（教育经济与管理专业论文）新建本科院校品牌核心竞争力研究.pdf

中南民族大学硕士学位论文 i 摘 要 随着我国市场经济的发展和高等教育体制的改革，高等教育的竞争趋势不可逆转， 新建本科院校作为高等教育一支庞大的新兴力量， 其品牌核心竞争力对于自身持续发展 以及在高等教育中取得竞争优势都是极其重要而且必要的，且有一定的现实意义。 通过分析新建本科院校品牌核心竞争力定义、内涵与特征，我们可以知道：新建本 科院校品牌核心竞争力是院校通过品牌管理整合形成的， 相对于其他竞争对手能够更显 著地在市场竞争中显示品牌内在品质、技术、性能和完善服务，能够更显著地实现顾客 看重价值需求的不易被对手所模仿的持续竞争能力。 可以用一个直观的公式表达新建本 科院校的品牌核心竞争力，即：品牌核心竞争力=(品质+技能+能力)+优势+获取力=成功 获得持续发展的资源。它对新建本科院校自身成长和发展起到重要作用，对竞争对手来 说是无形的、难以模仿的，是一所院校所独有的，是品牌的品质、技术、技能和服务能 力的整合，是院校能够长期保持竞争优势的一种能力。它具有价值优越性、竞争性、延 展性、整合性等关键特性和动态性、共有性和不可交易性等一般特性。 以新建本科院校品牌核心竞争力发展为脉络，分析认为：品牌领导力、品牌创新力 和品牌市场力是新建本科院校品牌要素能力， 这种要素能力正是品牌核心竞争力的基本 构成要素。 在分析新建本科院校品牌核心竞争力要素基础上， 文章亦对品牌核心竞争力形成过 程中主要影响因素及其相互关系做出分析，即对品牌核心竞争力形成机理做一些探索， 其影响因素主要是：品牌知识、资源、大学文化、管理整合。 最后，对新建本科院校品牌核心竞争力的培育的误区、阶段与途径做一些探索，最 后分析认为：新建本科院校品牌核心竞争力的培育旨在促成品牌要素能力的形成与发 展。 关键词：新建本科院校；品牌；核心竞争力；品牌核心竞争力； 新建本科院校品牌核心竞争力研究 ii abstract along with the development of market economy in our country and the reform of the higher education systems, the competition trend of the higher education cant converse, as a great and newly arisen power of higher education, brand core competencies for newlyestablished colleges is very and important and necessary to it develops continuously and obtains the competitive advantage in the higher education. through the analysis of brand core competencies definition, content and characteristics for newlyestablished colleges, we get to know: the brand core competencies for newlyestablished colleges is a continuous competition ability which was formed through the integration of college brand management, compared to other competitors，can remarkably in the market competition demonstrate the brand intrinsic quality, the technology, the perfect service, can remarkably realize the value demand which the customer regards as important also not easily imitated by the match. it may use a direct-viewing formula to express the brand core competencies for newlyestablished colleges, that is the brand core competencies = (quality + skill +ability) + the superiority + gain strength = successfully obtains the resources which continues to develop. it plays an vital role to grows and develops to newlyestablished colleges themselves, to the competitor, is invisible, imitates with difficulty, is the integration of the brand quality, the technology, the skill and the service ability which newlyestablished colleges is in sole possession of, is one kind of ability which the newlyestablished colleges may long-term keep on the competitive advantage. it has the value superiority, the competitiveness, the ductility, the integration etc the essential characteristic and the dynamic, the general of nature and not tradability and so on the general characteristic. the thesis takes the development of the brand core competencies for newlyestablished colleges as the vein, the analysis thought that, the brand leadership, the brand innovative and the brand market strength is the brand essential factor ability of the newlyestablished colleges , this kind of essential factor ability is precisely the basic integrant part of the brand core competencies. in the analysis of the factor of the brand core competencies for newlyestablished colleges, the thesis also makes an analysis to the major effect factor and their interrelationship in the forming process of the brand core competencies, namely, make some explorations to the forming mechanism of the brand core competencies, its influence factors mainly are brand 中南民族大学硕士学位论文 iii knowledge, resources, university culture and management integration. finally, to the misunderstanding, the stage and the way of the brand core competencies for newlyestablished colleges make some explorations, finally it analyzes that the cultivation of the brand core competencies for newlyestablished colleges is for the purpose of facilitating the formation and the development of the brand essential factor ability. key word: newlyestablished colleges, brand, core competencies, brand core competencies 中南民族大学中南民族大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查 阅和借阅。 本人授权中南民族大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 中南民族大学硕士学位论文 1 第一章 绪 论 一、问题的提出 品牌作为一种经济现象，起初只起到识别和证明的作用。但是随着市场经济的不断 发展，品牌不仅是市场竞争的必然结果，而且是市场竞争的高级阶段，市场经济在某种 程度上越来越趋向于品牌经济。在市场经济中，上至一个国家，下至一个企业、一所大 学要想在品牌竞争的舞台立于不败之地，就必须拥有自己的品牌核心竞争力。 高等教育市场作为我国市场经济的重要组成部分， 市场竞争是其不可逆转的必然趋 势。随着我国高等教育体制改革的不断深入和高等教育需求的持续增长，大学的数量与 规模也与日俱增。为满足广大人民群众对高等教育的迫切需要，我国自 2000 以来新建 了 172 所本科院校，占全国普通本科院校的 24% 。如韶关学院、茂名学院、肇庆学院、 嘉应学院、惠州学院、东莞理工学院、荆门职业技术学院等在举办多年专科的基础上， 经教育部批准，或合并重组或单独升格为本科院校，成为各省实施科教兴省、建设教育 强省、实现高等教育跨越式发展的新生力量。由专科院校升格而成的本科院校成为高等 教育一支庞大的新兴力量，其升格后的发展道路也引人关注。 中国教育部决定于 2006 年建设 100 所“有特色、有实力、能代表高等教育职业院 校发展方向”的品牌学校，以带动中国职业教育健康发展 。这为我国新建本科院校品 牌发展提供了强大的政策支持，在新建本科院校中的职业学院拉开了品牌竞争之帷幕。 2007 年 6 月 7 日,我国当代著名教育学家、厦门大学教授潘懋元先生莅临荆门职业 技术学院出席“新建本科院校发展战略研究”专家咨询会,为新建本科院校实现特色化 与品牌化发展提供理论上的指导。他认为，新建本科院校承担着高等教育大众化任务和 培养数以千万计的高素质应用型人才的重要使命， 新建本科院校的建设水平与发展走势 对于中国高等教育的整体影响是不容忽视的 。 我国的新建本科院校与美国社区学院有着极其相似之处， 都在新办之初即承担着高 等教育大众化的任务。美国的社区学院新办之初即面临着激烈的市场竞争，不仅为生存 而战，也为发展而战。在竞争方面，社区学院非常注重通过广告塑造品牌竞争力 。 目前， 如何使作为高等教育一支庞大新兴力量的新建本科院校解决存在的高等教育 李志宏： 新建本科院校的发展与教学评估 ，见： 2007 年高等教育发展与评估学术论坛论文集 ，武汉：武汉理 工大学出版，第 1 页。 崔清新，赵文文：中国 2006 年将建 100 所“品牌”职业院校， 王成才：著名教育学家潘懋元教授莅临我院作学术指导，0/readnews.php/877。 美菲利普科特勒，美凯伦福克斯著： 教育机构的战略营销 ，庞隽、陈强译，企业管理出版社 2005 年版，第 339第 343 页。 新建本科院校品牌核心竞争力研究 2 大众化的大量需求与持续发展的激烈竞争并存的矛盾， 一开始便摆脱与老牌本科院校同 型同质竞争，走上健康的持续发展之路，走上良性的市场竞争之路，在高等教育日益多 样化、多元化、发展竞争日趋激烈的高等教育市场形势下，认清院校品牌核心竞争力的 本质、品牌核心竞争力根在何处、如何培育品牌核心竞争力等一系列问题，已成为新建 本科院校的一项紧迫而严肃的课题。基于以上所分析的形势，我们应该未雨绸缪，运用 战略的眼光，立于战略的高度，开展新建本科院校品牌核心竞争力研究。 二、研究意义 目前在我国学术界和企业界，对于品牌、竞争力与核心竞争力的研究正日益全面与 深化，并已初步形成一套较完整地理论体系。然而美中不足的是，在对品牌和核心竞争 力的研究体系中，关于大学品牌核心竞争力的研究还比较欠缺。因此，对我国新建本科 院校品牌核心竞争力开展深入的研究，具有一定的理论及现实意义。 （一）有利于拓宽大学品牌的竞争视野 由于品牌生成于商业领域中，品牌研究一直是企业市场营销理论中的重要研究方 向，经过几十年的时间，已经形成了比较完善的品牌理论体系。目前有大量针对企业及 其产品的品牌方面的研究书籍和论文。其实，追溯品牌的源头，我们可以在高等教育领 域中发现原始而悠久的品牌踪迹。如鲁迅先生为北京大学设计的校徽。实际上，大学品 牌的要旨在于建立大学与目标受众之间的紧密关系，并使双方从这种关系中受益。从这 个角度来说，品牌核心竞争力在非商业性的高等教育领域必然会起到重要作用。而将核 心竞争力理论研究引入大学品牌研究领域有利于拓宽大学品牌的竞争视野， 将大学品牌 建设置于复杂多变的社会发展坐标和日趋激烈的市场竞争环境中， 以社会需求和市场竞 争力作为检验大学品牌核心竞争力培育的主要标准。 本研究分析和探讨新建本科院校品 牌核心竞争力，进而帮助新建本科院校从更宽的视野、更广的角度去审度、评价自身的 现状，在纷繁复杂的矛盾和困难中寻找自身改革发展的走向和出路。 （二）有利于提高大学的竞争力 大学品牌不仅是大学引入竞争机制的必然结果，也是高等教育市场竞争的有力工 具。品牌核心竞争力在提高大学竞争能力，创造大学竞争优势过程中发挥着重要作用。 它能够不断提升大学品牌价值， 增强大学品牌影响力， 不断强化大学与内外顾客的关系， 为大学在竞争过程中获得更多的教育资源和实现高效的社会效益最大化目标创造有利 中南民族大学硕士学位论文 3 条件。 本研究正是要力图解决大学如何通过培育品牌核心竞争力在高等教育市场中提高 竞争力，创造竞争优势，这一现实问题。 （三）有利于大学确立品牌发展道路 从市场竞争形势看， 品牌核心竞争力有利于大学确立可持续的品牌发展战略和走特 色发展之路。品牌发展战略是大学面向未来的长期发展规划和部署，更是新建本科院校 品牌持续发展的合理设计和远景安排。 科学的品牌发展战略是大学品牌行动的指南和未 来的航标，是大学品牌得以健康持续发展的保障。本研究探讨品牌核心竞争力，能够促 使新建本科院校冷静分析内部条件和外部环境，客观审视自身的优势、劣势、威胁和机 会， 科学确定自身的科类定位、 服务面向定位和目标定位， 正确把握和处理局部与整体、 眼前与长远、特色和优势的关系，真正制定好新建本科院校的品牌发展战略，从而促使 新建本科院校立足现状，兼顾长远，走品牌发展道路，走特色发展之路，实现新建本科 院校的可持续发展。 总之，随着高等教育市场化、大众化、国际化和教育需求的多样化，大学竞争日趋 激烈，能否在竞争中立于不败之地，关键在于能否培育各自的核心竞争力。新建本科院 校作为高等教育市场竞争中的一员， 其品牌核心竞争力不仅直接关系其自身的生存和发 展，也影响着高等教育的整体竞争格局。培育品牌核心竞争力，已经成为新建本科院校 建设的一项根本战略任务。 三、相关研究文献综述 （一）大学品牌理论研究 1.国外大学品牌研究状况 自 1955 年，burleigh b. gardener 与 sidney j. levy 在哈佛商业评论上发表 了产品与品牌一文后品牌研究才算是正式开始 。作为高等教育营销理论一部分的 大学品牌相关理论研究的历史就更加短暂，总体上正处于“大量的从探索性和战略性视 角研究的起步阶段” 。国外学者对大学品牌从不同角度进行了研究，归纳起来主要集 中在以下几个方面： （1）大学品牌认知研究 朱立著： 品牌文化战略研究 ，经济科学出版社 2006 年版，第 26 页。 jane hemsley-brown and shivonne goonawardana. brand harmonization in the international higher education market. journal of business research, in press, corrected proof, available online 23 march 2007. 新建本科院校品牌核心竞争力研究 4 学者们在研究高等教育营销时发现 “大学品牌不仅是大学国际高等教育营销成功的 一个因素” ，而且还是“教育机构的持续性竞争优势”。大学之间日趋激烈的竞争和 资金日益减少的趋势“凸显了不断发展的教育机构品牌的重要性” 。虽然大学品牌认 知方面的研究成果主要散见于对高等教育营销方面的文章， 并没有形成系统性的理论观 点，但是学者们在这方面的研究成果拓宽了大学品牌研究的视野， （2）大学品牌声望（声誉）研究 最早关于大学品牌声望（声誉）的研究可以追溯到由伯顿.克拉克以 1982 年夏在美 国加州大学洛杉矶分校举行的一次国际会议上的论文为基础加以编写而成的 perspectives on higher education: eight disciplinary and comparative views 一书。 在此著作 中，提出了大学品牌声望（声誉）的重要观点，主要有以下几个方面： 在高等教育系统方面， “一切高等教育系统都有某种院校等级，在资源分配、吸引 教师和学生方面，学校声望起着关键的作用” 。 在院校市场方面， “声望似乎是交换的主要商品；相对的声望不仅影响消费者和工 作人员的判断，同时还对院校的行动起主导作用。得到高度评价的院校立于整个结构之 顶，它们常常引起强大的学校潮流，致使其他院校纷纷效仿它们，走它们的办学之路” 。 在高等院校地位方面， “形成高等院校地位的主观方面，以声誉和名望为标志，在 很大程度上是各高等院校的内部差别问题， 以致美国私立大学在市场上的竞争对象不仅 包括高质量的学生、优秀的教师、研究人员和研究成果的出版等，也包括了大学名誉” 。 “声誉和名望就是由在上述市场中所取得的成功积累的结果， 特别是在竞争学术和科研 荣誉方面所取得的成功积累的结果” 。 不同的学者分别从不同的视角对大学的品牌声誉进行了研究。 “经济学认为声誉与 高等教育的服务质量和价格的高低密切相关（shapiro，1982） 。组织行为学研究认为声 誉是高等院校重要的社会标识和无形资源，对提高高等院校的绩效作用很大（fombrun and shanley，1990） 。营销学研究表明院校品牌声誉有利于提高院校的品牌收益和院校 的可信度（aaker，1996） 。 ” 。这些对大学品牌声望（声誉）的跨学科研究有益于拓宽 t.mazzarol. critical success factors for international education marketing. int j educ manage 12 (1998), pp. 163175. t. mazzarol and g.n. soutar. sustainable competitive advantage for educational institutions: a suggested model. int j educ manage 12 (1999), pp. 287300. 同上。 美伯顿.克拉克主编： 高等教育新论多学科的研究 ，王承旭等译，浙江教育出版社 2001 版，第 15 页。 美伯顿.克拉克主编： 高等教育新论多学科的研究 ，王承旭等译，浙江教育出版社 2001 版，第 121 页。 同上，第 133 页第 134 页。 参见袁国华编著： 基于顾客导向的高等教育营销 ，北京：清华大学出版社 2006 版，第 192 页。 中南民族大学硕士学位论文 5 高等教育在这一课题的研究范围，有益于积累多学科的研究成果，有益于为进一步的跨 学科研究提供思路。 （3）大学品牌形象研究 品牌形象是一所院校的象征。paramewaran 和 glowacka 在他们关于大学形象的研 究中认为， “大学需要在竞争不断增加的市场中发展和保持一个显著的形象去创造一个 竞争优势” 。这种形象对“学生申请那所大学的意愿可能会产生作用。因此，建立这 些相关利益者眼中的大学形象是重要的，而且大学在对他们的公众、预期学生、雇主和 资金提供者传达有吸引力的品牌形象的营销活动中逐渐地变得相当积极” 。同时，也 有学者从整合营销和公共关系战略角度去研究大学品牌形象问题 。但是，这些研究并 不是“集中于大学品牌化或是把最新的品牌理论运用到国际高等教育部门中”，“这些 理论性的论文关注的是如何获得竞争优势和教育机构的形象问题” 。 （4）大学品牌协调研究 品牌协调的定义是 “在国内国际市场确保所有产品在一个特殊的品牌区域内有一个 统一名称、视觉识别和定位” 。在 brand harmonization in the international higher education market 一文中，brown 和 goonawardana 提出了大学品牌协调的重要观点： 1）品牌协调过程主要关注大学的视觉识别、价值、愿景和使命。 2）品牌协调的关键在于学院品牌与大学品牌的密切合作。 3） 学院与大学品牌之间的协调最具有重要性作用的因素在于如何阐释学院的价值。 而在阐释学院价值方面，最重要的因素是学生的满意度。 4）学院与大学的价值与愿景的合作与协调在强化大学整合品牌，保证大学品牌质 量、一致性和大学的国际认知方面显得很重要。 5）大学正朝着整合化或是整体品牌路径的方向发展。而整合化的关键在于新的整 体识别的愿景必须来源于全体职工。因为他们是大学品牌协调的关键力量，品牌的一致 性依赖组织全体成员对品牌的理解。 6）品牌协调的挑战在于学院、部门和大学的传统可能继续影响品牌协调进程，并 且可能会成为一个冲突的来源。 r. paramewaran and a.e. glowacka. university image: an information processing perspective. j mark high educ 6 (1995), pp. 4156. j. ivy. higher education institution image: a correspondence analysis approach. int j educ mange 15 (2001), pp. 276282. a.m. george. the new public relations: integrated marketing and public relations strategies for student recruitment and institutional image building: a case study of the university of texas at san antonio, j nonprofit public sect mark 7 (2000), pp. 1731. jane hemsley-brown and shivonne goonawardana. brand harmonization in the international higher education market. journal of business research, in press, corrected proof, available online 23 march 2007. 同上。 新建本科院校品牌核心竞争力研究 6 brown 等人关于大学品牌协调思想的基点是一所大学具有多品牌，而多品牌之间在 品牌定位和品牌形象等方面存在着不和谐因素， 因此作为一个整体品牌的大学应该进行 品牌协调。大学品牌协调是大学品牌研究的重要组成部分，它弥补了大学品牌研究的不 足，为大学品牌实践提供了极其重要的理论指导。 2.我国大学品牌研究状况 早在 1994 年，美国金融世界杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报 道，首次传播到了我国，我国开始了品牌的研究。 “九十年代末，大学管理者及学者开 始将研究视角转移到大学品牌上” 。从目前所能够接触的资料来看，我国学界对大学 品牌的研究，可总结为以下几个方面： （1）大学品牌建设或塑造研究 目前从总体来看，我国大学在品牌建设过程中普遍存在以下三大问题： “一是思想 观念落后，缺少品牌保护意识和品牌经营意识。二是对品牌建设投入的人力、财力、物 力不足。三是缺少大学品牌建设发展规划，更缺少具体的实施步骤” 。同时，我国学 者也从不同角度对大学品牌进行了有意义的探索。如：奚红妹认为“学术独立和自由， 以学生为中心的营销观、以及服务社会的社会观构成了大学品牌的核心层，大学品牌内 涵揭示了大学成长发育的机理，大学品牌的建设应该围绕核心层展开” 。袁本涛、江 崇廓认为： “大学品牌几乎是一所大学创建、发展过程中逐步积淀下来的凝结在一所大 学名称中的跨越时间和空间的社会认可度。对于一个著名大学品牌来说，如下几个方面 对其形成具有不可忽视的贡献：历史的沉淀、学界名流与学术成就、著名校长、著名校 友、校园风物” 。陈树生、秦华在分析大学品牌定位的原则、功效和大学品牌塑造的 意义的基础上，认为应该在“文化品牌、学术品牌、市场品牌” 三方面来塑造大学品 牌。冯家贵、梁元星认为塑造大学品牌应该“创建自己的特色，形成大学品牌的核心” ， 同时“扎扎实实做好品牌经营工作” 。另外，也有学者从不同的学科角度对品牌建设 或塑造进行了跨学科的研究。如：汪永平，徐澄从多维文化视角研究大学品牌的内涵， 认为“从学科的角度看，大学品牌是高等教育学与文化人类学、西方经济学、社会心理 学等多种文化交汇与融合的产物，是高等教育内涵向文化人类学、西方经济学与社会心 戚玉华： 论大学品牌的塑造 ，安徽师范大学硕士学位论文，2005 年第 2 页。 刘贵富： 大学品牌创建与发展战略研究 ，载中国高等教育2006 年第 7 期。 奚红妹： 大学品牌的内涵 ，载国际商务研究2005 年第 3 期。 袁本涛、江崇廓： 论大学的品牌 ，载科技导报2000 年第 7 期。 陈树生、秦华： 论大学品牌定位与塑造 ，载黑龙江高教研究2006 年第 2 期。 冯家贵、梁元星： 大学品牌及其塑造策略 ，载改革与战略2006 年第 6 期。 中南民族大学硕士学位论文 7 理学外延的结果” ；任福祥从经济学角度分析认为“大学塑造品牌的途径有二：一是 以低成本为基础,提高市场占有率；二是以高质量为核心，提高核心竞争力” 。学者们 不同角度的研究成果为大学品牌建设和塑造提供了一定的指导思路， 也为大学品牌核心 竞争力研究提供了有益的借鉴。 （2）大学品牌战略研究 大学品牌战略是近几年在我国高等教育界兴起的一个具有特定涵义的术语。 作为高 等教育的一个全新的研究领域， 目前国内学界和大学对此的研究热情和实践兴趣正与日 俱增。 我国最早提出在大学实施品牌战略的是哈尔滨金融高专的张弘强教授， 他在 1998 年第 4 期的金融理论与教学中发表试论高校建设的品牌意识与名牌发展战略一 文，提出了大学要注重品牌的建设。随后，一大批专家学者紧随其后，对“大学品牌战 略”进行了开拓性的研究。其中，最具有代表性的是 2006 年 3 月张忠迪的大学品牌 战略的研究进展一文。此文通过分析近十年来我国“大学品牌战略”的研究文献，追 朔了国内学者对“大学品牌战略”的研究历程，梳理了迄今为止的研究进展状况和打造 品牌的途径，在此基础上指出既往研究的不足和今后研究要注意的问题。这些问题主要 是： “首先，大学品牌战略理论研究薄弱；其次，研究手段、方法单一；第三，研究缺 乏系统性和创新性” 。但是，在研究大学品牌战略时，学者们似乎还没充分意识到大 学品牌战略的核心就是品牌核心竞争力。 品牌核心竞争力的强弱直接决定了大学在市场 中的地位。 （3）大学品牌经营研究 在大学品牌经营的研究中，学者们达成的一个共识是：品牌是大学的无形资产，具 有可经营性。田伏虎认为： “进行品牌经营有利于大学更新观念，转变功能，树立良好 形象，增强核心竞争力，获取更大的收益。大学品牌经营应当采取科学的品牌定位、塑 造、扩张、维护与创新等策略” 。不仅如此，还有学者从不同视角对此展开研究，如： 曾鸣从高职院校视角研究认为 “高职学院的品牌经营需要同时树立职业教育与市场的观 念，建立品牌经营管理体系，妥善处理各种品牌关系，才能树立强势品牌，发挥教育品 牌的优势与作用” 。也有学者认为大学品牌经营还应从政府方面采取积极的品牌经营 策略，提出“作为政府部门应当积极鼓励引导大学实行品牌经营策略，为大学品牌经营 汪永平，徐澄： 多维文化视角中大学品牌的内涵 ，载辽宁教育研究2005 年第 12 期。 任福祥： 大学品牌策略的经济分析 ，载牡丹江教育学院学报2006 第 2 期。 张忠迪： 大学品牌战略的研究进展 ，载煤炭高等教育2006 年第 3 期。 田伏虎： 刍论大学的品牌经营 ，载理论导刊2006 年第 8 期。 曾鸣： 试论高职学院品牌经营 ，载职业教育研究2006 年第 1 期。 新建本科院校品牌核心竞争力研究 8 营造良好的政策环境” 的观点。由上述可见，大学品牌经营主要是解决好自身“造血” 和外部“输血”的问题。 （4）大学品牌管理研究 大学品牌管理具有重要的意义，有学者从高职院校视角对此作了深入研究，认为这 有利于“品牌识别与品牌形象的树立，能扩大学院知名度和教育影响力，提高教育竞争 力；可以提升院校的管理水平，创新教育管理体制；可以实现品牌资本的积累，提高教 育办学的经济效益” 。既然品牌管理具有如此重要的意义，那么如何建立有效的大学 品牌管理？有学者提出了大学品牌过程管理论，认为“建立有效的品牌管理，就必须从 品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估、品牌调 整八个方面实施全面的过程管理” 。当然，大学品牌管理不仅在于品牌过程，而且还 在于品牌忠诚度，因此，有学者提出大学品牌忠诚度管理的措施“质量和创新是根 本，差异化战略是基础，服务优质是关键，教职工的忠诚是保证，广告是手段” 。同 时，也有学者主张学校品牌管理是“一种道德模式，即树立和推出真正符合教育性质、 符合教育本性的学校品牌，以道德管理为本，走生态型发展道路，需要一种多样化、各 具特色的品牌战略，坚持科学发展观道路” 。所以，大学品牌管理“不是一般意义上 的管理，它是理念、价值观、特别是教育价值观的管理，是道德管理” 。 （5）大学品牌核心竞争力研究 从目前所接触的文献资料来看，大学品牌核心竞争力方面的研究有苏州大学的黄 海、熊威在 2006 年第 1 期漯河职业技术学院学报发表的论文试论高校品牌核心 竞争力的培育中提出了品牌核心竞争力这个概念，但是并未对品牌核心竞争力内涵、 要素等做深入的研究，本研究可以看作是一个初步的尝试。 综上所述可知，在当前高等教育市场市场化、大众化、国际化的大背景下，我国的 大学不仅要面对国内高等教育领域出现的竞争，同时也将面对哈佛、剑桥等国外世界级 的大学所带来的挑战。因此，大学不能仅仅停留在计划体制下的经费竞争、生源竞争等 一些低层次的竞争手段上，应该站在品牌战略竞争的高度，通过品牌核心竞争力，获取 持久竞争优势，塑造具有良好美誉度与知名度的大学品牌形象。虽然已有不少学者对大 学品牌作过大量的有益研究，但是我国大学品牌研究仍然存在薄弱环节，在品牌竞争方 何仲坚，张诚： 江西高校品牌经营策略分析 ，载经济师2004 年第 4 期。 阳征保、肖淑葵： 试论高职院校进行品牌管理的意义 ，载当代教育论坛2005 第 5 期上半月刊。 王国平： 试论高校品牌建设的过程管理 ，载江苏高教2005 年 1 期。 项英： 浅谈电视大学品牌忠诚度管理 ，载开放教育研究2005 年 8 期。 朱小蔓： 学校品牌管理：一种道德模式 ，载教育发展研究2005 年 5 期。 同上。 中南民族大学硕士学位论文 9 面尤其是品牌核心竞争力方面缺乏足够的研究。因此，大学品牌研究应该从竞争力思维 出发，聚焦品牌核心竞争力理论研究，为我国大学品牌竞争实践提供思路。 （二）大学核心竞争力研究 1990 年，c.k.普拉哈拉德(c.k.prahalad)和 g.哈默(g.hamel)在哈佛商业评论上 发表了企业核心竞争力(the core competence of the corporation)一文，标志着核心竞 争力理论的正式提出 。而且使得能力理论从纯粹的理论研究由此直接运用于企业战略 管理的实践中。此后，以核心竞争力为主题的学术研究遍及全球。比较有影响的学术论 文有提斯、匹兹诺、苏安（1990）的“企业动态能力论” ，兰路易斯(1992) 的“能力论” ， 福斯（1993）的“核心竞争力论” ，哈默、哈尼（1994）的“企业能力基础竞争论”等 。 而关于核心竞争力的概念，不同学者都提出各自的看法。根据有关学者归纳整理，具体 有以下几种：第一“基于整合观的核心竞争力” 、第二“基于知识观的核心竞争力” 、第 三“基于文化观的核心竞争力” 、第四“基于组合观的核心竞争力” 。 我国大学核心竟争力研究是在上世纪末才开始的，且许多成果散见于专家、学者的 论文著作之中。从目前所接触的文献资料来看，已有学者对我国大学核心竞争力研究文 献做过综述，分别是杨昕和孙振球在现代大学教育2004 年第 4 期发表的大学核心 竞争力的研究进展 、周凝的硕士论文高职毕业生核心竞争力研究 （2006）和程永波 的博士论文研究型大学学科核心竞争力的分析与评价研究 （2006） 。在此，本研究主 要对在那之后的重要文献做一综述。 刘向兵在中国人民大学学报2006 年第 2 期发表了大学核心竞争力概念辨析 一文， 认为 “现有的有关大学核心竞争力的定义可分为 能力观 、 资源观 、 协同观 、 要素观四类” ，并结合对企业核心竞争力内涵和特征的分析，提出大学核心竞争力 概念辨析的方法论：“理论辨析：回归本原意义和实证辨析：现有概念评述”，并对大 学核心竞争力作出定义： “大学核心竞争力是指一所大学长期形成的能使大学在竞争中 保持可持续发展，建立在大学战略性资源基础之上的获取、创造、整合资源的特有的能 力”。 之后，刘向兵在中国人民大学学报2007 年第 2 期发表了大学核心竞争力构成 要素辨析 ， 认为“大学核心竞争力的构成要素是大学的人才培养能力和学术研究能力， c.k.prahalad and gary hamel: the core competence of the corpo-ration. harvard business review, may-june,1990, p8182. 参见黄继刚著： 核心竞争力的动态管理 ，经济管理出版社 2004 版，第 21 页。 同上，第 9 页第 14 页。 新建本科院校品牌核心竞争力研究 10 这两种能力具备有价值、稀有性、难以模仿、无可替代等核心竞争力的特点。办学理念、 办学特色、大学制度等大学文化因素，以及大学的学科资源、人力资源、物质资源和无 形资产等资源因素都不是大学的核心竞争力， 但它们从不同方面对核心竞争力产生重要 的作用”，并且在辨析的基础上，构建了大学核心竞争力构成要素模型，实际上也是大 学核心竞争力结构模型、识别模型 。 我国高校核心竞争力研究还处于引入概念、嫁接模式、借用方法以及结构、要素的 初步设计阶段，但是通过对企业核心竞争力理论的借鉴，我国高校核心竞争力理论已进 行了初步创新，下一阶段最重要的研究工作在于指导大学进行核心竞争力的培育和应 用。 四、研究目标、内容与方法 （一）研究目标 针对新建本科院校当前所面临的诸多市场竞争和挑战问题， 本研究试图以新建本科 院校品牌核心竞争力为研究对象，从一个全新的视角，运用高等教育学、管理学、营销 学等学科的有关理论与分析框架， 对我国新建本科院校构建品牌核心竞争力的一系列问 题进行分析与探讨， 希望能够探索出帮助新建本科院校解决一些品牌竞争问题和构建品 牌核心竞争力的理论模式和方法。 （二）研究内容 本研究在分析品牌和核心竞争力相关理论文献基础上， 重点探讨新建本科院校品牌 核心竞争力构成要素、形成机理及培育，力求为研究我国新建本科院校品牌核心竞争力 构建一个理论框架提供一些有益思路。 本研究内容分为三个部分，共四章。第一部分为第一章，属于基础研究。分析新建 本科院校品牌核心竞争力研究问题的由来、研究意义、相关研究文献综述、研究目标、 研究内容、研究方法等内容。第二部分共分为三章。第二章分析新建本科院校品牌核心 竞争力要素。从有关概念界定入手，探讨新建本科院校品牌核心竞争力定义、内涵和特 征。 着重分析品牌核心竞争力要素； 第三章探讨新建本科院校品牌核心竞争力形成机理； 第四章探讨如何培育新建本科院校品牌核心竞争力。主要从培育的误区、阶段和途径三 个方面进行研究。最后部分为研究结论，总结研究观点与、拟创新点与研究不足之处。 模型解析具体参见刘向兵： 大学核心竞争力构成要素辨析 ，载中国人民大学学报2007 年第 2 期。 中南民族大学硕士学位论文 11 （三）研究方法 本论题属于跨学科研究，将综合运用高等教育学、管理学、品牌学等有关理论进行 研究。本论题将运用以下研究方法： 1.理论借鉴、修正和理论创新相结合的方法 随着品牌和核心竞争力研究的兴起， 很多学者对大学品牌和大学核心竞争力进行了 研究，品牌作为大学市场竞争的高级阶段，有其不可替代的作用，目前对新建本科院校 品牌核心竞争力的研究处于起步阶段，还没有形成独立的、完整的理论分析框架，因而 在研究过程中必须借鉴相关的理论，如企业品牌理论、核心竞争力理论的研究成果作为 依托，并根据本研究对象的特性加以补充、修正以及创新。这种继承与发展的研究方式 不仅符合一般研究的规律，而且也是涉足陌生领域，分析新鲜事务的行之有效的方法。 2.文献分析与逻辑推理相结合的方法 本研究在收集既有文献资料的基础上，对相关研究文献进行整理和分析，从新建本 科院校品牌分析入手，运用逻辑推理，构建了分析新建本科院校品牌核心竞争力的分析 框架。这是本研究的基础，为本研究提供了思路的提示和理论的指导。 新建本科院校品牌核心竞争力研究 12 第二章 新建本科院校品牌核心竞争力要素分析 一、相关概念界定 （一）竞争 竞争的表现形式是多样的，层次是多方面的。 庄子齐物论 ： “有竞有争。 ”郭象 注： “并逐曰竞，对辩曰争。 ”我国辞海 （1979 年版）定义竞争为： “它包括两层含义： 第一是指相互争胜；第二是指以生产资料私有制为基础的商品经济中，商品生产者为取 得有利的产销条件而进行的相互斗争。而后的辞海将第二个含义修正为商品生产者 为争取有利的产销条件而进行的角逐。 物竞天择，适者生存。这是竞争的本质规律，它决定了竞争即是一种激励机制，又 是一种淘汰机制。 竞争的实质就是两方或两方以上的个人或团体在一定范围内为了他们 所共同需要的对象而展开较量的过程 。 （二）品牌竞争 品牌竞争是以品牌