 7 的被调查者表明，过去的一年在企业内潜伏的危机最有爆 发的可能；3 8 的人表示，过去一年在企业内潜伏的危机已经爆发了。他们所讲 的这些已爆发的危机中，7 2 e l 益严重，7 2 日益受到新闻媒体的密切注意，3 2 受到政府的关注，5 5 影响公司的正常运转，5 2 的公司利益和利润受到损失。 另外，7 0 的受调查者当危机发生时己任现职，其中1 4 的人认为危机损及了他 们个人的名誉。( 4 ) 危机困扰平均历时8 周半，没有危机管理计划的公司要比有 危机管理计划的公司长2 5 倍。危机后遗症的波及对间平均为8 周，没有危机 管理计划的公司也比有危机管理计划的公司长2 5 倍。通过以上资料，我们可 以看到：危机无处不在，无论什么样的企业，几乎都不能避免危机的侵袭。伴 随着改革开放的深入和市场经济体制的建立，特别是入世以来，国内外企业之 间的竞争也越来越白热化，危机无时无刻不觊觎着企业，威胁着企业的生存和 发展。 所以，本文的研究具有重要的理论意义和实践意义。其理论意义在于通过 对企业品牌危机的类型和产生原因、危机产生前的预防、危机产生之后的管理 ( 沟通管理、媒体管理、形象管理) 、危机结束后的恢复管理进行了机理性、过 程性、策略性分析，提出相关的结论及政策建议，为我国企业品牌的可持续发 展提供安全保障；同时也为缩短我国与发达国家管理理论上的差距、丰富危机 管理理论，提供良好的契机。实践意义在于：本文研究分析的企业品牌危机成 因和管理策略不仅归纳、总结了国内外近年来最新的研究成果，而且紧密结合 了我国市场经济特点和我国企业所处的宏观和微观环境。所以，本文所提出的 管理方法、研究结论、政策建议不仅可以用于一般企业组织( 不分社会性质、企 业性质、规模大小等) 的管理借鉴，而且为学术界的研究、企业界的实践提供了 新的思路和参考依据，特别是对我国企业进行危机管理具有重要的实践指导价 值。 4 武汉理工人学硕士学位论文 1 2 本课题的研究目的和研究方法 我国目前危机管理的研究工作尚处于起步阶段，研究的重点侧重于企业的 财务危机、安全事故等方面。长期以来，我国经济学界和管理学界对企业生产 经营、市场营销、国际贸易，以及发展战略研究得比较多，对成功企业的经验 总结得比较多，对企业如何走向成功之路，研究的较多，但对企业危机及其管 理理论研究得仍较少。现在国内企业的危机意识普遍还不高，危机防范意识淡 薄，特别是在企业危机已发生的情况下，不少企业仍漠然视之，补救措施不力。 如何加强我国企业对危机的管理，提高企业危机管理的意识和水平，已成为每 个企业迫在眉睫的事情。鉴于此，本文的研究目的主要有三； 一是对企业品牌危机的特点这一内在机理进行系统分析。 二是从品牌自身和企业环境出发，寻找企业品牌危机产生的原因，为制定 相应的管理策略找准方向和切入点。 三是提出企业品牌危机管理的具体策略和政策建议，为我国企业的健康持 续发展提供决策依据。 本文的研究是从实际出发，大量收集已发生过品牌危机的企业的原始资料 和媒体上的二手资料作为本文的论据。在撰写过程中主要运用了定性研究。以 “危机管理4 r 模型”( 即缩减( r e d u c t i o n ) 、预备( r e a d i n e s s ) 、反应( r e s p o n s e ) 、 恢复( r e c o v e r y ) ) 为理论基础，从危机预防管理、危机反应管理( 媒体管理、 沟通管理、形象管理) 、危机恢复管理几个方面来研究企业品牌危机管理，并运 用这些理论知识具体分析了巨能公司在“巨能钙”事件中的危机处理情况。从 最广泛意义上说，危机管理包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。而 本文采用的危机管理模型正是在这个基础上提出的，它突出了危机管理者必须 有效完成的工作减少危机情境的冲击力和影响力，使企业做好处理危机情 况的准备，尽力应对已经发生的危机以及尽快从中恢复过来。 1 3 国内外的研究现状及存在的问题 国外关于危机的相关研究工作，最早可以追溯到2 0 世纪2 0 年代末。当时 的危机管理研究仅限于危机对策、保险管理、安全技术和防灾计划等。到2 0 世 纪6 0 年代美国学者针对领导行为的有效性进行了深入的研究，评价了企业内部 s 武汉理工大学硕士学位论文 的不信任行为、冲突行为、无效行为、沟通障碍和失误现象。2 0 世纪7 0 年代， 加拿大学者以环境因素为主变量考察无效领导行为。2 0 世纪8 0 年代初，一些学 者开始将政治科学中的危机管理理论扩展到经济及管理领域，探讨企业在陷入 危机后的紧急对策问题。到了2 0 世纪8 0 年代末，美国学者在研究企业危机现 象时，提出将管理失误作为危机起源来研究其过程。日本则是在2 0 世纪8 0 年 代末和9 0 年代初开始研究企业危机管理问题，其研究重点是针对自然灾害及环 境污染所导致的企业危机。经过多年的研究探索，研究人员从不同的角度建立 了各种危机管理模型。他们主要是：根据危机管理的四个阶段，形成了“危机 管理p p r r 模型”，即预防( p r e v e n t i o n ) 、准备( p r e p a r a t i o n ) 、反应( r e s p o n s e ) 、 恢复( r e v e r y ) ：在此基础上，英国罗伯特希斯教授提出了“危机管理4 r 模 型”，即缩减( r e d u c t i o n ) 、预备( r e a d i n e s s ) 、反应( r e s p o n s e ) 、恢复( r e c o v e r y ) ： 美国i a n1 m i t r o f f 教授提出的“危机管理5 因素模型”，即危机类型和风 ( t y p e s r i s k sr e c o v e r y ) 、危机管理机制( m e c h a n i s m s ) 、组织系统( s y s t e m s ) 、利 益群体( s t a k e h o l d e r s ) 、和危机募景( s c e n a r i o s ) ；美国学者p h i l i ph m i r v i s 和 m i t c h e l ll e em a r k s 提出了“危机管理四维模型”，即战略管理维度( s t r a t e g i c m a n a g e m e r i tp e r s p e c t i v e ) 、政治维度( p o z i t i c a ip e m p e c f i v e ) 、心理维度 ( p s y c h o l o g i c a lp e r s p e c t i v e ) 、和文化维度( c u r u r a lp e r s p e c t i v e ) 等。 我国近代对危机管理的相关研究始于2 0 世纪9 0 年代初。当时的国家自然 科学基金委员会管理科学组资助了“企业逆境管理管理失误成因分析与企 业滑坡对策研究”和“企业危机的预替原理和方法研究”两个基金项目的研究， 并取得了相应的成果。随后，大批学者从不同领域，以不同方式对危机管理进 行了研究。特别是近年来，随着“三株”、“秦池”、“爱多”等一批知名品 牌的陨落，使得品牌危机管理成为理论界研究的热门话题，吸引国内很多学者 对此进行研究。卢冰、吴荻亚等人对品牌危机成因进行了分析，认为品牌危机 的成因大致可以分为两类：一类是企业外部的不可抗力，另一类是企业内部品 牌运营中存在的缺陷，并在此基础上提出了防范品牌危机的一系列措施，以及 建立品牌危机预警系统的构想。山东大学王兴元和上海财经大学李建伟等人对 名牌危机的内涵及其形成机理进行了系统分析，对名牌危机进行了分类，提出 了名牌危机的识别方法并从预防及应急两个角度提出了名牌危机管理控制策 略。曾朝晖在研究中把危机管理分为危机预警和危机处理两类，指出企业一方 面应该在危机发生前未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，另一方面应在危机发 武汉理工大学硕士学位论文 生后通过危机公关化解品牌危机。而四川大学的李蔚等人针对中国品牌建设中 潜伏的危机，从营销安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并将企业的品牌 安全进行了系统的划分和归类，同时提出了建立品牌安全管理机构以及品牌安 全预警系统的构想。上述学者的共同点在于，都认为品牌危机的发生与发展在 一定程度上是可以预测的，即认为品牌危机的发生具有某种征兆，而且这种征 兆是可以预先探知和观测到的。而另外的一些学者则认为品牌危机是由于突发 性事件引发的，对于危机发生的时间、地点、方式事先难以预知，因此只能通 过预先制定危机应急计划予以应对。 从目前的理论和实践情况看，人们渐渐地意识到了品牌危机管理的重要性， 但目前这方面的研究仍主要集中在品牌危机管理组织系统的构建方面。虽然也 有一些学者对品牌危机的成因进行了探讨，但都只是停留在对危机或危机成因 的分类上，对于危机的成因缺乏系统性的研究。对于品牌危机的预警预控，也 有不少学者提出了自己的看法，但也都是泛泛而谈，只是提出了设想而已，而 对于品牌危机爆发后的处理和恢复则尚未进行深入系统地研究。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章理论综述及相关理论简析 危机这个词已被滥用，所使用的精确度也越来越低，其结果是这个词几乎 变成意外或灾难的等同语。在古希腊时代，危机管理的意义被视为决定，但是 是在危机爆发之后，已面对极其险峻状况，才开始就如何处理危机而做出的决 定。了解品牌危机的特质和危机的具体内容对于我们进行危机管理起着关键性 的指导作用，了解危机管理步骤和执行原则则为我们成功化解危机加了一层保 障。 2 1 品牌危机的定义和特征 2 1 1 品牌危机的定义 在企业危机管理研究领域，有很多专家和学者都对企业危机做出过定义， 具有代表性的有下列几种； 波士顿大学教授o t t ol e r b i n g e r 认为危机是公司突然遭遇到的对于公司未来 的获利率、成长、甚至生存发生潜在威胁的事件。它要求管理者必须认知到威 胁，而且必须认知到如果不采取行动，这种威胁会恶化甚至无法挽回而阻碍公 司的发展。 美国北佛罗里达大学教授t h o m a slb a r t o n 认为危机是具有突然性、必须在 时间压力之下做出决定、高度威胁到企业主要价值的事件。 哈佛大学国际政治学家k a r lw d c u t s c h 认为危机应有四种特性：危机包括 一个重要的转折点以致事件发展可能有不同的结果、必须做出某种决定、至少 有一方面的主要价值受到威胁、必须在时间压力之下做出决定。 波士顿大学教授d o n a l da f i s h m a n 认为危机是指公司遇到了不可预测的事 件，从而导致公司的重要价值受到威胁，公司对外回应的时间极短，组织扮演 较轻微的角色。 美国南加州大学教授i a ni m i t r o f f 认为危机是实际威胁或潜在威胁到整个 组织的事件。 美国的危机管理学者m i c h a e lb l a n d 认为危机是指造成公司产品和公司的信 誉被不利宣传而使公司陷入危险边缘的严重意外事件。 8 武汉理工大学硕士学位论文 本人认为品牌危机是威胁到品牌的价值的突发事件，这类事件会产生一连 锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必 须在尽量短的时i b q 内迅速、明智地解决，而且处理的结果绝对会对品牌的生存 和发展产生极大的影响。 2 1 2 品牌危机的特征 根据对危机的基本内涵的释义，危机事件一般具有如下的特征： ( 1 ) 突发性 危机事件的突发性是指危机会于什么时间、什么地点、以什么样的方式爆 发，以及爆发的程度等情况都是始料未及的，人们难以准确遗把握。它反映了 危机事件具有极大的偶然性和随机性。人们对危机事件突发性的感知表现在如 下三方面：一是危机是由人们难以控制的客观因素引发的，如地震、洪水等自 然灾害的突然爆发；二是危机爆发于人们的知觉盲区，如强生公司的t y l e n o l 胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒，结栗导致患者服用后死亡；三是 人们熟视无睹的细微之处导致了危机，或者人们费尽心智加以掩盖的隐患一朝 大曝于天下而导致危机。 ( 2 ) 紧急性 危机事件的紧急性体现在两方面：一方面是危机一旦爆发，就会将其在潜 伏期内积蓄的破坏性能量在一个很短的时间内迅速释放出来，并快速传播，呈 极度蔓延的趋势。如果不能及时采取有效措施加以应对，危机就会在短时间内 处于一种失控的状态，特别是在飞速发展的信息技术极大地缩短了时空距离之 后，使得一点点小的失误都会在倏忽之间酿成轩然大波。另一方面，危机的爆 发留给人们的反应、决策、处理的时间极其有限，如飞机坠毁、球场骚乱、火 灾、汽车相撞等危机事件，其发生时间极其短暂，汽车事故常在l 一2 秒内发生， 而球场骚乱时1 2 分钟人们已无路可走。 ( 3 ) 危害性 危机事件的危害性是指危机会对人员、组织和其它资源造成各种各样的直 接和间接的损害。危机越是严重，其危害范围和破坏力就越大，所造成的损失 也就越惨重。这种损害性不仅体现在人员的伤亡、组织的消失、财产的损失和 环境的破坏，面且体现在危机对社会心理和个人心理所造成的破坏性冲击，并 进而渗透影响到社会生活中的各个层面。例如，发生在美国的“9 1 1 ”恐怖主 武汉理工大学硕士学位论文 义袭击事件，其直接危害就是飞机的损失、大楼的倒塌、人员的伤亡，其间接 危害就是美国的许多行业遭受了百年不遇的大劫难，仅航空业的损失就高达1 0 0 亿美元，外加近1 0 万名员工被裁减。而据联合国发布的报告称，“9 11 ”恐怖 袭击事件将使当年世界经济的增长率降低一个百分点，损失达3 5 0 0 亿美元，除 了美国经济受到沉重打击外，其他国家和地区的经济增长也将受到不同程度的 影响。 ( 4 ) 关联性 危机事件的关联性是指一个危机事件经常会导致另一个危机事件的发生。 一个业已爆发的危机事件，既是“前因之果”。也是“后果之因”，它就像一 粒石子投进水中引起阵阵涟漪那样，对外部会产生一系列的影响，甚至初始的 小危机事件也会引发更大的危机事件。再以“9 1 1 ”恐怖主义危机为例，这一 事件不仅使美国航空业损失惨重，陷入经营危机，而且波及到金融、保险、新 闻媒体、旅游等诸多行业，同时将美国国民的恐怖情绪提高到一个前所未有的 水平，带来严重的精神创伤。 ( 5 ) 机遇性 危机事件的机遇性是指尽管有些危机事件难以完全避免。但危机之中也孕 育着机遇。正如汉语“危机”这两个字就分别代表着“危险”和“机遇”两层 意思。危机事件就好像是一个分水蛉，它有5 0 9 6 的可能走向更坏，也有5 0 7 6 的可 能走向更好。每一次危机既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子，发 现、培育以便收获这个潜在的成功机遇就是危机管理的精髓。例如，强生公司 通过有效化解t y l e n o l 胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢复了产品市场，而且 明显提高了公司的声誉。 2 品牌危机管理的方式和原则 2 2 1 品牌危机管理的定义 中外对于危机管理做出较为明确定义的专家学者有很多，具有代表性的有 如下五位： 中国台湾学者邱毅认为危机管理是组织为降低危机所带来的威胁而进行的 长期规划与不断学习、反馈的动态调整过程。为了使这一过程能高效率地进行， 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 危机管理小组的编制是绝对必要的。 美国俄亥俄州州立大学教授s t c v e nf i n k 认为有计划地挪去处于企业前途转 折点上的危机的风险与不确定性从而使企业能更好地掌握自己的前途这一具有 艺术性的活动就是危机管理。 哥伦比亚大学教授p h i l i ph e n s l o w e 认为危机管理就是对任何可能发生危害 组织的紧急情境的处理。 美国加州大学教授l a ni m i t r o f f & c h r i s t i n em p e a r s o n 针对1 0 0 0 家以上的 企业及5 0 0 位经营管理者进行访问后，对于危机管理有其特殊的定义，他们认 为危机管理就是协助企业克服对于难以预料事件的心理障碍，好让经营管理者 在面对最坏状况时，能做好最好的准备的一系列活动。 日本学者龙泽正雄将危机发现与危机确认作为危机管理的出发点。他认为 危机管理是发现、确认、分析、评估、处理危机，同时在这一过程中，始终必 须保持以“如何以最少费用取得最大效果”为目标。 总结以上五位学者对于危机管理的观点，本人认为品牌危机管理是指企业 针对可能发生的危机和已经发生的危机采取的管理行为，包括为了预防品牌危 机的发生，或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害。使品牌能尽早从 危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。 有效的品牌危机管理应该做好如下几个方面：转移或缩减危机的来源、范围和 影响：提高危机初始管理的地位；改进队危机冲击的反应管理；完善修复管理， 以能迅速有效地减轻危机造成的损害。 本论文中着重研究危机企业品牌危机管理中最为重要的三个方面：品牌危 机预防管理、品牌危机的反应管理( 沟通管理、媒体管理、形象管理) 和危机 的恢复管理。 2 2 2 品牌危机管理的方式 美国学者j o h nm p e n r o s c 提出六步骤危机管理模式：设计危机管理的组织 结构；选择危机管理小组：针对各种可能出现的危机状况加以模拟、训练；状 况监控；起草紧急计划；实际管理危机。 美国南加州大学教授i a ni m i t r o f f & c h r i s t i n em p e a r s o n 提出五阶段的危机 管理模式。第一阶段：危机讯号侦测期；第二阶段：准备及预防期；第三阶段： 损坏抑制期，期望避免危机冲击到公司或环境中未被破坏的部分；第四阶段： 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 复原期，这一阶段主要目的是协助企业从危机的伤害中恢复正常运作；第五阶 段：学习期，该阶段企业要从危机处理的整个过程中，汲取避免重蹈覆辙的经 验教训，力求危机不再发生，纵然危机万一发生，也能以最快、最有效、最低 成本的方式来加以解决。 哥伦比亚大学教授p h i l i ph e n s l o w e 提出五阶段危机管理的准备：评估企业 本身可能发生的危机：草拟危机应变计划；准备危机处理的相关措施；训练危 机处理小组，提高其快速反应的能力；根据内外情势的变化，不断修正计划。 日本危机管理的思考模式。在日本企业主的潜意识里，并不期望以美国式 的阶段论来管理危机，而是认为公司在经营过程中，要本着尽其在我，强化产 品品质，提高企业战斗力，要求不能有任何的失误。因此，日本企业往往有否 定危机客观存在的经营假设。既然否定危机客观存在就不会建构多余的危机管 理机制。尽管企业能检查营运的每一个可能出错的环节，包括产品、流程、成 本、