（企业管理专业论文）我国内地购物中心商户组合研究.pdf

北京工商大学硕士学位论文 摘要 购物中心是零售业态之一，是国民经济发展到一定阶段的产物。目前，购物中心在以北 京、上海、广州、深圳为代表的我国内地发达城市和地区已具备了发展的条件，且正处于发 展中的引入期，在发展中还面临着客流量不足的首要问题。在这样的背景下，如何提升购物 中心的客流量成为现阶段实践探索与理论研究的重点。笔者选取了当前购物中心各项工作中 较为重要的商户组合作为突破口，试图就这一问题进行一番尝试性的探索。在前人研究与现 有理论的基础上，笔者尝试性的提出了商户组合提升客流量的内在机理，通过验证分析证明 了这一机理在一定程度上的合理性，并结合内地购物中心特定的发展环境与验证分析总结出 的成功经验及失败教训，尝试性的对我国内地购物中心的商户组合工作提出了自己的建议。 本文从结构上分为六个部分： 第一部分为本文的绪论，内容包括研究动机、研究目的、文献综述与研究思路，以对本 文从整体上有一个把握。 第二部分对购物中心商户组合的理论观点进行了分析，在辨析了相关概念之后，研究对 商户组合的相关理论进行了重点分析，以明确前人在此方面研究的程度以及不足，为下文的 分析做好铺垫。 第三部分重在理论分析，从单体商户的吸引力来源及购物中心内商户间的关系两方面入 手，尝试性的探索了商户组合提升购物中心客流量的机理，并做出了完整的表述，同时也表 明了这一机理本身的不足。 第四部分为商户组合机理的验证分析，对象为香港海港城购物中心的商户组合与北京金 源购物中心的商户组合，通过正反两方面的对比验证了机理在一定程度上的合理性，说明其 能够被用来做尝试性的建议。 第五部分为提出建议部分，研究从商户组合机理中提取了商户组合的指导性原则，同时 结合我国内地购物中心发展的特点，并借鉴上述分析总结出的成功经验及失败教训，尝试着 对内地购物中心的商户组合提出了具体建议。 第六部分为整个研究的结论部分，对全文的论述做了一个总结。结论既抽取了本文有意 义的研究结果，同时也提出了本研究的不足，并对后续研究提出了自己的建议。 关键词：购物中心；商户组合；客流量 亟里堕垫堕塑主：堂塑= 皇丝鱼堕塑 a b s t r a c t t h es h o p p i n gm a l l ( s h o p p i n gc e n t e r ) i st h er e s e to ft h en a t i o n a le c o n o m yw h i c hh a s d e v e l o p e di n t oc e r t a i ns t a g e a tp r e s e m ，t h es h o p p i n gm a l lh a sa l r e a d yp o s s e s s e dt h et e r m so f d e v e l o p m e n ti nd e v e l o p e dc i t i e sa n da r e a e sr e p r e s e n t e db yb e i j i n g ，s h a n g h a i ，g u a n g z h o ua n d s h e n z h e ni nm a i n l a n dc h i n a , a n di si nt h ei n t r o d u c t o r yp h a s e ，s oi ti su n a v o i d a b l et om e e ts o m e p r o b l e m si ni t sd e v e l o p i n g ，a m o n gw h i c ht h ei r r a t i o n a l i t yo ft e n a n tm i x i sav e r ye x t r u s i v eo n e ， w h i c hi sd i s a d v a n t a g e o u st ot h ep r o m o t i o no f c u s t o m e rf l o wo f t h es h o p p i n gm a l lt oag r e a te x t e n t s ot h i st h e s i si si n t e n d e dt os o l v et h i sp r o b l e m ，t h a ti st os a y , b a s e do nt h e o r ya n a l y s i sa n dc a s e a n a l y s i s ，t h et h e s i sw i l lf i n a l l yb et r ym a k i n gas u g g e s t i o n i nt h ep a r to n eo ft h i st h e s i s ，a sap r e f a c e ，t h e r er r eab r i e fi n t r o d u c t i o na b o u tt h et h e s i s ，f r o m w h i c hw ec a nk n o wt h em o t i v a t i o na n dt h ea i mo ft h i st h e s i s ，w h a tt h ep r e v i o u ss c h o l a r sh a v e s t u d i e di nt h er e l a t i v ef i e l d sa n dt h el o g i co f t h et h e s i s i nt h ep a r tt w oo ft h i st h e s i s ，t h e r ei sa n a l y s i so ft h ee 】【i s t i n gv i e w sa b o u tt h et e n a n tm i x b y t h e 锄a l y s i s ，w em a k ec l e a rt h ei n t e r r e l a t e dc o n c e p t sa n df i n do u tt h ed e f i c i e n c yo ft h ee x i s t i n g t h e o r i e s t h ef o l l o w i n gt w op a r t sa r et h ec o r eo ft h i st h e s i s ，o no n eh a n d ，w ed i s c o v e r e dt h em e c h a n i s m o fh o wt e n a n tm i xp r o m o t ec u s t o m e rf l o wo ft h es h o p p i n gm a l lt h r o u g ht h e o r ya n a l y s i s ；o nt h e o t h e rh a n d ，w ec o n c l u d e dh o wh a i g a n gc i t yd o e sw e l li ni t st e n a n tm i xa n dh o wj i n y u a n s h o p p n gm a l ld o e sb a d l yt h r o u g hc a s ea n a l y s i s b a s e do nt h ec o n c l u s i o n so ft h ea b o v ep a r t s ，t h i st h e s i sc o n t i n u e dt of i n do u th o wt oo p e r a t e t e n a n tm i xw e l lw i t ht h ea n a l y s i so ft h es p e c i a le n v i r o n m e n to ft h es h o p p i n gm a l l si nm a i n l a n d c h i n a , a n df m a l l y ，t h et h e s i sm a k e sas u g g e s t i o n k e yw o r d s ：s h o p p i n gm a l l ；s h o p p i n gc e n t e r ；t e n a n tm i x ；c u s t o m e r f l o w 北京工商大学硕士学位论文 表1 表z 表3 表4 表5 表6 表7 表8 表9 表1 0 表1 1 表1 2 表1 3 表1 4 表1 5 表1 6 表目录 购物中心分类与基本特点= 8 购物中心与商业街的区别8 美国购物中心主力店类型1 0 国外学者与国内研究对商户形象定义比较i 9 l i n d a u i s t ( 1 9 7 4 ) 商户形象构成中部分重要属性表2 1 l i n d q u i s t 列举的9 项商户形象构成2 l b a n s e n d e u t s c h e r 列举的9 项商户形象构成与因素2 2 s a d l i 。k e l l y h u n t 列举之十项商户形象构成2 2 生物种群间的相互关系2 6 购物中心业种关联情况3 3 业种代码对应表3 6 l g 层商户名称及位置配置表3 6 l 1 层商户名称及位置配置表3 7 l 2 层商户名称及位置配置表3 9 l 3 层商户名称及位置配置表4 2 海港城业种分配情况表4 3 图目录 图1 业态演化图( 资料来源：华夏证券研究所) 1 图2 研究流程图4 图3 购物中心模型图7 图4 中心地带层级六角形巢状结构图1 2 图5 顾客光顾商户行为图1 6 图6 顾客对商户的选择一般模式图1 7 图7 顾客选择商户过程模式图1 8 图8 商户组合机理简图3 4 图9l g 层业种分布图3 7 图1 0l 1 层业种分布图3 8 图1 1l 2 层业种分布图4 1 图1 2l 3 层业种分布图4 2 图1 3 购物类主力店地点配置图5 2 v 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：直盟吼砌店厂月衫日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 寮 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名：盈盈舀师签名喜丞萤期：锄萨加伊 北京工商大学硕士学位论文 第一部分绪论 一、研究动机 购物中心是零售业态之一，是国民经济发展到一定阶段的产物。购物中心将零售管理与 地产开发相结合，成为集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、艺术、体育、教育等多项消费服 务功能于一体的商业实体，并在欧、美、日、东南亚及我国的香港和台湾地区得到了蓬勃发 展，实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引入，对消费的促进，从而被业界称为“流 通革命”。购物中心正逐步成为未来零售业发展趋势的重要特征之一。 李毅彩在我国现代化购物中心的发展研究一文中指出，我国目前已经具备了适当的 发展现代化购物中心的条件，且我国购物中心的发展还处于起步阶段，这可以从下图中得到 体现： 引入期 成长期成熟期衰退期 图1 业态演化图( 资料来源：华夏证券研究所) 由图中可以看出，我国百货业已经进入了成熟期，但是连锁百货还有相当大的发展空间。 中型超市已经度过了第一个高速成长期。现在成长最快的是大型超市和专卖店，便利店是下 个阶段成长速度最快的业态，而购物中心的高速成长还在酝酿之中，还处于业态演化周期中 的引入期。 2 0 0 0 年以来，中国形成购物中心开发建设热，主要表现为购物中心规模扩大、类型增多。 我国内地购物中心商户组合研究 我国购物中心的发展速度已远远超过了其他发展中国家和一些发达国家。据中国购物中心产 业资讯中心发布的中国购物中心发展报告( 2 0 0 3 ) 显示：2 0 0 3 年底，中国省会以上城市 购物中心总体数量达2 3 6 家，与1 9 9 3 年相比增幅达4 6 7 倍，中国购物中心总体的产业规模 与同属发展中国家的巴西已经基本接近；而从2 0 0 3 年新增购物中心9 4 家、占全国总量3 9 8 3 的比重来看，则已远远超过了巴西的增长幅度。2 0 0 4 年，中国购物中心进入到开业集中期。 大连铜锣湾广场、四川百联天府购物中心、北京金源购物中心、上海百联西郊购物中心、深 圳金光华商业广场、唐山远洋城等2 0 余家购物中心陆续建成开业；2 0 0 5 年，广州正佳广场、 成都熊猫城及东莞华南购物中心也相继开业。 蓬勃的发展势头并不能掩盖我国内地购物中心目前存在的问题，从总体上看，我国内地 的购物中心普遍存在着客流量不足的问题，其中尤以全球最大两家购物中心北京金源购 物中心与华南购物中心最具代表性1 ；加之我国人均消费额相对较低，要想保证购物中心赢利， 客流量至少应该比国外同等规模的购物中心多出一倍2 。因此，提升客流量已经成为当前内地 购物中心各项工作的指导方针。通过一次与北京金源购物中心管理层的交谈，笔者得知当前 我国内地购物中心的两项最为重要的工作是前期的商户组合与后期的运营管理，而商户组合 相对于运营管理来说在现阶段显得更为重要，如何通过合理的商户组合来提升客流量成为内 地购物中心在实际运营中探索的重点；此外，中国商业联合会购物中心专业委员会目前也在 组织人力物力对此进行专项研究。笔者在北京金源购物中心管理层的鼓励下，也将试图就我 国内地购物中心的商户组合进行一番尝试性的探索。 二、研究目的 根据研究动机，本文的目的如下： ( 1 ) 探讨商户组合提升购物中心客流量的机理。 ( 2 ) 探讨其它地区购物中心商户组合的成功经验以及我国内地购物中心商户组合的不足 之处。 ( 3 ) 在以上二者的基础之上，尝试着对我国内地购物中心的商户组合工作提出具有可操 作性的建议。 1 关于北京金源购物中心与华南购物中心是全球最大两家购物中心的表述，引自：t h en e wy o r kt i m e s ，! 塑：i 堡! ! ：! 塑( c h i n a ， n e wl a n do fs h o p p e r s ，b u i l d sm a l l so ng i g a n t i cs e a l e m a y2 5 ，2 0 0 5 ；关于它们客流量不足的表述，引自：中国金 融网，v c w w , z 由i w c o i i l 体验盛大的寂寞中国三大m a l l 各有难念的经。 2 此表述整理自中国人民大学商学院黄江明教授的观点。资料来源：中国零售网，幽x 盥i1 8 ：塑。 2 北京工商大学硕士学位论文 三、文献综述 由于购物中心在我国内地的发展还处于引入期，内地学者在对购物中心的研究上更侧重 于宏观层面上的发展研究和微观层面上的个体研究：李毅彩( 暨南大学) 的我国现代化购 物中心发展研究与陈红宇( 重庆大学) 的国内大型购物中心s h o p p i n gm a l l 发展模式研 究共同指出，我国购物中心的发展还处于起步阶段，以北京、上海、广州、深圳为代表的 发达城市和地区已经具备了发展现代化购物中心的条件；许亚平( 对外经济贸易大学) 的唐 山远洋购物中心战略与经营管理模式研究与陈军( 清华大学) 的奥柯玛烟台购物中心的 市场战略分析都是针对个体进行的研究，且他们的研究并未涉及商户组合方面。除了发展 研究与个体研究之外，刘念雄与陈建明分别在购物中心开发设计与管理和中国超级购 物中心投资开发指南这两本书中对内地购物中心的实务操作提出了自己的建议，但书中对 商户组合着墨较少，未能在此方面起到指导作用。总之，我国内地对购物中心商户组合的研 究在现阶段还比较欠缺。 购物中心是由国外引入我国的，国外学者已从很多方面对购物中心的商户组合进行了研 究，学者c y m r o t ，g e l b e r c o l e 在1 9 8 2 年所发表的论文h o wt oi n v e s ti no f f i c eb u i l d i n g s a n ds h o p p i n gc e n t e r s 中指出，购物中心的吸引力( d r a w i n gp o w e r ) 是由商户的种类与购 物中心的服务建立而成，所以商户组合的好坏可以直接提升或降低购物中心的吸引力，从而 影响购物中心的客流量。此后，学者g r e e n s p a n 在其于1 9 8 7 年发表的论文s o l v i n gt h et e n a n t m i xp u z z l ei ny o u rs h o p p i n gc e n t e r 中，更为明确的指出一个良好的商户组合可以帮助 购物中心吸引消费者的光顾，更能为购物中心塑造成功的市场定位并赢得市场占有率。1 9 9 4 年，学者k i r k u p ，m 与r a f i q ，m 在m a n a g i n gt e n a n tm i xi nn e ws h o p p i n gc e n t r e s ) ) 一 文中再次阐述了商户组合对提升客流量的重要作用，并重点分析了对商户收取租金的策略选 择。至此，学者们己普遍接受“良好的商户组合能够有效提升购物中心的客流量”这一观点， 没有提出异议，但他们的研究都没有去深入分析“应该如何通过商户组合提升购物中心的客 流量”的问题，且此后有关购物中心的研究也较少涉及商户组合方面。2 0 0 3 年，s c o t th a r r i s 在其现代购物中心的成功原则落实本地理解3 一文中进一步论述了购物中心的商户组 合，他从购物中心演进的角度说明正确的商户组合是决定购物中心成功的重要关键。但是， 和前人的研究一样，他也没有去深入分析“应该如何通过商户组合提升购物中心的客流量” 的问题。这使得国外学者在此方面的研究在不同程度上都缺乏可操作性。 3 中国商业联合会购物中心专业委员会已翻译全文，并刊登在中国购物中心发展报告p 9 2 。 3 我国内地购物中心商户组合研究 综上所述，本文将在国内外学者已有研究的基础上，就我国内地购物中心的商户组合进 行一番尝试性的探索。 四、研究思路 本文的研究思路可由下面的流程图所示： 图2 研究流程图 北京工商大学硕士学位论文 如图所示，本文的主体始于第二部分，首先对购物中心商户组合的理论观点进行了分析， 在辨析了相关概念之后，对商户组合的相关理论进行了探讨，以明确前人在此方面研究的程 度。通过理论分析，本文发现现有理论都未能全面深入的研究商户组合机理，致使它们不能 够被直接用来指导购物中心的商户组合工作。因此，探索商户组合机理就成为了研究的第一 步工作。 研究的第三部分试图对商户组合机理进行探索，探索建立在现有理论的基础之上，首先 在第二部分对相关概念辨析的基础上发现了商户组合与提升客流量二者之间的联系：商户组 合中的商户选择可以引进更有吸引力的商户以吸引更多的顾客，增加前来购物中心的顾客人 数；商户组合中的商户配置能够利用商户问的相互关系彼此分享客流，增加顾客逛店的次数； 两者相结合便能提升购物中心的客流量。这应当是其机理的一种表层描述，但是在这一机理 中，商户吸引力的来源和商户间的相互关系我们还是不得而知，因此，研究接下来对这两方 面的内容进行了深入的分析。一方面，从顾客选择商户的过程进行分析，研究发现了单体商 户吸引力的核心来源在于商户的品牌形象；另一方面，研究借用共生系统的视角分析了商户 间所存在的竞争、寄生和互惠这三种相互关系，发现了商户问所存在的客流扩散与客流分享 这两大可以提升客流量的效应，并了解了哪些因素能够影响这两种效应的发挥。至此，本文 提出了商户组合提升客流量的机理。 商户组合机理的提出是在现有理论的基础上尝试性的提出的，因此，它还需要实践的验 证，这是研究的第二步工作。为此，本文在第四部分通过案例分析的方式对这一机理做了验 证。案例分析既分析了香港海港城购物中心在商户组合中的成功做法，也分析了北京金源购 物中心在商户组合中的不足之处。虽然个案分析有其局限性，但我们还是能从这种对比分析 中证明商户组合机理在一定程度上的正确性，可以被用来做尝试性的建议。 前两步工作的完成对第三步工作我国内地购物中心商户组合建议的尝试性提出奠定 了基础，笔者从商户组合机理中提取了商户组合的指导性原则，同时结合我国内地购物中心 发展的特点，并借鉴上述分析总结出的成功经验及失败教训，尝试着对内地购物中心的商户 组合提出了具体建议。 我国内地购物中心商户组合研究 第二部分商户组合理论观点分析 根据上述的研究目的与研究思路，本部分将逐一分析购物中心的概念、主力店的概念、 商户组合的概念以及商户组合的相关理论，为本文后续部分的研究做好铺垫。 一、购物中心概念辨析 购物中心源自国外，我国将其引入之后对这种零售业态统一采用“购物中心”的表述形 式，但其在英文里却有着不同的表达方式，且每种表达方式各有其特定的含义。典型的如 s h o p p i n gm a l l 与s h o p p i n gc e n t e r 。二者的区别在于主力店的不同。s h o p p i n g c e n t e r 是一种主体性购物中心，它是以某一大型零售业态为主体，再辅以其它的一些零售 业态和服务业态。主体性购物中心又分两种：一种是以大型超市为主体，它的竞争优势是能 够进入居民社区，能够弥补大型超市在商品线上的不足，并可通过出租场地增加附属的一些 零售业态和服务业态，既可降低成本，又可增加对社区的服务功能：第二种是以大型百货商 店为主体的购物中心，往往成为城市中心区的商业中心，但一般很难在社区里生存。而 s h o p p i n gm a l l 是综合型和超大型的购物中心，这种购物中心里的零售业态是以三种零售 业态为鼎足之势，即百货店、超市和许多专业专卖店，再辅以餐饮、娱乐的商户，它可以涵 盖所有零售业和服务业的业态4 。本文将统一用“购物中心”来表述这一零售业态。 购物中心的定义在各个国家都不尽相同。 美国对购物中心的定义：具有统一的建筑形式并形成的商业设施群，由一个经营主体来 规划、开发、经营该设施群，依据其商圈选定开设的位置、规模及类型，同时按照购物中心 的类型及规模提供适当的停车场。5 日本对购物中心的定义：设立一个购物中心必须同时满足下列条件： 在城市内的购物中心，有关零售业的卖场面积至少要在3 0 0 0 平方米以上，在都市以外地 区则至少要在1 5 0 0 0 平方米以上；除主力店以外，其他的零售商户加起来至少要在1 5 0 0 平方 米以上；核心商户的营业内容包括零售、餐饮、服务等所有卖场面积合计要在购物中心的总 卖场面积的7 0 以上；购物中心以内的商户经营者，在广告宣传、促销等方面必须采取统一 的活动。6 引自：李毅彩，我国现代化购物中心发展研究 m 暨南大学，2 0 0 4 7 p 2 。 5 引自：陈建明，中国超级购物中心投资开发指南 m ，经济管理出版社2 0 0 3 年第一版，p 6 。 6 引自：沙振权，对购物中心发展的一点看法 j ，商业经济文萃2 0 0 2 4 。p 3 2 。 北京工商大学硕士学位论文 英国建筑师和购物中心研究专家纳丁贝丁斯把购物中心定义为：购物中心是在统一的 管理之下规划建设的商业综合体，然后把各个零售店面出租给单个零售商，由管理机构管理 和控制，并对整个购物中心负责。7 我国国家质量技术监督局于2 0 0 0 年5 月1 9 日发布的国家标准零售业态分类中，对 购物中心的定义为：“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合 体。” 综合以上各种观点，笔者认为，购物中心是由管理商统一经营管理，主要采取出租方式 运营的集购物、餐饮、娱乐等于一体，具备休息场所、停车设施和公共设施的复合商业实体。 图3 购物中心模型图 7 引自：刘念雄，购物中心开发设计与管理 m ，中国建筑工业出版社，2 0 0 1 年第一版，p 4 。 7 我国内地购物中心商户组合研究 根据国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会于2 0 0 4 年8 月联合颁布新国家 标准零售业态分类( g b t 1 8 1 0 6 - - 2 0 0 4 ) ( 国标委标批函( 2 0 0 4 年1 0 2 号) ，购物中心有三 种形式： 表1 购物中心分类与基本特点 选址 规模 商品( 经营) 结构商品售卖服务功能管理信息系 方式统 市、区级商建筑面积2 0 4 0 个租赁店、包括大各个租赁停车位各个租赁店 社区业中心为5 万平方型综合超市、专业店、店独立开3 0 0 - 5 0 0 个使用各自的 购物米以内饮食服务及其他店展经营活信息系统 中心动 市级商业建筑面积4 0 1 0 0 个租赁店、包括各个租赁停车位5 0 0各个租赁店 市区中心 为1 0 万平百货店、大型综合超市、 店独立开个以上 使用各自的 购物方米以内各种专业店、专卖店、 展经营活信息系统 中心饮食店、杂品店以及娱动 乐服务设旌等 城郊结合建筑面积2 0 0 个租赁店以上，包各个租赁停车位各个租赁店 城郊部的交通为1 0 万平括百货店、大型综合超店独立开1 0 0 0 个阻使用各自的 购物要道方米以上市、各种专业店、专卖展经营活 上 信息系统 中心 店、饮食店、杂品店以动 及娱乐服务设施等 资料来源：商务部零售业态与基本特点( g b t 1 8 1 0 6 - 2 0 0 4 ) 有学者曾认为购物中心与商业街是同一个事物，但它们之间存在着以下的不同点，需要 加以鉴别： 表2 购物中心与商业街的区别 对比因素商业街购物中心 商业设施 虽然进行了不同程度的改造，但规模相规模化，商业设施现代化 规模对较小 商业基础停车场面积小，休闲娱乐设旅较少现代化便利、充足的停车泊位，休闲 设施内容娱乐服务设施齐全 北京工商大学硕士学位论文 业态种类由百货商店、专业店、专卖店等多种业由百货店、超市、专业店、专卖店、 及结构态构成，但业态结构相对简单仓储式商户、会员制商户等业态构成， 业态结构相对齐全丰富 服务整合服务内容较丰富精神文化娱乐服务较为丰富，集购物、 度餐饮、娱乐、休闲、健身运动等于一 体，实现“一站式购物” 人文环境地处城市商业中心、周围的人文环境良现代化社会的产物，文化底蕴相对不 好，商业文化底蕴深厚足 旅游价值大多作为一个城市的标志性景观而受旅游价值越来越高 到人们的青睐，具有极高的旅游价值 整理自：李毅彩，我国现代化购物中心的发展研究， 2 0 0 4 ，p 4 二、主力店概念辨析 从商户管理的角度看，购物中心可以分为主力店与非主力店。主力店( a n c h o rs t o r e ) 也 被称为主题商户，或者核心店。它是购物中心所有商户中最重要的一部分，甚至有些学者认 为它是购物中心的灵魂店( 王文义，1 9 9 7 ) 。由国外著名购物中心的成功案例可知，一个成功 的购物中心除了要有诸如停车场、交通线路顺畅、休闲设施等好的硬件设备外，还要有对顾 客具有吸引力的商户。这方面，主力店相对于非主力店来说所起作用更大。不少成功的购物 中心都以著名的百货公司作为主力店，而且至少要有两家以上的主力店才能起到足够的吸引 效果。在选好主力店的基础上，辅之以大大小小的精品店，提供顾客差异化的选择，再加上 电影院或游乐场等用于留客的休闲设施，并生产自有品牌提高毛利，就构成了一个完整的复 合式经营的模式( 商业周刊，1 9 9 9 ) 。由此可见主力店对购物中心的重要性。 国际购物中心协会( i c s c ) 为主力店作了如下的定义：主力店是购物中心内一家最主要 的商户，通常是一家连锁店；它在购物中心内具有实际的经济优势并占有最大的营业面积， 同时也是最主要的营业额创造者。而主力店的选择将对于未来购物中心的形象与风格具有决 定性的影响( 台湾中华征信所，1 9 9 3 ) 。 以美国购物中心为例，它们的主力店大多为百货店，而且多在出入口附近，能极大的吸 引顾客。近些年来，一些购物中心用其它零售业态以替代百货店作为主力店，典型的如家居 中心( h o m ec e n t e r ) 、家俱店( f u r n i t u r es t o r e ) 及一些业种专门店( 空间杂志，1 9 9 9 ) 。下 表列出美国购物中心内常见的主力店类型： 9 我国内地购物中心商户组合研究 表3 美国购物中心主力店类型 主力店类型一般规模( 平方米)商品组成 全商品百货店1 0 o o o - 1 6 ，5 0 0次品牌服饰精品与家庭用品 f u l l 一1 i n ed e p a r t m e n ts t o r e为主 超大型生鲜、服饰超市3 ，3 0 0 8 ，2 5 0生鲜食品与服饰杂货 h y p e rm a r k e t 品牌折扣百货商店l 。6 5 0 3 ，3 0 0品牌服饰为主 o f f p r i c ed e p a r t m e n ts t o r e 大型家庭用品店 3 ，3 0 0 6 ，6 0 0家俱、家电、居住设备 h o m ec e n t e r 大型服饰杂货店l ，0 0 0 1 ，6 5 0服饰品、生活杂货 v a r i e t ys t o r e 大型药品美妆店i ，0 0 0 一l ，6 5 0化妆美容杂货、健康药品及 d r u gs t o r e生活杂货 超级市场1 ，6 5 0 3 ，3 0 0生鲜食品为主 s u p e r m a r k e t 大型折扣店3 3 0 8 ，2 5 0服饰与家庭用品 d i s c o u n td e p a r t m e n ts t o r e 资料来源：王文义( 1 9 9 7 ) ，购物中心规划指南，p 1 2 6 。 三、商户组合概念辨析 “商户组合”( t e n a n tm i x ) 这一概念在我国台湾省和香港地区按字面意思被译为“承租 户组合”，笔者认为，从购物中心“统一管理，分散经营”的营业特征看，进入购物中心的所 有商户实质上都是承租户，因此，用“商户组合”这一词来表达原意应该更为合理，也更有 利于行文。 “商户组合”的概念引自国外，在已有的关于这一概念的研究文献中，比较有代表性和 说服力的是c y m r o t ，g e l b e r c o l e 三位学者在1 9 8 2 年发表的论文( h o wt oi n v e s ti no f f i c e b u i l d i n g sa n ds h o p p i n gc e n t e r s ，三位学者在文中提出，购物中心的商户组合指的是对商 户的选择与配置，即选定入驻购物中心的各家商户的性质与关系以及对它们进行空间布置和 位置搭配的整个过程，空间布置主要指的是主力店的位置选取和不同类型的商户在整体面积 上的比例划分，位置搭配指的是主力店与非主力店在位置上的配合以及非主力店之间在位置 上的配合。 此后，学者g r e e n s p a n 在其于1 9 8 7 年发表的论文( s o l v i n gt h et e n a n tm i xp u z z l ei n y o u rs h o p p i n gc e n t e r 中，更为明确的指出一个良好的商户组合可以帮助购物中心吸引消 费者的光顾，更能为购物中心塑造成功的市场定位并赢得市场占有率，在这篇对美国购物中 1 0 北京工商大学硕士学位论文 心的发展具有重要指导意义的论文里，g r e e n s p a n 引用了上述定义作为研究基础。2 0 0 3 年， s c o t th a r r i s 在其现代购物中心的成功原则落实本地理解8 一文中进一步论述了购 物中心的商户组合，他从购物中心演进的角度说明正确的商户组合是决定购物中心成功的重 要关键，这篇论文对我国购物中心的实务操作具有重大的指导意义，因此它被中国商业联合 会购物中心专业委员会全文翻译，而在这篇论文里，s c o t th a r r i s 同样沿用了上述三位学者 对商户组合的定义。从本文掌握的其它文献来看，c y m r o t ，g e l b e r c o l e 三位学者关于商 户组合的定义也被多次引用，并得到了实务界的认同，表明了这一定义的合理性。笔者认为， 购物中心在我国是一个舶来品，且正处于引入期，在发展中需要大量借鉴其它地区和国家在 购物中心运营中的先进经验，因此，本文的论述也将沿用这一定义，以方便研究。 四、商户组合相关理论探讨 ( 一) 中心地理论 中心地理论( c e n t r a lp l a c e t h e o r y ) 由德国学者w a l t e r c h r i s t a l l e r 于1 9 3 3 年提出。该理论 指出都市的成长建立在都市服务功能的专业化的基础上，而其服务地区的需求水平则决定中 心地带的成长速度。 都市的基本功能在于成为其腹地辅助地区( c o m p l e m e n t a r yr e g i o n ) 的服务中心，提供零 售、批发、金融、专业服务、行政、文教与娱乐等服务。中心地理论提出了需求门槛( d e m a n d t h r e s h o l d ) 与范围( r a n g e ) 两种概念，用以说明中心地带的规模影响因素与服务类型。 需求门槛是指支持某一种产品或服务所需的最低需求水平。范围是指服务的销售距离。 中心地带具有层级性，而且范围与规模成反比，如下图地层级六角形巢状结构所示： 5 中国商业联合会购物中心专业委员会已翻译全文并刊登在中国购物中心发展报告p 9 2 。 1 1 我国内地购物中心商户组合研究 资料来 图4 中心地带层级六角形巢状结构图 根据美国个案研究显示，尽管各地的人口密度与购买力并不平均。然而，中心地理论所 论述的商圈的层级性结构规则确实存在。b r i a nb e r r y & w i l l i a mg a r r i s o n 经广泛研究发现，这 种层级结构有下列五种：村落、乡村、小镇、城市及区域内的大城市。他们通过实证研究得 出，在都市地区有以下五种层级购物中心：隔离的街角小店、邻里购物中心、社区购物中心、 区域购物中心以及中央商业区( m a s o nm a y e rw i l k i n s o n ，1 9 9 3 ) 。按照中心地理论的内涵，有 以下几个因素对购物中心的辐射范围有决定作用： ( 1 ) 中心地带之间商品价格之比较。 ( 2 )中心地带的人口数目。 ( 3 ) 人口的密度与分配。 ( 4 ) 人口收入与社会结构。 ( 5 ) 与其他中心地带的邻近程度。 ( 6 ) 所提供的商品类别。 北京工商大学硕士学位论文 该理论在分析顾客的单一目的购物行为时，发现如果顾客只购买一件商品，通常会到离 家最近的商户去购物9 。该观点比较符合购买同质商品或日用品的情形。这些商品的质量差别 不大，顾客如果舍近求远，较高的交通成本和时间成本会抵消低价格所带来的收益。 为追求效率的最大化，顾客通常会一次性进行多目的消费，以降低交通、时间等购物成 本。为了适应顾客的多样化需求，销售不同商品的零售商户往往就聚在一起，形成一个地区 商业中心。这是购物中心为什么要引入多个不同类型的零售店的原因。 ( 二) 商户聚集原理 商户之所以聚集在一起，主要是因为聚集之后将能满足顾客多重的需求，商户间产生互 动进而发挥协同效应。n e l s o n ( 1 9 5 8 ) 提出零售经营的互补性法则( t h er u l eo fr e t a i l c o m p a t i b i l i t y ) ，将商户的营业量区分为下列三种形式： ( 1 ) 产生式营业量( g e n e r m i v eb u s i n e s s ) ： 通过自己努力所获得的营业量。商户的可及性对于产生式营业量也起着作用。 ( 2 ) 分享式营业量( s h a r e db u s i n e s s ) ： 指因邻近商户的集客力而获得的营业量。顾客主要受到邻近商户的吸引，顺便来店看看 所产生的营业量。 ( 3 ) 顺便式营业量( s u s p i c i o n b u s i n e s s ) ： 指顾客从事消费性旅途( s h o p p i n gt r i p ) ，顺便来店购物所产生的营业量。 三种营业量中的分享性营业量( s h a r e db u s i n e s s ) ，说明了商户聚集在一起，可将顾客彼 此分享交流，增加彼此的营业量。 因此，商户的营业量不只是产生式一种，分享式与顺便式的营业量，对于商户组合而言 也应当受到重视。 n e l s o n 还提出过一个法则，用以解释聚集在一起的商户比单独店面更具有吸引力的原因： k = ，( e l + z s ) 篆嗟+ 静 公式中，v s = 相邻两家商户中小店增加的营业量，v l = 大店的营业量，v s = 小店的营业 量，i = 两家商户的顾客交流程度，p l = 顾客在大店的目的采购营业量，p s = 顾客在小店的目 的采购营业量。 该法则表明，聚集在一起的商户彼此问能够相互交换客人，使得各自从中受益，并导致 转引自：郑思齐，刘洪玉，购物中心规划和运作的经济分析 j ，商业研究2 0 0 3 1 8 。p 2 我国内地购物中心商户组合研究 总的营业量的增长。 j o n e s ( 1 9 7 0 ) 与d a r l o w ( 1 9 7 2 ) 的研究表明将可相互配合的商户型态组合在一起，不但可 以简化购买的任务，更能因此对顾客形成特定的主题区域，更具号召力。 ( 三) 需求的外部效应理论 主力店( a n c h o rs t o r e ) 对非主力店( n o n - a n c h o rs t o r e ) 销售的客观影响，被称为“需求 的外部效应( r e t a i ld e m a n de x t e r n a l i t i e s ) ”。需求的外部效应目前正成为研究购物中心理 论的热点。购物中心内的主力店( a n c h o rs t o r e ) 通常是大型百货商场和连锁超市，在社会上 知名度高、信誉好，顾客多是慕名而来。主力店产生的这种需求外部效应，为购物中心内的 众多零售店带来了大量客流。n e v i n 和h o u s t o n ( 1 9 8 0 ) 通过对2 0 0 0 个家庭发放调查问卷对 主力店形象和零售店组合的作用进行了实证研究，他们发现主力店是吸引顾客前来购物的重 要因素，甚至是家庭选择前往这个购物中心的首要理由：而商户组合对于购物中心的整体吸 引力非常重要”。e p p l i ( 1 9 9 1 ) 的研究发现由于主力店所产生的外部效应，普通商户的销售额 每平方英尺上升了3 5 1 2 3 美元。主力店在提升购物中心形象上有着巨大作用，因此它们通 常能够得到较高的折扣优惠的租金。购物中心的经营者必须确定主力店和非主力店的最佳组 合，使客流的方向最为有利，需求的外部效应达到最大化。 ( 四) 现有理论的不足 中心地理论说明了不同类型的商户可以组合在一处，但商户间应该如何组合的问题却没 有得到回答：商户聚集原理表明商户间存在着客流分享的效应，恰当的对商户进行配置可以 充分发挥出这一效应，但应该怎样通过商户间的配置去发挥这种效应还是不得而知；需求的 外部效应理论在前人的研究上有了较大的进步，第一次明确的把购物中心的商户区分为主力 店与非主力店，并论述了主力店对非主力店的重要作用。但非主力店对主力店的作用却没有 提及，致使该理论不够完善，而且这一理论同样只是表明了商户组合对客流量提升的重要作 用，却