连锁卖场操作培训罗洪星.ppt

最有效的培训是把思路落实到动作,连锁卖场操作培训,-品牌经理训练营培训讲义罗红星2005年5月25日,最有效的培训是把思路落实到动作,愿景-打油诗,朝九晚五离家近学习旅游和培训位高权重责任轻睡觉睡到自然醒数钱数到手抽筋,最有效的培训是把思路落实到动作,品牌经理的“江湖”评判标准,法,术,道,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场操作自我诊断,卖场人际关系复杂？系统过程复杂？我找不到合适窗口对应？总部进场合同签了，门店进不去，上不了架？门店品项上不全？给我们的出样陈列位置很差？演示台上不去？演示台位置很差？卖场在没有知会我的情况下，自行调价促销，做海报？我们的价格总是被动低价？阿呀！我的帐怎么对不平？这几个月扣了这么多费用，我怎么不知道？不得了！帐期都过去20天了，我们的回款怎么还没到？货卖完了很久，怎么不给我们下订单哪？怎么我们的导购员班头这么排的？老被叫去干体力活？三头两天要求我们换导购？我们做促销活动，销量提升不大嘛？我的单品卖得好好的，怎么被封锁了？我们谈判来的合同条款怎么比(品牌影响力比我差的、销售差的)竞品还高很多？真烦恼，这个采购真难搞？老是对我们爱理不理的,沟通太吃力了？我很忙，卖场那么多，事情那么多？,你是否在卖场操作中存在这样的困惑？,我从那里做起？晕！晕！晕！,最有效的培训是把思路落实到动作,品牌经理卖场操作存在的问题,大卖场业务工作流于形式，动作杂乱？对口卖场采购、主管负责人沟通不畅？卖场价格管控无章法？大卖场终端管理无头绪？缺乏系统性？演示推广、促销活动执行落实不力？卖场客情维护无章法？卖场信息、竞品动态传递偏误？应对竞争行动缓慢？卖场巡场如过场、巡场无头绪？,想一想？,最有效的培训是把思路落实到动作,背景,大卖场已成为当今小家电销售的主战场华东区域大卖场迅猛发展且系统关注度高公司对大卖场运作的推动力大各经销商生存和应对竞争的战略需要当前各经销商操作卖场能力参次不齐,最有效的培训是把思路落实到动作,培训目的,达到我们愿景的需要！,最有效的培训是把思路落实到动作,节目预告,如何评估大卖场大卖场谈判大卖场终端管理大卖场增量秘笈大卖场销售数据跟踪如何巡视大卖场顾问团大卖场操作交流,最有效的培训是把思路落实到动作,如何选择大卖场？,最有效的培训是把思路落实到动作,目标卖场分析与研究,目标卖场在行业中的分析-行业地位/经营环境/使用策略目标卖场当前业绩-业绩目标/财务状况/核心竞争力/技术方面/产品目标卖场的文化、战略、发展方向目标卖场的管理系统组织架构/采购途径/门店分布/供应商的选择目标卖场的关键人物-决策者的背景、经历、喜好目标卖场对公司产品的需求,最有效的培训是把思路落实到动作,目标卖场开发时注意因素,产品因素-组合/包装/价格/售后服务竞争者因素-竞品动态/能力/资源/优势/弱点经销商自身因素-自身资源配套/利润分配/控制态度市场因素-购买习惯/季节性/地理环境/购买量/地域发展前景合作条款适合因素品牌公司态度、资源因素,最有效的培训是把思路落实到动作,目标卖场考虑的重点指标,目标卖场,小贴士：新店开张切忌盲目进场！,JL,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场销量评估10大法,交通环境-公交线路、停车场、出租车流动量收银台数量-空收银台数量储物柜、寄存箱购物环境、卖场布局、货架关联商品种类、货架丰满、合理价位、产品匹配旺销的产品品种-批号、价格、投入地堆产品-种类、时令性、更新频率冷风柜-大小、货物满足程度名烟名酒品种数量询问观察-吞吐量、口碑、信用、导购员、媒体,JL,最有效的培训是把思路落实到动作,回顾-如何选择开发大卖场,中医会诊四招：,最有效的培训是把思路落实到动作,例证-上海浦东新区的业态变化,大卖场,电器专营店,传统百货,小家电销量变化,传统百货,电器店,大卖场,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场谈判,如何打开卖场的门？,小贴士：谈判是指双方交换意见，以期实现共同认可的结果而进行的一系列活动。,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场谈判技巧-基本心态,谈判技巧只能在有限的范围内发生作用-谈判是要做出让步的，主要是怎么让？谈判的关键在于你能不能了解对方需求、控制他的期望值-搞清对方心理需求！-改变对方心理需求！谈判不是战争，消灭敌人不能使你更强大谈判实际上是在打一场心理战争,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场谈判技巧,知已知彼兵来将挡准备充足,最有效的培训是把思路落实到动作,某国际卖场的采购培训教材,永远不要喜欢一个销售人员，把他当作我们的敌人不要被销售人员的新设备吓倒，那并不意味他们已经准备好谈判了在一个伟大的商标背后，你可以发现一个没有任何经验仅仅依靠商标的销售人员不论销售人员年老还是年轻，他们都很容易进步，年长的认为知道一切，而年轻的没有经验,与狼共舞，斗智斗勇,最有效的培训是把思路落实到动作,某国际卖场的采购培训教材,不要为和销售人员玩坏孩子的游戏感到抱歉毫不犹豫使用结论，即使是假的。不断的重复反对意见，即使是荒谬的，你重复的越多，销售人员越信通过延后协议来威胁他，撤场、停止付款，让另一个销售人员取代你不要让谈判进入死角，必要时以退为进,采购是个“坏孩子”“坏孩子”喜欢谎“坏孩子”不一定刀枪不入,最有效的培训是把思路落实到动作,某国际卖场的采购培训教材,先否定一切，然后逐点肯定。不要拍提要求，在谈判中提不可能的要求来烦销售人员。记住当销售人员来要求某事时，他肯定准备给与一些条件的。记住销售人员总会期待着采购提要求。随时要求销售人员参加促销活动，尽可能得到更多的价格折扣和促销费用。,我们学到了什么？-头脑要冷静守住底线不做“铁公鸡”只做“糖公鸡”,最有效的培训是把思路落实到动作,某国际卖场的采购培训教材,永远不要接受销售人员的第一次报价，让他乞求，这样为我们提供好的机会时时保持最低价，并不断的要求更多当销售人员轻易接受条件或到休息室打电话并获批准。可以认为他做得让不是轻易的，进一步提要求假如销售人员和上司一起来，应得到更多的折扣，并威胁说撤掉你的产品。对方上司不想在下属面前失掉客户，通常会让步,我们受到什么启示？-不要轻易亮出底牌要有心理承受能力,最有效的培训是把思路落实到动作,卖场采购的实际需求是什么？,销量-我有他无/新的增长点利润-毛利/返利/折扣/暗俑/补差费用-有弹性/拣软柿子周转率-出货速度/库存安排/货源保证,狮虎兽,最有效的培训是把思路落实到动作,谈判前准备动作,1.进行周密调查-费用情况/结算方式/竞品/采购个人情况/采购权力/谈判程序等2.了解谈判内容-产品/送货/陈列/价格/促销/付款/返利/保底销售量/违约责任等3.拟定好谈判策略-分析/充分准备/底线4.准备相关道具-报价表/产品检测报告/企业相关资料（复印件盖章）/授权书/产品图片pop/其他渠道的销售数据/促销活动图片,最有效的培训是把思路落实到动作,常见的卖场条款内容谈判,价格条款-不同订单量的价格/价格变动要求不同地区可否有差异返利条款-有条件/无条件费用条款-进场费/节庆费/服务费用促销条款-DM/TG后勤条款-起单量/送货时间/残损与退货/大仓配送费付款条款-帐期/付款方式/帐扣费用,最有效的培训是把思路落实到动作,如何谈判？四部曲！,1.要让采购感觉让步来之不易先松后紧，给对方感觉每一次让步都损失惨重2.在次要目标上让步能带来直接销量的费用-DM/TG/堆头/促销费/广告费不能带来直接销量的费用-进场费/节庆费/开业赞助费等3.让步让在刀刃上恰到好处顺水推舟4.不做没有条件的让步将谈判议题捆绑，把握“此失彼补”,最有效的培训是把思路落实到动作,案例,假如九阳要在大润发卖场买一个黄金位置堆头，与采购谈判我们开价1000元，对方要3000元，假设双方接受点为2500元，我们该如何让步？第一种方法：10001500-2000-2500第二种方法：10001200-1600-2500第三种方法：10001800-2300-2500那一种方法更易成功？为什么？,最有效的培训是把思路落实到动作,谈判技巧十三招,1.态度诚恳2.坚持多听少说3.不要操之过急或仓促应答4.不要轻信数字5.报价时要留有余地6.陷入僵局，适时叫停7.不要一时冲动8.拖延时间9.反复强调已经做出让步10.分拆与组合11.利用“第三者”，人海战术12.换位思考13.及时纪录备忘录,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场谈判回顾,谈判技巧谈判技巧只有在实践中才能真正体会、掌握我们必须记住的是：人的辩才都不是天生的做好准备更多练习集思广益勤于总结,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场终端管理动作篇,最有效的培训是把思路落实到动作,产品研究,产品的属性-质量、卖点、式样、材质、工作原理产品组合-提供给卖场的产品线数量、产品组合产品的生命周期及促销推广策略落实九阳新产品的推广策略,小贴士：什么叫客单价？,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场进场准备工作,供应商编号/产品编号的开通/门店信息的生成送样品/落实（首批）订单导购员/业务员的安排、培训演示台、物料、POP的准备及时备货、送货跟踪定价、控制到要求的零售价争取陈列位置、演示台位置协助贴好价格标签、功能卡、海报,小贴士：那些卖场集权型？那些卖场自治型？-麦德龙/易初/农工商/大润发-家乐福/欧尚/世纪联华/乐购,最有效的培训是把思路落实到动作,卖场复杂的人际关系,卖场需与下列“八大员”打好交道：验货员收货员仓管员理货员卖场主管财务人员采购主管服务台人员,让我们找到对应窗口,最有效的培训是把思路落实到动作,良好的客情关系能带来的好处：,1、卖场乐意接受业务经理的销售建议积极销售公司推出的新产品或新包装2、卖场乐意保持产品的突出位置和维护产品的清洁；3、卖场乐意使产品保持优秀的货架陈列和积极补货；4、卖场乐意帮助在产品销售上动脑筋、想办法；5、卖场乐意配合店内促销活动；6、卖场乐意按时结款；7、卖场乐意向业务经理透露有关信息和竞品动态介绍销售机会（团购）；8、容易谅解业务经理的疏忽和过失；9、乐意与业务经理合作，长期下去会信任业务经理、信任公司、信任公司的产品。,客情关系就是生产力，他将是我们推进卖场工作的基础和保证！,最有效的培训是把思路落实到动作,如何实现卖场门店有效沟通,准备-对手的情况掌握了解对方需求-毛利/费用/销售额/库存周转率多赢/利益联盟个人形象专业知识/技能-关心销售过程/促销策划/生动陈列定期沟通持续维护坚持原则沟通过程-不平等平等尊重欣赏信任感激,小贴士：卖场主管可以给你很好的陈列位置、促销TG、端架的落实、导购员排班、订单量的确保、团购时推介比例高、销售动态的掌握等。,最有效的培训是把思路落实到动作,陈列-,最有效的培训是把思路落实到动作,如何做到生动化陈列?,1.占据好的陈列点卖场的陈列点在视线等高的货架上，顾客出入口集中处，人流集中的主通道旁货架，墙壁货架的转角处，收银机，大型柜台旁2.陈列要方便消费者（易拿），摆放正确有吸引力（抢眼、美感）3.经常保持商品价值保持产品清洁，补充货源，先进先出，更换样品损坏品，及时处理样品销售，新陈列样品以最好的面貌面对顾客。4.价格正确醒目5.与广宣品有效结合注意促销期的端架/堆头/集中落地陈列,小贴士：对于卖场的残次品，建议换货！不要轻易退货！,最有效的培训是把思路落实到动作,价格管控,1.卖场砸价/投诉如何处理？2.促销期价格平衡问题？3.平衡同一卖场不同门店的零售价格？4.价格异动后及时调整价格？,价格管理,供货价格体系/促销供价体系零售价格体系/促销售价体系竞品价格动态掌控,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场砸价治理8招,紧急协商，争取有价无货查明原因，解决问题控制导购-少卖主动沟通，防止联动断货回购品项封杀必要时简单思想解决简单的事,最有效的培训是把思路落实到动作,促销期价格管理,促销前价格知会1.同一单品同时促销2.不同卖场同一单品错时促销3.不同卖场品项错位促销供货价格1.不同门点统一供价不同卖场不同供价2.控制最低成交价或最低促销价3.出货价即为供价，中间利润由返利控制,采购最忌讳是打进供价,最有效的培训是把思路落实到动作,如何避免低价对大卖场的影响,1.区域内各网点、大卖场供货价不要差距太大经销商为了满足大卖场最低供货价的要求通常有两种方法：a.直接调低产品供货价b.通过缴纳各种费用来变相满足最低供货价-给与额外利益2.不同卖场提供不同的产品组合3.最好统一终端零售价4.科学的开展特价促销-自愿提报的/卖场自行开展的当区域的业态以大卖场为主时，单品有错位时，为提升销量可经常开展特价促销当区域的业态大卖场不是主要时，其他网点销售占比大，要避免操作特价，采用其他方式如价格稍变加赠品,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场促销-DM,DM操作实战十招1.提前递报，和卖场建立长期的DM促销计划,建立档案备忘，并根据当期实际情况和竞品促销信息确定单品型号和价格2.在组合促销时，争取不同形成多产品线促销，设计活动主题提示，可向厂商周的活动形式靠拢3.多产品促销时，重点要突出；利用底色，将多产品形成一个整体，利于版内突出4.版面位置选择要合适，争取封面或封底5.版内图片处理原则：1、图片要清晰，最好使用公司提供的图片；自己拍摄的图片尽量用特写和夸张手法；2、图片叠加更有冲击力；3、有赠品时要突出；4、产品旁，尽量出现内包装，便于消费者在选购时识别；5、后不如前，小不如大，下不如上；6、图片旁要有促销前后的价格对比6.DM不仅仅是价格，赠品促销也可做促销上刊，上刊赠品实际与现场实物要一致，不要夸大,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场促销-DM,DM操作实战十招7.超特价产品要加上“限量”等字眼；上印花8.注意出现并正确使用logo；避免型号标示错误及电源线外露等机头放反等低级错误9.讲究客情关系，从送交图片到刊出前的每一个环节都要盯紧；10.上刊的豆浆机图片要有桶标，电磁炉图片要有“九阳电磁炉”字样；争取在图片旁辅以产品核心卖点的文字说明常见DM形式有-快讯卖场情报厂商周印花特刊周年庆特刊礼品/福利特刊,最有效的培训是把思路落实到动作,DM样本,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场促销操作流程实战,1.促销谈判-场地费用/供货数量/价格控制/促销过程2.促销准备-宣传用品/DM/POP/结合广告预热货源/促销陈列/现场演示赠品到位/促销人员培训/现场巡视3.促销过程执行-合适的产品/形式/陈列/价格/信息等4.促销总结-效果，找出问题，分析原因，及时改正常用的促销方法-特价/赠品/免费使用/抽奖/联合等,最有效的培训是把思路落实到动作,案例,最有效的培训是把思路落实到动作,赠品促销,最有效的培训是把思路落实到动作,会症-价格促销误区,牺牲毛利，损失利润容易被竞争对手拷贝，不构成竞争优势不能持续推进销售额的增长。折扣越打越大，刺激作用越小。价格促销容易招致竞争对手报复性的反击，使自已限入被动局面。,小贴士：端架/堆头的促销陈列误区？,最有效的培训是把思路落实到动作,应对价格促销之-太极7剑,从思想上解放出来，走出价格超低促销误区设立区域“游戏规则”例：最低92折，新品95折多做小折+赠品促销包销型号，批量特价设计组合促销方案-联合/抽奖/捆绑/返现/折扣券加强导购员引导-主推/派送加强广告、促销推广引导,最有效的培训是把思路落实到动作,如何应对竞争对手的特价促销？,1.开展有吸引力的买赠促销2.以不同于竞争对手特价品种的另一品种作特价促销3.拿出一个畅销品种做阻击,最有效的培训是把思路落实到动作,应对卖场竞品促销演示战术,抢先派送连引带赶抢断客流占领桥头堡,抢，抢什么？谁去抢？怎么抢？,最有效的培训是把思路落实到动作,应对卖场竞品促销演示战术,逼，如何去逼?演示台位置再靠前一点演示台陈列再生动一点导购员声音再响亮一点专据小家电排面第一视点把握好与竞品演示台的过渡地带,最有效的培训是把思路落实到动作,应对卖场竟品促销演示战术,围，不择手段的去围？空间包围-仰看-吊旗、横幅平看-灯箱/海报/台牌/电视介绍俯看-产品陈列摸的着-样品/展台/展架/资料架喝得到-热豆浆/果汁听得到-导购员推荐/营业员介绍/广播信息带得走-pop/单页/手提袋/小礼品促销口号包围促销人员包围店内人员包围-主管/营业员/收银员/其他导购员,最有效的培训是把思路落实到动作,把握卖场现场演示,1.突出演示产品重点2.把握演示过程要点3.讲解从特点到优点道利益点4.享用产品的感觉很重要-“零距离体验”5.增加演示互动性6.倡导各区域演示规范化-“124”工程7.演示效果要明显、直观8.创意魅力终端要求-豆浆派送,用好九阳法宝,最有效的培训是把思路落实到动作,巡店时的导购员管理秘诀,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场增量秘笈-六招,客情护航：多赢-联盟抓好基础工作-产品+陈列+演示+强势导购简单、量身定做的促销推广活动有效的价格控制主动有效的配合-财务体系/资金流/物流迅速及时的售后服务及时充分的信息交流,最有效的培训是把思路落实到动作,华东大区十佳卖场行动纲要,品类品项调配佳；价格管理最关键；导购终端创双优；推广促销变花样；客情维护勤巩固；卖场资源善抢夺。,请认真学习华东双百十佳卖场评比细则！,最有效的培训是把思路落实到动作,赢在执行执行没有借口,营销是有因有果的行为,过程执行好，结果自然好！,最有效的培训是把思路落实到动作,大卖场销售数据的跟踪,最有效的培训是把思路落实到动作,业绩实时监控-销售日报,当日,日期：,最有效的培训是把思路落实到动作,业绩实时监控-销售日报,累计,5月25日,最有效的培训是把思路落实到动作,业绩实时监控-月度报表,综合分析表,最有效的培训是把思路落实到动作,业绩实时监控-进销存月报,各门店进销存月报,最有效的培训是把思路落实到动作,回顾-销售日报的作用,发现当天整体销量发现当天各卖场销量异常发现各系统各品相销量异常横向竞争跟踪各门店销量跟踪各门店品项达成跟踪整体销量进度,最有效的培训是把思路落实到动作,如何实现对帐回款？,订单增票处理及时对帐-返利/费用/扣款明细最佳送货时间段/帐期/结款日-掌控收款-8大秘籍,最有效的培训是把思路落实到动作,案例,假如麦德龙的帐期是票到35天，每月20号为结款日，那么哪一时间段为最佳送货期？（假设卖场的工作周期7天。）答案-1到7号！为什么？,最有效的培训是把思路落实到动作,家乐福的付款流程,图示：,收货收货员将收货信息输入电脑