数据化的媒介营销-090109.ppt

数据化的媒介营销,2008/12/6数据策略部总监熊泽林xiongzl,主流化的思考为什么研究收视率新的刊例和报价大客户营销,2009年公交移动电视的主流化,大众媒体碎片化,AISAS,都市主力消费人群的媒体选择多元化媒体数量（频道/版面/网页）绝对增加媒介接触点管理ContactPointManagement从媒体类型转向接触场所,Source:尼尔森2007,从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化,广告和消费对应关系,大众消费碎片化,消費快速增长刺激广告投放,消費快速增长刺激广告投放,数据来源：中天星河,车厢容量大低地板设计动力性加强舒适性增加排放水平低,动力多元化设计人性化乘坐舒适化排放环保化电视数字化,经济起飞和城市公交的发展,一、二级城市公交车运能对比,北京，一线城市代表，2007年公交车日客运量为1250万人次，占总公交客运量的53%，轨道、出租车各担负7%左右，私家车每日近800万人次,青岛，2007年公交车日客运量为190万人次，占城市公交客运总量的70%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6800多辆,合肥，2007年公交车日客运量为165万人次，占城市公交客运总量的85%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6480多辆,市民日常接触液晶电视比例最高的是在公交车内，其中，青岛表现最为突出超过45%，上海由于拥有的液晶电视媒体类型众多，而瓜分了市民对液晶电视的注意力，合肥由于目前城市液晶电视媒体尚未成熟，城市公交车总数较少，但公交车液晶电视的接触度仍处于绝对领先。,一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比,世通华纳的资源,占当地公交移动电视市场垄断地位的城市有11个（厦门、青岛、济南、温州、昆明、石家庄、唐山、秦皇岛、烟台、合肥、呼和浩特）占当地公交移动电视市场绝对优势地位的城市有3个（杭州、西安、兰州）占当地公交移动电视市场优势地位的城市有4个（南京、武汉、苏州、大连）占当地公交移动电视区域优势地位的城市有3个（广州、深圳、上海）优势合作城市13个（北京、重庆、天津、长沙、哈尔滨、沈阳、成都、宁波、无锡、郑州、常州、南昌、乌鲁木齐）详细资源表见世通华纳资源汇总表(2008年11月版),为什么研究收视率,数字移动电视进入主流媒体,传输方式：通过无线发射、地面接收的方法传播，可在移动载体中收看电视画面表现形式：声光电的表现形式丰富和电视别无二致商业模式：同电视，都为内容+广告受众规模：基础庞大，城市中75%以上的市民受众结构：受众更倾向于高学历高收入的工作群体，他们消费着最主流的市场产品传播效率：高到达率低成本的优质媒体，几乎等同于电视，远远高于传统户外媒体,和传统电视拥有6大共同本质,数字移动电视进入主流媒体,+,公交移动电视媒体既具有户外媒体性质，也发展成为主流的电视频道之一,消费者干预（CPM接触点管理）,广告到达率、认知度、记忆度。内容理解度、卷入度比较,AIDASAttentionInterestDesireActionSatisfactionAISASAttentionInterestSearchActionShare,媒体需要说清楚：我是谁,第一层,第二层,品牌,传播,受众,第三层,品牌,传播,潜在消费者,品牌,传播,消费者,ABC+OTS+RATING,CMMS+TGI,TRACK+OTB,？,？,？,电视媒体的评估工具,收视率（Rating）开机率（HUT&PUT）收视成本和千人成本（CPRP&CPM）占有率,印刷媒体评估,发行量（Circulation）-宣称发行量（ClaimedCirculation）-稽核发行是（AuditedCirculation）AuditBureauofCirculation阅读率（Rating）阅读人口（Readership）传阅率（Passalongrate）阅读人口特性（ReadersProfile）,户外媒体评估,位置和覆盖面（Position&Coverage）受众人数-人流量/车流量（OTS&TrafficFlow）媒体角度-高度（Height）-尺寸（Size）-能见度（Visibility）制作质量和品质维护（Quality&Maintenance）,营销策划标准流程,推广策略及实施,营销活动实施效果评估,渠道消费行为,品牌被喜好及接受程度；信息传递的受众与目标消费者的一致性；受众对广告诉求的认知度、代言人与产品形象的一致性。,广告信息的传递效果；广告对受众的心理层面影响力；广告对受众的行动方面的影响力；,广告对销售量的影响；不同销售渠道销售量差异；购买产品的消费者特征。,1.分析顾客行为过程,2.建立整合策略框架,3.发现有效接触点,4.策划接触点战略,5.执行接触点策略,6.分析结果并为下一次广告战役作准备,PLAN,DO,SEE,发展广告信息,接触点管理流程,广告公司媒体投放计划流程,1.Competitoranalysis市场竞争状况分析,2.TargetingMedia目标消费群体（媒体）研究,3.Mediaobjective媒体广告投放目的,4.Roleofmedia媒体角色,5.AppropriateAdVolume广告投放量计划,6.MediaTactics媒体投放策略,7.Scheduling排期,8.AreaAllocation区域分配,9.Simulation模拟,10.Execution执行,11.Monitoring监播/监控,12.Evaluation&Review投放效果评估,大多数电视投放产品都适合在移动公交投放,SuitableProduct,大多数投放传统电视的产品如1）快消品日化，水，饮料，啤酒，红酒，乳品，食品，药品等2）家庭用品常用家庭耐用品及小电器，家庭娱乐电子产品，非商务定位或高价手机，IT产品，保险3）针对青少年的产品如学习用品，运动配套产品，个人娱乐电子产品，音乐手机等。4）针对中老年人的产品药品，按摩用品等5）地域促销类通信服务，卖场超市，家具等专业卖场，餐饮等6）特别产品如传统电视受限的妇女用品，白酒类，烟草。,来源：,公交移动电视：高性价比的传统电视补充,特点利益,时间与地点上区别于传统电视收视稳定、效果稳定大流动量、低价格到达并扩大传统电视人群,最低廉成本的传统电视的补充；有效节省成本，增加广告频次。一定程度上到达青少年学生人群,面对所有人群的大众媒体收视率不稳定，效果不稳定分众效率不高，尤其高收人群青少年人群更喜欢新媒体,最大覆盖，最稳定最有效价值评估与监测,移动电视,传统电视,公交移动电视主流化传播效率高,数据来源：,公交移动电视主流化传播效率高,交通媒体的本质,高品质的受众群体占据移动公共空间的独特地位有内容的亲和媒介,公交人口的经济学分析,该如何有效地抓住目标人群?,电视,拥有高渗透率,同时也是高成本媒体,是否还有其他媒体可以进行有效补充?,饮料,酒类,食品,日化,快速消费品,大众消费者,男性25-49岁,大众消费者,女性20-40岁,户外移动电视是否同样能够满足到达目标人群的需要?,媒体评估主要从性价比来考虑,受众家庭月度总收入,受众家庭月度总支出,人民币元,人民币元,受众消费PK：公交电视&传统电视,数据来源：CNRS消费者研究,消费和发展指数,数据来源：CNRS消费者研究,受众消费PK：公交电视&传统电视,数据来源：CNRS消费者研究,受众消费PK：公交电视&传统电视,消费和发展指数,消费指数,数据来源：CNRS消费者研究,受众消费PK：公交电视&传统电视,消费和发展指数,数据来源：CNRS消费者研究,受众消费PK：公交电视&传统电视,收视率研究意义建立行业标准促进高效投放,可以帮助广告主可以实现广告事前事后效果评估；可以帮助广告主可以节省大量广告成本，提高回报率；可以帮助广告公司重新审视电视广告投放策略，使传统电视和移动电视有机互补，更有效的提供广告策略。,通用货币,新媒体有史以来第一次引入科学严谨的精准化评估方法，建立行业标准，开创行业先河，推动媒体向主流化发展；为了保持新媒体在市场存活，连续性数据体系搭建完成，形成行业货币，促进新媒体行业深化发展；让移动电视和传统电视在同一个标准下公正比较，从按时间购买改为按收视点购买，让广告投放更精准；,2009年，公交电视崛起,2009年公交电视广告增长超过25%-30%，膨胀期势头还会持续2-3年。大多数电视投放产品都适合在移动公交投放，未来两年移动公交预算应占据所有客户总体媒体预算35的份额，总额达到30-50亿元。绝大多数客户从只关心价格，到现在开始关注内容，说明媒体被认可。4A公司开始投入，愿意尝试这种媒体，从小范围尝试到大规模应用。重点投放公交人群比重最大的二线城市。以前采取观望态度，非常适合公交电视媒体投放的行业客户，通过服务建立了信心，正在投进来并加大投放，比如金融、电信、地产等。,收视率如何评估,电视媒体的评估工具,收视率（Rating）-日记法和收视监测仪开机率（HUT&PUT）收视成本和千人成本（CPRP&CPM）占有率,收视率是怎么得到的？,使用收视监测仪（PeopleMeter）调查公司选用样本户安装收视监测仪每个家庭成员输入个人资料各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算30秒-1分钟,日记式监测方法（Diary）调查公司选用样本户每周给被调查者日记监测表每个被调查者需按要求每日填写其准确度要依靠人的记忆日记表由调查公司人工收集后，电脑处理8-15分钟,收视监测仪与日记式监测相比,根据实际的收视记录准确度高可获得每分钟的收视率可很快监测到新增加的频道收视率的提供速度快调查成本高,根据回忆的收视记录准确度稍低只能以15分钟为计算单位对新加频道的监测较慢收视率的提供速度慢调查成本低,收视监测仪,日记式监测,PeopleMeterVsDiary广州的数据采集对比.,TimeslotGZ1GD2GZ3,DiaryPMP/DDiaryPMP/DDiaryPMP/D,成都,收视点成本和千人成本,收视点成本=千人成本=用于比较各节目在投资效率上的差异千人成本用于不同市场上的投资效率比较,收视点成本,A市场价格收视率收视点成本节目A30000201500节目B1000020500节目C500051000节目D30000103000选择：B-A-C-D,千人成本,A市场：可收视人口收视率受众人口价格CPRPCPM1000万202