（企业管理专业论文）基于商业智能技术的我国银行业CRM研究.pdfVIP

南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 本课题针对我国商业银行面临外资银行即将大规模进入国内市场的严峻形 势，研究了基于商业智能技术的银行业客户关系管理。众所周知，中资银行与外 资银行的最根本差距在于服务。面对外资的挑战，如何提高我们的服务质量，如 何加强客户关系的管理，是我国银行业亟待解决的问题。实施c r m ( 客户关系管 理) ，无疑是解决这个问题的不二之选。c r m 是一种以客户为中心的经营理念， 它还需要一套基于商业智能技术的软件来帮助实现。 本课题围绕商业智能的应用来展开对银行c r m 的研究。首先从客户关系管理 的概念入手，结合商业银行的特点，分析银行为什么要实施c r m 以及该如何实施。 接着，提出了银行要实现c r m 离不开软件技术尤其是商业智能技术的支持。然后， 根据商业银行的业务，研究了商业智能在银行c r m 中的具体应用。最后，深入研 究了商业银行c r m 系统的功能、构成、设计、部署等问题以及展望了银行业c r m 软件在技术上的发展趋势。 通过本课题的研究，创新性地将商业智能技术应用在银行的客户关系管理 中。借助于智能化的c r m 软件系统，我国的商业银行可以更加有力的实施c r m 。 从而使他们增强竞争能力，在与外资银行的角逐中占得先机。 关键词：c r i ，商业银行，商业智能，数据仓库，数据挖掘 基于商业智能技术的我国银行业c i i m 研究 a b s t r a c t u n d e rt h eb a c k g r o u n do ff i e r c ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc h i n e s eb a n k sa n df o r e i g n b a n k si nt h ed o m e s t i cm a r k e t ，t h i s p a p e r h a ss t u d i e dt h eb a n kc r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) b a s e d o nb u s i n e s si n t e l l i g e n c et e c h n o l o g i e s t h eb i g g e s t d i s a d v a n t a g eb e t w e e nt h ec h i n e s eb a n k sa n dt h ef o r e i g nb a n k si s s e r v i c e h o wt o s t r e n g t h e nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n di m p r o v eq u a l i t yo fs e r v i c ei s a n u r g e n tp r o b l e m t h a tc h i n e s eb a n k sh a v et of a c e a n da p p l y i n gc r mi st h ek e yt ot h i s p r o b l e m c r mi s ak i n do fm a n a g e m e n tt h e o r yt h a tf o c u s e do nc u s t o m e r i t s r e a l i z a t i o nn e e d sas e r i a lo fs o f t w a r eb a s e do nb u s i n e s si n t e l l i g e n c et e c h n o l o g i e s f i r s t l y , t h ep a p e rc o m b i n e dt h ec o n c e p t so fc r m a n dt h ef e a t u r e so fb a n k st o a n a l y z ew h y b a n k sn e e dc r ma n dh o wt oa p p l y c r m s e c o n d l y , t h ep a p e r d i s c u s s e d c r m c o n c e p t sc o u l dn o tr e a l i z e w i t h o u tt h es u p p o r to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g i e s e s p e c i a l l yt h eb u s i n e s si n t e l l i g e n c et e c h n o l o g i e s n e x t ，t h ep a p e rs t u d i e dt h es p e c i f i c a p p l i c a t i o no ft h eb u s i n e s si n t e l l i g e n c et e c h n o l o g i e si nt h eb a n kc r ma c c o r d i n gt o t h eb u s i n e s so ft h eb a n k a tl a s t ，t h ep a p e rs t u d i e dt h ef u n c t i o n s ，t h ec o n s t r u c t i o n ，t h e d e s i g n a n dt h e i m p l e m e n t a t i o n o ft h eb a n kc r m s y s t e mi n t e n s i v e l y a n d c o m p r e h e n s i v e l y a n d a l s ot h eo u t l o o ko f t h et e c h n o l o g i e si nc r mw a sp r e v i e w e d a saw h o l e ，t h ep a p e rh a sa p p l i e dt h eb u s i n e s si n t e l l i g e n c et e c h n o l o g i e si nb a n k c r m c r e a t i v e l y w i t ht h eh e l po fc r m s o f t w a r es y s t e m ，c h i n e s eb a n k sc o u l da p p l y c r m t h e o r ym o r ee f f e c t i v e l y a sar e s u l t ，t h e yc a n b e c o m em o r ec o m p e t i t i v et ow i n t h eb a t t l ea g a i n s tt h ef o r e i g nb a n k s k e y w o r d ：c r m ，b a n k ，b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ，d a t aw a r e h o u s e ，d a t am i n i n g 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容 外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本 论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件，允许论文被查 阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 日期： 南京航空航天大学硕十学位论文 1 1 课题的研究背景 第一章绪论 在2 0 0 1 年多啥会议上，中国人民银行的新闻发言人提出，我国将认真遵守 银行业对外开放的承诺，根据w t o 的有关协议，逐步取消对外资银行的限制。这 些承诺包括：从加入之时起，取消外资银行办理外汇业务的地域和客户限制，外 资银行可以对中资企业和中国居民开办外汇业务；在五年之内，逐步取消外资银 行经营人民币业务的地域和客户对象的限制，到2 0 0 6 年，外资银行可以为任何 地方的所有的中国客户提供人民币业务；允许外资银行设立同城营业网点，审批 条件与中资银行相同；加入后5 年内，取消所有现存的对外资银行所有权、经营 和设立形式，包括对分支机构和许可证发放进行限制的非审慎性措施；外资银行 可在加入后5 年内向中国居民个人提供汽车信贷业务等等。 不难想象，到2 0 0 6 年，外资银行和中资银行将在神州大地上展开一场激烈 的“肉搏”，狼真的要来了! 外资银行到底如何可怕呢? 他们经营规模庞大，资 金实力雄厚，资产质量优良。如美国花旗银行集团的资产已达到7 0 0 0 亿美元， 相当于工、农、中、建四大国有商业银行资产的总和。他们的信息化程度高。早 在9 0 年代初，西方发达国家的商业银行就大致实现了业务处理的规范化、办公 事物的自动化和决策支持的智能化。在如今的互联网时代，他们更是引领着科技 的潮流。早在1 9 9 7 年3 月，“世界银行1 0 0 强”中7 0 的银行就在互联网上建立 了网站，向客户提供网上支付服务。目前，全球约8 0 0 家银行加入了互联网，其 中i 0 0 多家可提供在线交易服务。美国和欧洲的4 0 家银行不仅向客户提供网络 票据支付服务，而且能够办理一系列的在线交易业务。他们服务质量高。西方的 银行业一直处于激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了相当的经验。他们很早 就树立了“营销”的理念，采取服务为本的策略，了解客户的需要和要求，并尽 最大努力的满足客户的需求。 外资银行即将全面吹响进攻的号角。从业务领域来看，外资银行将加大吸收 企业外汇存款和个人外汇储蓄的力度，增加人民币储蓄存款所占的份额，争夺风 险小、利润高的汇款、托收和信用证等国际结算业务，巩固在三资企业贷款业务 方面的传统优势，以信用卡业务为核心和基础发展综合性国际零售业务，并开办 各种风险小、坏帐少、收益稳定的个入消费信贷业务。从客户群体来看，外资银 行将努力争夺“黄金客户”。在公司银行业务方面，主要包括跨国公司、外商独 资企业、中外合资企业以及中国的外向型企业、大型集团等：在个人银行业务方 面，主要针对那些受过高等教育，有着稳定的工作和收入，个人理财愿望比较强 基于商业智能技术的我国银行业c r m 研究 烈的客户。 中国人民银行营业管理部日前完成了对北京中外资银行竞争力的调研活动。 在其北京中外资商业银行竞争力比较调研报告体现的排名中，四大国有商业 银行分列最后四位。央行是根据外部环境、经营状况、业务拓展能力等五大类指 标做出这项排名的。经过计算，无论是单家银行排名还是分类考察，北京外资银 行的竞争力都高于中资银行。 目前，中资银行最大的优势在于网点和既有客户资源。然而，随着信息技术 的发展，网络大大地缩短了银行和客户之间的距离。网上银行的出现，使得银行 可以突破地域的限制，随时随地的向客户提供优质服务。再加上外资银行以客户 为中心的经营战略，先进的营销手段，使得中资银行的原有一些优质客户正不断 流失。2 0 0 2 年3 月2 8 日，南京爱立信倒戈投向花旗银行就是最好的例子。 由此可见，中资银行要想迎头赶上，必须在信息化和客户服务上多下苦功。 而实施客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) ，便顺理成章 的成为他们的当务之急。 1 2 课题的研究意义 c r m 是项企业的经营策略，它的核心思想是制定一切商业决策时都要以客 户为中心。企业要想更好地实施c r m ，离不开软件系统的有力支持。c r m 软件系 统是一个结合了前沿管理理论和先进信息技术的时代的产物。对于银行业来说， 采用基于商业智能技术的c r m 软件系统更是成功实施c r m 的重中之重。 商业智能对银行业有着十分重要的作用。例如，能帮助银行准确的发现目前 为银行创造效益的客户，能支持银行前台网点预测和分析客户的消费倾向和离开 银行的风险，并能帮助银行开发适应消费者需求的新产品，为银行保留客户提供 有效的手段。其作用主要表现在以下几个方面： 有助于银行了解自身的经营状况 有助于银行拓展新市场 有助于银行管理中的决策支持 有助于银行的风险防范 实现个性化服务 由此可见，基于商业智能技术的客户关系管理，对于中资银行来说，意义重 大。通过本课题的研究，希望可以提供给中资银行个切实可行的发展思路。使 得他们能够增强自身的竞争能力，在即将到来的与外资银行的全面角逐中占得先 机。 2 南京航空航天大学硕士学位论文 1 3 国内外研究现状 近几年来，在世界范围内，随着c r m 理念的认同程度扩大和行业产品系统的 日趋成熟，c r m 在金融和银行领域的应用实施也被一些大型银行和新型银行列入 工作日程安排中。c r m 理论与应用方案出现后，西方发达国家的一些银行和金融 企业应用c r m 的热情十分高涨。作为世界上最大的商业银行，花旗银行在c r m 领域又一次走在了世界的前列。他们创立了先进的客户数据库，以便更好地了解 客户，为客户提供其所需要的产品设计和服务；它加强同客户的忠诚关系；把客 户当作一项资产来管理和开发，创新地展开软件支持的全面的c r m 。花旗银行能 准确说出谁是他们盈利来源最多的客户，能在1 0 分钟之内讲清楚重要的银行客 户使用了多少种银行产品。在商业智能的帮助下，花旗银行可以按照客户为银行 创造盈利的多少和盈利潜在可能性的大小将自己的客户进行分类，进而根据不同 客户以往的消费习惯，预测其未来的消费倾向，并结合外部经济、人口统计等相 关数据预测未来的市场发展趋势。通过这种分析，一方面可以使银行把握市场动 态，开发出新产品占领市场，另一方面可以使银行针对不同贡献度的客户采取不 同的产品和服务，从而获得尽可能大的“深度效益”。此外，花旗还向已有客户 交叉销售新产品，并且取得了巨大的成功。他们还利用商业智能的卓越性能，了 解每个客户的行为特征、消费习惯、财务状况及未来的需要，从而为客户做出恰 当和切合其需要的财务建议和安排，同时更有针对性和更有效地进行推广工作。 从总体来说，花旗银行实施c r m 整合了自身拥有的金融资源体系、优化市场价值 链条，打造了银行的核心竞争能力。 另一个更为典型的案例是美国的c a p i t a lo n e 银行。美国的c a p i t a lo n e 银行原来是一家很小的金融机构，现在已经成为在全球拥有四千七百万客户以及 七百亿美元贷款的金融巨头，并且位列美国l o 大信用卡发行商之中”1 。应当说， 正是c r m 为c a p i t a lo n e 的成功奠定了基础。c a p i t a lo n e 的客户不论是通过其 经营网点还是通过电话中心来办理业务，处理客户业务的都不仅仅是公司业务人 员和电话中心的工作人员，还有其功能强大的c r m 系统。从一个客户的信息被载 入的那一刻开始，运行着智能c r m 软件的庞大的计算机系统就开始工作，这些系 统中装载惹七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的全面数据。 有了这个庞大的数据库，c r m 系统就能辨认出客户的相关信息。例如通过预测客 户来电话的原因，c r m 系统会为接电话的工作人员提供一些客户的相关资料及有 关问题的回答方法。它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人 员选择。当这次业务办理完毕后，客户所带来的信息又被c r m 系统分析处理后存 储起来，作为今后c r m 客户智能的资料。所有这一切，都是智能c r m 软件在极少 的人工干预下自动完成的。c a p i t a lo n e 的c r m 系统所负责的另外一项更为重要 3 基丁商业智能技术的我国银行业c r m 研究 的任务是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品各种新型的信用卡进 行智能化的分析和测试。也就是说，智能化的c r m 软件帮助c a p i t a lo n e 用科学 的方法设计信用卡。它根据客户的年龄、收入、爱好的不同，有效地细分市场， 确保每一个客户都有适合自己的信用卡。c a p i t a lo n e 总共提供6 0 0 0 种信用卡， 每一种卡的期限、条件和利率都各有差别。c r m 所带来的成果是惊人的，公司可 以在正确的时间，以正确的价格，向正确的客户销售正确的产品，而且每一种产 品在市场上都受到消费者的青睐，这正是c a p i t a lo n e 实施c r m 后改进设计和提 供产品的结果。 国外一些银行实施c r m 的结果，不仅伴随着从根本上改革其管理方式和业务 流程，也伴随着业务的迅速发展。这对中国商业银行在未来应用和推广c r m 无疑 将提供有益的启示和经验。随着市场竞争的加剧，我国商业银行也开始重视了对 客户关系的管理，推出了一系列新的改革举措。但由于受体制和信息技术运用等 方面的限制，普遍缺乏前瞻性、系统性，推行的深度和效果也不够理想，还有一 个进一步认识和学习的过程。 首先，缺乏理论指导。c r m 是在完善的市场经济和信息技术广泛运用的条件 下产生的，完全移植到我国商业银行肯定是行不通的。但作为一种先进的经营理 念和经营模式，以及可能发挥的作用，直到目前为止国内还缺乏系统的研究，还 没有发现有哪一家银行提出一套完整的c r m 策略。c r m 具有十分广泛的内涵，涉 及到银行体制结构和资源配套等方方面面，在缺乏理论指导下的探索或许能在某 一个方面取得突破，但很难形成全行统一意志和政策，更不可能对银行传统的决 策构成多大影响。事实上，现在很多基层行领导对c r m 还缺乏必要的认识，c r m 的中国本土化还需要一个过程。 其次，信息技术应用水平的限制。信息技术应用水平的限制是制约我国商业 银行推行c p 6 1 的主要障碍。目前我国商业银行还没有完成以客户为标识的统一数 据库建设，客户信息是散乱而不连续的，因而对客户需求的准确性把握还比较困 难。例如，我国银行的数据库中虽然也积累了大量的客户信息，但是缺乏对信息 进行进一步的分析，甚至连同一个客户的不同帐户也无法辨别，更不用说找出“黄 金客户”，实现一对一的服务了。目前，我国商业银行对客户的评判还停留在静 止的、片面的、主观的水平上，不能实现动态的、全面的、客观的评价和准确、 高效的选择。又如在银行卡业务中，由于银行没有对客户的贡献度进行分析， 个贡献度高、透支额大、转帐消费频率高的优秀客户被视同为一般客户，从而导 致优质客户流失。我国银行在信息技术运用方面，比较注重业务运作和内部管理 的需要，对客户信息的搜索、分析显得不够。特别是科技建设的初期，由于缺乏 一个明确的战略目标，科技建设的定位无一例外地在局域网和电子化普及方面， 4 南京航空航天大学硕士学位论文 硬件和软件既不统一也不同步，造成了很大浪费，也为进一步整合带来了不便。 因此，确立以市场为导向、以客户为中心的指导思想，加快信息技术的应用和创 新步伐，仍然是我国商业银行推行c r m 的必由之路。 再次，体制和政策上的约束。我国国有商业银行在体制结构上都是采用多级 结构的系统模式，与西方商业银行相比，以追求利益为主要目标的动力结构相对 较弱。这样的体制模式容易导致官僚化和行为短期化。在这样的体制结构下，推 行c r m 缺乏足够的激励。另一方面，我国商业银行内部组织结构还没有完全摆脱 以条条计划管理和控制为主的模式，尽管近年来按客户分类设置了一些市场部 门，但由于受编制影响，其人员数量和素质远不能适应c r m 的需要。同时，人民 银行对商业银行分业经营的要求和其严格管制的政策，在宏观上虽然有利于金融 的稳定，但在微观上一定程度上也限制了商业银行的创新能力，对金融深化和金 融效率的提高，尤其是对c r m 的广泛运用也产生了一定的影响”1 。 尽管阻力重重，但c r m 在中国的银行业前景是光明的。我们有理由相信，中 国的商业银行必将会借助c 跚来提升自身的核心竞争力。现在一些商业银行已经 开始准备向国外的同行学习，制定了相应的c p , m 应用规划。而目前最重要的工作， 就是着力于c r m 系统的建设。从长期来看，国内商业银行目前著力进行投资建设 的电话银行和网上银行、纷纷推出的综合业务系统或整合版业务处理系统，以及 注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等，也将构成商业银行c r m 系统的有机 组成部分。目前中国工商银行已建立了客户信息系统和管理信息系统，为建立完 整的c r m 系统做好了准备工作，并计划用2 到3 年的时间，在总部和所有分支机 构中建立起c r m 系统。招商银行在建成呼叫中心后，目前也将工作重点转向c r m 系统的建立。 1 4 课题的研究方案 本研究课题采用了理论与实际相结合，管理与技术并重，全面而又重点突出 的研究方法。 在起先的章节首先阐述了c r m 理念、c r m 软件及商业智能等概念。这是课题 的理论部分，也是立足之处。 接着，借助一些数据挖掘算法深入研究了商业智能技术如何应用于具体的银 行c r m 业务中。这是本课题的研究重点也是创新点所在。 再后，从功能、构成、设计、部署等各个方面，系统的提出了银行c r m 软件 系统的建设方案。 最后，展望了银行c r m 技术上的发展趋势。 5 基于商业智能技术的我国银行业c r m 研究 2 1 o r m 理论研究 2 1 ，1o r m 概述 第二章o r m 与银行业 根据著名的市场研究机构g a r t n e rg r o u p 的定义，c r m 是企业的一项商业经 营策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营 行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、 收入以及客户满意度“1 。这个定义是从企业经营管理的角度来看待c r m 的。而根 据权威的c r m 组织c p 矾l g u r u c o m 的定义，c r m 是企业在营销、销售和服务业务范 围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过 程和技术“。这个定义是站在过程和技术的角度来看待c r m 的。如果将这两个定 义结合起来，那么这个c r m 的概念就b b 较全面和准确了。 可以说，c r m 概念的发展与现代营销理论的发展是密不可分的。根据帕累托 8 0 2 0 法则，即企业8 0 的利益或收入是从2 0 的客户中获得的。因此，在c r m 中，如何分析数据，计算客户贡献度，找出那2 0 的客户并和他们保持电好的关 系便显得至关重要。又如1 对1 的营销思想，即企业要尽最大努力满足每个客户 独特的个性化需求。体现在c r m 中，就是针对不同的客户，进行产品和服务的 专门定制。 2 1 2o r m 的核心思想 c r m 的核心思想概括起来就是一句话：“客户是企业发展最重要的资源”。在 传统的管理理念中，企业资源主要是有形的资产，包括办公楼、设备、土地、原 材料、现金、股票、债券等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商 标、专利、知识产权等。再后来人们意识到人才、信息也是企业发展的重要资源。 而在人类社会从“产品”时代发展转变为“客户导向”时代的今天，由于客户的 选择决定着一个企业的命运，因此，客户又成为企业重要的资源。 既然客户是企业发展最重要的资源，那么“以客户为中心”自然就是企业在 经营活动中的行为准则了。企业应该始终坚持客户至上、客户第一，把以客户为 中心作为经营管理的基本理念，并贯穿到各个方面和各个环节。因此，衡量c r m 有效性和效果的主要标志是客户的满意度和忠诚度。以客户为中心，就要求企业 必须不断研究客户需求，甚至通过相互学习和沟通创造客户需求，并及时予以满 足，来提升客户利益和价值。实践表明，能否真正坚持以客户为中心的经营思想， 是c r m 能否取得实效的关键，在一定程度上也决定着企业的生存与发展a 6 南京航空航天大学硕士学位论文 2 1 3c r m 的经营理念 企业实施c r m ，应该具各如下理念：企业要根据客户终生利润贡献能力的大 小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系“1 。 具体的包括： c r m 关注的对象是客户关系的建立、维护和发展，c r m 的主体是“关系” 客户关系的发展指的是企业要通过连带销售和升级销售来“拓宽”这种 关系 应该用利润而不是收入来划分客户价值 企业同客户的关系是“互利合作”的关系，否则，如果长期让一方吃亏， 都无法维持这一关系 是长期的合作而不是一次性的关系 企业的资源必须围绕客户对企业贡献力的大小来组织。由于要考虑客户 的终生贡献力，c r m 一定要能预测客户的贡献能力 充分调配企业的资源，将客户关系管理提高到一个企业高层决策 2 2c r m 中的客户分析 2 2 1 客户终身利润研究 根据c r m 的经营理念，不难发现，企业实施c r m 的最终目的是实现客户终身 利润最大化。 客户终身利润的影响因素有以下几点”1 ： ( 1 ) 争取客户所需的成本 为了获得新客户，几乎每个企业都得先投入资金。这些成本包括：针对新客 户展开的广告宣传，向新客户推销所需的佣金，销售人员的管理费用，降价吸引 新客户的费用，增加新的销售人员和设施的费用。还有一些费用是不那么明显的， 如请潜在的客户吃饭等等。无论什么行亚，只有把所有为获得客户而支付的费用 都算进去，才能得出争取新客户的真正前期成本。 ( 2 ) 基本利润 客户支付商品或服务的价格高于企业成本的差额就是基本利润。显而易见， 留住客户的时间越长，获得这个基本利润的时间也越长，企业为获得该客户的投 资就更是物有所值。 ( 3 ) 人均营业收入的增长 在大多数行业里，留住客户的一大优势是客户的消费量会随着时间而增加。 如零售业，时间越长，客户对店中的商品就越熟悉，买其他商品的可能性就越大。 7 基于商业智能技术的我国银行业c l a m 研究 在服务行业，当客户对企业原有服务满意的话，他就更可能购买企业新的服务品 种。 ( 4 ) 营业成本 当客户逐渐熟悉一个企业的产品后，就会学着充分利用它。他们不会因为要 求企业提供它原本并不提供的服务而浪费时间，也不再过多的依靠企业雇员柬了 解情况，获得咨询。这样就大大地降低了企业在该客户上的营业成本。 ( 5 ) 客户之间的口碑相传 长期的客户关系的另一个好处是，如果客户满意，他们便会向别人推荐。在 客户侧重于产品和服务质量甚于价格的行业，这种效用尤其明显。同时，根据别 人推荐而找上门来的客户，往往在其质量上更胜一筹。也就是浼这些客户对企业 更为有利可图，留在企业的时间也更为长久些。 ( 6 ) 价格优惠 在大多数行业，老客户支付的价格实际上要比新客户的高。他们熟悉企业的 办事程序，了解企业的所有系列产品，因而可从企业的商品和服务中获得较高的 价值，也因此他们不象新客户那么在乎商品的价格。同时有些企业会对新客户提 供优惠价格，而老客户却不能享受。 2 2 2 客户忠诚度与满意度研究 长期以来，企业总是大量关注于如何赢得新的顾客。应聘新工作的销售人员 在面试时通常都会被问及诸如如何扩大业务范围，拓展新客户之类的问题，而怎 样关心并设法留住现有的客户却往往较少引起人们的关注。一般来说，客户离开 企业会降低企业的盈利能力。调查研究表明，如果客户流失率降低5 ，企业利 润就会增长2 5 8 5 ( 具体增长率视行业而定) ”。 一般来说，客户忠诚度会对企业产生以下三个方面的效应”1 ： 通过客户的重复购买提高企业收益 通过获得客户的低花费和为有经验的客户服务的高效率降低企业成本 通过客户忠诚度增强员工的自豪感和满意度，从而提高员工保持率；反 过来，这又进一步加强了客户忠诚度，并进而减少了雇佣和培训员工的成本，如 此形成一个良性循环，最终实现企业总成本收缩，生产力提高 营销大师菲利普科特勒认为，保留客户的关键在于实现客户满意，这是因 为一位对企业满意的客户将会： 重复购买 津津乐道于向其他人谈及该公司 较少关注与该公司相竞争的品牌 购买公司其他产品 8 南京航空航天大学硕十学位论文 客户向企业购买产品或服务，每一次交易都有满意或不满意的感受。这种客 户在向企业购买产品或服务的接触过程中由于期望与实际感受的差距所形成的 态度，就是客户满意度。 客户满意度和忠诚度的关系是：只有真正满意的客户才会保持对企业的忠 诚。随着客户满意度提高，其忠诚度必然也相应提高。 客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程 度。客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。客户参 与程度越高，付出的努力越多，客户满意度也越高。 如上所述，客户满意度是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度，因此其 模型也应该由此建立。因为客户对产品或服务可能有多方面的期望，所以可建立 以下个人客户满意度模型”1 ： s ：y “兰i + 墨je 。 式中s 客户满意度 n 客户期望指标的个数 u 第i 个客户期望指标的权重 b 第i 个客户期望值 g 第i 个客户期望指标的实际获得值 超出客户期望值的部分，用百分数来表示 从这个模型可以看出，客户满意度是多个客户期望指标与实际获得值之间匹 配程度按权重的组合。 2 3c r m 对银行业的意义 多年来，银行家们也许从没意识到银行是一个服务机构，更别说“营销”了。 然而，现在的情况渐渐发生了变化。随着全社会金融意识的觉醒，金融需求的多 样化，金融“买方市场”的形成，银行高高在上的地位已经一去不返了。银行己 经意识到，要在金融服务这一竞技场上开展竞争比以往任何时候都困难，而这一 切都呼唤着银行要重视营销工作。首先应该树立营销的理念，采取服务为本的策 略，将焦点对准客户，了解客户的需要和要求，开发能满足这些需求的技术以及 将客户服务标准提高到足以使客户对银行产生长期信赖的水平”1 。 银行业是一个具有信息优势的特殊行业，也是一个以信息为最宝贵的资源的 行业。因此对于银行来说，如何挖掘信息技术平台的功能，强化银行对经济金融 资源的整合能力，将信息管理好、经营好，是商业银行增强核心竞争力的关键。 9 基于商业智能技术的我国银行业c r m 研究 尤其是进入了以计算机和互联网为标志的e 时代以后，信息技术为银行的发展提 供了一个有利的契机，现在的金融业已经不折不扣的成为了一个高科技行业。 商业银行实施c r m 的重要意义，主要体现在以下四个方面： ( 1 ) c r m 可以提高银行的工作效率 商业银行是一个以盈利为目的的金融企业，它每天的工作都围绕着如何提高 客户对自己的满意度，从而使自己的收益达到最大化。商业银行的研发部门需要 考虑为客户设计什么样的金融产品；定价部门需要考虑客户购买这种产品时，能 够接受什么样的价格：销售部门需要考虑如何将这些产品送到客户的手里。商业 银行实施了c r m 后，就能掌握客户的大量基础数据，建立与客户长期稳定的关系， 那么商业银行的工作效率就能大大的提高了。 ( 2 ) c r m 可以帮助商业银行拓展市场 c r m 一个重要的工作就是分析和处理客户信息。通过对客户资料、数据的处 理，商业银行就可以掌握客户需要什么样的银行产品，或者银行现有的产品哪些 客户需要，从而为相关部门提供重要参考，达到拓展市场的目的。 ( 3 ) c r m 有利于商业银行留住优质客户 c r m 通过分析客户的抱怨、建议、咨询等信息可以不断地改进自己的服务水 平，赢得客户的最大满意；通过分析客户对产品的应用频率、持续性等指标来判 别客户的忠诚度，从而对忠诚客户提供优惠服务：通过交易数据来鉴别具有吸引 力的赢利客户，并将该数据分发到各个银行区域，以建立与客户的长期合作关系， 在满足客户需要的同时实现自身的效益目标。 ( 4 ) c r m 有利于商业银行对客户信贷风险的防范 信贷活动中银行与客户是一个动态博弈过程，信息不对称使银行处于信息劣 势地位。c r m 能观察和分析客户行为对银行收益的影响，及时了解客户信息，缓 解博弈过程中银行的劣势地位，提高信贷效率，降低信贷风险”1 。 2 4 银行实施c r m 的策略 2 4 1 银行实施c 刚的要素 一个商业策略的实施必将对整个业务流程产生重大影响。如果银行决定实施 c r m ，在制定战略时一定要考虑以下因素： ( 1 ) 投资信息技术 c r m 战略需要建立一个以集中的银行客户数据库为基础的技术平台，这个平 台所提供的信息必须能满足覆盖全行的每个销售网点的需求，它不仅具备处理内 部信息的能力，而且还应具备通过市场信息和人口统计学信息对客户的“钱包” 1 0 南京航空航天犬学硕七学位论文 进行正确的评估的能力等。 ( 2 ) 创建客户记录 客户知识数据库的最大优势在于它可以帮助银行记录客户的需求、客户选择 倾向，并预测客户的未来需求，使银行成为客户的终生选择。 ( 3 ) 排列客户等级 银行可以利用客户知识数据库将客户盈利信息分配到各种需要客户信息的 系统上，根据客户不同的贡献度排列客户等级，银行职员或柜台业务人员每打开 一个帐户，客户的贡献度级别就会显示在屏幕上。此外还会显示银行对该客户的 价值评估，以及应该在哪些方面为该客户提供何种待遇的特别提示，使银行业务 人员在最恰当的时机为客户提供最合适的服务。 ( 4 ) 制定以盈利为目标的市场战略 当银行掌握了“最有价值”的客户信息后，会把业务重点放在交叉销售的计 划落实上，并根据“高价值”客户的需求，制定具体的市场策略。客户知识库可 以使业务人员在制定市场计划时输入详细信息，如目标客户的需求、爱好、潜力 等，将这些客户与“大众客户”区别开。 ( 5 ) 使用预测模型 客户知识数据库通过显示客户需求和产品建议，为业务人员提供交叉销售支 持。银行可以调出预测模型和客户概貌数据进行销售预测，为业务人员提供销售 机会。 ( 6 ) 使用客户忠诚度计划 必须对每个客户进行评估和分析，为有价值的客户提供低利率贷款、免费服 务或根据情况提供相应服务，c r m 提供的客户忠诚度计划是银行实旌客户关系管 理战略的基石。 2 42 银行实施c r m 的步骤 银行实施c r m 有可以分为四个重要的阶段：识别客户：对客户进行差异分析； 与客户保持良性接触；调整银行产品和服务以满足每个客户群体的需要“0 1 。 ( 1 ) 识别客户 银行与大量的客户进行直接接触，必须注重通过各个部门、各个渠道、以各 种方式深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息。尤其是那些对于银行最有价值 的“黄金客户”。通过做好客户信息的收集，可建立客户主文件，客户主文件一 般应包括以下三方面的内容：客户原始记录，即有关客户的基础性资料，往往也 是银行获得的第一手资料：统计分析资料，主要是通过客户调查分析或向信息咨 询公司购买的二手资料，包括客户对银行的态度和评价、履行合同情况与存在问 题、摩擦、信用情况、需求特征和潜力等；银行投入记录，包括银行与客户进行 1 1 基于商业智能技术的我国银行业c r m 研究 联系的时间、地点、方式和费用开支、提供产品和服务的记录、为争取和保持每 个客户所做的其他努力和费用。 ( 2 ) 对客户进行差异分析 不同客户之间的差异主要在于两点：他们对银行的盈利价值不同，他们对银 行产品和服务的需求不同。因此，对客户进行有效的差异分析，可以找出对银行 最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的银行产品和服务，从而可以 帮助银行更好地配置资源，使得银行产品和服务的改进更有成效，牢牢抓住最有 价值的客户，取得最大的收益。 ( 3 ) 与客户保持良性接触 客户关系管理的一个重要组成部分就是降低与客户接触的成本，增加与客户 接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，如用i n t e r n e t 上 的信息交互代替人工的重复工作。后者的实现则需要更及时、更充分地更新客户 信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求“图样”。通 过建立一种以实时的客户信息进行经营管理活动的方式，将客户信息和服务融入 到银行的经营管理中去，从而有效可行地在银行内部传递客户信息。 ( 4 ) 调整银行产品和服务以满足客户群体的需要 为了把客户锁定在与银行之间的这种学习型关系中，银行就必须因人制宜地 “个性化”自己的产品和服务。这可能会涉及到大量的客户化工作，但通过提供 适应客户需求的产品和超过客户期望的服务，可将银行极力争取的客户发展为忠 实客户，构成银行持续发展的基础。 1 2 南京航空航天大学硕士学位论文 3 1 c r m 软件 第三章c r m 软件与商业智能技术 31 1c r m 软件概述 c r m 只是一种管理理念，它的完美实现还离不开c r m 软件系统的大力相助。 一个标准的c r m 软件系统应该具有以下几个基本特征“： 基于一个统一的客户数据库 具有整合各种客户联系渠道的能力 能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递 提供销售、服务和营销等业务的自动化工具 具有一定的从大量交易数据中提炼决簧信息的能力商业智能 c r m 软件系统也是随着信息技术的进步不断的发展和完善的。1 9 9 0 年前后， 为满足日益竞争的市场需要，一些美国企业从销售的角度开发销售力量自动化系 统，随后又发展了客户服务系统，到1 9 9 6 年，一些公司开始把两者合并起来，再 加上营销策划和现场服务，并以此为基础进一步集成计算机电话集成技术，形成 集销售和服务于一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，逐步形成了客户关系管理。进 入2 l 世纪，随着电子商务的兴起，c r m 软件获得了更快的发展。由以往的面向 企业内部的基于客户服务器架构( c s ) 转变到面囱外部的基于浏览器服务器 架构( b s ) 的e - c r m 以及面向移动用户的m - c r m 。 3 1 2c r m 软件系统的模块 c r m 系统是根据c r m 理论开发出来的一种管理软件系统，其应用覆盖了企业 的许多领域，其功能大体上可以分为三个基本模块： ( 1 ) 销售模块 在采用c r m 解决方案时，销售力量自动化( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ，s f a ) 在国外已经有了十几年的发展，并且近几年在国内获得长足发展。s f a 主要是提 高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能 一般包括同历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管 理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。 ( 2 ) 营销模块 、 营销自动化模块是c r m 的最新成果，它为营销提供了独特的能力，如营销活 动计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销 资料管理；“营销百科全书”( 关于产品、定价、竞争信息等的知识库) ；对有需 基于商业智能技术的我国银行业c r m 研究 求客户的跟踪、分销和管理。在很多情况下，营销模块和销售模块是互为补充的。 ( 3 ) 客户服务模块 在c r m 中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网来实现。客户服务 的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪：现场服务；问题及其解决 方法的数据库：维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。 3 1 3c r m 软件系统的分类 按照市场上流行的功能分类方法，c r m 软件系统可以分为以下三种类型： ( 1 ) 操作型 操作型c r m 应用的设计目的是为了让企业各个部门的业务人员在日常的工 作中能够共享客户资源，提高整体运行效率。从其应用上来看，类似于e r p 系统 中的仓库管理、采购管理等。只不过e r p 系统侧重于企业后台，而c r m 则侧重于 前端应用。 ( 2 ) 协作型 协作型c r m 应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。主 要包括呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务帮助导航，向员工 解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作 型c r m 的主要发展趋势。 ( 3 ) 分析型 分析型c r m 的应用不需要直接同客户打交道，而是从操作型c r m 应用所产生 的大量交易数据中提取有价值的各种信息，以及对将来的趋势做出必要的预测， 是一种企业决策支持工具。 分析型c r m 的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等商业智能技术。其主要原 理是将交易所积累的大量数据过滤，抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立 各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行指标以及客户市 场分割情况向操作型应用发布，达到成功决策的目的。在一些具有大量客户的行 业，如银行业中，分析型c r m 的应用最为广泛。 3 2 商业智能技术 在银行业，分析型c r m 最受欢迎，而分析型c r m 应用完全是建立在商业智能 基础之上的。商业智能这一术语1 9 8 9 年由g a r t n e rg r o u p 的h o w a r dd r e s n e r 首次提出，它描述了一系列的概念和方法，通过应用基于事实的支持系统来辅助 商业决策的制定“。商业智能技术提供使企业迅速分析数据的技术和方法，包括 收集、管理和分析数据，将这些数据转化为有用的信息，然后分发到企业各处。 1 4 南京航空航天大学硕士学位论文 商业智能系统从企业运作的日常数据中开发出结论性的、基于事实的和具有 可实施性的信息，使企业能够更快更容易的做出更好的商业决策。它使企业管理 者和决策者从个更清晰的角度看待业务数据，提高企业运转效率、增加利润并 建立良好的客户关系，使企业以最短的时间发现商机并捕捉到商机。如何时何地 进入何市场，如何选择和管理大客户联系，以及如何选择和有效地推出商品优惠 策略等。同时通过提供决策分析能力，使企业更有效地实现了财务分析、风险管 理、诈骗检测、分销和后勤管理，以及销售状况分析等“3 3 。 商业智能系统可以说是一个智能决策支持系统，它不是一种产品或服务。从 某种意义上商业智能是一种概念或者说是一种商业理念，它是在企业数据仓库的 基础上，利用数据挖掘和信息挖掘工具获取商