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东北大学硕士学位论文 摘要 服务产品顾客满意度与顾客忠诚关系调节因素的实证分析 摘要 随着服务经济时代的到来，服务企业面临着愈加激烈的竞争环境，每个企业都 在寻求保持长盛不衰的方法。忠诚的顾客是企业生存和发展的基础，是企业产生价 值和收益的源泉， 是企业获取利润和持续成长的基石。 因此， 2 0 世纪9 0 年代以来， 培育高品质的顾客忠诚逐渐成为服务企业追求的目 标，企业为了在激烈的竞争中立 于不败之地，就必须转变管理观念 f 17 育出忠诚的顾客。 实业界和学术界对此高度重视从管理实践和学术理论上 深入 地探讨了 培育忠 诚顾客的方法。研究认为顾客满意是顾客忠诚的前提，提出只有满意的顾客才可能 成为忠诚的顾客。然而，当企业迈分的以顾客满怠为追求的日 标时，往往会陷入满 意的陷阱。由此可见，顾客满意度与 顾客忠诚之间并非是简单线性关系，他们之间 一 定存在一些调节因素，使其成为 条 曲线。此外，以往的研究主要是针对有形产 品而进行的，对无形产品的研究相对较少，系统性的分析服务领域中顾客满意度与 顾客忠诚关系的调节因素的研究不多见。 基于上述背景，参照现代服务管理理论，笔者通过实证分析方法，以服务产品 为研究对象，对顾客满意度与顾客忠诚关系的调节因素进行深入的研究，讨论了不 同满意状态下五个调节因素 包括;转换成本、信任感、服务补救的适当性、服务 产品价格的稳定性和竞争者的吸引力) 对顾客忠诚的作用，为企业提高顾客忠诚水 平，培育高品质的忠诚顾客提供借鉴。 本文共分为四个部分，第一部分是引台，主要提出本文研究的基本框架、研究 目的以及创新之处。第二部分是理论背景与研究假设，界定了本文所要探讨的顾客 忠诚和顾客满意的概念以及测量的方法，并通过对调解因素的分析提出了5 个基本 的假设。第三部分是研究方法，主要是通过调查问卷的方式对问题进行实证研究， 利用 _ 变量相关分析和偏相关分析对提出的假设进行检验和讨论第四部分是结论 和启示，主要是对上述问题的讨论结果加以总结，以结论为依据提出服务企业提高 顾客忠诚的启示和建议，同时说明了 此次研究的贡献与不足，为今后的研究方向提 出建议 关键词:服务产品 顾客忠诚 顾客满意 调节因素 1 1 东北大学硕士学位论文 d e m o n s t r a t i o n a n a l y s i s o f t h e r e g u l a t i n g f a c t o r s a b o u t t h e re l a t i o n s o f s e r v i c e p r o d u c t s c u s t o me r s a t i s f a c t i o n a n d c u s t o me r l o y a l t y ab s t r a c t wi t h t h e a r r i v a l t i m e s o f s e r v i c e e c o n o m y , s e r v i c e e n t e r p r i s e s a r e f a c in g t h e k e e n c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t , a n d e v e r y o n e i s s e e k i n g f o r t h e w a y t o s u r v i v e f o r e v e r . l o y a l c u s t o m e r s a r e t h e f o u n d a t io n o f e n t e r p r i s e s s u r v i v a l a n d d e v e l o p m e n t , a n d th e s o u r c e o f e n t e r p r i s e s p r o d u c i n g v a lu e a n d i n c o m e . t h e y a r e t h e f o o t s t o n e t h a t e n t e r p r i s e s o b t a i n p r o f i t s a n d g r o w u p c o n t i n u o u s l y . t h e r e f o r e , s i n c e 1 9 9 0 s , f o s t e r i n g t h e h i g h - q u a l i t y l o y a l c u s t o m e r s b e c o m e s t h e g o a l t h a t e n t e r p r i s e s p u r s u e d . i n o r d e r t o e s t a b l i s h i n a n u n a s s a i l a b l e p o s i t i o n i n k e e n c o m p e t i t i o n , e n t e r p r i s e s m u s t c h a n g e t h e m a n a g e m e n t i d e a a n d c u l t i v a t e l o y a l c u s t o m e r s . b u s i n e s s m e n a n d a c a d e m i a p a y c l o s e a t t e n t i o n t o t h i s , a n d h a v e p r o b e d i n t o t h e m e t h o d t o f o s t e r l o y a l c u s t o m e r s f r o m m a n a g e m e n t p r a c t i c e a n d a c a d e m i c t h e o r y . t h e r e s e a r c h h a s s u g g e s t e d t h a t c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i s t h e p r e c o n d i t i o n o f c u s t o m e r l o y a l t y , a n d p r o p o s e d t h a t o n l y t h e s a t i s f a c t o r y c u s t o m e r m a y b e c o m e t h e l o y a l c u s t o m e r . h o w e v e r , i n t h e f a c t , i f t h e y p u r s u e t h e e x c e s s i v e g o a l t o s a t i s f y t h e c u s t o m e r s , e n t e r p r i s e s c a n o f t e n b e p u t i n t o t h e s a t i s f i e d t r a p . t h e r e f o r e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n d c u s t o m e r l o y a l t y a r e n o t t h e s i m p l e l i n e a r i t y r e l a t i o n , a n d s o m e o f r e g u l a t i o n f a c t o r s w i l l c e rt a i n l y e x i s t b e t w e e n t h e m t o m a k e i t a c u r v e . i n a d d i t i o n , p a s t r e s e a r c h e s a r e m a i n l y b a s e d o n t h e t a n g i b l e p r o d u c t s . t h e r e is r e l a t i v e l y l e s s s t u d y o n i n t a n g ib l e p r o d u c t s . i t i s r a r e t o s y s t e m i c a l l y a n a l y z e t h e r e g u l a t i o n f a c t o r s a b o u t t h e r e l a t i o n o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n d c u s t o m e r l o y a l t y i n t h e s e r v i c e f i e l d . b e c a u s e o f a b o v e - m e n t io n e d b a c k g r o u n d s , c o n s u l t i n g t h e m o d e rn s e r v i c e m a n a g e m e n t t h e o r i e s , t h e a u t h o r u s e s t h e d e m o n s t r a t i o n a n a l y t i c a l m e t h o d , r e g a r d s s e r v i c e p r o d u c t s a s t h e r e s e a r c h o b j e c t , a n d m a k e s a d e e p r e s e a r c h o n t h e r e g u l a t io n f a c t o r s a b o u t t h e r e l a t i o n o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n d c u s t o m e r l o y a l t y . t h e p a p e r i ii 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t d i s c u s s e s t h e f u n c t i o n o f t h e f i v e r e g u l a t i o n f a c t o r s ( i n c l u d i n g : s w i t c h i n g c o s t , b e l i e v e i n t h e s e n s e , s e r v ic e r e c o v e ry p r o p r i e t y , t h e p r i c e s t a b i l i t y o f t h e s e r v i c e p r o d u c t s a n d a p p e a l o f c o m p e t i t o r ) t o c u s t o m e r l o y a l t y u n d e r t h e d i f f e r e n t s a t i s f a c t o r y s t a t e s . i t o f f e r s r e f e r e n c e s f o r s e r v i c e e n t e r p r i s e s t o i m p r o v e t h e l e v e l o f c u s t o m e r l o y a l t y a n d t o f o s t e r t h e h i g h - q u a l i t y l o y a l c u s t o m e r s . t h i s p a p e r i s d i v i d e d i n t o f o u r p a rt s a l t o g e t h e r . t h e f i r s t p a r t i s t h e f o r e w o r d . i t p u t s f o r w a r d t h e b a s i c f r a m e , t h e r e s e a r c h p u r p o s e a n d t h e p l a c e o f i n n o v a t i o n . t h e t h e o r y b a c k g r o u n d s a n d t h e r e s e a r c h h y p o t h e s e s a r e i n t h e s e c o n d p a r t . i n t h i s p a rt , t h e p a p e r d e f i n e s t h e c o n c e p t s o f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n d c u s t o m e r l o y a l t y a n d g i v e s t h e m t h e m e a s u r e m e n t . t h r o u g h a n a l y z i n g t o t h e r e g u l a t i o n f a c t o r s , i t p u t s f o r w a r d t h e f i v e b a s i c h y p o t h e s e s . t h e t h i r d p a rt i s t h e r e s e a r c h m e t h o d . u s i n g t h e q u e s t i o n n a i r e , i t c a r r i e s o n d e m o n s t r a t i o n t o r e s e a r c h t h e q u e s t i o n s . r e l i e d o n b i v a r i a te c o r r e l a t i o n s a n d p a rt i a l c o r r e l a t i o n s , i t c h e c k s t h e h y p o t h e s e s a n d m a k e s t h e d i s c u s s i o n s . t h e f o u rt h p a r t i s t h e c o n c l u s i o n s a n d t h e r e v e l a t i o n s . i t m a i n l y s u m m a r i z e s t h e d i s c u s s i o n r e s u l t s t o t h e a b o v e - m e n t i o n e d p r o b l e m s . t h e n b a s e d o n t h e c o n c l u s i o n s , i t p u t s f o r w a r d t h e r e v e l a t i o n s a n d s u g g e s t i o n s f o r s e r v i c e e n t e r p r i s e s t o i m p r o v e c u s t o m e r l o y a l t y . a t t h e s a m e t i m e , t h e p a p e r s t a t e s t h e c o n t r i b u t i o n s a n d t h e d e f i c i e n c i e s o f t h i s r e s e a r c h , a n d g i v e s t h e s u g g e s t i o n s f o r t h e r e s e a r c h d i r e c t i o n i n t h e f u t u r e . k e y w o r d s : s e r v i c e p r o d u c t s ,l o y a l t y , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , t h e r e g u l a t i n g f a c t o r s 。 w 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外， 不包含其他人己经发表或撰 写过的研究成果， 也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 “ : ; v 日期 ， 介 名 日 明 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、 使用学位 论文的规定: 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论 文的复印 件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。 本人同意东北大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名;否则视为不同意。 ) 学位论文作者签名: 签字 日期: 导师签名: 孚 砂犷 -i v 耳 、 特 ” 日 抓有 签 字 日 期 伽抖 训 ， “ 东北大学硕士学位论文第一章 引言 钻 一 音己i 言 j 刁了不=j . 刁 1 . 1 研究背景 近些年来， 顾客忠诚和顾客满意度得到学术界和实业界的高度关注。 研究表明， 忠诚的顾客是企业获取利润和持续成长的直接来源，顾客保留的时间越长，就会从 企业购买越多的商品和服务，给企业带来的价值就会越大。顾客忠诚时间与企业收 益率之间存在着正相关性。 r e i c h h e l d 在餐饮业中， “ 你的晚餐如何” 之类 的满意度调查难以测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是满意或非常满 意， 他 们 之中 仍 会 有5 0 % 到6 0 % 的 人 称为“ 跳 槽 顾 客” 1 . c o y n e ( 1 9 9 8 ) 的 研 究 发现， 顾客满意度与 顾客忠诚度之间的关系存在两个关键的阀 值:在高端，当顾客 满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加:而在低端，当顾客满意度下降到 某点 后， 顾客 忠 诚度同 样猛烈的 下降 14 1 。 顾客为何会 有较大差异的表 现， 这种现象 引起了理论界的关注，有学者开始对顾客满意度与顾客忠诚关系的调节因素进行研 究。 w o o d r u ff , c a d o t te a n d j e n k i n s 认 为 产品 标 准 体 验是 两者 关 系的 重 要 调节 因 素; w i ll i a m s o n 等人提出转换成本是顾客转变的调节因素之一，但这些研究都是基于有 形产品进行的，并没有涉及到服务产品领域。 由于 服务产品具有体验属性强、认知风险高、服务质量的判断标准相对模糊以 及顾客参与 性强的 特征 1 5 1 ， 使得服务行业提供的无形产品在顾客满意度与 顾客忠诚 关系 上 叮能具有独特之处。此外。以有形产品为研究对象而得出的结i n 对服冬产晶 东北大学硕士学位论文第一章 引言 钻 一 音己i 言 j 刁了不=j . 刁 1 . 1 研究背景 近些年来， 顾客忠诚和顾客满意度得到学术界和实业界的高度关注。 研究表明， 忠诚的顾客是企业获取利润和持续成长的直接来源，顾客保留的时间越长，就会从 企业购买越多的商品和服务，给企业带来的价值就会越大。顾客忠诚时间与企业收 益率之间存在着正相关性。 r e i c h h e l d 在餐饮业中， “ 你的晚餐如何” 之类 的满意度调查难以测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是满意或非常满 意， 他 们 之中 仍 会 有5 0 % 到6 0 % 的 人 称为“ 跳 槽 顾 客” 1 . c o y n e ( 1 9 9 8 ) 的 研 究 发现， 顾客满意度与 顾客忠诚度之间的关系存在两个关键的阀 值:在高端，当顾客 满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加:而在低端，当顾客满意度下降到 某点 后， 顾客 忠 诚度同 样猛烈的 下降 14 1 。 顾客为何会 有较大差异的表 现， 这种现象 引起了理论界的关注，有学者开始对顾客满意度与顾客忠诚关系的调节因素进行研 究。 w o o d r u ff , c a d o t te a n d j e n k i n s 认 为 产品 标 准 体 验是 两者 关 系的 重 要 调节 因 素; w i ll i a m s o n 等人提出转换成本是顾客转变的调节因素之一，但这些研究都是基于有 形产品进行的，并没有涉及到服务产品领域。 由于 服务产品具有体验属性强、认知风险高、服务质量的判断标准相对模糊以 及顾客参与 性强的 特征 1 5 1 ， 使得服务行业提供的无形产品在顾客满意度与 顾客忠诚 关系 上 叮能具有独特之处。此外。以有形产品为研究对象而得出的结i n 对服冬产晶 东 北大学硕士学位论文 第一章 引言 来说 不一定适用。目 前有的学者探讨了 服务产品中的转换成本，认为转换成本在服 务产品中也是顾客忠诚的重要影响因素之一， 在效果上甚至要高于有形产品16 1 本文就服务产品中二者关系的调节因素提出如下问题:第一，顾客满意度与顾 客忠诚关系有哪些主要的调节因素?第二，各调节因素对两者关系的作用如何?此 外，以往的研究没有将顾客满意度作为状态变量进行分析，单纯的考虑顾客满意度 与忠诚的关系。事实上顾客是在某种满意状态下决定其消费行为的，这种满意的形 成可以来自 于顾客的消费经历，也可能产生于对企业的多方面了 解。因而，将顾客 满意状态作为条件，对顾客忠诚的调节因素进行分析有着较强的理论意义和现实意 义。本文所要研究的是顾客在某满意状态下，影响其忠诚的调节 因素，以及这些 调节因素对顾客忠诚的作用原理，如图 1 . 1 0 图1 . 1概念模型 f i g . 1 . 1 c o n c e p t i o n m o d e l 在本文的研究中顾客满意状态是顾客对于某一服务企业的服务产品在一定时期 内相对稳定、较为全面的评价;顾客忠诚是其未来的意向忠诚，也就是说，顾客未 来对于某一 服务企业在行为和态度取向方面的忠诚水平;调节因素是指在一定的顾 客满意状态下，影响顾客忠诚的因素。在调节因素的选择上，本文借鉴了 有形产品 的研究成果，同时针对服务产品独有的特点，选取了能反映服务产品特征的因素进 行分析。 1 . 2 研究目的 通过本文的研究，可以更清楚地了 解服务产品在顾客忠诚上所具有的特点，分 辨出影响顾客忠诚的调节因素，发现他们的作用原理，从而了解顾客满意度与顾客 忠诚之间的关系，对现有的理论进行拓展。从顾客的视角，分析不同满意状态下顾 客忠诚的调节因素，为服务企业更好地培养忠诚顾客，实 行差异化的营销策略，以 及为顾客提供个性化服务提供借鉴。 2。 东 北大学硕士学位论文 第一章 引言 来说 不一定适用。目 前有的学者探讨了 服务产品中的转换成本，认为转换成本在服 务产品中也是顾客忠诚的重要影响因素之一， 在效果上甚至要高于有形产品16 1 本文就服务产品中二者关系的调节因素提出如下问题:第一，顾客满意度与顾 客忠诚关系有哪些主要的调节因素?第二，各调节因素对两者关系的作用如何?此 外，以往的研究没有将顾客满意度作为状态变量进行分析，单纯的考虑顾客满意度 与忠诚的关系。事实上顾客是在某种满意状态下决定其消费行为的，这种满意的形 成可以来自 于顾客的消费经历，也可能产生于对企业的多方面了 解。因而，将顾客 满意状态作为条件，对顾客忠诚的调节因素进行分析有着较强的理论意义和现实意 义。本文所要研究的是顾客在某满意状态下，影响其忠诚的调节 因素，以及这些 调节因素对顾客忠诚的作用原理，如图 1 . 1 0 图1 . 1概念模型 f i g . 1 . 1 c o n c e p t i o n m o d e l 在本文的研究中顾客满意状态是顾客对于某一服务企业的服务产品在一定时期 内相对稳定、较为全面的评价;顾客忠诚是其未来的意向忠诚，也就是说，顾客未 来对于某一 服务企业在行为和态度取向方面的忠诚水平;调节因素是指在一定的顾 客满意状态下，影响顾客忠诚的因素。在调节因素的选择上，本文借鉴了 有形产品 的研究成果，同时针对服务产品独有的特点，选取了能反映服务产品特征的因素进 行分析。 1 . 2 研究目的 通过本文的研究，可以更清楚地了 解服务产品在顾客忠诚上所具有的特点，分 辨出影响顾客忠诚的调节因素，发现他们的作用原理，从而了解顾客满意度与顾客 忠诚之间的关系，对现有的理论进行拓展。从顾客的视角，分析不同满意状态下顾 客忠诚的调节因素，为服务企业更好地培养忠诚顾客，实 行差异化的营销策略，以 及为顾客提供个性化服务提供借鉴。 2。 东北大学硕士学位论文第二章 理论背景与研究假设 第二章 理论背景与研究假设 2 . 1 顾客忠诚 培育和发展忠诚的顾客是企业战略选择和营销策略选择的核心。每个企业都希 望他的顾客从简单的满意到最后的忠诚，从而获取更多的利润。 一 般来说，吸引 - 个新客户所耗费的成本大概相当于保持 一 个现有客户的5 倍，这就意味着需要耗费 更多的精力和费用去劝导那些满意的客户从他们的供应商那甲 转到本企业。相关研 究表明 如图 2 . 一个企业如果将其客户流失率降低5 %的话，其利润就能增加2 5 -8 5 %. 所示。 1 0 0 % 叽溅溉概撇搬30%20%既既 属五书智澳履9众娜令科 尹矿 今 沪 尹扩 广扩 行业 图2 . 1 客户维持率增加5 % 对利润的影响 f i g . 2 . l t h e i m p a c t s o n t h e p r o f i t w h i l e c u s t o m e r - k e e p i n g r a t e i n c r e a s e s b y 5 % 其次，忠诚的顾客比其他的顾客更可能承受企业商品价格的卜 涨而不离企业。 此外， 忠诚顾客又常常是企业口 碑的传播者il l ， 这种宣传往往比 企业的 产品宣传更 具效果。因此需要说明什么样的顾客是忠诚顾客，以及如何测量服务行业中的顾客 忠诚感。 3 东 北大学硕士学位论文 2 . 1 . 1 顾客忠诚的概念 第 二章 理论背景与研究假设 “ 忠诚”一 词在字典中经常被解释为“ 比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务 的心理状态或态度” ，或者是 “ 对国家、政府、或某种品牌等一种长久的忠心。 ”这 种以感情为基础的表述揭示了 顾客忠诚的含义。不同顾客所具有的顾客忠诚差别很 大，不同行业的顾客忠诚也不同。 顾客忠诚( c l ) 的研究起源于对顾客行为的测评，认为高频度的购买即是顾客忠 诚 ( j a c o b y ( 2 ) 顾客满意是顾客忠诚的 核心， 顾客满意锁定 顾客忠诚; ( 3 ) 顾客忠诚不能理解为顾客满意的核心， 而仅仅是顾客满意的一部分: ( 叼 顾客满意与顾客忠诚是总体忠诚概念的元素; ( 5 ) 顾客 忠 诚 包 括 顾客 满 意的 部 分因 子; ( 6 ) 顾客满意是通向 顾客忠诚的基础，即顾客忠诚应建立在顾客满意基础之上 1 1 2 ) 但从各种研究中都可以发现，顾客满意与顾客忠诚是相互区别但又有联系的两 个概念。 2 .2 . 1 顾客满意的概念 顾客 满意 ( c s ) 是从英文c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 翻译过 来的， 它是市 场营 销领域的 一 个概念。 顾客满意思想萌发于欧洲， 但它作为一个概念则是1 9 8 6 年美国一位消费 心理学家提出的。时至今日，许多学者己经对顾客满意进行了广 一 泛地研究。然而， 在顾客满意概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧。 对于顾客满意学术上有两种观点， 一 种是从状态角度来定义的，认为顾客满意 是顾客对购买行为的事后感受， 是消费经历所产生的一种结果。 如h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为 顾客 满意是“ 顾客 对其 所付出 的 代价是否获得 足 够补 偿的 一 种认知 状态” 1 1; 1 ; o l iv e r 和l in d a ( 1 9 8 1 琳为 顾 客 满 意是“ 一 种 心 理 状 态， 顾 客 根 据 消 费 经 验 所形 成 的 期 望 与 消 费 经 历 一 致时 而 产 生 的 一 种 情 感 状 态 11 4 1; w e s tb r o o k 和r e il ly ( 1 9 8 3 ) 认为顾客满意是 “ 一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈 列以 及整 体购 物环境对消费 者的 心理影响而产生的 ( ; k o t le r 则 认为 顾客 满意是 “ 指一 个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比 较后形成的 感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数”1 1 6 1 另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为 的评价。 如h u n t ( 1 9 7 7 ) 认为 顾客满意是“ 消费 经历至少与期望相 一 致时而做出的评 价” 1 1 7 1 ; e n g e l 和b l a c k w e l l ( 1 9 8 2 ) 认为 顾 客 满意 是 顾客 对 所 购买 产品 与 以 前 产品 信 念 一 致 时 所 做出 的 评 价” 11 7 1 ; t s e 和w i lt o n ( 1 9 8 8 ) 则 认为 顾 客 满意是“ 顾客 在 购买 9 东北大学硕士学位论文 第二章 理论背景与研究假设 o l iv e r ( 1 9 9 9 ) 将不同 学者 对二 者 概念 关系 的 研究 结 论 分 为 六 类: ( 1 ) 顾客满意与顾客忠诚是同一 问 题的两个方面; ( 2 ) 顾客满意是顾客忠诚的 核心， 顾客满意锁定 顾客忠诚; ( 3 ) 顾客忠诚不能理解为顾客满意的核心， 而仅仅是顾客满意的一部分: ( 叼 顾客满意与顾客忠诚是总体忠诚概念的元素; ( 5 ) 顾客 忠 诚 包 括 顾客 满 意的 部 分因 子; ( 6 ) 顾客满意是通向 顾客忠诚的基础，即顾客忠诚应建立在顾客满意基础之上 1 1 2 ) 但从各种研究中都可以发现，顾客满意与顾客忠诚是相互区别但又有联系的两 个概念。 2 .2 . 1 顾客满意的概念 顾客 满意 ( c s ) 是从英文c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 翻译过 来的， 它是市 场营 销领域的 一 个概念。 顾客满意思想萌发于欧洲， 但它作为一个概念则是1 9 8 6 年美国一位消费 心理学家提出的。时至今日，许多学者己经对顾客满意进行了广 一 泛地研究。然而， 在顾客满意概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧。 对于顾客满意学术上有两种观点， 一 种是从状态角度来定义的，认为顾客满意 是顾客对购买行为的事后感受， 是消费经历所产生的一种结果。 如h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为 顾客 满意是“ 顾客 对其 所付出 的 代价是否获得 足 够补 偿的 一 种认知 状态” 1 1; 1 ; o l iv e r 和l in d a ( 1 9 8 1 琳为 顾 客 满 意是“ 一 种 心 理 状 态， 顾 客 根 据 消 费 经 验 所形 成 的 期 望 与 消 费 经 历 一 致时 而 产 生 的 一 种 情 感 状 态 11 4 1; w e s tb r o o k 和r e il ly ( 1 9 8 3 ) 认为顾客满意是 “ 一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈 列以 及整 体购 物环境对消费 者的 心理影响而产生的 ( ; k o t le r 则 认为 顾客 满意是 “ 指一 个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比 较后形成的 感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数”1 1 6 1 另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为 的评价。 如h u n t ( 1 9 7 7 ) 认为 顾客满意是“ 消费 经历至少与期望相 一 致时而做出的评 价” 1 1 7 1 ; e n g e l 和b l a c k w e l l ( 1 9 8 2 ) 认为 顾 客 满意 是 顾客 对 所 购买 产品 与 以 前 产品 信 念 一 致 时 所 做出 的 评 价” 11 7 1 ; t s e 和w i lt o n ( 1 9 8 8 ) 则 认为 顾 客 满意是“ 顾客 在 购买 9 东北大学硕士学位论文 第二章 理论背景与研究假设 行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评 价， 1 1 8 1 。 这些学者认为，在顾客满意的内涵中， 评价过程是其核心组成部分。 从过 程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历， 指明了产生顾客满意的重要过程。 这种定义 方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角 度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用。 无论是从状态角度还是从过程角度对顾客满意进行定义，都说明它是一种积极 的购后评价，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而做出的积极 评价，既可以是对整个购买过程所作的评价，也可以是对购买结果所作的评价。顾 客满意符合以下特征: 首先， 顾客满意强调的是“ 一致性” 的问题， “ 不致” 是顾客满意的核心概念。 顾客满意是一种对特定消费纤历的反应，他探讨的是顾客期望与消费的感知实绩的 对比，通过比较来确定是否一致，从而得出满意与否的评价。 其次，顾客满意是顾客对消费经历的总体评价，服务的每 一 个细小环节都可能 导致顾客的不满意。 2 .2 .2 服务产品顾客满意的测量 2 .2 .2 .1 服务产品顾客满意状态的成因及其影响因素 顾客满意源于顾客期望与顾客感知实绩的比较，顾客感知服务的质量在这里起 着重要的作用。 这一概念最早是由c h r is t i a n g r o n r o o s提出来的， 他认为顾客期望的 服务质量与顾客实际 接受的服务质量之间的差异为顾客感知服务质量( 19 。 从概念中 可以看出，顾客感知服务质量与以下两个因素有关: ( 1 ) 顾客期望的服务质量。 服务企业的市场沟通、 企业形象、口碑和顾客的需 要决定了顾客期望服务质量的高低。此外，顾客以往的消费经验也会对期望的服务 质量产生影响。 ( 2 ) 顾客实际接受的服务质量。 对于服务产品来说， 实际接受的服务质量不仅 与服务结果有关，而且与服务过程有关。这是服务产品质量与有形产品质量一个非 常重要的区别。 顾客满意状况就是根据这两个因素的比较得出的， 一 般有四种情况。( 1 ) 服务 东北大学硕士学位论文 第二章 理论背景与研究假设 行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评 价， 1 1 8 1 。 这些学者认为，在顾客满意的内涵中， 评价过程是其核心组成部分。 从过 程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历， 指明了产生顾客满意的重要过程。 这种定义 方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角 度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用。 无论是从状态角度还是从过程角度对顾客满意进行定义，都说明它是一种积极 的购后评价，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而做出的积极 评价，既可以是对整个购买过程所作的评价，也可以是对购买结果所作的评价。顾 客满意符合以下特征: 首先， 顾客满意强调的是“ 一致性” 的问题， “ 不致” 是顾客满意的核心概念。 顾客满意是一种对特定消费纤历的反应，他探讨的是顾客期望与消费的感知实绩的 对比，通过比较来确定是否一致，从而得出满意与否的评价。 其次，顾客满意是顾客对消费经历的总体评价，服务的每 一 个细小环节都可能 导致顾客的不满意。 2 .2 .2 服务产品顾客满意的测量 2 .2 .2 .1 服务产品顾客满意状态的成因及其影响因素 顾客满意源于顾客期望与顾客感知实绩的比较，顾客感知服务的质量在这里起 着重要的作用。 这一概念最早是由c h r is t i a n g r o n r o o s提出来的， 他认为顾客期望的 服务质量与顾客实际 接受的服务质量之间的差异为顾客感知服务质量( 19 。 从概念中 可以看出，顾客感知服务质量与以下两个因素有关: ( 1 ) 顾客期望的服务质量。 服务企业的市场沟通、 企业形象、口碑和顾客的需 要决定了顾客期望服务质量的高低。此外，顾客以往的消费经验也会对期望的服务 质量产生影响。 ( 2 ) 顾客实际接受的服务质量。 对于服务产品来说， 实际接受的服务质量不仅 与服务结果有关，而且与服务过程有关。这是服务产品质量与有形产品质量一个非 常重要的区别。 顾客满意状况就是根据这两个因素的比较得出的， 一 般有四种情况。( 1 ) 服务 东北大学硕士学位论文第二章 理论背景与 研究 假设 质量未 达到顾客期望， 顾客不 满意; ( 2 ) 服务质量达到 顾客可 接受的 期望( a d e q u a t e s e r v i c e , a s ) ， 顾客基本满意;( 3 ) 服务质量达到顾客期望， 顾客满意: ( 4 ) 服务质 量达到顾客理想的期望( d e s i r e d s e rv i c e , d s ) ， 顾客感到愉悦。 这四种情况的形成用 模 型 表 示， 如图2 .4 12 0 1所示。 图2 . 4顾客感知服务质11与顾客满惫关系 f i g . 2 .4 t h e re l a t i o n o f t h e p e r c e i v e d s e r v i c e q u a l i t y a n d c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 影响顾客确定合理的服务质量期望的因素主要有两点: 第一，服务企业在市场上的宣传及对顾客的承诺，对顾客期望的服务质量形成 起到异常重要的作用，承诺越高，顾客期望得到的服务质量也就越高，反之亦然。 口 碑、企业形象等具有相同的作用。服务企业不应过分的进行不切合实际的市场沟 通，以及做出不能实现的承诺。 第二，服务标准体验对顾客确定合理的期望有着重要的影响。服务标准体验是 指顾客对服务质量的先验知识和信息。顾客对于服务质量的认知，在接触服务之前 一般是从广告、其他顾客的口 碑宣传以及营销人员的沟通中得知的。但由于服务产 品具有较高的认知风险，因而只有通过顾客亲身的体验才能真正了解服务的质量。 那么将前者与后者相比较，通过亲身体验的顾客比只是听宣传得到信息的顾客对服 务质量的认知更确切，由此可以产生更为精确和稳定的期望。一般来说，服务标准 体验来自两个方面，一是从实际的服务体验中得来的，例如对于课程的免费试听; 一 是从体验其他的服务项目而得出该企业服务质量状况的结论，并将其应用于企业 开发的新服务中， 例如美容院的老顾客对新开发的按摩服务所做的质量推断。 因此， 1 1 东北大学硕士学位论文 第二章 理论背景与研究假设 服务企业可以通过增加顾客对服务质量标准的体验来确定合理的服务质量期望。 提高顾客实际接受的服务质量，可以提高顾客的满意度。对服务产品而言 ，服 务质量不仅包括服务结果的质量，还要包括服务过程的质量。服务质量有五个方面 的要素，它们是: ( d服务的可靠性。 它是可靠地、 准确地履行服务承诺的能力。 可靠的服务行 动是服务所希望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。例如， 在每 天几乎同一时间收到邮件是大多数人的期望。 ( 2 ) 服务的响应性。 它是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。 让顾客等待特别 是不愿意地等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时，迅速解 决问 题会给质量感知带来积极的影响。例如，在误点的航班上提供补充饮料可以 将 顾客潜在的不良感受转化为美好的回忆 ( 3 ) 服务的保证性。 它是指员工表达出的自 信与可信的知识、 礼节和能力。 保 证性包括如下特征:完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通， 将顾客最关心的事放在心上的态度。 ( 4 ) 服务的移情性。 它是设身处地地为顾客着想和对顾客给与特别的关注。 移 情性有下列特点:接近顾客的能力、敏感性和努力地理解顾客的需求。例如:登记 部门的服务人员为误机顾客着想并努力找出解决问题的方法。 ( 5 ) 服务的有形性。 它是指有形的设施、 设备、 人员和通讯器材的外表。 有形 的 环境条件是服务人员 对顾客更细致的照顾和关心的 有形表现。 对这方面的评价( 如 洁净) 可延伸至其他正在接受服务的 顾客的 行动 ( 如旅店中隔壁房间喧哗的客人) 1 5 1 通过对服务质量五个方面进行考察，可以评价出服务企业服务质量的状况。 2 .2 .2 .2 对顾客满意状态的测量 顾客满意是一种积极的购后评价，它本身是一种心理活动过程，它可以 通过问 卷调查的方式直接测出，这也是许多学者所主张的顾客满意度测量含义，即 “ 调查 人们在购买和消费 产品与 服务过程中， 经过 判断后的结果” (2 1 因而可以 直接得到 顾客满意状况的结论， 例如， 直接调查顾客， 您对本企业提供的服务是否感到满意? 可以得出 “ 不满意、基本满意、满意和非常满意”的结论。本文中的顾